泰豪游戲分院《廣告創(chuàng)意與策劃》課程教學(xué)大綱課程名稱(chēng)：廣告創(chuàng)意與策劃課程編碼：課程性質(zhì)：專(zhuān)業(yè)方向課適用專(zhuān)業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)編寫(xiě)人： 姚沖 ；審定人： 一、課程簡(jiǎn)介（一）課程性質(zhì)與任務(wù)1、（二）課程教學(xué)目的及要：求創(chuàng)意是廣告的靈魂，提升創(chuàng)意能力；策劃是廣告的生命，提升策劃能力；注重課內(nèi)課外作業(yè)訓(xùn)練，并強(qiáng)調(diào)以賽帶練，在實(shí)戰(zhàn)中提升創(chuàng)作水平；廣泛閱讀：書(shū)籍、雜志、網(wǎng)站等；（三）課程教學(xué)內(nèi)容教學(xué)環(huán)節(jié)課程教學(xué)環(huán)節(jié)課程內(nèi)容講課習(xí)題課實(shí)驗(yàn)實(shí)踐小計(jì)（四）先修課程及后續(xù)課程先修課程有：美術(shù)基礎(chǔ)、圖像處理后續(xù)課程有：場(chǎng)景設(shè)計(jì)、角色設(shè)計(jì)、數(shù)字繪畫(huà)二、課程教學(xué)總體安排（一）學(xué)時(shí)分配建議表：總32學(xué)時(shí)第一章：廣告創(chuàng)意134第二章：廣告創(chuàng)意思維134第三章：廣告創(chuàng)意原理134大師的觀點(diǎn)134第五章：提高效率的工作步驟——廣告創(chuàng)意的程序134第六章：廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言表達(dá)134第七章：廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)134第八章：整體聯(lián)動(dòng)優(yōu)化組合——廣告版面的創(chuàng)意134合計(jì)82432（二）推薦教材及參考書(shū)目教 材：參考書(shū)目：《廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程》張勇高等教育出版社《現(xiàn)代廣告學(xué)》（第四版）何修猛 復(fù)旦大學(xué)出版社2002年《現(xiàn)代廣告策劃》 潘哲初 復(fù)旦大學(xué)出版社 1999年《廣告學(xué)教程》張金海 姚曦 上海人民出版社 2003年《當(dāng)代廣告學(xué)》，[美]威廉·阿倫斯，華夏出版社，1999《一個(gè)廣告人的自白》，[美]大衛(wèi)·奧格威，中國(guó)友誼出版社《奧美的觀點(diǎn)》企業(yè)管理出版社 2000年《定位》，[美]里斯·特勞特，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社《公共關(guān)系的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》，[美]丹尼斯·威爾科克斯等，解放出版社《世界上最迷人的公關(guān)大師》,夏年喜，工商出版社《杰克·韋爾奇自傳》，[美]杰克·韋爾奇、約翰·拜恩，中信出版社《海爾，中國(guó)造》，顏建軍、胡泳，三環(huán)出版社《世界上最卓越的廣告大師》，鮑文杰，工商出版社《廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程》，郭肖華，高等教育出版社《策劃與廣告技巧及誤區(qū)》，吳燦，四川人民出版社《新編現(xiàn)代廣告策劃實(shí)務(wù)》，文浩，藍(lán)天出版社《廣告創(chuàng)意100》，盧泰宏等，廣州出版社《廣告經(jīng)典100》，雪琴，廣州出版社80[臺(tái)]顏伯勤，中國(guó)友誼出版公司《廣告人手記》，葉茂中，企業(yè)管理出版社，1999《媒介事件：歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播美]丹尼爾·戴揚(yáng)等，北京廣播學(xué)院出版社《新編中外廣告通史》，劉家林暨南大學(xué)出版社《感性、悟性與理性廣告語(yǔ)》，白光主編中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社《經(jīng)典創(chuàng)意廣告書(shū)架——4A杰出人性創(chuàng)意96例》,張惠辛，華夏出版社《如何做大廣告》,梁庭嘉，汕頭大學(xué)出版社《廣告理論與策劃》,趙路李東進(jìn)韓德昌編著，天津大學(xué)出版社《如何進(jìn)入廣告業(yè)》,[美]安德雷·內(nèi)德?tīng)栮兾鲙煼洞髮W(xué)出版社《一張廣告單提升3倍營(yíng)業(yè)額》，[日]澤田求中村聰樹(shù),科學(xué)出版社《廣告的心理原理》楊中芳 中國(guó)輕工業(yè)出版社1999年《麥迪遜大道》馬丁·邁耶 海南出版社1999年《海爾背后：海爾廣告全面代理紀(jì)實(shí)》，馮幗英/朱海松,廣東經(jīng)濟(jì)出版社《再見(jiàn)老廣告》,由國(guó)慶編,百花文藝出版社《歷屆中國(guó)廣告節(jié)金獎(jiǎng)作品集：1986-2003》,大賀集團(tuán)編,江蘇美術(shù)出版社《第三次浪潮》，[美]阿爾溫.托夫勒著，三聯(lián)書(shū)店《奧格威談廣告》，[美]大衛(wèi)·奧格威機(jī)械工業(yè)出版社《廣告大師奧格威——美]大衛(wèi)·版社《當(dāng)代廣告攝影》，王天平等，上海人民出版社（3IAI國(guó)際廣告華夏出版社《發(fā)展中的中國(guó)廣告業(yè)——中國(guó)廣告業(yè)廿五年發(fā)展報(bào)告》中國(guó)廣告年鑒編輯部新華出版社《中外廣告簡(jiǎn)史》黃勇四川大學(xué)出版社《豐裕的寓言：美國(guó)廣告文化史》[美]杰克遜·李爾斯上海人民出版社《中國(guó)廣告20年》黃升民武警音像出版社《廣告·價(jià)值·消費(fèi)——香港電視廣告20年》黃少儀龍吟榜有限公司《日本企業(yè)在華廣告20年》王菲、倪寧中國(guó)輕工業(yè)出版社《愛(ài)看書(shū)的廣告》范用生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店《中國(guó)廣告25年》范魯斌中國(guó)大百科全書(shū)出版社《工商側(cè)影-一個(gè)世紀(jì)的廣告經(jīng)典》周偉光明日?qǐng)?bào)出版社《中國(guó)近現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)廣告創(chuàng)意評(píng)析》林升棟東南大學(xué)出版社《麥肯的方法》朱海松廣東經(jīng)濟(jì)出版社《國(guó)際4A廣告公司基本操作流程》朱海松廣東經(jīng)濟(jì)出版社《國(guó)際4A廣告公司媒介計(jì)劃精要》阿諾德·M.巴爾班等著朱海松譯廣東經(jīng)濟(jì)出版社《國(guó)際4A廣告公司媒介策劃基礎(chǔ)》朱海松編廣東經(jīng)濟(jì)出版社Must[美]賀許·高登·易斯，汕頭大學(xué)出版社《現(xiàn)代廣告案例》何家訊 復(fù)旦大學(xué)出版社 1998年《廣告文案寫(xiě)作》張冠華 中國(guó)盲文出版社 2002年《中外廣告史》陳培愛(ài) 中國(guó)物價(jià)出版社2002年（三）課程考核方式考核方式：考試30%70%三、課程教學(xué)內(nèi)容及基本要求第一章廣告創(chuàng)意教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：什么是廣告創(chuàng)意；廣告為什么要有創(chuàng)意。教學(xué)難點(diǎn)：廣告為什么要有創(chuàng)意。教學(xué)內(nèi)容：一、什么是廣告創(chuàng)意1、廣告創(chuàng)意的含義性思維而獲得的獨(dú)特的“好的主意”或“好的點(diǎn)子”。2、廣告創(chuàng)意與策劃廣告策劃的主要內(nèi)容包括：廣告環(huán)境分析、產(chǎn)品研究、消費(fèi)者行為研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)確定、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告效果調(diào)查及評(píng)估等。3、廣告創(chuàng)意與制作4、廣告創(chuàng)意與藝術(shù)教學(xué)要求通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上同類(lèi)商品廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學(xué)們初步直觀感場(chǎng)等方面的作用。第二章廣告創(chuàng)意思維1．教學(xué)目的：本章教學(xué)旨在闡釋創(chuàng)造性思維的心理過(guò)程，使教師在一種支持性的環(huán)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn):創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)。3．教學(xué)內(nèi)容：創(chuàng)造性思維１、思維的類(lèi)型和模式2、創(chuàng)造性思維的特征①獨(dú)立性：獨(dú)立性要求你的創(chuàng)意必須與眾不同、獨(dú)具卓識(shí)。②聯(lián)動(dòng)性：聯(lián)動(dòng)性指“觸類(lèi)旁通”的創(chuàng)造性思維能力。③多向性：多向性就是善于從不同的角度思考問(wèn)題。④跨躍性：從思維的進(jìn)程來(lái)說(shuō)，跨躍性表現(xiàn)為常常省略思維步驟，加大思維的前進(jìn)“跨度”；從思維的條件來(lái)說(shuō)，它表現(xiàn)為突破事物“可現(xiàn)度”的限制，迅速完成“虛體”與“實(shí)體”之間的轉(zhuǎn)化，加大思維的轉(zhuǎn)換“跨度”。⑤整合性：思維整合是一個(gè)多種要素相互綜合的過(guò)程，它主要是通過(guò)設(shè)計(jì)師的主體創(chuàng)造性來(lái)實(shí)現(xiàn)的。教學(xué)要求：由一原點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散思維，力求突破單點(diǎn)，沿直線(xiàn)方向去深入地發(fā)想，試試自己?jiǎn)吸c(diǎn)發(fā)想的極限是多少。通過(guò)思維訓(xùn)練促進(jìn)我們認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造性思維的現(xiàn)象和本質(zhì)，增強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意及創(chuàng)造性思維后續(xù)知識(shí)和技能學(xué)習(xí)的興趣和信心。第三章廣告創(chuàng)意原理教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn):廣告創(chuàng)意原理、方法、手段。教學(xué)難點(diǎn)：原理、方法的運(yùn)用。教學(xué)內(nèi)容：一、廣告創(chuàng)意原理1、綜合原理綜合的結(jié)果，是新生命、新事物的產(chǎn)生。2、還原原理征回歸。3、對(duì)應(yīng)原理實(shí)與理想的升華。4、離散原理方面予以分離，并對(duì)分離后的特質(zhì)作深入的研究，直至創(chuàng)造新事物。5、強(qiáng)化原理特征進(jìn)行增強(qiáng)、擴(kuò)張的藝術(shù)處理。6、置換原理意的、奇特的廣告表現(xiàn)形式。7、迂回原理妙地傳達(dá)給受眾的一種含蓄的智慧。8、組合原理組合是一個(gè)系統(tǒng)，是一種排列。9、逆反原理廣告創(chuàng)意的逆反原理，是將廣告內(nèi)容的傳達(dá)，引離至常規(guī)廣告表現(xiàn)的悖異方向，運(yùn)用看似荒誕而以實(shí)則理性的反向訴求，達(dá)到出奇制勝的廣告效果。、造型原理信息及內(nèi)容。進(jìn)行解讀并進(jìn)行書(shū)面語(yǔ)言表述,以加深對(duì)廣告創(chuàng)意各原理的理解.第四章廣告創(chuàng)意方法——國(guó)際廣告大師的觀點(diǎn)1．教學(xué)目的：本章教學(xué)旨在還原國(guó)際廣告大師的觀點(diǎn)，力求從理論上提升學(xué)生的創(chuàng)意能力，激發(fā)學(xué)生積極思考的主動(dòng)性，不斷提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和品位。2．教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn):國(guó)際廣告大師的觀點(diǎn)。教學(xué)難點(diǎn)：方法的運(yùn)用。教學(xué)內(nèi)容：一、廣告創(chuàng)意方法1、固有刺激法固有刺激法是李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）提出的創(chuàng)意方法，該方法主張廣告產(chǎn)品中必然存在著兩種內(nèi)在的特質(zhì)一是企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成因二是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的動(dòng)因。兩者的契合構(gòu)成了產(chǎn)品本身的內(nèi)在固有刺激。2、獨(dú)特銷(xiāo)售主張羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的獨(dú)特銷(xiāo)售主張（Unique SellingProposition）USPUSP到的明確利益。二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的。西。3、實(shí)施過(guò)程重心法伯恩巴（WilliamBernbach 認(rèn)為廣告的秘訣不在“說(shuō)么，而在于“如何說(shuō)。他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程離不開(kāi)以下四點(diǎn)：要尊重消費(fèi)者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對(duì)象說(shuō)話(huà)。的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。原創(chuàng)性和新奇性。聽(tīng)、收看和閱讀的補(bǔ)償。4、品牌形象法產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下形成的。5、定位法70年代艾·里斯(AL Rise)和杰克·特勞特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在國(guó)外已被認(rèn)為是進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。6、思維感覺(jué)溝通法美國(guó)廣告學(xué)家理查德FCB二、激發(fā)廣告創(chuàng)意手段1、腦力激蕩法2、分合法3、計(jì)算機(jī)創(chuàng)意法4、評(píng)析法闡釋.。第五章提高效率的工作步驟——廣告創(chuàng)意的程序教學(xué)重點(diǎn):廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)的三個(gè)階段。有進(jìn)行深入透徹調(diào)查與研究。教學(xué)內(nèi)容：一、廣告調(diào)查1、沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)2、環(huán)境調(diào)查3、市場(chǎng)調(diào)查4、消費(fèi)者調(diào)查5、產(chǎn)品調(diào)查6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查7、廣告公司與媒體調(diào)查8、廣告效果調(diào)查二、品牌策劃案：動(dòng)感地帶三、廣告創(chuàng)意1、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的思維狀態(tài)與策略2、廣告創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的步驟3、廣告創(chuàng)意的確定4、廣告創(chuàng)意的確定四、確定表現(xiàn)手段及尋求恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式1、創(chuàng)意表現(xiàn)方式的確定2、廣告設(shè)計(jì)元素的發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意方法表現(xiàn)。第六章廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言表達(dá)教學(xué)目的：語(yǔ)言是我們?nèi)祟?lèi)交流思想和信息的工具。廣告有了創(chuàng)意之后，我教學(xué)使同學(xué)們理解廣告創(chuàng)意語(yǔ)言表達(dá)的技巧。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言文字、畫(huà)面圖案、影視鏡頭的表達(dá)。教學(xué)難點(diǎn)：如何提升廣告創(chuàng)意表達(dá)的技巧。教學(xué)內(nèi)容：一、廣告文案中的創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意的三要素A、文字的蘊(yùn)涵B、表現(xiàn)形式C、表現(xiàn)的技巧創(chuàng)意準(zhǔn)確教學(xué)要求：要求使學(xué)生學(xué)會(huì)自主創(chuàng)作不同的廣告主題。第七章廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)圖形與圖畫(huà)均是跨文化、跨國(guó)界的視覺(jué)表現(xiàn)方式，同時(shí)它們也是一種信息媒懂得如何進(jìn)行廣告字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如何選擇廣告色彩等知識(shí)和技能。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn):廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)。教學(xué)難點(diǎn)：畫(huà)面創(chuàng)意的技巧。教學(xué)內(nèi)容：一、什么樣的畫(huà)面創(chuàng)意更吸引消費(fèi)者⒈什么樣的形象最有效Aa.生理性bcBCa.視覺(jué)流程b再現(xiàn)性傳達(dá)表現(xiàn)性傳達(dá)抽象性傳達(dá)超現(xiàn)實(shí)傳達(dá)流行性傳達(dá)2．畫(huà)面創(chuàng)意小技巧二、如何進(jìn)行廣告字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)⒈現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素⒉字體創(chuàng)意的基本原則⒊字體創(chuàng)意的條件和方法三、如何選擇廣告色彩⒈色彩的含義與象征⒉廣告的色彩選擇4設(shè)計(jì)，如何選擇廣告色彩等知識(shí)和技能第八章 整體聯(lián)動(dòng)優(yōu)化組合——廣告版面的創(chuàng)意教學(xué)目的：清新明快的版面無(wú)疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的影響，相反雜亂的版教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)注目率等個(gè)方面進(jìn)行講解和實(shí)訓(xùn)。教學(xué)難點(diǎn)：豐富的版面語(yǔ)言把握。教學(xué)內(nèi)容：（一）媒體的性質(zhì)與傳播效果（二）廣告商品的性質(zhì)和使用范圍（三）受眾的習(xí)慣和文化程度（四）市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)（五）廣告的制作和成本費(fèi)用（六）廣告的訴求重點(diǎn)（七）廣告的發(fā)布費(fèi)注目力的廣告定位方法。四、課程設(shè)計(jì)要求課程設(shè)計(jì)名稱(chēng)：廣告創(chuàng)意與策劃能力目標(biāo)主導(dǎo)的設(shè)計(jì)方向，充分利用美術(shù)設(shè)計(jì)中各種視覺(jué)原理發(fā)揮創(chuàng)造力的正確思維方式。內(nèi)容和要