金地置業(yè)武漢南湖景苑項目營銷推廣的策略上做中國最具價值的地產(chǎn)顧問服務(wù)商地產(chǎn)思想家專業(yè)提升價值科學(xué)筑家GemdaleCorporation二○○七年五月武漢市金地置業(yè)顧問南湖景苑項目營銷推廣策略報告大綱一、市場分析二、整體策略思考三、項目營銷建議四、項目營銷排期周邊樓盤分布周邊樓盤競爭力分析競爭樓盤分析競爭樓盤操作思路分析★本項目

名都花園

翡翠城領(lǐng)秀城金地·格林小城

大華·公園世家南湖山莊泰然·玫瑰灣項目周邊樓盤分布圖競爭力決定產(chǎn)品力，在區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)本項目直接競爭對手，通過橫向比較，挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，找出產(chǎn)品不足，制定符合南湖景苑項目的營銷推廣策略。周邊樓盤競爭力分析周邊樓盤競爭力分析1.在售項目剩余體量相對較大的分別為：名都花園、領(lǐng)秀城、金地格林小城、大華公園世家、泰然玫瑰灣；2.其他項目因銷售時間較早，目前所剩體量不大，對南湖景苑的銷售威脅不大，可作輔助參考。1.雄楚大道（南湖北）：在售項目中，保利淺水灣、翡翠城未售規(guī)模較小，今年10月份基本可以售罄，領(lǐng)秀城一期（11.5萬㎡）剩余3.4萬方（268套房源），按照當(dāng)前月均銷售65套計算，預(yù)計今年9月底項目一期基本售罄，領(lǐng)秀城二期（8.5萬㎡）今年7、8月份動工，為高層產(chǎn)品，按照10個月的預(yù)售工程周期計算，領(lǐng)秀城二期最早明年6月推向市場。名都花園（三期B組團(tuán)）剩余193套房源，按照當(dāng)前月均銷售25套計算，預(yù)計今年11月底銷售完畢，名都花園四期目前未動工。金地觀點：南湖景苑一期今年九、十月份開盤時，雄楚大道區(qū)域當(dāng)月有房源可售形成競爭的樓盤為名都花園三期。領(lǐng)秀城二期對南湖景苑二期存在競爭。2.南湖新城：在售項目大多在近兩年開始開發(fā)，未售規(guī)模較大，約160萬平米，其中南湖山莊、瀾花語岸基本售罄；泰然玫瑰灣、大華公園世家、格林小城三項目剩余體量共計約150萬平米。金地觀點：今年九、十月份，南湖新城片區(qū)內(nèi)，泰然玫瑰灣、公園世家、格林小城將成為南湖景苑的分流客戶項目。競爭項目確定從“基本指標(biāo)”比較看，得出以下結(jié)論——在規(guī)模上，本項目同名都花園相比并不占據(jù)優(yōu)勢；同領(lǐng)秀城相比，本項目容積率小，板樓結(jié)構(gòu)，優(yōu)勢明顯。南湖新城區(qū)域，泰然玫瑰灣、大華公園世家、格林小城等樓盤規(guī)模均較大，對區(qū)域外客戶吸引力較強(qiáng)，對本項目形成較強(qiáng)客戶分流態(tài)勢。競爭項目規(guī)模競爭樓盤分析競爭項目物業(yè)類型競爭樓盤分析從“物業(yè)類型”比較看，得出以下結(jié)論——1.和南湖北區(qū)內(nèi)競爭項目相比，物業(yè)上，本項目與名都花園、領(lǐng)秀城物業(yè)形態(tài)相當(dāng)；2.和泰然玫瑰灣、大華公園世家、格林小城比較，物業(yè)類型沒有優(yōu)勢，但從動態(tài)情況上看，大華公園世家、格林小城兩項目2007年下半年均以小高層和高層作為推廣重點，這樣項目在推出時，南湖新城大盤項目物業(yè)形態(tài)優(yōu)勢不明顯。主力戶型及面積區(qū)間競爭項目主力戶型均以兩房和三房為主。主力面積區(qū)間為兩房：87－99平米、三房：120—150平米。南湖景苑104㎡三房及138㎡四房在同類物業(yè)中面積均小于競爭項目面積區(qū)間。競爭樓盤分析主要物業(yè)類型均價競爭樓盤分析在售競爭項目的價格層次分明，分為三個檔次，最高檔是名都花園、金地格林小城、然后是大華公園世家，其次是領(lǐng)秀城。每個檔次的均價相差約300元/平米左右。未來競爭項目供給情況競爭樓盤分析本項目一期主要競爭對手為名都花園，主要客戶分流項目為泰然玫瑰灣、公園世家、格林小城；本項目二期競爭對手為領(lǐng)秀城二期，主要客戶分流項目為泰然玫瑰灣、公園世家、格林小城。競爭樓盤分析競爭項目成交客戶分析小結(jié):競爭項目的客戶來源區(qū)域\職業(yè)相似，但在社會地位與經(jīng)濟(jì)實力上分了三個層次，由此在總價承受上作出了明顯的區(qū)隔，形成差異化競爭。備注：從本項目一期積累客戶情況分析，本項目目前客戶主體結(jié)構(gòu)為高校教師、大單位職工、企業(yè)管理人員等。競爭樓盤操作思路分析地段＋規(guī)模＋湖景以其策略為鑒競爭樓盤操作思路分析以其策略為戒項目地段＋小戶型＋價格競爭樓盤操作思路分析強(qiáng)賣品牌和湖景借鑒湖景宣傳策略競爭樓盤操作思路分析南湖景苑的品牌和規(guī)模均不如強(qiáng)賣品牌和大盤競爭樓盤操作思路分析借鑒大盤和性價比的思路賣大盤，也賣性價比市場綜述通過本項目周邊片區(qū)分析發(fā)現(xiàn)——隨著07年初瀾花語岸、領(lǐng)秀城、翡翠城等一大批中低檔樓盤的逐步消化完畢，片區(qū)中低端市場即將逐漸退去；金地，大華等實力品牌開發(fā)商的大盤操作，給區(qū)域市場帶來高品質(zhì)產(chǎn)品，07年9月泰然·玫瑰灣的高調(diào)入市，更會將區(qū)域板塊形象及開發(fā)水平引入新的高度；項目周邊區(qū)域儼然已成為高尚、人文、可持續(xù)發(fā)展的高檔盤聚集地，片區(qū)形象上升到新的高度，成為中高檔樓盤的福地；項目周邊片區(qū)的市場格局，從06年的價格爭奪客戶，即將發(fā)展到07年下半年的品質(zhì)爭奪客戶上。報告大綱一、市場分析二、整體策略思考三、項目營銷建議四、項目營銷排期項目定位項目兩期整體推廣思考項目一期推盤思考競爭項目《定位》對比主要競爭項目的定位非常清晰，高、中高定位，南湖景苑應(yīng)該怎么定位？市場的突破口在哪里？項目定位品牌樹雄楚大道（南湖北）標(biāo)桿項目2.價格貼近泰然玫瑰灣、格林小城，借勢發(fā)力，分流客戶，搶占市場3.差異化競爭策略項目《市場占位》項目定位借勢高位亮相，保持形象領(lǐng)先南湖景苑的整體產(chǎn)品定位雖然是以普通住宅為主，但為了在南湖區(qū)域及南湖北區(qū)域眾多競爭項目中脫穎而出，我們必須有一個較高定位和適中價格的高性價比特點，不斷制造片區(qū)熱點話題，因此我們在整體的入市形象上要保持領(lǐng)先，確立片區(qū)核心項目地位，因此我們相應(yīng)投放的媒體選擇側(cè)重于戶外廣告，報媒及不間斷事件營銷，項目現(xiàn)場展示，以確定項目的市場形象。項目《市場占位》項目定位根據(jù)對雄楚大道區(qū)域的市場調(diào)研可知，客戶主要來源區(qū)域為：南湖片區(qū)、中南片區(qū)、火車站－紫陽路沿線、武工大沿線至雄楚大街沿線、武漢大學(xué)片區(qū)、華師片區(qū)等?？蛻籼攸c分析：1.我們的目標(biāo)客戶非常認(rèn)可雄楚大道的便利交通、認(rèn)可該區(qū)域豐富的自然景觀資源，希望在此購買與品質(zhì)感強(qiáng)的中高檔物業(yè)，而且能承受相近的價格。2.我們的目標(biāo)客戶與泰然、大華、金地的客戶是一群人，但是他們還是有少許差異的，他們經(jīng)濟(jì)上、社會地位上相比略有差異。中南片區(qū)火車站片區(qū)武大片區(qū)理工大片區(qū)雄楚大道南湖景苑項目目標(biāo)客戶“區(qū)域”定位華師片區(qū)項目定位價格驅(qū)趕武昌中心城區(qū)工薪\白領(lǐng)受中心區(qū)域高價驅(qū)趕轉(zhuǎn)向武昌新中心區(qū)域置業(yè)。部分二次置業(yè)群體需求得不到滿足，其面積、品質(zhì)要求不得不轉(zhuǎn)向武昌新中心區(qū)域——雄楚大道片區(qū)。市內(nèi)自然資源優(yōu)勢區(qū)已形成豪宅價格壁壘。大社區(qū)、中價格成為中產(chǎn)階層需求替代品。稀缺驅(qū)趕自然資源驅(qū)趕趨勢：置業(yè)雄楚大道（南湖北）區(qū)域的三個推動因素！項目定位南湖景苑：南湖景苑1期預(yù)計銷售總價區(qū)間為39萬～70萬范圍內(nèi)，該總價為武昌區(qū)域內(nèi)的中高檔住宅的總價水平，該樓盤的客戶群體對總價承受能力較強(qiáng)。主要購買群體為：南湖片區(qū)內(nèi)居民及周邊高校老師，科研機(jī)構(gòu)人員、企事業(yè)單位中高層管理人員、政府公務(wù)員及其私營業(yè)主；中南片區(qū)內(nèi)及周邊寫字樓中高層管理人員、中小學(xué)老師、政府公務(wù)員、企事業(yè)單位中高層管理人員、私營業(yè)主；雄楚大道片區(qū)內(nèi)及周邊高校老師、私營業(yè)主、科研單位職員、政府公務(wù)員；武泰閘區(qū)域內(nèi)及周邊私營業(yè)主、企事業(yè)單位中高層管理人員。重點單位客戶：中鐵11局、武漢理工大學(xué)教師、武漢大學(xué)教師、中南建筑設(shè)計院、武警總隊、709研究所目標(biāo)客戶“群體”定位在項目客戶