本文格式為Word版，下載可任意編輯——長江煙草俱樂部俱樂部煙草運(yùn)營消費(fèi)者

煙草行業(yè)近年來在卷煙流通領(lǐng)域的改革和探索，整體競(jìng)爭實(shí)力不斷鞏固，“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，煙草資源的整合與優(yōu)化配置效應(yīng)進(jìn)一步釋放，一個(gè)籠罩全國、城鄉(xiāng)一體的以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為主要模式的現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)根本建立，初步實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變。

構(gòu)建面向消費(fèi)者的科學(xué)現(xiàn)代的卷煙營銷體系，將進(jìn)一步推進(jìn)卷煙流通體制深層次改革，對(duì)現(xiàn)有模式舉行更好的完善和優(yōu)化。本文主要立足于消費(fèi)者，從煙草商業(yè)客戶俱樂部的角度，分析其功能與定位，并進(jìn)一步結(jié)合客戶俱樂部的數(shù)據(jù)分析功能來說明消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容及方法，以及對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的重要意義。

客戶俱樂部的根本概念及優(yōu)點(diǎn)（一級(jí)標(biāo)題）

客戶俱樂部的概念（二級(jí)標(biāo)題）

客戶俱樂部是指企業(yè)出面組織，讓會(huì)員在對(duì)等、自愿、互利、互惠的根基上自主加入，并享有相應(yīng)權(quán)利和義務(wù)的協(xié)會(huì)或團(tuán)體。客戶俱樂部的展現(xiàn)不僅給中高端客戶供給了一個(gè)良好的活動(dòng)場(chǎng)所，便于企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系、溝通和交流，而且也為客戶之間交流閱歷、共享學(xué)識(shí)供給了良好的途徑。

客戶俱樂部的優(yōu)點(diǎn)（二級(jí)標(biāo)題）

近年來，銀行、保險(xiǎn)、IT、快速消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的各企業(yè)都成立了他們的客戶俱樂部?？蛻艟銟凡康慕⒊闪寺鋵?shí)“客戶忠誠度”乃至整個(gè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略思想的一個(gè)概括的、操作性對(duì)比強(qiáng)的亮點(diǎn)。

通過參與客戶俱樂部的活動(dòng)，那些有著一致興趣的專業(yè)會(huì)員針對(duì)產(chǎn)品的添置渠道、使用方式等內(nèi)容可以彼此交換閱歷。這不僅增進(jìn)了發(fā)起公司及其會(huì)員之間的關(guān)系，而且有助于會(huì)員之間的交流和學(xué)習(xí)，使他們更輕易接觸和了解到企業(yè)供給的新產(chǎn)品和新服務(wù)，更好地享受企業(yè)在此過程中給客戶創(chuàng)造和傳遞的學(xué)識(shí)體驗(yàn)。

煙草客戶俱樂部的設(shè)想（一級(jí)標(biāo)題）

煙草商業(yè)公司客戶俱樂部成立的目的是開發(fā)一個(gè)雙方溝通的平臺(tái)，讓消費(fèi)者了解煙草、參與煙草和監(jiān)視煙草。同時(shí)，俱樂部通過定期開展各種活動(dòng)，為會(huì)員供給參與學(xué)識(shí)培訓(xùn)、市場(chǎng)宣傳、公司進(jìn)展和會(huì)員之間相互交流的各種機(jī)遇。

俱樂部實(shí)行開放式的會(huì)員制機(jī)制，參與和退出自由。會(huì)員只需得志相應(yīng)條件，無須交納任何費(fèi)用即可成為正式會(huì)員，獲得統(tǒng)一的會(huì)員卡。會(huì)員可憑卡優(yōu)先加入客戶俱樂部舉辦的各種活動(dòng)，獲取俱樂部會(huì)刊和新品宣傳手冊(cè)等各類資料。

業(yè)務(wù)功能方面，客戶俱樂部具備以下4大功能（見圖1）。

圖1：

客戶管理客戶服務(wù)輔佐營銷

數(shù)據(jù)分析

客戶管理功能（二級(jí)標(biāo)題）

●積分等級(jí)制

客戶俱樂部會(huì)員卡分為鉆石卡、鉑金卡、金卡、銀卡等，會(huì)員可根據(jù)在全市各直屬門店添置卷煙消費(fèi)的額度獲取相應(yīng)的積分?jǐn)?shù)值，每消費(fèi)一元獲取積分一分，并根據(jù)不同的積分等級(jí)要求舉行升級(jí)，同時(shí)各等級(jí)的VIP卡可享有不同的服務(wù)。作為回饋宏大忠實(shí)的會(huì)員卡消費(fèi)者，客戶俱樂部定期可舉行積分換禮品的活動(dòng)，累積的積分可換確定價(jià)值的禮品。

表1：各會(huì)員卡等級(jí)及積分消費(fèi)要求：

會(huì)員卡等級(jí)積分要求累計(jì)消費(fèi)(元/年)

鉆石卡50000分以上50000

鉑金卡10000分以上10000

金卡5000分以上5000

銀卡2000分以上2000

普遍卡500分以上500

●客戶體驗(yàn)活動(dòng)

客戶俱樂部定期可組織客戶體驗(yàn)活動(dòng)，并邀請(qǐng)宏大消費(fèi)者參與體驗(yàn)活動(dòng)，通過開展新品卷煙品吸會(huì)、真假煙鑒別講座、品牌學(xué)識(shí)宣傳活動(dòng)等，讓企業(yè)與消費(fèi)者更近的接觸，加強(qiáng)了解和溝通。

客戶服務(wù)功能（二級(jí)標(biāo)題）

針對(duì)不同類型和級(jí)別的客戶供給差異化服務(wù)已成為當(dāng)今市場(chǎng)主流。在銀行里普遍業(yè)務(wù)客戶排隊(duì)等候叫號(hào)，手持銀行“理財(cái)金卡”的客戶有特意的理財(cái)接洽參謀為您供給天性化服務(wù)。當(dāng)旅客在機(jī)場(chǎng)等候安檢的時(shí)候，中國移動(dòng)的VIP客戶那么可以安坐在特設(shè)休息廳享用中國移動(dòng)免費(fèi)供給的咖啡和茶。

客戶俱樂部內(nèi)的服務(wù)功能是對(duì)消費(fèi)者供給天性化、差異化、多樣化的服務(wù)，真正得志消費(fèi)者需求，其功能包括根本服務(wù)、天性化服務(wù)、VIP服務(wù)。

●根本服務(wù)

根本服務(wù)是指針對(duì)全體卷煙消費(fèi)者所供給的服務(wù)，包含目前煙草商業(yè)公司客戶服務(wù)中心對(duì)消費(fèi)者所供給的一切服務(wù)工程：產(chǎn)品信息接洽、品牌接洽、卷煙質(zhì)量問題接洽、卷煙添置指導(dǎo)等。

●差異化服務(wù)

差異化服務(wù)是指為片面高級(jí)客戶（例如全體金卡級(jí)以上）供給快速、便捷的一對(duì)一人工服務(wù)。通過在800免費(fèi)客戶服務(wù)熱線中增設(shè)“VIP服務(wù)專臺(tái)”，集中優(yōu)秀客服代表針對(duì)該類消費(fèi)者的根本信息及特征，主動(dòng)為其供給專業(yè)、周到的服務(wù)，同時(shí)對(duì)該類消費(fèi)者可開展確定的客戶關(guān)切活動(dòng)。

●VIP服務(wù)

VIP服務(wù)是指針對(duì)消費(fèi)才能較強(qiáng)的高端消費(fèi)者（例如設(shè)定為鉆石卡級(jí)別以上）所供給的優(yōu)先服務(wù)?？蛻艟銟凡康倪\(yùn)營其實(shí)質(zhì)是關(guān)系營銷，提升對(duì)高端客戶的服務(wù)既有利于維持煙草行業(yè)的高端消費(fèi)者，又能促進(jìn)高檔卷煙的品牌培育。

目前設(shè)想對(duì)該類客戶供給的VIP服務(wù)是卷煙預(yù)定服務(wù)。當(dāng)遇到結(jié)婚、喜慶等特殊事情而市場(chǎng)供給量慌張的處境下，VIP客戶可通過800免費(fèi)客服熱線采用電話預(yù)訂的方式優(yōu)先在直屬門店添置到其需求的卷煙。使用呼叫中心平臺(tái)舉行電話預(yù)訂具有確定的便捷性，同時(shí)通過平臺(tái)舉行信息處理傳遞及監(jiān)視管理，也能保證卷煙預(yù)定服務(wù)的合理性和公允性。

輔佐營銷功能（二級(jí)標(biāo)題）

客戶俱樂部作為營銷活動(dòng)開展的載體，通過采取確定的輔佐營銷手段，可以獲得更多的銷售機(jī)遇。如貝塔斯曼公司通過建立讀者俱樂部，拿到了數(shù)量眾多的直郵客戶名單，俱樂部通過每個(gè)季度郵寄的書訊目次和片面購書折扣等服務(wù)，吸引會(huì)員用戶添置更多的產(chǎn)品。目前煙草行業(yè)的客戶俱樂部的輔佐營銷功能有以下幾方面。

●新品宣傳

通過客戶服務(wù)中心內(nèi)采集的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫信息，通過短信、郵件等方式定期發(fā)送卷煙新品及品牌宣傳等信息，舉行確定的品牌宣傳活動(dòng)。

●促銷宣傳

通過客戶服務(wù)中心內(nèi)采集的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫信息，通過短信、郵件等方式定期發(fā)放相關(guān)卷煙的促銷信息，包括促銷時(shí)間、促銷門店、促銷禮品等內(nèi)容，舉行確定的促銷宣傳活動(dòng)。

數(shù)據(jù)分析功能（二級(jí)標(biāo)題）

數(shù)據(jù)庫營銷是一種區(qū)域市場(chǎng)關(guān)于“人”（消費(fèi)者）的長期戰(zhàn)略營銷。它是從營銷的源頭即消費(fèi)者層面尋求長期互動(dòng)；擴(kuò)大消費(fèi)者群，提高忠誠度，最終提升品牌和銷售。例如TESCO通過對(duì)其客戶俱樂部的運(yùn)營，他們知道有多少英國東部城市消費(fèi)者每周花12英鎊買水果，甚至是買香蕉或菠蘿。其收集的數(shù)據(jù)對(duì)于他們將來開展?fàn)I銷活動(dòng)有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

數(shù)據(jù)庫營銷離不開營銷數(shù)據(jù)分析，全體服務(wù)營銷活動(dòng)的開展都建立在數(shù)據(jù)分析的根基上，所以說數(shù)據(jù)分析是客戶管理、客戶服務(wù)、輔佐營銷三大功能的根基?？蛻艟銟凡康臄?shù)據(jù)分析功能供給對(duì)已采集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)舉行查詢、統(tǒng)計(jì)、分析的功能，達(dá)成了解客戶添置的品牌構(gòu)成，了解客戶的消費(fèi)行為和服務(wù)行為，鎖定潛在的大客戶，指導(dǎo)制定市場(chǎng)營銷策略等目的，其核心基于消費(fèi)者行為研究。

基于消費(fèi)者行為研究的數(shù)據(jù)分析方法（一級(jí)標(biāo)題）

消費(fèi)者行為的概念及研究內(nèi)容（二級(jí)標(biāo)題）

消費(fèi)者行為的根本概念

消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先抉擇這些行動(dòng)的決策過程。

消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容

消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容按特征分為屬性、添置行為、需求行為三大類，其主要內(nèi)容如下：

表2：消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容

序號(hào)類型內(nèi)容

一屬性特征消費(fèi)者的區(qū)域分布（市區(qū)、郊縣）

消費(fèi)者的從業(yè)特征（行業(yè)、企業(yè)性質(zhì)、職位）

消費(fèi)者的天性背景（年齡、性別、婚姻、學(xué)歷、收入）

二添置行為

特征消費(fèi)者針對(duì)某產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度

消費(fèi)者針對(duì)某產(chǎn)品的認(rèn)知渠道

消費(fèi)者針對(duì)某產(chǎn)品添置決策流程

消費(fèi)者針對(duì)某產(chǎn)品添置渠道的選擇

消費(fèi)者針對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格承受才能

影響消費(fèi)者添置時(shí)產(chǎn)品及品牌選擇的因素

三需求行為

特征消費(fèi)者針對(duì)某類產(chǎn)品的使用狀況

消費(fèi)者針對(duì)某類產(chǎn)品的需求狀況

消費(fèi)者行為研究對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的意義（二級(jí)標(biāo)題）

品牌培育方面

積極開展消費(fèi)者行為研究。煙草商業(yè)企業(yè)可以利用客戶經(jīng)理訪問零售客戶的機(jī)遇，以及電話訂貨員的直接信息收集優(yōu)勢(shì)，從零售客戶渠道收集消費(fèi)者需求，把握消費(fèi)行為特征，建立目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。這既可以了解整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者特征的分類信息，又可以和工業(yè)企業(yè)的調(diào)查結(jié)果對(duì)照，從而篩選出最適合品牌培育的客戶群體。

訂單供貨方面

通過“訂單供貨”把握消費(fèi)者真實(shí)需求?！坝唵喂┴洝钡挠行?shí)施，為行業(yè)推進(jìn)以市場(chǎng)為取向的改革邁開了堅(jiān)強(qiáng)的步伐。在需求預(yù)料的過程中，分層面掌管轄區(qū)戶籍人口、長期外出人口、暫住人口、短期滾動(dòng)人口的概括處境，并通過相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型測(cè)算出卷煙消費(fèi)需求，并在實(shí)施過程中察覺滾動(dòng)人口的吸煙率和吸煙量與常住人口存在的差異，調(diào)整完善常住人口和滾動(dòng)人口的分類測(cè)算方法。通過對(duì)預(yù)料方法的調(diào)整完善，不斷提高預(yù)料切實(shí)率。

6W2H消費(fèi)者行為分析法（二級(jí)標(biāo)題）

6W2H分析法

6W2H即Who、What、Which、Why、When、Where、How、Howmuch。6W2H直接反映出消費(fèi)者的添置行為，通過6W2H分析可以了解消費(fèi)者添置行為的規(guī)律性及變化趨勢(shì)，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。

6W+2H主要內(nèi)容

表3：

WHO：添置和使用該品牌的消費(fèi)者是誰？

WHAT：消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品和服務(wù)？

WHICH：消費(fèi)者經(jīng)常添置的產(chǎn)品和品牌?

WHY：消費(fèi)者為什么添置該品牌？

WHEN：消費(fèi)者在什么時(shí)候添置和使用？

WHERE：消費(fèi)者在什么地方添置和使用？

HOWMUCH：消費(fèi)者添置和使用的數(shù)量是多少？

HOW消費(fèi)者如何添置和使用的？

煙草商業(yè)企業(yè)6W2H分析重點(diǎn)

●Who

卷煙添置主體研究：誰構(gòu)成卷煙消費(fèi)市場(chǎng)主體？誰舉行添置行為？誰參與添置？誰抉擇添置行為？誰使用所添置的卷煙？誰是卷煙添置的發(fā)起者？誰影響卷煙的添置行為？

●What

卷煙產(chǎn)品研究：消費(fèi)者需要什么樣的卷煙產(chǎn)品？消費(fèi)者最熱愛的卷煙產(chǎn)品是什么？得志消費(fèi)者添置愿望的效用是什么？消費(fèi)者追求的核心利益是什么？

●Which

卷煙品牌研究：消費(fèi)者添置哪種品牌產(chǎn)品？在多個(gè)廠家中添置哪個(gè)廠家的產(chǎn)品？在多個(gè)品牌中添置哪個(gè)品牌的產(chǎn)品？添置出名品牌還是非出名品牌的產(chǎn)品？在同樣的低焦油產(chǎn)品中抉擇添置哪種？

●Why

卷煙品牌研究：消費(fèi)者為何添置該品牌？（添置該品牌的目的是什么？）熱愛的理由是什么？厭惡的理由是什么？為何選擇本企業(yè)產(chǎn)品，而不選擇競(jìng)爭者產(chǎn)品？為何選擇競(jìng)爭者產(chǎn)品，而不選擇本企業(yè)產(chǎn)品？

●When

卷煙添置時(shí)間研究：消費(fèi)者何時(shí)添置？什么季節(jié)添置較多？何時(shí)需要？何時(shí)使用？曾經(jīng)何時(shí)添置過？何時(shí)重復(fù)添置？何時(shí)產(chǎn)生需求？何時(shí)需求發(fā)生變化？