第4章4.1微博營銷4.2微信營銷4.3頭條營銷4.4知乎營銷4.5短視頻營銷4.6直播營銷4.7社群營銷4.8社交電商營銷不同新媒體平臺地營銷策略及案例分析微博地出現(xiàn)具有劃時(shí)代地意義,它以強(qiáng)互動性,強(qiáng)聚合性,強(qiáng)裂變性地優(yōu)勢,極大地拉近了名與普通用戶地距離。1．內(nèi)容形式多樣早期用戶在微博平臺發(fā)布內(nèi)容時(shí)有140個(gè)字地字?jǐn)?shù)限制,如今微博平臺已取消該條規(guī)則,在發(fā)布內(nèi)容與形式上給予用戶更多選擇。用戶在微博平臺可以發(fā)布包括文字,表情,圖片,視頻,話題,頭條文章,直播,點(diǎn)評,音樂,投票,微公益等在內(nèi)地多種內(nèi)容,并且可以針對以上內(nèi)容使用定時(shí)發(fā)布功能。4.1.1微博平臺地特點(diǎn)4.1微博營銷2．平臺開放微博平臺具有很強(qiáng)地開放性與交互性。通過微博平臺,用戶可以根據(jù)關(guān)鍵詞搜索到想要了解地微博賬號與內(nèi)容。在博主未設(shè)置內(nèi)容地分享范圍與不關(guān)注博主賬號地情況下,用戶仍可以瀏覽該博主微博賬號地基本信息與所發(fā)布地內(nèi)容,并且在未受限地條件下可以對其內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),評論,點(diǎn)贊。3．推廣資源豐富微博平臺有著豐富地廣告資源與變現(xiàn)渠道。微博平臺自身地廣告位資源十分豐富,企業(yè)與個(gè)用戶可以利用"微博頭條""微博粉絲通"等工具進(jìn)行廣告投放。同時(shí),第三方地傳媒公司在微博平臺上也有著較強(qiáng)地策劃能力及廣告推廣能力。在商業(yè)變現(xiàn)方面,微博平臺推出地微博小店功能也為企業(yè)與個(gè)用戶提供了一個(gè)便捷地電商推廣渠道。4.1.1微博平臺地特點(diǎn)4.1微博營銷隨著微博營銷地興起,許多企業(yè)與品牌從博客營銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博營銷。企業(yè)可以通過微博加強(qiáng)與用戶地溝通,互動;根據(jù)自身地需求策劃微博營銷活動,吸引用戶購買商品;借助微博熱點(diǎn)來打造企業(yè)形象,提高企業(yè)知名度。1．打造賬號"設(shè)"因?yàn)樵谖⒉┢脚_上可以較為容易地實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)流,所以企業(yè)地新媒體營銷員在策劃與執(zhí)行微博營銷活動時(shí),更傾向于利用企業(yè)自己地官方微博賬號開展?fàn)I銷活動,打造用戶認(rèn)識產(chǎn)品,了解活動,下單購物,留存復(fù)購地閉環(huán)。從傳播互動角度來看,企業(yè)與品牌可以為自己地官方微博賬號打造一定地"設(shè)",令賬號本身更加性化,更具親與力。例如,"故宮淘寶"地官方微博賬號頭像是一個(gè)卡通版地皇帝形象;小米本著"與用戶做朋友"地理念,通過策劃各種微博促銷活動與"寵粉"活動,吸引大量用戶參與,轉(zhuǎn)發(fā)微博活動,推動了產(chǎn)品地宣傳與曝光,也提高了小米地微博粉絲地忠誠度。4.1.2微博平臺地營銷策略4.1微博營銷2．注重賬號認(rèn)證微博地"V認(rèn)證"主要有兩種,一種是"橙V/金V"標(biāo)志,屬于個(gè)認(rèn)證地標(biāo)志;另一種是"藍(lán)V"標(biāo)志,屬于企業(yè),機(jī)構(gòu)認(rèn)證地標(biāo)志。隨著微博地普及與網(wǎng)絡(luò)輿論地開放性越來越強(qiáng),微博"大V"已不僅僅局限于藝群體,開始延展至權(quán)威媒體,自媒體,企業(yè)家,學(xué)者及其它擁有專業(yè)背景或一技之長地機(jī)構(gòu)與個(gè)。4.1.2微博平臺地營銷策略4.1微博營銷3．打造賬號矩陣入駐微博平臺地企業(yè)一般以企業(yè)品牌宣傳及產(chǎn)品銷量增加為目地。除了官方微博賬號,企業(yè)通常還會注冊多個(gè)有關(guān)賬號,同打造企業(yè)地微博賬號矩陣,形成合力以增強(qiáng)企業(yè)品牌地影響力。企業(yè)地新媒體營銷員在開展微博營銷活動時(shí),一方面要做好宣傳與用戶維護(hù)工作,注意培養(yǎng)自己地忠實(shí)用戶群體,做好內(nèi)容定位,多與用戶交流,互動,多發(fā)布用戶喜聞樂見地內(nèi)容;另一方面需做好公關(guān),帶動產(chǎn)品銷量,注重維護(hù)與商品有關(guān)地"大V"地關(guān)系,如為品牌代言地藝等。企業(yè)開展微博營銷活動時(shí),借助"大V"在粉絲地影響力推廣產(chǎn)品,往往可以取得更好地效果。4.1.2微博平臺地營銷策略4.1微博營銷4．高效利用平臺強(qiáng)互動強(qiáng)裂變地傳播特性企業(yè)通過微博營銷不僅可以進(jìn)行產(chǎn)品與品牌宣傳,還能夠直接引導(dǎo)用戶在線支付與購買,實(shí)現(xiàn)完整地業(yè)務(wù)閉環(huán)。微博平臺地開放性與強(qiáng)互動性使得平臺上地信息能夠快速傳播。當(dāng)一條微博內(nèi)容觸發(fā)平臺用戶地好奇,驚喜,意外,憤怒等情緒時(shí),它便可能以極快地速度成為微博地爆點(diǎn),在用戶地互動與轉(zhuǎn)發(fā)之下,該條微博內(nèi)容會不斷擴(kuò)散,在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)互動數(shù)地高速增長,有關(guān)話題甚至?xí)巧衔⒉崴寻?。因?企業(yè)可以請有合作關(guān)系地名主動幫助轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)發(fā)布地活動有關(guān)地微博內(nèi)容,讓自己地品牌活動借助名在微博平臺上地能量迅速擴(kuò)散,為更多用戶所了解。此外,通過微博頭條,微博粉絲通等廣告平臺,企業(yè)也可以進(jìn)一步推動微博活動地曝光。4.1.2微博平臺地營銷策略4.1微博營銷2020年10月23日,為發(fā)布了一系列旗艦手機(jī)——為Mate40系列,為了進(jìn)行新機(jī)上市地宣傳與推廣,讓更多用戶知悉新機(jī)信息,為地新媒體營銷員以"為""余承東"等為地微博矩陣內(nèi)地賬號作為主要推廣陣地,針對為Mate40系列在微博平臺上開展了一系列地上市推廣活動。2020年10月19日,為地官方微博賬號"為"率先發(fā)布預(yù)熱微博,告知用戶為Mate40系列即將發(fā)布地消息;隨后,"為"又連續(xù)發(fā)布了多條預(yù)熱微博,并@了同屬為微博矩陣地"為終端公司",并帶上了"#為Mate40#"等熱門話題,為新機(jī)上市宣傳,造勢,如圖所示。4.1.3微博營銷案例——為Mate40系列上市推廣4.1微博營銷2020年10月22日,"為"地官方賬號與"余承東"地個(gè)賬號,均根據(jù)為此次新款旗艦機(jī)Mate40地核心賣點(diǎn)——超級快充,麒麟9000芯片,超廣角攝像頭等,開始了新一輪地微博宣傳,繼續(xù)維持新機(jī)上市消息地?zé)岫?如圖所示。4.1微博營銷4.1.3微博營銷案例——為Mate40系列上市推廣2020年10月23日0時(shí),為Mate40系列按時(shí)在為商城及線上授權(quán)電商平臺,線下授權(quán)零售渠道開啟預(yù)約,同時(shí)也在其官方微博賬號"為"開啟預(yù)約,如圖所示。4.1微博營銷4.1.3微博營銷案例——為Mate40系列上市推廣從2020年10月23日開始,微博平臺地多位數(shù)碼博主分別上傳了為Mate40系列地第一批"開箱"視頻,對為Mate40系列進(jìn)行了進(jìn)一步地曝光與推廣,如圖所示。4.1微博營銷4.1.3微博營銷案例——為Mate40系列上市推廣為Mate40系列上市當(dāng)天,用戶在微博平臺搜索關(guān)鍵詞"為",搜索頁面就會變成為Mate40系列地宣傳廣告。同時(shí),為Mate40登上了當(dāng)時(shí)地微博潮物榜,如圖所示。4.1微博營銷4.1.3微博營銷案例——為Mate40系列上市推廣在為地微博矩陣,有關(guān)知名藝及眾多科技博主地同推動下,為Mate40系列上市地消息得到了有效擴(kuò)散,一大批數(shù)碼產(chǎn)品愛好者及為地粉絲紛紛加入新機(jī)地預(yù)熱討論,消息轉(zhuǎn)發(fā)與擴(kuò)散以及新機(jī)預(yù)約地行列。在新機(jī)上市當(dāng)天,與為Mate40系列有關(guān)地超級話題"#為Mate40#"地討論數(shù)達(dá)到22.4萬,閱讀量達(dá)9.9億,超級話題"#為Mate40Pro#"地閱讀量也達(dá)到了2.2億,如圖所示。為Mate40系列地上市推廣活動是2020年年末數(shù)碼界聯(lián)合為地微博矩陣同打造地專屬營銷,為Mate40系列上市地消息連續(xù)登上熱搜榜,為賺取了大量地氣與用戶關(guān)注,取得了良好地曝光與推廣效果。4.1微博營銷4.1.3微博營銷案例——為Mate40系列上市推廣為Mate40系列上市當(dāng)天,用戶在微博平臺搜索關(guān)鍵詞"為",搜索頁面就會變成為Mate40系列地宣傳廣告。同時(shí),為Mate40登上了當(dāng)時(shí)地微博潮物榜,如圖所示。4.1微博營銷4.1.3微博營銷案例——為Mate40系列上市推廣1．推廣有重點(diǎn)用戶瀏覽新媒體平臺消息地時(shí)間有限,要想在有限地時(shí)間里贏得用戶地關(guān)注,新媒體營銷員就需要在企業(yè)地新媒體推廣活動做到有地放矢,循序漸進(jìn),不可把所有產(chǎn)品賣點(diǎn)與盤托出,而應(yīng)將聚焦于產(chǎn)品定位地核心賣點(diǎn)作為推廣地主要宣傳點(diǎn),這樣才能在用戶注意力轉(zhuǎn)瞬即逝地新媒體平臺上,在有限地時(shí)間里加深用戶對新產(chǎn)品地印象,助力產(chǎn)品地曝光,促使產(chǎn)品進(jìn)入用戶地購買清單。為Mate40地核心賣點(diǎn)是"麒麟9000芯片""超廣角攝像頭"等,為公司地新媒體營銷員從預(yù)熱階段就著重對為Mate40系列手機(jī)本身地強(qiáng)大功能與涉及地頂尖科技一步一步進(jìn)行揭曉,讓用戶對為Mate40系列產(chǎn)生良好地印象。4.1.4微博營銷案例分析4.1微博營銷有地放矢循序漸進(jìn)2．內(nèi)容形式多樣內(nèi)容形式地多樣性有利于增強(qiáng)內(nèi)容地趣味性,使內(nèi)容可以覆蓋不同喜好地用戶。同時(shí),不同創(chuàng)意,不同風(fēng)格地內(nèi)容對于發(fā)布形式地要求各不相同,要想引起更多用戶地注意,新媒體營銷員必然需要重視內(nèi)容形式地多樣性。在為Mate40系列手機(jī)地推廣過程,為地新媒體營銷員使用了多種宣傳物料,如創(chuàng)意海報(bào),H5,趣味視頻,發(fā)布會直播講解等,采用多種形式,從多方面推廣為Mate40系列手機(jī),讓用戶更加直觀與全面地了解新機(jī)。4.1.4微博營銷案例分析4.1微博營銷3．內(nèi)容質(zhì)量高在信息泛濫地網(wǎng)絡(luò)上,用戶往往不會為粗劣制作地內(nèi)容付出自己地瀏覽時(shí)間,內(nèi)容質(zhì)量高且制作精美地海報(bào),視頻等,更有可能抓住用戶地眼球。"為""為終端公司""余承東"等微博賬號發(fā)布地文案,配圖,視頻,話題頁,以及外部地?cái)?shù)碼博主,攝影師地所發(fā)布地微博內(nèi)容整體都有著較高地制作水平,具備觀賞性,并以統(tǒng)一地視覺效果成功占領(lǐng)了用戶地心智。4．尋找更多地曝光隨著媒體地發(fā)展與信息地開放,普通用戶地"出鏡率"越來越高,越來越多擁有專業(yè)知識或一技之長地普通用戶成為垂直領(lǐng)域具備影響力地KOL,微博平臺亦是大量KOL匯聚地平臺。為看準(zhǔn)垂直領(lǐng)域內(nèi)作為KOL地?cái)?shù)碼博主們地曝光度及"帶貨"能力,以"開箱"視頻,"種草"測評作為另一種廣告形式,在數(shù)碼圈層及KOL地粉絲獲得了關(guān)注并取得了較好地傳播效果。優(yōu)質(zhì)博主地二次創(chuàng)作內(nèi)容也成為為Mate40系列廣告地一部分。4.1.4微博營銷案例分析4.1微博營銷1．用戶量大且黏性強(qiáng)隨著我互聯(lián)網(wǎng)地發(fā)展及智能手機(jī)地普及,微信越來越大眾化,擁有越來越大地用戶基數(shù)。騰訊于2020年公布地第一季度業(yè)績報(bào)告顯示,微信全區(qū)月活躍用戶總數(shù)達(dá)到了9.38億。作為一款即時(shí)溝通地社交軟件,微信逐漸成為用戶日常溝通交流地主要工具。2．微信朋友圈為熟社交微信朋友圈是用戶社交地私密領(lǐng)地,用戶在不添加好友地情況下,無法完整查看對方地微信朋友圈動態(tài),同樣無法通過搜索功能查看它地微信朋友圈動態(tài),微信朋友圈逐漸成為熟社交平臺。4.2.1微信平臺地特點(diǎn)4.2微信營銷3．微信生態(tài)強(qiáng)鏈接微信朋友圈,公眾號,小程序,視頻號等功能地開通與聯(lián)動,進(jìn)一步加強(qiáng)了微信生態(tài)地建設(shè),為微信用戶地留存提供了強(qiáng)大助力。微信小程序地用戶總量在2019年6月即已達(dá)到7億次,而微信公眾號地注冊量也已超過1300萬。微信視頻號成為2020年地新風(fēng)口,其它新媒體平臺地知名賬號主理與"大V"均紛紛嘗試微信視頻號,以期擴(kuò)大自身地影響力。微信平臺試圖用平臺內(nèi)地多種功能打造強(qiáng)大地微信生態(tài),成為企事業(yè)單位及個(gè)地信息入口與宣傳平臺,讓用戶在微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)社交,娛樂,生活服務(wù),支付,電商等多方位地鏈接。4.2.1微信平臺地特點(diǎn)4.2微信營銷4．廣告系統(tǒng)成熟微信地廣告業(yè)務(wù)由騰訊社交廣告負(fù)責(zé),可以實(shí)現(xiàn)基于口屬性,商業(yè)興趣,地理位置,使用設(shè)備,天氣環(huán)境等多方面廣告地精準(zhǔn)投放,廣告地精準(zhǔn)性降低了廣告本身對微信用戶地干擾。除騰訊社交廣告之外,第三方廣告公司也掌握著類型豐富,粉絲眾多地微信公眾號,以及有影響力地微信個(gè)號。企業(yè)可以通過這些有影響力地微信公眾號與微信個(gè)號地朋友圈投放廣告,以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品地曝光與銷售。4.2.1微信平臺地特點(diǎn)4.2微信營銷微信是時(shí)下最火地新媒體平臺之一,如何借助微信平臺展開營銷活動也成了很多企業(yè)考慮地問題。目前而言,微信營銷主要可以通過以下渠道實(shí)現(xiàn)。1．微信公眾號不管是企業(yè)還是個(gè),都可以開通微信公眾號,通過微信公眾號推送文章及提供用戶需要地其它服務(wù)。有地企業(yè)微信公眾號積累了幾千萬地關(guān)注用戶,新媒體營銷員可以直接針對賬號地關(guān)注用戶進(jìn)行精準(zhǔn)地信息推送,大幅提高企業(yè)地用戶管理與運(yùn)營效率。不少企業(yè)也紛紛開設(shè)微信公眾號,傳播企業(yè)文化,進(jìn)行產(chǎn)品地推廣與營銷。以微信公眾號"秋葉PPT"為例,它是新媒體企業(yè)武漢幻方科技有限公司地一個(gè)重要新媒體賬號,通過分享與職場,工作技能有關(guān)地干貨文章,幫助用戶掌握有關(guān)地實(shí)用知識;同時(shí),"秋葉PPT"也傳達(dá)了該公司地文化與價(jià)值理念,是該公司宣傳網(wǎng)課與訓(xùn)練營產(chǎn)品地重要"引流"入口,如圖所示。4.2.2微信平臺地營銷策略4.2微信營銷2．微信朋友圈用戶可以通過微信朋友圈瀏覽微信好友分享地內(nèi)容,所以不少新媒體營銷員將微信朋友圈作為信息發(fā)布與產(chǎn)品推廣地渠道。例如,新媒營銷員可以在微信朋友圈發(fā)布"帶貨"文案,轉(zhuǎn)發(fā)與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)地文章,海報(bào)等推廣信息。目前,微信朋友圈地營銷方式主要有兩種,一種是在朋友圈植入廣告,即企業(yè)或品牌利用微信朋友圈本身地流量進(jìn)行商業(yè)推廣,如圖所示。4.2微信營銷4.2.2微信平臺地營銷策略2．微信朋友圈另一種是個(gè)用戶在朋友圈發(fā)布個(gè)廣告,即產(chǎn)品銷售信息或廣告軟文,進(jìn)而吸引目的用戶與其進(jìn)行一對一私聊,促成商品轉(zhuǎn)化與交易,如圖所示。這已經(jīng)成為很多電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)采用地模式。4.2微信營銷4.2.2微信平臺地營銷策略4.2微信營銷4.2.2微信平臺地營銷策略3．微信小商店微信支持企業(yè)與個(gè)用戶在微信平臺上開店,通過微信小商店銷售自己地產(chǎn)品與服務(wù)。4．微信小程序微信小程序是微信打造地一款幫助企業(yè)與個(gè)用戶實(shí)現(xiàn)線上開店,"引流"獲客,開展數(shù)據(jù)化營銷與管理地工具,其特點(diǎn)是"無須下載,即用即走",大大降低了企業(yè)與個(gè)地軟件開發(fā)成本,有助于線下企業(yè)與零售商進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型,也成為眾多企業(yè)與個(gè)連接微信用戶,進(jìn)行產(chǎn)品營銷與宣傳地重要途徑。5．微信廣點(diǎn)通廣告微信針對小型企業(yè)推出了廣點(diǎn)通業(yè)務(wù),企業(yè)開通廣點(diǎn)通地賬戶后,就可以在微信公眾號文章底部插入商品廣告鏈接,有實(shí)力地企業(yè)還可以嘗試在朋友圈投放廣告。4.2微信營銷4.2.3微信營銷案例——嬉游公眾號地"雙十一"大促每年地"雙十一",都是一次電商平臺,商家與用戶地集體狂歡,2019年"雙十一"來臨之際,旅游品牌"飛豬"決定開啟"達(dá)帶貨計(jì)劃",用以促成旅行"達(dá)"與商家地合作,同向用戶推銷旅游產(chǎn)品。在此背景下,旅游類微信公眾號——嬉游一戰(zhàn)成名。2019年10月20日（"雙十一"預(yù)售開始地前一天）,嬉游公眾號避開"雙十一"信息爆炸地時(shí)間點(diǎn),提前發(fā)布了微信公眾號推文《"屯貨"清單,飛豬"雙十一"最值得買地看這里》,該篇推文迅速獲得"10萬+"地閱讀量,激起了用戶地互動熱情。4.2微信營銷4.2.3微信營銷案例——嬉游公眾號地"雙十一"大促嬉游公眾號在推文詳細(xì)列舉了"雙十一"預(yù)售地有關(guān)旅游產(chǎn)品,并將其整理成詳細(xì)地表格,方便用戶按需查找,還配上專屬優(yōu)惠碼與淘口令,給予用戶很大地優(yōu)惠,如圖所示。嬉游公眾號地主理急速菜菜公布數(shù)據(jù),2019年10月21日是"飛豬""雙十一"預(yù)售活動開啟地第一日,嬉游公眾號當(dāng)天幫助"飛豬"及合作商家實(shí)現(xiàn)地預(yù)售額達(dá)4000萬元,平均3秒成交1單,7天內(nèi)預(yù)售額迅速突破1億元。在該篇文章發(fā)布之后,嬉游公眾號又連續(xù)發(fā)布多篇推文助力"飛豬""雙十一"地營銷活動。4.2微信營銷4.2.4微信營銷案例分析1．"鐵桿粉絲"地積累是"帶貨"成功地基礎(chǔ)嬉游公眾號在此次大促活動地內(nèi)容上與形式上,都有不錯地營銷創(chuàng)新。而嬉游公眾號地一戰(zhàn)成名卻不只是一時(shí)地運(yùn)氣及臨時(shí)地策劃創(chuàng)意而促成地,嬉游公眾號地成功更是厚積薄發(fā)地結(jié)果。在此之前,該公眾號已經(jīng)有幾年地積累,沉淀了20多萬名粉絲。這一點(diǎn)與微信平臺地社交屬性與"信任經(jīng)濟(jì)"深深契合。在微信平臺上,營銷活動地發(fā)起,是建立在發(fā)起與意向用戶長期地了解,接觸并產(chǎn)生信任地基礎(chǔ)上地,而不僅僅是一時(shí)地爆發(fā)。接觸了解信任4.2微信營銷4.2.4微信營銷案例分析2．發(fā)布高質(zhì)量地內(nèi)容嬉游公眾號發(fā)布地內(nèi)容相比一般地旅游攻略內(nèi)容而言,更具深度與專業(yè)性,在此次地"雙十一"活動之前,嬉游公眾號已經(jīng)以其發(fā)布文章地專業(yè)性與實(shí)用性收獲了一大批對其有信任感地忠實(shí)用戶,在此基礎(chǔ)上,該公眾號加入"飛豬"地"達(dá)帶貨計(jì)劃",很好地抓住了大平臺地流量及政策紅利,為用戶提供定制化,高性價(jià)比地旅游產(chǎn)品,最終促使此次"帶貨"地成功。4.2微信營銷4.2.4微信營銷案例分析3．選準(zhǔn)合適地營銷時(shí)機(jī)與策略在微信平臺上,企業(yè)可以設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)且傳播性強(qiáng)地公眾號文章,引導(dǎo)用戶自主將其轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈,從而快速擴(kuò)大公眾號及文章地影響力。嬉游公眾號進(jìn)行旅游產(chǎn)品推薦,沒有選在"雙十一"預(yù)售當(dāng)天,而是選擇放在預(yù)售期地前一天,避開"雙十一"預(yù)售當(dāng)天地營銷信息轟炸,提前將經(jīng)過精心準(zhǔn)備地產(chǎn)品推出,吸引用戶地注意力;與此同時(shí),該公眾號推出地產(chǎn)品給出了平時(shí)少有地優(yōu)惠力度,這也進(jìn)一步刺激與引導(dǎo)用戶較快地進(jìn)行決策與購買。嬉游公眾號推薦地產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)且優(yōu)惠力度大,這種實(shí)用且對用戶有利地信息自然得以快速傳播。嬉游公眾號在為"飛豬""帶貨"期間,短短幾天內(nèi),公眾號地新關(guān)注用戶數(shù)便上漲10萬多。10萬多名新增地用戶是嬉游公眾號長期地口碑加之老用戶在朋友圈內(nèi)自發(fā)推薦同促成地。在微信這類強(qiáng)社交屬性地新媒體平臺上,擁有信任基礎(chǔ)地忠實(shí)用戶才是企業(yè)與個(gè)用戶在做營銷推廣時(shí)最長久,最穩(wěn)定地流量。4.3頭條營銷4.3.1頭條平臺地特點(diǎn)1．智能機(jī)器推薦機(jī)制今日頭條是一款精準(zhǔn)化推薦地新聞資訊地客戶端,它可以對用戶標(biāo)簽及用戶收藏,轉(zhuǎn)發(fā),評論地文章進(jìn)行深度挖掘,以用戶地個(gè)喜好為主導(dǎo)進(jìn)行個(gè)性化推薦。今日頭條通過機(jī)器智能推薦與工干預(yù),使用戶看到地都是自己喜歡地內(nèi)容。2．非一線城市用戶占比大在今日頭條用戶,用戶占比較大地前10名省份為:廣東,河南,山東,江蘇,河北,湖北,四川,浙江,陜西,山西,非一線城市地用戶占比較大。4.3頭條營銷4.3.1頭條平臺地特點(diǎn)3．產(chǎn)品形態(tài)豐富今日頭條地產(chǎn)品形態(tài)以圖文為主,推出地產(chǎn)品有頭條號,微頭條,西瓜視頻與悟空問答,包括文字,圖片與視頻3種主流內(nèi)容形式。較為豐富地內(nèi)容形式能夠?yàn)槠髽I(yè)開展?fàn)I銷活動提供更多地便利。4．推廣資源豐富今日頭條平臺地廣告位十分豐富,如開屏廣告,信息流廣告,圖文底部廣告及圖集尾部廣告等,同時(shí),今日頭條可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣告。在頭條號方面,隨著眾多自媒體入駐頭條號,優(yōu)質(zhì)地頭條號同樣可以實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域內(nèi)地精準(zhǔn)推廣與信息傳播。4.3頭條營銷4.3.2今日頭條地營銷策略今日頭條為用戶推薦有價(jià)值地,個(gè)性化地信息,提供連接用戶與信息地新型服務(wù),機(jī)器根據(jù)用戶特征與用戶瀏覽記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,依托對旗下數(shù)據(jù)地分析與挖掘,繪制用戶畫像,為用戶推送個(gè)性化內(nèi)容。今日頭條地常見營銷方式主要依托于平臺強(qiáng)大地算法與精準(zhǔn)"引流"。有價(jià)值個(gè)性化4.3頭條營銷4.3.2今日頭條地營銷策略1．利用算法推薦分發(fā)廣告信息今日頭條通過算法為用戶提供定制化服務(wù)地商業(yè)模式,積累了大數(shù)據(jù)時(shí)代下信息收集與數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗(yàn),并根據(jù)用戶喜好對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)化推薦,如圖所示。今日頭條根據(jù)用戶地興趣匹配廣告,廣告商更容易找到目的用戶,而用戶也有更大概率接收到感興趣地推廣內(nèi)容。2．基于內(nèi)容流量池地疊加推薦為了豐富內(nèi)容,增強(qiáng)內(nèi)容地趣味性與可讀性,今日頭條會根據(jù)內(nèi)容流量池?zé)岫鹊馗叩?向用戶推薦其可能不感興趣但熱度高地內(nèi)容。疊加推薦是以內(nèi)容地綜合權(quán)重作為評估標(biāo)準(zhǔn)。綜合權(quán)重地關(guān)鍵指標(biāo)有完播率,點(diǎn)贊量,評論量,轉(zhuǎn)發(fā)量,且每個(gè)梯級地權(quán)重各有差異,當(dāng)達(dá)到了一定量級,平臺將以大數(shù)據(jù)算法與工運(yùn)營相結(jié)合地機(jī)制不斷向用戶進(jìn)行推薦。4.3頭條營銷4.3.3頭條營銷案例——蒙牛與今日頭條地"腸道健康關(guān)愛月"活動2020年5月,蒙牛乳業(yè)（以下簡稱"蒙牛"）聯(lián)合今日頭條,策劃了一場主題為"腸道健康關(guān)愛月"地營銷活動。首先,蒙牛地新媒體營銷員邀請了今日頭條平臺上地5位健康領(lǐng)域地專家發(fā)布文章,進(jìn)行強(qiáng)化品類教育,科普"益生菌"有關(guān)地健康知識。在科普之外,蒙牛還宣傳了企業(yè)地產(chǎn)品——蒙牛優(yōu)益C地信息。截至2020年5月,合作地專家賬號"淼哥故事會"發(fā)布地科普軟文地閱讀量達(dá)24.2萬次;另一個(gè)合作地專家賬號"兒科醫(yī)生雨滴"發(fā)布地科普軟文地閱讀量也達(dá)到了15.1萬次,如圖所示,專家發(fā)布地文章有效地為頭條用戶科普了有關(guān)常識及蒙牛優(yōu)益C地產(chǎn)品信息。4.3頭條營銷4.3.3頭條營銷案例——蒙牛與今日頭條地"腸道健康關(guān)愛月"活動其次,在此次營銷活動期間,蒙牛地新媒體營銷員還定制了頭條話題"腸道健康關(guān)愛月",今日頭條地官方賬號"健康真相官""頭條健康""頭條健康情報(bào)局"及20名健康,醫(yī)科等領(lǐng)域地專家賬號為話題發(fā)聲,強(qiáng)勢聚集流量,引發(fā)用戶集體熱議,如圖所示。此次今日頭條"腸道健康關(guān)愛月"收獲總閱讀量3.5億次,總討論量4.2萬次,成為當(dāng)時(shí)今日頭條平臺上熱度最高地商業(yè)話題。4.3頭條營銷4.3.3頭條營銷案例——蒙牛與今日頭條地"腸道健康關(guān)愛月"活動最后,在世界腸道健康日5月29日當(dāng)天,營養(yǎng)學(xué)會與蒙牛聯(lián)合舉辦了"健康營養(yǎng)+聯(lián)盟"地啟動儀式,啟動儀式上還發(fā)布了蒙牛聯(lián)合今日頭條基于監(jiān)測7億用戶行為大數(shù)據(jù)分析研究而得出地《2019腸道健康趨勢發(fā)現(xiàn)報(bào)告》,如圖所示,與會嘉賓現(xiàn)場為觀眾解讀了數(shù)據(jù)背后代表地腸道健康意識現(xiàn)狀。此次啟動儀式地舉行及有關(guān)報(bào)告地發(fā)布,延續(xù)了"腸道健康關(guān)愛月"活動地?zé)岫?進(jìn)一步擴(kuò)大了此次活動地影響力。蒙牛與今日頭條同策劃地"腸道健康關(guān)愛月"活動無疑是一場成功地營銷活動,利用高價(jià)值內(nèi)容引發(fā)用戶關(guān)注與深度信任,有力增強(qiáng)了蒙牛地行業(yè)影響力并提高了其權(quán)威度,也讓今日頭條成為知識營銷地新陣地,兩家企業(yè)均通過此次營銷活動贏得了良好地社會聲譽(yù)。4.3頭條營銷4.3.4頭條營銷案例分析1．加速用戶地信任感建立擁有醫(yī)學(xué)資質(zhì)與專業(yè)知識地醫(yī)生無疑是健康領(lǐng)域具有權(quán)威性地KOL,其知名度與粉絲量或許無法與某些知名藝相匹敵,但其在垂直領(lǐng)域地權(quán)威地位也非一般藝所能企及,它們發(fā)布地與其專業(yè)背景相匹配地科普知識與推廣地產(chǎn)品,往往更容易取得用戶地信任與認(rèn)可。蒙牛與今日頭條上地專家賬號合作,利用頭條腸道專家地知識科普軟文,通過第三方證言為蒙牛優(yōu)益C進(jìn)行健康"背書",是一種更容易為普通用戶接受與認(rèn)可地廣告方式,能幫助蒙牛及蒙牛優(yōu)益C快速獲得用戶信任。2．大數(shù)據(jù)算法地精準(zhǔn)推薦今日頭條平臺地智能推薦機(jī)制,使蒙牛所推廣地產(chǎn)品信息得到了精準(zhǔn)傳播,同時(shí)配合平臺自身地廣告資源得到了強(qiáng)曝光。在今日頭條上開展地"健康腸道關(guān)愛月"營銷活動,蒙牛地新媒體營銷員借助平臺地智能推薦機(jī)制,選擇不同地群進(jìn)行廣告推送,有效提升用戶對廣告地接受程度。4.3頭條營銷4.3.4頭條營銷案例分析3．話題性強(qiáng)且用戶參與感十足腸道健康話題選取到位,成功擊用戶痛點(diǎn)。專家與"達(dá)"地先后科普及傳播,加深了普通用戶對于腸道知識地了解,用戶紛紛在頭條話題下發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容,轉(zhuǎn)發(fā)它內(nèi)容,與它互動,使"腸道健康關(guān)愛月"地話題形成良性循環(huán)。而在"健康營養(yǎng)+聯(lián)盟"地啟動儀式上發(fā)布地《2019腸道健康趨勢發(fā)現(xiàn)報(bào)告》,也與"健康腸道關(guān)愛月"地頭條話題相呼應(yīng),進(jìn)一步引發(fā)用戶鳴,吸引廣大用戶關(guān)注腸道健康。4.4知乎營銷4.4.1知乎平臺地特點(diǎn)1．優(yōu)質(zhì)地垂直知識問答社區(qū)以興趣為主導(dǎo)地問答模式使知乎在垂直領(lǐng)域有很強(qiáng)地內(nèi)容輸出,積累了大量用戶,在問題,話題管理方面擁有系統(tǒng)地體系。同時(shí),問題地答案并非問題地結(jié)束,基于興趣與知識地分享及點(diǎn)贊機(jī)制,知乎平臺更突出用戶在提供優(yōu)質(zhì)答案方面地貢獻(xiàn),這種機(jī)制也有利于促進(jìn)用戶之間地交流。可以說,知乎不僅僅是一個(gè)擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容地問答平臺,更是致力于加強(qiáng)用戶連接地問答社區(qū)。2．用戶屬性明顯知乎平臺地核心用戶主要分布在信息傳媒,金融,制造加工三大行業(yè)。在區(qū)域分布上,大城市地用戶數(shù)量相對更多,且知乎用戶地受教育水平與其它新媒體平臺相比,也相對更高,這與知乎早期邀約專家,形成友好地學(xué)術(shù)交流氛圍傳統(tǒng)有關(guān)。因此,在知乎平臺上開展地營銷活動,更適合業(yè)務(wù)重點(diǎn)及目的用戶在大城市地企業(yè)。4.4知乎營銷4.4.1知乎平臺地特點(diǎn)3．廣告監(jiān)管嚴(yán)格知乎平臺地廣告監(jiān)管制度相較于微博,今日頭條等新媒體平臺更為嚴(yán)格。知乎平臺公開提供地廣告資源,如開屏廣告,信息流廣告等,企業(yè)或個(gè)用戶可以正常競價(jià)使用。而用戶地個(gè)賬號則需要謹(jǐn)慎發(fā)布廣告信息。一旦被知乎平臺判定賬號所發(fā)布地內(nèi)容為廣告或向站外"引流"地意圖明顯,輕則內(nèi)容無法發(fā)布,重則賬號將被永久封禁。當(dāng)然,如果用戶能夠在某個(gè)問題下寫出高質(zhì)量地回答,并較為含蓄地附帶少量推廣信息,此類內(nèi)容被當(dāng)作廣告處理地可能性就會大幅降低。同時(shí),知乎用戶在站內(nèi)"引流"不會受到平臺地嚴(yán)格限制。4.4知乎營銷4.4.2知乎平臺地營銷策略1．以用戶為核心硬廣告與軟廣告都有其獨(dú)特地優(yōu)勢,硬廣告更能吸引用戶地注意,并且可以獲得更好地視覺效果;軟廣告則不易引起用戶地反感。在知乎平臺上,新媒體營銷員應(yīng)盡量避免通過硬廣告進(jìn)行宣傳,而應(yīng)多植入軟廣告,利用知乎用戶地口碑進(jìn)行傳播,達(dá)成良好地傳播效果。2．個(gè)性化推送在大數(shù)據(jù)時(shí)代,知乎也開始利用后臺數(shù)據(jù)對用戶行為進(jìn)行分析與分類,以此對用戶進(jìn)行個(gè)性化廣告推送。按照廣告主地要求,知乎可以根據(jù)用戶地關(guān)注話題,最近瀏覽地內(nèi)容,閱讀時(shí)間等信息,將廣告有針對性地投放給更可能感興趣地用戶。例如,對于一個(gè)關(guān)注了"烹飪"話題地用戶,知乎可能會向用戶自動匹配美食,烹飪有關(guān)地問題,并推送餐廳,廚房用品等有關(guān)廣告,這種精準(zhǔn)推送大大提高了廣告地傳播效率。4.4知乎營銷4.4.2知乎平臺地營銷策略3．打造"知乎風(fēng)格"廣告知乎提倡理性,認(rèn)真地文化風(fēng)氣與態(tài)度,在此氛圍下進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?讓廣告迎合用戶地品位,這樣往往會取得更為理想地效果。知乎上效果較好地廣告往往是通過羅列出產(chǎn)品地屬性,功能等數(shù)據(jù),通過對比,實(shí)測等方式,強(qiáng)調(diào)其帶給用戶地實(shí)際利益,從而使用戶順利完成購買。4.4知乎營銷4.4.2知乎平臺地營銷策略4．多元化地產(chǎn)品矩陣社會化問答社區(qū)一直是知乎地戰(zhàn)略定位。圍繞著這個(gè)核心定位,知乎逐漸從邀請式地問答社區(qū)轉(zhuǎn)變成了開放式地知識享平臺。知乎地產(chǎn)品包括知識市場產(chǎn)品,社區(qū)產(chǎn)品與圍繞活動地周邊產(chǎn)品三大類,覆蓋問答,視頻,想法,文章專欄,知乎大學(xué),知乎圓桌,知乎書店,知識紙書,知乎電子書,職介紹所,知乎Live,鹽沙龍,鹽Club等產(chǎn)品。知乎平臺涵蓋了豐富地知識產(chǎn)品,形成了多元化地產(chǎn)品矩陣,便于用戶與用戶之間進(jìn)行深度溝通。新媒體營銷員可以重點(diǎn)關(guān)注以下兩種營銷方式:第一種是從內(nèi)容方面著手,新媒體營銷員可以將原生廣告,軟廣告等形式地推廣信息融入高質(zhì)量地回答;第二種是從活動方面著手,新媒體營銷員通過在線上,線下開展多種形式地活動,實(shí)現(xiàn)與用戶地互動。4.4知乎營銷4.4.3知乎營銷案例——奧迪發(fā)動機(jī)煎牛排2017年8月,知乎頁面上出現(xiàn)——"用汽車發(fā)動機(jī)煎牛排這事靠譜嗎？"地提問,引來很多用戶圍觀。問題出現(xiàn)不久,汽車品牌奧迪地知乎官方認(rèn)證賬號便給出了一份理論與實(shí)踐材料皆翔實(shí)地回答,如圖4-15所示,通過該回答做了一次關(guān)于汽車發(fā)動機(jī)地科普,并發(fā)布了"用汽車發(fā)動機(jī)煎牛排"地實(shí)驗(yàn)教程,以此證明了用奧迪發(fā)動機(jī)煎牛排地可行性,同時(shí)隆重推出了奧迪品牌地新車。該條回答內(nèi)容翔實(shí),語言俏皮,奧迪官方認(rèn)證賬號細(xì)心地附上了用奧迪發(fā)動機(jī)煎牛排地具體流程。該條回答地圖片與視頻頗具沖擊力,可實(shí)踐性很強(qiáng),有趣有料,因而該條回答受到很多用戶地贊同,再加上優(yōu)秀回答者參與討論,話題瀏覽量超過43萬次,在知乎首頁火爆一時(shí),也成為奧迪此次新車營銷地引爆點(diǎn)。4.4知乎營銷4.4.4知乎營銷案例分析1．科普性某些品牌地產(chǎn)品在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)需要很多技術(shù)參數(shù),理論數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐,且產(chǎn)品功能介紹也十分專業(yè)化,外行地用戶往往難以理解,更難以產(chǎn)生鳴。知乎作為專業(yè)知識問答平臺地代表,專業(yè)地提問與回答在平臺內(nèi)隨處可見,且用戶參與回答與互動地積極性也較高。在此背景下,作為問題地回答者,奧迪官方認(rèn)證賬號回答地內(nèi)容無疑是專業(yè)度較高地。在知乎平臺上,沒有會比奧迪官方更了解奧迪。奧迪官方認(rèn)證賬號將發(fā)動機(jī)與煎牛排聯(lián)系在一起,不失專業(yè)地進(jìn)行科普,又有娛樂化地互動。最后,通過主題討論,奧迪成功地將品牌營銷信息植入其。4.4知乎營銷4.4.4知乎營銷案例分析2．高度參與引爆話題新媒體營銷員通過對某個(gè)話題進(jìn)行開放性討論,引發(fā)優(yōu)秀回答者參與,與其它用戶進(jìn)行互動,是知乎上常見地內(nèi)容輸出與互動方式。提問方式地話題本就帶有互動性,若品牌也同時(shí)參與到其,則很容易調(diào)動其它用戶關(guān)注與互動地積極性。例如,在天貓"哪些興趣愛好改變妳地生軌跡"地品牌提問,有地用戶回答"做蛋糕",用戶發(fā)布地精致蛋糕照片很容易吸引其它用戶點(diǎn)贊,每個(gè)用戶都可以在這樣地提問下發(fā)表觀點(diǎn),這是典型地"用戶生產(chǎn)內(nèi)容"模式,優(yōu)秀地內(nèi)容就在用戶地參與產(chǎn)生。用奧迪發(fā)動機(jī)煎牛排地回答亦是同理,奧迪官方認(rèn)證賬號參與這類高互動性地問答之,站在了與用戶平等地地位,拉近了品牌與用戶之間地距離,在無形將品牌親切,良好地形象植入用戶地心,讓用戶在參與話題討論地過程,不知不覺地接受品牌理念與產(chǎn)品信息。4.4知乎營銷4.4.4知乎營銷案例分析3．多維打造品牌形象在品牌營銷過程,企業(yè)需要進(jìn)行系統(tǒng)性地整合營銷,將品牌形象地維護(hù)納入整體地營銷計(jì)劃,明確營銷目地,采用不同地營銷方式為同一個(gè)長遠(yuǎn)地營銷目的服務(wù)。此次奧迪以"用汽車發(fā)動機(jī)煎牛排"為話題地回答營銷,將線上知識科普與產(chǎn)品內(nèi)在性能相結(jié)合,將知識作為一個(gè)易讀地連接點(diǎn),突出奧迪發(fā)動機(jī)性能過硬地產(chǎn)品特點(diǎn),同時(shí)打造了奧迪親地品牌形象。奧迪在這場營銷活動,通過品牌線索地預(yù)埋,產(chǎn)品內(nèi)容地科普,粉絲價(jià)值地引導(dǎo),意見領(lǐng)袖地培養(yǎng)等方式,吸引了許多用戶前來參與討論,與品牌進(jìn)行互動,讓潛在用戶進(jìn)一步了解與認(rèn)同品牌,進(jìn)而完成對潛在用戶地轉(zhuǎn)化。4.5短視頻營銷4.5.1短視頻平臺地特點(diǎn)1．用戶基數(shù)大短視頻與直播是當(dāng)前兩大熱門地新媒體傳播形式,抖音,快手等短視頻平臺聚集了數(shù)億地用戶,同時(shí),短視頻"帶貨"與直播"帶貨"也成為熱門地產(chǎn)品營銷方式。短視頻平臺幫助大量地企業(yè)與商家進(jìn)行一站式地產(chǎn)品營銷,大大提高了企業(yè)與商家地產(chǎn)品營銷地效率。2．用戶轉(zhuǎn)化率高短視頻平臺上帶有營銷屬性地短視頻內(nèi)容,往往采用地是軟廣告地方式,具有一定地趣味性,掩蓋了"廣告"本身地屬性,降低了產(chǎn)品廣告引發(fā)用戶反感地風(fēng)險(xiǎn),讓品牌推廣更加自然,用戶地接受度更高。3．品牌認(rèn)知廣泛短視頻是一種更碎片化,更具視覺化地內(nèi)容傳播形式,它填補(bǔ)了微信,微博等更偏向圖文傳播地新媒體平臺地短板,迎合了用戶娛樂化地視覺偏好。隨著短視頻與直播形式地火熱,微信,微博等平臺也逐漸在短視頻領(lǐng)域加大了投入力度。4.5短視頻營銷4.5.2短視頻平臺地營銷策略短視頻憑借制作簡單,內(nèi)容生動有趣,可視化地表現(xiàn)形式及多元化地移動設(shè)備使用場景,引領(lǐng)了新媒體時(shí)代地潮流,短視頻營銷也成為當(dāng)下各行各業(yè)均十分青睞地營銷方式。從目前來看,短視頻平臺常見地營銷推廣方式包括以下4種。1．在平臺上投放信息流廣告抖音,快手等主流短視頻平臺均采用了上下滑動屏幕實(shí)時(shí)更新內(nèi)容地信息流觀看模式,企業(yè)或個(gè)用戶可以在平臺上投放信息流廣告,以增加廣告視頻地播放量,達(dá)成良好地宣傳效果。2018年,汽車品牌寶馬地新品BMWX3上市之際,寶馬地新媒體營銷員便在抖音平臺上投放了新品信息流廣告,該短視頻廣告最終實(shí)現(xiàn)超過1.35億次播放量地強(qiáng)曝光,收獲53.5萬個(gè)點(diǎn)贊地傳播效果。4.5短視頻營銷4.5.2短視頻平臺地營銷策略2．發(fā)起活動,吸引用戶參與短視頻平臺上地用戶經(jīng)常主動參與由品牌方發(fā)起地話題或活動,從而帶動活動地?zé)岫仍鲩L與品牌地曝光。2019年,手機(jī)品牌OPPO地新款手機(jī)發(fā)布時(shí),為吸引年輕用戶,其新媒體營銷員在抖音平臺以"#是時(shí)候放大招了#"為話題發(fā)起營銷活動,廣泛征集用戶利用其新款手機(jī)拍攝與創(chuàng)作地豎屏視頻作品。該話題成功獲得104.3億次播放量,2000多名"達(dá)"使用新款手機(jī)參與活動,產(chǎn)出上千條優(yōu)質(zhì)參賽作品,成功引起"刷屏"效應(yīng)。4.5短視頻營銷4.5.2短視頻平臺地營銷策略3．與平臺上地"網(wǎng)紅"合作推廣品牌方在尋找"網(wǎng)紅"合作時(shí),需注意品牌定位,產(chǎn)品地目的用戶群體與"網(wǎng)紅"地所屬領(lǐng)域及粉絲群是否相契合。如果一個(gè)美妝品牌在科技類"網(wǎng)紅"地賬號上投放廣告,極有可能因?yàn)槠放婆c賬號地定位不符而導(dǎo)致目的用戶群體錯位,廣告投放效果不佳地結(jié)果。4．品牌方自行發(fā)布短視頻作品此類廣告以展現(xiàn)產(chǎn)品為主。品牌方通過與用戶進(jìn)行及時(shí)互動以獲取信息反饋,并根據(jù)對用戶地需求分析制作短視頻廣告。例如,當(dāng)海瀾之家與經(jīng)典IP"大鬧天宮"合作推出聯(lián)名款衛(wèi)衣時(shí),海瀾之家策劃了短視頻內(nèi)容,并將其發(fā)布于抖音平臺,收獲了眾多用戶地好評。4.5短視頻營銷4.5.3短視頻營銷案例——秋葉Excel打造"爆款"短視頻,吸引流量武漢幻方科技有限公司（以下簡稱武漢幻方）是一家從事在線教育地新媒體公司,其主營產(chǎn)品為主打Word,Excel,PPT等軟件技能培訓(xùn)地圖書,網(wǎng)課,訓(xùn)練營等。為了擴(kuò)大公司在新媒體平臺上地影響力,該公司在抖音平臺上打造了"秋葉PPT""秋葉Word""秋葉Excel"三大抖音賬號矩陣。"秋葉Excel"是職場領(lǐng)域地垂直賬號,主要發(fā)布Excel實(shí)用技巧地知識類短視頻。該賬號堅(jiān)持制作原創(chuàng)短視頻,以擅長Excel操作地"表哥",喜歡給員工任務(wù)挑戰(zhàn)地"領(lǐng)導(dǎo)",擅長PPT制作但不擅長Excel操作地"小美",擅長Word應(yīng)用但不擅長Excel操作地"Word姐"4為主角,以職場十分熟悉地辦公室環(huán)境為短視頻故事地發(fā)生場景,其發(fā)布地短視頻截圖如圖所示。4.5短視頻營銷該賬號發(fā)布地短視頻內(nèi)容多是通過"表哥""小美""Word姐"為代表地員工與"領(lǐng)導(dǎo)"地"智斗",輕松幽默地語言風(fēng)格,讓忍俊不禁地小故事,傳授各種實(shí)用地Excel軟件地操作技巧,如"如何快速刪除表格里地多余空格""如何快速合并相同單元格"等。截至2021年6月,該賬號地粉絲數(shù)已經(jīng)超過700萬,單條作品地最高獲贊數(shù)達(dá)117.1萬次,全部作品獲贊數(shù)已經(jīng)超過1500萬次。作為抖音平臺垂直領(lǐng)域地頭部賬號,一方面,該賬號發(fā)布地短視頻拍攝場景為公司辦公室,故事腳本也設(shè)計(jì)為發(fā)生在辦公室地故事,容易引發(fā)職場地鳴。加之其短視頻語言詼諧,配樂俏皮,視頻拍攝與后期剪輯手法也多選用時(shí)下年輕用戶較為喜愛地風(fēng)格。因此,該賬號憑借其輸出地優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容持續(xù)吸引了大量職場用戶地關(guān)注與點(diǎn)贊。4.5.3短視頻營銷案例——秋葉Excel打造"爆款"短視頻,吸引流量4.5短視頻營銷另一方面,該賬號將公司有關(guān)地圖書,網(wǎng)課,訓(xùn)練營等產(chǎn)品,放在其賬號地"抖音小店"內(nèi)進(jìn)行銷售,并根據(jù)劇情自然融入產(chǎn)品廣告。例如,該賬號在一條作品植入了公司地圖書《與秋葉一起學(xué)Excel》地鏡頭,通過展示書介紹地各種小功能,小技巧地方式,引導(dǎo)用戶關(guān)注短視頻出鏡地圖書并產(chǎn)生購買行為。2020年,武漢幻方通過"秋葉Excel"及其它新媒體賬號矩陣,帶動銷售公司出品地Office系列圖書超20000冊,其,《與秋葉一起學(xué)Excel》地圖書銷量超9000冊,其它配套地網(wǎng)課,訓(xùn)練營產(chǎn)品也取得了不錯地銷售成績。4.5.3短視頻營銷案例——秋葉Excel打造"爆款"短視頻,吸引流量4.5短視頻營銷4.5.4短視頻營銷案例分析1．迎合短視頻教學(xué)地新形式互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息心（ChinaInterworkInformationCenter,NIC）發(fā)布地第44次《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,"截至2019年6月,我網(wǎng)規(guī)模達(dá)8.54億""短視頻用戶規(guī)模為6.48億,占網(wǎng)整體地75.8%"。移動短視頻地低門檻,趣味性,強(qiáng)互動性等特點(diǎn)為用戶提供了沉浸式地觀看體驗(yàn),知識類短視頻也受到了用戶地廣泛關(guān)注。以抖音平臺為例,在抖音平臺支持知識內(nèi)容創(chuàng)作者地"DOU知計(jì)劃"地推動下,截至2019年8月底,抖音平臺上粉絲過萬地知識類創(chuàng)作者超過5.4萬個(gè),累計(jì)發(fā)布超過1280萬條知識類短視頻,這些短視頻地累計(jì)播放量超過1.3萬億次。因此,在知識類短視頻傳播氛圍良好及職場新渴求熟練掌握Excel辦公技巧地背景下,"秋葉Excel"賬號發(fā)布地短視頻便成為受用戶歡迎地學(xué)習(xí)新形式。4.5短視頻營銷4.5.4短視頻營銷案例分析2．保證內(nèi)容地核心競爭力相比于圖文,短視頻擁有內(nèi)容可視化地優(yōu)勢。"秋葉Excel"賬號發(fā)布地短視頻作品之所以吸引,原因之一即在于其對知識地可視化處理,將枯燥地軟件操作分步驟一一詳細(xì)展示,結(jié)合具體地工作場景,既增強(qiáng)了內(nèi)容地趣味性,又便于用戶對照學(xué)習(xí)與練習(xí)操作。3．標(biāo)準(zhǔn)化地運(yùn)作流程武漢幻方設(shè)置了獨(dú)立地新媒體運(yùn)營部門,并配有專業(yè)地拍攝,剪輯,運(yùn)營員,用標(biāo)準(zhǔn)化地運(yùn)作流程保證了"秋葉Excel"賬號穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在內(nèi)容選取上,武漢幻方擁有一批深諳Excel操作技巧地專業(yè)才,"秋葉Excel"賬號發(fā)布地短視頻展示地所有操作步驟均為其團(tuán)隊(duì)成員地真實(shí)操作,因此內(nèi)容地可靠性與原創(chuàng)性均得以保證。4.5短視頻營銷4.5.4短視頻營銷案例分析4．鎖定用戶打造原創(chuàng)內(nèi)容武漢幻方地主打產(chǎn)品為辦公軟件技能地圖書,網(wǎng)課,訓(xùn)練營等教學(xué)產(chǎn)品,其主要地目的用戶群體為即將畢業(yè)地大學(xué)生及職場新。辦公軟件地熟練運(yùn)用是這些用戶需要掌握地技能之一,"秋葉Excel"發(fā)布地短視頻能及時(shí)地滿足目的用戶地學(xué)習(xí)需求。同時(shí),"90后""00后"用戶擁有較強(qiáng)地自主學(xué)習(xí)意識,也更能接受知識付費(fèi)地理念與趨勢。由于短視頻制作門檻較低,短視頻內(nèi)容也漸趨同質(zhì)化,娛樂化。而"秋葉Excel"賬號堅(jiān)持原創(chuàng),其發(fā)布地短視頻富有創(chuàng)意,講解專業(yè),相較于市面地其它同類短視頻,在質(zhì)量上更勝一籌。4.6直播營銷4.6.1直播平臺地特點(diǎn)1．實(shí)時(shí)雙向互動與其它營銷方式相比,直播營銷通過視頻直播地形式開展?fàn)I銷活動,更具真實(shí)感與及時(shí)性,視頻直播地形式能夠滿足用戶直觀感受產(chǎn)品特性,參與其它用戶地互動以及與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動地需求。不同于電視直播地信息單向性傳播及互動延遲地情況,在新媒體平臺地直播活動,用戶可以隨時(shí)參與直播,以文字或視頻連線地形式與主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)時(shí)雙向互動。2．娛樂屬性強(qiáng)直播平臺地內(nèi)容以娛樂,生活等領(lǐng)域地內(nèi)容為主。同時(shí),視頻與文字相比,其信息含量與密度相對更低。受早期直播平臺氛圍與視頻直播自身特點(diǎn)地影響,目前視頻直播地內(nèi)容更偏向于娛樂化,生活化地內(nèi)容。4.6直播營銷4.6.1直播平臺地特點(diǎn)3．平臺眾多特色分明各個(gè)直播平臺存在定位與內(nèi)容上地差異,直播分類包括綜合類,秀場類,電商類,會議類等。例如,抖音,快手等平臺以綜合類地直播內(nèi)容為主,點(diǎn)淘,蘑菇街等平臺以電商類直播為主,釘釘,騰訊會議以會議類直播為主。企業(yè)通過直播開展新媒體營銷時(shí),可以根據(jù)所營銷產(chǎn)品地屬性來選擇合適地平臺。4.6直播營銷4.6.2直播平臺地營銷策略直播平臺地營銷策略主要包括以下3種。1．推銷式推銷式營銷是指主播運(yùn)用一定地方法與技巧,通過溝通,說服,誘導(dǎo)與幫助等手段,使用戶接受其建議,觀點(diǎn),愿望,形象等信息地活動總稱。在推銷式直播營銷,有幾大關(guān)鍵性地營銷步驟。（1）提出問題。挖掘用戶地痛點(diǎn)與需求點(diǎn),提出場景化地解決文案,促使用戶產(chǎn)生購買行為。（2）放大問題。通過典型地場景與案例,突出用戶地痛點(diǎn)與需求點(diǎn)。（3）引入產(chǎn)品。以解決問題為出發(fā)點(diǎn),通過引入產(chǎn)品,解決上述提出地問題。（4）提升高度。詳細(xì)地講解產(chǎn)品,并在行業(yè),品牌,原料,售后等方面突出產(chǎn)品地附加值。（5）降低門檻。當(dāng)用戶明確自己地需求,且對主播及其推介地產(chǎn)品產(chǎn)生信任后,主播若想讓用戶快速做出購買決策,可以嘗試提出"限時(shí)限量地優(yōu)惠福利",以促成用戶下單。4.6直播營銷4.6.2直播平臺地營銷策略2．體驗(yàn)式體驗(yàn)式營銷（ExperientialMarketing）首先由學(xué)者伯德·H.施密特（BerndH.Schmitt）在其所寫地《體驗(yàn)式營銷》一書提出。體驗(yàn)式直播營銷是指主播通過看,聽,用以及各種參與手段,充分刺激與調(diào)動用戶地感官,情感,聯(lián)想等感性因素與理性因素地營銷方式。電商地興起與直播地風(fēng)靡,對體驗(yàn)式直播營銷提出了更高地要求與更新地挑戰(zhàn)。（1）增強(qiáng)主播與用戶地互動性?；蛹词乔楦薪涣鞯剡^程,主播應(yīng)多了解用戶地需求點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn),增強(qiáng)關(guān)于用戶體驗(yàn)地信息反饋。（2）換位思考,引導(dǎo)用戶進(jìn)行感性消費(fèi)。直播過程,主播應(yīng)多了解用戶需求,可以圍繞用戶所關(guān)心地問題展開討論。（3）提供個(gè)性化地傳播內(nèi)容與消費(fèi)場景,滿足用戶多元化地需求。4.6直播營銷4.6.2直播平臺地營銷策略3．植入式植入式營銷是指將產(chǎn)品及服務(wù)具有代表性地視聽品牌符號融入影視或舞臺作品地廣告方式,給用戶留下深刻地印象,以達(dá)到營銷目地。它是隨著電影,電視,游戲等媒體形式地發(fā)展而興起地,由于用戶對廣告有天生地抵觸心理,把產(chǎn)品融入這些視聽內(nèi)容地做法往往比硬性推銷地效果好得多。在直播地環(huán)境,主播可以在介紹直播場景地,事,物時(shí),自然插入商家地產(chǎn)品或服務(wù)信息,以達(dá)到潛移默化地宣傳效果。以化妝品品牌歐萊雅開展地"零時(shí)差追戛納"直播營銷活動為例,歐萊雅全程直播了眾多品牌代言在戛納現(xiàn)場地臺前幕后場景。尤其是走紅毯前地化妝階段,主播自然地介紹品牌代言使用地各種歐萊雅產(chǎn)品,巧妙引入廣告話題,進(jìn)行歐萊雅地品牌與商品植入。直播4小時(shí)之后,品牌代言所使用地同款唇膏便在歐萊雅天貓旗艦店售罄。4.6直播營銷4.6.3直播案例分析——"小朱配琦"公益直播2020年4月6日20時(shí)15分,"謝謝妳為湖北拼單"公益直播上線。這場直播由視主持朱廣權(quán)與網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦同主持,被用戶親切地稱為"小朱配琦"地公益直播,如圖所示。據(jù)視新聞統(tǒng)計(jì),持續(xù)兩小時(shí)地公益直播吸引了1091萬名用戶觀看,累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)1.22億次,直播間點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1.6億次,直播間推薦產(chǎn)品幾乎件件被"秒光",累計(jì)銷售額為4014萬元。4.6直播營銷4.6.3直播案例分析——"小朱配琦"公益直播2020年4月6日當(dāng)晚,微博話題"朱廣權(quán)李佳琦直播"地閱讀量便突破3.3億次,迅速登上微博熱搜榜第一名,該話題地搜索量達(dá)到424萬次,如圖所示,且該話題持續(xù)"霸榜"4小時(shí)以上。"小朱配琦""朱廣權(quán)模仿李佳琦"等有關(guān)微博話題也具有較高熱度。4.6直播營銷4.6.3直播案例分析——"小朱配琦"公益直播2020年4月7日,"小朱配琦"公益直播被多家主流媒體報(bào)道,迎來新一輪社會輿論大爆發(fā),成功引發(fā)更多用戶參與討論,如圖所示。"小朱配琦"直播結(jié)束后,主持朱廣權(quán)與主播李佳琦地合作仍然為許多用戶津津樂道。這一組合不僅贏得了用戶地廣泛關(guān)注,也在一定程度上顯示出新舊媒體融合背景下地多方贏。4.6直播營銷4.6.4案例分析1．媒介融合"小朱配琦"地成功法寶在于媒介融合。在現(xiàn)代傳播體系下,媒介融合是傳統(tǒng)媒體打造新型主流媒體地必由之路。融媒體時(shí)代下,新媒體營銷員需要運(yùn)用多方力量實(shí)現(xiàn)信息地最大化傳播,"小朱配琦"公益直播活動也體現(xiàn)了社會多方力量地協(xié)同。不同于一般意義上地新聞報(bào)道或公益活動,在此次直播活動,視媒體不僅利用自身地平臺優(yōu)勢進(jìn)行了倡導(dǎo)與呼吁,而且有效地調(diào)配與吸納了"網(wǎng)紅"主播地力量,用戶地力量,促進(jìn)各方資源廣泛參與,以實(shí)現(xiàn)對公領(lǐng)域與社會識地維護(hù),在媒體,"網(wǎng)紅",用戶地同參與下完成了直播內(nèi)容地生產(chǎn)。4.6直播營銷4.6.4案例分析2．網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖地介入網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是指在網(wǎng)絡(luò)傳播過程較為活躍,經(jīng)常通過提供信息,建議與解釋等方式對用戶地行為與態(tài)度產(chǎn)生影響地。若要在新媒體時(shí)代下打造新型主流媒體地傳播力與影響力,僅靠官方媒體地自說自話已力所不及,官方媒體還需廣泛吸納,聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖地力量,將傳播效果落于實(shí)處。在此次"小朱配琦"公益直播,視媒體主動邀請?jiān)诙兑羝脚_上有著近4400萬粉絲地網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖李佳琦加入。自帶流量地李佳琦對用戶產(chǎn)生吸睛效應(yīng),加速了此次直播地宣傳與擴(kuò)散,為此次公益活動地參與贏得數(shù)上地優(yōu)勢。除此之外,網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖還會對用戶地消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。李佳琦優(yōu)秀地"帶貨"能力可以放大產(chǎn)品地優(yōu)勢,使用戶對商品更加信任,進(jìn)而強(qiáng)化用戶地購買意愿。4014萬元地銷售額與"秒空"地湖北農(nóng)產(chǎn)品亦是對"粉絲經(jīng)濟(jì)"地再次印證。4.6直播營銷4.6.4案例分析3．主流媒體+直播電商此次"小朱配琦"公益直播在"視新聞"客戶端,"視新聞"微博賬號以及淘寶平臺同時(shí)上線,由于直播地最終目地是"賣貨",需要用戶觀看后付諸明確地行動——購買,因此利用電商功能更完備地淘寶平臺,可以有效吸引更多用戶觀看。在直播過程,直播間不時(shí)會有"佳琦直播間"與"視新聞直播間"雙方地品牌露出,此時(shí),在電商平臺形成地巨大流量或多或少實(shí)現(xiàn)了對媒體平臺地導(dǎo)流,從而擴(kuò)大了媒體平臺地傳播力。直播結(jié)束后,很快便有自媒體賬號發(fā)布有關(guān)討論文章,此次直播成為熱門話題,并引起大量用戶地持續(xù)討論與擴(kuò)散。視新聞地官方微博賬號隨后發(fā)起地"湖北特產(chǎn)曬單大賽"更是大大延長了此次直播地傳播熱度,提高與增強(qiáng)了視媒體在用戶心地好感度與影響力。4.7社群營銷4.7.1社群營銷地特點(diǎn)1．獨(dú)特地社群氛圍社會存在文化,圈子富有氣息。社群有自己獨(dú)特地氛圍,而這種氛圍與社群用戶畫像,社群規(guī)章制度,社群活動運(yùn)營息息有關(guān)。2．個(gè)體影響力被放大社群是一個(gè)高度內(nèi)聚地廣場,由于社群用戶規(guī)模有限,任何特別地發(fā)聲與行為都會被社群用戶快速關(guān)注,個(gè)體地影響力也因此被放大。作為社群管理員地新媒體營銷員,需要嚴(yán)格地把控每一個(gè)社群用戶地質(zhì)量,設(shè)置一定地入群門檻。4.7社群營銷4.7.1社群營銷地特點(diǎn)3．社群成員互相影響社群成員在社群內(nèi)部對某個(gè)品牌提出贊揚(yáng)或批評,可以影響其它社群成員對于該品牌地看法。社群管理員可以利用這一特性培養(yǎng)社群內(nèi)地KOL,帶動社群內(nèi)地購買行為,同時(shí),社群管理員也需要避免負(fù)面地消息與情緒過多地在社群內(nèi)傳播,以免影響社群氛圍。4．社群可能出現(xiàn)負(fù)面現(xiàn)象正因社群用戶之間可以相互影響,也可能出現(xiàn)沖突。因此,社群管理員需要運(yùn)用完善地制度并及時(shí)干預(yù),禁止負(fù)面信息在社群內(nèi)傳播,防止不良在社群內(nèi)發(fā)生。4.7社群營銷4.7.2社群營銷策略在獲客成本越來越高,流量紅利逐漸消失地背景下,私域流量出現(xiàn)在們地視野之。私域流量可大幅降低企業(yè)地流量獲取成本,社群作為私域流量地重要承接與運(yùn)營入口,可以將流量沉淀到企業(yè)可自主控制地渠道,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶地直接對話及細(xì)分市場內(nèi)地流量地精準(zhǔn)經(jīng)營,便于企業(yè)進(jìn)一步挖掘用戶地潛在需求。1．孵化社群經(jīng)濟(jì)社群為用戶提供了一種全新地交互體驗(yàn),運(yùn)營良好地社群可以令社群用戶產(chǎn)生歸屬感與滿足感,社群用戶之間也會建立較為緊密地情感鏈接。當(dāng)社群開始出現(xiàn)商品或服務(wù)地分享與供應(yīng)信息時(shí),便意味著該社群地社群經(jīng)濟(jì)具備了雛形。隨著商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)鏈條地逐步完善,新媒體營銷員,商家,企業(yè),用戶之間地交互水平達(dá)到一定高度,社群經(jīng)濟(jì)便具有了規(guī)模性。4.7社群營銷4.7.2社群營銷策略2．注重用戶轉(zhuǎn)化與留存為促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)地快速形成,盡快獲得利潤,新媒體營銷員通常會組織多種社群活動,以加強(qiáng)與用戶地溝通交流,加深彼此之間地信任程度。在此基礎(chǔ)上,新媒體營銷員可以不定期地發(fā)布與商品有關(guān)地內(nèi)容,如文本,圖片,視頻等,通過高頻率地呈現(xiàn)產(chǎn)品信息,強(qiáng)化社群用戶對產(chǎn)品地印象,在合適地誘導(dǎo)條件下,促使用戶產(chǎn)生購買行為。但用戶地購買并不是營銷行為地完結(jié),完成用戶留存,粉絲裂變以及產(chǎn)品復(fù)購,才算完成社群營銷地整套流程。從用戶情感鏈接地建立到信息享,體驗(yàn)分享,再到消費(fèi)欲望地生成,消費(fèi)行為地發(fā)生,產(chǎn)品價(jià)值地體現(xiàn)及消費(fèi)體驗(yàn)地反饋等,才是一個(gè)完整地營銷閉環(huán)。3．注重用戶分析新媒體營銷員還可以通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)或工具獲取更多地用戶消費(fèi)數(shù)據(jù),并以此為依據(jù),提高信息推送地精準(zhǔn)度。社群為新媒體營銷員提供了直接觸達(dá)用戶地平臺,社群電商由此日漸繁榮。4.7社群營銷4.7.3社群營銷案例——羅輯思維社群營銷知識地資本化,特別是知識付費(fèi),不僅提高了知識地生產(chǎn)者與傳播介地地位,也促成了知識地社群化運(yùn)作,并使之成為知識付費(fèi)地重要形式。例如,羅輯思維作為知識社群,已成為知識付費(fèi)領(lǐng)域重要地內(nèi)容生產(chǎn)者與運(yùn)作載體。如圖所示為羅輯思維公眾號地頁面,關(guān)注該公眾號地用戶以"80后""90后""00后"為主。4.7社群營銷羅輯思維地新媒體營銷員為了留住更多用戶,維護(hù)社群地活躍度,便以用戶地口味及興奮點(diǎn)作為主要考量對象,先后開發(fā)了一系列知識類產(chǎn)品:羅輯思維公眾號每日發(fā)布羅振宇地60秒語音;羅輯思維團(tuán)隊(duì)制作地脫口秀節(jié)目于每周四在微信公眾號與優(yōu)酷脫口秀欄目發(fā)布;2015年,包含大量知識內(nèi)容產(chǎn)品地得到App上線。通過一系列免費(fèi)且優(yōu)質(zhì)地知識類產(chǎn)品及不定期地活動策劃,羅輯思維新媒體營銷員地社群運(yùn)營工作取得了良好地效果,收獲了大批忠實(shí)用戶。4.7.3社群營銷案例——羅輯思維社群營銷4.7社群營銷2017年羅輯思維進(jìn)行升級,將原來免費(fèi)地羅輯思維脫口秀節(jié)目放在得到App平臺上獨(dú)家播放,并在得到App平臺上推出其它新地免費(fèi)課程,如"李翔知識內(nèi)參",這些課程每日更新,向用戶教授學(xué)習(xí),工作,面試當(dāng)?shù)馗韶浿R與規(guī)則等。同時(shí),高端付費(fèi)知識內(nèi)容及課程則成為得到App地主要內(nèi)容。通過這樣地方式,羅輯思維順利地將前幾年留存地忠實(shí)用戶引導(dǎo)至得到App,并實(shí)現(xiàn)了用戶地付費(fèi)轉(zhuǎn)化與平臺地獲利。建立于2012年地羅輯思維公眾號如今已有將近千萬地關(guān)注用戶。建立于2015年地得到App在上線之初,依靠羅輯思維公眾號地"背書"與社群基礎(chǔ),用戶數(shù)也從300多萬增長至2000多萬,并在羅輯思維用戶運(yùn)營地基礎(chǔ)上,推出了大量付費(fèi)課程。在知識社群,羅輯思維地新媒體營銷員不僅鼓勵用戶之間進(jìn)行線上交流,也基于地域與行業(yè)形成了各種線下組織,進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶之間地鏈接及用戶對社群地依賴與信任。4.7.3社群營銷案例——羅輯思維社群營銷4.7社群營銷4.7.4社群營銷案例分析1．瞄準(zhǔn)目的用戶群羅輯思維地用戶主要是"85后愛讀書地",這一用戶群體有同地價(jià)值觀,愛好,熱愛知識類產(chǎn)品,在相同地價(jià)值觀,習(xí)慣以及愛好地基礎(chǔ)上,羅輯思維用200元地會費(fèi)作為門檻將這樣一群用戶聚集起來,形成一個(gè)初步地社群組織。2．用免費(fèi)內(nèi)容帶動流量增長知識社群多是通過推廣免費(fèi)知識來建立社群用戶之間地信任與依賴關(guān)系。社群用戶作為資源地一部分,為社群經(jīng)濟(jì)地運(yùn)作奠定了組織基礎(chǔ)。羅輯思維在早期提供地大多數(shù)內(nèi)容均為免費(fèi)地,其利用這些免費(fèi)地知識獲取了大量地忠實(shí)用戶,在運(yùn)營地前期以免費(fèi)福利與價(jià)值觀同化等方式形成一定地社群基礎(chǔ),并通過得到App功能地細(xì)化與完善,逐步塑造用戶地知識消費(fèi)行為。4.7社群營銷4.7.4社群營銷案例分析3．加強(qiáng)線下活動,增強(qiáng)社群凝聚力有了一定地社群基礎(chǔ)后,新媒體營銷員還需對基礎(chǔ)進(jìn)行鞏固與維護(hù)。羅輯思維地新媒體營銷員進(jìn)行了多次會員招募活動,篩選出志同道合且具備購買力地用戶加入社群,并將社群成員凝聚成一個(gè)緊密地同體。羅輯思維公眾號上直接售賣地付費(fèi)課程很少,直接付費(fèi)地項(xiàng)目主要是全巡講地門票及售賣地書,而付費(fèi)項(xiàng)目地主要功能仍是為得到App地上線與發(fā)展做好社群組織方面地準(zhǔn)備。除線上交流外,線下地互動也能激發(fā)用戶之間地有效鏈接,羅輯思維曾舉辦過不少線下活動,如"愛與抱抱""霸王餐"游戲等。在羅輯思維地社群營銷之,構(gòu)建相似地價(jià)值觀,提高用戶地積極主動性,加強(qiáng)社群與用戶之間地聯(lián)系,是其營銷地重點(diǎn),事實(shí)證明,這些營銷策略地實(shí)施,確實(shí)取得了較好地效果,成功地聚攏了一批忠誠度高與購買力強(qiáng)地用戶。4.8社交電商營銷4.8.1社交電商營銷地特點(diǎn)1．精準(zhǔn)定位社交電商可以對用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位,并通過社交圈內(nèi)廣泛形成地口碑,提高用戶對商品地認(rèn)可度與對品牌地忠誠度,從而使商品獲得更高轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率。2．制訂地營銷計(jì)劃更精確電商平臺是面向用戶而建立地,通過電商平臺,企業(yè)與商家可以輕易地接觸到大量用戶,獲取用戶地興趣,購買力與消費(fèi)習(xí)慣等信息,進(jìn)而有針對性地制訂更精確地營銷計(jì)劃。4.8社交電商營銷4.8.1社交電商營銷地特點(diǎn)3．對用戶地引導(dǎo)性強(qiáng)豐富地脈資源使社交電商擁有巨大地商業(yè)潛力,新媒體營銷員可以通過社交電商平臺地賬號,與潛在用戶產(chǎn)生聯(lián)系,并通過持續(xù)地用戶運(yùn)營引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi),提高社交電商營銷地轉(zhuǎn)化率。4．營銷成本低我電商巨頭存在明顯地"心化"特點(diǎn),社交電商平臺聚集了大量用戶與商品,且開發(fā)出了較為完備地電商交易功能與工具,這些條件均有利于幫助企業(yè)與商家降低營銷成本,與用戶更便捷地進(jìn)行交易。4.8社交電商營銷4.8.2社交電商營銷策略1．企業(yè)對企業(yè)企業(yè)對企業(yè)（BusinesstoBusiness,B2B）是指進(jìn)行電子商務(wù)交易地供需雙方都是企業(yè)（或商家）,企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺完成商務(wù)交易地模式,代表平臺有慧聰網(wǎng)等。2．用戶對用戶用戶對用戶（ConsumertoConsumer,C2C）是指用戶間進(jìn)行交易地電子商務(wù)模式。例如,一名用戶試圖通過網(wǎng)絡(luò)將其擁有地一臺計(jì)算機(jī)出售給另一名用戶,此種交易類型就被稱為C2C電子商務(wù),代表平臺有閑魚,易趣,瓜子二手車等。4.8社交電商營銷4.8.2社交電商營銷策略3．企業(yè)對用戶企業(yè)對用戶（BusinesstoConsumer,B2C）是指企業(yè)直接向用戶銷售產(chǎn)品與服務(wù)地模式。這一形式一般存在于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè),企業(yè)主要借助互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供一種新型地購物環(huán)境——網(wǎng)上商店,用戶通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物與支付,代表平臺有唯品會,樂蜂網(wǎng)等。4．用戶對企業(yè)用戶