論文題目:XX公司市場營銷策略研究

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I摘要

本論文以關(guān)系營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合XX公司及所處市場實際狀況，在分析了行

業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、公司現(xiàn)狀后，對公司所處市場環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，找出主要的外部機(jī)

會與威脅，并分析公司內(nèi)部資源的優(yōu)勢與劣勢。根據(jù)分析結(jié)果，尋找公司建立局部優(yōu)

勢的突破口，得出XX公司應(yīng)該選擇增長型市場戰(zhàn)略，并提出如下實施建議:

1.充分了解市場需求，分析客戶關(guān)注的利益所在，通過加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶提

供高質(zhì)量的服務(wù)，提高客戶的滿意度，從而建立與客戶的長期合作關(guān)系。

2.對公司內(nèi)部資源進(jìn)行整合。

3.建立營銷聯(lián)盟，廣泛尋求外部合作。

通過以上方法，可建立XX公司在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的優(yōu)勢，同時充分利用各種

外部資源，增強(qiáng)公司的整體市場競爭能力。

關(guān)鍵詞:營銷策略關(guān)系營銷營銷競合品牌管理混合型渠道

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IIABSTRACT

Thisarticleisbasedonthetheoryofrelationship.Firstanalyzeactual

marketsituationofXXcompanyandtheactualityofcardprintingequipment

industryoffinancial.ThenuseSWOTmodeltoanalyzeitsmarket

environment.FromtheanalysiswecangettheconclusionthatXXcompanyshould

choosegrowthmarketstrategy.Andformulatefollowingsuggestion:

1.Realizethemarketdemands，improvetheintenalmanagementstoprovide

betterservieetothecustomer，thenimprovethecustomers’satisfaction，

andbuilduplongpartnerrelationshipswithitscustomers.

2.Integratetheintenalresources，buildupitscorporationbrand.

3.Lookingforexternalpartners’supports.

Throughabovemethods，XXcompanycouldutilizeallresources

sufficiently，buildupitsadvantageanddevelopitswholecompetency.

KeyWords:MarketingStrategy,MarketingCooperation,

RelationshipMarketing,BrandManagement,MixedMarketing

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1.XX公司市場營銷現(xiàn)狀

1.1XX公司背景簡介

XX公司性質(zhì)為民營企業(yè)，成立于2001年，公司主要面向金融行業(yè)客戶提供金融

系統(tǒng)設(shè)備及服務(wù)。其中包含銀行卡發(fā)卡系統(tǒng)、金融POS系統(tǒng)、電話銀行理財系統(tǒng)、IC

卡讀寫設(shè)備及應(yīng)用軟件系統(tǒng)、現(xiàn)金處理設(shè)備、支付系統(tǒng)解決方案等。公司成立初期以

向金融行業(yè)客戶提供設(shè)備維護(hù)、制卡業(yè)務(wù)的耗材銷售為主，經(jīng)過若干年的努力經(jīng)營，

公司實力不斷增強(qiáng)，并形成了以銷售及維護(hù)銀行卡發(fā)卡設(shè)備為主營的銷售型公司。經(jīng)

銷及代理的發(fā)卡設(shè)備品牌有意大利LOGIKA、意大利MATICA、意大利CIM、美國

DATACARD、美國NBS等。2006年，公司獲得意大利CIM品牌發(fā)卡設(shè)備的中國區(qū)

總代理權(quán)，公司的主營業(yè)務(wù)也轉(zhuǎn)移到圍繞金融行業(yè)客戶為中心進(jìn)行CIM發(fā)卡設(shè)備的銷

售及服務(wù)。

1.2XX公司營銷現(xiàn)狀

XX公司目前的營銷工作以直銷為主，部分市場通過發(fā)展的經(jīng)銷商來進(jìn)行。直銷方

式所針對的主要客戶群為各銀行總行，四大直轄市銀行，省級銀行，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的

地市行。經(jīng)銷商所針對的主要客戶群基本為其所在的地區(qū)的銀行用戶和其它行業(yè)用

戶。

XX公司目前的直接銷售方式，開拓市場的過程大致可分為四步:定位客戶--客戶

溝通--拜訪客戶—商務(wù)談判。

1.3XX公司目前主要存在的問題

1.3.1與客戶關(guān)系不夠完善

首先，沒有建立起完善的客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，對客戶的了解不夠深入，和客

戶的聯(lián)系也不夠緊密。其次，對公司老客戶關(guān)系管理不夠完善，同樣局限在得知客戶

有采購計劃時才去和客戶接觸，和客戶頻頻接觸，然后再積極參與設(shè)備投標(biāo)這一層面，

而簽約后對客戶的聯(lián)系和溝通卻很少。

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1.3.2與產(chǎn)品供應(yīng)商合作深度不夠

供應(yīng)商是企業(yè)業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)，沒有供應(yīng)商的支持可以說一切工作都難以開展，

供應(yīng)商是企業(yè)競爭力中最重要的資源之一。目前XX公司與的產(chǎn)品供應(yīng)商--CIM公司的

合作力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先，CIM公司對XX公司的技術(shù)支持力度不夠，CIM公司在中國

上海設(shè)有分公司，負(fù)責(zé)亞太地區(qū)的產(chǎn)品代理商的管理和技術(shù)支持工作，但一些新產(chǎn)品

發(fā)布時，CIM公司并沒有對XX公司的技術(shù)及市場人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，這往往造成銷

售人員和客戶介紹設(shè)備時關(guān)于設(shè)備的參數(shù)詳細(xì)指標(biāo)說不清楚，技術(shù)人員在進(jìn)行設(shè)備調(diào)

試時總是需要打電話和CIM公司的技術(shù)人員咨詢，給客戶造成不好的印像，認(rèn)為公司

員工的技術(shù)素質(zhì)不夠，對自己的產(chǎn)品不夠了解，對公司能否給客戶提供優(yōu)良的服務(wù)產(chǎn)

生質(zhì)疑。

其次CIM對XX公司的市場支持力度不夠。在品牌宣傳方面，CIM基本沒有任何動

作，也沒有積極參與一些國內(nèi)舉辦的金融展會。在產(chǎn)品供貨期方面，沒有對中國市場

進(jìn)行有針對性的備貨，需要XX公司根據(jù)合同每次訂貨后才向意大利工廠下訂單生產(chǎn)

制造，造成供貨周期過長的局面，對銷售業(yè)績也造成嚴(yán)重的影響。而這些都需要XX

公司和CIM廠商進(jìn)行有效的溝通。

1.3.3需加強(qiáng)營銷團(tuán)隊的管理

首先，缺乏對新員工的系統(tǒng)培訓(xùn)。公司對營銷團(tuán)隊素質(zhì)的培訓(xùn)工作很少，只是簡

單的讓老員工根據(jù)他們的經(jīng)驗和知識對他們做以傳授，而沒有進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品相關(guān)知

識、行業(yè)特點、銷售技巧等做以系統(tǒng)的培訓(xùn)，公司也沒有設(shè)立專門的培訓(xùn)專員。其次，

也缺乏對公司業(yè)務(wù)主干的進(jìn)一步培養(yǎng)。他們基本都是通過實際工作來自己摸索和學(xué)

習(xí)，這樣會不可避免的會造成個人發(fā)展瓶頸的問題。最后，沒有建立有效的團(tuán)隊溝通

渠道，營銷人員很少進(jìn)行相互溝通、學(xué)習(xí)和交流。因而營銷人員沒有機(jī)會互相取長補(bǔ)

短、提高自己的業(yè)務(wù)能力。

1.3.4營銷渠道有局限性

XX公司目前向顧客銷售產(chǎn)品的途徑主要是直接銷售，沒有形成有梯度的層次營銷

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結(jié)構(gòu)。盡管直銷方式因為與消費者直接接觸，能夠掌握客戶的需求的第一手資料，從

而可以進(jìn)行決策調(diào)整，減少了產(chǎn)品的流通時間和流通費用，但其缺點也很明顯:

1）受公司資源的限制，很難形成規(guī)模效應(yīng)。

2）銷售范圍和數(shù)量有限，公司獲利從而受限。

3）公司要承擔(dān)過多的運營成本，如建立各地的辦事處及服務(wù)點、庫存費用等。

4）不能對客戶提供及時有效的服務(wù)，這在客戶地域范圍擴(kuò)大時矛盾尤其明顯。

XX公司的營銷渠道建設(shè)比較局限，目前基本為直銷和網(wǎng)站推廣兩方面。營銷形式

單，所發(fā)展的有效的代理商、經(jīng)銷商鳳毛麟角，沒有形成市場的規(guī)模效應(yīng)和銷售的層

次結(jié)構(gòu)，公司及產(chǎn)品的知名度和影響力得不到有效提升。

1.3.5營銷創(chuàng)新動力不足

通過人脈獲取訂單是XX公司目前主要的一種營銷模式，沒有形成專業(yè)的營銷團(tuán)

隊及有特色的營銷模式。

現(xiàn)在留給中小企業(yè)的市場，競爭越來越激烈，這種局面使得一些企業(yè)舉步維艱。

XX公司經(jīng)過10年的發(fā)展，現(xiàn)在依靠CIM的產(chǎn)品優(yōu)勢，在金融領(lǐng)域占據(jù)了一部分市場，

然而由于缺少營銷創(chuàng)新，XX公司明顯后勁不足，沒有形成自己的營銷特色。在缺少營

銷創(chuàng)新的情況下，XX公司只能通過簡單的銷售手段奪取有限的市場份額，這必將制約

公司的快速發(fā)展。

由此可見營銷創(chuàng)新的重要性，XX公司必須積極尋求新的營銷思路，才能改變目前

發(fā)展處于停滯狀態(tài)的局面。

1.3.6營銷戰(zhàn)略缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃性

XX公司的營銷戰(zhàn)略同樣也存在缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃性的問題，公司在成立之初并沒有規(guī)

劃好公司的發(fā)展路線圖。例如，XX公司過去的銷售目標(biāo)一直是以獲利為主要目的，不

注重擴(kuò)大市場份額的建設(shè)，因此也沒有建立起足夠的客戶群體。隨著銀行卡由磁條卡

向IC卡轉(zhuǎn)換的時刻到來，整個發(fā)卡設(shè)備市場面臨一次大洗牌的局面，雖然CIM發(fā)卡

設(shè)備在發(fā)行IC卡方面有明顯的優(yōu)勢，但單純的依靠產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，并沒有如預(yù)期

中的取得客戶的青睞。因而只能通過產(chǎn)品降低價格、提供長期免費的售后服務(wù)等簡單

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措施來提高自身的競爭力。

1.3.7服務(wù)觀念不到位

在當(dāng)前的市場營銷中，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，而服務(wù)則成為競爭企業(yè)間

尋找差異化營銷的一個有效手段。同樣，如今的客戶也把產(chǎn)品的服務(wù)看做購買的最重

要的因素之一，這在工業(yè)品的營銷中尤其明顯。XX公司是靠為客戶提供服務(wù)起家，然

而與一些優(yōu)秀公司相比，XX公司所做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2.市場營銷戰(zhàn)略選擇

2.1SWOT營銷戰(zhàn)略組合分析

根據(jù)上述對于公司外部環(huán)境中的機(jī)會和威脅，公司自身所擁有的競爭優(yōu)勢和存在

的競爭劣勢的分析，可以得出XX公司營銷戰(zhàn)略SWOT組合分析如下：

(1)SO（優(yōu)勢—機(jī)會）戰(zhàn)略這是依靠企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和利用外部環(huán)境機(jī)會而設(shè)計

的一種增長型戰(zhàn)略。對于XX公司而言，就是要借助CIM產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和已有的良

好的客戶基礎(chǔ)，充分利用好銀行卡由磁條卡向IC卡轉(zhuǎn)換的良好機(jī)會，實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)

的質(zhì)的飛躍。在此種戰(zhàn)略下，公司應(yīng)做好以下方面的工作：①加大市場投入力度②不

斷開拓新客戶

(2)ST（優(yōu)勢—威脅）戰(zhàn)略這是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢而避開外部環(huán)境給企業(yè)帶

依靠

來的威脅的多種經(jīng)營型戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略下，XX公司應(yīng)該保持并充分利用已有的產(chǎn)品優(yōu)

勢和客戶基礎(chǔ)，深度挖掘客戶資源，同時考慮拓展一些競爭不激烈的區(qū)域進(jìn)行市場開

拓。可以實施以下措

施：

①可以進(jìn)行多種經(jīng)營②適度拓展邊遠(yuǎn)地區(qū)市場及地方性商業(yè)銀行客戶。

(3)WO（劣勢—機(jī)會）戰(zhàn)略這是利用外部環(huán)境機(jī)會，克服企業(yè)內(nèi)部劣勢的扭轉(zhuǎn)型

戰(zhàn)略。在此種戰(zhàn)略下，XX公司應(yīng)該充分利用目前的發(fā)卡設(shè)備市場需求迅猛增長的機(jī)會，

努力克服自身的不足，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的扭轉(zhuǎn)。建議可采取以下措施：

①建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊②利用機(jī)會，完善不足。

(4)WT（劣勢—威脅）戰(zhàn)略這是為減少企業(yè)內(nèi)部劣勢而又回避外部環(huán)境對企業(yè)的

威脅而設(shè)計的一種防御型戰(zhàn)略。在此種戰(zhàn)略下，XX公司應(yīng)該揚長避短，避開與有力的

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競爭對手的激烈競爭，尋求各種外部支持，保障公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。可采取以下措

施：①保障現(xiàn)有的客戶資源②尋求多方位的支持合作。

2.2營銷戰(zhàn)略的選擇

雖然前面我們用SWOT對營銷策略進(jìn)行了各種組合分析，但從整體的分析來看，

目前XX公司在這個行業(yè)中還是具有比較明顯的競爭優(yōu)勢的，而劣勢基本可以通過努

力來克服、改變。面對激烈的市場競爭，盡管環(huán)境的威脅非常明顯，但是同時也可以

看到，機(jī)會遠(yuǎn)大于威脅。

通過SWOT分析，我們認(rèn)為XX公司在當(dāng)前的市場環(huán)境下，不應(yīng)該過于強(qiáng)調(diào)外部威

脅，反而應(yīng)該充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，努力改善自身的不足，把握銀行卡市場在磁

條卡轉(zhuǎn)換為金融IC卡這一特定時期出現(xiàn)的良好機(jī)會，積極謀求企業(yè)的發(fā)展策略，并

為以后的成長打下堅實的基礎(chǔ)。因此，我們選擇了增長型戰(zhàn)略。

針對選擇的增長型營銷戰(zhàn)略，XX公司在執(zhí)行戰(zhàn)略的過程中應(yīng)做好以下幾方面工

作：

1.提高市場占有率

市場占有率對每個企業(yè)都有非常重要的意義，XX公司通過提高市場占有率不僅可

以大幅度增加銷售，而且可以有更高的投資收益率。有研究表明，在一些行業(yè)中，市

場占有率高于40%的企業(yè)的平均收益率是市場占有率不足10%的企業(yè)的3倍。為實現(xiàn)

提高市場占有率的目標(biāo)，可以從以下方面著手：①努力開拓新用戶②防止已有客戶的

流失。

2.整合資源任何公司的資源都是有限的，XX公司面對有力的競爭對手，應(yīng)該通過有效的內(nèi)

部資源整合，建立局部競爭優(yōu)勢。XX公司目前代理的CIM品牌發(fā)卡設(shè)備產(chǎn)品線比較寬，

面對國內(nèi)銀行卡更新?lián)Q代的發(fā)展趨勢，應(yīng)該選擇有競爭力和發(fā)展前景的產(chǎn)品型號做重

點銷售，而不必把精力浪費到一些收益率低無發(fā)展前景的產(chǎn)品上。所以，XX公司應(yīng)該

對目前的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，更好的集中使用自己有限的內(nèi)部資源。

3.加大服務(wù)能力和服務(wù)意識

現(xiàn)代市場中，客戶越來越重視供應(yīng)商的服務(wù)能力，這在工業(yè)品市場中尤為突出。

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一個企業(yè)必須要具有為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力，否則將會在日益殘酷的市場競爭中

被淘汰。XX公司應(yīng)加強(qiáng)對銷售和技術(shù)人員的培訓(xùn)力度，提高他們的個人綜合素質(zhì)、工

作能力以及服務(wù)意識，從而實現(xiàn)對客戶提供相應(yīng)的高質(zhì)量、全方位的配套服務(wù)。

4.尋求多方位的支持及合作

由于XX公司目前實力還不夠強(qiáng)，所以必須積極向外尋求多方位的支持及合作，

充分利用的一切可以利用的外部資源，增強(qiáng)自身的市場綜合競爭力。尋求支持和合作

的對象可以是多方位的，如：供應(yīng)商、分銷商、客戶以及競爭對手。

5.加強(qiáng)公司內(nèi)部管理

目前XX公司的內(nèi)部管理還不夠規(guī)范，還存在諸多的問題，這將嚴(yán)重影響營銷戰(zhàn)

略的實施，所以必須加強(qiáng)公司內(nèi)部的管理。具體內(nèi)容應(yīng)包含以下方面：①改進(jìn)職務(wù)分

工；②改變員工觀念；③加強(qiáng)團(tuán)隊意識；④加強(qiáng)技能和商務(wù)培訓(xùn)；⑤加強(qiáng)考核評估制

度。

3.XX公司市場營銷具體策略及實施

根據(jù)前面對XX公司的環(huán)境分析及營銷策略的選擇，本章將結(jié)合目前金融行業(yè)的

發(fā)展和XX公司的自身狀況，對市場營銷具體策略進(jìn)行研究，提出實施建議。建議XX

公司的市場營銷策略應(yīng)從以下四方面入手：市場與服務(wù)策略、品牌與資源策略、合作

與結(jié)盟策略、內(nèi)部管理策略。

3.1市場與服務(wù)策略

結(jié)合公司所處市場的具體情況，XX公司今后圍繞客戶所開展的市場與服務(wù)工作應(yīng)

關(guān)注于以下幾個方面進(jìn)行。

3.1.1以用戶需求為導(dǎo)向

隨著銀行卡由磁條卡向芯片卡遷移的逐步開展，近幾年國內(nèi)金融領(lǐng)域發(fā)卡設(shè)備市

場在總體需求將有一個突破性的增長。除了像工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等已經(jīng)

開始部分采購了一些支持發(fā)行IC卡的發(fā)卡設(shè)備外，還有很多商業(yè)銀行也不同程度的

開始了轉(zhuǎn)換帶芯片的銀行卡的腳步。這也意味著設(shè)備供應(yīng)商要具備更強(qiáng)的技術(shù)實力，

來幫助客戶做好金融IC卡的系統(tǒng)升級及服務(wù)工作。

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在產(chǎn)品方面，要求提供的產(chǎn)品性能和使用要求能夠與完全滿足客戶的實際需求。

XX公司的產(chǎn)品推廣要從以前以提供磁條卡發(fā)卡設(shè)備為主轉(zhuǎn)移到以提供金融IC卡的發(fā)

卡設(shè)備為主，包括相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)和客戶培訓(xùn)。而XX公司的產(chǎn)品在對發(fā)行IC卡的支

持、技術(shù)和創(chuàng)新以及安全性、實用性、便利性等方面領(lǐng)先于對手。

3.1.2依服務(wù)取領(lǐng)先

隨著市場化程度的越來越高，客戶目前也特別重視供應(yīng)商的技術(shù)實力和服務(wù)能

力，這體現(xiàn)在在采購的過程中對發(fā)卡設(shè)備的技術(shù)支持及售后服務(wù)都提出了更高的要

求。這充分說明，服務(wù)已經(jīng)成為客戶產(chǎn)品選擇供應(yīng)商的重要參考依據(jù)。為了建立和發(fā)

展與客戶之間的長期合作關(guān)系，XX公司必須依靠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來取得競爭優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的交易營銷理論的核心要素是4Ps，越來越多的專家和學(xué)者則更加趨向于從

客戶角度出發(fā)的4Cs(見表5-1)。

表5-1營銷組合中的4Ps和4Cs

4Ps4Cs

Product(產(chǎn)品)Customer（顧客）

Price（價格）Cost（顧客的成本）

Place（地點）Convenience（顧客的便利）

Promotion（促銷）Communication（顧客溝通）

以下將結(jié)合4Cs理論對客戶需求提出分析：

1.顧客從客戶角度出發(fā)，現(xiàn)代市場中，服務(wù)已經(jīng)成為客戶在選擇供應(yīng)商時所考慮的重要因

素。XX公司在銷售產(chǎn)品的同時，必須對購買產(chǎn)品客戶提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。XX公司應(yīng)當(dāng)派遣專

業(yè)的技術(shù)人員給客戶的設(shè)備人員使用進(jìn)行專業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)包括:機(jī)器機(jī)構(gòu)與電路、

軟件操作培訓(xùn)、常見故障處理、操作與注意事項、設(shè)備應(yīng)用培訓(xùn)、設(shè)備基本維護(hù)培訓(xùn)、設(shè)備操作

培訓(xùn)、數(shù)據(jù)庫管理人員培訓(xùn)、設(shè)備故障診斷及排除等。此外，XX公司應(yīng)該組織技術(shù)人員定期對客

戶的發(fā)卡設(shè)備進(jìn)行檢測和保養(yǎng)；建立客戶的產(chǎn)品檔案，對客戶使用設(shè)備進(jìn)行常年的跟蹤服務(wù)；健

全售后服務(wù)體系，在用戶設(shè)備出現(xiàn)故障，XX公司應(yīng)快速作出響應(yīng)，一般問題可通過電話指導(dǎo)客戶

的技術(shù)人員進(jìn)行排除，客戶無法自己解決的問題應(yīng)派遣工程師上門服務(wù)；對一些重點客戶，XX公

司應(yīng)該提供備用設(shè)備，來保障客戶發(fā)卡工作的正常進(jìn)行。

2.顧客的成本為了降低客戶購買的成本，XX公司在為客戶提供滿意產(chǎn)品的同時，

所提供的產(chǎn)品的價格要低于客戶心理預(yù)期。這可以從充分了解客戶的實際需求入手，

要根據(jù)客戶自身的情況為客戶制定性價比最高的購買方案。

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3.顧客的便利性XX公司應(yīng)加強(qiáng)對營銷人員的相關(guān)培訓(xùn)，提高他們的技術(shù)水平和

商務(wù)能力，從而可以結(jié)合用戶的實際使用需求和資金情況推薦適合的產(chǎn)品，從而為客

戶提供便利性。

3.1.3建立長期客戶關(guān)系

關(guān)系營銷理念近幾年來越來越受到國內(nèi)企業(yè)的重視。XX公司應(yīng)該運用關(guān)系營銷理

論的思想，通過提高客戶的滿意度，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系和提高客戶忠誠度來建立與客

戶的長期合作關(guān)系。通過關(guān)系營銷，公司和客戶可建立起長期的合作關(guān)系，這樣做的

結(jié)果是公司和客戶得到“雙贏”：公司可以降低營銷成本，客戶可以降低采購成本。

另外，長期穩(wěn)定的合作關(guān)系的客戶基于對企業(yè)的信任，在以后的采購中會首先信任的

企業(yè)進(jìn)行交易，企業(yè)因而可以在此客戶上獲得持續(xù)的收益。同時，由于企業(yè)與客戶之

間穩(wěn)定的合作關(guān)系，該客戶便會愿意將自己認(rèn)識的潛在客戶介紹給企業(yè)，從而從另一

方面給企業(yè)帶來收益，并且也降低了企業(yè)的營銷成本。

3.2品牌與資源策略

根據(jù)目前的市場形勢對公司的產(chǎn)品線進(jìn)行合理的調(diào)整，使公司有限的內(nèi)部資源得

到充分的合理使用。調(diào)整工作可以具體為以下兩個方面:一是品牌整合，樹立公司品

牌；二是集中資源，突出重點。

3.2.1建立公司品牌

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借

以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別

開來。由于XX公司于2006年才開始成為CIM發(fā)卡設(shè)備的國內(nèi)總代理商，和其它競爭

對手相比，公司的知名度還不夠高。有許多客戶已經(jīng)多年使用CIM品牌的發(fā)卡設(shè)備，

只是因為他們不是從XX公司采購而是從原來熟悉的經(jīng)銷商那里購買，所以一直不知

道有XX公司的存在。在下次采購相關(guān)設(shè)備的時候，還是通過經(jīng)銷商，這些客戶和XX

公司依舊都不能得到一手的信息。由于其它經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)，XX公司失去了不少銷

售機(jī)會，流失了很多潛在的利潤增長點。

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要對XX公司的品牌進(jìn)行整合，首先應(yīng)當(dāng)加大公司品牌的宣傳力度。在制作的產(chǎn)

品宣傳資料中要突出公司品牌形象，使客戶對XX公司的品牌的印象得到加強(qiáng)。營銷

人員也應(yīng)該通過各種渠道將XX公司的品牌向客戶推廣。XX公司應(yīng)依托給客戶提供優(yōu)

質(zhì)的服務(wù)的策略，讓客戶感知XX公司的品牌文化，從而達(dá)到依靠品牌和通過和客戶

建立長期的合作關(guān)系的目標(biāo)。

3.2.2資源整合

由于XX公司目前所代理的CIM發(fā)卡設(shè)備的產(chǎn)品線比較寬，而公司目前的資源還是很

有限的，所以需要對公司的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。XX公司的幾個主要競爭對手成立的

時間都比較早，公司實力也都強(qiáng)于XX公司，在市場占有率方面目前也都比較高。在

這樣的情況下，面對強(qiáng)有力的市場競爭，XX公司應(yīng)該集中資源，建立局部競爭優(yōu)勢，

和競爭對手展開有效的競爭。集中資源首先要從產(chǎn)品的取舍著手。，在進(jìn)行產(chǎn)品取舍

的時候，應(yīng)分析該產(chǎn)品目前的銷售狀況，所占銷售比例如何?？梢园凑找韵聨讉€標(biāo)準(zhǔn):

銷售額、市場競爭力、補(bǔ)充性、市場前景等來進(jìn)行選擇。

3.3合作與結(jié)盟策略

為了和競爭對手形成有效的競爭，XX公司受公司實力和資源的限制并不能只考自

身來實現(xiàn)，XX公司必須積極向外尋求多方位的支持和合作，充分利用所有可以利用的

外部資源，增強(qiáng)自身的總體市場競爭力?，F(xiàn)代的市場競爭的模式已悄然轉(zhuǎn)變，競爭者

之間更多的是既相互競爭又有一定利益紐帶下合作的競合模式。在考察了XX公司目

前的市場環(huán)境之后，筆者認(rèn)為XX公司在市場中有以下外部資源可以與之進(jìn)行合作:產(chǎn)

品供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商、還有一部分競爭對手。

3.3.1尋求供應(yīng)商支持

XX公司在尋求供應(yīng)商的支持方面，主要有以下三點:1.更為有利的商務(wù)條件；2.

更全面的技術(shù)支持；3.協(xié)助進(jìn)行市場開拓。

(1)尋求供應(yīng)商的更為有利的商務(wù)條件。XX公司作為意大利CIM在國內(nèi)的獨家代理商，

全面負(fù)責(zé)中國市場的銷售及維修服務(wù)。而CIM對XX公司的支持力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

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象CIM品牌的競爭對手之一美國DATACARD公司在對國內(nèi)代理商的支持方面要遠(yuǎn)強(qiáng)于

CIM，基本上在每個重要的招標(biāo)會上，DATACARD都會派出技術(shù)和商務(wù)人員協(xié)助代理商

進(jìn)行招標(biāo)工作，根據(jù)招標(biāo)會上的實際情況可以直接和美國總部聯(lián)系制訂更好的應(yīng)標(biāo)方

案。而相對而言，CIM公司基本沒有類似的對XX公司進(jìn)行相關(guān)支持工作。所以XX公

司需要CIM公司在商務(wù)條件方面給予大力支持?？梢园ㄒ韵路矫妫孩佼a(chǎn)品價格的優(yōu)

惠政策。②縮短產(chǎn)品供貨期。③產(chǎn)品的技術(shù)更新。

(2)尋求更全面的技術(shù)支持。在技術(shù)支持方面，CIM公司做的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別是再

一些新產(chǎn)品方面。XX公司應(yīng)該要求CIM公司提供全方位的技術(shù)支持。例如:經(jīng)常派遣

專家來給XX公司的技術(shù)人員和銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。在新產(chǎn)品發(fā)布時，應(yīng)該提供詳盡

的技術(shù)文檔和優(yōu)勢說明。

(3)協(xié)助進(jìn)行市場開拓。由于CIM公司發(fā)卡產(chǎn)品在國際上有一定的知名度，直接掌握

有部分客戶資源，在歐洲市場占據(jù)了比較大的市場份額，XX公司也可通過與CIM公司

的合作在國內(nèi)充分利用這些資源。例如，在CIM公司舉辦產(chǎn)品展覽會時，XX公司一起

參加，通過XX公司和CIM公司聯(lián)合參展，在宣傳推廣CIM產(chǎn)品的同時，相互擴(kuò)大影

響，由此促進(jìn)對中國市場的銷售。

3.3.2發(fā)展混合型營銷渠道模式

XX公司的市場營銷工作目前是以直銷為主。直銷方式的主要優(yōu)點是:XX公司可以

建立與發(fā)展長期合作的客戶關(guān)系，準(zhǔn)確的了解客戶需求，及時準(zhǔn)確掌握市場動態(tài)，提

高了銷售效率，保障了XX公司的利潤率，營銷人員的個人能力也得到提高。但是這

種直銷方式的弊端也非常明顯，最主要的就是XX公司由于內(nèi)部資源有限不能夠?qū)?/p>

整個市場形成覆蓋，也不能有效地利用外部資源。

針對這樣的情況，XX公司應(yīng)該在保持直銷方式優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)挠羞x擇的發(fā)

展一些地區(qū)性的有人際資源和實力的經(jīng)銷商，來對銷售渠道進(jìn)行拓展，而形成混合型

營銷渠道模式。XX公司應(yīng)該考察經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐娜穗H資源情況和公司實力，進(jìn)而確定

是否建立明確的合作關(guān)系。主要考查經(jīng)銷商是否與目標(biāo)客戶群體有良好的關(guān)系，特別

是針對一些具體使用部門的負(fù)責(zé)人，與相關(guān)負(fù)責(zé)人員個人關(guān)系的好壞與否將很大程度

地影響業(yè)務(wù)開展。由此，XX公司應(yīng)該保持自身直銷方式優(yōu)點的同時，有選擇的發(fā)展行

業(yè)內(nèi)的一些潛力的經(jīng)銷商，進(jìn)而形成混合型營銷渠道的模式。

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3.3.3戰(zhàn)略結(jié)盟

目前國內(nèi)的發(fā)卡設(shè)備市場中競爭異常激烈，有些廠商為了爭奪客戶資源廠而大打

價格戰(zhàn)，其結(jié)果是兩敗俱傷。由于低價必然會帶來低質(zhì)的服務(wù)，所以這種“價格戰(zhàn)”

也在一定程度上損害了客戶的利益。XX公司應(yīng)該采取關(guān)系營銷策略，盡量避免這種相

互傷害的“價格戰(zhàn)”，而應(yīng)該采用營銷競合的方式實現(xiàn)共贏。

對于與XX公司之間沒有形成完全產(chǎn)品重合的公司，應(yīng)該與其進(jìn)行多方面的合作，

建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。在一些產(chǎn)品線各有所長的競爭對手，由于兩家公司彼此之間不存

在完全的利益沖突，所以也就為兩家公司的合作提供了可能。具體的可以從以下幾個

方面進(jìn)行合作:彼此分享對方的客戶資源、彼此提供技術(shù)和設(shè)備上的支持、彼此分享

對方的市場信息等。

3.4內(nèi)部管理策略

為了更好地執(zhí)行公司發(fā)展戰(zhàn)略，更好地滿足客戶需求，建議實施以下一系列措施

改善內(nèi)部管理:

觀念

從推銷觀念上升至服務(wù)營銷層面

加強(qiáng)綜合素質(zhì)培訓(xùn)

員工

加強(qiáng)團(tuán)隊意識

對職位分工設(shè)置進(jìn)行改進(jìn)

制度

加強(qiáng)考核評估制度

3.4.1轉(zhuǎn)變觀念

現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已不僅僅是產(chǎn)品、品牌、技術(shù)等方面的競爭，更高層次上的

是觀念的競爭。XX公司需要轉(zhuǎn)變員工的觀念，增強(qiáng)員工的服務(wù)意識，全面樹立服務(wù)至

上的理論，要讓員工清楚地認(rèn)識到，服務(wù)的優(yōu)劣決定了公司的存亡，服務(wù)是提高產(chǎn)品

附件值的有效途徑，也是公司在未來市場取得競爭優(yōu)勢的有力手段。促使員工的對營

銷工作的認(rèn)識從以前的推銷觀念上升到服務(wù)營銷的層面。在實施服務(wù)營銷的過程中，

要尊重客戶的意見，對客戶的意見及時進(jìn)行反饋，不斷完善服務(wù)體系，加強(qiáng)與客戶的

溝通，從而建立起與客戶的長期合作伙伴關(guān)系的目標(biāo)。

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3.4.2加強(qiáng)員工的培訓(xùn)

實踐證明員工的培訓(xùn)是企業(yè)所有投資中風(fēng)險最小，收益最大的投資，是提高企業(yè)

員工素質(zhì)和能力的重要途徑。針對目前XX公司內(nèi)部員工素質(zhì)水平參差不齊，內(nèi)部交

流過少的問題，XX公司應(yīng)該開展經(jīng)常性的內(nèi)部交流和培訓(xùn)工作。培訓(xùn)的內(nèi)容要包含技

術(shù)、商務(wù)、管理等多個層面進(jìn)行。同時，建議采用全面培訓(xùn)的重點提高的原則，要制

定全面周密的培訓(xùn)計劃和采取先進(jìn)的培訓(xùn)方法，有計劃有步驟的進(jìn)行，對技術(shù)及業(yè)務(wù)

骨干和管理人員要有針對性的進(jìn)行重點培訓(xùn)。

3.4.