優(yōu)選第三章商品與價格心理效應(yīng)Ppt當(dāng)前1頁，總共96頁。商品與價格心理效應(yīng)1

商品心理與策略2

品牌心理與策略3

商品價格心理與策略當(dāng)前2頁，總共96頁。知識點(diǎn)：

1、理解顧客對商品的需要，掌握商品的心理功能。

2、掌握商品名稱、商標(biāo)和包裝的心理策略

3、掌握品牌營銷的心理策略

4、理解主觀價格的心理成因，掌握定價的心理策略技能點(diǎn)：

1、培養(yǎng)運(yùn)用商品生命周期的心理規(guī)律來滿足顧客對商品需要的能力

2、會運(yùn)用商品名稱、商品設(shè)計、包裝設(shè)計的心理方法

3、培養(yǎng)運(yùn)用品牌營銷的心理策略引導(dǎo)和滿足顧客需求的能力

4、會運(yùn)用商品定價的心理方法學(xué)習(xí)目標(biāo)商品與價格心理效應(yīng)當(dāng)前3頁，總共96頁。健力寶的黑色瓶裝“爆果汽”思考與提示：1、你怎樣看待健力寶集團(tuán)提出的：“只有冒險者才能成為寡頭，才能成為先驅(qū)”的觀點(diǎn)？2、健力寶在爆果汽的市場推廣中，為什么一直強(qiáng)調(diào)：爆果汽是一種“果汁+汽水”的創(chuàng)造性新型飲料？3、透過這個案例，請分析商品設(shè)計與顧客心理存在何種聯(lián)系？走進(jìn)營銷當(dāng)前4頁，總共96頁。第一節(jié)商品心理與策略1、商品功能與顧客心理商品整體概念:是指商品滿足顧客所有基本需要的因素組合。它包括三個層次：核心商品形式商品附加商品商品的功能：商品的基本功能商品的心理功能（一）商品設(shè)計心理與策略當(dāng)前5頁，總共96頁。顧客對商品基本功能的需要

實用方便：是指商品的使用價值突出、使用便捷、操作簡便、能滿足人們消費(fèi)中的實用性動機(jī)。

舒適安全：商品設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)以人為本的思想，充分考慮人體生理結(jié)構(gòu)的狀況，并有利于保障人們的安全和身心健康。

穩(wěn)定適用：要求商品的品質(zhì)高、穩(wěn)定性強(qiáng)、適用性好。

經(jīng)濟(jì)合理：價格的合理性、性價比的高低往往是顧客追求的一個重要內(nèi)容。當(dāng)前6頁，總共96頁。顧客對商品心理功能的需要（1）象征意義：不同的商品具有不同的象征意義，特別是社會地位、威望、品味等方面的顯示。（2）審美價值：商品售賣過程中顧客是否對商品產(chǎn)生美感，對交易能否完成具有重要的心理意義。形狀、線條、色彩等方面給人的美感，刺激顧客的感官，喚起顧客的購買欲。（3）個性時尚：追求個性化的風(fēng)格是現(xiàn)代社會成員特別是青年人的重要特點(diǎn)。商品的時尚流行是一種社會消費(fèi)現(xiàn)象，是人們求新、求變心理的反映。（4）性別標(biāo)記，就某些商品而言，女性喜愛曲線優(yōu)美、細(xì)膩平和的造型，而男性則更看重棱角分明、富有質(zhì)感的商品。當(dāng)前7頁，總共96頁。舉例說明保濕、補(bǔ)水、舒緩當(dāng)前8頁，總共96頁。當(dāng)前9頁，總共96頁。2、商品生命周期與顧客心理投入期，經(jīng)營者、消費(fèi)者對商品不甚了解，存在疑心，銷量少，銷售速度處于緩慢增長；商品生產(chǎn)批量小，某些技術(shù)問題尚未解決；生產(chǎn)成本高，推銷費(fèi)用大，特別是“廣告大戰(zhàn)”花費(fèi)更大，往往發(fā)生虧損。成長期，商品已為廣大的潛在購買者（消費(fèi)者）所了解和熟悉，商品生產(chǎn)成本下降，銷量增加，利潤上升。當(dāng)前10頁，總共96頁。成熟期，商品已為廣大購買者（消費(fèi)者）所接受，銷量穩(wěn)定，甚至達(dá)到頂峰，繼而緩慢下滑；利潤相應(yīng)地不再繼續(xù)保持增長的勢頭，只是維持在較穩(wěn)定的水平上。衰退期，商品生命進(jìn)入壽終時期，銷量迅速下降，利潤減少，直到商品被淘汰而退出市場。然而，此時的商品仍有一定的使用價值，即商品的自然生命仍存在，而商品的經(jīng)濟(jì)生命結(jié)束。2、商品生命周期與顧客心理當(dāng)前11頁，總共96頁。廠商在各階段的營銷策略投入期，企業(yè)利用廣告宣傳和饋贈樣本等方式，幫助顧客了解商品，并應(yīng)十分重視對極少數(shù)率先購買的顧客的培植，顧客的宣傳效果要大大好于廠商的宣傳效果。成長期，企業(yè)要完善商品性能、提高商品質(zhì)量和加強(qiáng)對商品的進(jìn)一步的宣傳，商品的價格隨著銷量的增長而逐步下調(diào)。成熟期，企業(yè)應(yīng)增加廣告投放的時間，改變競爭手段，改善產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，并適時的進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。衰退期，有遠(yuǎn)見的廠商應(yīng)及時做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作。當(dāng)前12頁，總共96頁。（二）商標(biāo)與包裝設(shè)計心理1、商品名稱心理2、商標(biāo)心理3、商品包裝設(shè)計心理當(dāng)前13頁，總共96頁。案例1

“SONY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)1、商品名稱心理當(dāng)前14頁，總共96頁。1、商品名稱心理當(dāng)前15頁，總共96頁。1、商品名稱心理當(dāng)前16頁，總共96頁。案例2救護(hù)公司當(dāng)前17頁，總共96頁。案例3汽車名字當(dāng)前18頁，總共96頁。當(dāng)前19頁，總共96頁?！景咐?】金利來的名稱由來

近些年來，在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠(yuǎn)東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉?，香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個萬全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。當(dāng)前20頁，總共96頁?！舅伎肌?/p>

這樣的命名合適嗎？

現(xiàn)在一些商品起名濫用諧音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被諧音成“挑逗”和“親嘴含片”；有的方便面包裝上大書“泡的就是你”。包子和奶茶被個別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”為蝦仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出門趕著上班，原本神清氣爽，可當(dāng)你拿著幾個“人肉”包子，端著一杯“二奶”茶，那心里是個啥滋味呢？當(dāng)前21頁，總共96頁。問題：從以上幾個案例，你得到什么啟示？分析提示：

1、成也名字、敗也名字

2、商品命名要給消費(fèi)者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費(fèi)者的心理差異。例如金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風(fēng)格和穩(wěn)定性。當(dāng)前22頁，總共96頁。1、商品名稱心理（1）命名要求當(dāng)前23頁，總共96頁。當(dāng)前24頁，總共96頁。①根據(jù)商品的主要效用命名（功能法）（2）命名方法當(dāng)前25頁，總共96頁。②根據(jù)地名命名法當(dāng)前26頁，總共96頁。③根據(jù)人名命名當(dāng)前27頁，總共96頁。④根據(jù)商品的外形命名（象形法）當(dāng)前28頁，總共96頁。⑤根據(jù)商品的主要成分命名（自然法）當(dāng)前29頁，總共96頁。⑥根據(jù)吉祥物或美好事物命名當(dāng)前30頁，總共96頁。⑦根據(jù)商品的外文譯音命名

當(dāng)前31頁，總共96頁。⑧根據(jù)商品的色彩命名當(dāng)前32頁，總共96頁。商品命名技巧當(dāng)前33頁，總共96頁。（3）商品命名中應(yīng)注意的問題

1、不要故弄玄虛。

2、已有知名度時不要輕易改名。

3、忌用洋名包裝商品。

4、名字盡可能別超過5個字當(dāng)前34頁，總共96頁。1、耐克2、阿迪達(dá)斯3、彪馬4、銳步5、美津濃6、茵寶7、李寧8、迪阿多納9、姚明-OBC當(dāng)前35頁，總共96頁。2、商標(biāo)心理當(dāng)前36頁，總共96頁。

商標(biāo)一般由文字、字母、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及組合構(gòu)成。當(dāng)前37頁，總共96頁。當(dāng)前38頁，總共96頁。當(dāng)前39頁，總共96頁。（1）商標(biāo)的心理功能①識別功能②印象功能③信譽(yù)傳播功能當(dāng)前40頁，總共96頁。LG代表的意義LG是樂喜金星的翻譯LuckyGoldstars的首字母合稱，并非Life‘sGood的意思，同時亦涵蓋了其它企業(yè)領(lǐng)域的各種不同品牌形象。整體設(shè)計世界、未來、年輕、人類、技術(shù)等5個概念加以形象化，基本上L和G擺在外圓的內(nèi)部，表示人類是我們LG經(jīng)營的中心。象征在世界各地與顧客建立親密的關(guān)系，為了滿足顧客而努力的LG人的決心。一只眼睛表示指向目標(biāo)、集中性、微笑。右邊空白非對稱形狀，象征適應(yīng)變化及創(chuàng)造。顏色LGRed(Pantone207C)表示LG人的挑戰(zhàn)意志、超越種族對世界的關(guān)心、溫暖和親切，LGGray(Pantone430C)象征技術(shù)和信任。當(dāng)前41頁，總共96頁。當(dāng)前42頁，總共96頁。（2）商標(biāo)設(shè)計的心理要求當(dāng)前43頁，總共96頁。

臺灣頂新集團(tuán)為了開拓大陸方便面市場，首先在商標(biāo)名稱上動了一番腦筋。他們細(xì)致推敲大陸消費(fèi)者的消費(fèi)心理，經(jīng)過篩選淘汰，最終選定“康師傅”為商標(biāo)名稱，因為，“師傅”是大陸人對專業(yè)人員的尊稱，使用頻率不亞于“同志”，同時，“康”字容易引起人們對“健康”、“安康”、“小康”的聯(lián)想，再配上一位憨態(tài)可掬的“胖廚師”形象，于是一個富有號召力的品牌很快就樹了起來。當(dāng)前44頁，總共96頁。商標(biāo)設(shè)計之禁忌當(dāng)前45頁，總共96頁。3、商品包裝設(shè)計心理當(dāng)前46頁，總共96頁。商品包裝的心理功能當(dāng)前47頁，總共96頁。①識別作用當(dāng)前48頁，總共96頁。②便利作用當(dāng)前49頁，總共96頁。③美化作用當(dāng)前50頁，總共96頁。④聯(lián)想作用當(dāng)前51頁，總共96頁。⑤增值作用當(dāng)前52頁，總共96頁。包裝設(shè)計的心理策略當(dāng)前53頁，總共96頁。包裝設(shè)計中色彩的應(yīng)用當(dāng)前54頁，總共96頁。當(dāng)前55頁，總共96頁。當(dāng)前56頁，總共96頁。當(dāng)前57頁，總共96頁。當(dāng)前58頁，總共96頁。當(dāng)前59頁，總共96頁。當(dāng)前60頁，總共96頁。當(dāng)前61頁，總共96頁。商品包裝設(shè)計心理迪奧香水的瓶身宛如女性身體優(yōu)美的曲線迪奧香水的瓶身一般為細(xì)頸圓瓶。在頸部有金黃色的“馬賽族頸環(huán)”；頂部為小圓形；最下部為橢圓。由小圓——細(xì)頸——橢圓的順序構(gòu)成。以玻璃為材料，以金色為主色。剛毅中不失柔魅，性感間足見精致。瓶身的每一個細(xì)節(jié)都由迪奧先生精心打造，皆以設(shè)計高級服裝般對待。J'adore真我，直擊女人內(nèi)心的渴望。當(dāng)前62頁，總共96頁。請說出你熟悉的幾種汽車的品牌。第二節(jié)品牌心理與策略（自學(xué)）當(dāng)前63頁，總共96頁。

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，用以識別一個或若干個生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。（1）品牌的定義當(dāng)前64頁，總共96頁。品牌主要包括名稱和標(biāo)記兩部分，前者“名稱”即是可讀的文字，后者“標(biāo)記”即是可識別的符號、圖案、獨(dú)特的字體、色彩等。當(dāng)前65頁，總共96頁。品牌就是商標(biāo)嗎？當(dāng)前66頁，總共96頁。（2）品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌不必注冊，一經(jīng)注冊品牌就成為商標(biāo)了；商標(biāo)一般都要注冊。品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位；而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。品牌和商標(biāo)可以相同，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更廣泛的內(nèi)涵，而商標(biāo)只是一個標(biāo)記。當(dāng)前67頁，總共96頁。

品牌的功能

識別功能

印象功能

品牌增值

（3）品牌的功能

維護(hù)企業(yè)形象

信譽(yù)傳播

當(dāng)前68頁，總共96頁。①消費(fèi)者對品牌的精神訴求（4）品牌的心理作用自我個性的實現(xiàn)品牌的象征意義自我價值的實現(xiàn)當(dāng)前69頁，總共96頁。②品牌的情感意義當(dāng)前70頁，總共96頁。第三節(jié)商品價格心理與策略當(dāng)前71頁，總共96頁。1、商品價格的心理功能（1）商品價格認(rèn)知功能價格成為衡量價值的尺度將價格作為衡量尺度的心理分析。在商品更新?lián)Q代速度日益加快的今天，新產(chǎn)品不斷投放到市場，一般顧客限于專業(yè)知識和鑒別能力的不足，難以準(zhǔn)確分辨新產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣和實際價值量的高低，這時價格就成為他們衡量這一商品質(zhì)地好壞與價值高低的尺度。第三節(jié)商品價格心理與策略當(dāng)前72頁，總共96頁。（2）自我意識比擬功能消費(fèi)者在購買活動中，可能通過聯(lián)想，把商品的價格同個人的愿望、情感、個性心理特征聯(lián)系起來，進(jìn)行有意或無意的比擬。包括：社會地位比擬有些人穿著用品追求高檔、名牌，認(rèn)為穿著一般衣物有失身份，當(dāng)然不愿出入折價商品市場。經(jīng)濟(jì)地位比擬有些收入較高的人追求時尚欲望強(qiáng)烈，是社會消費(fèi)新潮的倡導(dǎo)者。他們往往以率先擁有高價的商品為消費(fèi)追求目標(biāo)；但也有些人盡管經(jīng)濟(jì)收入并不低，卻喜歡購買廉價、折價商品和討價還價。文化修養(yǎng)比擬喜歡購置、收集、儲藏古董物品作為家庭擺設(shè)，從而顯示自己的文化修養(yǎng)。生活情操比擬有些人不會彈琴，卻要在家里擺放一臺鋼琴；有的人不太喜歡音樂，也會購置高檔的音響器材，獲得心理上的滿足。當(dāng)前73頁，總共96頁?，F(xiàn)身說法以你曾購買過的商品為例，分析自我意識比擬功能。當(dāng)前74頁，總共96頁。（3）商品預(yù)期功能價格需求彈性心理商品價格的高低對供求關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，特別是對于需求彈性大的商品：商品價格上漲時，顧客會認(rèn)為購買商品會導(dǎo)致利益受損，而減少購買；商品價格下降時，顧客會認(rèn)為購買商品會獲得更多的利益，而增加購買。追漲等跌心理當(dāng)商品價格上漲時，出于緊張心理，以為價格還會繼續(xù)上漲，反而刺激了他們急于購買的心理需求；當(dāng)商品價格下跌時，出于期待價格進(jìn)一步下跌的心理，反而持幣待購。當(dāng)前75頁，總共96頁。2、主觀價格及其心理成因客觀價格，商品銷售過程中的價格，是顧客為購買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量，這是商品的客觀價格。主觀價格，在購買行為過程中，顧客會對商品的客觀價格在頭腦中依據(jù)各自的經(jīng)驗或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的評判，作出價格偏高、價格適中或價格偏低的