房地產(chǎn)企業(yè)營銷成本管理與控制2014/09/13-09/14房地產(chǎn)系列營銷課程目錄房地產(chǎn)營銷成本的構(gòu)成與控制原則營銷費用確定與計劃制定媒體選擇、評估與費用控制營銷現(xiàn)場費用與包裝費用控制樣板房裝修與示范區(qū)費用控制銷售階段與交房階段的成本管理代理中介費用控制與管理2新形勢之下房地產(chǎn)營銷成本的壓力3房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀4房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀5200820092013H1近年碧桂園營各項損益費用走勢銷售成本營銷推廣成本行政開支財務(wù)費用所得稅201220112010房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀6廣告費支出從2011年開始大幅增長，員工成本2012年開始上升。26.232.35

2008

21.050.97

2009

18.072.35

2010

12.455.49

2011

17.9912.73

2012

11.587.522013H12008－2013H1年碧桂園廣告費及員工成本分析廣告費員工成本2011年底企業(yè)開始從外包轉(zhuǎn)自售房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀73.4%1.8%2.4%3.2%5.2%5.7%2%1%0%4%3%5%6%200820092010201120122013H1碧桂園營銷費率營銷費率＝營銷推廣成本/營業(yè)收入；管理費率＝行政開支/營業(yè)收入。年報中未涉及營銷費、管理費等明細(xì)。房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀8萬科集團(tuán)2013年報銷售費用占營銷收入2.8%項目2013-12-312012-12-31增減額增減銷售費用38647135703056377657808335913.5

26.45%新形勢之下房地產(chǎn)營銷成本的壓力9一、廣告投入越來越多，效果卻不佳二、營銷人員越來越多，計劃費用不足三、代理公司點位越要越高，卻賣不了幾套房房地產(chǎn)行業(yè)營銷費用增漲是趨勢一、傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)失效，廣告、促銷、拓客、人海戰(zhàn)術(shù)等營銷手段必然增加營銷成本和費用；二、政策和市場對銷售價格的打壓，價格不漲反跌；10修煉費率管理內(nèi)功，刻不容緩！11如何應(yīng)對房地產(chǎn)營銷全全成本的構(gòu)成成12問題：何為成本？正解：成本是商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)的價值范范疇，是商品品價值的組成成部分。人們們要進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營活動或或達(dá)到一定的的目的，就必必須耗費一定定的資源（人人力、物力和和財力），其其所費資源的的貨幣表現(xiàn)及及其對象化稱稱之為成本。。13成本是什么？？沒有商業(yè)行為為就沒有成本本成本：不僅包包括所耗費的的資源（人力力、物力和財財力），還包包括耗費的時時間和智力14關(guān)于成本營銷成本和營營銷成果是相相對的成本與效率、、產(chǎn)能和銷量量有關(guān)成本不是無節(jié)節(jié)制的克扣15房地產(chǎn)營銷全全成本的構(gòu)成成營銷費用大項明細(xì)費用組成1、營銷現(xiàn)場費用（1）現(xiàn)場銷售人工費用（2）現(xiàn)場銷售器具費（3）賣場、現(xiàn)場包裝費（4）銷售模型費用（5）宣傳資料及禮品費（6）展銷費（7）計劃額度控制2、媒體費用（1）媒體及廣告代理公司信息收集費用（2）媒體投放費用3、樣板房、示范區(qū)建設(shè)與維護(hù)費（1）設(shè)計、裝修費用（2）材料采購與安裝費用（4）樣板房、示范圍維護(hù)費用16房地產(chǎn)營銷全全成本的構(gòu)成成營銷費用大項明細(xì)費用組成4、銷售回款（1）銷售折扣點（2）回款周期5、銷售承諾補(bǔ)償費用（1）承諾的給出（2）設(shè)計變更與承諾6、客戶交房補(bǔ)償費（1）交房日期延后補(bǔ)償（2）質(zhì)量補(bǔ)償7、中介代理費和其它（1）中介代理費（2）與銷售相關(guān)的其他費用（如因銷售要求而發(fā)生的設(shè)計洽商變更費）（3）營銷策劃費和前期市場調(diào)研費17問題：按成本分類來來說：有固定成本與與變動成本有可控成本與與不可控成本本以上房地產(chǎn)營營銷費用構(gòu)成成中哪些是固固定成本，哪哪些是變動成成本？哪些是可控成成本，哪些是是不可控成本本？18思考？從哪里控制？？如何來控制制？由誰來控控制？全過程控制??！由計劃來控控！全員共同同控制！19房地產(chǎn)營銷成成本控制目標(biāo)標(biāo)20費率，營銷管管理水平的集集中體現(xiàn)21費率，營銷管管理水平的集中體現(xiàn)！如果費率是一個支支點，誰能撬動更大大銷售額！誰就贏得更多多生存空間！房地產(chǎn)營銷成成本控制目標(biāo)標(biāo)一、精準(zhǔn)測算算營銷費用二、有效規(guī)劃劃營銷費用的的使用三、減少不必必要的營銷支支出和沉沒成本四、降低花費費用每位客戶戶上的費用，，提升銷費比比22房地產(chǎn)營銷成成本控制目標(biāo)標(biāo)如何精準(zhǔn)測算算營銷費用？？營銷數(shù)據(jù)精準(zhǔn)準(zhǔn)分析營銷任務(wù)、動動作分解23房地產(chǎn)營銷數(shù)數(shù)據(jù)管理一、來訪、來來電客戶數(shù)據(jù)據(jù)管理來訪、來電數(shù)數(shù)量/時間/峰值/日均來電轉(zhuǎn)來訪量量/率來訪、來電客客戶居住/工作地點來訪、來電客客戶年齡、職職務(wù)、收入、、目前住房條條件通過何總渠道道了解項目什么因素觸動動客戶來電/來訪24房地產(chǎn)營銷數(shù)數(shù)據(jù)管理二、成交客戶戶數(shù)據(jù)管理成交客戶特征征/工作/區(qū)域促成成交因素素客戶之間關(guān)系系轉(zhuǎn)介紹率/推薦購買率成交戶型/金額到現(xiàn)場次數(shù)25房地產(chǎn)營銷數(shù)數(shù)據(jù)管理三、未交客戶戶數(shù)據(jù)管理未成交主要因因素未成交客戶特特征目前未交成現(xiàn)現(xiàn)狀（觀望、、滿意、熱衷衷、放棄）涉及到的競品品26房地產(chǎn)營銷數(shù)數(shù)據(jù)管理四、競品營銷銷數(shù)據(jù)管理到訪量/率、成交量成交客戶特征征/工作/區(qū)域促成成交因素素客戶之間關(guān)系系成交戶型/金額/面積營銷動作、媒媒體投放渠道開拓與渠渠道種類、數(shù)數(shù)量27客戶積累目標(biāo)客戶來訪客戶有效客戶成交客戶銷售目標(biāo)制定定銷售目標(biāo)制定定時不僅是成成交量、回款款額，同時，對來訪訪客戶數(shù)量、、有效客戶數(shù)數(shù)量也要有具具體的目標(biāo)銷售目標(biāo)分解解各銷售目標(biāo)分分解到置業(yè)顧顧問個人分解到每月、、每周、每日日分解到每次營營銷活動和推推廣，和銷售售渠道28客戶積累測算各渠道客客戶來訪量每個客戶渠道道在不同階段段客戶來訪的的數(shù)量有所不不同測算和預(yù)估客客戶來訪量可可以預(yù)估項目目每期的銷售售數(shù)量和周期期測算有效客戶戶率通過測算有效效客戶率可以以判斷，營銷銷策略、銷售售政策、目標(biāo)標(biāo)客戶群鎖定定等是否準(zhǔn)確確以及置業(yè)顧問問的銷售技巧巧掌握得如何何測算成交率成交率的提升升是營銷工作作成果的體現(xiàn)現(xiàn)29銷售的漏斗原原理成交10個客戶100個意向客戶開發(fā)1000個客戶30銷售目標(biāo)分解解原則目標(biāo)分解的原原則銷售目標(biāo)要分分解到每位銷銷售人員銷售目標(biāo)要分分解到每天、、每周銷售目標(biāo)要分分解到每一個個銷售渠道銷售目標(biāo)要分分解到每一個個銷售動作銷售目標(biāo)要分分到到每個媒媒體資源31銷售目標(biāo)分解解原則房地產(chǎn)銷售目目標(biāo)內(nèi)容時間軸目標(biāo)：：年度目標(biāo)、季季度目標(biāo)、月月度目標(biāo)、周周目標(biāo)、每天天目標(biāo)節(jié)點目標(biāo)：宣傳階段、蓄蓄客戶階段、、認(rèn)籌階段、、開盤階段、、強(qiáng)銷階段、、熱銷階段、、持續(xù)階段、、清盤階段銷售團(tuán)隊目標(biāo)標(biāo)：銷售團(tuán)隊目標(biāo)標(biāo)、銷售小組組目標(biāo)、銷售售經(jīng)理目標(biāo)、、置業(yè)顧問目目標(biāo)銷售動作目標(biāo)標(biāo)：電話來訪量、、客戶到訪量量、客戶跟進(jìn)進(jìn)次數(shù)、客戶戶回頭率、客客戶拜訪量、、老帶新量/率、通過媒體體來訪來電量量/率32不同銷售階段段目標(biāo)分解蓄客階段蓄客、推廣階階段銷售目標(biāo)標(biāo)就是把面做做廣，要做到到每天有電話話有客戶到訪訪，做到1：50以上，即100套房源要有5000多個客戶需求求開盤階段提高意向客戶戶數(shù)量，尤其其算價或公開開價格之后多多數(shù)客戶依然然有意愿購買買，比例不低低于70%強(qiáng)銷階段推廣加強(qiáng)，注注重圈層、大大客戶和團(tuán)購購客戶建設(shè)，，這三類客戶戶占到40%持續(xù)階段注重客戶服務(wù)務(wù)，加強(qiáng)以老老帶新，老帶帶新銷售比例例占到50%以上33銷售目標(biāo)分解解到不同渠道道房地產(chǎn)銷售渠渠道：內(nèi)場渠道外場渠道圈層渠道大客戶渠道團(tuán)購渠道代理渠道代銷渠道合作銷售渠道道34房地產(chǎn)營銷成成本控制目標(biāo)標(biāo)房地產(chǎn)營銷中中最可怕的事事情是產(chǎn)生無效成本和沉沉沒成本即錢花了沒產(chǎn)生銷量35所以對于房地地產(chǎn)營銷和銷銷售而言，花花錢不是問題題，關(guān)鍵是錢錢要花得值得得，然后再談?wù)劵ǘ嗌俸突ɑㄔ谀睦锏膯枂栴}！房地產(chǎn)營銷成成本控制原則則成本是規(guī)劃出出來的，不是是控制出來的的沒錢不能做營營銷，營銷多多數(shù)時候不是是靠錢的地產(chǎn)營銷需要要創(chuàng)新，費用用管理也要需需要創(chuàng)新36案例某開發(fā)商商問題：營銷費用：嚴(yán)嚴(yán)重不足上年7月-10月，項目營銷銷費用高達(dá)約約120萬/月，花費整個個項目的營銷銷費用的60%；本年營銷費用用所剩無幾，，10萬/月的營銷費用用是開發(fā)商可可以接受營銷銷費用上限。。37案例某開發(fā)商商問題：營銷渠道：極極度壓縮本年線上推廣廣基本全部取取消，上年11月份至今沒有有在任何報紙紙上出現(xiàn)平面面廣告；戶外外更換上，本本年至今僅更更換２次，基基本上是２個個月更換一次次，且后期主主要的戶外要要全部撤消短信是唯一的的持續(xù)的線上上推廣的方式式；網(wǎng)絡(luò)微信信、電話CALL客、派單成為為最主要的推推廣渠道38案例某開發(fā)商商解決：利用一切低成成本營銷渠道道：短信：短信公公司資源利用用，網(wǎng)絡(luò)：西子湖湖畔、搜房網(wǎng)網(wǎng)、珠三角地地產(chǎn)網(wǎng)、惠州州信息港、新新浪房產(chǎn)、微信公眾帳號號集團(tuán)網(wǎng)站、公公司周刊，利利用一切可以以利用的網(wǎng)站站，集中、大大面積的推廣廣39案例某開發(fā)商商解決：利用一切低成成本營銷渠道道：派單：全名派派單，學(xué)生派派單、業(yè)主派派單、商場吉吉之島派單、、金華悅派單單、保安派單單利用一切客戶戶資源：1、業(yè)主所在單單位企業(yè)客戶戶、2、關(guān)系按揭銀銀行客戶、3、大企業(yè)客戶戶、4、泰晤士幼兒兒園客戶、5、贊助方客戶戶、6、惠臺學(xué)校客客戶、7、快遞便利超超市客戶40案例某開發(fā)商商效果：41房地產(chǎn)事件營營銷——比爾·蓋茨到北京看看奧運(yùn)住哪兒兒？42房地產(chǎn)事件營營銷——比爾·蓋茨到北京看看奧運(yùn)住哪兒兒？432014年4月17日杭州全城找找狗44派單就派商家家優(yōu)惠券45一把廣告?zhèn)阋鹑菬嶙h議項目46房地產(chǎn)營銷方方向互聯(lián)網(wǎng)新工具具營銷網(wǎng)站：搜房網(wǎng)，新浪浪網(wǎng)，項目官官網(wǎng)；微博：項目微博；明明星業(yè)主微博博；置業(yè)顧問問微博；O2O微信：項目公眾帳號號；明星業(yè)主主、意見領(lǐng)袖袖、員工朋友友圈；論壇：項目業(yè)主論壇壇潛伏計劃；；專題：客戶服務(wù)專題題；文化節(jié)專專題；聊群：QQ群，微信群，，非官方和官官方ID。47O2O中的大數(shù)據(jù)闖入者者：萬科與營銷新新貴廣點通2013年9月18日到10月6日，萬科低調(diào)試水水了一次O2O新營銷，利用某廣廣告平臺的LBS定向能力，向深圳圳部分區(qū)域的QQ用戶投放萬科紅樓樓盤的精準(zhǔn)營銷廣廣告。僅僅是推廣廣一個樓盤而已已，效果卻有些驚驚人：萬科投入3萬元，獲得2000萬次的曝光，數(shù)萬萬的廣告點擊人數(shù)數(shù)，最終成交額為為400萬元。在不久前，王石曾曾對媒體宣傳萬科科已經(jīng)成為一家““技術(shù)公司”。萬科營銷部門O2O試水的一小步，卻卻能夠傳達(dá)出一個個明晰的信號：積積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)大大潮，傳統(tǒng)企業(yè)可可以跳出大象之舞舞，這是另外一個個層面的“技術(shù)公公司”。48何為O2O？OnlinetoOffline49萬科打造全民經(jīng)紀(jì)紀(jì)人平臺萬科目前正在上海海、成都、西安打打造全民經(jīng)紀(jì)人平平臺——萬客通西安萬科7月份推出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)紀(jì)平臺，將全民經(jīng)經(jīng)紀(jì)人直接稱呼為為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，““過去一個月是西西安數(shù)萬名房產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)人的節(jié)日，西西安萬科對民間房房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人敞開胸胸懷，高舉現(xiàn)金、、高額提成、快速速兌現(xiàn)、特別優(yōu)惠惠等大旗，將經(jīng)紀(jì)紀(jì)人紛紛招至麾下下效力。上線20天經(jīng)紀(jì)人注冊10150位，推薦客戶2029組，成交額達(dá)2560萬，滿城盡是萬科科人”。50萬科打造全民經(jīng)紀(jì)紀(jì)人平臺51碧桂園“全民合伙伙”推出全民營營銷微信平臺碧桂園推出全民營銷微信平臺臺，將全民營銷納入微營銷系統(tǒng)，，而其操作之便捷捷性、涉及項目之之多、對社會各界界的推介傭金比例例之高，在行業(yè)內(nèi)內(nèi)都極為罕見。碧桂園的全民營銷銷微信平臺，更是是一種結(jié)合目前微信營銷思維的““全民合伙人”營營銷方式，通過微信整合社社會資源，把每個人都培養(yǎng)成成經(jīng)紀(jì)人，利用其身邊的資資源激發(fā)圈層效應(yīng)。52碧桂園“全民合伙伙”推出全民營營銷微信平臺53萬科聯(lián)手淘寶低成成本營銷54營銷費用創(chuàng)新管理理一、目標(biāo)成本管理理法綜合統(tǒng)計分析每成成交一組客戶所需需花費的營銷費用用，確定目標(biāo)成本本，分解到一個營營銷動作、渠道和和推廣二、成效管理法減少線上推廣和廣廣告投入，以營銷銷成效為營銷成本本管理目標(biāo)三、打包包干管理理法確定營銷費用，分分解到每個營銷動動作和渠道，費用用打包包干給負(fù)責(zé)責(zé)人和團(tuán)隊55目錄房地產(chǎn)營銷成本的的構(gòu)成與控制原則則營銷費用確定與計計劃制定媒體選擇、評估與與費用控制營銷現(xiàn)場費用與包包裝費用控制樣板房裝修與示范范區(qū)費用控制銷售階段與交房階階段的成本管理代理中介費用控制制與管理56營銷費用確定的原原則571、費用一定要有預(yù)預(yù)算、計劃和規(guī)劃劃2、費用測算要細(xì)和和精準(zhǔn)，并且與銷銷售結(jié)果掛鉤3、費用不是恒定的的，根據(jù)市場情況況要有變化，所以以預(yù)算時要充分考考慮到市場情況4、財務(wù)和成本部門門管大帳，營銷部部門管小帳營銷總費用確定的的方法58營銷總費用確定的的常規(guī)四種方法591、量入為出法：根據(jù)銷售收入總量量，決定營銷費用用即根據(jù)企業(yè)自身的的承受能力，能拿拿多少錢就用多少少錢為項目營銷費費用。優(yōu)勢但這種方法完全忽忽視了營銷推廣數(shù)數(shù)量對銷售的影響響，所以在市場低低迷時或銷售不佳佳，對銷售影響更更大。缺點營銷總費用確定的的常規(guī)四種方法602、百分比法：即根據(jù)目前或預(yù)測測的銷售額的百分分比決定營銷費用用的多少。明確銷售額和營銷銷費用之關(guān)的問題題，營銷費用計劃劃性和規(guī)劃性強(qiáng)優(yōu)勢市場行情好的時候候，營銷費用不便便于控制缺點營銷總費用確定的的常規(guī)四種方法613、競爭對等法：指按競爭對手大致致的營銷費用來決決定本項目營銷費費用支出。市場可實際操作性性強(qiáng)，根據(jù)市場情情況彈性決定營銷銷費用，便于控制制營銷成本優(yōu)勢競爭對手營銷手法法不當(dāng)，或營銷投投入不當(dāng)，也會導(dǎo)導(dǎo)致本項目營銷成成本控制不力缺點營銷總費用確定的的常規(guī)四種方法624、目標(biāo)任務(wù)法：這種方法是首先確確定其銷售目標(biāo)，，根據(jù)所要完成的的銷售目標(biāo)決定必必須執(zhí)行的工作任任務(wù)，然后估算每每項任務(wù)所需的營營銷支出，這些支支出的總和就是計計劃營銷預(yù)算。目標(biāo)成果與預(yù)算掛掛購，計劃性和準(zhǔn)準(zhǔn)確性強(qiáng)優(yōu)勢適合于執(zhí)行單一促促銷或銷售目標(biāo)缺點案例：某項目營銷銷費用計劃63銷售道具模型宣傳品網(wǎng)絡(luò)區(qū)域沙盤項目模型展板樓書折頁戶型圖DM單頁客戶通訊電腦光盤項目網(wǎng)站客戶管理系統(tǒng)項目前景展望增強(qiáng)客戶信心放大項目賣點，增增進(jìn)購買欲望充分挖掘客戶價值值案例：某項目營銷銷費用計劃64

媒體選擇投放時間主要推廣內(nèi)容積累期（7-8）戶外工地圍檔廣告更換畫面7中旬—8月中旬未來城市核心理念工地路牌更換畫面7中旬—8月中旬項目沿途道旗7中旬—8月中旬報紙北京青年報硬廣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃／核心理念8月中旬強(qiáng)強(qiáng)合作戰(zhàn)略旗艦／未來城市核心軟宣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃8月上旬未來城市核心理念雜志IT經(jīng)理世界硬廣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃新地產(chǎn)硬廣8月中旬未來城市核心理念網(wǎng)站焦點7月中旬未來城市核心理念活動產(chǎn)品推介會7月中旬針對以排號和意向客戶，直接感受產(chǎn)品、展現(xiàn)項目形象換簽活動7月底針對以排號和意向客戶，進(jìn)行換簽產(chǎn)品推介會8月底針對中關(guān)村、上地高檔汽車俱樂部媒體排期案例：某項目營銷銷費用計劃65第一銷售期（9-12）戶外整體更換畫面2次9月即將公開銷售／核心理念報紙北京青年報硬廣9月中旬項目即將開盤開盤日（9月底）隆重開盤10月下旬區(qū)域最具影響力建筑群軟宣9月中旬項目即將開盤10月中旬區(qū)域最具影響力建筑群網(wǎng)站焦點持續(xù)到12月區(qū)域最具影響力建筑群ＤＭ直郵9月中旬針對中關(guān)村、上地銀行金卡客戶10月中旬針對中關(guān)村、上地高檔私家車主11月中旬針對中關(guān)村、上地企業(yè)名錄活動示范單位開放日9月中旬項目示范單位全面開放，社區(qū)開放日，現(xiàn)場SP優(yōu)惠開盤活動9月底積累客戶現(xiàn)場簽約，現(xiàn)場抽獎活動

10月上旬汽車金融IT行業(yè)10月下旬高爾夫、馬術(shù)、紅酒俱樂部11月上旬長江商學(xué)院、MBA學(xué)院11月下旬IT、金融、電信、能源、科技企業(yè)高層人士宴會12月中旬行業(yè)協(xié)會、民間商會嘉年華酬謝活動12月底針對一年來的成交與潛在客戶進(jìn)行年底酬謝活動案例：某項目營銷銷費用計劃66積累期（1-2）網(wǎng)站焦點持續(xù)到6月硅谷亮城現(xiàn)房銷售DMＤＭ直郵1月中旬針對中關(guān)村、上地銀行金卡客戶2月中旬針對中關(guān)村、上地企業(yè)名錄活動產(chǎn)品推介會1月中旬高級俱樂部第2銷售期（3—6月）戶外整體更換畫面3月旗艦現(xiàn)房銷售，與您攜手美好未來報紙北京青年報硬廣3月中旬城市核心建筑現(xiàn)房銷售，與您攜手美好未來軟宣３月中旬未來城市核心即將呈現(xiàn)４月中旬商業(yè)組團(tuán)即將全面開業(yè)網(wǎng)站焦點持續(xù)到６月未來城市核心即將呈現(xiàn)DMＤＭ直郵3月中旬中關(guān)村上地區(qū)域教育機(jī)構(gòu)4月中旬中關(guān)村上地區(qū)公司名錄活動產(chǎn)品推介會3月中旬針對中關(guān)村、上地IT俱樂部4月中旬針對中關(guān)村、上地高檔汽車俱樂部5月中旬高級俱樂部案例：某項目營銷銷費用計劃67營銷費用核算以上費用不包含廣廣告公司月費(待定)及樣板間裝修費用用(200萬)，同時為保證項目目形成建立與傳播播建議申請150-200萬戶外費用。費用項目金額(萬元)比例制作10012%戶外354%報廣11013%網(wǎng)絡(luò)9611%活動21525%DM354%雜志243%售樓處16519%機(jī)動費用809%合計860100%郁金香岸營銷推廣廣計劃—活動計劃68月份時間主

題費用（萬元）備注1月1月13日義務(wù)商貿(mào)年會2.64借助會議平臺推廣，發(fā)資料1月21日西子年會2月2月9日元宵游園活動1園區(qū)+展示中心3月3月14日9#產(chǎn)品說明會10游船或酒店會議3月起排屋樣板房體驗活動（每月不定期舉行）20全年24次4月4月11日寵物比賽5寵物表演5月5月5日江邊垂釣+燒烤5江堤公園6月6月20千島湖游艇活動10

郁金香岸營銷推廣廣計劃—活動計劃69月份時間主

題費用（萬元）備注7月7月25日住宅風(fēng)水講座1講座+園區(qū)參觀8月8.1-8.16全家福攝影5與龍攝影合作8月29日健康養(yǎng)身講座1講座+園區(qū)參觀9月9月12日普陀游15

10月10月3日中秋活動20園區(qū)+江堤11月11月12日自駕游20

12月12月26日年終客戶答謝會20待定總費用：135.64萬元郁金香岸營銷推廣廣計劃——媒體計劃70時間媒體平臺推廣形式主題定位內(nèi)容闡述費用（萬）備注1-293電臺電臺江景排屋樣板呈現(xiàn)排屋產(chǎn)品介紹10

1．17中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預(yù)約中9號樓、排屋產(chǎn)品介紹8.2高檔住宅、寫字樓2.19（周四）中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預(yù)約中9號樓、排屋產(chǎn)品介紹8.2高檔住宅、寫字樓3.1－31（月）搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通欄9號樓54席精裝平層官邸開盤預(yù)約中9號樓開盤信息10

3.4（周三）中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預(yù)約中9號樓、排屋產(chǎn)品介紹8．2金融、汽車高端消費郁金香岸營銷推廣廣計劃——媒體計劃71時間媒體平臺推廣形式主題定位內(nèi)容闡述費用（萬）備注3.12（周四）錢江晚報硬廣54席、精裝修、全江景、平層大戶9號樓產(chǎn)品說明會、開盤預(yù)告24

3.16（周一）搜房網(wǎng)新聞郁金香岸9號樓江景平層官邸開盤熱銷9號樓開盤熱銷，熱銷原因免費

3.16（周一）住在杭州新聞郁金香岸9號樓江景平層官邸開盤熱銷9號樓開盤熱銷，熱銷原因免費

郁金香岸營銷推廣廣計劃——媒體計劃72時間媒體平臺推廣形式主題定位內(nèi)容闡述費用（萬）備注3.23（周一）搜房網(wǎng)新聞郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景免費

3.23（周一）住在杭州新聞郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景免費

3.26（周四）錢江晚報軟文郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景12

4月初雜志（待定）硬廣郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景8以實景照片為主4月初雜志（待定）軟文郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景免費

郁金香岸營銷推廣廣計劃——媒體計劃73時間媒體平臺推廣形式主題定位內(nèi)容闡述費用（萬）備注4月初（一月）FM91.8電臺綠城城市江景排屋一線沿江會所級排屋10

4.27（周一）中國郵政DM綠城城市江景排屋排屋產(chǎn)品介紹8．2實名制消費數(shù)據(jù)，為5.1續(xù)客4.28（周二）都市快報硬廣郁金香岸會所級生活體驗一線沿江排屋熱銷24為5.1續(xù)客5月15日錢江晚報軟文綠城城市江景排屋排屋產(chǎn)品介紹10

6月15日中國郵政DM綠城城市江景排屋排屋產(chǎn)品介紹8．2實名制消費數(shù)據(jù)，為5.1續(xù)客合計

80．4

案例：萬科某項目目營銷費用預(yù)算74以3.5億元市值的1.3%計算，約455萬元。案例：萬科某項目目營銷費用預(yù)算75戶外圍墻等戶外廣告牌電視電臺印刷DM報紙活動奉新、南昌臺江南都市報公關(guān)活動促銷活動南昌交通臺樓書折頁投遞公司南昌晚報營銷載體選擇案例：萬科某項目目營銷費用預(yù)算7676總體費用預(yù)算圖推廣費用總預(yù)算￥455萬25%5%14．8%20%15%4．7%應(yīng)用系統(tǒng)￥22.75萬報紙廣告￥113.75萬戶外廣告￥91萬活動￥67.34萬宣傳物料電視廣告￥68.25萬影視制作￥21.385萬其它

￥13.65萬￥56.875萬12．5%3%案例：萬科某項目目營銷費用預(yù)算7777第一階段形象象規(guī)劃期

（總預(yù)預(yù)算的15%）68.25萬一、媒介：1、媒體：軟文、、圍墻、工地廣告告牌等2、頻率：報紙每每周交叉一次3、規(guī)格：不拘，，但要有深度二、比例分配：A、報紙25%（17.0625萬元）B、圍墻等75%（51.1875萬元）案例：萬科某項目目營銷費用預(yù)算78第二階段前前期亮相期

（總總預(yù)算的30%））136.5萬一、媒介：1、軟硬廣告告（該項費用15%）20.475萬元元2、推廣物料料（該項費用45%）61.425萬元元3、賣場布置置（該項費用20%）27.3萬元4、活動組織織（該項費用5%）6.825萬元5、CF拍攝攝等（該項費用15%）20.475萬元元案例：萬科某項目目營銷費用預(yù)算79第三階段強(qiáng)強(qiáng)勢銷售期

（總總預(yù)算的35%））159.25萬一、媒介：1、軟硬廣告告（（該項費用35%）55.7375萬萬元2、DM、折折頁（（該項費用10%）15.925萬元元3、CF播出出（（該項項費用30%）47.775萬元元4、促銷活動動（（該項費用15%）23.8875萬萬元5、公關(guān)活動動（（該項費用10%）15.925萬元元案例：萬科某項目目營銷費用預(yù)算80第四階段尾盤盤銷售期

（總預(yù)預(yù)算的20%）91萬一、媒介：1、促銷廣告告（該項項費用30%）27.3萬元2、DM等（（該項費用10%）9.1萬元3、促銷活動動（該項項費用30%）27.3萬元4、公關(guān)活動動（該項項費用20%）18.2萬元5、不可估費費用（該項費用10%）9.1萬元營銷費用預(yù)算計劃劃制定81營銷費用預(yù)算計劃劃制定1、營銷費用與貨值值、利潤相關(guān)先確定貨值、利潤潤，再確定營銷費費率2、營銷費用與市場場競爭程度有關(guān)調(diào)研和確定競品的的營銷策略、手段段和費率3、營銷費用與市場場波動周期有關(guān)賣方市場費率偏低低，買方市場費率率高4、營銷費用與項目目資源、項目區(qū)域域、地段有關(guān)5、營銷費用與項目目和企業(yè)品牌有關(guān)關(guān)82江蘇丹陽碧桂園蓄蓄客1、當(dāng)?shù)丶埫?、網(wǎng)媒媒等媒體資源匱乏乏，線上推廣的影影響力有限；2、丹陽乃鎮(zhèn)江江下面的一個縣級級市，屬于典型的的藏富于民的城市市；83拓展為主，直打財財富階層江蘇丹陽碧桂園蓄蓄客大規(guī)模集中拓客，，強(qiáng)勢攻入，迅速速占領(lǐng)市場84拓展分類常規(guī)拓展展點鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展圈層活動電話營銷特色營銷江蘇丹陽碧桂園蓄蓄客腳踏實地雁過拔拔毛常規(guī)拓展方式：掃掃街、沿街派單城市背景：城區(qū)不不大，人口集中，，市場眾多，多沿沿街商鋪監(jiān)控：實時監(jiān)督，，每日反饋效果：拓展46989人，并派卡85江蘇丹陽碧桂園蓄蓄客以點帶面立足展展點拓展周邊展點來訪：1:9原則拓展方式：展點自自然來訪+周邊商家市場等的的拜訪及資源互換換展點選擇原則：人人流集中、易于發(fā)發(fā)現(xiàn)展點活勱：簡單、、便于執(zhí)行效果：拓展18806人，并派卡86江蘇丹陽碧桂園蓄蓄客87江蘇丹陽碧桂園蓄蓄客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展88江蘇丹陽碧桂園蓄蓄客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展89江蘇丹陽碧桂園蓄蓄客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客以珥陵鎮(zhèn)鎮(zhèn)、延陵鎮(zhèn)、呂城城鎮(zhèn)、訪仙鎮(zhèn)、陵陵口鎮(zhèn)、開發(fā)區(qū)、、埤城鎮(zhèn)為主，共共拓展12075人，并派卡。90江蘇丹陽碧桂園蓄蓄客電話營銷數(shù)據(jù)篩選專人專專職數(shù)據(jù)選取：通過短短信公司，電信及及其他關(guān)系拿到意意向客戶的電話專專人專職：銷售顧顧問負(fù)責(zé)CALL客；回訪前日派卡卡客戶；抽檢水卡卡效果：通過電營推推介獲取有效客戶戶共計327組。91江蘇丹陽碧桂園蓄蓄客特色營銷暴力美學(xué)印象深深刻罰單：一夜之間通通過“罰單”輸出出我們的震撼價格格車隊巡游：電瓶車車車隊全副武裝，，全程巡游大喇叭：拖著喇喇叭上街拓展，，人在哪，展點點就在哪里。橫幅：一夜之間間全丹陽覆蓋，，滿城盡是碧桂桂園?！?2江蘇丹陽碧桂園園蓄客在大規(guī)模集中拓拓客階段，為配配合階段項目信信息輸出、擴(kuò)大大推廣覆蓋面，，進(jìn)行打街霸、、游街等推廣，，擴(kuò)充拓客物料料，如夜光衣、、電瓶車、LED手舉牌等。93江蘇丹陽碧桂園園蓄客針對競品的活動動策略競品眾多，在開開放后，一進(jìn)展展示區(qū)變可以收收到條的競品短短信，針對我司司有以下幾方面面的問題：1、不是學(xué)區(qū)房；；2、精裝不能買；；3、房間太小，不不舒適；4、合同有陷阱；；5、物業(yè)費過高；；94江蘇丹陽碧桂園園蓄客針對競品的活動動策略針對以上問題，，我們從派籌第第二天開始每晚晚一場活勱：周一：選擇丹陽陽碧桂園的十二二大理由發(fā)布周二：學(xué)區(qū)房發(fā)發(fā)布周三：10A精裝產(chǎn)品發(fā)布會會；周四：碧桂園高高端物業(yè)發(fā)布；；周五：住宅風(fēng)水水，解析碧桂園園的產(chǎn)品；95江蘇丹陽碧桂園園蓄客9626江蘇丹陽碧桂園園蓄客97江蘇丹陽碧桂園園蓄客98碧桂園圈層活動動——丹陽碧桂園實景示范區(qū)開放放前，在認(rèn)卡過過程中發(fā)現(xiàn)177㎡戶型的卡量不足足。營銷中心緊緊急針對該問題題，策劃高端活活動。丹陽是民營經(jīng)濟(jì)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城城市，當(dāng)?shù)厝藢γ駹I經(jīng)濟(jì)興趣趣濃厚，丹陽碧碧桂園針對關(guān)注注民營經(jīng)濟(jì)的高高端客戶舉辦經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)講座，吸吸引有購買177㎡以上戶型的客戶戶前來。99碧桂園圈層活動動——丹陽碧桂園結(jié)合丹陽碧桂園園U形商業(yè)街將會引引入國際奢侈品品店這一賣點，，策劃執(zhí)行國際際奢侈品品鑒會會，吸引當(dāng)?shù)赜杏幸欢ń?jīng)濟(jì)能力力的人士前來參參與活動，釋放放177戶型的賣點信息息。100碧桂園圈層活動動——丹陽碧桂園101父親節(jié)圈層活動動碧桂園圈層活動動——丹陽碧桂園丹陽碧桂父親節(jié)節(jié)圈層活動：6月6日于丹陽嘉禾度度假酒店舉辦父父親節(jié)圈層活動動由銷售邀請177㎡意向客戶及親友友，與場解讀177㎡戶型的購買價值值、優(yōu)勢，現(xiàn)場場設(shè)置演藝、抽抽獎環(huán)節(jié)。本次圈層活動共共計106人參加，客戶均均為177㎡VIP客戶及其親友，，當(dāng)場派卡張。。102碧桂園圈層活動動——丹陽碧桂園5月26日-7月6日共計開展圈層層活動128場，參加人數(shù)共共計4768人，人均成本XX元。103營銷費用預(yù)算計計劃制定104總案值利潤率直接競品費率總費率市場情況項目資源調(diào)整±25%媒體資源營銷資源決定營銷費用預(yù)預(yù)算額制定營銷費用預(yù)預(yù)算計劃萬科營銷費用管管理制度6.1.1.4營銷費用額度確確定方法(1)各區(qū)域營銷管理理部宜編制適用用于本區(qū)域、針針對不同項目類類型、不同開發(fā)發(fā)階段的營銷費費用率參考表格格；(2)根據(jù)各項目當(dāng)年年計劃銷售面積積，計算各項目目當(dāng)年銷售費用用總額；綜合性性營銷費用額度度(3)各項目當(dāng)年費用用額度確定后，，匯總成為年度度營銷費用，格格式參見附件2—項目營銷費用計計劃。(4)營銷費用計劃由由銷售部會同財財務(wù)、成本部門門共同擬訂，經(jīng)經(jīng)專題會議討論論、總經(jīng)理批準(zhǔn)準(zhǔn)后確定執(zhí)行。。105萬科營銷費用管管理制度106根據(jù)項目類型預(yù)預(yù)算營銷費用比比例一般項目占銷售售收入2.5±0.5%（視市場形勢、、項目所在地地地區(qū)差和地段差差而定）別墅類豪宅占銷銷售收入5±0.5%（由于地段偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)、體量少、溢溢價高）大型商業(yè)類項目目占銷售收入4±0.5%（包括招商和開開業(yè)經(jīng)營）107營銷費用分解與與逐步控制一般項目營銷費費用構(gòu)成：1.人力成本：基本本工資、福利（（0.2%），銷售提成（（0.3%）2.運(yùn)營成本：賣場場營造費用、日日常運(yùn)營費用（（0.5%）3.營銷成本：營銷銷推廣費用（1.5-2.0%）別墅類豪宅項目目營銷費用構(gòu)成成：1.人力成本：基本本工資、福利（（0.2%），銷售提成（（0.3%）2.運(yùn)營成本：賣場場營造費用、日日常運(yùn)營費用（（1%）3.營銷成本：營銷銷推廣費用（3-4%）108營銷費用分解與與逐步控制商業(yè)類項目營銷銷費用構(gòu)成：1.人力成本：基本本工資、福利（（0.2%），銷售提成（（0.5%），招商提成（（0.3%）2.運(yùn)營成本：賣場場營造費用、日日常運(yùn)營費用（（0.5%）3.營銷成本：營銷銷推廣費用（2－3%）營銷費用控制劃劃分1.固定成本：人力力成本（基本工工資及福利部分分）、運(yùn)營成本本2.變動成本：營銷銷成本、人力成成本（銷售提成成部分）109營銷費用分解與與逐步控制110營銷及客戶類費用類別及明細(xì)表類別條目及明細(xì)說明一、營銷賣場及樣板房相關(guān)費用1、營銷賣場及樣板房營建費用外場售樓部（點）設(shè)計、裝修、裝飾及家私等費用營銷中心樣板房費用2、營銷賣場及樣板房運(yùn)營費用賣場及樣板房運(yùn)營費用租金及水電、電話、保、保安等日常運(yùn)營相關(guān)費用3、其它二、營銷推廣及促銷費用1、顧問合作費顧問合作費策劃費、廣告公司、銷售代理公司顧問費、代理費、信息資料費2、媒體投放費平面媒體及廣電媒體費短信媒體小區(qū)、數(shù)據(jù)庫短信網(wǎng)絡(luò)媒體門戶網(wǎng)站、項目網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)戶外、公交大型戶外、路牌、道旗及公交營銷費用分解與與逐步控制111營銷及客戶類費用類別及明細(xì)表類別條目及明細(xì)說明二、營銷推廣及促銷費用3、營銷、客情活動費營銷活動品牌推介、項目認(rèn)籌開盤及各類促銷等活動、房展會或巡展等的展場費、布展費用及其它客情活動重要節(jié)慶、節(jié)點、年終晚會、名流會、客戶調(diào)查等活動，重大投訴、危機(jī)公關(guān)等專項客服費用4、物料(工具)制作及發(fā)放CI及宣傳影視項目CI系統(tǒng)及品牌設(shè)計、形象宣傳片、3D短片等沙盤、模型總規(guī)沙盤、項目模型、戶型模型等管理軟件銷售客服管理軟件宣傳物料各類營銷印刷品、促銷禮品道具等，營造銷售氛圍的標(biāo)志標(biāo)識、導(dǎo)示系統(tǒng)

銷售人員服裝營銷及服務(wù)人員服裝、配飾5、營銷及交房現(xiàn)場包裝營銷現(xiàn)場包裝費形象墻（戶外圍板）、霓虹燈、看房通道、銷售示范區(qū)等包裝及其它費用，營銷節(jié)點及重要活動的包裝布置；電瓶車、看房車的包裝費營銷費用分解與與逐步控制112營銷及客戶類費用類別及明細(xì)表類別條目及明細(xì)說明二、營銷推廣及促銷費用6、會會員獎勵會會員獎勵**會會員積分兌換，名流會外部資源拓展整合等費用7、車輛費用包裝費電瓶車、看房車的包裝費運(yùn)營費電瓶車、看房車的運(yùn)營、維修、維護(hù)費用8、其他三、營銷人員薪酬費用1、營銷人力成本策劃、客服、銷售人員及銷售秘書工資及福利2、銷售提成獎金銷售人員提成獎金四、相關(guān)物業(yè)管理類費用1、促銷送客戶物業(yè)管理費碧桂園費用控制制總原則保證需求、杜絕絕浪費！攜手合作、資源源整合！識別非推廣費用用！113碧桂園費用控制制總原則保證需求、杜絕絕浪費考慮因素：估算推廣需求貨量、銷售預(yù)估估、市場級別、、推廣力度、過過往經(jīng)驗等。與時俱進(jìn)成本價格當(dāng)年各區(qū)域價格格、節(jié)日期間價價格。平衡項目間需求114案例：評估需求求、結(jié)合成本調(diào)調(diào)整費用115某項目，獵豹期期間，申報鉆石墅拓客費用39.5萬：單張10萬份、折頁5萬份共12.5萬，兼職補(bǔ)貼2萬，外展點租賃賃費用25萬分析：貨量40套、預(yù)估目標(biāo)4套；派單20人、10天后開盤；考慮：分批投放測試市市場、隨時調(diào)整整單張內(nèi)容，合理控制庫存量量，減少浪費。。建議：單張4萬張、折頁3000張，2.5萬元。兼職費用+外展點租賃費用用屬于銷售費用用。用完連同效果總總結(jié)，再報增補(bǔ)補(bǔ)！案例：工地包裝裝嚴(yán)重超高116方案：某四線市場新項目，已摘牌牌200余畝，首期貨量近3億，開盤銷售預(yù)估估未定，工地包裝預(yù)算60萬，包含40萬T牌，近10萬的LED發(fā)光字。分析：四線城市市新項目參考費費率0.6%；年推廣預(yù)算180萬，工地包裝占年預(yù)預(yù)算1/3。離市中心6公里，制作T牌、發(fā)光字性價價比不高。建議：工地入口口、圍擋噴繪包包裝，預(yù)算控制制10萬內(nèi)。案例：根據(jù)市場場行情調(diào)整費用用117房展會布展預(yù)算參考值值：A、1200元/㎡B、1000元/㎡C、800元/㎡十里銀灘：深圳房展會，上上報方案原預(yù)算算1300元/㎡，考慮品質(zhì)需求，，預(yù)算調(diào)升至1600元/㎡。案例：平衡項目目間需求118同一時間段，在在同一市場，考慮主力項目推廣需求階段性調(diào)整費用。南京：城市花園開盤前前，句容“讓位”同期地鐵投放。。項目分期總體營營銷計劃階段與與比重119營銷階段時間節(jié)點完成單期銷售面積比例宣傳推廣渠道占總體費用比例項目導(dǎo)入期項目準(zhǔn)備面世，進(jìn)行品牌宣傳和前期客戶儲備—營銷推廣公司、戶外大牌、工地圍墻(考慮到費用分?jǐn)?約15%認(rèn)籌、開盤強(qiáng)銷期項目營銷中心正式落成至開盤后約半年內(nèi)≥60％樣板間制作，營銷中心裝修裝飾，項目沙盤、戶型模型，宣傳推廣物料，報廣、DM、短信，樓體噴繪、公交站牌、車身廣告，認(rèn)籌活動、推介會等約55%銷售持續(xù)期

60%～90%報廣、DM、短信，客戶活動，樓體噴繪約25%銷售清盤期

≥90％報廣、DM、短信，樓體噴繪約5%四維一體的營銷銷計劃與費用計計劃媒體廣告事件營銷渠道活動銷售執(zhí)力120121四維營銷執(zhí)行細(xì)細(xì)表6月7月8月9月10月5月8.8開盤核爆日拿到預(yù)售證活動渠道事件廣告銷售梁上燕副總裁電電視專訪荷蘭銀行京、廣廣、滬VIP活動上海國際時尚高高爾夫俱樂部09-10賽季會員杯賽星河灣亮相巡展展活動星河灣產(chǎn)品推介介會千人地產(chǎn)CEO看星河灣波士堂周年慶活活動上海國際金融論論壇千位業(yè)主包機(jī)看看星河灣星河灣體驗日澳華節(jié)--經(jīng)濟(jì)文化交流系系列活動星河灣－群星璀璀燦重陽慈善夜夜第十一屆上海國國際藝術(shù)節(jié)奢侈品新品發(fā)布布會一財系例例活動（高高爾夫挑戰(zhàn)賽、、商業(yè)領(lǐng)袖評選選）萬人看星河灣高端雜志高端雜志概念樓書戶外高炮賬單直投TVC第一波網(wǎng)絡(luò)廣告新聞軟文主流媒體主流媒體TVC第二波分眾框架傳媒專業(yè)雜志第一財經(jīng)目標(biāo)客戶名單數(shù)數(shù)據(jù)庫搜尋與建建立建立客戶CRM系統(tǒng)行銷模式的建立立培訓(xùn)工作的展開開廣州北京星河灣灣宣傳點建立6.8資源類公關(guān)活動動參與:上海長長三角角數(shù)據(jù)庫庫名單單的邀邀約和和更新新客戶通通訊的的建立立:活動邀邀約信信息互互動數(shù)據(jù)庫庫名單單的更更新與與篩選選客戶小小圈層層的融融入平臺類類活動動的參參與（（邀約約已累累積客客戶））包機(jī)體體驗廣廣州、、北京京星河河灣業(yè)主包包機(jī)看看浦東東·星河灣灣業(yè)主/內(nèi)部客客戶預(yù)預(yù)約銷銷售8.8核爆開開盤銷銷售121總體預(yù)預(yù)算分分配：：5200萬元報紙戶外（（含分分眾））電臺活動廣告公公司上海浦浦東星星河灣灣營銷銷費總總預(yù)算算122上海浦浦東星星河灣灣營銷銷費總總預(yù)算算6.17.18.19.1重要時時間節(jié)節(jié)點8.8開盤核核爆日日拿到預(yù)預(yù)售證證活動、、公關(guān)關(guān)開始始CRM系統(tǒng)投投入使使用10.1執(zhí)行原原則：：集中優(yōu)優(yōu)勢媒媒體資資源和和時間間段核核爆式式投放放，在在短期期內(nèi)形形成全全城知知名和和品牌牌形象象影響響每階段段目標(biāo)標(biāo)：推廣費費用預(yù)預(yù)算比比例：：（（10月后預(yù)預(yù)留10%）10%45%25%10%全國性性高端端雜志志投放放，為為項目目正式式亮相相做前前期鋪鋪墊開盤后后乘熱熱打鐵鐵，配配合項項目提提升調(diào)調(diào)性形形象與與銷售售此階段段公關(guān)關(guān)活動動開始始，媒媒體傳傳播以以軟性性新聞聞為主主，不不涉及及產(chǎn)品品信息息。項目亮亮相、、概念念傳播播、不不涉及及詳細(xì)細(xì)信息息。銷銷售物物料到到位。。傳播手手段:雜志稿稿訴求求內(nèi)容容以項項目打打造的的高端端圈層層為主主，覆覆蓋最最廣客客群。。通過過客戶戶通訊訊維護(hù)護(hù)關(guān)系系。媒體組組合：：戶外高高炮、、概念念樓書書、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告、、TVC第一波波（7.15投放））、高高端雜雜志、、賬單單直投投及新新聞軟軟文圍繞8.8開盤，，8.6-8.8進(jìn)行立立體式式、全全方位位廣告告轟炸炸。8.8后持續(xù)續(xù)跟進(jìn)進(jìn)，產(chǎn)產(chǎn)品力力表現(xiàn)現(xiàn)。開盤當(dāng)當(dāng)天滬滬上主主流媒媒體頭頭版（（晨報報、晚晚報、、東早早、解解放））、開開盤后后紙媒媒豎1/2三聯(lián)版版、TVC第二波波、第第一財財經(jīng)、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、專專業(yè)雜雜志分眾框框架傳傳媒123目錄房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷成本本的構(gòu)構(gòu)成與與控制制原則則營銷費費用確確定與與計劃劃制定定媒體選選擇、、評估估與費費用控控制營銷現(xiàn)現(xiàn)場費費用與與包裝裝費用用控制制樣板房房裝修修與示示范區(qū)區(qū)費用用控制制銷售階階段與與交房房階段段的成成本管管理代理中中介費費用控控制與與管理理124媒體傳傳播計計劃與與策略略125傳播計計劃與與效果果監(jiān)控控傳播計計劃一、傳傳播目目標(biāo)二、傳傳播時時間三、傳傳播的的目標(biāo)標(biāo)市場場四、傳傳播的的訴求求對攻攻五、傳傳播的的訴求求重點點六、傳傳播表表現(xiàn)七、傳傳播發(fā)發(fā)布計計劃126傳播計計劃與與效果果監(jiān)控控八、其其他活活動計計劃九、傳傳播費費用預(yù)預(yù)算傳播活活動的的效果果預(yù)測測和監(jiān)監(jiān)控一、傳傳播效效果的的預(yù)測測二、傳傳播效效果的的監(jiān)控控127項目傳傳播策策略傳播媒媒介策策略據(jù)統(tǒng)計計，80％的廣廣告費費用用用于廣廣告媒媒介，，媒介介選擇擇不當(dāng)當(dāng)，就就有可可能造造成投入入高、、見效效低的結(jié)果果。通常房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告可以以選用用四大大媒體體：報報紙、、廣播播、電電視和和雜志志，還還有戶戶外廣廣告，，如工工地圍圍墻宣宣傳畫畫、巨巨幅電電腦噴噴畫、、路牌牌、燈燈箱、、車身身廣告告、橫橫幅等等，這這些可可統(tǒng)稱稱為““線上上媒介介”。。128項目傳傳播策策略傳播媒媒介策策略“線下下媒介介”也也是開開發(fā)商商常用用的，，像展展銷會會、直直郵、、贊助助及其其它推推銷用用的樓樓書、、優(yōu)惠惠券、、單張張（海海報））等。。廣告媒媒介策策略要要求開開發(fā)商商和代代理商商合理理選擇擇媒介介組合合，形形成全方位位的廣廣告空空間，，擴(kuò)大大廣告告受眾眾的數(shù)數(shù)量；其次次要合合理安安排廣廣告的的發(fā)布時時間、持續(xù)時時間、頻率、各媒體體發(fā)布布順序序等，特特別重重要的的廣告告要提提前預(yù)預(yù)定好好發(fā)布布時間和和版位位。129媒體價價值評評估130關(guān)于媒媒體質(zhì)質(zhì)量媒體的的廣告告價值值評估估是通通過評評估工工具的的運(yùn)用用，比比較媒媒體類類別中中各載載具的的效率率與效效果，，提供供媒體體人員員在媒媒體載載具選選擇上上的客客觀依依據(jù)。。目的：：通過過最低的的投入入，最恰恰當(dāng)?shù)牡拿襟w體傳遞遞方式式達(dá)到到最佳的的廣告告效果果。131媒體選選擇與與采購購原則則媒體廣廣告價價值大大小來來自兩兩個方方面：：1）量：：媒體體的接接觸人人口（（廣度度、針針對性性）2）質(zhì)：：媒體體的說說服力力（權(quán)權(quán)威性性、公公信力力）132媒介效效果評評估及及測量量方法法執(zhí)行效效果媒介效效果傳播效效果廣告監(jiān)監(jiān)播專項調(diào)調(diào)查收視調(diào)調(diào)查效果層層面測量指指標(biāo)方法知名度度（廣廣告/品牌））了解度度（廣廣告/品牌））偏好度度（廣廣告/品牌））購買行行為/購買買意向忠誠度度/未未來再再購買買的意向總收視視點有效到達(dá)率率/平均頻頻次廣告成成本廣告份份額關(guān)于播出環(huán)環(huán)境是第幾條出出現(xiàn)是否在計劃劃的時間出出現(xiàn)是否在計劃劃的節(jié)目出出現(xiàn)節(jié)目有否跟跟品牌有沖沖突前后的廣告告是什么關(guān)于廣告本本身有沒有（按按量）出現(xiàn)現(xiàn)？是否播出計計劃的版本本畫面、聲音音質(zhì)量是否整條出出現(xiàn)播出收看影響133傳播效果調(diào)調(diào)查所有被調(diào)查查者沒有看過廣廣告畫面正確回憶廣廣告內(nèi)容宣稱看過A產(chǎn)品廣告宣稱沒有看看過A產(chǎn)品廣告錯誤回憶廣廣告內(nèi)容不能回憶廣廣告內(nèi)容看過廣告畫畫面是否接觸？？真正認(rèn)知?。]有認(rèn)知??！模糊印象錯誤印象“畫面”認(rèn)知知，但是品品牌未認(rèn)知知提示廣告內(nèi)內(nèi)容（畫面面）＊廣告認(rèn)知知舉例是否沒有接接觸？134媒介效果的的常用考慮慮因素接觸多少人人——廣度（到到達(dá)率）平均每人接接觸多少次次——深度（接接觸頻次））在多長時間間內(nèi)接觸到到消費者——速度消費者如何何接觸媒介介——密切度是否有眾多多廣告擁擠擠——干擾度媒介在消費費者/社會的影響響力——力度硬件：聲音音／影象／／文字等，，吸引力（（感官）軟件：媒介介形象，說說服力（心心理）與其他媒介介的比較優(yōu)優(yōu)勢和互補(bǔ)補(bǔ)135傳播媒介效效果評估1、到達(dá)率(reach)。指廣告播出出后，一段段時間內(nèi)接接觸到廣告告的人數(shù)占占傳播范圍圍內(nèi)總?cè)藬?shù)數(shù)的比率。。2、收視(聽)率(ratings)。它是指接收收某一特定定電視或廣廣播節(jié)目的的人數(shù)(或戶數(shù))與擁有電視視機(jī)(或收音機(jī))的全部人數(shù)數(shù)(或戶數(shù))之比。例如：收視視(聽)中的率的計計算是這樣樣的如果10戶電視家戶戶的4戶在看節(jié)目目A，節(jié)目A的收視率便便為（4÷10)×100%=40%136傳播媒介效效果評估3、開機(jī)率(homesusingtelevision,簡稱HUT)。它用于表示示在某一特特定時間擁擁有電視機(jī)機(jī)的家庭中中開機(jī)的比比率。4、總視聽率率(grossratingpoints,簡稱GRP’S)?？傄暵犅室惨卜Q毛評點點，它代表表某一廣告告媒體在一一定時期所所送達(dá)的收收視(聽)率總和。毛評點=廣告發(fā)布次次數(shù)×收視(聽)率（一則廣告告在媒體推推出后所能能達(dá)到的總總效果）137傳播媒介效效果評估5、暴露頻次次(frequency)。指在一定時時間內(nèi)，每每個人或家家庭接收到到同一廣告告信息的平平均次數(shù)。。暴露次數(shù)=毛評點/到達(dá)率6、視聽眾暴暴露度(impressions)。它與總視聽聽率相同，，但以人數(shù)數(shù)或(戶數(shù))來表示，指指在一定時時期內(nèi)收聽聽、收看某某一媒體特特定節(jié)目的的人數(shù)或家家庭數(shù)的總總和。視聽暴露度度=視聽總?cè)藬?shù)數(shù)×毛評點138傳播媒介效效果評估7、廣告千人人成本(簡稱CPT)。它代表一則則廣告信息息每1000個目標(biāo)受眾眾所花費的的成本。計計算公式為為：CPT=廣告費/視聽眾暴露露度×10008、覆蓋域(place)。它是指廣告告媒體發(fā)揮揮影響的區(qū)區(qū)域范圍或或是媒體的的普及狀況況139戶外廣告的的測算與評評估方法三個影響要要素：第一：FIR（FieldImpressionRating），就是在在廣告現(xiàn)場場的印象等等級；第二：DEC（DailyEffectiveCirculation）,是每天有效效的人車流流；以及第三：SHOWIING，戶外廣告告顯示率。。140戶外廣告的的測算與評評估方法141碧桂園評估估和選擇F牌1421、F牌：項目部支持持很重要只要位置合合理，基本本全部同意。。藍(lán)色F牌（常規(guī)））——政府關(guān)系（（項目部公公關(guān)）褐色F牌（旅游））——酒店申報白色F牌（特批））——政府特批（（項目部公公關(guān)）碧桂園評估估和選擇F牌143畬江：與酒店共同同上畫褐色F牌酒店體驗券券抵扣分?jǐn)倲傎M用。寧鄉(xiāng)：現(xiàn)狀：離長長沙城區(qū)４４０分鐘車車程，沒有１塊ＦＦ牌，客戶戶到訪率低低。難點：地處處寧鄉(xiāng)、向向長沙申報報房地產(chǎn)F牌！建議：酒店店已開業(yè)，，聯(lián)合酒店店申報褐色色F牌。碧桂園評估估和選擇戶戶外廣告牌牌1442、戶外廣告告牌：Ｔ牌牌、樓體／／樓頂廣告告牌、一二線城市市：指示性性戶外——長期投放1-2塊告知性戶外外——短期投放（新開盤、、大推售））三四線城市市：中心區(qū)區(qū)域——長期投放１１－２塊句容址址山山注意：在展展廳、展點點選址時，，打包洽談?wù)剳敉赓Y源源。碧桂園評估估和選擇戶戶外廣告牌牌145整體費用：：●全年推推廣預(yù)算費費用、已使使用費用；；●年銷售預(yù)預(yù)估、年達(dá)達(dá)標(biāo)率、累累計費率戶外外：●●已批戶外外費用●戶外費用用占總費用用比例參考考新項目/大推售：10%-13%在售項目/常銷：0%-5%效果果：●獲知渠道道對比●媒體輻射射范圍節(jié)點點：品品牌導(dǎo)入、、開放及推推售節(jié)點。?！巴丁眔r“不投”判斷斷標(biāo)準(zhǔn)案例：歐洲洲城—過江隧道戶戶外廣告牌牌146公司要求：：過江隧道道樹立戶外外廣告牌南京市歐洲城過江隧道長江大橋長江三橋路程1小時（縮短短半小時））內(nèi)，縮短短客戶心理理距離；攔截競爭對對手的重要要據(jù)點；案例：戶外外費用超高高147某項目：預(yù)預(yù)計10月開盤，已已批戶外費費用共計285萬，再申報投放放7處戶外共138萬。建議：：投放2塊預(yù)算8.3萬。>1塊免發(fā)布費費，上畫費費3.3萬；1組項目周邊邊燈旗5萬。>年目標(biāo)9億，費率1%，年預(yù)算900萬，已使用用200萬；>戶外占已使使用費用16%，高于常規(guī)規(guī)戶外比例例（10%-13%）楊董：戶外外偏高，不不同意投放放。不投！戶外廣告牌牌－“投哪塊””判斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)？148●周邊戶外外費用、投投放檔期●輻射位置置●周邊環(huán)境境干擾少案例：周邊邊干擾大149某項目：在在開盤前投投放短期戶戶外約20處，效果不理想想的主要原原因位置干干擾大。與旁邊廣告告顏色相同同受受綠綠化遮擋位位于于圍擋邊緣緣意向登記成成本約2000元/人>其他市區(qū)戶戶外意向登登記成本約約1200元/人不同媒體媒媒體的定性性150電視劇廣播日報、晚報報短信戶外電視新聞周報雜志電影院娛樂性資料性主動、投入入被動、不投投入互聯(lián)網(wǎng)不同媒體的的定量指標(biāo)標(biāo)電視和廣播播收視率、到到達(dá)率報紙、雜志志閱讀率、發(fā)發(fā)行量戶外人流量、可可視度互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量、點點擊率151碧桂園短信信投放152展廳開放、、板房開放放、開盤前前、重大節(jié)節(jié)假日前１－２天天●常銷銷：1周1-2次（周四/五/六）●大推售：：1周3次（周三/四/五/六）投放時間：：不投放周一周周二周周三周周四四周周五周周六周周日記憶記憶衰退可投放碧桂園短信信投放153某項目農(nóng)歷歷年短信投投放計劃：：１月２２日日和２月６６日投放３０萬萬條短信。。分析：1月22日為2012年除夕，大大量群發(fā)短短信；2月6日為元宵節(jié)節(jié)，且為周周一工作日日。建議：１月２１日日、２月３３日（周五五）投放。。碧桂園短信信投放154企信通：意意向登記客客戶；業(yè)主（含二手業(yè)主）；已外購號碼碼；外聘短信：：調(diào)研短信信公司，了解目標(biāo)客客戶篩選條條件；投放范圍：碧桂園短信投投放155投放多少合理理？●常住人口（（全市、各區(qū)區(qū)）●調(diào)研數(shù)據(jù)（（篩選條件））●性價比（獲獲知比例與費費用占比）項目廣州南京沈陽湖南湖北江門粵西粵北粵東內(nèi)蒙意向比例8-14%5%-10%10%-15%7%-23%5%-14%20%15%20%15%11%-25%案例：投放短短信數(shù)量超過過常住人口數(shù)數(shù)量156某新項目：開開放外展點前前，申請發(fā)送送60萬條短信。分析：主力市市場城鎮(zhèn)人口口24萬，外來人口口7.9萬人。共計35萬。計劃投放數(shù)量量>常住人口建議：投放10萬。短信投放并非非越多越好157某項目：新開盤前：投投放2000萬條，意向成成本300元/人。二次開盤：減減少50%投放量，意向向成本230元/人精準(zhǔn)才是硬道道理！短信數(shù)量單位成本調(diào)研篩選存在在交叉158某項目：投放放30萬條短信，篩篩選條件：車主群體、樓樓盤業(yè)主、聯(lián)聯(lián)通客戶、職職業(yè)經(jīng)理人、、銀行儲戶、、商鋪用戶、、珠寶首飾購購買人。建議：減少交交叉。區(qū)域、年齡段段、性別金額級別（銀行VIP存款、話費、、車輛價值、、小區(qū)均價））碧桂園影視貼貼片159投貼片，要打包！碧桂園影視貼貼片160優(yōu)勢：單一的的“頻道”，干擾信息較較少；屏幕寬大，畫畫面清晰，音音響震撼單位時間廣告告價格低（幾幾百-幾千/天）碧桂園影視貼貼片－威尼斯斯影視貼片投投放161投放：8-11月，共15萬元?；仞仯航?0萬元。成交17套，2577萬，費率0.58%回饋資源162電影票：120張8400元入口擺放易拉拉寶，4個月建議書中申報報30張，實際獲得得120張.打包資源需要要多次洽談爭爭取！回饋資源163瀟湘星沙影城1月（2.6萬,32*10m）今典影城（3萬，7.8*5.2M）媒體調(diào)研與監(jiān)監(jiān)控由于媒體投入入大，產(chǎn)出效效果直接影響響項目效果，，所以一般項項目營銷計劃劃和媒體計劃劃制定之初就要對各各媒體效果進(jìn)進(jìn)行預(yù)測；后面在媒體執(zhí)執(zhí)行中對媒體體效果進(jìn)行監(jiān)監(jiān)控，媒體效效果監(jiān)控一般般通過客戶來來訪、來電時時了解客戶通通過哪種渠道道了解項目情情況，進(jìn)行時時效性的監(jiān)控控。164萬科媒體效果果監(jiān)控結(jié)果16512月1日前來電網(wǎng)絡(luò)朋友介紹順平路牌現(xiàn)場圍檔合計焦點搜狐搜房新浪214233334812月1日前來訪網(wǎng)絡(luò)朋友介紹順平路牌現(xiàn)場圍檔萬科業(yè)主未知合計搜房新浪42111481976萬科媒體效果果監(jiān)控結(jié)果1661月5日前來電網(wǎng)絡(luò)朋友介紹順平路牌現(xiàn)場圍檔房展樓市圖新京報折頁未知合計焦點搜狐搜房新浪其它71716511172121121271月5日前來訪網(wǎng)絡(luò)朋友介紹現(xiàn)場圍檔電臺未知合計焦點搜房51229017126媒體選擇與合合作167傳播媒介選擇擇技巧1、根據(jù)項目特特點選擇規(guī)模大、時間間長——公交站點、主主要交通位置置大型固定廣廣告位2、根據(jù)樓盤檔檔次大眾化樓盤——工薪人士——大眾化媒體高檔次樓盤——非富則貴——專業(yè)性媒體3、項目區(qū)位區(qū)域性電視臺臺和直郵廣告告，當(dāng)?shù)赜杏坝绊懥Φ膱蠹埣?、發(fā)展商的資資金實力實力雄厚，規(guī)規(guī)模大——主體廣告一網(wǎng)網(wǎng)打盡資金有限——閱讀和收視最最廣的重點媒媒體168傳播媒介組合合策略1、常用廣告媒媒體：戶外媒體——區(qū)域性客源印刷媒體——定向派發(fā)，針針對性和靈活活性強(qiáng)報刊媒體、廣廣播電視——覆蓋面廣，客客源層多2、媒體組合縱向：籌備期——戶外廣告和印印刷媒體，售售樓處、樣板板房、海報，，說明書的定定稿印刷公開期和強(qiáng)銷銷期——報刊媒體持