中百商學(xué)院顧客消費(fèi)心理中百商學(xué)院顧客消費(fèi)心理第一章個(gè)性理論一、個(gè)性定義：是指一個(gè)人身上的穩(wěn)定性的、本質(zhì)的心理活動(dòng)的特點(diǎn)，包括氣質(zhì)、性格、能力等內(nèi)容。二、氣質(zhì)1、定義：是指人們對(duì)外部刺激的反應(yīng)程度。2、氣質(zhì)的類(lèi)型：法醫(yī)解剖發(fā)現(xiàn)人的各種體液比例是不同的：血多一一多血質(zhì)一一脾氣急（熱情，愿意接受建議）黃膽汁多一一膽汁質(zhì)一一脾氣暴（有一定主見(jiàn)，我們應(yīng)該少說(shuō)話(huà)）粘液多一一粘液質(zhì)一一脾氣柔（給他自尊，通常是回頭客）黑膽汁多一一抑郁質(zhì)一一脾氣慢（讓他自己選擇，言多反而不相信）三、性格1、定義：是指為人處世的方式。2、性格的類(lèi)型及相應(yīng)的特點(diǎn)：活潑型 跟著感覺(jué)走、能說(shuō)會(huì)道、跳躍型思維、粗心大意完美型 三思而后行、思維嚴(yán)謹(jǐn)縝密、刨根問(wèn)底、計(jì)劃性強(qiáng)力量型 反應(yīng)快、善于發(fā)號(hào)施令、干脆利落、閑不住和平型 冷靜、善于觀(guān)察別人、不愿意改變、固執(zhí)四、不同性格的形成原因1、先天因素：氣質(zhì)、出生時(shí)間、血型2、后天因素：環(huán)境、地理、人文五、如何與不同個(gè)性的人進(jìn)行溝通1、活潑型：贊美實(shí)事求是，確實(shí)是對(duì)方所長(zhǎng)2、力量型：服從照他的意見(jiàn)做，即使不行也不要馬上拒絕3、完美型：認(rèn)同認(rèn)同他的感受4、和平型：尊重六、能力116中百商學(xué)院顧客消費(fèi)心理中百商學(xué)院1、定義：能力是個(gè)體在活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的直接影響活動(dòng)效率和效果的心理特征。2、能力的構(gòu)成二智商（IQ）+情商（EQ）+逆境商（AQ）3、如何提高自己的情商：理智的控制自己的情緒有效地運(yùn)用自己的情緒正確的體會(huì)別人的情緒第二章認(rèn)知理論一、什么是知覺(jué)知覺(jué)是人對(duì)客觀(guān)事物的整體屬性的認(rèn)識(shí)。二、知覺(jué)的特點(diǎn)1、知覺(jué)的相對(duì)性我們不是孤立地知覺(jué)某一事物，而是根據(jù)事物之間的相對(duì)關(guān)系來(lái)進(jìn)行反映。2、知覺(jué)的選擇性有選擇性地知覺(jué)到商品的某些屬性，忽視商品的另一部分屬性。3、知覺(jué)的整體性指人在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體。4、知覺(jué)的恒常性當(dāng)知覺(jué)的客觀(guān)條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，我們的知覺(jué)映像在一定程度上保持不變。5、知覺(jué)的閾限性三、認(rèn)知的類(lèi)型1、自我認(rèn)知本我一一物質(zhì)自我一一青少年自我一一社會(huì)自我：評(píng)價(jià)、看法一一中年超我一一精神自我：興趣、愛(ài)好、追求一一老年2、對(duì)他人的認(rèn)知影響人的認(rèn)知的因素有：首因效應(yīng)：人與人第一次交往中給人留下的印象，在對(duì)方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位，這種效應(yīng)即為首因效應(yīng)。我們常說(shuō)的“給人留下一個(gè)好印象”，一般就是指的第一印象，這里就存在著首因效應(yīng)的作用。我們可以利用這種效應(yīng)，展示給人一種極好的形象，為以后的交117中百商學(xué)院顧客消費(fèi)心理中百商學(xué)院流打下良好的基礎(chǔ)。近因效應(yīng)：近因效應(yīng)與首因效應(yīng)相反，是指交往中最后一次見(jiàn)面給人留下的印象，這個(gè)印象在對(duì)方的腦海中也會(huì)存留很長(zhǎng)時(shí)間。時(shí)時(shí)刻刻都為顧客提供最好的服務(wù)暈輪效應(yīng)：當(dāng)你對(duì)某個(gè)人有好感后，就會(huì)很難感覺(jué)到他的缺點(diǎn)存在，就像有一種光環(huán)在圍繞著他，你的這種心理就是光環(huán)效應(yīng)。“情人眼里出西施”，情人在相戀的時(shí)候，很難找到對(duì)方的缺點(diǎn)，認(rèn)為他的一切都是好的，做的事都是對(duì)的，就連別人認(rèn)為是缺點(diǎn)的地方，在對(duì)方看來(lái)也是無(wú)所謂，這就是種光環(huán)效應(yīng)的表現(xiàn)。心理定勢(shì)：是指人們認(rèn)識(shí)事物時(shí)由于先前的活動(dòng)而造成的一種心理準(zhǔn)備狀態(tài)，它使人們以比較固定的方式去進(jìn)行認(rèn)識(shí)或作出行為反應(yīng)。第三章學(xué)習(xí)理論一、什么是學(xué)習(xí)是由經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的行為中的一種相對(duì)持久的變化。二、學(xué)習(xí)的種類(lèi)1、有意識(shí)的學(xué)習(xí)2、偶然性的學(xué)習(xí)三、兩種學(xué)習(xí)理論1、行為學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論：人們受到刺激后產(chǎn)生某種反應(yīng)，發(fā)生某種行為。如果行為受到鼓勵(lì)，就會(huì)經(jīng)常這樣做，慢慢就會(huì)建立一種連接，逐步就會(huì)形成一種習(xí)慣。如果行為受到抑制，那么其行為就會(huì)終止。顧客需要時(shí)刻不斷的鼓勵(lì)，永遠(yuǎn)給顧客一種賺便宜的感覺(jué)，顧客因?yàn)檫@種感覺(jué)而經(jīng)常光顧。（贈(zèng)品的處理辦法）興趣是通過(guò)鼓勵(lì)得來(lái)的。學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用：<1>建立條件一一產(chǎn)品聯(lián)想（相容相似產(chǎn)品）產(chǎn)品形象代言人+產(chǎn)品一一消費(fèi)者 看見(jiàn)明星就想到產(chǎn)品<2>行為塑造一一通過(guò)強(qiáng)化來(lái)養(yǎng)成習(xí)慣商場(chǎng)的榮譽(yù)顧客銷(xiāo)售積分優(yōu)惠券顧客也需要教育118中百商學(xué)院顧客消費(fèi)心理中百商學(xué)院2、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為信息刺激、環(huán)境影響以及消費(fèi)者本人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)等因素，會(huì)共同影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)效果。學(xué)習(xí)者可能不需要重復(fù)學(xué)習(xí)才能形成經(jīng)驗(yàn)，而是首先有了心理上的準(zhǔn)備，與當(dāng)前學(xué)習(xí)的信息共同整合，構(gòu)成了學(xué)習(xí)的效果。第四章動(dòng)機(jī)理論一、顧客的需要層次“需要層次論”是美國(guó)的社會(huì)心理學(xué)家、人本主義心理學(xué)家馬斯洛于1960年在他的著作《動(dòng)機(jī)和人格》中提出的。他把人的需要分為5個(gè)層次，即生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這5個(gè)需要層次中排在前面的需要層次應(yīng)該首先予以滿(mǎn)足。生理需要和安全需要是人們最基本的需要，一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)最基本的需要沒(méi)有滿(mǎn)足時(shí)，這些需要會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使自己去進(jìn)行各種行為來(lái)滿(mǎn)足最基本的需要，只有當(dāng)這些最基本的需要得到了一定程度的滿(mǎn)足時(shí)，其他高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)。在5個(gè)層次的需要中，低一層次的需要只要有了相對(duì)程度的滿(mǎn)足，即可以出現(xiàn)較高一層次的需要，較高一層次的需要也只要得到相對(duì)程度的滿(mǎn)足，即可以出現(xiàn)更高層次的需要。也就是說(shuō)，低一層次的需要不是100%地得到滿(mǎn)足才出現(xiàn)高一層次的需要，而只是在得到了75%或者60%，甚至只要得到了50%的滿(mǎn)足，即可以產(chǎn)生更高一層次的需要。需要滿(mǎn)足有時(shí)有顛倒的現(xiàn)象，低層次的需要沒(méi)有得到滿(mǎn)足，也會(huì)直接出現(xiàn)高一層次的需要，有些才智卓杰的人甚至直接以滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)這一最高層次的需要作為自己的人生目標(biāo)。二、動(dòng)機(jī)的概念影響顧客選擇某種商品的原因就叫購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)取決于顧客的要求和需要。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)商品時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。三、顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)方式顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受到經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、文化的、個(gè)性心理的多方面的影響，表現(xiàn)極不相同，最常見(jiàn)的有以下幾種：求實(shí)、求新、求名、求優(yōu)、求美、求廉、嗜好、攀比、求同、求恒的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。下面就對(duì)顧客在挑選商品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)需求、表現(xiàn)及接待時(shí)的對(duì)策分析如下：119

需求內(nèi)容挑選商品時(shí)的表現(xiàn)接待時(shí)的對(duì)策求實(shí)以追求商品的使用價(jià)值為主要傾也，是最常見(jiàn)最普遍的購(gòu)買(mǎi)傾題核心是講求“實(shí)用”“實(shí)惠”并講求有周到的售后服務(wù)。特別注重商品的效用、質(zhì)量和使用方便，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)外觀(guān)的新穎、美觀(guān)、象征意義；關(guān)心售后服務(wù)。應(yīng)對(duì)商品的性能、t特點(diǎn)多作介紹幫仔助挑選將單位的亨售后服務(wù)政策介紹給顧客。求新以追求商品趨時(shí)新穎、奇特為主要傾向。很大程度上包含有好奇的心理￡素，因此求新與好奇又往往結(jié)合在一起。其核心是“流行”奇特”注意商品的樣式是否流M行或是否與眾不同，不一大注意商品的實(shí)用與否和價(jià)格高低。:應(yīng)對(duì)商品的流行;趨勢(shì)和與眾不同’之處多作說(shuō)明。求美以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為要傾向。以中青年婦女和文藝界人士多見(jiàn)。其核心是講求“賞心’”悅目。特別重視商品的造型、二色彩、包裝裝潢等外觀(guān)靖,注意對(duì)人體的美化為作用和對(duì)外環(huán)境的裝飾作用，不特別注重商品本身的使用價(jià)值。I多從裝飾及美化1方面介紹商品略日過(guò)商品的使用價(jià)」值。求廉以追求物美、廉價(jià)的商品為主要傾R在經(jīng)濟(jì)收入不高或經(jīng)濟(jì)收入雖高但約成習(xí)的消費(fèi)者中多見(jiàn)這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的變化敏感。往往對(duì)同類(lèi)商品之間的亞。格進(jìn)行仔細(xì)比較，而力對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式、包裝要求并不是很高，喜歡選購(gòu)折價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)商品。J切忌冷淡輕視要1以平和的態(tài)度多（向其推薦商店的H氐價(jià)品換季降價(jià)亡商品、積壓處理商品等。求名以追求名牌、地方土特產(chǎn)品為主要4向。其核心是崇拜、信任名牌，仰手方特產(chǎn)和傳統(tǒng)的有名特別注重品牌，對(duì)名牌石孜孜以求，不信任雜牌攜品質(zhì)量非名牌不買(mǎi)。,哪地顧客或欲到外地的顧客會(huì)特別希望購(gòu)買(mǎi)代表本地特色的商品。E特別介紹名牌的E商品來(lái)自直接代理商或制造商給」顧客以信任感內(nèi)t行地推薦本地極富代表性的特產(chǎn)。攀比以追求高級(jí)、名牌、稀有、名貴商占主要傾向。其核心是“炫耀”好勝。以得到公認(rèn)的貴重的高級(jí)名牌商品;榮耀，以此顯示其生活的富?；蛏矸菸坏奶厥?。百為注重商品價(jià)格是否很子高，品牌是否著名，數(shù)糠是否很少等等。極力贊美其富貴或藝術(shù)鑒賞力極,高，著重介紹前來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)商品的其他名人以增加顧客的榮耀感。求同以購(gòu)買(mǎi)大眾化商品為主要傾其核心“同步”“從眾。這在思想意識(shí)較為保守者中多見(jiàn)一般受相關(guān)消費(fèi)群體白注意別人購(gòu)買(mǎi)什么，買(mǎi)珀勺人多了，才下決心貝勺買(mǎi)。!多介紹該商品的g銷(xiāo)售，上市時(shí)間長(zhǎng)久，及性能質(zhì)量，中百商學(xué)院顧客消費(fèi)心理120影響，不想“出人頭地”不愿趕上潮流。以促使其下決心。嗜好以滿(mǎn)足個(gè)人特殊愛(ài)好興趣為主要的傾向。其核心是為了滿(mǎn)足某種“嗜好”“情趣”希望從購(gòu)買(mǎi)的商品中得到二限的快慰和樂(lè)趣。1對(duì)所感興趣的商品，會(huì)餐即購(gòu)買(mǎi),對(duì)價(jià)格高低無(wú)與否不大計(jì)較。，根據(jù)其興趣重點(diǎn);介紹商品在其關(guān),心的領(lǐng)域中的作用。求恒以滿(mǎn)足對(duì)某種商品的習(xí)慣”消費(fèi)為主要傾向。其核心是出于“習(xí)慣”或下“穩(wěn)定。不愿在繁多的品種中重新二慮和決定購(gòu)買(mǎi)哪一種或?yàn)榱斯?jié)省思考時(shí)間，或?yàn)榱藴p少風(fēng)險(xiǎn)和麻煩。豐求往根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)考慣選擇商品，購(gòu)買(mǎi)指向,性集中、穩(wěn)定。不必過(guò)多介紹而產(chǎn)在顧客到來(lái)的同時(shí)，即拿出其] “習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的商品，增加顧客的親切感和信任感。中百商學(xué)院顧客消費(fèi)心理第五章態(tài)度理論一、什么是態(tài)度？態(tài)度是一種集中反映個(gè)體對(duì)特定事物、行為和思想的評(píng)價(jià)。態(tài)度有正面、負(fù)面和中性之分。態(tài)度也有強(qiáng)弱之分。二、態(tài)度的構(gòu)成：認(rèn)知（東西好不好）+情感（喜不喜歡）決定性因素是情感，所以轉(zhuǎn)變情感很重要。因此在推銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)先讓顧客相信我們，再讓顧客相信產(chǎn)品。三、改變態(tài)度的策略1、改變基本的動(dòng)機(jī)功能2、改變?nèi)藗儗?duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念3、通過(guò)行為來(lái)改變態(tài)度4、改變產(chǎn)品在人們心中的分類(lèi)四、改變態(tài)度的方式一門(mén)檻效應(yīng)第六章角色理論一、什么是角色？角色是適用于各種類(lèi)型的人們的行為標(biāo)準(zhǔn)。二、角色的類(lèi)型1、理想角色：理想規(guī)范和公認(rèn)的行為模式，是一種應(yīng)該如何的行為觀(guān)點(diǎn)。2、領(lǐng)悟角色：是個(gè)體對(duì)其所扮演的社會(huì)角色行為模式。121中百商學(xué)院顧客消費(fèi)心理中百商學(xué)院3、實(shí)踐角色：在執(zhí)行角色規(guī)范過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)際行為。三、角色一行為的失調(diào)：就是行為不符合角色的要求四、角色一行為失調(diào)的原因：1、角色緊張：能力達(dá)不到角色要求2、角色沖突：角色發(fā)生轉(zhuǎn)變行為沒(méi)跟上3、角色不清：角色定位不明確五、角色原理的啟示1、人們扮演的角色不同，對(duì)人的心理影響也不同。長(zhǎng)期處于被管理者的角色，能力長(zhǎng)期發(fā)揮不出來(lái)則產(chǎn)生自卑感。所以不要