促銷之廣告課程第1頁/共163頁促銷組合是由廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進(jìn)和直復(fù)營銷等工具的特定組合，用于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關(guān)系。促銷組合第2頁/共163頁促銷組合主要的促銷工具廣告人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系直復(fù)營銷促銷工具組合第3頁/共163頁一、創(chuàng)意小組：廣告的作者與編碼

二、杰出廣告的特點(diǎn)

三、制定廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關(guān)鍵

四、創(chuàng)造力如何增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力

第4頁/共163頁一、創(chuàng)意小組：廣告的作者與編碼者

創(chuàng)意小組成員文案人員：負(fù)責(zé)構(gòu)思文字訊息美術(shù)總監(jiān)：決定廣告的視覺形象和直觀感受創(chuàng)意總監(jiān)：負(fù)責(zé)創(chuàng)意產(chǎn)品的最終完成第5頁/共163頁二、杰出廣告的特點(diǎn)特點(diǎn)一：受眾共鳴

共鳴與“轟動”因素廣告本身告訴你的東西不如你自己想出來的那么多例如：HONDA

廣告video1有些廣告只用標(biāo)題就可以引起共鳴例如：DeBeers（德比爾斯）——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”共鳴指回響、回蕩或震動，也指回音、呼應(yīng)或和諧。第6頁/共163頁NIVEA第7頁/共163頁Taylorguitar第8頁/共163頁第9頁/共163頁P(yáng)HILIPS第10頁/共163頁Aquafresh第11頁/共163頁Aquafresh第12頁/共163頁第13頁/共163頁特點(diǎn)二：廣告的關(guān)聯(lián)性正文和圖形傳遞著廣告訊息，但在創(chuàng)意小組所選的基調(diào)、文字和創(chuàng)意的背后，是廣告戰(zhàn)略在起指揮方向的作用完成后的廣告必須與廣告主的戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，否則便注定會失敗——即使它能引起受眾的共鳴聚美極速免稅店-西游篇聚美極速免稅店-神雕篇第14頁/共163頁三、制定廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關(guān)鍵

廣告戰(zhàn)略由4部分組成：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介、廣告訊息以“泰勒吉他”為例：

目標(biāo)受眾——轉(zhuǎn)賣商（分銷商）、消費(fèi)者、影響中心產(chǎn)品概念——頂級樂器傳播媒介——專業(yè)雜志；制作宣傳冊廣告訊息——高品質(zhì)信息第15頁/共163頁（一）撰寫創(chuàng)意綱要(文案框架)

創(chuàng)意綱要也被稱為文案框架、工作計(jì)劃或文案(或創(chuàng)意)戰(zhàn)略文本，它是對廣告制作過程中必須考慮的一些重要問題的簡單書面說明。

第16頁/共163頁

1創(chuàng)意綱要的作用：指導(dǎo)創(chuàng)意小組撰寫與制作廣告

2創(chuàng)意綱要涉及的問題：誰？為什么？是什么？在哪里？什么時候？第17頁/共163頁誰？——誰是潛在消費(fèi)者，他們有什么個性？

為什么？——消費(fèi)者是否具有廣告可以針對的特殊需求和欲望？

廣告主一般采用兩大類訴求：理性訴求：針對消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性和功能性需求感性訴求：針對消費(fèi)者的心理、社會或象征性需求第18頁/共163頁廣告訴求精選需求＼手法理性感性自我實(shí)現(xiàn)更多的休閑機(jī)會經(jīng)營或使用中的成效雄心壯志反應(yīng)的快樂免除體力勞動簡潔好奇體育／游戲／體力愉悅活動尊重品質(zhì)可靠性能可靠提高收入選擇余地個人外貌的驕傲款式／漂亮／品位擁有某件物品的驕傲社會清潔衛(wèi)生購買時的實(shí)惠合作浪漫對他人的忠誠魅力內(nèi)疚社會成就幽默社會認(rèn)可家庭舒適對他人的同情安全耐久對他人的保護(hù)安全恐懼保障健康生理休息或睡眠胃口個人舒適第19頁/共163頁

是什么？——產(chǎn)品是否具備能滿足消費(fèi)者需求的特性？產(chǎn)品是如何定位的？有哪些感知上的優(yōu)勢值得宣揚(yáng)？

何時、何處傳播這些訊息？——通過什么媒介？在什么時候、什么地區(qū)？

創(chuàng)意綱要必須說明準(zhǔn)備向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的什么利益，但不涉及實(shí)施上的問題第20頁/共163頁

泰勒吉他采用一種簡明創(chuàng)意綱要，由3部分組成：

1目標(biāo)說明：具體、準(zhǔn)確地描述廣告打算達(dá)到什么目的或要解決什么問題

例：廣告將使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一種獨(dú)特的、高品質(zhì)的樂器。并勸服他們在下次購買原聲吉他時考慮選購泰勒吉他。

第21頁/共163頁

2支持性說明：對支持產(chǎn)品承諾的證據(jù)進(jìn)行簡要說明，也就是利益的原由

例：支持證據(jù)是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，這使樂器具有一種獨(dú)特的甜美音色。第22頁/共163頁

3基調(diào)或品牌特點(diǎn)說明：對廣告基調(diào)或品牌長遠(yuǎn)特點(diǎn)進(jìn)行簡要說明?；{(diào)說明是對廣告戰(zhàn)略的短期感性描述

例：泰勒吉他廣告的基調(diào)應(yīng)該傳遞出漂亮、優(yōu)質(zhì)、精良、價值，再加一絲自然的幽默。品牌特點(diǎn)說明是對品牌持久價值的長期描述

例：泰勒吉他——由最好的材料手工制成，發(fā)出最甜美的音色。

第23頁/共163頁（二）訊息戰(zhàn)略要素

訊息戰(zhàn)略對廣告活動的整體創(chuàng)意手段進(jìn)行簡單描述和說明訊息戰(zhàn)略由3部分組成：

文字部分：指明廣告要說些什么？非文字部分：廣告必須使用的視覺形式技巧：實(shí)施技巧與配置結(jié)果第24頁/共163頁四、創(chuàng)造力如何增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力

創(chuàng)造力就是將過去毫不相干的兩件或更多的物體或觀點(diǎn)組合成新的東西

創(chuàng)造力在廣告中的作用：作用一：創(chuàng)造力有助于廣告實(shí)現(xiàn)告知功能

常見的做法是利用文字游戲、語言或視覺比喻

酒駕廣告

巴西酒后駕車廣告

加拿大酒駕廣告第25頁/共163頁

作用二：創(chuàng)造力有益于廣告實(shí)現(xiàn)勸服功能

傳奇與神話

如：Duracellbunny（金霸王小兔子）、可口可樂一個創(chuàng)意故事或一個創(chuàng)意人物可以在大眾心目中為產(chǎn)品樹立一種獨(dú)一無二的標(biāo)志

卡通與真人代言的區(qū)別：卡通形象是為產(chǎn)品量身定做的；明星則可以代言不同的品牌和產(chǎn)品，缺少唯一性第26頁/共163頁作用三：創(chuàng)造力有益于廣告實(shí)現(xiàn)提示功能

例如：耐克標(biāo)志\李寧標(biāo)志第27頁/共163頁作用三：創(chuàng)造力有益于廣告實(shí)現(xiàn)提示功能

例如：耐克標(biāo)志\李寧標(biāo)志作用四：創(chuàng)造力為廣告增添“轟動”效應(yīng)包袱的作用例如：倫敦申奧廣告的轟動不一定非要好笑，對某個機(jī)巧的突然領(lǐng)會就可以達(dá)到這個效果，通常效果會更加震撼

例如：保時捷911（video3）第28頁/共163頁Jeep第29頁/共163頁（三）認(rèn)識創(chuàng)造性思維

馬克斯·韋伯的兩種思維方式：一種是客觀的、理智的、以事實(shí)為依據(jù)的；另一種是定性的、本能的、以價值為依據(jù)的

第30頁/共163頁事實(shí)型思維與價值型思維

事實(shí)型思維：傾向于這種方式的人喜歡把觀念分解成細(xì)小的組成部分，然后對背景進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)最佳的解決之道

價值型思維：運(yùn)用此種方式的人依據(jù)直覺、價值觀、道德觀來做出決定第31頁/共163頁思維方式對創(chuàng)造力的影響

喜歡事實(shí)型思維方式的客戶：往往會尋找以簡潔、直接的布局，理性的訴求和大量數(shù)據(jù)為特點(diǎn)，能制作出實(shí)際而深刻的廣告作品的廣告公司

喜歡價值型思維方式的客戶：喜歡依據(jù)直覺、價值觀和道德觀來做出決定。

創(chuàng)意小組必須了解廣告的目標(biāo)受眾第32頁/共163頁五、創(chuàng)意過程

創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新加以組合的循序漸進(jìn)的過程羅杰·馮·奧克的四步創(chuàng)意模式將美工和文案人員在創(chuàng)意過程中的不同階段劃分為四種角色：探險(xiǎn)家、藝術(shù)家、裁判、戰(zhàn)士

第33頁/共163頁（一）探險(xiǎn)家的作用：收集信息1．開闊思路奧迪2．了解目標(biāo)3．頭腦風(fēng)暴

頭腦風(fēng)暴法：即集體自由研討，指兩個或更多的人聚在一起構(gòu)思創(chuàng)意的一個過程第34頁/共163頁課堂練習(xí)

假如你現(xiàn)在正在上課，設(shè)想如果你必須用到一種廚房用品的話，那么有哪些廚房用品會被你所用到，你將使用它干什么？（請同學(xué)們利用頭腦風(fēng)暴法，把可以用到的東西以及使用形式寫在一張紙上，每位同學(xué)至少設(shè)想6種，多多益善）第35頁/共163頁（二）藝術(shù)家的作用：構(gòu)思并完成大創(chuàng)意

任務(wù)1：尋找大創(chuàng)意

大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽第36頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整想像顛倒聯(lián)系比喻刪節(jié)滑稽模仿第37頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整調(diào)整：改變背景，想想除了顯而易見的東西外，產(chǎn)品還有可能成為其他什么？第38頁/共163頁第39頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整想像第40頁/共163頁第41頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整想像顛倒第42頁/共163頁第43頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整想像顛倒聯(lián)系聯(lián)系：把原本不相干的想法合并在一起第44頁/共163頁第45頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整想像顛倒聯(lián)系比喻第46頁/共163頁第47頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整想像顛倒聯(lián)系比喻刪節(jié)第48頁/共163頁第49頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整想像顛倒聯(lián)系比喻刪節(jié)滑稽模仿第50頁/共163頁第51頁/共163頁第52頁/共163頁第53頁/共163頁第54頁/共163頁第55頁/共163頁第56頁/共163頁第57頁/共163頁第58頁/共163頁第59頁/共163頁課堂練習(xí)

請同學(xué)們嘗試：如何將羅馬數(shù)字Ⅸ（9）只加一條線變成6？除了這種加線的方法，還有什么方法可以變成6？第60頁/共163頁B.影響創(chuàng)造力的障礙信息超載、精神疲憊、身體疲勞、緊張、恐懼或缺乏安全感幾種啟發(fā)綜合性思維的技巧：尋找第二個正確答案尋找相互作用推倒權(quán)威想像他人的做法嘲笑自己的做法推翻自己的觀點(diǎn)第61頁/共163頁C.醞釀創(chuàng)意

好處：能讓問題回到視角中，讓大腦得到休息，讓問題在潛意識中得到醞釀，使更好的創(chuàng)意浮上來第62頁/共163頁

任務(wù)2：實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意藝術(shù)方向：指廣告視覺表現(xiàn)的操作行為與過程的話，藝術(shù)就是指廣告的整個表現(xiàn)——圖像、文字和音響文案是廣告的文字語言，藝術(shù)是廣告的身體語言第63頁/共163頁第64頁/共163頁第65頁/共163頁第66頁/共163頁第67頁/共163頁第68頁/共163頁第69頁/共163頁第70頁/共163頁第71頁/共163頁第72頁/共163頁（三）裁判的作用：決策時刻裁判的目的是協(xié)助產(chǎn)生好的創(chuàng)意在扮演裁判這個角色評估創(chuàng)意時，必須解決以下問題：這個創(chuàng)意確實(shí)不錯，還是只博人一笑?

這個創(chuàng)意哪點(diǎn)對?

如果不成功會怎樣?

我的文化偏見是什么?

什么阻礙著我的思維?第73頁/共163頁（四）戰(zhàn)士的作用：戰(zhàn)勝艱難，克服障礙

增強(qiáng)推銷力度的5種方法：周密的戰(zhàn)略善解人意精彩展示嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭穹鉀Q問題第74頁/共163頁神州專車廣告推廣的是與非神州專車第75頁/共163頁第76頁/共163頁第77頁/共163頁第78頁/共163頁第79頁/共163頁第80頁/共163頁第81頁/共163頁第82頁/共163頁本節(jié)主要學(xué)習(xí)內(nèi)容廣告創(chuàng)意小組杰出廣告特點(diǎn)制定廣告戰(zhàn)略創(chuàng)造力如何增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力第83頁/共163頁一、創(chuàng)意小組：廣告的作者與編碼者

創(chuàng)意小組成員文案人員：負(fù)責(zé)構(gòu)思文字訊息美術(shù)總監(jiān)：決定廣告的視覺形象和直觀感受創(chuàng)意總監(jiān)：負(fù)責(zé)創(chuàng)意產(chǎn)品的最終完成第84頁/共163頁二、杰出廣告的特點(diǎn)特點(diǎn)一：受眾共鳴

共鳴與“轟動”因素廣告本身告訴你的東西不如你自己想出來的那么多例如：廣告video1有些廣告只用標(biāo)題就可以引起共鳴例如：DeBeers（德比爾斯）——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”共鳴指回響、回蕩或震動，也指回音、呼應(yīng)或和諧。第85頁/共163頁NIVEA第86頁/共163頁Taylorguitar第87頁/共163頁第88頁/共163頁P(yáng)HILIPS第89頁/共163頁Aquafresh第90頁/共163頁Aquafresh第91頁/共163頁第92頁/共163頁特點(diǎn)二：廣告的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性正文和圖形傳遞著廣告訊息，但在創(chuàng)意小組所選的基調(diào)、文字和創(chuàng)意的背后，是廣告戰(zhàn)略在起指揮方向的作用完成后的廣告必須與廣告主的戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，否則便注定會失敗——即使它能引起受眾的共鳴聚美極速免稅店-西游篇聚美極速免稅店-神雕篇第93頁/共163頁三、制定廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關(guān)鍵

廣告戰(zhàn)略由4部分組成：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介、廣告訊息以“泰勒吉他”為例：

目標(biāo)受眾——轉(zhuǎn)賣商（分銷商）、消費(fèi)者、影響中心產(chǎn)品概念——頂級樂器傳播媒介——專業(yè)雜志；制作宣傳冊廣告訊息——高品質(zhì)信息第94頁/共163頁（一）撰寫創(chuàng)意綱要(文案框架)

創(chuàng)意綱要也被稱為文案框架、工作計(jì)劃或文案(或創(chuàng)意)戰(zhàn)略文本，它是對廣告制作過程中必須考慮的一些重要問題的簡單書面說明。

第95頁/共163頁

1創(chuàng)意綱要的作用：指導(dǎo)創(chuàng)意小組撰寫與制作廣告2創(chuàng)意綱要涉及的問題：誰？為什么？是什么？在哪里？什么時候？第96頁/共163頁誰？——誰是潛在消費(fèi)者，他們有什么個性？

為什么？——消費(fèi)者是否具有廣告可以針對的特殊需求和欲望？

廣告主一般采用兩大類訴求：理性訴求：針對消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性和功能性需求感性訴求：針對消費(fèi)者的心理、社會或象征性需求第97頁/共163頁廣告訴求精選需求＼手法理性感性自我實(shí)現(xiàn)更多的休閑機(jī)會經(jīng)營或使用中的成效雄心壯志反應(yīng)的快樂免除體力勞動簡潔好奇體育／游戲／體力愉悅活動尊重品質(zhì)可靠性能可靠提高收入選擇余地個人外貌的驕傲款式／漂亮／品位擁有某件物品的驕傲社會清潔衛(wèi)生購買時的實(shí)惠合作浪漫對他人的忠誠魅力內(nèi)疚社會成就幽默社會認(rèn)可家庭舒適對他人的同情安全耐久對他人的保護(hù)安全恐懼保障健康生理休息或睡眠胃口個人舒適第98頁/共163頁

是什么？——產(chǎn)品是否具備能滿足消費(fèi)者需求的特性？產(chǎn)品是如何定位的？有哪些感知上的優(yōu)勢值得宣揚(yáng)？

何時、何處傳播這些訊息？——通過什么媒介？在什么時候、什么地區(qū)？廣告活動將采用什么風(fēng)格？什么手法？什么基調(diào)？文案要說些什么？

創(chuàng)意綱要必須說明準(zhǔn)備向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的什么利益，但不涉及實(shí)施上的問題第99頁/共163頁

泰勒吉他采用一種簡明創(chuàng)意綱要，由3部分組成：

1目標(biāo)說明：具體、準(zhǔn)確地描述廣告打算達(dá)到什么目的或要解決什么問題

例：廣告將使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一種獨(dú)特的、高品質(zhì)的樂器。并勸服他們在下次購買原聲吉他時考慮選購泰勒吉他。

第100頁/共163頁2支持性說明：對支持產(chǎn)品承諾的證據(jù)進(jìn)行簡要說明，也就是利益的原由

例：支持證據(jù)是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，這使樂器具有一種獨(dú)特的甜美音色。第101頁/共163頁

3基調(diào)或品牌特點(diǎn)說明：對廣告基調(diào)或品牌長遠(yuǎn)特點(diǎn)進(jìn)行簡要說明。基調(diào)說明是對廣告戰(zhàn)略的短期感性描述

例：泰勒吉他廣告的基調(diào)應(yīng)該傳遞出漂亮、優(yōu)質(zhì)、精良、價值，再加一絲自然的幽默。品牌特點(diǎn)說明是對品牌持久價值的長期描述

例：泰勒吉他——由最好的材料手工制成，發(fā)出最甜美的音色。

第102頁/共163頁（二）訊息戰(zhàn)略要素

訊息戰(zhàn)略是對廣告活動的整體創(chuàng)意手段進(jìn)行簡單描述和說明訊息戰(zhàn)略由3部分組成：

文字部分：指明廣告要說些什么？非文字部分：廣告必須使用的視覺形式技巧：實(shí)施技巧與配置結(jié)果第103頁/共163頁第104頁/共163頁四、創(chuàng)造力如何增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力

創(chuàng)造力就是將過去毫不相干的兩件或更多的物體或觀點(diǎn)組合成新的東西

創(chuàng)造力在廣告中的作用：作用一：創(chuàng)造力有助于廣告實(shí)現(xiàn)告知功能

常見的做法是利用文字游戲、語言或視覺比喻

酒駕廣告

巴西酒后駕車廣告

加拿大酒駕廣告第105頁/共163頁作用二：創(chuàng)造力有益于廣告實(shí)現(xiàn)勸服功能

傳奇與神話

如：Duracellbunny（金霸王小兔子）、可口可樂一個創(chuàng)意故事或一個創(chuàng)意人物可以在大眾心目中為產(chǎn)品樹立一種獨(dú)一無二的標(biāo)志

卡通與真人代言的區(qū)別：卡通形象是為產(chǎn)品量身定做的；明星則可以代言不同的品牌和產(chǎn)品，缺少唯一性第106頁/共163頁作用三：創(chuàng)造力有益于廣告實(shí)現(xiàn)提示功能

例如：耐克標(biāo)志\李寧標(biāo)志第107頁/共163頁作用三：創(chuàng)造力有益于廣告實(shí)現(xiàn)提示功能

例如：耐克標(biāo)志\李寧標(biāo)志作用四：創(chuàng)造力為廣告增添“轟動”效應(yīng)包袱的作用例如：倫敦申奧廣告的轟動不一定非要好笑，對某個機(jī)巧的突然領(lǐng)會就可以達(dá)到這個效果，通常效果會更加震撼

例如：保時捷911（video3）第108頁/共163頁Jeep第109頁/共163頁（三）認(rèn)識創(chuàng)造性思維

馬克斯·韋伯的兩種思維方式：一種是客觀的、理智的、以事實(shí)為依據(jù)的；另一種是定性的、本能的、以價值為依據(jù)的。

第110頁/共163頁事實(shí)型思維與價值型思維

事實(shí)型思維：傾向于這種方式的人喜歡把觀念分解成細(xì)小的組成部分，然后對背景進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)最佳的解決之道

價值型思維：運(yùn)用此種方式的人依據(jù)直覺、價值觀、道德觀來做出決定第111頁/共163頁思維方式對創(chuàng)造力的影響

喜歡事實(shí)型思維方式的客戶：往往會尋找以簡潔、直接的布局，理性的訴求和大量數(shù)據(jù)為特點(diǎn)，能制作出實(shí)際而深刻的廣告作品的廣告公司

喜歡價值型思維方式的客戶：喜歡依據(jù)直覺、價值觀和道德觀來做出決定。

創(chuàng)意小組必須了解廣告的目標(biāo)受眾第112頁/共163頁五、創(chuàng)意過程

創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新加以組合的循序漸進(jìn)的過程羅杰·馮·奧克的四步創(chuàng)意模式將美工和文案人員在創(chuàng)意過程中的不同階段劃分為四種角色：探險(xiǎn)家、藝術(shù)家、裁判、戰(zhàn)士

第113頁/共163頁（一）探險(xiǎn)家的作用：收集信息1．開闊思路奧迪汽車廣告_AudiRS4_奧迪RS4_垃圾桶_320x240_2.00M_h.264.flv2．了解目標(biāo)3．頭腦風(fēng)暴

頭腦風(fēng)暴法：即集體自由研討，指兩個或更多的人聚在一起構(gòu)思創(chuàng)意的一個過程第114頁/共163頁課堂練習(xí)假如你現(xiàn)在正在上課，設(shè)想如果你必須用到一種廚房用品的話，那么有哪些廚房用品會被你所用到，你將使用它干什么？（請同學(xué)們利用頭腦風(fēng)暴法，把可以用到的東西以及使用形式寫在一張紙上，每位同學(xué)至少設(shè)想6種，多多益善）第115頁/共163頁（二）藝術(shù)家的作用：構(gòu)思并完成大創(chuàng)意

任務(wù)1：尋找大創(chuàng)意

大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽第116頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整調(diào)整：改變背景，想想除了顯而易見的東西外，產(chǎn)品還有可能成為其他什么？第117頁/共163頁第118頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整想像第119頁/共163頁第120頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整想像顛倒第121頁/共163頁第122頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整想像顛倒聯(lián)系聯(lián)系：把原本不相干的想法合并在一起第123頁/共163頁第124頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整想像顛倒聯(lián)系比喻第125頁/共163頁第126頁/共163頁A.改變構(gòu)思

巧妙處理創(chuàng)意的技巧：調(diào)整想像顛倒聯(lián)系比喻刪節(jié)第127頁/共163頁第128頁/共163頁A.改變構(gòu)思