服務(wù)營銷管理調(diào)查 組長：組員：目錄影響消費者行為的因素市場服務(wù)定位分析經(jīng)營戰(zhàn)略分析顧客滿意度服務(wù)質(zhì)量管理 一、影響消費者行為的因素：消費者行為，又稱消費者購買行為，是指人們?yōu)榱藵M足自己和生活或生產(chǎn)需求要，購買自己需要或愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)出的各種行為。消費者行為是企業(yè)營銷管理所研究的主要對象之一。通過對消費者行為的分析與研究，可以了解消費者的心理過程、需求、動機、習慣和消費趨向，有助于企業(yè)制定市場營銷組合策略，也可以為企業(yè)進行市場細分和市場定位、進而選擇目標市場提供依據(jù)，對企業(yè)確定市場營銷目標也具有重大意義。在江高鎮(zhèn)，我們就內(nèi)在和外在因素分析了影響消費者購買行為的主要因素，下面是詳細分析：外在：1.社會因素——與消費者發(fā)生直接、間接關(guān)系的其他個人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團體、社會名流、明星等，都會對消費者的購買行為發(fā)生程度不同的影響。企業(yè)應善于利用消費者的社會聯(lián)系來影響其購買行為。江高鎮(zhèn)的消費者一般會受到身邊的人的影響，“熟人介紹”在他們的消費中經(jīng)常存在。2.經(jīng)濟因素——即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費者的經(jīng)濟狀況會強烈影影響消費者的消費水平和消費范圍，并決定著消費者的需求層次和購買能力。消費者經(jīng)濟狀況好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較高級的消費；反之相反。江高鎮(zhèn)是以發(fā)展農(nóng)業(yè)為主，經(jīng)濟發(fā)展相比與一線城市并不好，所以江高鎮(zhèn)消費者的消費能力不會很高，他們更希望購買到物美價廉的商品與服務(wù)。3.文化因素——文化背景不同，消費者的需求及購買習慣也不同。一般來說，文化程度高的，對商品的格調(diào)要求就比較講究，相反亦然。在江高鎮(zhèn)，本地的消費者一般是學歷不高的工人或農(nóng)民。但隨著幾所高校的落戶，江高鎮(zhèn)也存在高學歷的消費群體。內(nèi)在：1.年齡——消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。年紀小的時候，消費者一般購買的是零食和玩具；年輕時期，消費者一般購買提供享受的商品；中年和年老時，消費者更多地購買生活必需品。2.性別——不同性別的消費者，他們的購買行為也不同。男性消費者更理性，購買時有明確的目標，計劃性強，決策快。而女性消費者一般是非理性的，她們購買時一般是憑感覺或是從眾。3.動機——動機對消費者行為也是有一定影響的，不同的購買動機對消費者的決策有不同的影響。消費者購買必需品時，不會太受其他因素的影響；消費者購買的不是生活必需品時，他們很容易受到其他的影響。二、市場地位所謂市場定位，就是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺、認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。以下是我們就江高鎮(zhèn)家宜多進行定位分析：1.分析目標市場的現(xiàn)狀，確認競爭優(yōu)勢家宜多位于江高鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心，處于江高最繁華的地段，附近有江高步行街，各種銀行和億達廣場,是江高人流量最多的地方之一。在它附近有個公交車站，下車后只需步行一百米就到了。附近還有很多學校，比如我們廣技師，白云學院，廣東商學院等，有著廣泛的學生資源。家宜多專門設(shè)有專車免費接送購物者，大大方便了購物者的出行。還有，家宜多的員工多為當?shù)鼐用?，這樣會帶來本地的客人，提高競爭力。家宜多在江高鎮(zhèn)有一定的歷史，顧客熟悉度大。但由于江高鎮(zhèn)的人口有限，消費水平也有限，隨著億達廣場的出現(xiàn)，市場出現(xiàn)了飽和，家宜多的競爭壓力增加。目標顧客分析，確定產(chǎn)品定位家宜多是江高鎮(zhèn)上一家較大型超市，在億達廣場建成之前江高鎮(zhèn)上只有家宜多一家較大型超市，屬于壟斷企業(yè)。其顧客大部分是江高周圍居民和白云學院、廣東技術(shù)師范學院的學生。由于江高鎮(zhèn)是以農(nóng)業(yè)為主，其居民的消費能力相對不高；而學生群體還沒有固定的收入，他們雖然希望購買高端的商品，但條件所限?？偟膩碚f，江高鎮(zhèn)所以消費者的總體消費能力是不高的，他們更希望購買到物美價廉的商品。因此，江高鎮(zhèn)家宜多的產(chǎn)品定位在中低端商品上。商場內(nèi)大多數(shù)為大眾、廉價商品，但也為了滿足小部分有高消費能力的購買者，家宜多商場內(nèi)部設(shè)有進口商品區(qū)。確定定位戰(zhàn)略通過以上對家宜多的優(yōu)勢和目標顧客的分析，可以看出家宜多在戰(zhàn)略方面采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指是指企業(yè)通過降低自己的\o"生產(chǎn)"生產(chǎn)和\o"經(jīng)營成本"經(jīng)營成本，以低于競爭對手的\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品\o"價格"價格，獲得\o"市場占有率"市場占有率，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤，它要求企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)具有較高的市場占有率。三、家宜多經(jīng)營戰(zhàn)略分析根據(jù)我們對家宜多商品價格的實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家宜多的商品價格普遍較低，有些甚至是比同行的價格更低一些，可見家宜多在戰(zhàn)略方面采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指是指企業(yè)通過降低自己的\o"生產(chǎn)"生產(chǎn)和\o"經(jīng)營成本"經(jīng)營成本，以低于競爭對手的\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品\o"價格"價格，獲得\o"市場占有率"市場占有率，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤，它要求企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)具有較高的市場占有率。我們對家宜多之所以會采取這個戰(zhàn)略的原因進行了分析，得出的結(jié)果如下：（1）億達商場開張前，家宜多商場是江高鎮(zhèn)最大的商場，它擁有齊全且價格實惠的商品，家宜多采取這個戰(zhàn)略，能幫助它在短時間內(nèi)提高市場占有率。（2）家宜多的顧客是當?shù)氐木用?、外來工以及當?shù)氐膶W生，由于江高鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展并不快，這些人的消費水平不高，低價格的商品對于這類人群有較高的吸引力。（3）家宜多的規(guī)模較大，低成本給它帶來了較高的邊際收入。（4）家宜多選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也給競爭者形成了進入障礙。家宜多的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在江高鎮(zhèn)還未有競爭對手出現(xiàn)的時候，為其帶來了可觀的收益。那現(xiàn)在面對來勢洶洶的對手——億達，家宜多能否依舊處于領(lǐng)先地位呢？所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，為此，我們也對家宜多的新生對手億達進行了一番了解，得到的具體情況如下：1、億達超市概況億達超市位于江高鎮(zhèn)夏花三路公交站江高站旁邊，與家宜多位于同一直線上，相距大約200米，交通便利。超市分兩層，第一層是食品區(qū)，賣各種零食、面包、糖果等商品；第二層是日用品區(qū)，賣衣服、鞋子、家電、洗漱用品等物品。由于是新開不久，各種設(shè)施設(shè)備都新且齊全，因此整個超市的面貌給人有眼前一亮之感，很舒適、很亮麗。超市的進出口電梯旁的墻上都掛有一個牌子，寫著本超市的宗旨是：為顧客省更多的錢。相對于家宜多的宗旨——實實在在地為顧客服務(wù)來說，億達偏向的是給顧客實惠的價格，要在價格上贏得競爭優(yōu)勢。2、億達超市優(yōu)勢根據(jù)超市的宗旨不難看出，該超市奉行的也是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而且價格控制方面會更為注重，因此它的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在的是商品的價格上。據(jù)當時我們?nèi)嵉赜^察時了解到，該超市很多商品都在搞特價，比較起來價格確實是比家宜多的便宜了一些，有一定的價格優(yōu)勢。該超市新。很多人對于新出現(xiàn)的事物都會都會有一種探求的心理，想了解它究竟是怎樣的，因此，億達也可以從中獲得一些優(yōu)勢。3、億達超市劣勢（1）只注重打造價格優(yōu)勢，在服務(wù)方面做得很一般，但價格優(yōu)勢又不明顯。它所具有的一定程度的價格優(yōu)勢，只體現(xiàn)在特價商品的價格上，非特價商品的價格與家宜多的相差無幾并且有些還相對較貴。搞特價畢竟只能是一時的，并不能長久，因此億達的這種經(jīng)營模式在長久競爭上的戰(zhàn)斗力還是有待考量的。（2）缺少忠誠顧客。億達的那種經(jīng)營模式，在我看來，是不利于培養(yǎng)忠誠顧客的。因為它不但價格優(yōu)勢不明顯，且在服務(wù)上相對于家宜多來說是做得很一般，人們很容易過了個新鮮勁就不再光顧了?，F(xiàn)在億達開業(yè)了也有大半年了，但據(jù)我觀察、比較后了解到，它的人流量大約只有家宜多的三分之一，并根據(jù)問卷調(diào)查顯示，這其中很大部分顧客來這的次數(shù)是不多的，可見其忠誠顧客很少。4、給家宜多的建議縱觀所收集到的億達超市的情況來說，家宜多作為江高鎮(zhèn)的老字號超市，擁有著一定數(shù)量的忠誠顧客，暫時來說還是很具競爭優(yōu)勢的。但要想長久保持優(yōu)勢，穩(wěn)固自己作為江高鎮(zhèn)龍頭超市的地位，還需做到以下幾點：看清楚形勢，避免非良性的競爭。不要看到對方有些商品價格相對較低，從而搶走了一部分的客源，就與億達進行價格戰(zhàn)。這種最終只會兩敗俱傷的競爭手段，只會親手斷送了自己原有的競爭優(yōu)勢。在保持商品價格不變的同時，進一步提高自己的服務(wù)質(zhì)量。因為兩個超市很多的商品價格可謂是相差無幾的，因此對方的價格優(yōu)勢并不明顯。如果本超市能在服務(wù)質(zhì)量方面做得明顯比億達更好，必定能為顧客提供更好的購物體驗，從而贏得顧客的偏愛。超市可以通過加強員工的培訓，增強其服務(wù)意識，把超市制定的各種服務(wù)規(guī)范進一步落實到實處等手段來提升自己的服務(wù)質(zhì)量。嚴格把關(guān)供應商，保證自己超市產(chǎn)品的質(zhì)量。對于一個超市來說，一旦其賣出的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量方面的問題，必定會使超市的形象在顧客心中大打折扣，超市在顧客心中的可信度會大大降低。如果顧客不再信任超市，那么超市的產(chǎn)品價格再便宜、服務(wù)再好，也是沒戲了，因為都沒有顧客光臨。四、家宜多顧客滿意度分析超市是現(xiàn)代商業(yè)的一種經(jīng)營組織形式，主要從事生活日常用品和食品的銷售活動。但隨著社會的發(fā)展，超市不再是僅僅銷售商品的場所，而是提供服務(wù)的過程。然而，超市要贏得忠誠顧客，從而給超市企業(yè)帶來利潤，必須提高服務(wù)水平和顧客滿意度。顧客群體家宜多是江高鎮(zhèn)上一家較大型超市，在億達廣場建成之前江高鎮(zhèn)上只有家宜多一家較大型超市，屬于壟斷企業(yè)。其顧客大部分是江高周圍居民和白云學院、廣東技術(shù)師范學院的學生。顧客選擇家宜多的原因根據(jù)調(diào)查，顧客選擇家宜多的原因如下：外部原因：1、設(shè)有專車免費接送；2、交通方便，許多公交車在附近經(jīng)停；3、地段繁華，地處江高鎮(zhèn)中心；4、在億達廣場建成前是鎮(zhèn)上唯一一家較大型超市；6、江高位置偏遠，出行不便。內(nèi)部原因：1、習慣；2、時間，江高到廣州市區(qū)距離遠；3、收入，江高發(fā)展程度較低，據(jù)調(diào)查人們收入普遍不高；4、關(guān)系，家宜多的員工大部分是江高本地人，部分顧客會由于熟人而在家宜多消費。家宜多的服務(wù)狀況服務(wù)是無形的，它無形狀、無體積、無法確定質(zhì)量的好壞。服務(wù)是抽象的，但服務(wù)質(zhì)量卻是一家服務(wù)企業(yè)能否良好發(fā)展的關(guān)鍵因素。為研究“家宜多”服務(wù)質(zhì)量情況，我們從幾個方面進行分析：家宜多的顧客滿意度我們知道顧客滿意度由顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與實際感知的服務(wù)質(zhì)量的差距決定。從服務(wù)質(zhì)量差差距模型分析，家宜多在顧客滿意度方面做的還不夠好，顧客期望的服務(wù)質(zhì)量大于實際感知的服務(wù)質(zhì)量，從而導致顧客滿意度較低。根據(jù)問卷調(diào)查，在問及顧客為什么選擇家宜多，問卷中提供的五個選項中，只有極個別人選擇了服務(wù)好這個原因。在另一個調(diào)查顧客對家宜多有何不滿的題目中，沒有不滿意的顧客仍占少數(shù)，其他顧客對價格、服務(wù)態(tài)度、商品品種等方面都存在不滿。與競爭對手億達廣場相比，家宜多在商品種類、企業(yè)規(guī)模上稍顯弱勢，然而也有顧客出于習慣或者其他原因仍然選擇家宜多，家宜多若在服務(wù)上加強管理可留住現(xiàn)有顧客，在市場競爭中，只有吸引新顧客，留住現(xiàn)有顧客，服務(wù)型企業(yè)才能不斷發(fā)展。5.改善服務(wù)的措施為了在市場上繼續(xù)存活發(fā)展，家宜多必須在顧客滿意度和忠誠度上加強采取措施。首先，在企業(yè)內(nèi)部應樹立顧客滿意的理念，讓員工意識到顧客滿意的重要性，提高員工的服務(wù)意識及他們?yōu)轭櫩头?wù)的能力，無論什么職位都要盡自己職能為顧客提供熱情周到的服務(wù)，以提高顧客滿意度。其次，通過關(guān)系營銷，培養(yǎng)忠誠顧客。在家宜多內(nèi)部有許多當?shù)氐膯T工，通過他們來分析顧客的需求，不斷滿足顧客們的需求，使顧客滿意度提高，進一步培養(yǎng)忠誠顧客。再者，超市內(nèi)應提供物美價廉的商品，顧客對商品滿意就會影響到對超市的滿意，而合理的價格是大多數(shù)顧客的基本要求，如果在具有良好質(zhì)量的基礎(chǔ)上，企業(yè)提供更低的價格，這將有利于顧客滿意度的提高。最后，要建立良好的投訴通道，及時、妥善地處理顧客的抱怨和投訴，盡力挽回不滿意顧客。若超市很好地處理了顧客的投訴并成功使顧客感到滿意，滿意而歸的顧客會將這件事告訴其他人，超市即挽回了客人，也免費享受廣告。家宜多服務(wù)設(shè)施設(shè)備現(xiàn)象：根據(jù)對員工的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)近60％的員工認為“家宜多”的服務(wù)設(shè)施設(shè)備“有點舊，但基本可以使用”，40％的員工則認為“還很新”。（2）外顯服務(wù)外顯服務(wù)即服務(wù)企業(yè)的服務(wù)人員為顧客提供的核心服務(wù)?，F(xiàn)象：根據(jù)我們的調(diào)查，80％的員工知道“家宜多”有制定了員工的服務(wù)規(guī)范；100％的員工知道在為顧客服務(wù)是有特定的用語、手勢等。但只要六成的員工認為自己有遵守企業(yè)制訂的要求，就是說有四成的員工是沒有遵守的。有經(jīng)理在時，一個樣；沒有經(jīng)理在時，另一個樣。五、服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量是由能滿足人們需要的不同特性組成的，從而更有利于研究者的實際操作。服務(wù)質(zhì)量被分割為形象質(zhì)量，過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。結(jié)果質(zhì)量也叫技術(shù)質(zhì)量，是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中得到的東西。例如家宜多賣的商品。過程質(zhì)量也叫功能質(zhì)量，是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。例如家宜多的員工形象，服務(wù)態(tài)度等。形象質(zhì)量是指服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。家宜多給公眾的總體印象是一家便宜實惠，有專車接送的大型超市。下面我們用服務(wù)差距模型來對家宜多的服務(wù)質(zhì)量進行進一步的分析。、管理者認識的差距這一差距是指管理者對期望質(zhì)量的感覺不明確。一般產(chǎn)生這一差距的原因有：1、市場研究和需求分析所使用的信息不準確2、對期望的解釋信息不準確3、沒有需求分析4、從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失。5、臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。通過我們的調(diào)查，家宜多的管理者對期望質(zhì)量的感覺還是很明確的。家宜多有清楚的市場定位，認真分析了顧客需要，能夠清楚的解釋自己的期望。質(zhì)量標準差距這一差距是指服務(wù)質(zhì)量標準與管理者對質(zhì)量期望的認識不一致。產(chǎn)生的原因有以下：1、計劃失敗或計劃過程不夠充分2、計劃管