一、廣告效應(yīng)的兩難處境1、品牌廣告與效果2、企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)3、廣告業(yè)的心態(tài)——盡可能立即達(dá)到促銷(xiāo)的目的一、廣告效應(yīng)的兩難處境4、如何提高廣告效益——廣告業(yè)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)1）加大廣告投入2）以全新創(chuàng)意致勝3）運(yùn)用正確戰(zhàn)略結(jié)論：對(duì)有利促銷(xiāo)的品牌廣告來(lái)說(shuō)，最重要的成功因素?zé)o疑是制造品牌優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略質(zhì)量。

一、廣告效應(yīng)的兩難處境5、廣告業(yè)需要另辟新徑

形象廣告方法：在已飽和的市場(chǎng)上，通過(guò)產(chǎn)品和功能推介一段情感經(jīng)歷，往往能起決定性的作用。廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)彩色總比黑白效果好圖文比文字更具效果產(chǎn)品標(biāo)識(shí)在廣告右下角位置最佳標(biāo)題越短越好廣告越生動(dòng)越令人難忘二、未來(lái)的品牌管理1、目標(biāo)的誕生作為一種工具，它應(yīng)當(dāng)能夠系統(tǒng)的制定出強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略；應(yīng)當(dāng)盡可能實(shí)用，在形象、心理學(xué)和情感的王國(guó)中也能羅列出精細(xì)的規(guī)則和規(guī)律；2、調(diào)查研究研究的四個(gè)發(fā)展階段：第一階段：最重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究第二階段：成功品牌的分析第三階段：模式的開(kāi)發(fā)第四階段：對(duì)不成功的廣告宣傳的探討3、戰(zhàn)略模式價(jià)值需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略訴諸情感的戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略規(guī)范合乎規(guī)范戰(zhàn)略良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)戰(zhàn)略習(xí)慣分類(lèi)廣告戰(zhàn)略分級(jí)廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化廣告身份信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略情感情感遷移憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略購(gòu)買(mǎi)決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈和21種廣告戰(zhàn)略模式5、小結(jié)——廣告必須推銷(xiāo)——有目的的去影響消費(fèi)者——更佳廣告效益存在于強(qiáng)有力的廣告戰(zhàn)略中三、機(jī)動(dòng)圈之一：價(jià)值篇核心論斷：一種產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路越來(lái)越少的取決與它的事實(shí)質(zhì)量，而是更經(jīng)常地取決于消費(fèi)者感知的“潛在的”質(zhì)量，消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)。1、訴諸需求的廣告戰(zhàn)略成功要素：自然的類(lèi)比敵人的危險(xiǎn)性后期效應(yīng)的危險(xiǎn)性可戰(zhàn)勝性解決的能力可信度產(chǎn)品特征的支持結(jié)論：如果一種品牌將某一問(wèn)題據(jù)為己有，消費(fèi)者就自動(dòng)地相信它有解決問(wèn)題的能力，我們通過(guò)問(wèn)題這個(gè)橋梁間接地制造一種潛在的獨(dú)家地位3、訴諸情感的廣告戰(zhàn)略成功要素：明確的承諾解決問(wèn)題的程式解決問(wèn)題的程式可信度獨(dú)特性結(jié)論：一種品牌必須把它承諾的情感轉(zhuǎn)換成自己的圖象世界和品牌世界，并且盡可能與頑固的陳詞濫調(diào)劃清界限。4、訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略成功要素：結(jié)論：如果一種