天水華庭項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃書第一部分：指導(dǎo)思想適應(yīng)性本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群有一定的指定性，推廣主題需要與項(xiàng)目的特征、消費(fèi)群的心理特征相適應(yīng)，不能想當(dāng)然；本項(xiàng)目的廣告推廣策略需要與本項(xiàng)目的特征，與本項(xiàng)目的的大發(fā)展洪流相適應(yīng)。效益性廣告的最終目的是為了本項(xiàng)目的銷售；廣告推廣策略需要在經(jīng)濟(jì)效益性原則指引下，少做或不做無(wú)效廣告，使廣告費(fèi)花在刀刃上；廣告推廣依據(jù)效益化的原則，盡量降低廣告的千人到達(dá)成本；若有可能，可以對(duì)本項(xiàng)目的廣告進(jìn)行效果評(píng)估。新穎性本項(xiàng)目作為興化的絕版景觀住宅，其廣告推廣策略也需要有別于其他地區(qū)的商品房；本項(xiàng)目雖不會(huì)遭遇強(qiáng)大的同總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但本項(xiàng)目需要在市場(chǎng)推廣上出奇制勝，才能幫助本項(xiàng)目突出原創(chuàng)性，制造市場(chǎng)差異性，增加市場(chǎng)占有度。提升性任何購(gòu)房者都希望其鄰居的素質(zhì)不低于自己；我們需要對(duì)本案進(jìn)行功能提升，有意拔高項(xiàng)目檔次和居住價(jià)值，為日后消費(fèi)群的提升留下伏筆。參與性本項(xiàng)目市場(chǎng)推廣中所運(yùn)用的一些活動(dòng)，是為了充分聚集人氣，積累客戶；活動(dòng)需要調(diào)動(dòng)參與者的積極性，只有具備較強(qiáng)的參與性，才能增加親和力，達(dá)到活動(dòng)的預(yù)期目的；天水華庭項(xiàng)目在進(jìn)行活動(dòng)推廣時(shí)，需要注意選擇舉辦互動(dòng)性較好的活動(dòng)，使?jié)撛诳蛻粽嬲齾⑴c進(jìn)來(lái)，發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的魅力?？刹僮餍员卷?xiàng)目的市場(chǎng)推廣在考慮效益性的同時(shí)，需要考慮可操作性；市場(chǎng)推廣需要可操作，對(duì)于難度系數(shù)大難于操作的推廣方案，既增加推廣成本，又不利于主辦方主動(dòng)控制，容易處于被動(dòng)局面，甚至起到適得其反的后果。品牌性本項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣不僅僅是為了知名度的突破，也是為了美譽(yù)度的積累和傳播；考慮到本項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展，本項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣需要上升到品牌塑造的高度；項(xiàng)目的品牌塑造需要與開發(fā)商的品牌塑造相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)開發(fā)企業(yè)的品牌積累。第二部分：廣告推廣階段策略說(shuō)明：因?yàn)楸卷?xiàng)目的竣工、交付時(shí)間不明，本階段廣告推廣策略的時(shí)間劃分可能與實(shí)際操作有異；本階段策略劃分中，所運(yùn)用到的工程進(jìn)度，依據(jù)常規(guī)別墅建設(shè)周期推算，即預(yù)計(jì)主體部分于今年12月完工，預(yù)計(jì)明年底交付，預(yù)計(jì)最遲交付時(shí)間為明年12月份。在項(xiàng)目正式運(yùn)作時(shí)，需要充分考慮到季節(jié)、房交會(huì)（興化是否有房展會(huì)）等因素對(duì)樓盤銷售的影響，并以此作為劃分階段策略時(shí)間的一個(gè)重要參數(shù)。本推廣方案預(yù)計(jì)360萬(wàn)（不含活動(dòng)、售樓處包裝、房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)包裝）市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)階段（市場(chǎng)預(yù)熱階段）時(shí)間安排：現(xiàn)在至預(yù)約開盤銷售（即日起至9月，為期7個(gè)月，由于過年一定會(huì)耽誤較多時(shí)間）備注：盡量拉長(zhǎng)市場(chǎng)預(yù)熱期，雖然符合開盤銷售條件，但不提開盤。因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的價(jià)格低于開盤時(shí)的價(jià)格，從而使消費(fèi)者感覺到價(jià)格優(yōu)勢(shì)；本項(xiàng)目雖然有望**月拿到銷售許可證，符合開盤銷售條件，但不必急于開盤，做足充分的開盤蓄勢(shì)準(zhǔn)備，從容應(yīng)戰(zhàn)，萬(wàn)事具備時(shí)開盤銷售，從而水到渠成。推廣目的：初步樹立項(xiàng)目的形象，對(duì)品牌形象進(jìn)行初步積淀；使開發(fā)公司在市場(chǎng)上的認(rèn)知度進(jìn)一步提升；使一部分人對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生與佳豪品牌聯(lián)想；迅速實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目獨(dú)特的市場(chǎng)定位的市場(chǎng)占位；使持幣購(gòu)買一族在本案交納定金；造成一部分對(duì)本項(xiàng)目的地段具有認(rèn)同感，對(duì)本項(xiàng)目的定位有需求的潛在購(gòu)房者的關(guān)注；使本項(xiàng)目成為興化中高收入人群和房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的熱門話題，成為興化樓市的一個(gè)新聞亮點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)第一批潛力買家的指名購(gòu)買。工作重點(diǎn)：對(duì)銷售案場(chǎng)進(jìn)行著力包裝，沙盤、效果圖等基本銷售工具準(zhǔn)備到位；對(duì)建筑工地進(jìn)行規(guī)范管理；策劃、制作形象版售樓書；策劃針對(duì)首批買家的優(yōu)惠價(jià)格政策；撰寫和印刷全套銷售資料；設(shè)計(jì)和制作導(dǎo)示標(biāo)志（主要在本項(xiàng)目的主要入口部分）；在進(jìn)入路上懸掛彩旗、條幅、在市中心某主要商場(chǎng)進(jìn)行中庭展示。撰寫系列報(bào)紙專題軟文章；醞釀DM廣告；設(shè)計(jì)和發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)廣告；組合社會(huì)資源，策劃和組織專題公關(guān)活動(dòng)。媒體組合：《****報(bào)》為主要媒體；《****報(bào)》、《****報(bào)》作輔助媒體；《****報(bào)》在每周五開辟系列專欄；《****報(bào)》、《****報(bào)》上各作一次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)廣告，《****報(bào)》上一次企業(yè)形象廣告。版面大?。喊氚嬉陨?。路牌廣告開始準(zhǔn)備。開始醞釀DM廣告。費(fèi)用概算：約**萬(wàn)元開盤及樓盤強(qiáng)銷階段時(shí)間安排：開盤至10月黃金銷售期推廣目的：進(jìn)一步提升本項(xiàng)目的社會(huì)口碑，使項(xiàng)目定位特色深入人心；強(qiáng)化本項(xiàng)目景觀絕版住宅的概念；使產(chǎn)品概念受到目標(biāo)消費(fèi)群的推崇，產(chǎn)品概念深入人心；開盤熱銷，造成較大的轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)開發(fā)企業(yè)的品牌進(jìn)一步提升；利用價(jià)格誘惑和付款融通爭(zhēng)取第一批買家簽單，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)最大化。工作重點(diǎn)：策劃和設(shè)計(jì)開盤廣告；策劃和撰寫報(bào)紙專欄文章；策劃和制作專用網(wǎng)頁(yè)，興化主要房地產(chǎn)網(wǎng)站相鏈接；開盤促銷活動(dòng)，開盤禮品的準(zhǔn)備；將參加房交會(huì)的準(zhǔn)備事項(xiàng)做好，爭(zhēng)取在房交會(huì)上再掀購(gòu)房熱潮。媒體組合：開盤當(dāng)日：《****報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》整版軟文；《***日?qǐng)?bào)》半版硬廣告；開盤之后，《***報(bào)》系列軟文。戶外看板費(fèi)用概算：約**萬(wàn)元市場(chǎng)調(diào)整階段時(shí)間安排：2021年12-2021年1月（寒冬時(shí)期）推廣目的：維持項(xiàng)目已有的知名度，在銷售淡季擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)占位吸引特殊階段有購(gòu)房需求的特定人群的注意挖掘已有的潛在客戶，促成他們從意向或興趣直接轉(zhuǎn)向消費(fèi)行為工作重點(diǎn)：策劃和撰寫系列專欄文章；針對(duì)特定時(shí)間段，策劃和設(shè)計(jì)出結(jié)合季節(jié)特點(diǎn)的時(shí)令性廣告；對(duì)前段時(shí)間的廣告策略進(jìn)行盤整，為旺銷期的到來(lái)打下伏筆；根據(jù)銷售進(jìn)度的需求，決定是否制作樣板房；DM直郵廣告到達(dá)信用卡用戶，高話費(fèi)人群、高檔茶座咖啡廳消費(fèi)人群手中。媒體組合：以《***報(bào)》整版軟文(親情)為主其他媒體酌情考慮（只發(fā)少量提示性廣告）訴求重點(diǎn)：項(xiàng)目知名度的繼續(xù)維持爭(zhēng)取項(xiàng)目美譽(yù)度的營(yíng)造費(fèi)用概算：約**萬(wàn)元市場(chǎng)旺銷階段時(shí)間安排：2021年春節(jié)-2021年5月備注：本階段由于氣溫變得涼爽，向來(lái)是房地產(chǎn)銷售的黃金時(shí)期；在本階段，本項(xiàng)目進(jìn)入現(xiàn)房階段，景觀完全成熟，優(yōu)美，是項(xiàng)目最有吸引力的時(shí)期。推廣目的：此為銷售關(guān)鍵時(shí)期，重要性毋庸置疑；此階段推廣目的表現(xiàn)為直接的產(chǎn)品銷售，以達(dá)到銷售業(yè)績(jī)最大化；本階段力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)85%的銷售率，便于二期積累客戶。工作重點(diǎn)：分別結(jié)合季節(jié)與項(xiàng)目進(jìn)度，利用房交會(huì)等策劃不同的促銷活動(dòng)；策劃、設(shè)計(jì)、發(fā)布系列形象廣告，同時(shí)進(jìn)行功能的展示；策劃和發(fā)布系列軟文和專欄；宣傳材料（印刷品）的重新制作或者再印刷有效利用已有客戶資源，用人際傳播進(jìn)行項(xiàng)目口碑的有效宣傳。媒體組合：實(shí)行網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)；報(bào)紙廣告運(yùn)用形象硬廣告與軟廣告結(jié)合；住交會(huì)期間考慮大版面，甚至可以運(yùn)用整版；在春、秋季保證《****報(bào)》每周發(fā)布一次文字廣告；《****報(bào)》或者《****報(bào)》一周一次硬性廣告。訴求重點(diǎn)：系列廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接功能宣傳；特別強(qiáng)調(diào)結(jié)合每次房交會(huì)，進(jìn)行項(xiàng)目強(qiáng)銷；進(jìn)行階段性、策略性廣告攻勢(shì)。費(fèi)用概算：約55-65萬(wàn)元銷售沖刺階段時(shí)間安排：預(yù)計(jì)2021年秋季推廣目的：解決銷售難點(diǎn)，利用現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)和一定的促銷策略，使滯銷戶型迅速消化；實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一期的95%銷售，力爭(zhēng)達(dá)到98%。二期銷售50%。工作重點(diǎn)：利用現(xiàn)房?jī)?yōu)點(diǎn)，用事實(shí)說(shuō)話；策劃和組織直接性的促銷活動(dòng)；組合客戶及社會(huì)資源，利用公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)銷；業(yè)主沙龍；直郵廣告。媒體組合：報(bào)紙廣告為主，直郵廣告直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群媒體以《***報(bào)》為主訴求重點(diǎn)：有的放失，解決項(xiàng)目問題點(diǎn)。以景觀、智能化這樣的事實(shí)說(shuō)話。費(fèi)用概算：約**萬(wàn)元第三部分：廣告表現(xiàn)一、廣告主題指導(dǎo)想象大戶人家的生活元素興化的絕版景觀住宅享受成功，享受生活不可復(fù)制的自然景觀湖邊的大戶人家二、廣告風(fēng)格：大氣、富于內(nèi)涵、功能提升、具有高尚感三、廣告宣傳技巧借勢(shì)：借市政規(guī)劃純住宅用地及興化最大的市民廣場(chǎng)的輿論宣傳，利用新聞進(jìn)行炒作，突出本項(xiàng)目的絕版概念。媒體廣告與非媒體廣告相得益彰：將公關(guān)活動(dòng)與純粹硬性商業(yè)廣告相結(jié)合。對(duì)提升項(xiàng)目、企業(yè)知名度、美譽(yù)度的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行系列跟蹤報(bào)道，或者采用在媒體上開辟論壇的形式進(jìn)行媒體廣告的配合。媒體廣告與公關(guān)活動(dòng)雙管齊下，相輔相成。虛實(shí)結(jié)合：將形象廣告與功能廣告相結(jié)合，既體現(xiàn)項(xiàng)目的功能特性方面實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品特性，又體現(xiàn)項(xiàng)目給人的居住心理價(jià)值方面的滿足感。虛實(shí)結(jié)合將項(xiàng)目的功能價(jià)位和精神價(jià)位有機(jī)結(jié)合。四、廣告訴求角度：坐享自然景觀的左右逢源城市交通起點(diǎn)尊榮與成功的完美結(jié)合興化的最后一處寶地為成功人士度身打造的"大戶人家"一、廣告文案例選：成功，不必謙虛！成功，不必謙虛！一如您選擇明華清園。享受成功，當(dāng)然要享受生活！天水華庭項(xiàng)目，坐享自然景觀左右逢源，整個(gè)湖面都是為您服務(wù)的氧吧！別人只是云龍湖的匆匆過客，而只有您，才是她的主人！不可復(fù)制的**湖，是您成功后犒賞家人和自己的禮物！興化人民對(duì)不起我們來(lái)遲了!第四部分：媒體分析及策略一、優(yōu)化媒體組合的意義廣告活動(dòng)是有組織、有計(jì)劃、有目的，受到嚴(yán)密控制的信息傳播活動(dòng)，是受信息活動(dòng)規(guī)律所支配的，廣告是一門以藝術(shù)為表現(xiàn)形式的科學(xué)。在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、品牌分析、策略決策之后，傳播執(zhí)行是把策劃人的"奇思妙想"付諸實(shí)施，完成終端營(yíng)銷效果或是品牌延伸的具體過程。在經(jīng)過前期顧問公司與廣告主共同努力而達(dá)到市場(chǎng)導(dǎo)入或推廣的"英雄所見略同"時(shí)，廣告信息的有效傳播則成了最后成功定格的關(guān)鍵。廣告信息傳播是廣告投資回收的唯一途徑，是實(shí)現(xiàn)廣告信息價(jià)值的前提，是社會(huì)信息的重要來(lái)源。廣告信息傳播的有效性尤為關(guān)鍵。"花錢花在刀刃上"，選擇有效受眾，優(yōu)化媒體組合，降低千人到達(dá)成本。而通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告信息的反饋特點(diǎn)具有延時(shí)性、間接性、零散性的特點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告所借助的大眾傳播媒介主要是報(bào)紙、電視、雜志。而優(yōu)化媒體組合則是事半功倍的途徑，是在有限的廣告預(yù)算下達(dá)到信息傳播的效果最大化必不可少的途徑。二、廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體分析房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的熱鬧場(chǎng)面，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光。而由于房地產(chǎn)是人們一生中所購(gòu)置的最大的消費(fèi)品，因此，人們對(duì)它的關(guān)注便顯得尤為突出。由于房地產(chǎn)是大宗耐用的昂貴消費(fèi)品，而人們對(duì)它的選擇即消費(fèi)行為又顯得尤為謹(jǐn)慎。人們對(duì)購(gòu)房置業(yè)的關(guān)注主要通過哪些渠道？各媒體房地產(chǎn)廣告對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有多大影響？而其廣告的魅力如何得到最大限度的體現(xiàn)？一般而言，商品廣告所借助的大眾傳媒主要是：電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、售點(diǎn)廣告、戶外廣告、車身廣告等。而電視、報(bào)紙、雜志、廣播則是四大傳統(tǒng)媒體。媒體特性概覽表及時(shí)性保存時(shí)間權(quán)威性藝術(shù)運(yùn)用受眾要求成本效果電視一般差一般強(qiáng)低高強(qiáng)報(bào)紙強(qiáng)強(qiáng)較強(qiáng)一般較高一般一般雜志差強(qiáng)一般較強(qiáng)高一般一般網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)強(qiáng)弱較強(qiáng)高較低一般戶外偏差長(zhǎng)期偏弱較弱低一般一般POP強(qiáng)長(zhǎng)期弱較強(qiáng)高高強(qiáng)二、各媒體對(duì)房地產(chǎn)廣告的實(shí)用性分析：人們?cè)谏钪械拿恳惶?，都或有意或無(wú)意地以不同方式接觸到廣告，那么，城市居民主要以何種方式接觸房地產(chǎn)廣告呢？據(jù)某權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)某大城市的抽樣調(diào)查表明：有20．4％是通過報(bào)紙得到房地產(chǎn)信息，20．1％通過電視；而在房屋預(yù)購(gòu)總體中，25．9％讀報(bào)紙查詢房地產(chǎn)信息，21．1％看電視獲取信息，而戶外廣告相對(duì)其他方式也稍具優(yōu)勢(shì)。1、報(bào)紙最經(jīng)濟(jì)有效報(bào)紙，以其信息量及時(shí)效性，在都市人的生活中占據(jù)著不可或缺的地位。據(jù)某大城市的市場(chǎng)調(diào)查表明：城市居民中有29．4％的人每天讀報(bào)約1小時(shí)，28．6％的人每天花半小時(shí)讀報(bào)，15．7％的人每天讀報(bào)時(shí)間超過2個(gè)小時(shí)。他們都認(rèn)為廣告是生活中必不可少的東西，喜歡閱讀報(bào)紙及雜志上的廣告，與其他媒體相比，他們更愿意從報(bào)紙上獲取信息，反對(duì)格調(diào)低下的廣告。報(bào)紙是人們可以主動(dòng)選擇接受與否的媒體，在此媒體的選擇上宿主的自主性比較大，他們完全可以選擇自己所喜歡的某一報(bào)紙，并且完全可以沿襲他們的閱報(bào)習(xí)慣。由于一般受眾不太愿意改換其經(jīng)常閱讀的報(bào)紙，因而不同的報(bào)紙受眾相對(duì)固定，而且，不同報(bào)紙的受眾群體呈現(xiàn)一種同質(zhì)化、規(guī)律化。而且，許多購(gòu)房者現(xiàn)在對(duì)廣告是有意識(shí)的注意。他們有意識(shí)的搜集他們所需要的資料、并對(duì)這些資料進(jìn)行保存。報(bào)紙廣告具有易保存、可攜帶性的特點(diǎn)，使得報(bào)紙的二次傳播的可能性存在。在市民的普遍觀念中，報(bào)紙?jiān)诖蟊妭髅街械臋?quán)威性比較強(qiáng)，信息分量更容易得到認(rèn)同。若評(píng)價(jià)一個(gè)媒體對(duì)某一特定產(chǎn)品的廣告價(jià)值，是不能單純從閱讀率上來(lái)判斷的，還要考慮到其廣告千人成本、相關(guān)暴露頻次及廣告暴露人群所持的廣告觀、生活觀及價(jià)值觀等。比較不同媒體的廣告價(jià)值，除了直觀性的廣告成本與暴露頻次的比較外，還有一個(gè)重要因素就是廣告暴露人群的特征。因?yàn)?，單純的暴露頻次的數(shù)量并不能真正反映廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。因此，報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)參數(shù)應(yīng)當(dāng)包括：有效人群的覆蓋率、千人到達(dá)成本、媒體報(bào)價(jià)、廣告刊例頻率等。報(bào)紙廣告的形式有：普通報(bào)紙廣告，這是報(bào)紙廣告最主要的廣告形式，可以根據(jù)報(bào)紙廣告所占的位置和版面大小劃分為報(bào)眼、跨版、通欄、中縫、整版、半版等形式分類廣告，此種廣告形象不佳，但是比較適宜小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳特約欄目，欄目以企業(yè)和報(bào)社聯(lián)合舉辦的形式出現(xiàn)，用此類形式利于項(xiàng)目的綜合、全面介紹，比較利于樓盤的知名度提高或者提升企業(yè)形象。報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)：一般而言，報(bào)紙出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)，利于發(fā)布一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如開盤，促銷優(yōu)惠活動(dòng)等。報(bào)紙以文字和圖片來(lái)傳遞信息，信息容量大，說(shuō)明性強(qiáng)。專業(yè)性報(bào)紙有相對(duì)固定的讀者群，廣告的目標(biāo)消費(fèi)群明確。報(bào)紙廣告缺點(diǎn)：報(bào)紙內(nèi)容雜，廣告的矚目率不夠報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)，保存價(jià)值弱。經(jīng)濟(jì)的繁榮，觀念的更新，帶動(dòng)了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展。CMMS2021調(diào)查的20城市居民總體中，通過報(bào)紙獲取房地產(chǎn)信息的人群中有60．2％的人認(rèn)為廣告是生活中必不可少的東西，49．9％的人經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告。由此就不難理解，報(bào)紙應(yīng)成為房地產(chǎn)信息發(fā)布的主要載體。2、電視效果略差媒體分類優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)注意事項(xiàng)電視廣告普通電視廣告片形象生動(dòng)、感染力強(qiáng)受眾范圍廣市場(chǎng)反應(yīng)快深入家庭時(shí)間短，只適宜作形象廣告廣告片制作成本高媒體刊播監(jiān)控欄目冠名廣告標(biāo)榜廣告直銷廣告貼片廣告字幕廣告電視不同于其他媒體，它靠聲音和圖像將事物具象化，由此刺激人的感官，影響人的心理。房地產(chǎn)業(yè)位置、戶型、小區(qū)規(guī)劃建設(shè)等諸多特點(diǎn)都可以憑借這種聲像并送的方式傳遞給消費(fèi)者。以北京為例，CMMS2021數(shù)據(jù)表明，在北京市15～64歲居民總體中，大約有14．6萬(wàn)人打算在2021年買房，其中43．3％的人每天花2～4小時(shí)看電視，34．2％看電視時(shí)間在2小時(shí)以下，時(shí)段集中在19∶00～23∶00之間，他們所關(guān)注的電視節(jié)目分別新聞、專題節(jié)目、綜藝節(jié)目、連續(xù)劇等，關(guān)注度比例排名詳見圖三?？梢钥闯?，除了新聞和天氣預(yù)報(bào)外，專題節(jié)目、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目等對(duì)房地產(chǎn)均有較好的廣告價(jià)值。電視廣告有以下幾種形式：普通電視廣告片標(biāo)榜廣告，標(biāo)榜時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語(yǔ)。但是該類廣告對(duì)提高企業(yè)的知名度和提升企業(yè)形象有很大幫助。欄目冠名廣告，將電視臺(tái)的某些欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的品牌命名。直銷廣告，長(zhǎng)度一般在2分鐘以上，內(nèi)容大多是對(duì)產(chǎn)品功能的介紹和演示。這種廣告會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格和銷售熱線。貼片廣告，固定在某一部電視連續(xù)劇插播。字幕廣告，這種形勢(shì)比較容易讓人反感，屬于被禁止列，但也有一定的效果，尤其是播放促銷信息時(shí)。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)：聲情并茂，形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)，比較適宜作企業(yè)的形象廣告受眾范圍廣。對(duì)受眾的文化層次沒有要求，不像雜志報(bào)紙那樣有指定的讀者群。市場(chǎng)反應(yīng)快，電視廣告對(duì)于產(chǎn)品知名度的上升非常有效，容易得到反饋。深入家庭，家庭總動(dòng)員，易于使全家老少聯(lián)合起來(lái)參與購(gòu)買行為。缺點(diǎn)：時(shí)間較短，除了直銷廣告和專題片外一般只有15秒到30秒，很難傳達(dá)產(chǎn)品信息。廣告片制作成本高，因此，不可能在形式上有經(jīng)常的變通，機(jī)動(dòng)性不強(qiáng)。但有一點(diǎn)值得注意，電視廣告的制作成本與刊播成本均比較高。由于電視廣告價(jià)格不菲，播放時(shí)間有限，盡管聽視覺沖擊力較強(qiáng)，但形成的印象不會(huì)很深刻，廣告的記憶功能弱化。特別是對(duì)于房地產(chǎn)這一特殊媒體而言，因?yàn)榉康禺a(chǎn)受區(qū)域化的影響比較大，電視廣告的受眾與細(xì)分市場(chǎng)的吻合程度難以控制。花費(fèi)很大的精力所做出的"創(chuàng)意性廣告"不一定能夠造成轟動(dòng)效應(yīng)。因?yàn)殡娨暜吘共幌衿矫婷襟w那樣可以作廣告分類，太多種類的廣告在短時(shí)間內(nèi)接踵而至，觀眾常有應(yīng)接不暇之感。相反，由于報(bào)紙和雜志具有可保存性和可傳閱性，其廣告效果要好于電視。3、因特網(wǎng)不太理想互聯(lián)網(wǎng)的誕生，將人們的生活真正引入了信息時(shí)代。房地產(chǎn)也毫無(wú)例外地以網(wǎng)絡(luò)為媒介，將大量的信息傳遞給消費(fèi)者。根據(jù)CMMS2021數(shù)據(jù)，北京市75．4萬(wàn)人在過去一年內(nèi)上過網(wǎng)，瀏覽率較高的分別為新浪網(wǎng)、263和搜狐等，上網(wǎng)目的主要為接／發(fā)E－mail、讀新聞及搜索信息。而北京市2021年有購(gòu)房?jī)A向的人群中，24．7％上過網(wǎng)，主要瀏覽的網(wǎng)站分別為新浪、263、搜狐、雅虎等。有沒有專門的網(wǎng)站也成了現(xiàn)在衡量一個(gè)有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)的重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)雖然有信息量大、傳遞速度快等不可替代的優(yōu)勢(shì)，但就目前的狀況來(lái)看，它的弱點(diǎn)也是不容忽視的。比如說(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)速度（下載圖片時(shí)間長(zhǎng)、圖片不夠清晰）及上網(wǎng)環(huán)境（在家上網(wǎng)要自掏腰包，在單位上網(wǎng)要提防老板的眼睛）的限制，使得房地產(chǎn)信息對(duì)特定人群的到達(dá)率實(shí)際上并不十分理想。雖然南京的一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已經(jīng)有了專門的網(wǎng)站，但是由于觀念問題或者是精力的限制，使得他們疏于對(duì)網(wǎng)站的維護(hù)和管理，甚至出現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容過于陳舊，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。而目前，興化市民特別是有購(gòu)房意圖的市民，在網(wǎng)上瀏覽房產(chǎn)信息的觀念還沒有非常強(qiáng)化。相反，調(diào)查機(jī)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為這些網(wǎng)站的訪客而搜集資料的比較多。4、廣播日益重要廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，特別有利于時(shí)效要求性很強(qiáng)的廣告。制作方便，可隨時(shí)按照廣告主的要求，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整廣告方案，可控性較強(qiáng)。一些特約欄目的"熱線"充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性，改變單向傳播模式。廣告成本低，無(wú)論是制作費(fèi)用或是播出費(fèi)用，均是四大媒介中最低的。廣播廣告的缺點(diǎn)：生命周期短，信息無(wú)法保留。傳播形式單一，依靠聲音，媒段廣告容納的信息內(nèi)容較少，缺乏形象性。作為一種傳統(tǒng)媒體，廣播并未像某些人認(rèn)為的那樣淡出媒介市場(chǎng)。特別是近年來(lái)，隨著汽車的普及和電臺(tái)節(jié)目形式的轉(zhuǎn)化，廣播廣告再度興盛。目前，都市有車族正在迅速膨脹，而收聽車載廣播成為駕車者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。如果一名有車者打算買房，那么毫無(wú)疑問廣播將成為他獲得房地產(chǎn)信息的渠道之一。CMMS2021調(diào)查的國(guó)內(nèi)20個(gè)城市5萬(wàn)名15～64歲的城市居民中，有大約139．2萬(wàn)人擁有私家車，其中8．5％打算在2021年購(gòu)房，5．8％預(yù)計(jì)在五年內(nèi)購(gòu)房。這些有車族對(duì)生活的態(tài)度是，認(rèn)為自己喜歡花時(shí)間與家人呆在一起的占67．7％，近半數(shù)的人向往發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式，另有三成的人主張享受現(xiàn)在，不要擔(dān)心未來(lái)。擁有私家車，在某種意義上可以代表一個(gè)人事業(yè)的基本成功或是正在走向成功。因此，在已經(jīng)建立起了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)上，他們更注重維護(hù)親情。所以，商家是否可以考慮在廣告中多用親情來(lái)打動(dòng)購(gòu)房者的心？5、雜志類廣告雜志廣告可以分為三種：一種為在特定場(chǎng)合的特殊雜志，例如**公司（品牌對(duì)外公司，比如航空公司）的月刊一種為專業(yè)的贈(zèng)發(fā)性的雜志，例如《**樓市》。一種為專業(yè)性雜志，例如汽車雜志、金融類雜志。雜志廣告的優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)對(duì)象非常明確。大部分雜志都有特定的讀者群。生命周期較長(zhǎng)。雜志出版周期長(zhǎng)，利于反復(fù)閱讀，并經(jīng)常被保存。印刷精美，吸引力強(qiáng)。內(nèi)容多、容量大，可以容納較多的廣告信息。雜志廣告的缺點(diǎn)：出版周期較長(zhǎng)，時(shí)效性較差影響面不大，覆蓋面不廣6、戶外廣告，日益發(fā)展中。戶外媒介是最古老的廣告媒介，目前主要運(yùn)用的戶外媒介有路牌、霓虹燈、交通工具、大屏幕電子顯示屏、戶外燈箱等。在房屋預(yù)購(gòu)總體中，34．1％經(jīng)常注意戶外廣告，5．5％的預(yù)購(gòu)者通過戶外廣告了解房地產(chǎn)信息，兩個(gè)比例均高于總體平均水平，這說(shuō)明戶外廣告對(duì)有購(gòu)買傾向的人群具有較好的廣告效果。那么，這一人群的特征便是商家投入廣告之前應(yīng)該考慮的因素（包括他們的購(gòu)房心理、經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)地位等）。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)：戶外媒介是長(zhǎng)期性媒介，多在繁華地段和人口流動(dòng)量較大的地區(qū)，廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次比較高。簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明，形象性很強(qiáng)，容易留下深刻印象。戶外廣告的缺點(diǎn)：廣告信息容量有限，只適宜作形象廣告。7、車身廣告，與現(xiàn)代工業(yè)文明城市化同步進(jìn)行。8、POP廣告：購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)（主要是售樓處）的廣告，PointofPurchaseAdvertising，也稱店面廣告。凡在商店建筑內(nèi)外的所有能促進(jìn)銷售的廣告物或提供商品咨詢、服務(wù)、指標(biāo)、引導(dǎo)等內(nèi)容的標(biāo)志，都屬于POP廣告。POP廣告在房地產(chǎn)廣告中的運(yùn)用主要在于：售樓處的賣場(chǎng)布置；房交會(huì)上的展位布置、樓盤現(xiàn)場(chǎng)的墻體廣告。墻體廣告運(yùn)用的比較成功的是一品嘉園和"圣淘沙·花城"。POP廣告的優(yōu)點(diǎn)：利于營(yíng)造銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，使消費(fèi)者容易受情緒感染。在房交會(huì)上，好的POP廣告能使本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出。制作精良、別致的POP容易引人注意，并給人留下好感，利于產(chǎn)品品牌的塑造。POP廣告的缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)要求高，差的POP廣告會(huì)得到適得其反的效果。POP廣告的發(fā)展很快，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，對(duì)POP廣告的效果削弱。9、DM廣告，出奇制勝，可以事半功倍的一種媒體選擇。DirectMailAdvertising，郵寄廣告，廣告主利用郵政直接面對(duì)用戶推銷商品和服務(wù)，特別適合超市、房地產(chǎn)業(yè)等以特定消費(fèi)群為目標(biāo)的從業(yè)者。李君2021-1-29

咖啡店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書第一部分：背景在中國(guó)，人們?cè)絹?lái)越愛喝咖啡。隨之而來(lái)的咖啡文化充滿生活的每個(gè)時(shí)刻。無(wú)論在家里、還是在辦公室或各種社交場(chǎng)合，人們都在品著咖啡?？Х戎饾u與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一齊。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽音樂、休息的好地方，咖啡豐富著我們的生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。隨著咖啡這一有著悠久歷史飲品的廣為人知，咖啡正在被越來(lái)越多的中國(guó)人所理解。第二部分：項(xiàng)目介紹第三部分：創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)目前大學(xué)校園的這片市場(chǎng)還是空白，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。而且前期投資也不是很高，此刻國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，有一系列的優(yōu)惠政策以及貸款支持。再者大學(xué)生往往對(duì)未來(lái)充滿期望，他們有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及初生牛犢不怕虎的精神，而這些都是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)具備的素質(zhì)。大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代大學(xué)生有創(chuàng)新精神，有對(duì)傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心和欲望，而這種創(chuàng)新精神也往往造就了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力源泉，成為成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的最大好處在于能提高自己的潛力、增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，以及學(xué)以致用;最大的誘人之處是透過成功創(chuàng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的理想，證明自己的價(jià)值。第四部分：預(yù)算1、咖啡店店面費(fèi)用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業(yè)主經(jīng)過協(xié)商，以合同形式達(dá)成房屋租賃協(xié)議。協(xié)議資料包括房屋地址、面積、結(jié)構(gòu)、使用年限、租賃費(fèi)用、支付費(fèi)用方法等。租賃的優(yōu)點(diǎn)是投資少、回收期限短。預(yù)算10-15平米店面，啟動(dòng)費(fèi)用大約在9-12萬(wàn)元。2、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用咖啡店的滿座率、桌面的周轉(zhuǎn)率以及氣候、節(jié)日等因素對(duì)收益影響較大。咖啡館的消費(fèi)卻相對(duì)較高，主要針對(duì)的也是學(xué)生人群，咖啡店布局、格調(diào)及采用何種材料和咖啡店效果圖、平面圖、施工圖的設(shè)計(jì)費(fèi)用，大約6000元左右3、裝修、裝飾費(fèi)用具體費(fèi)用包括以下幾種。(1)外墻裝飾費(fèi)用。包括招牌、墻面、裝飾費(fèi)用。(2)店內(nèi)裝修費(fèi)用。包括天花板、油漆、裝飾費(fèi)用，木工、等費(fèi)用。(3)其他裝修材料的費(fèi)用。玻璃、地板、燈具、人工費(fèi)用也應(yīng)計(jì)算在內(nèi)。整體預(yù)算按標(biāo)準(zhǔn)裝修費(fèi)用為360元/平米，裝修費(fèi)用共360*15=5400元。4、設(shè)備設(shè)施購(gòu)買費(fèi)用具體設(shè)備主要有以下種類。(1)沙發(fā)、桌、椅、貨架。共計(jì)2250元(2)音響系統(tǒng)。共計(jì)450(3)吧臺(tái)所用的烹飪?cè)O(shè)備、儲(chǔ)存設(shè)備、洗滌設(shè)備、加工保溫設(shè)備。共計(jì)600(4)產(chǎn)品制造使用所需的吧臺(tái)、咖啡杯、沖茶器、各種小碟等。共計(jì)300凈水機(jī)，采用美的品牌，這種凈水器每一天能生產(chǎn)12l純凈水，每一天銷售咖啡及其他飲料100至200杯，價(jià)格大約在人民幣1200元上下?？Х葯C(jī)，咖啡機(jī)選取的是電控半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡機(jī)的報(bào)價(jià)此刻就應(yīng)在人民幣350元左右，加上另外的附件也不會(huì)超過1200元。磨豆機(jī)，價(jià)格在330―480元之間。冰砂機(jī)，價(jià)格大約是400元一臺(tái)，有點(diǎn)要說(shuō)明的是，最好是買兩臺(tái)，不然夏天也許會(huì)不夠用。制冰機(jī)，從制冰量上來(lái)說(shuō)，一般是要留有富余?？钪票鶛C(jī)每一天的制冰量是12kg。價(jià)格稍高550元，質(zhì)量較好，所以能夠用很多年，這么算來(lái)也是比較合算的。5、首次備貨費(fèi)用包括購(gòu)買常用物品及低值易耗品，吧臺(tái)用各種咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的費(fèi)用。大約1000元6、開業(yè)費(fèi)用開業(yè)費(fèi)用主要包括以下幾種。(1)營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理費(fèi)、登記費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi);預(yù)計(jì)3000元(2)營(yíng)銷廣告費(fèi)用;預(yù)計(jì)450元7、周轉(zhuǎn)金開業(yè)初期，咖啡店要準(zhǔn)備必須量的流動(dòng)資金，主要用于咖啡店開業(yè)初期的正常運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)2000元共計(jì)： 120000+6000+5400+2250+450+600+300+1200+1200+480+400+550+1000+3000+450+2000=145280元第五部分：發(fā)展計(jì)劃1、營(yíng)業(yè)額計(jì)劃那里的營(yíng)業(yè)額是指咖啡店日常營(yíng)業(yè)收入的多少。在擬定營(yíng)業(yè)額目標(biāo)時(shí)，必須要依據(jù)目前市場(chǎng)的狀況，再思考到咖啡店的經(jīng)營(yíng)方向以及當(dāng)前的物價(jià)情形，予以綜合衡量。按照目前流動(dòng)人口以及人們對(duì)咖啡的喜好預(yù)計(jì)每一天的營(yíng)業(yè)額為400-800，根據(jù)淡旺季的不同可能上下浮動(dòng)2、采購(gòu)計(jì)劃依據(jù)擬訂的商品計(jì)劃，實(shí)際展開采購(gòu)作業(yè)時(shí)，為使采購(gòu)資金得到有效運(yùn)用以及商品構(gòu)成達(dá)成平衡，務(wù)必針對(duì)設(shè)定的商品資料排定采購(gòu)計(jì)劃。透過營(yíng)業(yè)額計(jì)劃、商品計(jì)劃與采購(gòu)計(jì)劃的確立，我們不難了解，一家咖啡店為了營(yíng)業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，同時(shí)有效地完成商品構(gòu)成與靈活地運(yùn)用采購(gòu)資金，各項(xiàng)基本的計(jì)劃是不可或缺的。當(dāng)一家咖啡店設(shè)定了營(yíng)業(yè)計(jì)劃、商品計(jì)劃及采購(gòu)計(jì)劃之后，即可依照設(shè)定的采購(gòu)金額進(jìn)行商品的采購(gòu)。經(jīng)過進(jìn)貨手續(xù)檢驗(yàn)、標(biāo)價(jià)之后，即可寫在菜單上。之后務(wù)必思考的事情，就是如何有效地將這些商品銷售出去。3、人員計(jì)劃為了到達(dá)設(shè)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)者務(wù)必對(duì)人員的任用與工作的分派有一個(gè)明確的計(jì)劃。有效利用人力資源，開展人員培訓(xùn)，都是我們務(wù)必思考的。4、經(jīng)費(fèi)計(jì)劃經(jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的分派是管理的重點(diǎn)工作。通常能夠?qū)⒖Х鹊杲?jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)分為人事類費(fèi)用(薪資、伙食費(fèi)、獎(jiǎng)金等)、設(shè)備類費(fèi)用(修繕費(fèi)、折舊、租金等)、維持類費(fèi)用(水電費(fèi)、消耗品費(fèi)、事務(wù)費(fèi)、雜費(fèi)等)和營(yíng)業(yè)類費(fèi)用(廣告宣傳費(fèi)、包裝費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅等)。還能夠依其性質(zhì)劃分成固定費(fèi)用與變動(dòng)費(fèi)用。我們要針對(duì)過去的實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)O(shè)定可能增加的經(jīng)費(fèi)幅度。5、財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃中的損益計(jì)劃最能反映全店的經(jīng)營(yíng)成果?？Х鹊杲?jīng)營(yíng)者在營(yíng)運(yùn)資金的收支上要進(jìn)行控制，以便做到經(jīng)營(yíng)資金合理的調(diào)派與運(yùn)用?？傊陨纤械牧?xiàng)基本計(jì)劃(營(yíng)業(yè)額、商品采購(gòu)、銷售促進(jìn)、人員、經(jīng)費(fèi)、財(cái)務(wù))是咖啡店管理不可或缺的。當(dāng)然，有一些咖啡店為求管理上更深入，也能夠配合工作