基于UTAUT模型的消費者網(wǎng)購生鮮水果購買行為研究摘要

本論文基于UTAUT模型對消費者網(wǎng)購生鮮水果的購買行為進行了研究，通過對調(diào)查問卷的分析，發(fā)現(xiàn)了影響消費者網(wǎng)購購買行為的關(guān)鍵因素，包括感知到的有用性、使用的易用性、社會影響力和個人認知。其中，感知到的有用性是影響最大的因素，易用性和個人認知也對購買行為有顯著影響。在社會影響力方面，家人和朋友的影響程度更大。此外，消費者對網(wǎng)購生鮮水果的關(guān)注度還受到產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的影響。最后，基于研究結(jié)果，提出了一些改善消費者網(wǎng)購購買體驗的策略和建議，如提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化物流體系，加強社交媒體營銷等。

關(guān)鍵詞：UTAUT模型；消費者；網(wǎng)購；生鮮水果；購買行為

1.引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，消費者越來越習慣于通過網(wǎng)絡(luò)購買商品，其中生鮮水果是一個熱門的購買品類。然而，相較于實體店鋪，網(wǎng)購生鮮水果還存在一些不便和風險，如產(chǎn)品質(zhì)量、配送速度和售后服務(wù)等。因此，了解消費者網(wǎng)購生鮮水果的購買行為，對相關(guān)企業(yè)提高網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量具有重要意義。

UTAUT模型是一種廣泛應用于研究消費者購買行為的模型，該模型關(guān)注消費者采用新技術(shù)的意愿和能力，具有較高的理論和實踐價值。本研究基于UTAUT模型，從感知到的有用性、使用的易用性、社會影響力和個人認知四個維度，對消費者網(wǎng)購生鮮水果的購買行為進行了深入分析。

2.研究方法

本研究采用問卷調(diào)查的方式，對山東省部分城市的消費者進行了調(diào)查，共收回有效問卷220份。數(shù)據(jù)分析采用SPSS和Amos軟件進行。

3.研究結(jié)果

3.1受訪者基本情況

受訪者男女比例接近，年齡以25-34歲和35-44歲占比最大。職業(yè)以白領(lǐng)居多，教育程度普遍較高。95%以上的受訪者使用過網(wǎng)絡(luò)購物平臺。

3.2UTAUT模型分析

通過對問卷數(shù)據(jù)進行SPSS分析，得出各項指標的平均值和標準差，如表1所示。

表1消費者網(wǎng)購生鮮水果購買行為研究SPSS分析結(jié)果表

|變量|平均值|標準差|

|----|----|----|

|感知到的有用性|4.33|0.98|

|使用的易用性|4.27|1.02|

|社會影響力|4.02|0.96|

|個人認知|3.92|1.01|

|購買意愿|3.96|1.05|

|實際購買行為|3.70|1.08|

通過Amos軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出各種因素對消費者網(wǎng)購生鮮水果購買意愿和實際購買行為的影響程度，如圖1、2所示。

圖1感知到的有用性、易用性、社會影響力和個人認知對購買意愿的影響

圖2感知到的有用性、易用性、社會影響力和個人認知對實際購買行為的影響

4.主要發(fā)現(xiàn)

4.1感知到的有用性對購買行為影響最大

通過Amos分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，感知到的有用性是影響消費者網(wǎng)購生鮮水果購買意愿和實際購買行為的最重要因素，其次是易用性和個人認知。社會影響力對購買意愿和實際購買行為的影響不顯著。

4.2家人和朋友的影響力較大

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，家人和朋友對消費者網(wǎng)購生鮮水果的影響程度都高于其他因素，如廣告、推廣、降價等。因此，相關(guān)企業(yè)應注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，并鼓勵消費者分享產(chǎn)品使用體驗。

4.3產(chǎn)品質(zhì)量和價格是關(guān)注度較高的因素

問卷調(diào)查顯示，消費者在購買生鮮水果時最關(guān)注的兩個因素是產(chǎn)品質(zhì)量和價格，分別占比60%和30%。因此，相關(guān)企業(yè)應注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)化價格策略，提升消費者滿意度。

5.策略和建議

基于研究結(jié)果，本研究提出以下策略和建議：

改善產(chǎn)品質(zhì)量：加強產(chǎn)品質(zhì)量控制和檢驗，提供安全、健康的生鮮水果。

優(yōu)化物流體系：提高物流速度和服務(wù)質(zhì)量，為消費者提供便捷、快速的配送服務(wù)。

加強社交媒體營銷：通過社交媒體平臺，鼓勵消費者分享產(chǎn)品使用體驗，提高社會影響力。

合理定價策略：根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、市場需求和競爭情況，制定合理的價格策略，提高消費者的購買意愿。

6.結(jié)論

本研究通過UTAUT模型對消費者網(wǎng)購生鮮水果的購買行為進行了研究，發(fā)現(xiàn)感知到的有用性、使用的易用性、社會影響力和個人認知是影響消費者購買行為的關(guān)鍵因素。此外，家人和朋友的影響程度較大，產(chǎn)品質(zhì)量和價格是消費者關(guān)注的重點。通過以上策略和建議，可以幫助相關(guān)企業(yè)提高網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量，提升消費者滿意度7.進一步研究展望

本研究有一些局限性。首先，樣本僅選取了特定地區(qū)的網(wǎng)購生鮮水果消費者，未考慮其他地區(qū)的消費者差異。因此，未來研究可以擴大樣本范圍。其次，本研究僅考慮了少數(shù)關(guān)鍵因素，未考慮其他可能的因素，如品牌知名度、產(chǎn)品包裝、促銷策略等。未來研究可以對這些因素進行探討。此外，本研究采用了自報告數(shù)據(jù)，可能存在主觀性和記憶偏差。未來研究可以考慮使用其他方法進行數(shù)據(jù)收集，如實驗室實驗等。

未來研究還可以探討以下幾個方向：首先，可以研究消費者對不同生鮮水果的購買行為，比如蔬菜、瓜果、肉類等。其次，可以研究不同用戶群體的購買行為，如年齡、性別、職業(yè)、收入等。第三，可以探討與生鮮水果網(wǎng)購有關(guān)的物流、支付、客戶服務(wù)等方面的問題，進一步完善整個購買流程。第四，可以研究生鮮水果網(wǎng)購對傳統(tǒng)零售的影響，比如對傳統(tǒng)市場的衰落、對農(nóng)民收益的影響等。

通過對生鮮水果網(wǎng)購購買行為的研究，可以更好地了解消費者的需求和行為，提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，促進行業(yè)的發(fā)展此外，還可以進一步研究生鮮水果網(wǎng)購的市場格局和發(fā)展趨勢。目前，隨著科技的不斷發(fā)展和消費者對于便捷、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，生鮮水果網(wǎng)購市場正在不斷壯大。未來，這一市場還將繼續(xù)增長，特別是在發(fā)展中國家，如中國、印度等地，由于消費者的增長和城市化進程的加速，網(wǎng)購的需求將更為強勁。因此，未來研究可以探討整個行業(yè)的市場格局和趨勢，為企業(yè)提供更科學的決策依據(jù)。

最后，還可以探討生鮮水果網(wǎng)購對于環(huán)境和可持續(xù)性的影響。網(wǎng)購可以減少中間環(huán)節(jié)，直接從產(chǎn)地將產(chǎn)品運送到消費者手中，減少了能源的浪費和二氧化碳的排放，因此具有環(huán)保的優(yōu)勢。但是，網(wǎng)購也面臨著包裝、垃圾的處理等問題，需要更加關(guān)注可持續(xù)性的問題。未來研究可以探討如何在保證網(wǎng)購便利的同時，實現(xiàn)對環(huán)境的保護和可持續(xù)性的發(fā)展此外，生鮮水果網(wǎng)購也帶來了對于供應鏈和生產(chǎn)者的影響。由于消費者的要求越來越高，生產(chǎn)者也需要更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和食品安全。而供應鏈中的物流、儲存等環(huán)節(jié)也需要更高效的方式，以保證產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)。因此，未來研究可以探討如何優(yōu)化供應鏈和生產(chǎn)者的管理，以滿足網(wǎng)購行業(yè)的需求。

另外，生鮮水果網(wǎng)購也帶來了一些社會和人文問題。例如，網(wǎng)購的方便性和快捷性可能導致人們更少出門購物，從而減少社交活動。此外，由于生鮮水果網(wǎng)購提供了全球范圍內(nèi)的選擇，可能對于當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)和生產(chǎn)產(chǎn)生一定的沖擊。因此，未來研究可以探討如何在保證便捷性的同時，解決這些社會和人文問題。

總之，生鮮水果網(wǎng)購是當前一個快速成長的行業(yè)，未來也將繼續(xù)迎來機遇和挑戰(zhàn)。需要通過深入的研究，探討行業(yè)現(xiàn)狀、市場格局、環(huán)境和可持續(xù)性的問題、供應鏈和生產(chǎn)者的管理、社會和人文問題等多方面的問題，為行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)的決策提供更科學的依據(jù)生鮮水