第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌：品牌知識品牌資產(chǎn)的來源創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的四步曲創(chuàng)造顧客價(jià)值1排名品牌價(jià)值（單位百萬美元）167,394261,372353,791444,111533,499品牌的價(jià)值觀可口可樂：樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難百事可樂：奮發(fā)、激昂萬寶路：牛仔的粗獷萬寶路.flv

奔馳：高貴、王者、顯赫、至尊飄柔：自信海飛絲：清新、瀟灑潘婷：靚麗中國品牌？個(gè)性李維斯501牛仔褲浪漫、性感、叛逆、體魄雄健、聰明、獨(dú)立、喜歡受崇拜。定位案例價(jià)格服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)易達(dá)價(jià)格目標(biāo)staples宜家雅芳服務(wù)特斯科家得寶四季麥當(dāng)勞產(chǎn)品沃爾瑪Zara諾氏耐克店安利體驗(yàn)百思買易達(dá)家樂福星巴克主要屬性次要屬性基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)：品牌所具有的獨(dú)特的市場影響力。(克里斯汀拍賣)基于顧客的品牌資產(chǎn)(customer-basedbrandequity)：顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。三個(gè)組成部分：差異化效應(yīng)；品牌知識；顧客對營銷的反應(yīng)。品牌資產(chǎn)的橋梁角色—品牌是過去的倒影—品牌是未來的方向67創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的四步曲4個(gè)步驟、6個(gè)階段91011創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的四步曲品牌判斷—定義—四類品牌判斷①品牌質(zhì)量②品牌信譽(yù)（專業(yè)性、可靠性、吸引力）③品牌考慮④品牌優(yōu)勢13創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的四步曲品牌感受—定義—六種品牌感受14創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的四步曲品牌共鳴—定義—四個(gè)方面①行為忠誠度②態(tài)度依附（消費(fèi)者與品牌的關(guān)系）③社區(qū)歸屬感（品牌社區(qū)）④主動介入（①④是行為，②③是強(qiáng)度）15創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的四步曲創(chuàng)建品牌的啟示—品牌創(chuàng)建階段的評估標(biāo)準(zhǔn)—五條特別值得注意的原則①顧客擁有品牌②品牌創(chuàng)建無捷徑③品牌應(yīng)該兼有二元性(綠箭口香糖)④品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵⑤品牌共鳴是重要的焦點(diǎn)17創(chuàng)造顧客價(jià)值顧客至上—公司是否在尋找關(guān)愛你的途徑和方法？(加拿大皇家銀行)—公司是否很好的了解顧客并分別滿足他們？(百思買)—有人對顧客負(fù)責(zé)嗎？—公司是否為股東價(jià)值進(jìn)行管理？—公司是否試圖了解新顧客并從中吸取有益成果？18創(chuàng)造顧客價(jià)值顧客關(guān)系管理顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的關(guān)系1921第3章品牌定位識別和確立品牌定位品牌定位指導(dǎo)原則定義并創(chuàng)建品牌精粹內(nèi)部品牌化品牌審計(jì)22識別和確立品牌定位品牌定位的概念：設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。2325使用忠誠度進(jìn)行市場細(xì)分（漏斗模型）識別和確立品牌定位品牌的異同點(diǎn)—共同點(diǎn)聯(lián)想①共同點(diǎn)：那些不一定為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。包括品類共同點(diǎn)聯(lián)想和競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想。②品類共同點(diǎn)聯(lián)想（妮維雅）③競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想：用于抵消競爭對手差異點(diǎn)的聯(lián)想。29品牌定位指導(dǎo)原則競爭參照框架的定義與傳播—確定競爭對手（包括品類成員）有哪些

（聯(lián)邦快遞的競爭參照框架）—在許多情況下（如新產(chǎn)品推出），向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的品類成員身份很重要

（個(gè)人掌上電腦和Zima）30品牌定位指導(dǎo)原則競爭參照框架的定義與傳播—在一則廣告中同時(shí)表達(dá)品類成員身份和差異點(diǎn)，其效果通常不好（寶馬是一個(gè)例外，豪華+性能，良好的設(shè)計(jì)、德國的傳統(tǒng)、卓越的營銷計(jì)劃）—表明品牌所屬的產(chǎn)品大類的三種途徑：①傳達(dá)品類利益②舉例比較（比附定位）③產(chǎn)品描述法：使用品牌或產(chǎn)品的名稱來表達(dá)品牌的品類USAirways；運(yùn)動型貨車31品牌定位指導(dǎo)原則選擇差異點(diǎn)—吸引力標(biāo)準(zhǔn)①相關(guān)性②獨(dú)特性（或優(yōu)越性）③可信度—可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)①可行性②溝通性③持續(xù)性32品牌定位指導(dǎo)原則建立共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想—挑戰(zhàn)：許多組成差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或利益都是負(fù)相關(guān)的。消費(fèi)者希望在兩個(gè)負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大收益?！齻€(gè)解決方案①分離屬性（海飛絲兩個(gè)廣告，分別強(qiáng)度去屑和頭發(fā)美感）②其他（品牌）實(shí)體的杠桿作用（萊特的口感與海雷夫一樣，味道好極了。萊特啤酒只含普通啤酒1/3的熱量）③重新定義關(guān)系33品牌定位指導(dǎo)原則品牌重新定位看案例“維薩和美國運(yùn)通”（p.109），思考這兩個(gè)品牌原來的定位和新定位各是什么？—品牌升華：一個(gè)從屬性到利益再到更加抽象的價(jià)值或動機(jī)的過程。（廣告語：越貪吃，越健康）萬寶路：西部形象可口可樂：美國式風(fēng)格和清爽迪士尼：有趣、神奇、家庭娛樂34品牌定位指導(dǎo)原則品牌重新定位—品牌升華—應(yīng)對挑戰(zhàn)(對手想挑戰(zhàn)差異點(diǎn)或試圖勝過一個(gè)共同點(diǎn))①無所反應(yīng)②適度防衛(wèi)③進(jìn)行還擊35定義并創(chuàng)建品牌精粹核心品牌聯(lián)想：一套屬性和利益的抽象聯(lián)想，它概括了品牌5-10個(gè)最重要的方面或者品牌的維度。識別核心品牌聯(lián)想的步驟—讓顧客建立某品牌的詳細(xì)心理地圖。心理地圖可以準(zhǔn)確、詳細(xì)的描述所有突出的品牌聯(lián)想以及目標(biāo)市場對品牌的反應(yīng)。（當(dāng)你想起這個(gè)品牌時(shí)，腦海中會出現(xiàn)什么東西？）—將品牌聯(lián)想分組，并配以說明36定義并創(chuàng)建品牌精粹品牌精粹：品牌核心精神的一種表達(dá)。麥當(dāng)勞的品牌精粹：食品、大眾和樂趣（Food，F(xiàn)olksandFun）品牌精粹的作用—指導(dǎo)在品牌下可推出哪些產(chǎn)品，進(jìn)行哪些廣告策劃，以及品牌產(chǎn)品應(yīng)該在哪里，以何種方式銷售?！獪p少或者消除那些與品牌不適宜的營銷活動品牌精粹的設(shè)計(jì)37定義并創(chuàng)建品牌精粹品牌精粹的應(yīng)用（頭腦風(fēng)暴法）—傳播性：既要能界定品類，又要能闡述品牌的獨(dú)特之處?！啙嵭裕喝齻€(gè)詞的品牌精粹比較理想。—啟發(fā)性：貼合實(shí)際，對消費(fèi)者具有意義，并盡可能多的與員工相聯(lián)系。注意：每個(gè)詞后面可以增加兩三個(gè)詞，進(jìn)一步解釋每個(gè)詞的含義。38內(nèi)部品牌化內(nèi)部品牌化：確保組織成員與品牌及其代表的內(nèi)容保持一致。特別是服務(wù)企業(yè)，內(nèi)部品牌化更為重要。Pedigree的內(nèi)部品牌化公司必須和員工進(jìn)行持續(xù)的公開溝通對話。39品牌審計(jì)品牌審計(jì)：針對一個(gè)品牌資產(chǎn)的來源所進(jìn)行的全面審查。（更加外部的、專注于顧客的活動）看p.123-124“品牌資產(chǎn)的來源”部分，并回答勞力士品牌資產(chǎn)的來源是什么？品牌審計(jì)的作用—評估品牌的健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來源—提出改進(jìn)、利用杠桿提升品牌資產(chǎn)的建議和方法p.125-12640品牌審計(jì)品牌盤查：針對公司所有產(chǎn)品和服務(wù)如何進(jìn)行銷售及品牌化，提供及時(shí)、全面的輪廓結(jié)構(gòu)。品牌盤查的內(nèi)容：—所有產(chǎn)品和服務(wù)如何運(yùn)用品牌元素進(jìn)行品牌化—怎樣經(jīng)營以及相應(yīng)的營銷計(jì)劃如何支持品牌活動—對競爭對手的品牌進(jìn)行盤查，確定相同點(diǎn)和差異點(diǎn)。品牌盤查是品牌審計(jì)的第一步。41品牌審計(jì)品牌探索：了解消費(fèi)者對于品牌及相應(yīng)品類的想法和感受，進(jìn)而識別品牌資產(chǎn)的來源。（品牌審計(jì)的第二步）準(zhǔn)備工作—前期的研究報(bào)告—內(nèi)部訪談定性研究定量研究42第4章選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)整合所有品牌元素43選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)品牌元素包括品牌名稱、URL、標(biāo)識、符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)—可記憶性（容易識別、容易回憶）—有意義性（描述性、有說服力）—可愛性（富有樂趣、富有視覺和聽覺形象、美學(xué)上的享受）—可轉(zhuǎn)換性(品類之內(nèi)或品類之間，地理界限和文化間)—可適應(yīng)性（靈活、可更新）—可保護(hù)性（法律角度、競爭角度）

44品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)包裝：設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品的容器或包裹物。包裝必須達(dá)到的幾個(gè)目標(biāo)：—識別產(chǎn)品—傳遞描述性和說服性信息—方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)—便于儲存—有助于產(chǎn)品消費(fèi)45品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)包裝的美學(xué)成分(尺寸、形狀、材料、顏色、文字和圖案)和功能成分(可多次封口、防損害、更方便使用)。包裝的優(yōu)點(diǎn)：—加強(qiáng)品牌聯(lián)想—促進(jìn)產(chǎn)品銷售銷售點(diǎn)包裝（營銷的最后5秒鐘、永久的媒介、最后的銷售員）包裝創(chuàng)新（百事可樂、鋁罐裝葡萄酒或啤酒）包裝設(shè)計(jì)包裝的改變（Kendall石油公司）46整合所有品牌元素營銷者需要組合和匹配這些品牌元素，使品牌資產(chǎn)最大化。例如，一個(gè)有意義的品牌名稱，如果能夠通過標(biāo)識在視覺上表現(xiàn)出來，將比沒有標(biāo)識容易記憶得多。47第5章設(shè)計(jì)營銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)營銷新視野產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略自有品牌的策略及反應(yīng)48營銷新視野新經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動力量—數(shù)字化和可聯(lián)系性—非媒介化和多媒介化（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)）—定制化和客戶化—產(chǎn)品聚集（產(chǎn)品邊界的模糊化）新經(jīng)濟(jì)賦予消費(fèi)者和公司的新能力49營銷新視野整合營銷方案和活動—產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷—品牌聯(lián)想形成的方式并不重要，重要的是其產(chǎn)生的品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性個(gè)性化營銷—體驗(yàn)式營銷：不僅要突出產(chǎn)品的特性和利益，而且要將產(chǎn)品與某種獨(dú)特有趣的體驗(yàn)聯(lián)系起來。50營銷新視野個(gè)性化營銷—體驗(yàn)式營銷①四種銷售體驗(yàn)：娛樂、教育、美學(xué)和幻想。②五種對消費(fèi)者品牌感知至關(guān)重要的體驗(yàn)：感覺、感知、思考、行為和關(guān)聯(lián)。③體驗(yàn)手段：溝通、視覺/聽覺形象和符號、產(chǎn)品陳列、品牌聯(lián)合、空間環(huán)境、電子媒介、銷售員。④體驗(yàn)式營銷成功的10條規(guī)則⑤品牌的氣味的作用（p.172-173，什么樣的氣味對品牌是有益的？）51營銷新視野個(gè)性化營銷—體驗(yàn)式營銷—一對一營銷:消費(fèi)者通過提供信息給營銷者增加產(chǎn)品價(jià)值；營銷者反過來通過為消費(fèi)者提供體驗(yàn)增加產(chǎn)品價(jià)值?！S可營銷：在得到消費(fèi)者的許可后才對其進(jìn)行營銷活動?！P(guān)系營銷5253定價(jià)策略顧客價(jià)格感知1.品牌的價(jià)位（高、中、低）及品牌的價(jià)格靈活性（經(jīng)常打折、很少打折）2.價(jià)格階梯（p.182）3.基于價(jià)值的定價(jià)策略（認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價(jià)值，或者說是消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識程度來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。

4.影響認(rèn)知價(jià)值的因素（公平價(jià)格、常規(guī)價(jià)格、最后支付價(jià)格、最高價(jià)格、最低價(jià)格、競爭價(jià)格、期望的未來價(jià)格、一般折扣價(jià)格）54認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法卡特彼勒拖拉機(jī)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)90000相當(dāng)于競爭對手的拖拉機(jī)的價(jià)格

7000更耐用

6000更可靠

5000更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

2000零部件更長時(shí)間的擔(dān)保110000顧客認(rèn)知價(jià)值-10000折扣額100000最終價(jià)格55定價(jià)策略設(shè)定價(jià)格創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1.價(jià)值定價(jià)（

看p.185案例，回答“萬寶路為什么降價(jià)”。

）2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)送（創(chuàng)新和商業(yè)模式）3.產(chǎn)品成本（盡可能降低成本）4.產(chǎn)品價(jià)格（根據(jù)顧客感知價(jià)值定價(jià)，如亨氏公司的寵物產(chǎn)品）5.“每日低價(jià)”和“折扣/促銷定價(jià)”（p.190-191）56渠道：產(chǎn)品或者服務(wù)從生產(chǎn)制造到消費(fèi)者使用的過程中所涉及的一套相互依賴的組織。渠道的長度指商品在整個(gè)流通過程中經(jīng)過的中間層次的多少。（1）零級渠道

（2）一級渠道（3）二級渠道

（4）三級渠道零級渠道也稱為直接渠道，其他渠道也稱為間接渠道。渠道的寬度：中間機(jī)構(gòu)的數(shù)量渠道策略

57零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

制造商

消費(fèi)者零售商二級渠道零售商零售商零售商商業(yè)批發(fā)商代理商代理商商業(yè)批發(fā)商58渠道策略推動（使渠道成員樂于銷售）與拉動（使消費(fèi)者樂于購買）策略零售細(xì)分（對零售商采取個(gè)性化的營銷方案）品牌元素變量：那些不能與帶有同樣品牌名稱的其他產(chǎn)品直接進(jìn)行比較的品牌元素（如顏色、設(shè)計(jì)、氣味、風(fēng)格、色澤等）。合作廣告自有品牌59第六章整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第一節(jié)媒體新環(huán)境第二節(jié)營銷傳播方案概覽第三節(jié)制定整合營銷傳播方案60第一節(jié)媒體新環(huán)境營銷傳播：公司就自己出售的品牌，直接或間接告訴、說服并提醒消費(fèi)者的手段。—營銷傳播是品牌的“聲音”，是與消費(fèi)者對話和建立管理的手段。傳統(tǒng)廣告媒體正在逐漸失去掌控力（如跳過廣告）。網(wǎng)絡(luò)廣告越來越重要（2005年180億美元網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)）。媒體費(fèi)用上升，但是關(guān)鍵的人口變量（如青少年）的觀眾和讀者數(shù)量卻在持續(xù)下滑。61第一節(jié)媒體新環(huán)境創(chuàng)建品牌中傳播設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)—營銷傳播效果的簡單測試方法（圖表6-2p.210）—傳播的信息處理模型層級效應(yīng)模型①六個(gè)步驟：展示、注意、理解、反應(yīng)、意向、行動②如果一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，傳播就是不成功的。③一個(gè)理想的廣告必須保證六點(diǎn)（p.211）62第一節(jié)媒體新環(huán)境復(fù)合傳播的作用—預(yù)算的分配。根據(jù)邊際收益和邊際成本進(jìn)行營銷傳播方案的投放存在問題。信息很難獲取?！渌A(yù)算分配模型強(qiáng)調(diào)品牌的生命周期、公司目標(biāo)和預(yù)算、產(chǎn)品特性、預(yù)算規(guī)模以及競爭者媒體策略等。—針對不同的細(xì)分市場，確定傳播方案。（如新客戶、競爭對手的客戶、忠誠客戶）

63第二節(jié)營銷傳播方案概覽廣告—定義：由發(fā)起人支付的對理念、商品或服務(wù)進(jìn)行的各種形式的非針對個(gè)人的陳述或推銷?！獜V告的作用：廣告在影響品牌銷售方面確實(shí)具有相當(dāng)?shù)耐ΑV告作用方面的一些研究。—廣告媒體的特點(diǎn)（圖表6-4，p.215）。—電視（廣告媒介中最有效果的）（閱讀p.217-218品牌案例6-2，回答“ipodsilhouettes廣告為什么成功”）①電視廣告的指導(dǎo)原則信息策略（廣告想要傳遞品牌的什么方面）和創(chuàng)新策略（廣告如何表達(dá)品牌訴求）圖表6-5（p.219）64第二節(jié)營銷傳播方案概覽廣告—電視（廣告媒介中最有效果的）①電視廣告的指導(dǎo)原則②衡量廣告成功的標(biāo)準(zhǔn)：聚焦目標(biāo)市場、廣告的創(chuàng)意性、消費(fèi)者的理解程度、品牌的定位、消費(fèi)者的動機(jī)、廣告的可記憶性；—電視廣告的前景：面臨挑戰(zhàn)，但威力猶存?！獜V播廣告（早晨的廣播是極為有效的媒體）(閱讀p.220-221第六汽車旅館)有效的廣播廣告的四個(gè)關(guān)鍵因素：在廣告中盡早的提出你的品牌、經(jīng)常提及、在廣告中盡早告訴聽眾他能得到的利益、經(jīng)常重復(fù)?！∷⑵罚ń^對伏特加）65第二節(jié)營銷傳播方案概覽廣告—印刷廣告的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（p.222圖表6-6）—直接反應(yīng)：采用郵件、電話、網(wǎng)絡(luò)及其他非個(gè)人的聯(lián)系方式，向特定的、潛在的客戶傳遞信息，觀察他們的反應(yīng)。（直接反應(yīng)成功的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：不斷更新現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶的名單；以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)；追蹤檢查營銷方案的有效性）—互動（網(wǎng)站互動、在線廣告、移動營銷）—地點(diǎn)廣告（廣告牌、海報(bào)；電影院、航班、候車室和其他地方；植入式廣告）閱讀品牌案例6-4（p.227）—銷售點(diǎn)（POP）廣告66第二節(jié)營銷傳播方案概覽促銷—定義：向消費(fèi)者提供短期激勵(lì)，以鼓勵(lì)他們嘗試和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)?！黉N的作用：改變中間商的行為；改變消費(fèi)者的行為。—促銷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)—對消費(fèi)者促銷—對中間商的促銷67第二節(jié)營銷傳播方案概覽事件營銷與贊助公共關(guān)系與宣傳（口碑營銷或蜂鳴營銷）人員推銷68消費(fèi)品工業(yè)品3人員推銷12銷售促進(jìn)24公共關(guān)系41廣告369第三節(jié)整合營銷傳播方案“4Ps”理論向“4Cs”理論的轉(zhuǎn)變

4Ps4CsProductConsumerwantsandneedsPriceCostPlaceConveniencePromotion

Communication70第三節(jié)制定整合營銷傳播方案選擇一組具有相同含義、共同內(nèi)容的不同傳播手段，借助互補(bǔ)性優(yōu)勢使這些傳播手段實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)。整合營銷傳播方案的標(biāo)準(zhǔn)—覆蓋率（圖表6-10，p.240）—貢獻(xiàn)率—一致性（同一個(gè)聲音；譯碼變化性原則）—互補(bǔ)性(互相加強(qiáng)，如廣告+促銷)—通用性（對不同顧客群體的有效程度）—成本7171第7章利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)杠桿作用的產(chǎn)生過程公司原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域分銷渠道品牌聯(lián)盟許可授權(quán)名人背書體育、文化或其他活動第三方資源7272第7章利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)圖表7-1品牌知識的次級來源（p.252）所羅門公司的“復(fù)仇者”壁球球拍的次級品牌聯(lián)想—公司（所羅門公司的“復(fù)仇者”）—原產(chǎn)地（歐洲）—渠道（高檔次的專業(yè)網(wǎng)球店或俱樂部）—品牌聯(lián)盟（拍柄、框、線中有著名品牌的部分）—人物（一位或幾位頂級網(wǎng)球運(yùn)動員）—贊助活動（一項(xiàng)網(wǎng)球巡回賽等）—第三方資源（利用網(wǎng)球雜志進(jìn)行宣傳，確保產(chǎn)品的支持率）7373杠桿作用的產(chǎn)生過程新品牌聯(lián)想的建立對現(xiàn)有品牌知識的影響（認(rèn)知一致性）（1）三個(gè)重要因素—實(shí)體本身的知名度和相關(guān)知識—實(shí)體相關(guān)知識的意義（如海南椰樹、桂林、昆明、法國、意大利）—實(shí)體相關(guān)知識的傳遞性（2）圖表7-2品牌知識的轉(zhuǎn)換示意圖（p.254）如雅芳的乳腺癌防治運(yùn)動（p.254）7474杠桿作用的產(chǎn)生過程指導(dǎo)原則—共同點(diǎn)杠桿策略（選擇消費(fèi)者已經(jīng)具備一些甚至很多相似聯(lián)想的東西作為實(shí)體）—互補(bǔ)性杠桿策略（品牌和實(shí)體之間計(jì)劃沒有相同或相似的聯(lián)想）（如萬寶路香煙與西部牛仔）7575公司新產(chǎn)品有三種主要的品牌戰(zhàn)略可供選擇（創(chuàng)建一個(gè)新品牌、采用或修改現(xiàn)有品牌、將已有品牌與新品牌聯(lián)合）閱讀案例7-1（p.255），回答“惠普公司2002、2004、2005、2006年的品牌活動分別強(qiáng)調(diào)什么”。7676原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域國家聯(lián)想?yún)^(qū)域聯(lián)想原產(chǎn)地與愛國情感（愛國與質(zhì)量；島國（地區(qū)）的“畏威而不懷德”心理）閱讀案例7-2（p.257）7777串貨（竄貨、沖貨）一般發(fā)生在各個(gè)地區(qū)之間，主要是指，某一區(qū)域代理商將自己的產(chǎn)品銷售到了其他同一品牌代理商的代理區(qū)域。通俗上來說，對于區(qū)域限制的產(chǎn)品拿到非本銷售區(qū)去銷售的行為稱為串貨行為。串貨行為可以分為良性串貨，惡性串貨和自然性串貨。惡性竄貨：經(jīng)銷商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非供銷商惡意所為。良性竄貨：經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場78渠道沖突—中間商之間的沖突（串貨；國美和蘇寧的沖突）—企業(yè)與中間商的沖突（國美和格力）80品牌聯(lián)盟品牌聯(lián)盟指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷售。品牌聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（圖表7-3，p.262）指導(dǎo)原則：兩個(gè)品牌各自都有一定的品牌資產(chǎn)；兩個(gè)品牌必須具有合理的匹配性，品牌聯(lián)盟應(yīng)該揚(yáng)長避短。在執(zhí)行過程中，對于合同的合法化、財(cái)務(wù)安排、營銷活動合作等都必須制定詳細(xì)的計(jì)劃。品牌聯(lián)盟需要考慮的決策因素—不具備哪些能力？—面臨的瓶頸資源是什么（人員、時(shí)間、資金等）？—增長和收益目標(biāo)是什么？—這是不是一個(gè)有利可圖的商業(yè)機(jī)會；如何有助于保持或增加現(xiàn)有品牌資產(chǎn)；有沒有削弱現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)；有沒有外在的優(yōu)勢（如學(xué)習(xí)機(jī)會）。808081品牌聯(lián)合營銷法國藍(lán)帶是一家法國烹飪學(xué)院，其品牌已成為最高水平烹飪的代名詞。特福是法國領(lǐng)先的炊具制造商，正在推出新的“整體”系列高質(zhì)量炊具。品牌聯(lián)合營銷使得特福得到藍(lán)帶的認(rèn)可。人們喜愛藍(lán)帶品牌，通過品牌聯(lián)合將這種喜愛情感轉(zhuǎn)移給了特?！罢w”的系列產(chǎn)品，使“整體”系列產(chǎn)品和高質(zhì)量聯(lián)系起來了。每當(dāng)營銷傳播活動展示藍(lán)帶學(xué)院的大廚們使用特福牌炊具，并贊賞其質(zhì)量時(shí)，藍(lán)帶就為特福炊具增加了品牌資產(chǎn)；而藍(lán)帶通過與特福的聯(lián)合營銷，又增加了接觸市場的機(jī)會，同樣獲得了品牌增值。8182品牌聯(lián)盟成分品牌：為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。（如Gore-tex防水尼龍）具有品牌的成分常被視為高質(zhì)量的標(biāo)志。閱讀“新加坡航空的新商務(wù)艙”（p.266）優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)（成分品牌是品牌聯(lián)盟的一個(gè)特例，與品牌聯(lián)盟類似）成分品牌成功的四項(xiàng)原則（p.267）828283許可授權(quán)許可授權(quán)：公司之間關(guān)于使用他人品牌的名稱、圖案、特性或者其他品牌元素，來促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。迪斯尼許可授權(quán)的妙用指導(dǎo)原則：不能過度許可經(jīng)營；被許可方還應(yīng)致力于開發(fā)獨(dú)特的新產(chǎn)品和進(jìn)行別具一格的營銷活動公司商標(biāo)許可授權(quán)：公司將其名稱、圖標(biāo)或品牌授權(quán)給通常毫不相關(guān)的產(chǎn)品。如哈雷-戴維森838384名人背書選擇名人時(shí)，該名人應(yīng)該足夠有名，能產(chǎn)生豐富的、有價(jià)值的聯(lián)想、判斷和感受，能同時(shí)提高品牌知名度和品牌形象。更理想的情況是，該名人最好能有一技之長，值得信賴，并且受人喜愛，具有吸引力，同時(shí)在某一方面能與所宣傳的產(chǎn)品相關(guān)。圖表7-4名人的Q排名（p.273）潛在問題：—做廣告的名人會被過度使用—在名人和產(chǎn)品之間必須具備合理的匹配性—做廣告的名人可能會遇上麻煩或聲望受損—許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，名人做廣告僅僅是為了賺錢，其實(shí)他們并非真的信任或使用這種產(chǎn)品—廣告中的明星會使消費(fèi)者的注意力不再集中于產(chǎn)品，而僅僅關(guān)注明星848485名人背書指導(dǎo)原則—選擇一位著名的、形象較為人們認(rèn)同的名人是至關(guān)重要的—在品牌與代言人之間必須具有邏輯上的匹配性。代言人最好不要過度曝光?！褂妹餍堑膹V告或宣傳活動應(yīng)當(dāng)有創(chuàng)意，并能突出二者之間的關(guān)聯(lián)，促進(jìn)聯(lián)想的轉(zhuǎn)換?！M(jìn)行市場調(diào)研，發(fā)掘適合做廣告的候選名人，使合適的營銷計(jì)劃得以有效開展，并可追蹤分析廣告的有效性。858586體育、文化或其他活動事件營銷：公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動。選擇贊助機(jī)會（目標(biāo)顧客、品牌形象、事件的知名度和形象、消費(fèi)者是否欣賞企業(yè)的贊助）設(shè)計(jì)贊助方案（橫幅、圖標(biāo)、節(jié)目、派送樣品、獎(jiǎng)品、廣告、零售促銷、出版物等）衡量贊助效果（在媒體中的展露程度；消費(fèi)者實(shí)際接觸品牌展露程度；消費(fèi)者的回憶、態(tài)度、購買意向；消費(fèi)者的購買行為）868687第三方資源核心期刊（如PC雜志、消費(fèi)者報(bào)告）、組織（如全美牙科協(xié)會）和專家（如影評家）的背書消費(fèi)者滿意度指數(shù)閱讀案例灰雁伏特加（p.277）。企業(yè)應(yīng)該將排名第一進(jìn)行宣傳嗎？878788第8章品牌資產(chǎn)評估和管理系統(tǒng)的建立新的責(zé)任品牌價(jià)值鏈設(shè)計(jì)品牌追蹤研究建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)89品牌價(jià)值鏈圖表8-1品牌價(jià)值鏈（p.287）價(jià)值階段—營銷項(xiàng)目投資—項(xiàng)目增值過程—顧客心智—市場增值過程（競爭優(yōu)勢、渠道和其他中間商的支持、顧客的規(guī)模和情況）90品牌價(jià)值鏈價(jià)值階段—市場業(yè)績—投資者情緒乘數(shù)[市場動態(tài)（利率、投資者的情緒、資金的供給）、

增長潛力（品牌所處行業(yè)的前景）、

風(fēng)險(xiǎn)情況（品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)及受到攻擊的情況）、品牌貢獻(xiàn)（品牌對于公司的品牌組合有多重要）]—股東價(jià)值（股價(jià)、市盈率、市場資本總額）(圖表8-2，p.292)91設(shè)計(jì)品牌追蹤研究品牌審計(jì)為品牌設(shè)定長期戰(zhàn)略方向而提供深度信息和遠(yuǎn)見的手段。追蹤研究收集短期戰(zhàn)術(shù)決策所需信息，獲得相對籠統(tǒng)的、與品牌相關(guān)的信息。92設(shè)計(jì)品牌追蹤研究追蹤什么—產(chǎn)品-品牌追蹤（品牌認(rèn)知、品牌判斷、品牌功效、品牌形象、品牌感受、品牌共鳴）閱讀品牌案例8-2（p.295-296）—公司或家族品牌追蹤如通用電氣和杜邦公司的公司品牌追蹤如耐克的家族品牌追蹤（哪些特定的產(chǎn)品最能在消費(fèi)者心中代表品牌？）—全球追蹤（圖表8-3，p.297）93設(shè)計(jì)品牌追蹤研究如何進(jìn)行追蹤研究—追蹤誰（當(dāng)前的消費(fèi)群體、非品牌用戶、在品牌間搖擺不定的顧客；重度使用者、輕度使用者）米勒公司的品牌AlkaSeltzer的飲用者喜歡泡沫，非飲用者對泡沫不滿意。飲用多的消費(fèi)者認(rèn)為，“功效”和“放松”最有價(jià)值；飲用少的消費(fèi)者認(rèn)為，“柔和”和“沒有副作用”最有價(jià)值。—追蹤的時(shí)間、地點(diǎn)94設(shè)計(jì)品牌追蹤研究如何詮釋追蹤研究—橫向?qū)Ρ龋ㄅc其他品牌相比，某品牌怎么樣？）或縱向?qū)Ρ龋ㄅc一個(gè)月或一年前相比，某品牌怎么樣？）—合適的標(biāo)準(zhǔn)（7級量表中得5.5或6分以上）—不能過于聚焦消費(fèi)者的態(tài)度和情感關(guān)系，更應(yīng)看重購買行為95建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌資產(chǎn)憲章品牌資產(chǎn)報(bào)告—報(bào)告什么？（品牌追蹤調(diào)查的結(jié)果及其他相關(guān)品牌業(yè)績的評估的結(jié)果）品牌資產(chǎn)責(zé)任—品牌資產(chǎn)的監(jiān)督（副總裁、董事或首席品牌官）—組織設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)（新的組織結(jié)構(gòu)可以增加內(nèi)部協(xié)調(diào)，提高內(nèi)部效率，關(guān)注外部零售商和顧客）閱讀品牌案例8-5（p.308），回答“寶潔公司的品類管理對我國企業(yè)有何啟示”?！獱I銷伙伴的管理（廣告公司、渠道成員等）96第9章評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智定性研究方法定量研究方法基于顧客的品牌資產(chǎn)的綜合模型圖表9-1（p.317）97定性研究方法觀察法焦點(diǎn)小組訪談自由聯(lián)想（圖表9-2，p.321）完形填空法：消費(fèi)者完成一個(gè)諸如“買凱迪拉克的人——”的語句。消費(fèi)者完成一個(gè)未敘述完的故事98定性研究方法填圖法：讓消費(fèi)者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對白或描繪某一卡通人物的想法。讓消費(fèi)者說出為什么“一個(gè)…….人”購買或使用某種產(chǎn)品。講故事：給消費(fèi)者一張畫著購買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個(gè)故事。99定性研究方法投射技術(shù)：給消費(fèi)者一個(gè)不完整的刺激物，讓他補(bǔ)充完整；或給一個(gè)含義模糊、本身無意義的刺激物，讓消費(fèi)者講出它的含義。目的：讓消費(fèi)者表達(dá)真實(shí)想法。（如墨跡實(shí)驗(yàn)、海爾實(shí)驗(yàn)）—補(bǔ)充完整和解釋法（氣泡練習(xí)）—比擬法（奔馳、QQ、達(dá)能酸奶、布什和克里）閱讀品牌案例9-4（p.325）100定性研究方法薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)—步驟：故事描述；缺失圖片；圖片分類；引出構(gòu)念；最有代表性的圖片；反義圖片；感覺圖片；心理地圖；總結(jié)性圖片；插圖—女性對長筒襪的態(tài)度；圖表9-4（p.328）品牌個(gè)性和價(jià)值（金寶湯的品牌個(gè)性）（圖表9-5，p.329;圖表9-6，p.330）101定量研究方法品牌認(rèn)知—品牌識別（圖表9-8，p.335）—品牌回憶（在產(chǎn)品大類提示下回憶；在產(chǎn)品次分類提示下回憶；在使用情景提示下回憶）102定量研究方法品牌形象—對品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性進(jìn)行評分（圖表9-9，p.340）—品牌概念地圖（圖表9-10，p.341）—多維評分法（MDS）或知覺圖法品牌響應(yīng)—品牌態(tài)度—品牌購買意圖103定量研究方法品牌關(guān)系—消費(fèi)行為的忠誠度—品牌可替代性—顧客-品牌關(guān)系類型（圖表9-13，p.347）品牌轉(zhuǎn)換矩陣海爾A.O.史密斯阿里斯頓美的櫻花西門子林內(nèi)能率萬和萬家樂華帝海爾66.81

10.924.374.372.625.680.440.441.751.310.44A.O.史密斯8.54

75.61

2.440.001.221.224.881.221.221.222.44阿里斯頓11.5442.3140.383.850.000.001.920.000.000.000.00美的27.56

12.606.3035.432.368.660.790.000.001.573.15櫻花21.8232.731.827.2725.455.451.820.000.001.821.82西門子10.3420.690.0017.24

0.0044.830.000.000.003.450.00林內(nèi)3.853.853.853.853.8519.2357.693.850.000.000.00能率0.000.000.000.000.006.2518.7568.75

0.000.006.25萬和27.0816.678.336.254.174.170.000.0025.000.008.33萬家樂28.4017.286.176.170.009.881.230.004.9420.993.70華帝22.22

8.894.442.228.8915.564.442.220.004.4424.44105基于顧客的品牌資產(chǎn)的綜合模型品牌動態(tài)模型資產(chǎn)引擎模型Young&Rubicam的品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)—圖表9-16BAV能量方格（p.352）—圖表9-17BAV能量方格舉例（p.353）—圖表9-18（p.354-355）—圖表9-19品牌彈性（p.356）106第10章評估品牌資產(chǎn)的成果：獲得市場業(yè)績比較法整體法107比較法比較法：主要用來測試消費(fèi)者對于某一品牌的態(tài)度和行為，它能更直接的估測高檔品牌認(rèn)知和強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的收益。品牌比較法：讓一組消費(fèi)者對目標(biāo)品牌的營銷項(xiàng)目要素或者一些營銷活動做出反應(yīng)，讓另一組消費(fèi)者對競爭品牌或者虛擬品牌中相同的營銷項(xiàng)目要素或者營銷活動做出反應(yīng)（如口味測試、同一廣告對不同品牌的效果比較）。（營銷項(xiàng)目不變）營銷比較法：讓消費(fèi)者對目標(biāo)品牌或者競爭品牌的營銷項(xiàng)目要素或者營銷獲得的變化做出反應(yīng)。（目標(biāo)品牌不變）聯(lián)合分析法聯(lián)合分析\聯(lián)合分析.ppt聯(lián)合分析第一步：正交設(shè)計(jì)、創(chuàng)建產(chǎn)品卡片Data—>orthogonaldesign—>generate—>在factorname中輸入package，單擊add—>單擊package—>點(diǎn)擊definevalues—>在value下面輸入1，在label后面輸入A；在value下面輸入2，在label后面輸入B；在value下面輸入3，在label后面輸入C。對于brand，price，tag和reimbursement進(jìn)行類似操作。對于brand，在value下面輸入1，在label后面輸入K2R；在value下面輸入2，在label后面輸入Glory；在value下面輸入3，在label后面輸入Bissell。對于price，在value下面輸入1，在label后面輸入1.19；在value下面輸入2，在label后面輸入1.39；在value下面輸入3，在label后面輸入1.59。對于tag，在value下面輸入1，在label后面輸入有；在value下面輸入0，在label后面輸入無。對于reimbursement（退款），在value下面輸入1，在label后面輸入有；在value下面輸入0，在label后面輸入無。在datafile下面選擇createnewdatafile—>單擊file—>將其存在桌面，便于尋找，文件名為brush—>點(diǎn)ok—>點(diǎn)確定.聯(lián)合分析第二步：顯示產(chǎn)品卡片、請消費(fèi)者對其進(jìn)行打分（在1-10之間進(jìn)行打分，對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)）Data—>orthogonaldesign—>generate—>點(diǎn)擊opendatafile。聯(lián)合分析第三步：設(shè)置虛擬變量在SPSS的variableview中，增加下面幾個(gè)變量，并安裝產(chǎn)品卡片的情況輸入數(shù)據(jù)。如果包裝是A，則在package1中輸入1，在package2、package3中輸入0；如果包裝是B，則在package2中輸入1，在package1、package3中輸入0；如果包裝是C，則在package3中輸入1，在package1、package2中輸入0.package1package2package3A100B010C001brand1brand2brand3K2R100Glory010Bissell001tag1tag2有10無01reimbursement1reimbursement2有10無01聯(lián)合分析第四步：進(jìn)行回歸將“消費(fèi)者對打分”錄入，變量名為rating。以rating為因變量，以package1、package2、brand1、brand2、tag1、tag2為自變量，進(jìn)行線性回歸即可。Analyze—>regression—>linear—>將rating放在dependent下面—>將package1、package2、brand1、brand2、tag1、tag2放在independent下面—>點(diǎn)擊ok即可得到p.366圖中的具體數(shù)據(jù)（如A、B、C那種設(shè)計(jì)好，即A、B、C誰的效用高？）。聯(lián)合分析第五步：計(jì)算各因素的相對重要性對于包裝，使用最高的效用（B效用最高）減去最低的效用（A效用最低），計(jì)算出效用的變動范圍。各因素的相對重要程度：某因素的效用變動范圍/所有因素效用變動之和。此外，還可以預(yù)測消費(fèi)者對一個(gè)新產(chǎn)品的打分。只需要將自變量帶入上一頁中擬合的模型中即可。如上表中，電腦的價(jià)格的效用變動范圍為1.556-（-1.444）=3；品牌的效用變動范圍為0.899-（-0.444）=1.343；CPU的效用變動范圍為1.222-2.111=3.333；硬盤的效用變動范圍為0.556-（-0.444）=1各因素的相對重要程度：某因素的效用變動范圍/所有因素效用變動之和。如價(jià)格3/（3+1.34+3.33+1）=34.62%其他類似營銷比較法的一個(gè)例子114價(jià)格比另一個(gè)品牌高的比例購買另一個(gè)品牌的比例020%525%1030%1535%2040%115整體法整體法：通過抽象的效用或者具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)估算整個(gè)品牌的價(jià)值。剩余法：通過從消費(fèi)者的品牌總偏好中減去由于產(chǎn)品物理屬性產(chǎn)生的品牌偏好，來檢驗(yàn)品牌的價(jià)值。因變量：購買可能性，自變量：價(jià)格、促銷、商品陳列、品牌的物理屬性（如質(zhì)量、速度、顯示器、硬盤、CPU等）估值法：116Interbrand品牌價(jià)值評估法財(cái)務(wù)分析品牌產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值行業(yè)分析品牌分析品牌作用品牌強(qiáng)度品牌帶來的收益品牌風(fēng)險(xiǎn)品牌價(jià)值圖2Interbrand品牌價(jià)值評估117品牌強(qiáng)度層面各要素構(gòu)成屬性最高得分市場性質(zhì)（Market）歷史增長趨勢、預(yù)期未來增長、社會經(jīng)濟(jì)趨勢、價(jià)格侵蝕/日用品化10穩(wěn)定性（Stability）品牌壽命、進(jìn)入壁壘、品牌溝通的一致性、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、消費(fèi)者屬性15市場地位（Leadership）市場份額、相對市場份額、溢價(jià)水平、品牌差異化程度、創(chuàng)新25品牌趨勢（Trend）市場份額增長趨勢、消費(fèi)者指標(biāo)變動趨勢10品牌支持（Support）營銷效果、信息占有率、持續(xù)性10行銷范圍（Geography）國際化擴(kuò)張的廣度與深度、表現(xiàn)出的進(jìn)入新市場的能力15品牌保護(hù)（Protection）商標(biāo)注冊、期滿/模仿、可注冊性15合計(jì)100Interbrand品牌價(jià)值評估法118Interbrand品牌價(jià)值評估法品牌強(qiáng)度系數(shù)轉(zhuǎn)換成折現(xiàn)率的方法折現(xiàn)率無窮大155品牌強(qiáng)度得分0100119Interbrand品牌價(jià)值評估法舉例（單位：萬元）第11章設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略品牌體系品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略利用公益營銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn)120品牌體系品牌戰(zhàn)略或品牌體系可以告訴營銷者哪些品牌名稱、標(biāo)識、符號等元素，適用于哪些新的和現(xiàn)存的產(chǎn)品。品牌—產(chǎn)品矩陣（圖表11-1p.390）品牌線：品牌—產(chǎn)品矩陣的行（某品類的）品牌組合：品牌—產(chǎn)品矩陣的列最佳的品牌組合中每一個(gè)品牌與該組合中的其他品牌能使該組合的品牌資產(chǎn)最大化。閱讀品牌案例11-1（p.391），回答“Gap公司的品牌是如何組合的”。121品牌體系品牌戰(zhàn)略的廣度：公司出售的品牌下不同產(chǎn)品的數(shù)目。（產(chǎn)品的數(shù)目越多，廣度越廣）品牌戰(zhàn)略的深度：公司出售的品類中所營銷的品牌的數(shù)目。（品牌的數(shù)目越多，深度越深，如寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品中有很多品牌；可以滿足不同的細(xì)分市場的需要）—品牌組合的原則：市場份額最大化，品牌重疊最小化。每個(gè)品牌應(yīng)該有明確的目標(biāo)市場和準(zhǔn)確的市場定位。—側(cè)翼品牌(較低價(jià)位，保護(hù)主品牌)—現(xiàn)金牛品牌（銷售量萎縮，無營銷支持的情況下仍能盈利。轎車行業(yè)）(盡管技術(shù)上的發(fā)展已經(jīng)使吉列的大部分市場被新進(jìn)的鋒速3剃刀所占有，吉列仍然保留它的舊

TracII、Atra和品牌。因?yàn)槭栈剡@些品牌不一定能導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向使用吉列的另一個(gè)品牌，對于吉列來說，把它們?nèi)匀槐Ａ粼谄放浦锌赡軙a(chǎn)生更多的利潤。)122品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)：通過展示公司產(chǎn)品中品牌元素的數(shù)量及種類，描述出公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序圖表11-5（p.402）公司品牌層次（圖表11-6，p.403）(如GM、惠普、IBM等)家族品牌層次(用于多個(gè)品類或下面有多個(gè)子品牌，如康師傅、別克等)單個(gè)品牌層次（用于一個(gè)品類，如君威、營養(yǎng)快線等）公司形象維度（圖表11-7，p.407）123設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略圖表11-8品牌戰(zhàn)略類型分類（p.413）品牌架構(gòu)層次數(shù)—如Thinkpad是IBM或聯(lián)想的一個(gè)子品牌，T42則是第二層次的子品牌—子品牌能幫助消費(fèi)者確定哪種產(chǎn)品更適合他們（如耐克的籃球鞋中的飛人喬丹、AirFlight和AirForce）—簡潔，層次不宜過多；清晰，各個(gè)子品牌之間的關(guān)系清楚，區(qū)別明顯124第12章新產(chǎn)品導(dǎo)入、命名及品牌延伸新產(chǎn)品和品牌延伸品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)品牌延伸的缺點(diǎn)理解消費(fèi)者如何評價(jià)品牌延伸評估品牌延伸機(jī)會基于學(xué)術(shù)研究的品牌延伸原則成功實(shí)施產(chǎn)品線延伸的幾條原則125新產(chǎn)品和品牌延伸安索夫的成長份額矩陣品牌案例12-1（p.438）品牌延伸：公司利用一個(gè)已建立的品牌推出新產(chǎn)品。品牌延伸包括產(chǎn)品線延伸（將母品牌用于所在品類的新的產(chǎn)品，如諾基亞推出一款新手機(jī)）和品類延伸（將母品牌用于另一個(gè)不同的品類，如瑞士軍表）兩種。建立品類的七大戰(zhàn)略（p.441）126品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)圖表12-2品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)（p.441）新產(chǎn)品的成功率只有一兩成，品牌延伸相對容易成功（如哈利波特）如海爾、達(dá)能、雀巢、金利來、康師傅等閱讀445頁案例“雪富”圖表12-3（p.445）OceanSpray(p.446)OldSpice(p.447)127品牌延伸的缺點(diǎn)圖表12-4（p.448）16種可樂，35種牙膏更難選擇零售商銷售自有品牌及賺錢的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)也削減不賺錢的產(chǎn)品128理解消費(fèi)者如何評價(jià)品牌延伸品牌延伸和品牌資產(chǎn)—?jiǎng)?chuàng)建延伸品牌資產(chǎn)（延伸產(chǎn)品具有一定強(qiáng)度、獨(dú)特性、偏好的品牌聯(lián)