第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討3二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。5案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量一、阿膠的教訓(xùn)：阿膠是國藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補(bǔ)血市場獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補(bǔ)血市場。6案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血劑殺入補(bǔ)血市場，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場，不到兩年市場銷售額突破億元，1998年突破10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績打破了中國保健品行業(yè)7案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。2000年，康富來看好國內(nèi)補(bǔ)血市場。面對紅桃K生血劑牢固的市場地位，康富來通過仔細(xì)研究，打出了“補(bǔ)血功效持久”的口號，爭奪市場消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位，9案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量提出自己的獨(dú)特價值，逐步贏得“功效持久”的認(rèn)知，建立起與紅桃K相抗衡的強(qiáng)勢品牌。血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細(xì)分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補(bǔ)血市場行業(yè)老二。10案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量四、“女人緣”拉開新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補(bǔ)血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時光積淀，風(fēng)采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效訴求是11三、市場細(xì)分的原則1．可識別性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．穩(wěn)定性13四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素：居住地區(qū)、地形氣候人口因素：年齡、收入、文化程度和職業(yè)、民族心理因素：生活方式、購買動機(jī)、性格、觀念行為因素：使用頻率、購買時機(jī)14（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)15營銷視野2

中國消費(fèi)者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?7營銷視野2

中國消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。18營銷視野2

中國消費(fèi)者的

五種面貌［3］

調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報(bào)．2002-04-0419同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）21分散偏好

（Diffusedpreferences）22集群偏好

(Clusteredpreferences)23第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素25一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源26市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場29產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場30市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場31選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場32整體市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場33案例：采樂給海飛絲重重一擊在中國洗發(fā)水的領(lǐng)域里強(qiáng)手如云，以去屑為訴求的品牌多不勝數(shù)。海飛絲無疑是其中最知名的去屑洗發(fā)品牌！采樂要在洗發(fā)水領(lǐng)域打敗海飛絲可謂難上加難。采樂卻發(fā)現(xiàn)了一個極好的市場空白地帶，不說自己是洗發(fā)水，而是“去頭屑特效藥”，將自己定位在藥品上，而在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競爭對手。采樂還采取了獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求：頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，而我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，針對根本。有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時，避開了強(qiáng)大的洗發(fā)水概念，在藥店銷售的終端策略也使消費(fèi)者購買時“忘記”了去屑洗發(fā)水，而想起了療效好的“采樂”。34三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略密集性營銷戰(zhàn)略35無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

36無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用于：產(chǎn)品新上市專利產(chǎn)品實(shí)力雄厚的大企業(yè)37差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。缺點(diǎn)：市場營銷費(fèi)用大幅度增加。38差異性營銷戰(zhàn)略［2］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C39密集性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。40集中性營銷戰(zhàn)略［2］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C41案例：卡士酸奶——高檔的佐餐飲品！

卡士作為一個中小型的乳品企業(yè)，要在伊利、蒙牛、光明及達(dá)能、雀巢等群雄中分一杯羹，必然要耗費(fèi)大量的廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、市場費(fèi)！但這樣做的勝算到底有多大，誰也說不準(zhǔn)?？ㄊ克崮滩扇×肆硗庖环N方法。一般來說液態(tài)奶基本都是大眾市場低端產(chǎn)品，那么一個好的牛奶，可不可以賣到18元，25元呢？如果可以，在什么地方呢？在三星級以上的酒店、酒樓以及酒吧里。那消費(fèi)者為什么選擇它，卡士產(chǎn)品的定位是什么呢？42一個健康新型的高檔佐餐飲品。告訴消費(fèi)者，在這樣的酒桌上，選擇喝卡士而不是其他飲品，才能達(dá)到保持健康，也能體現(xiàn)自己的格調(diào)和身份的目的。一定是卡士，而不是其他！卡士明確的告訴消費(fèi)者“KISSME，我是卡士活均奶，因?yàn)槲沂墙?jīng)過活化的牛奶，所以更爽口，更好喝。同時，我們的營養(yǎng)成分特別均衡，絕對讓你身體健康，充滿活力，來吧，吻我吧，享受我吧！”?？ㄊ窟@樣就從一個酸奶變成了高檔的佐餐飲品！在強(qiáng)手如林的乳業(yè)市場競爭中脫穎而出。43四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)資源2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品生命周期階段4．市場的同質(zhì)性5．競爭狀況44第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的作用三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略45一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位46營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，也許就是你自己……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，你要在潛在顧客的大腦中為產(chǎn)品定位。在這個傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類。簡言之，就是“定位”。47定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。48二、市場定位的作用1.定位能創(chuàng)造差異，有利于塑造企業(yè)特有的形象2.適應(yīng)細(xì)分市場消費(fèi)者的特定要求，以更好地滿足消費(fèi)者的需求3.定位能形成競爭優(yōu)勢49三、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略501、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略—產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品有效性、耐用性、可靠程度—產(chǎn)品款式：是產(chǎn)品差別化的一個有效工具（對汽車、服裝、房屋尤其重要）2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略—能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立“進(jìn)入障礙”3、人員差別化戰(zhàn)略—通過聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢（麥當(dāng)勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀、IBM職工專業(yè)化水平高等）。4、形象差異化戰(zhàn)略—塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。（特步公司別出心裁的“X”標(biāo)志，與耐克的“√”形成鮮明對比，傳達(dá)出堅(jiān)持在否定中超越自我、超越對手的開拓精神）51四、市場定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位52

1、避