美團(tuán)外賣公司市場營銷策略一、緒論（一）研究的背景今天的時代是互聯(lián)網(wǎng)的時代。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在不斷的和互聯(lián)網(wǎng)融合，使得其快速的發(fā)展。再就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也在推動著國內(nèi)餐飲業(yè)的快速發(fā)展。當(dāng)前的電子商務(wù)模式已經(jīng)是開始重新構(gòu)建了新的商業(yè)模式，消費(fèi)者已經(jīng)非常的依靠于互聯(lián)網(wǎng)的生活了。O2O模式已經(jīng)滲透到人們的服裝、食品、住房等方面。在人們的生活領(lǐng)域當(dāng)中餐飲行業(yè)是非常重要的，餐飲行業(yè)注定是要線下慢慢的走上線上，消費(fèi)者已經(jīng)是非常的依靠于點(diǎn)外賣這樣的生活方式，白領(lǐng)上班族是最為明顯的。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，外賣O2O就開始誕生了，這種新的商業(yè)模式把用戶、商家以及互聯(lián)網(wǎng)完全的結(jié)合在一起了，在營銷的渠道方面的話是能夠分為線上渠道以及線下渠道，把這兩者進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，能夠得到消費(fèi)者極大的認(rèn)可，市場份額正在迅速的擴(kuò)張。這種商業(yè)模式最早是在2003年開始出現(xiàn)的，就是大眾點(diǎn)評在做餐飲行業(yè)，是使用的O2O模式，而關(guān)于O2O外賣平臺就是餓了么成立時間最早，接著在之后的幾年時間當(dāng)中美團(tuán)網(wǎng)、百度糯米都相繼成立，餐飲業(yè)也以團(tuán)購模式進(jìn)行入了O2O領(lǐng)域，使得大量的資本慢慢的進(jìn)入了外賣O2O這個市場，那么各大平臺之間的燒錢戰(zhàn)爭就開始了，正是因?yàn)槠脚_的貼錢來吸引用戶，使得外賣行業(yè)的用戶數(shù)量大大的增加，行業(yè)進(jìn)入了野蠻生長期。到了2015年，競爭的激烈程度不斷的加劇，行業(yè)的發(fā)展也在慢慢的成熟起來，在這個階段美團(tuán)外賣、餓了么等外賣已經(jīng)是脫穎而出，就開始了對于營銷模式的不斷探索。到了2016年的時候整個外賣行業(yè)已經(jīng)形成以美團(tuán)、餓了么以及百度外賣三家獨(dú)大的場面，在這個當(dāng)中就屬美團(tuán)外賣在O2O中最具代表性了，美團(tuán)外賣在往后的時間當(dāng)中如何規(guī)劃好發(fā)展的路線以及施行有效的營銷戰(zhàn)略，在外賣O2O領(lǐng)域始終是保持一個優(yōu)勢的領(lǐng)先地位，是一個非常值得研究的課題。研究意義本文就是根據(jù)國內(nèi)餐飲外賣O2O市場營銷的具體清涼進(jìn)行詳細(xì)的分析以及調(diào)查，是以美團(tuán)外賣作為實(shí)際的研究對象，運(yùn)用了現(xiàn)代營銷組合等相關(guān)的營銷概念，能夠分析出非常適合美團(tuán)外賣發(fā)展的市場營銷策略，并且能夠根據(jù)實(shí)際情況來預(yù)測出O2O市場往后的發(fā)展趨勢。通過對美團(tuán)外賣當(dāng)前的發(fā)展情況進(jìn)行全方位的分析，找到其市場成功的因素以及在營銷過程當(dāng)中浮現(xiàn)出來的種種問題，使用合適的專業(yè)市場營銷相關(guān)的知識，給出一些非常具體的應(yīng)對營銷策略，對美團(tuán)外賣能夠取得行業(yè)領(lǐng)先地位，大大的提高市場的占有率是有著極大的指導(dǎo)意義，促使其長期穩(wěn)定的發(fā)展下去，為國內(nèi)的其他外賣平臺提供實(shí)際借鑒意義。二、相關(guān)理論概述（一）營銷組合理論營銷組合的概念是尼爾教授首先提出的，即企業(yè)可以在不可控的宏觀環(huán)境下有機(jī)地組合各種可控的營銷組合因素，要能夠滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期營銷的目標(biāo)。（1）4P理論4P營銷理論是包含四個方面的內(nèi)容，也就是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。從管理決策的角度分析市場建設(shè)，市場上的產(chǎn)品就是能夠滿足市場需求以及消費(fèi)者愿望的東西，它們是有物質(zhì)類型的產(chǎn)品以及非物質(zhì)形態(tài)的利益?？吹靡姷漠a(chǎn)品有實(shí)體和相應(yīng)品牌產(chǎn)品，無形的則是消費(fèi)者的信任感以及能夠讓顧客感到滿意的各種服務(wù)。價格就是指的通過商品來表達(dá)出相應(yīng)的價格，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行營銷時就會獲得經(jīng)濟(jì)利益。商品價格通常是固定的，有時高，有時低。為了使產(chǎn)品為公眾所接受，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，企業(yè)需要設(shè)定合適的產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整。渠道就是指的商品和服務(wù)是從生產(chǎn)者通過一定的渠道或者是途徑轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，還包括了在市場交換的這個過程當(dāng)中促進(jìn)產(chǎn)品以及服務(wù)向消費(fèi)者傳遞，還能夠依靠一套相互依賴的組織分銷的渠道。促銷就是指的企業(yè)通過各種各種各樣的方法來不斷的引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公司的產(chǎn)品或者是相應(yīng)服務(wù)，最終能夠轉(zhuǎn)化成為購買行為的各種活動。（2）4C理論國內(nèi)外學(xué)羅伯特在上個世紀(jì)九十年代就已經(jīng)是提出了整合營銷傳播理論，也就是4C理論。這個理論與4P理論相反，但它并沒有完全否定它。相反的，它在消費(fèi)者需求導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上繼承以及發(fā)揚(yáng)了4P理論，它們是一種相輔相成的關(guān)系。顧客相對于產(chǎn)品戰(zhàn)略，提出企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注顧客的需求和欲望，能夠分析和研究顧客的習(xí)慣，從而有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)。成本對應(yīng)的是價格策略，是指的企業(yè)要時刻的關(guān)注顧客能夠?yàn)樯唐坊蛘呤欠?wù)而愿意給出的價格，不只是考慮到企業(yè)的成產(chǎn)成本，更好考慮搭配消費(fèi)者購買時的成本。便利是對應(yīng)的渠道策略，就是指的企業(yè)在更加關(guān)注顧客購買商品時候的便捷性。溝通對應(yīng)的是促銷策略，提出了企業(yè)要和消費(fèi)者進(jìn)行良好及有效的溝通，只有這樣才能夠建立起一種企業(yè)和消費(fèi)者有共同利益的新型關(guān)系。（二）O2O理論（1）O2O簡介O2O就是一種線上及線下渠道結(jié)合的商業(yè)模式。國內(nèi)學(xué)者對O2O進(jìn)行了定義。最為核心的點(diǎn)就是通過互聯(lián)網(wǎng)來找到消費(fèi)者，然后來引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)?？梢哉f是在線支付和線下消費(fèi)的結(jié)合，是吧線下的商業(yè)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行了一個全方面的結(jié)合，然后是能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來完成相關(guān)的交易，O2O這種商業(yè)模式在慢慢的向前發(fā)展，內(nèi)在的商業(yè)模式同樣的在不停的拓展。只要它涉及產(chǎn)業(yè)鏈中的在線和線下，它就可以統(tǒng)稱為O2O。（2）餐飲外賣O2O餐飲外賣O2O是指的能夠?yàn)橄M(fèi)者提供餐飲外賣服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺。要知道的是互聯(lián)網(wǎng)對于整個餐飲市場的推動力是非常大的，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)因?yàn)槭艿搅讼拗剖欠浅４蟮?，所以說O2O外賣平臺發(fā)展的速度是最快的，發(fā)展的空間同樣的也是很大，是滿足了消費(fèi)者送餐上門的需求，也是擴(kuò)展了線下的餐飲市場，極大的提高了消費(fèi)者體驗(yàn)以及餐廳運(yùn)營管理的效率。餐飲外賣O2O最主要的是有三種模式：一是餐飲企業(yè)自營互聯(lián)網(wǎng)餐飲模式，有一些是在官網(wǎng)上面開通外賣的服務(wù)；二是互聯(lián)網(wǎng)輕模式，商戶是自己進(jìn)行配送；三是互聯(lián)網(wǎng)重模式，自然的構(gòu)建起配送系統(tǒng)。隨著餐飲外賣O2O行業(yè)的快速發(fā)展，這種商業(yè)模式的界限正在慢慢的變得模糊起來，在經(jīng)過了長時間的“野蠻生長階段”之后，是有很多的第二種互聯(lián)網(wǎng)輕模式的外賣平臺開始構(gòu)建屬于自己的配送系統(tǒng)，在配送方面打造多種配送方式相結(jié)合的模式，有商家主動配送以及系統(tǒng)訂單分配配送等，比如餓了么建立的蜂鳥配送。三、美團(tuán)外賣營銷現(xiàn)狀分析（一）美團(tuán)外賣介紹及行業(yè)分析美團(tuán)外賣是屬于美團(tuán)網(wǎng)旗下的一個互聯(lián)網(wǎng)O2O訂餐平臺，正式的上線時間是在2013年，美團(tuán)外賣也是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，能夠?yàn)橛脩籼峁┚W(wǎng)上訂餐以及網(wǎng)絡(luò)支付、配送的服務(wù)，整體框架運(yùn)營模式是商家、用戶、消費(fèi)者緊密的結(jié)合在一起，為消費(fèi)者打造一個方便又快捷的訂餐平臺，提高商家的盈利收入。美團(tuán)外賣在2014年的時候是擴(kuò)展到了200個城市，次年美團(tuán)外賣的日訂單量是達(dá)到了三百萬單，其市場的占有率快速的攀升，用戶的數(shù)量也在激增，短時間內(nèi)是在國內(nèi)的一線二線城市有了很高的覆蓋率。美團(tuán)外賣就是美團(tuán)網(wǎng)“T型戰(zhàn)略”的一個非常重要的組成部分，而美團(tuán)網(wǎng)在國內(nèi)的定位就是一個大型的團(tuán)購網(wǎng)站，美團(tuán)團(tuán)購之所以能夠給美團(tuán)外賣提供大量的用戶以及品牌支持，就是因?yàn)槊缊F(tuán)網(wǎng)在之前的團(tuán)購大戰(zhàn)中徹底勝出，積累大量用戶，平臺也是吸引了大規(guī)模流量，所以美團(tuán)外賣在發(fā)展過程當(dāng)中能夠和很多的商家以及優(yōu)秀的推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，推出自己的品牌進(jìn)行宣傳。在人們已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)支付方式的前提下，也是為美團(tuán)外賣的快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)美團(tuán)外賣慢慢找到盈利點(diǎn)之后，就形成了美團(tuán)固有的盈利模式，主要就是以下的三個贏利點(diǎn)。一是外賣的派送費(fèi)，是美團(tuán)網(wǎng)利用自身的配送物流平臺來形成物流配送，向商家以及消費(fèi)者收取相關(guān)的配送費(fèi)用；二是通過外賣抽成的方式，根據(jù)商家的總體流水量來進(jìn)行相應(yīng)的提點(diǎn)；三就是向商家收取一定的服務(wù)費(fèi)用，根據(jù)綜合評選的一些商家，進(jìn)而收取排名推廣的一些費(fèi)用。在整個餐飲行業(yè)當(dāng)中，隨著人們生活水平的不斷上升，而整個餐飲行業(yè)的發(fā)展也變得更加快速，始終是保持高增長的勢頭，當(dāng)前是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，餐飲行業(yè)的外部環(huán)境是有了極大的變化，其中目標(biāo)市場、消費(fèi)者行為都是在不斷的進(jìn)行著改變，餐飲O2O的出現(xiàn)也能夠說是為餐飲業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長找到了新的方向。國家統(tǒng)計局最近公布的數(shù)據(jù)就有過顯示，在2016年國內(nèi)的餐飲行業(yè)在社會消費(fèi)品零售總額當(dāng)中是占到了14.5%，體現(xiàn)出餐飲外賣市場的利潤空間是巨大的，餐飲外賣O2O市場的發(fā)展主要就是體現(xiàn)在用戶、數(shù)據(jù)以及資金這三個方面，通過下面的圖能夠知道2016年在線餐飲市場發(fā)展迅速，餐飲外賣規(guī)模已經(jīng)是達(dá)到了1653.6億元，國內(nèi)餐飲用戶規(guī)模達(dá)到了2.6億，增速為26.1%，在2017年中國餐飲行業(yè)國內(nèi)市場規(guī)模已經(jīng)到了2049.5億元，用戶規(guī)模達(dá)到2.9億，增速為23.9%，而在2018年國內(nèi)外賣的規(guī)模已經(jīng)達(dá)2483.5億，用戶的規(guī)模增長至3.4億，增速達(dá)到了21.2%。圖1我國在線訂餐市場規(guī)模及用戶規(guī)模（二）美團(tuán)外賣營銷現(xiàn)存問題1.市場定位不夠明晰在當(dāng)前的市場當(dāng)中美團(tuán)外賣除了秉承了“顧客第一、商家第二”的觀念之外，還是沒有更加具體的市場定位，反觀別家的互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺都是有著自己清晰的市場定位，就拿餓了么來說，定位在市場剛需，慢慢的向白領(lǐng)市場滲透下去?？诒畡t是依托于支付寶，是專注于線下的本地生活服務(wù)生態(tài)的建設(shè)。美團(tuán)外賣當(dāng)前的市場定位不清晰的情況下對市場更進(jìn)一步的拓展是非常不利的，搞不好整個營銷戰(zhàn)略的實(shí)施都會產(chǎn)生重大的影響。2.用戶體驗(yàn)很難保證在配送外賣的這個過程當(dāng)中要是速度很慢、錯送或者是漏送等情況出現(xiàn)的話，那美團(tuán)外賣在消費(fèi)者進(jìn)行使用的過程中會遇到很大的麻煩，互聯(lián)網(wǎng)外賣O2O市場已經(jīng)是經(jīng)過了野蠻生長的那個階段，已經(jīng)進(jìn)入了和平發(fā)展的時間，所以說要更加關(guān)注與用戶的體驗(yàn)。在用戶體驗(yàn)大戰(zhàn)當(dāng)中能夠真正的保障自身地位的不變，不斷的提升餐品的質(zhì)量以及在配送時間的準(zhǔn)時方面，這些也正是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，只有把這些都做好才能夠提升用戶體驗(yàn)。要想做到這一點(diǎn)，是需要O2O平臺在速度上以及食品安全質(zhì)量方面進(jìn)行嚴(yán)格檢查和監(jiān)督，也是需要更加多的資金以及對送餐員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，使得他們更加注重細(xì)節(jié)。四、美團(tuán)外賣營銷策略制定（一）美團(tuán)外賣營銷組合策略（1）美團(tuán)外賣產(chǎn)品組合策略美團(tuán)外賣的定位是一個全面的生活服務(wù)型外賣平臺，可以拓展“外賣”的概念，不僅是餐飲外賣，還有超市外賣和新鮮水果外賣等。將來，它還可以增加家政服務(wù)和代購等等。只要與生活有關(guān)，就可以增加能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和類別的數(shù)量。這樣，配送團(tuán)隊(duì)可以充分利用餐飲外賣配送的空閑時間，提高配送人員的收入和效率。（2）美團(tuán)外賣價格策略對于美國外賣，我們應(yīng)該根據(jù)不同的市場制定不同的定價策略，大學(xué)生市場，白領(lǐng)市場等等都需要采取不同的價格策略。大學(xué)生市場采取低價策略，大學(xué)生群體對價格非常敏感。美團(tuán)外賣應(yīng)該與大學(xué)周圍的企業(yè)結(jié)合起來。應(yīng)該向市場提供優(yōu)惠和值得信賴的食物和服務(wù)，和飲料制造商應(yīng)該聯(lián)合起來，同時提供外賣和飲料服務(wù)。此外，應(yīng)該經(jīng)常在這個市場開展促銷和滿減活動。白領(lǐng)市場采用高價策略。商業(yè)白領(lǐng)群體消費(fèi)能力較高，對餐飲質(zhì)量、餐飲包裝、食品配送速度等要求較高，有巨大的消費(fèi)潛力，而價格并不是最敏感的因素。所以能提供高價格和高質(zhì)量的商品和服務(wù)，并不斷開發(fā)新的服務(wù)類別。（3）美團(tuán)外賣渠道策略美團(tuán)外賣的主要營銷渠道是PC端和手機(jī)應(yīng)用。就個人電腦端口的營銷策略而言，該端口在外賣O2O平臺上的訂單不是很大，但是個人電腦端口的各種網(wǎng)頁都有品牌推廣內(nèi)容，所以網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)該符合美團(tuán)外賣品牌的形象。移動終端策略：互聯(lián)網(wǎng)外賣O2O平臺移動端最主要的還是說的智能手機(jī)方面的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得人們用APP點(diǎn)外賣的方式已經(jīng)平?；?，操作簡單、流程以及結(jié)構(gòu)都是非常清晰合理的，非常容易就完成了網(wǎng)絡(luò)訂餐，整個系統(tǒng)用戶交互性以及體驗(yàn)感都是非常強(qiáng)的。（4）美團(tuán)外賣促銷策略外賣市場促銷策略是關(guān)乎兩個方面的內(nèi)容，一是針對用戶，二是針對商家，各自不同的特點(diǎn)就要采取不同的方式和策略。對于用戶的促銷策略：用戶的消費(fèi)需求不僅決定了在線外賣市場存在的意義，也決定了市場規(guī)模上限的內(nèi)在因素。美團(tuán)外賣顧客群也需要不斷開展?fàn)I銷活動。一種是使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行個性化和準(zhǔn)確的營銷，分析用戶喜歡的菜肴類型和下訂單的時間段，并推薦用戶喜歡的菜肴。二是美團(tuán)外賣可以實(shí)行會員制。不同級別的會員可以享受定期的優(yōu)惠活動，享受會員級別的折扣和優(yōu)惠，增加消費(fèi)者的粘性。對于商戶的促銷策略：首先，它可以利用用戶消費(fèi)形成的大數(shù)據(jù)來分析用戶喜歡的菜肴和口味，并將其發(fā)送給企業(yè)，這可以幫助企業(yè)制定準(zhǔn)確的營銷策略，并大大提高其盈利能力。第二是為優(yōu)質(zhì)商家提供定制的營銷計劃，并為他們創(chuàng)建獨(dú)家營銷計劃。（二）美團(tuán)外賣網(wǎng)絡(luò)營銷策略搜索引擎營銷實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺。它可以根據(jù)用戶在搜索平臺上通常使用的方式，利用用戶檢索信息所需的機(jī)會，將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷是搜索引擎收集營銷信息、在搜索結(jié)果中排名更高、提高用戶點(diǎn)擊率以及將訪問者轉(zhuǎn)化為客戶的方式。這樣成本相對較低，效率最高。美團(tuán)外賣應(yīng)充分利用搜索引擎營銷模式，并采用競標(biāo)方式安排排名，以使其更貼近大眾，提高美團(tuán)外賣在潛在用戶心目中的曝光率，并吸引客戶來美團(tuán)應(yīng)用點(diǎn)餐。五、美團(tuán)外賣營銷策略實(shí)施保障（一）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)外賣O2O市場的競爭就是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭。為了保持現(xiàn)有市場的競爭優(yōu)勢，開發(fā)新市場以保持長期發(fā)展，美團(tuán)集團(tuán)外賣應(yīng)注重食品的質(zhì)量控制，為用戶提供安全的服務(wù)，嚴(yán)格控制商家入駐，形成食品生產(chǎn)流程和配送流程的標(biāo)準(zhǔn)。首先，必須嚴(yán)格控制商家的進(jìn)入，嚴(yán)格控制商家進(jìn)入是嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量的第一步。嚴(yán)格審查商戶尤其是小商戶的網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入，嚴(yán)格審查商戶的營業(yè)執(zhí)照、食品營業(yè)執(zhí)照等業(yè)務(wù)資格，履行網(wǎng)上交易平臺應(yīng)履行的義務(wù)，確保把好第一道關(guān)口。二是與商家聯(lián)合形成食品生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)，形成食品原料來源和生產(chǎn)過程的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，與商家合作并督促其具體實(shí)施，使食品原料來源能夠追溯，其生產(chǎn)過程要非常透明，美團(tuán)外賣可以為商家提供統(tǒng)一的包裝盒。最后，有必要能夠形成分配過程的標(biāo)準(zhǔn)以及如何獲得餐品。配送路上怎么樣儲存，怎么樣交給消費(fèi)者等等形成規(guī)范的指導(dǎo)，要從細(xì)節(jié)處提高用戶體驗(yàn)，提供用戶的滿意度。（二）加強(qiáng)營銷理念全員營銷是指企業(yè)所有員工在企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和需求、成本、便利和服務(wù)的可控因素上相互合作，促成最佳組合以滿足客戶需求:同時，所有員工和各部門以商場為核心，營銷部門為核心，以客戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行整合營銷。所有員工和各部門都應(yīng)參與營銷活動，參與營銷活動的制定和實(shí)施，了解公司營銷活動的全過程，最大化營銷活動的效益，最大化客戶滿意度，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，提高企業(yè)的盈利能力，獲得企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代，每一項(xiàng)營銷活動都是整個企業(yè)的每個員工都參與的一項(xiàng)整體活動?？傮w營銷理念是每個人的營銷，事事營銷，處處營銷，它要求美團(tuán)的每一位員工，從公司的最高管理層到每一位送貨人，都要有整體的營銷理念，要有“營銷意識”和“服務(wù)意識”。必須時刻牢記，每一句話和每一件事都是企業(yè)文化和企業(yè)理念的傳播，是對企業(yè)的一種宣傳和營銷。結(jié)論美團(tuán)外賣是在2013年正式上線的，進(jìn)入餐飲外賣O2O市場已經(jīng)有三年多了，時間雖然不是很長，但在市場規(guī)模以及用戶規(guī)模方面增長的速度可以說是非常的快，近些年的發(fā)展