綠色營銷是市場營銷在近年來發(fā)展的又一個新階段綠色營銷是市場營銷在近年來發(fā)展的又一個新階段，引起了各國營銷學界的普遍關(guān)注?！熬G色”的中心意思是保護地球生態(tài)環(huán)境，促進人與自然、社會經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的和諧關(guān)系，確保人類的永續(xù)生存和社會經(jīng)濟的永續(xù)發(fā)展。綠色營銷是指個人或企業(yè)在消費者利益和環(huán)保利益與自身利益有機統(tǒng)一的基礎上，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，采取適宜的營銷手段滿足消費者需求并從中獲得盈利和發(fā)展的過程。

綠色營銷是市場營銷在近年來發(fā)展的又一個新階段，引起了各國營銷學界的普遍關(guān)注。在營銷之前冠之以“綠色”，筆者認為，“綠色”的中心意思是保護地球生態(tài)環(huán)境，促進人與自然、社會經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的和諧關(guān)系，確保人類的永續(xù)生存和社會經(jīng)濟的永續(xù)發(fā)展。綠色營銷是指個人或企業(yè)在消費者利益和環(huán)保利益與自身利益有機統(tǒng)一的基礎上，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，采取適宜的營銷手段滿足消費者需求并從中獲得盈利和發(fā)展的過程。綠色營銷的宗旨是節(jié)約材料耗費，保護地球資源，實行養(yǎng)護或經(jīng)營；確保人們使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高生活質(zhì)量和潔凈人們的身心；引導綠色消費，培養(yǎng)環(huán)保意始批量生產(chǎn)。

以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國企業(yè)的綠色營銷也全面展開了。在北京、上海、廣州等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲存、運輸?shù)软椆δ?，有的還負責綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應、技術(shù)培訓等服務項目。綠色營銷又推動了綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色職業(yè)等的相應發(fā)展。

（二）綠色營銷在我國發(fā)展中存在的問題

中國現(xiàn)有的市場由于法制不健全、制度不完善、市場競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益。市場上流行的是假冒偽劣商品、回扣等不正當?shù)耐其N手段、錢權(quán)交易等不合法的關(guān)系，影響了綠色營銷在我國的發(fā)展，存在的主要問題是：

１絕大多數(shù)企業(yè)還未意識到綠色營銷對其經(jīng)營活動的影響。綠色營銷給企業(yè)帶來了重要影響和壓力，絕大多數(shù)企業(yè)對綠色營銷可以說是一無所知，如由環(huán)保耗費導致的企業(yè)成本的上升、消費者綠色需求導致的消費需求的變化、綠色問題引起企業(yè)競爭能力的差異以及環(huán)境問題所開拓的新的市場機會等無充分認識。極少數(shù)的企業(yè)盡管意識到綠色營銷有最好的市場，但由于需花費較大的成本，存在一定的風險而不敢冒然行事；另一些企業(yè)由于虧損太多，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。因而使企業(yè)在競爭中處于劣勢，直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

２政府沒有制定足夠多的措施來支持綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。

３消費者的綠色觀念遠未形成。在我國由于國民的整體素質(zhì)還不太高，對于綠色營銷僅有少數(shù)人能夠了解接受，絕大多數(shù)人還不知綠色營銷的含義。但從目前情況來看，消費者易接受綠色觀念，因為綠色營銷是從考慮消費者利益的角度出發(fā)的，對于消費者有一定的誘惑力。只要使用得力的宣傳促銷手段，消費者能普遍接受這一新觀念。

二、我國企業(yè)實施綠色營銷的對策

綠色營銷是一種符合消費者與社會需求，并且可以帶來利潤及持續(xù)經(jīng)營的經(jīng)濟過程。實施綠色營銷我國企業(yè)應做好以下工作。

（一）開發(fā)綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)品是清潔生產(chǎn)的產(chǎn)物。從狹義上講，是指不包含任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成的產(chǎn)品；從廣義上說，是指生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境保護要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。如用自然纖維、亞麻、棉布、絲綢等無污染物質(zhì)制作的“自然裝”、“生態(tài)服”；綠色冰箱、綠色電腦、綠色汽車、綠色食品、綠色飲料、蔬菜等。

生產(chǎn)綠色產(chǎn)品必須選擇綠色資源，著重使用無公害、養(yǎng)護型的新能源、新資源；采用新技術(shù)、新設備，節(jié)省能源及資源，綜合利用邊角下料及廢舊物資，提高資源利用率，減少對地球資源的耗用。在設計產(chǎn)品時，應考慮產(chǎn)品盡可能短小輕薄、節(jié)省材料；考慮材料選用，無毒無害容易分解處理，潔凈產(chǎn)品及生存空間；更應使產(chǎn)品在使用過程中安全和節(jié)能；產(chǎn)品使用后的廢棄物易回收處理無污染、無公害。法國雷諾汽車公司設計出一種報廢后所有廢料均可回收再利用的綠色汽車，這種汽車一旦報廢后不會給社會留下難以處置的垃圾。

（二）制定綠色價格

制定綠色價格是營銷策略的新概念，是指企業(yè)在制定價格時要樹立“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”和“資源節(jié)省使用”等觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計入成本，形成綠色成本，成為綠色價格構(gòu)成中的一部分。

綠色價格在環(huán)保方面的投入是針對自然和生態(tài)環(huán)境在人類利用過程中的價值補償。要使自然資源價值得到合理補償，必須按照價值規(guī)律的要求，使各個自然資源生產(chǎn)部門生產(chǎn)的商品的價格，大體上同這些商品在中等生產(chǎn)條件下用貨幣來表現(xiàn)的價值一樣。人類必須付出必要的活勞動和物化勞動用于生態(tài)環(huán)境的保護與建設，以使人類生存和經(jīng)濟發(fā)展有必要的資源和環(huán)境條件，在這類產(chǎn)生正效益的生態(tài)系統(tǒng)的價值補償問題上，往往存在補償不足問題，致使生態(tài)環(huán)境使用價值生產(chǎn)部門的正常生產(chǎn)難以維持。要消除這些經(jīng)濟活動對生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生的種種不良影響，就要建立相應的“環(huán)境資源使用收費制”，即通過征收環(huán)境補償費的途徑，使被損害的生態(tài)環(huán)境得到必要的保護與重新建設的費用。

正是由于以上兩個方面的原因，使得綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面增加了投入，因而一般成本高于普通產(chǎn)品成本，這樣，其價格理應高一些。以綠色食品為例，芬蘭政府允許其價格比一般食品價格高出３０％以上，日本允許高出２０％左右。

（三）開展綠色促銷

綠色促銷主要是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱。我國企業(yè)綠色促銷的核心，就是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位。

綠色產(chǎn)品作為一種新產(chǎn)品，很多潛在的消費者并不很了解，缺乏綠色商品知識，通過推銷人員可以直接向消費者宣傳產(chǎn)品的功能、使用方法及對環(huán)境的保護作用，并能當場回答消費者的提問。同時能夠協(xié)調(diào)消費者與企業(yè)關(guān)系，并能將綠色產(chǎn)品的有關(guān)信息反饋給企業(yè)。綠色營銷廣告同其他廣告比較起來要強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的“綠色”特性，宣傳企業(yè)的綠色形象，將綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費者，刺激消費需求。對于價格彈性較大的綠色產(chǎn)品可以采用銷售促進的方式進行促銷。

（四）形成綠色文化企業(yè)的綠色文化主要是在企業(yè)文化中融入了環(huán)境保護觀念，以綠色意識貫穿企業(yè)文化的各個方面。綠色（企業(yè)）文化的形成，能將企業(yè)職工的思想行為，統(tǒng)一到企業(yè)發(fā)展的目標上來，充分認識環(huán)保的重要性。由于我國企業(yè)的綠色生產(chǎn)才剛剛起步，綠色文化的建立還需要在現(xiàn)有企業(yè)文化的基礎上，逐步培育和發(fā)展起來。人是文化的主體，一切綠色文化的建設都要立足于人，因此必須注重對企業(yè)職工的綠色教育和培訓。盡管人們已經(jīng)認識到工業(yè)文明對自然的破壞性，但很多人對環(huán)保運動、綠色運動、綠色產(chǎn)品、綠色文化等可能還不很清楚，這就需要企業(yè)教育培訓。企業(yè)應明確樹立并全面貫徹綠色營銷的觀念，教育全體員工認識到環(huán)保事業(yè)是利在當代，功在千秋的崇高事業(yè)，視保護環(huán)境為己任，使環(huán)保目標與企業(yè)的經(jīng)營管理目標融為一體。

三、我國政府推進綠色營銷的對策

為了促使企業(yè)有效地實施綠色營銷，從總體上促進企業(yè)營銷與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，要求政府必須做好以下工作。

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，培育綠色意識

傳統(tǒng)的觀念一直認為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，大自然是個天然的“大倉庫”，工業(yè)文明給人類帶來的是日益豐富的物質(zhì)產(chǎn)品和發(fā)達的物質(zhì)文明。但全球環(huán)境卻在不斷地惡化，給人類生存和發(fā)展構(gòu)成現(xiàn)實的威協(xié)。人類也為不斷地遭受自然界的懲罰而痛苦不堪。現(xiàn)實迫使人類對傳統(tǒng)觀念進行反思。

環(huán)境污染實質(zhì)上是寶貴的自然未得到充分利用的一種表現(xiàn)形式，是資源和能源的浪費，“先污染后處理”的老路也該走到頭了，而應轉(zhuǎn)為事前控制，防患于未然。我們面臨的形勢極為嚴峻，迫使我們盡快轉(zhuǎn)變觀念，樹立綠色觀念，對于污染環(huán)境嚴重、資源浪費大的企業(yè)盡快關(guān)停并轉(zhuǎn)，妥善解決環(huán)境問題。

盡快培育全民的綠色意識也是迫切需要的。通過大力宣傳，形成綠色風潮。由于人們的綠色意識有很大差別，尤其是在我們這樣的發(fā)展中國家，還有相當多人對環(huán)境問題缺乏認識，甚至不知道什么叫綠色消費、什么是綠色產(chǎn)品、什么是綠色營銷。這就要求政府承擔起對人們進行教育的責任，針對不同對象，采取不同方式進行教育培訓，提高人民的綠色意識，利用各種宣傳工具和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識，開展各種保護生態(tài)環(huán)境的活動，呼喚人們的綠色意識，推動綠色消費運動的發(fā)展。

（二）建立綠色組織，實施社會監(jiān)督我國于１９９３年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”到目前已在全國３０個省市設立了綠色食品辦公室，確定了綠色食品環(huán)境監(jiān)測及環(huán)境質(zhì)量評價機構(gòu)，制定并頒布執(zhí)行了綠色食品標志管理辦法和規(guī)章。全國綠色食品的生產(chǎn)基地已達２８個，有近３００家企業(yè)進行著６３０余種綠色食品的開發(fā)和生產(chǎn)。

目前，在我國北京有些中小學也開展了一些保護生態(tài)環(huán)境的教育活動，電視臺也制作了環(huán)境保護宣傳節(jié)目，但由于沒有一個權(quán)威性的統(tǒng)一組織，使零星、分散的環(huán)保教育顯得乏力。我們應盡快成立具有權(quán)威性的與“國際綠十字會”接軌的綠色組織，承擔起對有關(guān)“綠色知識”的教育培訓、宣傳推廣、監(jiān)督控制等任務。同時發(fā)動全社會的力量來監(jiān)督企業(yè)實施綠色生產(chǎn)，進行綠色營銷，促進每一個企業(yè)不斷增強環(huán)保意識。在這種強大社會輿論的監(jiān)督下，必將對企業(yè)的生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變起到巨大的推動作用，從而達到保護環(huán)境的目的。

（二）發(fā)揮政府職能，加強行政調(diào)控

為了促進國民經(jīng)濟的持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)發(fā)展，應以綜合效益為中心，由單純發(fā)展經(jīng)濟和孤立保護環(huán)境的戰(zhàn)略模式，向生態(tài)與經(jīng)濟緊密有機結(jié)合，協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)移。政府通過宏觀調(diào)控來實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標。

首先，應真正把保護環(huán)境、維護生態(tài)平衡納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃，建立保護生態(tài)環(huán)境的持久的制度，實行資源核算制度并將其納入國民經(jīng)濟核算體系。以誰污染誰治理原則為基礎，允許企業(yè)把污染治理耗費打入成本，并在價格中反映出來。

其次，借鑒國際成功的經(jīng)驗，考慮到我國的環(huán)境污染和生態(tài)系統(tǒng)的破壞，５０％左右是由于管理不善造成的，因此必須對環(huán)境保護與生態(tài)平衡實行統(tǒng)一歸口管理，各部門也應該有環(huán)保機構(gòu)。應該把環(huán)保目標責任制與經(jīng)濟目標責任制合為一體，以綠色國民生產(chǎn)總值來考核各級領(lǐng)導。

第三，在已實施的發(fā)放“三廢”排放許可證、限期治理、污染集中控制等行政干預手段的基礎上，還應推行以預防為主的“三廢”減量化制度，同時增加環(huán)保資金投入，使其占國民生產(chǎn)總值的比重由０.５％增至１％～１.５％；開征綠色稅，稅種有自然資源利用稅，生態(tài)破壞、環(huán)境污染補償稅；完善綠色獎勵政策，切實落實“三廢”綜合利用企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的優(yōu)惠政策，綠色企業(yè)可享有減免稅、優(yōu)惠貸款、加速折舊、發(fā)行綠色債券等權(quán)利，建立綠色基金和綠色銀行，積極扶植綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵開發(fā)綠色產(chǎn)品及治理污染、引進先進技術(shù)與設備，對因治理污染而影響經(jīng)濟效益的企業(yè)要給予綠色補貼等。

（四）完善綠色法規(guī)，實行強制管理

我國已有４部環(huán)境污染防治法，８部自然資源方面的法律，２０多項環(huán)保行政法規(guī)。我國的環(huán)境立法還屬于一個新立法領(lǐng)域，在立法體系上還存在著相當數(shù)量的空白。如有毒化學品、噪聲管理、放射性物質(zhì)污染防治等領(lǐng)域，還沒有制定出相應的法律。一些現(xiàn)行的法律規(guī)定不適用，法律規(guī)范不夠具體，法律責任不夠明確，在實踐中難以推行。

因此，我國應加快現(xiàn)有法律法規(guī)的修改，如《大氣污染防治法》、《水污染防治法》等，使其能適應目前的情況；要在立法中逐步體現(xiàn)環(huán)境立法國際化的趨勢，隨著我國加入國際環(huán)境公約不斷增加，所承擔的義務越來越多；要盡快著手研究和制定環(huán)境和資源保護方面的綜合性法律或基本法律，盡快著手進行《自然資源保護法》、《環(huán)境保護法》等法律的起草和修改工作。

我國執(zhí)法不嚴、違法不究的現(xiàn)象比較普遍，應該繼續(xù)下大力氣做好環(huán)境執(zhí)法監(jiān)督檢查工作，明確各部門在環(huán)境與資源保護方面的職責分工，充分發(fā)揮司法機關(guān)在實施環(huán)境法、保護環(huán)境中的重要作用，這就要求我國盡快建立完善環(huán)境訴訟制度以及明確危害環(huán)境犯罪的刑罰措施。在現(xiàn)有法律的基礎上，根據(jù)我國經(jīng)濟發(fā)展的需要，參照國際慣例，適時地修改和制定各種法規(guī)，嚴懲違法者，以強制手段促進企業(yè)依法進行綠色營銷。

（四）推行綠色標志，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)

“綠色標志”又稱“環(huán)境標志”，是指依據(jù)有關(guān)環(huán)境標準、指標和規(guī)定，由國家指定的機構(gòu)確認并頒發(fā)的一種標志。它是印在或張貼在商品以及包裝袋上的一種圓形標簽。它表明該產(chǎn)品不僅質(zhì)量、功能符合要求，而且在其生產(chǎn)到使用和回收處置的整個過程中，都符合特定的環(huán)境要求，對環(huán)境和人體健康無危害。

我國對“環(huán)境標志”的研究和實施起步較晚，１９９２年綠色食品標志在國家工商局作為質(zhì)量證明商標注冊，１９９４年５月１７日成立的中國環(huán)境標志認證委員會