房地產策劃流程前期策劃篇簡介第一階段：可行性研究宏觀市場、區(qū)域市場風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確地判斷反應敏感程度的指標是敏感系數敏感系數-目標值的變化百分比/參數值變化的百分比供給預測、需求預測、價格預測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標：凈現值、內含報酬率、投資周期盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點市場分析市場預測收入、成本、費用預測財務評估盈虧平衡分析敏感性分析風險評估第二階段：項目市場研究地塊潛在客戶分析項目價值分析競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場狀況可能的客戶可能的產品宏觀經濟競爭環(huán)境項目價值潛在客戶研究結論競爭環(huán)境房地產環(huán)境競爭樓盤經典樓盤成功案例區(qū)位價值項目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場狀況可能的產品可能的客戶第三階段：項目定位尋找均衡點可能的產品可能的客戶投資效益SWOT分析產品定位客戶定位價格定位經濟收益分析優(yōu)勢劣勢機會威脅定位策略定位描述產品建議定位依據客戶描述定位策略定位方法靜態(tài)分析動態(tài)分析第四階段：初步推廣方案首先，給項目一個形象——項目總體形象定位其次，告訴甲方我們準備怎么賣——銷售策略重要的一點，給甲方一本明白賬——推廣費用預算表接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好——推廣策略最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方——營銷工作總體時間表經濟收益分析1、房地產投資及收入估算2、房地產投資評價指標介紹3、實例分析靜態(tài)指標動態(tài)指標成本利潤率財務內部收率FIRR投資利潤率財務凈現值FNPV資本金利潤率動態(tài)投資回收期Pb靜態(tài)投資回收期P’b公開發(fā)售前的策劃1公開發(fā)售前前策劃的目目的2公開發(fā)售前前策劃的工工作流程3公開發(fā)售前前策劃的工工作方法1公開發(fā)售前前策劃的目目的將前期策劃劃報告中的的策略、方方案加以實實施，進行項目造造勢，積累累意向客戶戶，并做好好開盤前準備工作作，確保開開盤時有較較好的成交交量2公開發(fā)售前前策劃工作作流程2.1在現場打動動客戶2.2傳播產品信息給客戶戶2.3網住客戶....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4開盤籌備2公開發(fā)售前前策劃工作作流程2.1在現場打動動客戶2.11推廣前奏1確定樓盤推推廣名2確定項目推推廣整體風風格2.12包裝地盤、、制作紙質質媒體注：2.12包裝地盤、、制作紙質質媒體具體體內容見《住宅項目市市場推廣》確定樓盤推推廣名樓盤推廣名名——營銷策劃的的第一步突出樓盤的的賣點，并并把賣點濃濃縮后傳遞遞給消費者者?？梢悦鞔_定定位消費群群體，開發(fā)發(fā)商可以通通過案名吸吸引特定人人群。由于地產的的特殊性，，地產品牌牌的形成通通常以案名名為載體。。2.1.1推廣前奏2確定項目推推廣整體風風格房地產買的的其實不是是房子本身身更多的是在在販賣對未未來生活的的一種夢想想。挖掘樓盤核核心內容，，比如好地地段、好戶戶型、好環(huán)環(huán)境、好社社區(qū)、好物物業(yè)等等。。要和其他樓樓盤有概念念性的差別別之處。通過整體風風格的設計計，幫消費費者去憧憬憬、去體會會、去感受受一個美麗麗家園的““夢”?！ぴ陧椖恐皇鞘且粋€工地地的情況下下，通過地地盤的精心心包裝和紙紙質媒體中詳盡盡的介紹，，讓客戶“真實”體驗夢想家家園?！ねㄟ^現場的的良好展示示，給客戶戶完整的產產品信息，，加速客戶戶的購買決策。。注：2.12包裝地盤具具體內容見見《住宅項目市市場推廣》2.1.2包裝地盤提升客戶對對未來生活活場景的感感性認識增強現場的的感染力2公開發(fā)售前前策劃工作作流程2.2傳播產品信信息給客戶戶2.2.1確定階段推推廣主題2.2.2房地產傳播播信息概述述2.2.3廣告投放——信息傳播主主要方法一一2.2.4公關活動——信息傳播主主要方法二二2.2.5內部認購——收集意向客客戶資料的的有效方法法2.2.6傳播方法綜綜合運用提提高造勢效效果2.2.1確定階段推推廣主題銷售形象產品社區(qū)文化客戶不同推廣主主題，不同同訴求點樓盤常規(guī)階階段推廣主主題時間房地產信息息傳播方法法分類廣告投放現場包裝公關活動其他注：現場包包裝具體內內容見《住宅項目市市場推廣》2.2.2房地產信息息傳播方法法概述廣告投放考考慮因素2.2.3廣告投放——信息傳播主主要方法一一媒介特點項目市場定定位目標客戶群群銷售區(qū)域競爭對手媒媒介策略活動推廣實實施要點2.2.3公關活動——信息傳播主主要方法二二活動推廣的的實施要點點量化目標事先做好調查事后做好效果評估集中傳播項目賣點·概述又稱“認籌籌”，是指指樓盤在沒沒有正式開開盤之前，，面向購房房人開展的認認購活動，，需要客戶戶交納誠意意金，因此此能夠辨別別出有效意向向客戶。客戶通過認認籌可以獲獲得優(yōu)先認認購權，優(yōu)優(yōu)先選擇自自己心儀的的住宅單位。。能夠了解真真正的市場場需求，并并且發(fā)展商商可以掌握握主動權，，因此內部部認購是是發(fā)展商商測試市市場、檢檢驗營銷銷策略的的最佳試試金石。2005年政府就就內部認認購出臺臺了一些些相關政政策，基基本上都都是已“預售售許可證證”為界界，之前前不能認認籌。2.2.5內部認購購——收集意向向客戶資資料的有有效方法法策劃全程程造勢圖圖2.2.6傳播方法法綜合應應用提高高造勢效效果持續(xù)造勢勢，高潮潮迭起，，層層推推高高潮是如如何形成成的？2公開發(fā)售售前策劃劃工作流流程2.3網住客戶戶2.3.1制定銷售售計劃2.3.2制定銷售售策略2.3.3銷售團隊隊項目培培訓2.3.4準備相關關銷售文文件推廣費用用與回收收資金額額相關如：推廣費用用回收資金金額2.3.1制定銷售售計劃確定銷售售時間段段（醞釀釀、認購購、開盤盤、熱銷銷、持續(xù)續(xù)、尾盤盤）計劃銷售售數量（（套數））預計投入入推廣費費、回收收資金額額30%30%左右在整個樓樓盤營銷銷過程中中，應該該始終保保持合理理的單位位搭配，分分時間段段根據市市場變化化情況，，按一定定比例面面市，這樣樣可以有效的控控制房源和銷銷售節(jié)奏奏。2.3.2確定銷售售策略2.3.3準備相關關銷售文文件銷售文件準備到位銷售派發(fā)資料準備到位現場銷售管理文件預售許可證、中原代理費樓書來訪客戶調查表誠意認購書、認購書戶型單張成交客戶調查表借款協議（針對借首期款客戶）DM單張來訪客戶登記表預售（或現售）合同完全生活手冊銷控表尾數紙其他相關資料日報、周報、月報表銷售培訓資料（包括價格表、付款方式、促銷等）折頁銷售人員簽到本查丈報告、最后圖紙投資手冊財務數據、POS機公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網絡公司資料產品設計說明書2公開發(fā)售售前策劃劃工作流流程2.4開盤籌備備2.4.1開盤目的的2.4.2開盤時機機2.4.3開盤準備備工作2.4.4開盤方案案2.4.1開盤目的的擴大項目目的知名名度，提提高項目在消費費者心目目中的形形象，達到在短短時間內內聚集人人氣，力爭在活活動之后后形成一一個銷售的小高高潮邀請各大大媒體的的記者，，結合開開盤活動進進行充分分的炒作作，對項項目進行宣宣傳造勢勢，促進進項目銷銷售在活動中中通過對對開發(fā)商商實力的展示，，使客戶戶對項目目產生最大的信信心釋放懸念念，全方方位的展展示產品品1234通過合理理的吸籌籌過程，，充分測測試樓盤盤價格，，累計客客戶資源源，當對市場場有較大大把握時時，可結結合銷售售季節(jié)，，擇吉時時開盤。。例如：9月28日?；驌岄l出擊擊，當存存在合適適的市場場機會，，為了搶搶占有力力的市場場競爭位置，，即使各各方面情情況還不不成熟，，也可開開盤。如：對手4月28日開盤，，我們4月19日。2.4.2開盤時機機一般在做做好開盤盤前準備備工作時時，先要要做一份份詳盡的的工作進進度控制制表。把把案前工工作需要要完成的的事項按按項目分分類編排排進去。。表格上上需注明明項目、、具體工工作事項項、需配配合單位位、時間間表等。。2.4.3開盤前的的準備工工作籌備工作作的確認通知開發(fā)發(fā)商及相相關部門門確認項目目開盤前前必須的的相關資資料開盤活動動的準備和開發(fā)商商就開盤盤方案溝溝通，得得到確認認落實開盤盤相關場場地布置置開盤前相相關媒體體推廣的的配合活動公司司的選定定、溝通通和協作作相關媒體體記者的的邀請有關促銷銷優(yōu)惠方方案的溝溝通和確確定開盤方案案主要內內容1.目的2.活動程序序3.活動費用用2.4.4開盤方案案3公開發(fā)售售前策劃劃工作流流程3.1工作思路路3.2工作方式式3.3各節(jié)點工工作實施施流程以樓盤的的定位和和推廣方方案為基基礎，開開展公開開發(fā)售前前的策劃劃工作定期市場場情況分分析和相相關調整整：宏觀經濟濟環(huán)境動動態(tài)分析析、房地地產政策策環(huán)境動動態(tài)分析析、市場場環(huán)境發(fā)發(fā)展動態(tài)態(tài)分析、、市場走走勢預測測分析、、典型競競爭樓盤盤動態(tài)分分析等做好公開開發(fā)售前前項目造勢勢、定價價、開盤盤籌備三項主要要工作3.1工作思路路3.2工作方式式資源整合合√在成本控控制的前前提下，，與專業(yè)業(yè)公司合作作，完成成現場包包裝中的的設計、施施工、制制作，以以及廣告告投放和公公關活動動。項目管理理√重視策劃劃進度控控制，把把握各個制作作環(huán)節(jié)所所需時間間，及早進行籌籌備，保保證各步步驟順利實施。。發(fā)展商策劃人員員禮儀包裝裝公司建筑設計計公司廣告公司司公關公司司其他公司司售樓處及及樣板房裝修公公司溝通實施3.3各節(jié)點工工作實施施流程一般實施流程合作公司司策劃…………….….......住宅項目目市場推推廣上篇·概論關于廣告告的基本本認識1房地產廣廣告的特特質21.1廣告所承承載的四四大功能能促銷信信息說說服定定位位1.2廣告的傳傳播心理理學編碼成碼解碼傾向性解解讀協商性解解讀對抗性解解讀1.3刺激—反映模式式營銷因素環(huán)境因素產品價格分銷促銷經濟技術政治文化外界刺激激消費者黑黑箱購買者決決策購買者特征購買決策過程產品價格分銷促銷認識需求收集信息評估購后評價產品選擇擇品牌選擇擇賣主選擇擇實間選擇擇地點選擇擇1.4受眾心理理機制從眾心理理個人不存存在明確確意見時時，遵循循群體意意見決定定自己的的態(tài)度；；兩個原因因：確認認信息可可靠性和和怕受孤孤立；“沉默的螺旋旋”效應。慕名心理傳播者的名望望與能夠吸引引的受眾、傳傳播覆蓋率正正相關；原因：專業(yè)化化導致個人局局限，必須參參考相關行業(yè)業(yè)專家；明星代言人效效應。自己人心理受眾在接受信信息時，希望望在傳播者身身上找到與自自己的共同點或相似點。。共同點或相相似點越多就就越容易接受受信息；同鄉(xiāng)效應。1.5廣告信息選擇擇心理廣告畫面的注注目率，靜態(tài)態(tài)＜勻速運動動＜激烈變速速運動；反常規(guī)、反習習慣的廣告能能沖擊思維定定勢；新異刺激的廣廣告易引起注注意；說“不是什么么”比說“是是什么”更引引起注意；與同類產品、、服務進行比比較易引起注注意；新品名與一個個已出名事物物掛上鉤易引引起注意；有物又有人的的廣告比無人人的廣告更引引起注意。2.房地產廣告特特質不可移動性決決定廣告的第第一要義是將將客戶帶到現現場；預售方式決定定廣告必須在在現成產品稀稀缺的情況下下彌補客戶的想象；高價值性決定定了房地產客客戶的消費周周期較長、購購買決策時間較充分，廣廣告必須創(chuàng)造造短期集中效效應；房地產產品具具有獨特性和和非標準化的的特性，這決決定廣告既要要創(chuàng)造一個飽滿統統一的形象支支撐整個樓盤盤銷售，又要要對產品進行行細致入微的劃分和和推廣。中篇·傳播體系建立立1品牌傳播效應應2廣告投放策略略3紙質媒體4電子媒體5戶外媒體6展銷會1.1房地產項目品品牌規(guī)劃品牌個性組織聯想產品范圍產品屬性使用情況品質和價值功能性利益點點使用者形象情感性利益原產地象征符號（視視覺/聲音）品牌和消費者的關系自我表現型利益品牌外延品牌產品1.2品牌戰(zhàn)略中廣廣告所扮演角角色定位位形象及識別傳播播尋找產品在消消費者心理階階梯中的獨特特位置，樹立產產品難以模仿仿的差異化特特征。確定產品名稱稱、概念、形形象石碑系統統，對產品的各各傳播渠道中中的呈現形勢勢作出統一規(guī)定定。運用立體組合合媒體策略，，塑造、傳播播、維護品牌形形象，促進品品牌和消費者者的有效溝通。。2.1人的媒體接觸觸周期信息時間一天中人的媒媒體接觸具規(guī)規(guī)律性和周期性，6：00-8：00之間階段性明明顯，各階段媒體接接觸方式相對對單一；18：00之后區(qū)域多元元化，收各種種媒體的交叉影響，具有有強烈的個性性選擇傾向。。6：00開始收聽廣播播7：30-9：30廣播黃金時間間11：00-13：00看當天的報紙紙16：00-19：00廣播黃金時間間19：00-23：00上網、看雜志、晚報等23：00-0：30收聽夜間廣播播節(jié)目18：00開始收看電視視18：30-21：30電視黃金時間間21：30-23：00電視第二黃金金時間2.2廣告投放應考考慮的因素目標受眾配合客戶可能能購買的時機機，如周末和和節(jié)假日；選擇目標受眾眾最可能接觸觸媒體時間；；重點考慮目標標受眾偏愛的的節(jié)目。記憶規(guī)律間隔時間越長長遺忘量越多多，必須給予予反復刺激；；立體媒體組合合效應，緊隨隨人的活動周周期重復同一一信息；合理的廣告時時間間隔是““先短后長””。視聽峰谷廣播、電視廣廣告選擇在視視聽頂峰，““黃金時間””兩頭各安排排7條廣告效果最最優(yōu)，每組中中的頭條和末末條廣告效果果最優(yōu)；每周星期一晚晚電視收視率率最低。2.3廣告節(jié)奏控制制策略集中型連續(xù)性間歇型脈動型1234廣告集中于一一段時間發(fā)布布，以短時間間迅速形成強強大的廣告攻勢，，常在預售/開盤前后、樓樓盤封頂或完完工入伙時采用。。效果是短期期內的強烈有有效刺激。一定時期內均均安排廣告發(fā)發(fā)布時間，使使廣告經常性性反復在市場出出現，逐步加加深印象。效效果是不斷的的刺激消費者且節(jié)節(jié)省廣告費用用。做廣告-停-做廣告的反復復進行，常在在開工、預售售開始、樓盤封封頂、竣工入入伙這幾個銷銷售節(jié)點投放放廣告，須根據實實際銷售效果果和受眾遺忘忘速度調整廣廣告間歇時間。集中連續(xù)型和和間歇型的特特征，即在一一段時間內不不斷保持廣告發(fā)布布，又在某些些時機加大力力度形成廣告告攻勢，效果是短短期的強烈刺刺激和長期的的刺激積累。。廣告費用投入相相對較高。2.4廣告銷銷售周周期策策略銷售階階段投資策策略運用媒媒體銷售準備期廣告投放策略項目強銷期銷售持續(xù)期銷售結案期廣告導導入期期側重項項目知知名度度擴大大著重項項目賣賣點的的建立立在市場場形成成一個個固定定而清新新的概概念傳播新新項目目入市市訊息息選擇傳傳播面面廣的的媒體體廣告頻頻率和和力度度小廣告猛猛攻期期廣告頻頻率和和媒體體選擇擇大幅度度增加加以鮮明明形象象和強強烈廣廣告攻勢勢撼動動市場場，吸吸引客戶戶到來來廣告意意圖是是全面面體現現項目優(yōu)優(yōu)勢廣告形形式上上進行行創(chuàng)意意和突破破廣告鞏鞏固期期新增客客戶維維持在在一個個相對平平衡的的曲線線上廣告相相對降降溫，，保持持一定穩(wěn)穩(wěn)定的的頻率率達到現現階段段銷售售目的的并為第第二次次強銷銷期作作準備推廣項項目實實體形形象廣告消消退期期以優(yōu)惠惠促銷銷為主主告知項項目剩剩余單單位廣告創(chuàng)創(chuàng)意無無需太太多變變化廣告頻頻率減減弱，，直至至停止報紙廣播廣播電視報紙戶外DM展銷會會等報紙廣播戶外報紙廣播3紙質媒媒體報紙期刊雜志刊中刊刊DM航空雜雜志會員刊刊物免費報報紙…便于攜攜帶便于集集中材質具具親近近感閱讀不不受時時間影影響非強制制性……特點3.1.1報紙廣廣告的的特點點利迅速地地傳遞遞讀者者群，，通常常在一一天內內達到到100%無論是是作為為獨立立單元元或是是與其其他報報紙組組合，，能夠觸達達大量量的受受眾相對較較高的的地方方市場場滲透透率為廣告告信息息和文文字稿稿提供供永久久暴露露的機機會，，用于剪輯輯、儲儲存、、參考考就目標標受眾眾和廣廣告規(guī)規(guī)模，，具有有相對對較高高的成成本效益一份報報紙重重復同同一廣廣告，，能夠夠產生生暴露露頻率率可以分分發(fā)自自由插插頁和和讀者者反饋饋材料料（優(yōu)優(yōu)惠券券、調查等等等））弊壽命短短，不不提供供實質質性的的傳遞遞讀者者不提供供聲音音和影影像非正版版廣告告緊湊湊擺放放在同同一版版面，，導致致混亂亂而使廣告告閱讀讀率降降低通常不不提供供逼真真形象象的彩彩色作作品不像其其他媒媒介（（如電電視））傳遞遞非成成年人人受眾眾通常在在一個個特定定時刻刻廣告告信息息只暴暴露于于一人人3.1.2房地產產報紙紙廣告告排期期報紙廣廣告是是短期期有效效行為為，必必須貫貫穿項項目銷銷售全全程，，依銷售時時機有有所側側重。。從投放放量看看，主主要集集中于于開盤盤前后后幾個個月內內（開開盤、、強銷銷期），，進行行轟炸炸式廣廣告宣宣傳，，為項項目造造勢，，吸引引預定定客戶戶，促促成開盤盤成交交；延續(xù)期期以適適量廣廣告，，保持持市場場熱度度；配配合現現場大大型活活動集中投投放廣廣告的的形式式，效效果比比較明明顯；；尾盤期期視需需要而而定，，保持持曝光光率；；投放的的日期期，盡盡量安安排在在周四四或周周五，，促動動周末末現場場有足夠的的客戶戶量。。3.1.3房地產產報紙紙廣告告設計計要點點報紙發(fā)發(fā)行周周期短短，適適宜制制作系系列廣廣告，，逐步步展露露項目賣點點和發(fā)發(fā)布即即時信信息；；不同同推廣廣時期期可設設置不不同系系列，，以使廣廣告表表現富富有創(chuàng)創(chuàng)意；；版面上上求新新，突突破目目前版版面流流于守守舊的的形式式，例例如可考慮慮采用用豎1/版、跨跨1/2版、2/3版、跨跨全版版或其其他創(chuàng)創(chuàng)新版面等等；在彩色色上除除了與與整體體宣傳傳風格格基本本保持持一致致外，，也應盡量量突出出；宣傳訴訴求點點要突突出、、鮮明明，一一次廣廣告不不宜太太多訴訴求點；3.1.4繕稿和和新聞聞繕稿稿開發(fā)上上的形形象宣宣傳企業(yè)發(fā)發(fā)展歷歷程和和戰(zhàn)略略決策人人訪談談樓盤情情況介介紹純粹的的樓盤盤介紹紹，突突出賣賣點樓盤工工程或或銷售售進度度的階階段性性成果果匯報報用散文文的形形式描描述居居住意意境各期活活動傳傳真對消受受過程程中大大型活活動的的采集集報道道，如如征文文、征征名活活動、、大型型游園園咨詢會會等“專家家研討討會””和““客戶戶咨詢詢會””市場信信息統統計發(fā)發(fā)布將部分分自由由的市市場信信息公公布于于眾，，樹立立專家家地位位項目獲獲得銷銷售排排名或或獎項項信息息3.2.1報紙廣廣告的的特點點利提供廣廣泛的的版面面形式式和不不同的的編輯輯重點點來觸觸達讀者在高質質量的的紙張張上制制作真真實的的色彩彩，使使產品品有效的真真是再再現把對目目標受受眾群群體的的浪費費相對對減少少到最最低，，能夠觸達達具體體的人人口統統計群群可以分分發(fā)自自由插插頁和和讀者者反饋饋資料料（優(yōu)優(yōu)惠券券、調查等等等））弊不提供供聲音音和影影像前置時時間長長，一一旦處處于印印刷過過程中中就無無法取取消，，緊急處處理相相對不不靈活活無法提提供其其他媒媒介形形式那那樣的的總觸觸達能能力不會產產生向向其他他媒介介那樣樣高的的接觸觸頻率率水平平通常在在一個個特定定時刻刻廣告告信息息只暴暴露于于一人人3.2.2房地產產雜志志廣告告要點點考慮雜雜志廣廣告周周期長長、保保存時時間長長、傳傳閱率率高等等因素，房房地產產廣告告?zhèn)戎刂乇磉_達產品品特質質；雜志設設計較較為精精致，，廣告告具視視覺效效果才才能脫脫穎而而出；；文字融融入散散文色色彩，，增強強親和和力；；版面段段則上上，封封面注注目價價值高高，封封底、、封二二、封封三、、扉頁等等版面面位置置次之之，內內頁效效果不不佳；；房地產產廣告告較多多投放放在財財經類類廣告告上。。3.3.1報紙廣廣告的的特點點利借助和和報紙紙同步步的發(fā)發(fā)行渠渠道，，能夠夠取得得較高的的觸達達率水水平和和接觸觸頻率率水平平內容詳詳細，，提供供對產產品的的全面面說明明弊閱讀率率低可嫩使使讀者者產生生逆反反心理理可信賴賴的說說服力力較報報紙廣廣告低低3.3.2房地產產雜志志廣告告要點點提供項項目的的詳盡盡介紹紹，內內容包包括效效果圖圖、照照片、、項目目總體規(guī)劃介紹、戶戶型結構等，強調項目賣點和利利益點，制作有針針對性的內容，如如房貸測算、投資計劃劃等；發(fā)行時應配合在報報紙上做整版廣告告，引起讀者注意意，提高閱讀率。3.4.1DM的特點利針對性強覆蓋集中、到達廣廣泛靈活便于控制個人影響力專一性反應率高可證實性弊成本高純粹廣告，缺少內內容支持可能的消極態(tài)度針對性問題3.4.2房地產DM要點挑選有效的意向人人群強調產品賣點和利利益點配合現場活動設置獎勵提供多種反饋途徑徑為客戶度身定制使用新材料和富有有創(chuàng)意的設計文案難度不超過客客戶理解力4電子媒體電視廣播互聯網樓宇電視……直觀時效性強現場感強娛樂性使用場所固定……特點4.1.1電視廣告的特點利傳遞的廣告能夠同同步被看到或聽到到，能夠展示運動：圖像像、聲音和活動能夠同步傳遞多個個家庭成員提供相對較快的傳傳遞是由廣告主驅動的的，闖入行的廣告告在大部分的普通消消費者群中能產生生最高的觸達率水平較高的接觸頻率水水平能夠在24小時的任何時間傳傳遞廣告信息弊被認為是“最混亂亂的”廣告媒介之之一，影響觀眾對廣告信息息的記憶特定節(jié)目插播廣告告機會有限要達到廣告的覆蓋蓋率，需要較高的的甚至賠錢的成本不像其他媒介形式式那樣具有人口統統計選擇性對于范圍較窄的目目標受眾群相對成成本效益較低4.1.2房地產電視廣告操操作流程獲取各媒體廣告刊刊例表；根據項目營銷費用用配比，制作電視視廣告預算；根據項目營銷計劃劃，制作電視廣告告排期表；廣告公司提案；策劃分鏡頭腳本，，根據制作班子和和演員的選定，跟跟進拍攝，后期剪輯輯審樣；電視臺審樣，播出出；廣告效果監(jiān)測。4.1.3房地產電視廣告要要點對于電視廣告，房房地產的目標受眾眾群較窄，成本效效益低，僅作為立體媒媒體組合的輔助手手段，在項目強銷銷期投放，主要訴求點是樹立立項目形象；基于房地產的地域域性，電視廣告投投放策略組合為市市級頻道+有線頻道；8：30-21：30是收視高峰，在““黃金時間”兩頭頭各安排7條廣告效果最好，，每組中的頭條和和末條廣告效果最最好，每周星期一晚電視收收視率為最低。4.2.1廣播廣告的特點利提供觸達聽眾的廣廣泛模式和節(jié)目類類型同時傳遞多個家庭庭成員提供相對較快的傳傳遞是由廣告主驅動的的，闖入行的廣告告在大部分的普通消消費者群中能產生生最高的觸達率水平較高的接觸頻率水水平能夠在24小時的任何時間傳傳遞廣告信息制作廣告的成本相相當低利用聽眾的想象力力，是廣告信息產產生在其他媒體形式中無無法實現的形象弊是一種聽眾不易全全神貫注的背景媒媒體一般需要相對較高高的接觸頻率來彌彌補可能產生的消費費者不注意性不提供圖像和影像像4.2.2房地產廣播廣告要要點投放FM波段，交通、經濟濟、音樂等頻道；；黃金收聽時段為7：30-9：00，16：30-19：00；適合中高檔和大眾眾樓盤，不適合高高價位的樓盤進行行推廣；基于靈活的發(fā)布形形式和低廉制作成成本，可根據銷售售進度訊速更換廣告主題，，發(fā)布項目即時信信息；廣播是受眾細分程程度非常高的媒體體，適合采集個性性化的表達方法，強調對特特殊階層的訴求。。4.3.1互聯網廣告的特點點利可以根據更細微的的個人差別將顧客客進行分類，分別傳遞不不同的廣告信息提供互動選擇，廣廣告信息作為與受受眾“對話”的一部分層層層傳遞利用虛擬現實界面面設計來達到身臨臨其境的感覺主力用戶是學生和和受過良好教育的的人到達工作場所的受受眾弊網絡普及范圍還比比較狹窄購買價格相對較高高未經驗證瞄準成本昂貴下載速度緩慢安全與隱私方面的的顧慮4.2.2房地產互聯網廣告告要點可采用平面與動畫畫相結合的方式，，與項目整體風格格一致；一般投放于“新浪浪”“搜狐”等門門戶網站，采用旗旗幟、鏈接、彈出窗口等形形式，與項目主頁頁實現互動；關鍵詞廣告根據受受眾主動的搜索意意向給出信息，能能夠鎖定特定的受眾，點擊擊率高，須注意關關鍵詞的合理設置置，應用案例包括上海的檀宮；；香港市場可以多采采用網絡廣告形式式。5戶外媒體霓虹燈燈箱公交軌道交通空中飛行物…接觸頻率高區(qū)域選擇性強傳真度高購買費用較低強迫訴求性質……特點立柱5.1房地產產立柱柱廣告告要點點設置于于城市市主要要路口口、人人流集集中的的公共共場所所，及及樓盤盤所在在地；；常規(guī)內內容為為聯系系電話話和樓樓盤地地址，，另可可根據據項目目具體體情況況安排排畫面訴訴求，，組合合運用用主打打廣告告語、、主題題畫面面、預預售/開盤/封頂/入伙信息息、樓樓盤鳥鳥瞰、、俯視視效果果圖等等元素素；區(qū)分戶戶外和和平面面的表表現形形式，，使字字體和和畫面面效果果能夠夠適應應具體體場景；；一般按按半年年、一一年或或以上上收費費，地地段好好的立立柱昂昂貴且且不易易獲得得，應在在項目目前期期確定定戶外外廣告告方案案、洽洽談、、預定定。能夠在在相當當長時時間內內持續(xù)續(xù)廣告告效果果，是是房地地產戶戶外廣廣告的的主要要形式。。5.2房地產產公交交廣告告要點點選擇途途徑城城市中中心區(qū)區(qū)域、、項目目所在在區(qū)域域的公公交線線路進進行組合投投放；；車身廣廣告和和候車車亭廣廣告適適用于于中高高檔樓樓盤，，郊外外大盤盤常用；車廂內內招貼貼畫、、扶手手、椅椅背廣廣告降降低項項目的的品質質感，，使用充分分考慮慮項目目定位位和推推廣需需求。。移動電電視的的新聞聞/節(jié)目內內容較較少，，廣告告信息息超量量、干干擾大大，易引引發(fā)逆逆反心心理，，通過過高頻頻率反反復引引起注注意和和強迫迫記憶憶常見于于普通通消費費品和和醫(yī)藥藥廣告告，房房地產產項目目謹慎慎使用用；5.3房地產產軌道道交通通廣告告要點點目前軌軌道交交通廣廣告投投放一一種高高檔消消費品品為主主，樓樓盤廣廣告主要要來自自地鐵鐵沿線線、城城市中中心區(qū)區(qū)或商商務區(qū)區(qū)項目目；考慮軌軌道交交通乘乘客的的人口口統計計學特特征是是否符符合樓樓盤目目標客戶戶定位位；以上海海地鐵鐵為例例,乘客的的主力力人群群為30歲以下下、收收入2000-4999元、學學歷大大專以以上的企企事業(yè)業(yè)公司司一般般員工工采用多多種方方式結結合，，達到到較好好的重重復觸觸及率率和強強化記憶效效果；；地鐵人人群來來去匆匆忙，，廣告告主題題要突突出，，訴求求明確確；采用有有創(chuàng)意意的表表達方方式。。5.4燈箱起烘托托氣氛氛、注注目和和引導導作用用；持續(xù)時時間較較短，，總體體成本本高，，一般般僅在在項目目開盤盤、或促銷銷活動動時，，配合合其他他媒體體使用用；安置在在項目目所在在道路路兩側側、工工地附附近或或項目目周邊邊區(qū)域中心心地段段；通過數數量累累計和和序列列變化化達到到一定定的曝曝光率率和重重復記憶效效果，，力求求圖案案簡潔潔、方方案精精煉，，穿插插1-3只種設設計模模板以達達到效效果。。6展銷會會房展會會酒店展展銷會會外銷展展銷會會…集中購購房意意向客客戶一對一一宣傳傳現場感感染力力……特點6.1房展會會策劃劃要點點考慮因因素：：主辦辦單位位、辦辦展地地點、、時間間與樓樓盤的的推廣廣期是是否吻吻合，展展位優(yōu)優(yōu)劣，，項目目/企業(yè)主主導。。展位安安排：：大小小、位位置、、設計計風格格，布布局，，細部部處理理銷售工工具配配合：：模型型、展展板、、銷售售資料料、看看樓車車銷售人人員：：著裝裝、職職務分分配、、管理理要求求促銷策略：現場場活動、購房優(yōu)優(yōu)惠、禮品、抽抽獎等與樓盤現場的互互動6.2酒店房展會策劃劃要點展銷策略媒體支持酒店預訂促銷手段人員配置6.3外銷房展會策劃劃要點（以香港港為例）展銷策略：安排排為周五/六/日三天、連續(xù)數數周舉辦酒店展銷會以維持持宣傳效應，可可在交通便捷的的寫字樓租用場場地作為長期展銷銷處；媒體支持：周一一到周四需配合合大量廣告，可可選擇在《東方日報》、《星島日報》等媒體做整版廣廣告，展銷會期期間可安排新聞發(fā)發(fā)布會，展銷候候及時公布銷售售業(yè)績，展銷會期間在人流流集中路口發(fā)放放宣傳單張；酒店預定：選擇擇在九龍尖沙咀咀、旺角一帶的的五星級酒店、如香格里拉拉、半島，提前前3個月到半年時間間預定，盡量與同類樓盤錯錯開時間或場地地；安排看樓直通車車，盡量使展銷銷會和現場能夠夠互動；促銷手段：如折折扣，購房送機機票/旅游套餐/管理費等。下篇·銷售現場包裝看樓專車售樓處樣板房地盤包裝銷售推廣資料1.看樓專車看樓專車的設這這地點上車地點：人流流量大、交通方方便和知名地方方下車地點：售樓樓部門口、小區(qū)區(qū)主入口看樓專車的設置置時間展銷會、周末或或黃金假期對開的形式看樓專車的行駛駛路線弱化路程遠的缺缺點避開經常塞車的的地段選擇風光優(yōu)美的的路段2.1售樓處應展示項項目特色對于期房銷售售售樓處構成客戶對項目的第一一直觀印象，應應把項目特色發(fā)揮到到極致；2.2售樓處的外部設設計售樓處的包裝也也是區(qū)別客戶群的因素之之一。在北京東直門區(qū)區(qū)域的大多數項目售樓處都設設計的偏莊重、、高檔，適合一種種商務洽談的感感覺，而對于一些些主打年輕購買買人群的項目的售售樓處來說，強強調售樓處時尚、、簡介的風格可可能更為適合。顏色的設計要配配合本地特點案例：北京華華潤鳳凰城2.3售樓處應營造銷銷售氣氛從細節(jié)入手：掛掛幅、吊旗、海報、背景景版、展板，水杯、裝飾物物等；用具感染力的色色塊和畫面在室內空間中中穿插；從項目規(guī)劃設計計中借用一些概念；將客戶關心的銷銷售信息恰如其分的融入入其中以起到到一定提示示作用。3.1樣板房的選址樣板房的地址一一般有兩種形式式：設置在售樓處內內，優(yōu)點是方便便客戶行走，缺缺點是現場感相相對較弱設置在現樓里，，優(yōu)點是客戶能能最直觀感受戶戶型的空間感；；但同時也帶來來系列問題，如如行走路線復雜、看樓樓通道過長容易易使客戶乏味等等。樣板房設置在現現樓應考慮的因因素包括：樓層數：景觀（（園林和自然））、現場施工棟數：-與售樓部的距離離、主力賣點、、樓距朝向—周邊環(huán)境、重點點推受單位3.1樣板房的配置樣板房戶型種類類選擇應互相搭搭配，使各種戶戶型能均衡銷售售。配合對各個戶型型的推售節(jié)奏逐逐步推出，不宜宜同時開放太多多樣板房，避免客戶無無從選擇。3.3樣板房設計理念念概念樣板房：純純粹展示項目概念、、風格和對未來居住方式式的構想，目的在于樹立立形象銷售樣板房，具具體展示戶型的空間間應用，構造真實的生活活場景，目的在于促進銷銷售；材料展示房：展展示整個房子的用材材和裝修案例：萬科四季季花城4.1樓梯條幅的功能能如果說外圍包裝裝是項目的“門面””，那么樓梯條幅可以說說是這“門面”中的點睛睛之筆，構思新奇，文案案一針見血的條幅除了充充分展示樓盤賣點外，更更可以詼諧、幽默的方式式爭取客戶認同。在一個交通輻射射范圍內標志項目名稱稱。4.2樓體條幅要點基本包括slogan和售樓電話；以簡潔、富有創(chuàng)創(chuàng)意、容易記憶憶為佳，忌大雜雜燴式的多角度羅列訴求。根根據不同推廣時時期訴求不同信信息，不同時期期給予客戶不同感受受；5.1樓書主題簡單羅列式：將將各種賣點平鋪鋪直敘加以陳述述；主題式：圍繞山山、海、湖、高高爾夫球場、花花卉等自然景觀觀主題，音樂、繪畫畫、電影等藝術術為主題，異域域風情（歐式、、美式地中海式、日式式、澳洲風情等等）為主題。生活模式訴求式式：貴族生活模模式、5+2模式、都心生活活模式，白領生活情調等等，針對特定的的客戶群，訴求求的是一種與眾眾不同的生活模式，務求求引起各類客戶戶群的共鳴。故事情節(jié)式：將將樓盤的各種賣賣點通過一個故故事情節(jié)串聯起起來，使樓數的可讀讀性更強；綜合式：即將上上述幾種形式加加以揉合，情景景交融。5.2樓書內容分為常規(guī)內容與與特質內容；常規(guī)內容包括樓樓盤地理位置、周邊配套、交交通條件、發(fā)展展商、代理商等合合作單位名稱銷售電話等，所所有樓書都必須須提供。特質內容包括樓樓盤規(guī)劃特點、建筑特點、景景觀特點、園林林特點、戶型特點點、教育及文化化配套特點、會所所特點、智能化化及物業(yè)管理特點點等，這些特點點的表現應抓住與與其他競爭對手手形成差異性，有有利于客戶記憶憶及區(qū)分其他樓盤盤。5.3樓書風格塑造和提升項目形象；把握、發(fā)掘時代文化潮流風尚；有效地迎合目標人群的閱讀和和審美心理；5.4樓書用紙厚度：以每平方方米的克重來區(qū)區(qū)別，克數愈大大紙張愈厚；封面用紙一般在在210—300克，樓書內頁和和單頁用紙一般在128—210克，銅版紙（亞亞粉紙）和藝術術紙還有單面和和雙面之分；常用紙張為銅版版紙、亞粉紙和和書紙：紙的不同性格和和視覺/觸覺效果硫酸紙?zhí)胤N紙5.5模型客戶從平面圖紙紙所看到的總體體規(guī)劃、建筑設設計特點等都較為抽象，所以以必須輔之以立立體感強的模型型，制作精美的的模型可以增強客戶戶的代入感及想想象空間。模型主要分為幾幾類：周邊規(guī)劃劃或現狀總體模模型、項目總體規(guī)劃模型、建建筑外形模型、、園林模型、會會所模型、戶型型單體模型中小規(guī)模的樓盤盤一般做兩款模模型，一款是總總體模型（將建筑外形與園林林、周邊環(huán)境合合而為一），一一款是戶型單體體模型（根據戶型種種類制作幾套））；模型制作創(chuàng)新：：主要是制作工工藝方面的創(chuàng)新新，例如動感模型、聲控模型型、活水模型等等銷售階段策劃篇篇時間段的界定公開發(fā)售之后到到項目結束之前前的策劃工作劃劃分為銷售階段段策劃。提綱1、銷售階段策劃劃的目標2、銷售階段策劃劃的主要內容1、銷售階段策劃劃目標持續(xù)改善和提升升銷售業(yè)績，實現100%完美銷售！1.1銷售階段策劃流流程公開發(fā)售銷售統計分析策略評估銷售瓶頸階段調整分析黃精因素競爭條件改變策略調整新推廣策略一路想好繼續(xù)深化方向失誤定位策略轉變政策變化新銷售策略時效促銷活動銷售業(yè)績持續(xù)想好銷售業(yè)績改善提升銷售結束整理案例1.2實現目標要解決決的問題賣得好遇到銷售瓶頸“死盤”如何“錦上添花”如何“推陳出新”如何“力挽狂瀾”2、銷售階段策劃劃的主要內容2.1銷售統計及分析析2.2現有銷售/推廣策略評估2.3制定和實施新的的銷售/推廣