1/1我國汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)第一，中國汽車經(jīng)銷商的發(fā)展現(xiàn)狀。

中國汽車經(jīng)銷商隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷成長，汽車營銷的組織模式經(jīng)歷了從計(jì)劃時(shí)代到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的貿(mào)易公司、汽車交易市場(chǎng)，直至目前的4S營銷體系。自1998年廣州本田建立了國內(nèi)第一家4S店以來，這種貫穿于汽車銷售、售后服務(wù)整個(gè)過程的營銷模式開始被廣大消費(fèi)者所接受并認(rèn)同。目前國內(nèi)的汽車銷售合服務(wù)后市場(chǎng)，基本上形成了以汽車4S店為主題四，汽車有幸市場(chǎng)、汽車綜合修理廠等多元模式為輔助的經(jīng)營模式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國具有轎車經(jīng)營權(quán)的企業(yè)有7000多家，包括連鎖店及特許經(jīng)營的零售店在內(nèi)，將近3萬家。其中具有品牌專營權(quán)的達(dá)到了2900家。通過品牌專營4S店銷售出去的汽車占整個(gè)市場(chǎng)的50%以上。應(yīng)該說在中國汽車行業(yè)向規(guī)范化、成熟化發(fā)展的初級(jí)階段，汽車經(jīng)銷商的總體發(fā)展還是比較健康的。任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)經(jīng)歷各種起伏變化，在不同的發(fā)展階段，作為汽車產(chǎn)業(yè)渠道終端的汽車經(jīng)銷商業(yè)面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。尤其是最近幾年，汽車經(jīng)銷商、汽車市場(chǎng)都經(jīng)歷了冰火兩重天的考驗(yàn)。

第二，汽車經(jīng)銷商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1、整車?yán)麧櫟臄偙∫约跋鄬?duì)固化。

中國汽車市場(chǎng)作為全世界最后一個(gè)潛在的汽車市場(chǎng)，其需求容量的急劇擴(kuò)大和巨大的利潤空間，吸引了各種形式的大量資本介入。跨國企業(yè)以及一些從事其他行業(yè)的國營和民營資本紛紛切入中國汽車銷售市場(chǎng)，汽車行業(yè)競爭的激烈程度正在進(jìn)一步加劇。市場(chǎng)參與者眾多，勢(shì)必產(chǎn)生激烈的價(jià)格戰(zhàn)，原本的暴利空間逐漸被壓縮，薄利多銷成為許多廠商的選擇，并直接波及到經(jīng)銷商。今年年底，中國汽車市場(chǎng)保護(hù)期結(jié)束，國內(nèi)轎車價(jià)格與國際市場(chǎng)價(jià)格正逐步接軌。因此，整車銷售的高利潤將不復(fù)從前。單純的銷售汽車已經(jīng)沒有多少利潤可言。

2、消費(fèi)觀念的逐步理性。

汽車作為一種消費(fèi)品已經(jīng)進(jìn)入家庭，私人成為汽車消費(fèi)的主力。在北京有70%以上的汽車均為個(gè)人購買，隨著品牌及車型的不斷增多，消費(fèi)者可選擇的余地也越來越大，對(duì)服務(wù)的期望值也在大大提高。這就意味著原本以產(chǎn)品為主導(dǎo)或者以市場(chǎng)為主導(dǎo)的經(jīng)營模式需要轉(zhuǎn)向以客戶為主導(dǎo)的經(jīng)營模式，要求汽車銷售轉(zhuǎn)變坐商的模式，主動(dòng)與客戶發(fā)生接觸。目前，我們大多數(shù)經(jīng)銷商仍習(xí)慣于坐商的模式，對(duì)客戶的服務(wù)意識(shí)比較薄弱，缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的研究和對(duì)目標(biāo)客戶消費(fèi)心里的研究，導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績隨市場(chǎng)波動(dòng)變化很大。因此以經(jīng)營市場(chǎng)向經(jīng)營客戶的理念轉(zhuǎn)變，將是經(jīng)銷商提高競爭力的工作重點(diǎn)。

3、與汽車生產(chǎn)廠的競爭合作關(guān)系。

雖然汽車品牌銷售管理辦法的目的是規(guī)范汽車終端銷售市場(chǎng)，增強(qiáng)汽車品牌銷售經(jīng)營主體的服務(wù)意識(shí)，避免經(jīng)銷商相互推諉，最終維護(hù)廣大消費(fèi)者的利益，但是無疑剝奪了汽車經(jīng)銷商在廠家面前的話語權(quán)，使經(jīng)銷商附屬于廠商，處于更加被動(dòng)的地位。由于快速成長起來的國內(nèi)汽車經(jīng)銷商，對(duì)高額利潤的追逐造就了特有的做生意的模式，而面對(duì)四面楚歌，經(jīng)過大浪淘沙生存下來的經(jīng)銷商，如何將企業(yè)做大做強(qiáng)，成為中國汽車行業(yè)的沃爾瑪以及中國的國美，已經(jīng)成為一個(gè)重要問題被提到日程。在未來幾年內(nèi)，汽車經(jīng)銷商將出現(xiàn)分化，適者生存將再次上演。把握先機(jī)主動(dòng)提高經(jīng)營管理水平的經(jīng)銷商將率先完成從做生意到做企業(yè)的轉(zhuǎn)變，以積極主動(dòng)的應(yīng)變之策造就中國汽車經(jīng)銷企業(yè)。

4、國外服務(wù)貿(mào)易商的威脅。

當(dāng)汽車研發(fā)和生產(chǎn)的工藝基本上都能從國外復(fù)制的時(shí)候，整個(gè)汽車行業(yè)的競爭就將主要集中在中國汽車銷售和服務(wù)領(lǐng)域。2006年我國汽車流通行業(yè)將全面對(duì)外開放，中國汽車市場(chǎng)的巨大吸引力，國外汽車貿(mào)易服務(wù)商已經(jīng)蜂擁而至，封閉多年的汽車流通市場(chǎng)將受到國外企業(yè)的沖擊。我國即將成為國際汽車經(jīng)銷商競爭的大舞臺(tái)，本土汽車經(jīng)銷商面臨著越來越大的競爭壓力。從目前來看，國內(nèi)經(jīng)銷商尤其是4S店，從硬件環(huán)境和技術(shù)的裝備上來看，在亞洲乃至世界都是處于領(lǐng)先的，甚至有的實(shí)力雄厚的4S店的硬件環(huán)境和技術(shù)，已經(jīng)超越歐美的汽車4S店。雖然具備了一定的硬件環(huán)境和本土優(yōu)勢(shì)，但是在流程管理、資金運(yùn)作和品牌經(jīng)營等方面，與外資經(jīng)銷商依然有較大的差距。這幾年國內(nèi)汽車市場(chǎng)營銷過分依賴短期的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，不僅使整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)效率下降，而且遠(yuǎn)沒有形成經(jīng)銷商自身獨(dú)有的競爭優(yōu)勢(shì)。一些汽車經(jīng)銷商已經(jīng)面臨困境，甚至倒閉。我國汽車經(jīng)銷企業(yè)如何盡快與國際接軌，迎接跨國汽車經(jīng)銷巨頭的競爭和挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的一個(gè)急需解決的問題。

5、汽車行業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的競爭。

中國的汽車保有量在快速增長，汽車服務(wù)的產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了變化，需要更專業(yè)化的細(xì)分。目前整個(gè)汽車貿(mào)易服務(wù)的經(jīng)營業(yè)已經(jīng)分成了一下幾種模式。一是四位一體進(jìn)4S店，特點(diǎn)是投資規(guī)模大，服務(wù)專業(yè)完善，但數(shù)量少，覆蓋率有限，成本過高，是主流車型廠商的首選。二是全國連鎖經(jīng)營的銷售服務(wù)店，由強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)起，眾多中小企業(yè)加盟，是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流。三是汽車有形交易市場(chǎng)，品牌眾多，方便用戶選擇、比較，讓工商、銀行等部門集中起來，給購車人提供很多便利。不足是眾多經(jīng)銷商齊聚一堂，魚龍混雜，售后服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)。由于目前的汽車市場(chǎng)銷售利潤在逐漸下滑，加上4S店前期投入以及運(yùn)營成本過高，業(yè)內(nèi)很多看法認(rèn)為，4S店將逐步被市場(chǎng)淘汰出局，在維修服務(wù)方面，會(huì)被快速連鎖的經(jīng)營模式所取代。汽車銷售方面會(huì)被汽車超市或者汽車大道等4S集群形式取代。目前有一種觀點(diǎn)叫做蘇寧國美論，指目前一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的汽車經(jīng)銷商，會(huì)利用自身的服務(wù)品牌，及渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)逆流而上，叫板廠家，從而把廠家以前的強(qiáng)權(quán)政治扭轉(zhuǎn)過來。我們認(rèn)為汽車與家電有很大不同，汽車是一種高價(jià)值的特殊商品，作為類似國美那樣的多品牌全系列產(chǎn)品覆蓋，單單資金動(dòng)輒幾億、幾十億資金運(yùn)作，從資金運(yùn)作到風(fēng)險(xiǎn)程度上很難獲得成功運(yùn)作。另外，汽車受產(chǎn)業(yè)政策的影響比較大，涉及到交通、能源、環(huán)保、治安等問題，且售后服務(wù)較為復(fù)雜，而且與汽車關(guān)聯(lián)的養(yǎng)路費(fèi)等也不是經(jīng)銷商獨(dú)立解決的。

綜觀世界范圍來看，我們認(rèn)為任何一個(gè)成熟的汽車市場(chǎng)都不會(huì)出現(xiàn)一種經(jīng)營業(yè)態(tài)長期壟斷的局面，在中國市場(chǎng)至少是年內(nèi)，我們認(rèn)為仍然是多種經(jīng)營形式并存的局面。

第三，迎接挑戰(zhàn)利用機(jī)遇。

1、國家政策提供了更好的發(fā)展環(huán)境。

國家相繼出臺(tái)了一系列的政策，像汽車品牌銷售實(shí)施管理辦法、汽車貿(mào)易辦法、二手車流通管理辦法，這些政策法規(guī)為汽車市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)公平競爭、健康規(guī)范的政策環(huán)境，給汽車經(jīng)銷商提供了好的機(jī)遇。一是國家政策導(dǎo)向要實(shí)施汽車品牌的銷售和服務(wù)，給經(jīng)銷商打造自身品牌提供了一個(gè)很好的機(jī)遇。二是經(jīng)銷商可以進(jìn)入二手車貿(mào)易領(lǐng)域，打破了過去只能在二手車交易市場(chǎng)內(nèi)開展二手車買賣的壟斷的局面，給大家創(chuàng)造了一個(gè)公平競爭的環(huán)境。

2、整體來看，汽車市場(chǎng)需求空間依然很大。

目前世界汽車保有量的平均數(shù)約是每千人114輛。發(fā)達(dá)國家的汽車保有量是每人600輛，而在我國2005年的汽車保有量是每千人20輛。2005年我國汽車銷售量達(dá)到500萬輛，據(jù)有關(guān)預(yù)測(cè)，到2010年中國的汽車銷售量將達(dá)到900-1000萬輛，保有量達(dá)到5000萬輛。從大的政策和市場(chǎng)環(huán)境上，汽車市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，給汽車經(jīng)銷商帶來了極大的發(fā)展空間。

3、利潤空間向后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

相對(duì)于汽車銷售而言，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最穩(wěn)定的利潤來源。在國外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，配件占39%，制造占21%。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)汽車銷售額中，制造商的比重依然偏大，而服務(wù)比重過小。除金融租賃有待加強(qiáng)之外，汽車售后服務(wù)還有10個(gè)百分點(diǎn)的上升空間。2005年我國售后服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了970億元，據(jù)有關(guān)預(yù)測(cè)，2010年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1900億元。汽車后市場(chǎng)的巨大潛力，為汽車經(jīng)銷商提供了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。2004年以來車市的不景氣和競爭激烈，迫使經(jīng)銷商把廠家銷售返點(diǎn)利潤讓給消費(fèi)者，有些甚至虧本銷售。其目的就是先搶占市場(chǎng)份額，而銷售虧空主要在零部件和維修保養(yǎng)這些長線利潤點(diǎn)上賺回來。策略已在經(jīng)銷商中達(dá)成共識(shí)，然而前幾年汽車銷售的火爆，是很多經(jīng)銷商疏于在售后方面的管理。

4、打造經(jīng)銷商自身服務(wù)品牌。

中國4S汽車品牌店的規(guī)模和檔次已達(dá)到國際化水平，甚至超過發(fā)達(dá)國家水平。但國內(nèi)4S店在軟件上與發(fā)達(dá)國家相比差距較為明顯。國外4S店汽車品牌店非常注重提高銷售管理水平，有一套成熟的銷售流程，打造維護(hù)經(jīng)銷商自身品牌，并積極成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)與汽車制造廠商博弈，以減少汽車經(jīng)銷商對(duì)汽車制造商的依賴，提高話語權(quán)。如美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)NADA，而中國經(jīng)銷商很少有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與廠家之間沒有平等話語權(quán)，企業(yè)發(fā)展受制于人。因?yàn)閲鴥?nèi)經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)有序經(jīng)營并不斷發(fā)展，必然要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)銷商自己的品牌，而不僅僅是所代理的品牌。企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃，使品牌建設(shè)這一系統(tǒng)工程逐漸滲透到企業(yè)具體的各項(xiàng)工作之中，使各個(gè)部門及人員都知道自己在品牌建設(shè)中所做的工作及應(yīng)付的職責(zé)，使品牌建設(shè)工作得以有序的推進(jìn)，并落到實(shí)處。

5、克服同質(zhì)化，實(shí)施差異化營銷。

汽車銷售企業(yè)的核心競爭力將體現(xiàn)為差異化營銷模式。即提供差異化的汽車產(chǎn)品及服務(wù)方案，而不是簡單的低級(jí)的打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于微利時(shí)代的汽車經(jīng)銷商企業(yè)來說是非常不利的。