世聯(lián)—“城內(nèi)中高密度豪宅”顧問經(jīng)驗分享版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。2006-1-15思路_城市豪宅豪宅一覽:定義和分級意義開發(fā)的條件案例討論產(chǎn)品客戶和營銷城市內(nèi)中高密度豪宅一覽上?！獪家黄讽敿墸簻家黄?0000-140000元/m2華府天地7000美金/m2高端：盛大金磐35000-60000，財富海景33000-53000（精裝修）世茂濱江33000（精裝修）

主流：淡水灣花園23000（毛坯）25800（精裝修）白金府邸25000耀江花園25000北京——貢院六號&星河灣深圳——中信紅樹灣&紅樹西岸成都——世紀(jì)城、中海國際社區(qū)何為豪宅——世聯(lián)“城市豪宅”的城市、價格、地段指數(shù)假說一：豪宅必定誕生于便利指數(shù)、人文指數(shù)或自然指數(shù)中任何一項大于150的地段；假說二：頂級豪宅依賴于自然指數(shù)，城市豪宅偏重于便利指數(shù)和人文指數(shù)，即前者坐落于近郊，后者集中在城市的經(jīng)濟(jì)中心區(qū)域；假說三：城市住宅價格由高至低的排序通常是：城市核心區(qū)域（便利指數(shù)＋人文指數(shù)）→新開發(fā)城區(qū)（潛在便利指數(shù)）→旅游風(fēng)景區(qū)（人文指數(shù)＋自然指數(shù)）→工業(yè)區(qū)→郊區(qū)（自然指數(shù)），在動態(tài)市場中低價區(qū)的價格向臨近的高價區(qū)流動，一旦逼近即遭遇瓶頸。片區(qū)、地段指數(shù)價格指數(shù)假說一：城市頂級豪宅的價格體系可以脫離城市價格體系；假說二：城市高端豪宅的價格在城市平均價格的4倍或以上；假說三：城市主流豪宅的價格在城市平均價格的2-3倍。城市及階段指數(shù)假說一：城市中高密度豪宅多出現(xiàn)在一二線及輻射外圍型城市；假說二：出現(xiàn)的時機(jī)在于高速發(fā)展及成熟階段;城市豪宅分級——視項目條件及開發(fā)商的戰(zhàn)略選擇:前者需要心境頂級豪宅高端豪宅主流豪宅“偽豪宅”“真豪宅”小規(guī)模面向個別人超越城市價格體系；大氣私密神秘含蓄個性大氣張揚(yáng)強(qiáng)勢開放速度深圳：中信紅樹灣、中旅國際公館、星河國際北京：鋒尚國際、星河灣、瑞景、棕櫚泉國際公寓上海：淡水灣、白金府邸上海：湯臣一品北京:貢院六號香港：凱旋門廣州:凱旋會上海：頂邦麗池大連:星海國寶深圳：紅樹西岸、波托菲諾、香密湖1號中小規(guī)模面向少數(shù)城市均價的4倍中大規(guī)模多數(shù)人進(jìn)入城市均價的2倍當(dāng)以上條件僅具其一時，必須達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)條件標(biāo)準(zhǔn)自然資源為市場所認(rèn)同的自然景觀、生態(tài)環(huán)境尚未被市場關(guān)注，但具備過硬的先天條件地塊資源容積率較低，具備規(guī)劃較多別墅、TOHO的條件人文資源歷史名勝市級高規(guī)格人文設(shè)施較密集的區(qū)域環(huán)境城市資源現(xiàn)有或規(guī)劃中的市級商業(yè)、行政、商務(wù)中心品牌資源全國性一線品牌“城內(nèi)中高密度豪宅”的產(chǎn)品Product>世聯(lián)城市豪宅的產(chǎn)品價值指數(shù)產(chǎn)品價值指數(shù)硬指數(shù)奢侈指數(shù)單元房均人數(shù)、房均面積和單元空間面積等容積率、梯戶比、戶均面積、戶型布局、立面效果、園林、會所配套等通行指標(biāo)假說一：在項目的產(chǎn)品指數(shù)中，容積率等硬指標(biāo)的高低并不是決定項目能否成為豪宅的絕對指標(biāo)。單元空間面積、房均面積等奢侈指數(shù)由于更精準(zhǔn)的體現(xiàn)了戶型單位的資源占有狀況，因而成為了鑒別豪宅的最佳指標(biāo)；假說二：同期在同區(qū)域推出的豪宅比普通住宅的房均面積大50％；假說三：產(chǎn)品指數(shù)越高，房均居住人數(shù)越少，從一個側(cè)面表現(xiàn)出高端客戶的超前消費(fèi)意識。產(chǎn)品——資源（景觀/地段）+奢侈感

A、充分利用景觀/造景，創(chuàng)造價值最大化

B、優(yōu)勢地段的價值利用

C、具體戶型奢侈、舒適常見的產(chǎn)品特色_更多的個性,引導(dǎo)和體驗富有后的生活方式:常見的特別的戶型設(shè)置設(shè)計者標(biāo)簽多是大師或品牌設(shè)計院作品。戶型設(shè)計的領(lǐng)先性和創(chuàng)造性如中信紅樹灣的空中庭院。戶型：可能的特別功能區(qū)（與普通住宅）藏書房；藝術(shù)品收藏室；臺球室、茶室、音響或影像廳等私家泳池戶型：可能的差別（與普通住宅）大門廳；雙客廳；超大主客廳；雙餐廳；雙廚房；私密會客廳；超大主臥室；男女主人獨(dú)立衣帽間及浴室；超大主浴室；獨(dú)立化妝間；四套以上客房及浴室；蒸汽房；超大露臺；傭人房；所有兼?zhèn)洳豢茖W(xué)，選擇是一門藝術(shù)。例：九間堂的選擇。常見的產(chǎn)品特色_更多的個性,引導(dǎo)和體驗富有后的生活方式:所有兼?zhèn)洳豢茖W(xué)，選擇是一門藝術(shù)。例：振業(yè)城的3A系統(tǒng)和太陽能問題。常見的特別的設(shè)備設(shè)置配套:頂端會所、五星級酒店高爾夫、網(wǎng)球場頂端商業(yè)配套室內(nèi)外恒溫游泳池；產(chǎn)品細(xì)節(jié)：私家車道、豪華大堂、車道遮陽、生態(tài)車庫等全玻璃圍墻；陽光SPA水療池；主人電梯；智能系統(tǒng)：中央背景音樂系統(tǒng)；全方位遠(yuǎn)程遙控系統(tǒng)；中央吸塵系統(tǒng)；中央空氣凈化系統(tǒng)；周界防范系統(tǒng)；藝術(shù)品安全監(jiān)控系統(tǒng)豪宅的誤區(qū)錯誤豪宅不需要人氣。絕對的獨(dú)立別墅才算高檔，客戶不希望有其它物業(yè)。真實(shí)純別墅區(qū)平時只有保姆、孩子和小狗。產(chǎn)品多元化并非不可接受，并非希望完全遠(yuǎn)離人群，而是有隔離的融和。（從銀湖到純水岸）錯誤豪宅不需要便利。真實(shí)如北京的溫榆河畔的價值體系建立原因。豪宅的發(fā)展趨勢（主動方向）第一階段：標(biāo)志性建筑、顯眼、外墻、內(nèi)部裝修+營銷如俊園的銷售和貶值第二階段：產(chǎn)品、配套、裝修、服務(wù)：如凱旋城。第三階段：區(qū)域和資源價值：如華僑城第四階段：居住者居住者造就了真正的豪宅，如二沙島（嶺南會），所有人都知道這里屬于誰。與資源的結(jié)合：由看景向用景、與景觀的深層結(jié)合：前進(jìn)一步是純粹的自然，后退一步是無比的奢華和舒適。豪宅的客戶和營銷Market>豪宅的客戶并非單純?yōu)榫幼≠徺I，而是作為資產(chǎn)構(gòu)架中的一環(huán)來考慮資源豪宅的客戶價值構(gòu)價區(qū)域整體資產(chǎn)構(gòu)架中的一環(huán)稀缺規(guī)劃、發(fā)展前景長期升值其它：環(huán)境、產(chǎn)品、配套等外界條件不支持時，依靠自身努力需時間顯現(xiàn)例：深圳十七英里、東海岸等項目的購買用途城市豪宅的客戶和營銷特點(diǎn)營銷實(shí)際上是示范第一代富人：有錢后可以如何生活，但他們不會容忍教育，只能體驗和受引導(dǎo)。社區(qū)感不易形成：“人跟人之間，不會象一般小區(qū)那樣邊走邊打招呼，他們不喜歡碰到熟人?；顒雍驮O(shè)施主要是女人和孩子用，幼兒園是最大的交際場所”他們有自己的圈子，圈子的同類消費(fèi)和觀念影響較大。客戶不愿意排隊，認(rèn)可電話通知、一一接待的方式。有時他們的反應(yīng)好象比營銷慢一步，因為不是必需品；他們會先看看誰在買這個房子，市場反饋的情況到底怎樣。很注重發(fā)展商品牌，覺得華僑城和嘉里就是做豪宅的。重視區(qū)域，每個城市都有自己的富人區(qū)。他們其實(shí)非常理性；但在某些局部地方會感性：覺得這就是自己所需的：如古樹、對保安的感覺等。越高端的樓盤客戶的區(qū)域性越弱，如十七英里是面向全國的南京人買了3000萬的樓王。華僑城某別墅客戶小結(jié):

客戶以中青年為主，3-4口人的家庭結(jié)構(gòu)；子女都在市重點(diǎn)學(xué)校就學(xué)，并對子女的期望值很高，希望能送往國外深造；

客戶素質(zhì)較高，基本上都有海外學(xué)習(xí)或培訓(xùn)經(jīng)歷，甚至取得外國國籍或長住海外十多年；客戶對獨(dú)立空間的追求較高，大部分客戶購買別墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破壞；小汽車的擁有不再簡單的是為了滿足交通的便利，更高層次是滿足自己不同的需要；受訪客戶基本上都住過別墅，對深圳各處乃至世界各地的別墅都有一定的了解；別墅客戶了解房子的信息方式不限于公眾媒體，多是通過朋友口碑傳播;

購買別墅不是一時之需，買房、看房的周期較長，只有自己認(rèn)為完美了才會定下來，而且是長時間關(guān)注，直到獲得；對于房子，客戶關(guān)注的不是房產(chǎn)數(shù)量，而是新的房產(chǎn)是否能滿足自己不斷攀升的價值需求，如：身份的體現(xiàn)、房子升值后帶給自己的成就感，更周到的服務(wù)……城內(nèi)中高密度豪宅項目對開發(fā)商的意義

Meaning>企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系非常緊密

品牌發(fā)展商的開發(fā)比例占整體達(dá)70%初入者建立品牌常規(guī)發(fā)展商重塑品牌品牌發(fā)展商強(qiáng)化品牌東莞世紀(jì)城世紀(jì)城國際公館成都世紀(jì)城世紀(jì)城會展中心深圳港中旅中旅國際公館深圳益田半島城邦香港新鴻基凱旋門上海湯臣集團(tuán)湯臣一品深圳中信中信紅樹灣深圳中海香密湖一號……豪宅對于發(fā)展商的意義:多方位利益&挑戰(zhàn)&里程碑企業(yè)品牌開發(fā)模式政府：取地資源渠道產(chǎn)品溢價相關(guān)生意萬科十七英里的案例世聯(lián)豪宅操作實(shí)例Case>世聯(lián)豪宅經(jīng)驗項目名稱市場項目委托內(nèi)容深圳二級市場豪宅市場代理份額的約80%策劃代理深圳三級市場豪宅專家，豪宅三級市場的50%三級市場各分公司亮馬名居、鋒尚國際、西山美廬等策劃代理南京銀城東苑、西提國際、南京馬會項目、銀城寶船聽濤項目前期顧問成都中海國際社區(qū)項目前期顧問合肥城市別墅：蜀山名筑、城市庭院項目后期駐場顧問世聯(lián)中國在高端項目方面的實(shí)踐案例－深圳項目名稱LOGO銷售均價（元/m2）中信紅樹灣12000金地香蜜山8800鴻翔御景東園11000觀瀾豪園13000城市山谷18000波托菲諾25000中旅國際公館11000世聯(lián)中國在高端項目方面實(shí)踐案例－北京項目名稱LOGO銷售均價（元/m2）西山美廬22000麥卡倫地16000復(fù)地元墅預(yù)計13000鋒尚國際公寓10600棕櫚泉國