傳播策略管理第1頁(yè)/共118頁(yè)KeyPromotionMixElementsAdvertising:

NonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandpersuasiveinnatureaboutproductsorideasbyanidentifiedsponsorthroughvariousmediaEx:banneradsandbuttonsSalespromotions:

ShorttermincentivesofgiftsormoneythatfacilitatethemovementofproductsfromproducertoenduserEx:E-mailcoupons第2頁(yè)/共118頁(yè)KeyPromotionMixElementsPublicRelations:

ConsistsofactivitiesthatinfluencepublicopinionandcreategoodwillfortheorganizationPersonalSelling:Adirectface-to-facetopotentialbuyersDirectMarketing:

Directcommunicationthroughnon-personalmediawithcarefullytargetedindividualstoobtainanimmediateresponse第3頁(yè)/共118頁(yè)傳統(tǒng)溝通模式

發(fā)送者編碼信息媒體解碼接收者噪音反饋反應(yīng)第4頁(yè)/共118頁(yè)網(wǎng)絡(luò)溝通模式

發(fā)送者信息網(wǎng)絡(luò)媒體尋找信息接受者雙向即時(shí)互動(dòng)第5頁(yè)/共118頁(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)兼具大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息溝通特征極為廣泛的傳播時(shí)空概念傳播工具與傳播者相分離平等互動(dòng)的傳播者和受眾關(guān)系開(kāi)放的“去中心化”個(gè)人傳播信任的缺失第6頁(yè)/共118頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通中受眾心理與行為的變化網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀、認(rèn)知行為閱讀分析與寫(xiě)作水平下降網(wǎng)絡(luò)媒體打破紙質(zhì)媒體閱讀的線(xiàn)性邏輯樹(shù)型心理組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)致閱讀路線(xiàn)隨意性網(wǎng)絡(luò)受眾的心理變化面對(duì)海量信息的焦慮心理平等參與的平衡心理獲取信息的隨意心理對(duì)高效低價(jià)的期待心理第7頁(yè)/共118頁(yè)在頁(yè)面包含不同信息量時(shí)用戶(hù)耗費(fèi)的平均時(shí)間成本

第8頁(yè)/共118頁(yè)用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)包含不同文字?jǐn)?shù)量的網(wǎng)頁(yè)時(shí)將會(huì)閱讀文字的平均最大數(shù)量

第9頁(yè)/共118頁(yè)F型閱讀模式（圖中顏色越深表示閱讀概率越高）

第10頁(yè)/共118頁(yè)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通的接收過(guò)程感知接收記憶態(tài)度行為第11頁(yè)/共118頁(yè)傳播過(guò)程識(shí)別目標(biāo)受眾經(jīng)驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)特征行為跟蹤確定傳播目標(biāo)建立品牌認(rèn)知、認(rèn)識(shí)和偏好即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)刺激第12頁(yè)/共118頁(yè)設(shè)計(jì)信息制定媒體計(jì)劃媒體選擇進(jìn)度安排執(zhí)行活動(dòng)收集反饋信息第13頁(yè)/共118頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告第14頁(yè)/共118頁(yè)傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)

1、大面積播送2、信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時(shí)差的3、強(qiáng)勢(shì)信息灌輸?shù)?5頁(yè)/共118頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

交互性和縱深性不受時(shí)空限制強(qiáng)針對(duì)性依靠邏輯、理性的說(shuō)服力內(nèi)容跟進(jìn)的實(shí)時(shí)性多維廣告廣告價(jià)位的可接受性營(yíng)銷(xiāo)效果是可測(cè)試的傳統(tǒng)廣告——“投資買(mǎi)時(shí)段，播出等著看，管用不管用，錢(qián)消云煙散”

第16頁(yè)/共118頁(yè)第17頁(yè)/共118頁(yè)第18頁(yè)/共118頁(yè)30萬(wàn)元人民幣在中國(guó)可做哪些媒體宣傳在中央電視臺(tái)播放3次廣告在12個(gè)省市電視臺(tái)播放1次廣告在12種報(bào)紙發(fā)布1/8版廣告在6個(gè)城市1個(gè)為期一天的戶(hù)外展牌在網(wǎng)易可做7000個(gè)橫幅廣告或?yàn)槠?個(gè)月的廣告活動(dòng)

第19頁(yè)/共118頁(yè)各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式舉例第20頁(yè)/共118頁(yè)郵

件

列

表

廣

告第21頁(yè)/共118頁(yè)游戲中的廣告第22頁(yè)/共118頁(yè)搜索引擎廣告第23頁(yè)/共118頁(yè)電子郵件廣告第24頁(yè)/共118頁(yè)Exhibit6-7ThreeMostCommonBannerSizes第25頁(yè)/共118頁(yè)Exhibit6-8Yahoo!MessengerBannerSource:

.ReproducedwithpermissionofYahoo!Inc.?2000byYahoo!Inc.YAHOO!andtheYAHOO!logoaretrademarksofYahoo!Inc.第26頁(yè)/共118頁(yè)Exhibit6-9BuyCompInteractiveBanner

Source:

第27頁(yè)/共118頁(yè)網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的技巧與策略動(dòng)畫(huà)Banner（橫條）比靜態(tài)或單調(diào)的Banner更具優(yōu)勢(shì)

色彩搭配要有視覺(jué)沖擊力廣告中最值得使用的詞是“免費(fèi)”

選擇最合適你的網(wǎng)站使用如下主題：擔(dān)心、好奇、幽默以及鄭重承諾第28頁(yè)/共118頁(yè)網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的技巧與策略在廣告中加上“Click”或“按此”的字樣，否則訪(fǎng)問(wèn)者會(huì)以為是一幅裝飾圖片

經(jīng)常更換圖片

把廣告放在網(wǎng)站的首頁(yè)找準(zhǔn)“賣(mài)點(diǎn)”，提供讀者感興趣的利益

提供一個(gè)即時(shí)回復(fù)的E-mail地址或按鈕

盡力促使瀏覽者采取行動(dòng)文字精練第29頁(yè)/共118頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估指標(biāo)依據(jù)CPM計(jì)價(jià)依據(jù)CPC計(jì)價(jià)銷(xiāo)售效果廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（Click&ClickThroughRate）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion&ConversionRate）第30頁(yè)/共118頁(yè)依據(jù)CPM計(jì)價(jià)當(dāng)一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪(fǎng)客時(shí)，即完成一次「廣告曝光」CPM（CostPerMille）的意義是以「每千次廣告曝光的成本」為計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)CPM計(jì)價(jià)就是以每一千次的廣告曝光為單位來(lái)計(jì)價(jià)，當(dāng)?shù)竭_(dá)預(yù)定曝光次數(shù)時(shí)廣告就下檔，CPM的觀念也常被傳統(tǒng)媒體慣用此方式已成為網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)主流第31頁(yè)/共118頁(yè)CPM方便網(wǎng)站計(jì)算利潤(rùn)，只要有廣告橫幅數(shù)、每千次廣告曝光成本及網(wǎng)頁(yè)流量等數(shù)目，就可算出每月的廣告收入，網(wǎng)站并不擔(dān)心沒(méi)有人點(diǎn)閱橫幅相對(duì)地，以廣告主的觀點(diǎn)來(lái)看，廣告主因無(wú)從得知CPM的廣告實(shí)際效益，對(duì)于究竟有多少人看到這則廣告，又有多少人采取行動(dòng)，只能事后的市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行跟蹤，與點(diǎn)擊率相比較，CPM便顯得落后第32頁(yè)/共118頁(yè)依據(jù)CPC計(jì)價(jià)網(wǎng)站訪(fǎng)客點(diǎn)擊橫幅的機(jī)率稱(chēng)為「點(diǎn)擊率」（ClickThroughRate），而CPC（CostPerClick）的意義就是按每次點(diǎn)擊計(jì)價(jià)，是以計(jì)算使用者通過(guò)鍵入橫幅廣告而進(jìn)入廣告網(wǎng)站的次數(shù)來(lái)計(jì)算在以點(diǎn)擊為基礎(chǔ)的計(jì)價(jià)模式中，廣告商根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)來(lái)計(jì)價(jià)，而不管廣告曝光次數(shù)的多寡換言之，廣告橫幅收費(fèi)與網(wǎng)站流量無(wú)關(guān)，重點(diǎn)是有多少人注意到橫幅并點(diǎn)擊，只有當(dāng)消費(fèi)者確實(shí)點(diǎn)擊廣告時(shí)，廣告主才需要付費(fèi)第33頁(yè)/共118頁(yè)從廣告主的角度來(lái)看，點(diǎn)擊率是廣告效果最實(shí)際的指標(biāo)廣告主可了解因廣告吸引而來(lái)的精確訪(fǎng)客數(shù)同時(shí)，根據(jù)點(diǎn)擊率計(jì)費(fèi)也有助廣告主推算廣告投資報(bào)酬率------付出多少?gòu)V告費(fèi)，得到多少訪(fǎng)客廣告主偏好點(diǎn)擊率計(jì)費(fèi)的最主要理由，就是希望看到更精準(zhǔn)的廣告效果雖然點(diǎn)擊率可提供實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的回收數(shù)據(jù)，但其未必是評(píng)估廣告成功的最重要指標(biāo)，因其無(wú)法計(jì)算出品牌知名度與后續(xù)影響力第34頁(yè)/共118頁(yè)銷(xiāo)售效果如果在網(wǎng)站上的廣告實(shí)際促成了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，廣告主就要付給此網(wǎng)站一定比例的傭金點(diǎn)擊率的方法只能看出廣告效果（AdEffect）但網(wǎng)絡(luò)廣告最終目的是在于完成銷(xiāo)售的最終目標(biāo)，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)有銷(xiāo)售效果（SalesEffect）第35頁(yè)/共118頁(yè)思考平均不到1%的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率說(shuō)明了什么？第36頁(yè)/共118頁(yè)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge的調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)換——受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者進(jìn)一步信息的請(qǐng)求盡管受眾沒(méi)有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是受眾在觀看廣告之后形成的隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%而觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%第37頁(yè)/共118頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告信息處理模式橫幅廣告品牌認(rèn)知廣告態(tài)度記憶點(diǎn)擊廣告態(tài)度廣告內(nèi)容展示品牌認(rèn)知品牌態(tài)度購(gòu)買(mǎi)意向第38頁(yè)/共118頁(yè)P(yáng)ublicRelationshipWebcontentthatisnotadvertising,salespromotion,ortransactionalispublicrelations=mostWebcontent.Freeonlinecontentpublishedbycorporationstoinform,persuade,orentertainispublicrelations(P.R.)PR=contentthatattemptstocreateapositivefeelingaboutthecompanyoritsbrands.第39頁(yè)/共118頁(yè)P(yáng)ublicRelationsActivities

oftheNet

Appropriateforadiversegroupofstakeholders+usedtocreategoodwillamonganumberofdifferentpublicsincluding:Companyshareholdersandemployees;Themedia;Suppliers;Localcommunity;Consumers;Businessbuyers.第40頁(yè)/共118頁(yè)StakeholderOnlineContentStakeholderOnlineContentShareholdersFinancialreportsSECfilingsManagementchangesCompanyactivitiesConsumersandbusinessbuyersOnlineeventsBrochurewareProductinformationStorelocatorsTestimonialsCustomerserviceactivitiesEmployeesEmployeeaccomplishmentsEmployeebenefitsEmployeedirectoryCompanyinformationTrainingmaterialsSuppliersNew-productinformationCompanynewsMediaPressreleases/newsMediakitmaterialContactinformationCommunitySocialprogramsLocalnewsrelatingtofirmEmploymentopportunitiesExhibit6-12OnlinePublicRelationsContentforSelectedStakeholders第41頁(yè)/共118頁(yè)公關(guān)策略與廣告策略相比主要有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)

能以廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的方式提高產(chǎn)品、服務(wù)的知名度、可信度公關(guān)的費(fèi)用常常可能只是廣告費(fèi)用的一部分，網(wǎng)上公關(guān)又在一定程度上進(jìn)一步降低了這種費(fèi)用

第42頁(yè)/共118頁(yè)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系主體的主動(dòng)性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系客體的權(quán)威性得到強(qiáng)化由于因特網(wǎng)社區(qū)的存在，運(yùn)營(yíng)者對(duì)公司公關(guān)難于控制網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播的效能性大大提高創(chuàng)建企業(yè)和顧客“一對(duì)一”關(guān)系

能以妙趣橫生的互動(dòng)式多媒體形式呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播時(shí)空更廣泛第43頁(yè)/共118頁(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的工具企業(yè)網(wǎng)站博客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)第44頁(yè)/共118頁(yè)企業(yè)網(wǎng)站財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)中，13％的公司網(wǎng)站建有自己的新聞中心；93％發(fā)表公司新聞；87％允許非IT類(lèi)記者進(jìn)到他們網(wǎng)站。波音網(wǎng)站發(fā)表的消息比線(xiàn)下還要多Informationaboutthecompany’sproductsandservices以豐富、翔實(shí)的商品分類(lèi)信息為主智能化的信息促銷(xiāo)手段PressreleasesforthenewsmediaCorporatereportsforinvestorsEmploymentinformationforpotentialemployeesEmployeebenefitinformationforcurrentemployees第45頁(yè)/共118頁(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)Direct2DellChinese--戴爾直通車(chē)(戴爾中文博客)典型的博客要素文章、評(píng)論、搜索、訂閱、分類(lèi)、日歷第46頁(yè)/共118頁(yè)第47頁(yè)/共118頁(yè)案例：南非的”暴風(fēng)谷“酒園給滿(mǎn)足以下公司推廣活動(dòng)條件的博客群體免費(fèi)贈(zèng)送葡萄酒已屆法定飲酒年齡并且住在英國(guó)、愛(ài)爾蘭或法國(guó)此前至少3個(gè)月內(nèi)一直寫(xiě)博客博客讀者數(shù)量不限收到葡萄酒后，你可以繼續(xù)寫(xiě)博客或不寫(xiě)，也可以說(shuō)好話(huà)或壞話(huà)第48頁(yè)/共118頁(yè)后續(xù)的計(jì)劃把企業(yè)博客建成一個(gè)釀造和銷(xiāo)售葡萄酒的窗口討論經(jīng)營(yíng)酒園的酸甜苦辣、釀酒筆記以及對(duì)葡萄酒世界的自我認(rèn)識(shí)鼓勵(lì)人們發(fā)表看法第49頁(yè)/共118頁(yè)企業(yè)為何要建立博客？廉價(jià)的公關(guān)手段——”Google與李開(kāi)復(fù)博士“博客與客戶(hù)建立對(duì)話(huà)，讓顧客參與品牌建設(shè)和推廣中虛擬焦點(diǎn)小組市場(chǎng)調(diào)查“引導(dǎo)型”溝通到“傾聽(tīng)型”溝通幫助尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖——索尼數(shù)碼相機(jī)敢于赤裸裸站在用戶(hù)面前的企業(yè)更值得信任第50頁(yè)/共118頁(yè)企業(yè)可利用的博客形式企業(yè)博客（又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)日志、網(wǎng)絡(luò)日記或網(wǎng)志）事件博客個(gè)人博客第51頁(yè)/共118頁(yè)企業(yè)博客（又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)日志、網(wǎng)絡(luò)日記或網(wǎng)志）作為企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)補(bǔ)充內(nèi)容和形式更加多樣顯示公司人性化的一面第52頁(yè)/共118頁(yè)單一事件博客搜狐博客/數(shù)碼公社攜手柯達(dá)青藏高原之旅-搜狐數(shù)碼天下第53頁(yè)/共118頁(yè)第54頁(yè)/共118頁(yè)個(gè)人博客企業(yè)老總的博客徐工并購(gòu)案潘石屹的博客博客寫(xiě)手月光博客員工博客第55頁(yè)/共118頁(yè)第56頁(yè)/共118頁(yè)第57頁(yè)/共118頁(yè)第58頁(yè)/共118頁(yè)“亞馬遜互聯(lián)”為所有的書(shū)籍作者開(kāi)通博客給顧客一個(gè)再次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的理由讓更多的人參與進(jìn)來(lái)牽線(xiàn)搭橋第59頁(yè)/共118頁(yè)員工博客——雙刃劍百度“裁員門(mén)”事件2006年7月10日，百度對(duì)公司的企業(yè)軟件事業(yè)部的員工宣布該部門(mén)解散，員工被要求在當(dāng)天下午6點(diǎn)之前離開(kāi)公司，郵箱關(guān)閉，交回筆記本等辦公用具。在7月17日左右，百度員工的博客為裁員事件升溫。名為“公司兇猛”的博客，7月17日晚上傳了百度內(nèi)部的“告全體員工書(shū)”，這名博客自稱(chēng)是百度ES部門(mén)被裁的員工。很快，許多媒體通過(guò)百度的員工博客知道了此事，并開(kāi)始密切關(guān)注。另一名叫做“給最佳雇主上上課”的員工博客，還意外披露了百度此前一次不為外界所知的裁員，就是百度公司5月份進(jìn)行的PMD部門(mén)的裁員。這個(gè)博客上傳了多篇文章，詳細(xì)記錄了自己和公司之間發(fā)生的不愉快經(jīng)歷。有上萬(wàn)名網(wǎng)友點(diǎn)擊，數(shù)百人留言。在百度宣布裁員之后，搜狐IT頻道公開(kāi)發(fā)出“邀請(qǐng)”，以希望維護(hù)被裁員工利益的名義，希望百度被裁的員工來(lái)搜狐“開(kāi)博”，公開(kāi)向百度叫板。搜狐的助推，吸引了許多百度被裁員工前來(lái)開(kāi)博“訴苦”——隨著事件的推進(jìn)，中華網(wǎng)、天涯網(wǎng)、新浪以及部分平面媒體都紛紛加入這一場(chǎng)論戰(zhàn)之，百度裁員的輿論危機(jī)終于大規(guī)模爆發(fā)。第60頁(yè)/共118頁(yè)IBM的員工博客規(guī)則——約15000個(gè)員工注冊(cè)了公司博客員工博客應(yīng)為IBM的業(yè)務(wù)增值不能隨便發(fā)表針砭公司政策與管理的言論若提到與IBM有關(guān)的工作，應(yīng)用實(shí)名明確表示僅為個(gè)人觀點(diǎn)不可泄露公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息若沒(méi)有用戶(hù)、合作者和供應(yīng)商的同意，不可提到他們別忘記工作第61頁(yè)/共118頁(yè)博客的維護(hù)避免流于形式鼓勵(lì)員工全員參與避免商業(yè)色彩太濃隨時(shí)監(jiān)控博客每周至少更新三次第62頁(yè)/共118頁(yè)CommunityBuilding

Sitesbuildcommunitythroughonlinechatrooms,discussiongroupsandonlineevents.Userscanposttheirownbookreviewsandreadthereviewsofothers.

A:Books:MarketingManagementUsersrateitemspurchasedforotherconsumerstoviewbeforemakingapurchase.Userscontinuereturningtoseewhattheircyberfriendsarediscussinganddoingonline.第63頁(yè)/共118頁(yè)三類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)專(zhuān)業(yè)口碑網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（第三方）企業(yè)與網(wǎng)站合作類(lèi)品牌社區(qū)企業(yè)自建品牌社區(qū)第64頁(yè)/共118頁(yè)專(zhuān)業(yè)口碑網(wǎng)絡(luò)社區(qū)第65頁(yè)/共118頁(yè)企業(yè)與網(wǎng)站合作類(lèi)品牌社區(qū)第66頁(yè)/共118頁(yè)企業(yè)自建品牌社區(qū)第67頁(yè)/共118頁(yè)企業(yè)網(wǎng)站第68頁(yè)/共118頁(yè)虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求興趣探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力聚集不受時(shí)空限制形成個(gè)人關(guān)系民主性群體交流信息的交流由溝通演變?yōu)榻灰椎?9頁(yè)/共118頁(yè)虛擬品牌社區(qū)以某個(gè)特定品牌為主題的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)第70頁(yè)/共118頁(yè)第71頁(yè)/共118頁(yè)第72頁(yè)/共118頁(yè)第73頁(yè)/共118頁(yè)虛擬品牌社區(qū)的功能商業(yè)功能社區(qū)核心人物的示范作用產(chǎn)品革新的試驗(yàn)場(chǎng)吸引和培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客社區(qū)的口碑宣傳社區(qū)與電子商務(wù)企業(yè)組織的社區(qū)消費(fèi)者自發(fā)組織的社區(qū)社會(huì)影響一個(gè)相互依賴(lài)、有宗教感的組織哈雷品牌社區(qū)蘋(píng)果的牛頓品牌社區(qū)第74頁(yè)/共118頁(yè)虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)成認(rèn)同空間講述品牌故事信息與互動(dòng)空間一般成員之間的互動(dòng)、一般成員與核心成員之間的互動(dòng)轉(zhuǎn)換空間推動(dòng)社區(qū)的品牌熱情向消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變第75頁(yè)/共118頁(yè)1、虛擬品牌社區(qū)的認(rèn)同空間認(rèn)同空間講述品牌故事官方新聞、專(zhuān)題報(bào)道、活動(dòng)公告等告知性品牌信息成員發(fā)布的品牌體驗(yàn)認(rèn)同空間的作用品牌認(rèn)同的自我強(qiáng)化品牌認(rèn)同的拒斥作用從品牌認(rèn)同到企業(yè)認(rèn)同形成強(qiáng)大的社區(qū)規(guī)范第76頁(yè)/共118頁(yè)2、虛擬品牌社區(qū)信息與互動(dòng)空間一般成員之間的互動(dòng)、一般成員與核心成員之間的互動(dòng)兩大主題緊扣品牌和產(chǎn)品的交流產(chǎn)品資源和信息玩機(jī)秘籍、軟件下載、音樂(lè)小屋對(duì)細(xì)微差別的沉迷更廣泛的有關(guān)生活中各種感受的交流第77頁(yè)/共118頁(yè)虛擬品牌社區(qū)成員的人格特征獨(dú)立自主，個(gè)性鮮明，喜歡受人關(guān)注對(duì)價(jià)格不敏感信息驅(qū)動(dòng)，注重參與獨(dú)立決策第78頁(yè)/共118頁(yè)虛擬品牌社區(qū)的互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制會(huì)員機(jī)制會(huì)員的獨(dú)有感賬號(hào)限制和晉升版主制度公開(kāi)表?yè)P(yáng)機(jī)制好貼置頂直接表?yè)P(yáng)優(yōu)秀版主勛章、終身成就獎(jiǎng)、忠實(shí)會(huì)員獎(jiǎng)第79頁(yè)/共118頁(yè)社區(qū)積分機(jī)制上士、中士、士兵經(jīng)驗(yàn)值（注冊(cè)時(shí)間、登錄次數(shù)、登錄時(shí)間）魅力值（發(fā)帖數(shù)、回帖數(shù)）威望值（精品貼數(shù)、特殊貢獻(xiàn)）網(wǎng)上、網(wǎng)下整合工具虛擬貨幣機(jī)制第80頁(yè)/共118頁(yè)激勵(lì)機(jī)制的重視程度排序（由高到低）積分制度會(huì)員獨(dú)享制度賬號(hào)權(quán)限制度公開(kāi)表?yè)P(yáng)制度虛擬貨幣制度第81頁(yè)/共118頁(yè)3、虛擬品牌社區(qū)的轉(zhuǎn)換空間推動(dòng)社區(qū)的品牌熱情向消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變產(chǎn)品銷(xiāo)售信息成員之間的二手交易社區(qū)代購(gòu)服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的鏈接品牌口碑社區(qū)與電子商務(wù)的結(jié)合第82頁(yè)/共118頁(yè)口碑宣傳的動(dòng)機(jī)產(chǎn)品涉入自我增強(qiáng)利他主義幫助企業(yè)進(jìn)行傳播報(bào)仇減少憂(yōu)慮尋求建議第83頁(yè)/共118頁(yè)虛擬品牌社區(qū)成員劃分——根據(jù)參與程度社區(qū)經(jīng)營(yíng)者核心層積極層外圍層第84頁(yè)/共118頁(yè)核心成員分類(lèi)狂熱型對(duì)最近的流行趨勢(shì)和時(shí)尚非常敏感率先嘗試喜歡炫耀職業(yè)型無(wú)報(bào)酬的品牌熱心者最有說(shuō)服力知名型廣告效應(yīng)耐克社區(qū)與喬丹第85頁(yè)/共118頁(yè)核心成員的影響力信息參照——站在顧客角度的人意見(jiàn)提供——基于信任第86頁(yè)/共118頁(yè)針對(duì)社區(qū)，企業(yè)的主要傳播手段連接官方通道專(zhuān)人負(fù)責(zé)搜集和監(jiān)控激勵(lì)滿(mǎn)意的顧客參與以相對(duì)隱蔽的手法有計(jì)劃地進(jìn)行主動(dòng)傳播尋找第三方機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家、合適的發(fā)言人應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑第87頁(yè)/共118頁(yè)虛擬品牌社區(qū)的積分、虛擬貨幣與電子商務(wù)相關(guān)的獎(jiǎng)品的設(shè)置（頭像、自己的朋友圈子）虛擬貨幣的統(tǒng)一衡量安全穩(wěn)定性信息流、物流和現(xiàn)金流的整合第88頁(yè)/共118頁(yè)SalesPromotionsontheInternet

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第89頁(yè)/共118頁(yè)聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（affiliatemarketing)一個(gè)網(wǎng)站的擁有人在自己的網(wǎng)站（稱(chēng)為聯(lián)屬網(wǎng)站）上推廣另一個(gè)網(wǎng)站（稱(chēng)為主力網(wǎng)站）的服務(wù)和商品并取得傭金的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式亞馬遜書(shū)店的聯(lián)屬方案第90頁(yè)/共118頁(yè)E-Coupons

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第92頁(yè)/共118頁(yè)SamplingSomesitesallowuserstosampledigitalproductpriortopurchase:Freedownloadoffullyfunctionaldemoversionofsoftwarethatexpiresin30to60days30-secondclipsofmusicbeforeorderingtheCD第93頁(yè)/共118頁(yè)ContestandSweepstakesGoal:drivetrafficandkeepusersreturningContestsrequireskill(e.g.triviaanswer)andSweepstakesinvolvepurechanceCreateexcitementaboutbrandsandenticecustomerstostopbyMovecustomerstotheplacewheretheycanpurchaseproduct.妮維雅曲線(xiàn)大挑戰(zhàn)第94頁(yè)/共118頁(yè)Exhibit6-16FConsolidatesSalesPromotionsfromManyWebSites

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第95頁(yè)/共118頁(yè)病毒式營(yíng)銷(xiāo)第96頁(yè)/共118頁(yè)案例1：“ILoveYou”病毒的傳播2000年5月4日——青年節(jié)，一封主題為“ILoveYou”的電子郵件突然在亞洲地區(qū)的計(jì)算機(jī)上出現(xiàn)，這是一種蠕蟲(chóng)病毒，郵件的內(nèi)容是“KindlychecktheattachedLOVELETTERcomingfromme”，郵件還有一個(gè)名為”LOVE-LETTER-FOR-YOU.TXT.vbs“的帶毒附件，一旦用戶(hù)打開(kāi)該附件，便激活了隱藏其中的病毒軟件，然后該病毒軟件將病毒發(fā)送給用戶(hù)地址簿內(nèi)每一個(gè)電子郵件地址，而收件人誤認(rèn)為是熟悉的朋友發(fā)送的郵件而疏于防范。據(jù)估計(jì)，到2000年5月6日，全球約有4500萬(wàn)電腦被感染，造成的損失達(dá)到26億美元。第97頁(yè)/共118頁(yè)案例2：提供免費(fèi)E-mail的Hotmail

Hotmail讓網(wǎng)友免費(fèi)申請(qǐng)E-mail，但在每封信下面加上了一行字：“Getyoufreeemailat”結(jié)果Hotmail成為有史以來(lái)客戶(hù)成長(zhǎng)速度最快的公司，成立18個(gè)月就擁有了1200萬(wàn)用戶(hù)，平均每天有15萬(wàn)新增加用戶(hù)。而Hotmail公司只用了不到50萬(wàn)美元的市場(chǎng)、廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用

第98頁(yè)/共118頁(yè)Viralmarketing

“Abadnameforagreattechnique.”Internetequivalenttowordofmouth–ausergetsanemailandforwardsthemessageontotheirfriendsandco-workersLessexpensivethanofflinepromotion第99頁(yè)/共118頁(yè)病毒營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)VirusProgramACBDEFG…...…...…...…...…...…...…...…...第100頁(yè)/共118頁(yè)案例31、網(wǎng)上短文——“怎樣吃垮必勝客？”2、英國(guó)本田的兩分鐘網(wǎng)絡(luò)短片——本田雅閣的一百多個(gè)零件以”推多米諾骨牌“的方式陸續(xù)出現(xiàn)，包括聲控感應(yīng)和自動(dòng)灑水裝置等具有新功能的零件被一一推到后，新雅閣的整車(chē)畫(huà)面滑入視野。第101頁(yè)/共118頁(yè)第102頁(yè)/共118頁(yè)第103頁(yè)/共118頁(yè)

病毒營(yíng)銷(xiāo)(ViralMarketing)具有風(fēng)暴式的傳播速度從發(fā)明到有千萬(wàn)人擁有，收音機(jī)用了38年、電視用了13年、有線(xiàn)電視10年、互聯(lián)網(wǎng)5年，而Hotmail和ICQ則都不到一年愛(ài)蟲(chóng)病毒得以快速散播的一個(gè)重要原因是郵件主要是通過(guò)朋友熟人來(lái)傳播的來(lái)自熟人朋友的郵件的接收率為74%，大大超過(guò)了其它電郵廣告的接收率，這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)（WordofMouthReferral）的力量一個(gè)朋友的真心推薦遠(yuǎn)勝過(guò)10個(gè)廣告和20次生硬的推銷(xiāo)第104頁(yè)/共118頁(yè)調(diào)查表明，有58%的年輕人在選擇車(chē)輛的時(shí)候在一定程度上依賴(lài)他人，有53%的人是按照朋友的推薦看電影，掌上電腦的買(mǎi)家中有65%是因?yàn)槭艿搅怂饲榫w的感染?！缎侣勚芸贩Q(chēng)：“口碑是文化和商務(wù)傳送帶上的潤(rùn)滑劑，傳送的速度越來(lái)越快”。愛(ài)蟲(chóng)病毒帶給我們的另一個(gè)重要啟示是,顧客的需求是不同的、是不斷改變的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員傳遞的營(yíng)銷(xiāo)信息應(yīng)該迎合顧客的需求——情境式營(yíng)銷(xiāo)（ContextualMarketing）。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅需要考慮到傳遞信息的內(nèi)容，更應(yīng)該考慮到受眾在接受信息時(shí)的情境和脈絡(luò)第105頁(yè)/共118頁(yè)案例4：

關(guān)于某種感冒藥的電子郵件

“親愛(ài)的各位：這是我朋友給我的，請(qǐng)大家一定注意！各位朋友：我公司的一個(gè)小姑娘因?yàn)楦忻埃粤恕叭找筙XX”這種感冒藥，現(xiàn)在得了血液病?，F(xiàn)在在她住院的醫(yī)院中有許多人因?yàn)槌粤诉@種感冒藥而得了白血病。吃這種藥后的癥狀是手臂處出現(xiàn)血點(diǎn)，這是因?yàn)檠“逄驮斐傻?，如果你正在吃這種藥，請(qǐng)你馬上停止服用，如果你不相信，你可以到醫(yī)院中做血液化驗(yàn)，我身邊已經(jīng)有兩個(gè)人化驗(yàn)出血小板過(guò)低，此藥還有一個(gè)副作用就是使你的白細(xì)胞降低，俗稱(chēng)白血病。我決不是道聽(tīng)途說(shuō)，這是發(fā)生在我身邊的真實(shí)的事情。請(qǐng)你們告訴你們身邊的人。千萬(wàn)不要吃這個(gè)感冒藥?！?/p>

第106頁(yè)/共118頁(yè)病毒營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)人們?cè)讷@得利益的同時(shí)不知不覺(jué)地、不斷纏繞式地宣傳了商家的在線(xiàn)生意詞。商家生意信息的傳播是通過(guò)第三者“傳染”給他人而非商家自己，而通常人們更愿意相信他人介紹而非商家自己。我們大多數(shù)人為何如此樂(lè)意受“病毒”感染，傳播這些產(chǎn)品？我們得到了利益！我們享受商家利益的時(shí)候，我們本能地驅(qū)使自己與親友分享。第107頁(yè)/共118頁(yè)案例5：聯(lián)想筆記本電腦——“酷庫(kù)熊”視頻起因：

·2008年8月21日，網(wǎng)絡(luò)上突現(xiàn)熱帖《習(xí)慣抱著酷庫(kù)熊裸睡的戀熊女孩》，樓主稱(chēng)該文章是他?；▽W(xué)