海南英德天驕花園項目前期營銷策劃全案2本報告的技術(shù)成果專屬萬寧市英德置業(yè)有限責(zé)任公司所有；深圳市星聯(lián)地產(chǎn)顧問擁有本報告的策劃思路、分析方法、報告格式的技術(shù)版權(quán)，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)讓或翻載。報告評審監(jiān)制：深圳市星聯(lián)地產(chǎn)

品控中心項目全權(quán)負(fù)責(zé)：閻柳杰策劃經(jīng)理項目報告主撰：閻柳杰

策劃經(jīng)理報告技術(shù)負(fù)責(zé)：張建平

高級策劃經(jīng)理策劃參與成員：徐玉堂策劃師王剛策劃師

報告文字處理：閻柳杰

信心標(biāo)志

3目錄第一部分

項目策劃背景分析第二部分

項目定位第三部分

項目前期銷售準(zhǔn)備工作建議4一.策劃背景：指導(dǎo)思路二.策劃背景：項目資料三.項目SWOT分析SWOT分析---優(yōu)勢分析SWOT分析---劣勢分析SWOT分析---機(jī)會分析SWOT分析---威脅分析第一部分

項目策劃背景分析5山、水、溫泉、森林是我們先契的自然資源，讓山水引領(lǐng)我們邁向人文居住的最佳生活空間，主打自然資源景觀強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新風(fēng)格的高尚、時尚度假休閑社區(qū)。策劃背景：關(guān)鍵指導(dǎo)思路度假孝心投資健康6項目定位前對環(huán)境的感知我們需要信心源于市場；優(yōu)越的地理環(huán)境、創(chuàng)新的戶型開發(fā)理念；賦予綜合超前的新突破以項目資源景觀為切題，以自身環(huán)境優(yōu)勢,創(chuàng)新的思維煽動人；以與時俱進(jìn)的市場開發(fā)理念，結(jié)合創(chuàng)新時尚理念引領(lǐng)興隆市場，使之成為集養(yǎng)生度假休閑的居住社區(qū)。策劃背景：關(guān)鍵指導(dǎo)思路7【關(guān)鍵詞一】市場主導(dǎo)力量，度假、養(yǎng)生

其一：興隆地產(chǎn)發(fā)展旅游：

海南興隆進(jìn)過一段時間的集中開發(fā)后，逐步進(jìn)入穩(wěn)定開發(fā)期，興隆的旅游業(yè)早已成為海南的一大度假品牌之一；溫泉：

海南興隆溫泉家喻戶曉，興隆溫泉旅游區(qū)在興隆華僑農(nóng)場境內(nèi)，是境內(nèi)最大的旅游勝地美稱；酒店：

海南興隆的酒店業(yè)也持續(xù)看好，游客通常會有吃海鮮到?？冢^賞游玩到三亞，住宿養(yǎng)生在興隆的一線旅游行程。

興隆地產(chǎn)屬于外地客戶消化的性質(zhì)，70%-80%的長江流域以北客戶的買方市場，由于興隆小鎮(zhèn)不受到大中城市的房地產(chǎn)泡沫的波及影響，完全是屬于成長需求，所以房價只升不跌，平穩(wěn)增長。8

其二：理智購買需求的客戶領(lǐng)導(dǎo)者是誰?

隨著區(qū)域內(nèi)各種各樣的樓盤規(guī)模啟動后，市場放量逐年增長，甚至成倍增長。那么主力人群來自于哪里，我司結(jié)合在區(qū)域內(nèi)市場情況，他們來自于長江流域以北、東北三省、江浙一帶為主導(dǎo)的區(qū)域內(nèi)養(yǎng)生越冬的需求者。

他們具有的特點(diǎn)是：對享受養(yǎng)老生活的中老年一代，對二次置業(yè)投重金購買安逸生活的中高階級。同時他們擁有對新產(chǎn)品的入市敏銳性，和敢于接受新事物的嘗鮮者。少部分對擁有閑錢通過二次置業(yè)投資地產(chǎn)的高收入階層?！娟P(guān)鍵詞二】購買市場，理性所需9商品住宅時代的小戶型發(fā)展，至今已經(jīng)歷時10多年了，產(chǎn)品更新?lián)Q代，歷經(jīng)多種變化。伴隨著“90平方米以下占比70%”的政策的全面實(shí)施，“90/70”小戶型已經(jīng)不斷在國內(nèi)各大城市亮相，其創(chuàng)新產(chǎn)品也普遍受到購房者的關(guān)注看好，銷售好于一般商品住宅。

目前在興隆鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場，小戶型產(chǎn)品處于白熱化階段，但同質(zhì)化產(chǎn)品較為嚴(yán)重，且本項目地塊處于鎮(zhèn)與中心的接駁處，城市配套資源有所匱乏，但是項目具有得天獨(dú)厚的山水、泉眼優(yōu)勢，我們必須跳躍同質(zhì)化思維，打造差異化產(chǎn)品，放大產(chǎn)品附加值的享有資源空間，使得我們的產(chǎn)品更具有區(qū)域市場的領(lǐng)跑者之潛質(zhì)，更具有養(yǎng)生度假的功能社區(qū)?！娟P(guān)鍵詞三】創(chuàng)新戶型，放大公寓洋房附加值10策劃背景：項目資料1、項目地處興隆溫泉旅游度區(qū)，項目以北300米，即國道海榆東線2、總占地：49452.80㎡

總建面：62194.25㎡

容積率：1.23、用地性質(zhì)：旅游用地東向：森林植被西南向：太陽河項目西北：北京村東南向：太陽河項目11項目西北向：正在興建的北京村，體量4.6萬多㎡，為別墅及公寓產(chǎn)品，主入口仿照天安門的造型，與本項目競爭：★★項目東向：原生態(tài)樹林，呈現(xiàn)一片熱帶風(fēng)情原生態(tài)自然環(huán)境。成為本項目周邊的天然綠色景觀。項目西南向：太陽河溫泉花園地塊原建筑，歐式風(fēng)格別墅群，有利于提升區(qū)域居住檔次，與本項目共同發(fā)展。項目東南向：近周為太陽河溫泉花園地塊原建筑，體量5.3萬多㎡，為酒店式度假公寓，與本項目競爭：★★★★本案策劃背景：項目資料12項目發(fā)展SWOT分析－－優(yōu)勢天成景觀優(yōu)勢大海、溫泉、河流、植被等自然資源主題，一直以來都是高端物業(yè)的支撐元素，溫泉所認(rèn)擁、高尚之所，海為心、水為靈一直是中國人對居所不懈的追求。本項目具有坐擁泉眼、高私密性椰林資源，且零界興隆華僑農(nóng)場旅游勝地。這是興隆鎮(zhèn)板塊中，較為多見卻是居住性比較稀缺的一塊“泉材”雙擁風(fēng)水寶地。而且，地貌特征成為成就本項目高尚生活度假社區(qū)的有力支撐因素?！緝?yōu)勢提升策略】距興隆石梅灣僅20分車程，是成功者度假的當(dāng)然居所；做大海的文章，讓山水可觀、可戲、可游、可玩。溫泉.宅高度和諧是塑造高尚住區(qū)的外在條件。是本案具有超越性、權(quán)威性的重要元素?？臻g進(jìn)化論——世外桃源的和諧人居，人與自然天人合一上層建筑，養(yǎng)生居所，盡享越冬景色、坐擁水岸生活。13休閑概念優(yōu)勢養(yǎng)生度假、休閑成為高尚、成功人士的后生活中不可或缺的一部分。海邊散步、森林水景休閑將成為區(qū)域自然資源引領(lǐng)者，其本身將此片區(qū)向自然休閑板塊引導(dǎo)，以及本項目地塊的特征，本項目將成為興隆最具創(chuàng)新的養(yǎng)生度假概念板塊?！緝?yōu)勢提升策略】私享山景森林綠肺，邁進(jìn)大門的一刻，你就開始有氧度假生活。空間進(jìn)化論——越冬的度假空間雅致文化、藝術(shù)生活、崇尚自然的休閑文化江湖得意，自在生活——讓心在家里度假項目發(fā)展SWOT分析－－優(yōu)勢14規(guī)劃優(yōu)勢本項目資源優(yōu)勢十分明顯，配備城市高尚配套星級酒店、酒店式管理服務(wù)社區(qū)、熱銷創(chuàng)新公寓、西班牙風(fēng)格洋房等，周邊兩大勢力地產(chǎn)項目形成日趨完善的生活社區(qū)，以及強(qiáng)大的市場引導(dǎo)和號召力，使得項目品質(zhì)、形象進(jìn)一步拔高，更易高端拔高運(yùn)作?！咎嵘呗浴靠臻g進(jìn)化論——差異化新人居的私享空間興隆東，區(qū)域世俗的養(yǎng)生休閑之城、西班牙風(fēng)情之城與世俗喧囂遠(yuǎn)離的生活——讓心舒適一座慰藉高尚文化成功人士的舒緩之城項目發(fā)展SWOT分析－－優(yōu)勢15地塊劣勢項目地塊無坡地，沒有高低起伏的價值體現(xiàn)，項目僅有9畝湖景少數(shù)原始植被覆蓋，多數(shù)植被在地塊以外?！巨D(zhuǎn)化策略】通過規(guī)劃設(shè)計差異化產(chǎn)品，突出項目與眾不同之處，跳躍興隆原有的居住理念。高附加值理念戶型，西班牙風(fēng)格洋房設(shè)計，一線湖景風(fēng)情街，更貼近生活的養(yǎng)生園林社區(qū)，聘請專業(yè)的酒店管理公司，提升產(chǎn)品價值。項目發(fā)展SWOT分析－－劣勢16交通、配套劣勢項目地塊處于興隆近郊興隆入口接駁處，距離鎮(zhèn)中心5分鐘車程；距離海邊旅游休閑場所交通可選擇性較少；項目出口為海榆公路東線居民生活配套匱乏，城鎮(zhèn)配套僅為旅游休閑，旅游購物?！巨D(zhuǎn)化策略】亦可通過高檔物業(yè)管理交通接送服務(wù)，建立貼心服務(wù)的社區(qū)。利用自身規(guī)劃引入高尚健身會所、娛樂泛會所，私享居住需求。提升項目檔次。通過泛會所VIP卡構(gòu)建，不僅僅享受項目的私人會所，更可聯(lián)動三亞、萬寧、興隆各大酒店、餐飲開發(fā)折扣活動，亦能感受到作為本項目業(yè)主的榮耀。項目發(fā)展SWOT分析－－劣勢17興隆房地產(chǎn)已起步且步入穩(wěn)定階段，旅游地產(chǎn)更是受到東北客追捧，理性需求大；海南國際旅游島的定位，政府的對旅游地產(chǎn)的扶持，為本項目提供了區(qū)域旅游保障；競爭項目北京村、太陽河溫泉花園銷售已近80%，可成為本項目的潛在客戶；在應(yīng)用關(guān)系傳播的過程中，兩大競爭項目將成為我們挖掘潛在客戶的來源之一。項目發(fā)展SWOT分析－－機(jī)會創(chuàng)新機(jī)會【利用策略】炒作項目景色優(yōu)美，興隆養(yǎng)生項目日趨減少；利用創(chuàng)新西班牙模式結(jié)合流行戶型設(shè)計理念，將項目自身優(yōu)勢放大打造興隆鎮(zhèn)全新養(yǎng)生度假社區(qū)，奠定企業(yè)形象；規(guī)劃設(shè)計出項目創(chuàng)新多變小戶型，戶型多變打造創(chuàng)新品牌度假休閑，歡聚配套附加值，勢必帶來新的投資熱潮。18項目發(fā)展SWOT分析－－威脅競爭威脅興隆近周眾多名企開發(fā)商，大勢開發(fā)樓盤，同類產(chǎn)品層出不窮，競爭市場相當(dāng)激烈；項目推出，正逢國家開始調(diào)控房價，勢必會對投資客有一定影響，二套住房政策的嚴(yán)格執(zhí)行，同時也太高了本項目的自住、投資門檻?！疽?guī)避策略】以首創(chuàng)的西班牙風(fēng)格結(jié)合舒適性戶型設(shè)計戶型打動購房者、投資者市場，必須打破興隆鎮(zhèn)戶型的常規(guī)戶型的思考方式；通過多重活動渠道，搭建客戶服務(wù)渠道，大大提升項目品質(zhì)，避歸購買者的資金抗性。19第二部分

項目定位一.定位模型建立二.客戶定位三.產(chǎn)品定位四.形象定位五.功能定位六.價格定位20定位推導(dǎo)方式選擇新嘗試：對本項目的定位推導(dǎo)過程我們進(jìn)行了新的嘗試，目前項目所在區(qū)域尚為不成熟市場，市場現(xiàn)狀不足以將現(xiàn)有的價值提升，所以在定位過程中我們不斷摸索探求尋找最短成功路線，創(chuàng)造價值最大化。前瞻性：對一個項目的定位，不能過于前瞻性，也不能沒有前瞻性，要由近及遠(yuǎn)，既要立足現(xiàn)在，更要從發(fā)展趨勢中尋找突破，以快半步的定位理念指導(dǎo)項目定位，給未來發(fā)展留有余地。

因而在本項目的定位過程中，我們認(rèn)為，對于一個前景趨好、現(xiàn)時不成熟項目，以創(chuàng)新的牽引力，將結(jié)合西班牙風(fēng)情思維方式去進(jìn)行定位，以項目地塊的本身優(yōu)勢資源、養(yǎng)生度假、配套優(yōu)勢入手，結(jié)合市場產(chǎn)品分類進(jìn)行遞歸，索果求因，通過對屬性和價值的判斷，及可類比項目的分析，為項目定位。21明確我們對目標(biāo)思考的模式是……221Ａ.在計劃的時間內(nèi)完成營業(yè)額Ｂ.創(chuàng)造區(qū)域標(biāo)桿價格1.財務(wù)實(shí)現(xiàn)定位模型建立－－我們扮演的角色232Ａ.尋找到最具影響力的客戶Ｂ.影響區(qū)域財富成長速度最快的群體Ｃ.創(chuàng)造超凡的口碑2.客戶思維定位模型建立－－我們扮演的角色2433.戰(zhàn)略思維Ａ.在成長中的區(qū)域開發(fā)創(chuàng)新項目Ｂ.不是簡單的拷貝、照搬,而是融合與創(chuàng)新定位模型建立－－我們扮演的角色25Ａ.擴(kuò)大英德在海南、興隆的影響力Ｂ.進(jìn)一步塑造英德一流地產(chǎn)品牌、典范榜樣度假生活的設(shè)計師形象44.學(xué)習(xí)與成長定位模型建立－－我們扮演的角色26定位模型建立－－我們扮演的角色客戶選擇在已有客戶的基礎(chǔ)上尋找、分析，并整合客戶資源，用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)造客戶的口碑學(xué)習(xí)成長/品牌讓客戶清楚的知道本項目是本片區(qū)的象征并清晰的表達(dá)，英德是典范度假生活榜樣的設(shè)計師形象財務(wù)目標(biāo)協(xié)助英德盡快的達(dá)成目標(biāo)加快成交速度戰(zhàn)略模式創(chuàng)造在營銷層面新模式用一種有效的方式說服客戶放棄以往陳舊的思維判斷建立新的價值觀值123427客戶定位－－大勢回顧樓盤名稱戶型價格建筑風(fēng)格客戶來源豪城假日主力戶型40-60㎡一房一廳43.6㎡；一房兩廳63.7㎡；均價：4100歐式風(fēng)格東北為主廣東客少林海溫泉花園主力戶型30-70㎡少量90-120㎡毛坯4100精裝4900歐式風(fēng)格哈爾濱為主南方占少部分明珠溫泉花園二房二廳49-63㎡；一房兩廳63㎡；單身公寓45-52㎡起價：3900均價：4300東南亞風(fēng)格東北人、浙江中泰溫泉花園戶型面積120-130㎡兩房與三房，共104套均價：預(yù)計3500左右東南亞風(fēng)格風(fēng)格綠中海主力戶型在60-90㎡，最大戶型達(dá)到300㎡公寓起價4888均價5000洋房5780-7880別墅均價1.8萬-2.8萬元/㎡、800多萬/套歐式風(fēng)格東北人興隆溫泉高爾夫公寓一房一廳42-65㎡一期均價：5000二期均價：4100東南亞風(fēng)格東北為主、浙江、北京、也占一定份額龍閣溫泉山莊公寓40-80㎡公寓毛坯4700-4800別墅8000-2萬歐式風(fēng)格東北為主鑫橋南海雨林溫泉單房36.49㎡兩房兩廳67.85-73.5㎡商業(yè)38-200㎡公寓價格：4099東南亞風(fēng)格東北、北京、上海都有北京村一房一廳51.34㎡二房二廳73.89-89.5㎡寓價格：實(shí)收均價4050，別墅最低1.8萬東南亞風(fēng)格70%-80%是北京人、其它以東北為主太陽河溫泉花園公寓35-72㎡單房、一房、二房公寓價格：毛坯房4300起家3900均價4500別墅：13000起價東南亞風(fēng)格東北黑龍江28客戶定位－－大勢回顧客戶分析：興隆購房主力客戶群體主要分布在長江流域以北客戶以東北為主占到興隆地產(chǎn)購房者74%，尤其是來自黑龍江、吉林的投資、養(yǎng)老度假客戶構(gòu)筑了興隆房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)力量；其次來自北京、浙江、江蘇、上海等地客戶也有相當(dāng)?shù)馁彿苛Χ?，主要選擇興隆作為投資度假之用；另外還有一部分來自海外的華僑如馬來西亞、印尼等外國人紛紛來興隆購房。29興隆區(qū)域個別樓盤價差大、房價上漲速度平緩，尚未構(gòu)成兩級分化情況；興隆鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)卓有成效，旅游行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步上升，地產(chǎn)發(fā)展速度一直穩(wěn)步前進(jìn)；各個新生項目追求不同的生活價值觀念，但是同質(zhì)化較為嚴(yán)重；相當(dāng)部分購房者愿意接受度假生活形態(tài)，休閑旅行的1-2小時生活圈興隆客戶走勢剖析興隆——萬寧（完善的市政配套）30鐘車程興隆——三亞（旅游）90分鐘車程興隆——?？冢ㄙ徫铮?20分鐘車程30興隆客戶購買力剖析所占比重

開發(fā)節(jié)奏

養(yǎng)老越冬

空氣質(zhì)量

養(yǎng)生度假30%35%20%10%養(yǎng)生、養(yǎng)老度假、空氣質(zhì)量客購房的首要因素產(chǎn)品偏好興隆客戶購房動機(jī)5%空氣質(zhì)量，休閑生活空間成了購買的必要條件31興隆客戶置業(yè)偏好價格不高但是臨近原生態(tài)生活區(qū)戶型首選40—60平米的公寓、一房，其次為60-80兩房，少數(shù)針對本地以及多口之家二次置業(yè)的大房，此外小戶型總價低銷售速度最快黑龍江、吉林、浙江、北京等地客戶易于接受創(chuàng)新產(chǎn)品中老年人、成功人士追求享受二次置業(yè)理性需求具有高質(zhì)量的生活空間，養(yǎng)生環(huán)境，溫和的越冬氣候品牌地產(chǎn)商有其較強(qiáng)的吸引力興隆客戶購買力剖析32

競爭市場下如何尋找主力客戶群？優(yōu)勢1：優(yōu)越的健康環(huán)境，休閑養(yǎng)生配套優(yōu)勢2：純粹創(chuàng)新戶型居住社區(qū)優(yōu)勢引導(dǎo)客戶定位33需求一：度假據(jù)不完全統(tǒng)計，85％的外地人是沖著海南獨(dú)特的氣候環(huán)境而來。一位業(yè)內(nèi)人士說，在全世界，恐怕很難再找得到像海南這樣沒有受污染的一塊凈土。這里清新的空氣、明媚的陽光、湛藍(lán)的海水、細(xì)柔的沙灘，對一些地處污染城市的外地人無疑是一種極大的誘惑，海南的空氣好，無污染，海邊有豐富的氧離子，冬季氣溫一般在20℃以上。而且，海南的水果、魚蝦豐富，物美價廉。蔬菜和家禽，也都絕對綠色食品，所以口感格外鮮美。尤其是海南萬泉河里的淡水魚，更是肉質(zhì)鮮美而且價格便宜，最適合老年人享用。其實(shí)，海南不僅適合老年人安然越冬，而且夏天的海南也很不錯。因為四面環(huán)海，而大海就是最好的空調(diào)器。尤其晚上，涼爽的海風(fēng)徐徐朝你吹來，那種愜意，那種舒暢，真的難以形容?？蛻舳ㄎ凰麄兊亩燃儆^念——休閑、品牌、體驗、注重健康34需求二：健康——海南素有“自然洗肺”功效在我們周圍，有許多老年人，尤其心腦血管及肺氣管有病的，每到冬天，弄得不好就會發(fā)病住院。一有不慎，還會患上腦血栓中風(fēng)什么的，真是可怕極了。一般在11月中下旬去海南，于次年三四月份回來。每次回來檢查身體，老伴的高血壓、高血脂及血糖指標(biāo)，都會有明顯的下降。范例：以前在沈陽醫(yī)藥部門工作的田阿姨，雙腿得了關(guān)節(jié)炎，一到寒冷的冬天就疼痛難忍，幾次業(yè)務(wù)關(guān)系在海南生活了一段時間，腿疼的毛病沒有了，田阿姨覺得拿吃藥治病的錢買一套兩居室住房很劃算，而且在海南能夠天天看海的居住環(huán)境圓了她從小就喜歡海的夢想。客戶定位他們的健康意識——環(huán)境優(yōu)雅、養(yǎng)生、放松心情35需求三：孝心這些年，內(nèi)地的老人們，為了去海南越冬養(yǎng)生而在海南購房的越來越多。目前海南的房價比起南京、上海、江浙一帶，便宜許多。有許多兒女為孝敬老人，為長輩的健康，在海南投資購房。讓老人一帶過上幸福的晚年生活，享受中國這片沒有工業(yè)，沒有污染的天空。這一直是我們的一生的最求，為家人而去實(shí)現(xiàn)?？蛻舳ㄎ凰麄兊募彝ビ^念——孝順、幸福、合家團(tuán)聚、溫馨36需求四：投資大部分外地人來海南買房是認(rèn)為海南的房子比較實(shí)用度假生活，居住性高，并且升值潛力巨大。與1993年房地產(chǎn)泡沫炒房相比，海南的房子在戶型設(shè)計、大小空間等方面更加符合人們的實(shí)際需要。范例：王先生說，他在海南買的二房一廳房子，不大不小，剛好合適他們一家三口子來海南旅游時用。他說現(xiàn)在在海南買房怎么著都不會貶值，說不定十年八年后還能賣個好價錢。（當(dāng)然是看好海南市場）公寓對于消費(fèi)者來說，總價較低投資價值相當(dāng)高，一年里我估計就住3個月，剩下的時間物業(yè)管理公司還給可以我出租個好的價錢，性價比較高?？蛻舳ㄎ凰麄兊耐顿Y觀念——總價低、好打理、休閑旅行更簡單37客戶定位模型推導(dǎo)分類產(chǎn)業(yè)型獲利型價值型

投資客或短線炒家，看重的是區(qū)域發(fā)展、英德品牌和市場發(fā)展所帶來的升值

看重的是英德的創(chuàng)新品牌、產(chǎn)品的使用價值和精神價值，產(chǎn)品代表自己的身份和名片

對產(chǎn)品是否升值并不看中，看中的是區(qū)域未來發(fā)展帶來的價值和產(chǎn)品的某種特征，比如環(huán)境的配套、稀缺資源、文化的體驗等如果一個住宅中，產(chǎn)業(yè)型和價值型的客戶居多，小區(qū)的居住氛圍較為濃厚，如果獲利型客戶居多，小區(qū)的居住氛圍較弱，將不利于英德品牌的后續(xù)發(fā)展！嚴(yán)格遵循市場發(fā)展規(guī)律，分配戶型比例。（戶型比例已在物業(yè)發(fā)展建議中體現(xiàn)）客戶體系搭建38客戶體系搭建長江流域以北，東北三省為主；吉林、黑龍江、長春、北京為重點(diǎn)挖掘城市重要客戶偶得客戶河南、山西、陜西為二級分銷試點(diǎn)江浙一帶上海、江蘇、浙江、南京等位三級潛在客戶全體核心客戶我們的主力客戶是這么一批人：他們在40-45/45-60歲之間，養(yǎng)生度假，越冬的旅游家庭、成功人士；他們多為公務(wù)員、銀行職員等退休老人、企業(yè)工作管理層、文化社區(qū)工作者；退休以后，收入穩(wěn)定，享受晚年生活；他們關(guān)注景觀享受、生活的便利，對生活環(huán)境品質(zhì)有追求；注重孝心，居住講究居家實(shí)用，性價比高；注重區(qū)域品質(zhì)，新星產(chǎn)品價值的升值潛力和發(fā)展空間。目標(biāo)客戶群39

能打動客戶的核心優(yōu)勢：優(yōu)勢1：景觀園林優(yōu)勢、泛會所配套優(yōu)勢2：高品質(zhì)、高性價比生活社區(qū)客戶定位40石梅灣—20分鐘車程三亞、?？?0分鐘生活圈最適合養(yǎng)生的，私享的闊景綠肺高尚景觀資源創(chuàng)新戶型西班牙風(fēng)格獨(dú)立溫泉到戶遠(yuǎn)離喧囂盡享養(yǎng)生之道產(chǎn)品定位——住宅關(guān)鍵字創(chuàng)新戶型設(shè)計，超低容積率獨(dú)立入戶的溫泉泡池西班牙風(fēng)情文化社區(qū)41規(guī)劃前景相當(dāng)明朗9畝純水岸星級的服務(wù)管家豪華的私人會所產(chǎn)品定位——配套關(guān)鍵字休閑泛會所，完善的生活服務(wù)體系濃郁的旅游配套豪華星級標(biāo)準(zhǔn)酒店9畝原生態(tài)純水岸星級物管社區(qū)服務(wù)42價值2：純水岸—9畝純水岸景觀，盡享豪宅風(fēng)范價值4：創(chuàng)新戶型—塑造品牌，區(qū)域話語權(quán)、號召力價值5：自身配套—多功能泛會所價值7：主流戶型—40－80平米價值6：酒店式物管—星級酒店管理服務(wù)價值8：低密度社區(qū)—高質(zhì)量生活度假勝地價值3：獨(dú)立溫泉到戶—足不出戶享受溫泉價值1：坐享稀缺綠肺—城市缺乏景觀屬性價值衍生——8大核心價值43項目產(chǎn)品屬性定位：以精致唯美的生活來倡導(dǎo)一種養(yǎng)生之道的生活方式，以創(chuàng)造者來詮釋項目的跳躍創(chuàng)新思維意境。產(chǎn)品定位——屬性定位西班牙風(fēng)情私享稀缺綠肺獨(dú)立溫泉到戶興隆東，聆聽大海的清風(fēng)44主推案名：英德.水岸聆風(fēng)注釋：英德主要以延續(xù)項目品牌號召力。水岸聆風(fēng)則突出我們9畝的原生態(tài)湖景純水岸，在這里傾聽大海的微風(fēng)。產(chǎn)品定位——推廣名備選案名：英德.純水岸注釋：項目突出水的豪宅氣魄，具有歐洲經(jīng)典浪漫情懷。45備選案名：1、麗林湖別館2、英德.碧湖溫泉花園注釋：主推加以附標(biāo)說明作為，項目的案名。469畝湖景后花園/閑居養(yǎng)生/溫泉入戶產(chǎn)品定位－－形象定位47產(chǎn)品定位－－功能定位基于對項目本身優(yōu)勢的分析和屬性定位，項目功能定位為：復(fù)合居住功能=1、“西班牙風(fēng)情”溫泉入戶住宅2、星級酒店配套、星級酒店式管理服務(wù)3、標(biāo)配休閑泛會所產(chǎn)權(quán)式就店酒店休閑娛樂、健身泛會所特殊風(fēng)情園林式組團(tuán)復(fù)合開發(fā)模式：居住+養(yǎng)生+休閑品牌連鎖延續(xù)開發(fā)模式：英德系列品牌開發(fā)48價格定位定價方法：市場比較法通過選取興隆市場上同類型可比性物業(yè)（度假公寓、洋房產(chǎn)品），對其項目整體規(guī)劃設(shè)計、社區(qū)配套及開發(fā)商品牌等與本項目進(jìn)行權(quán)衡打分，得出本項目現(xiàn)時銷售價格。49參照項目參照項目參照項目參照項目參照項目參照項目參照項目參照項目參照項目溫泉高爾夫公寓豪城假日林海溫泉花園明珠溫泉花園綠中海龍閣溫泉山莊北京村太陽河溫泉花園評分指標(biāo)權(quán)重評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分規(guī)劃設(shè)計總體規(guī)劃8%121.0100.890.7100.8121.0100.8100.8100.8社區(qū)規(guī)模9%100.980.780.790.8131.2111.0100.9100.9園林環(huán)境12%131.681.0101.291.1131.6101.2101.2101.2建筑外觀12%101.2101.2101.291.1101.291.191.191.1戶型設(shè)計12%101.291.191.191.1101.291.191.191.1社區(qū)配套社區(qū)商業(yè)4%80.3100.4100.4120.5130.590.4100.4100.4學(xué)校6%100.6100.6100.6100.6130.8100.6100.6100.6會所4%120.5100.4100.4100.4130.5100.4110.4100.4其他施工質(zhì)量10%101.0101.0101.0101.0101.0101.0101.0101.0物業(yè)管理8%121.080.6110.9100.8131.080.690.7100.8開發(fā)商品牌15%121.8101.5111.7111.7111.7101.5101.5111.7總評分

11.0

9.3

9.9

9.8

11.6

9.7

9.7

9.9參照項目售價（元）47504100410043005000476040504500折算價格（元）43264409416243974310493341674541參照權(quán)重（%）15%5%5%10%10%15%20%20%加權(quán)后數(shù)目（元）649220208440431740833908本項目價格4430根據(jù)市場比較法，本項目當(dāng)前時點(diǎn)銷售均價為4430元/平方米價格定位50項目溢價策略：根據(jù)我司代理同類物業(yè)經(jīng)驗推斷，項目可實(shí)現(xiàn)更高的均價：可實(shí)現(xiàn)的銷售均價4500-4650元/㎡市場比較均價4430星聯(lián)服務(wù)增值約5%價格定位由于市場不斷變化，屆時實(shí)際銷售均價根據(jù)當(dāng)時市場及我們的營銷策略進(jìn)行調(diào)整。價值客觀值樂觀值增值因素443045004650星聯(lián)服務(wù)市場價值曲線保守值最可能實(shí)現(xiàn)價值點(diǎn)51第三部分

項目前期銷售準(zhǔn)備工作建議一.整合推廣策略梳理二.啟動入市策略四.整體營銷排期策略五.價格策略六.階段性推廣建議七.硬件形象展示52項目有較為良好的地塊形象，但其所處區(qū)域并不被太多人看好，且近周有著其他勢力品牌開發(fā)商大規(guī)模開發(fā)，因此，市場競爭非常激烈，項目需要在品質(zhì)和服務(wù)上超越。從市場競爭看：價格的銷售目標(biāo)和英德的創(chuàng)新產(chǎn)品線開發(fā)決定了我們必須以打造超越同質(zhì)化產(chǎn)品的方法來策動本案。53直到你給他正確答案之前，消費(fèi)者很少知道自己想要什么。

——唐納德高斯化解劣勢抗性的后果僅僅是沒有抗性，不會直接促成購買；只有強(qiáng)大的吸引力，才會使得客戶繳械投降。增強(qiáng)吸引力，是化解劣勢抗性的最有效方法。就像防守的最好辦法就是進(jìn)攻。星聯(lián)的觀點(diǎn)營銷專家觀點(diǎn)本項目的營銷戰(zhàn)略是，集中資源形成強(qiáng)大的吸引力，同時采取有效措施化解配套匱乏的抵抗心理。整合推廣策略梳理54產(chǎn)品超值點(diǎn)：意味著高品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計、附加增值點(diǎn)賣點(diǎn)價值增值：發(fā)展中的區(qū)域中心價值1.降低對距離的排斥2.降低對陌生區(qū)域和不完善配套的排斥3.降低由于生活圈所導(dǎo)致的排斥4.降低投資價值上的排斥化解客戶抗性1.品牌生活方式和稀缺景觀的吸引力2.充分展示養(yǎng)生度假社區(qū)所形成的吸引力3.突出產(chǎn)品創(chuàng)新獨(dú)特超值點(diǎn)帶來的吸引力4.溫泉產(chǎn)品價值增值所帶來的吸引力增強(qiáng)吸引力從增強(qiáng)吸引力和化解抗性兩個方面來展開營銷，是本

項目取得成功的必要條件。55多角度增強(qiáng)項目吸引力，是營銷要解決的核心問題聚焦生活方式：集中渲染純正養(yǎng)生度假社區(qū)充分體驗展示：必須通過啟動區(qū)核心展示區(qū)的全面展示，使拜訪客戶產(chǎn)生震撼效果產(chǎn)品增值吸引力：湖景景資源、溫泉入戶等高附加值產(chǎn)品區(qū)域價值營銷：重點(diǎn)營銷區(qū)域價值，項目的未來升值空間休閑度假的生活方式——結(jié)束背包旅行產(chǎn)品展示體驗所帶來的震撼和共鳴產(chǎn)品本身附加增值點(diǎn)區(qū)域升值帶來的投資價值吸引力來自于系統(tǒng)廣告宣傳推廣各節(jié)點(diǎn)VIP參與性活動展示區(qū)整體和細(xì)節(jié)效果營銷舉措賣場多媒體宣傳平面故事渲染展示區(qū)活動和現(xiàn)場效果多展點(diǎn)全面展開銷售展示區(qū)增值點(diǎn)效果樓書和軟文宣傳平面和戶外廣告宣傳現(xiàn)場營銷活動的引導(dǎo)展場渲染整合推廣策略梳理56整合推廣策略梳理—展點(diǎn)策略北京、河北、山東安排分眾傳媒，酒店聯(lián)動銷售河南、江蘇、上海主力分銷展場。擴(kuò)散至周邊城市。同時可以選擇大中城市的分眾傳媒吉林為主要分銷展場，擴(kuò)散至東北三省三亞設(shè)展場；?？?、瓊海做以紙媒，酒店聯(lián)動銷售高端航空雜志，吸引飛往海南客戶興隆金銀島酒店賣場57整合推廣策略梳理星聯(lián)優(yōu)勢：強(qiáng)大的客戶資源，投資客市場聯(lián)動深圳星聯(lián)：星聯(lián)深圳總部管轄范圍數(shù)十家地鋪，加盟合作單位聯(lián)合推廣，以及廣東省范圍內(nèi)同時掌握強(qiáng)大的客戶資源系統(tǒng)。吉林星聯(lián)：吉林高端項目“水韻名城”，北華大學(xué)小戶型項目“渤海山水云天”兩大熱銷項目，同時積累過萬批客戶。哈爾濱：強(qiáng)大的地鐵高端客戶資源，分眾傳媒渠道。江蘇星聯(lián)：江蘇分公司服務(wù)項目遍布連云港、南京、南通、太倉等地，蓄積著即將開盤的強(qiáng)大客戶資源。分眾傳媒地鋪分銷獨(dú)立展點(diǎn)項目賣場產(chǎn)品推介會泛營銷分眾傳媒獨(dú)立展點(diǎn)啟用多展點(diǎn)式分銷，推介會集中宣傳項目，展點(diǎn)集中開盤推高銷售的模式。58二級市場轉(zhuǎn)介升級計劃內(nèi)部獎勵升級計劃參加內(nèi)部推介會二、三級市場銷售人員接待日與二、三級市場同事一對一跟進(jìn)包裝三級市場地鋪、推出抽獎及轉(zhuǎn)介競賽，內(nèi)部競賽星聯(lián)資源導(dǎo)入（對于星聯(lián)客戶的信息傳播）加大銷售客流量增強(qiáng)成交效率整合推廣策略梳理通過增強(qiáng)各類推介、轉(zhuǎn)介嫁接星聯(lián)與客戶的關(guān)系，傳播項目產(chǎn)品信息。59啟動入市策略時間：不定期/周未日對象：A以客源地：關(guān)系圈層（星聯(lián)各分公司個片區(qū)）；組織資源客戶群開展產(chǎn)品轉(zhuǎn)介、推介會。

B截留：通過秋交會，房展會充分釋放項目信息，提出給類促銷手段，蓄積客戶。

C定向?qū)樱洪_盤前、強(qiáng)銷活動節(jié)點(diǎn)外展設(shè)置。形式：售樓員現(xiàn)場咨詢推介，派發(fā)單張，與意向客戶溝通，營銷中心或地鋪對接。物料：單張、小禮品效果：點(diǎn)對點(diǎn)傳播，挖掘新客源，帶動現(xiàn)場人流，實(shí)現(xiàn)到訪量有較大改觀。備注：此活動需與相關(guān)小區(qū)街道、物管協(xié)商設(shè)點(diǎn)區(qū)域及費(fèi)用等問題。營銷體系搭建1：計劃巡展60啟動入市策略行動主題：發(fā)放VIP卡。目的：通過VIP卡的形式優(yōu)惠，操作靈活簡單，同時可以作宣傳媒介。形式：通過派發(fā)給星聯(lián)銷售人員、發(fā)展商及集團(tuán)客、關(guān)鍵人物、市場客戶等對象，來達(dá)到老帶新、銷售轉(zhuǎn)介等目的。根據(jù)不同時期不同優(yōu)惠形式來靈活配合促銷，同時強(qiáng)化卡的多功能使用（如建立集團(tuán)VIP卡，多種場合消費(fèi)功能）。效果評估：擴(kuò)大促銷面,提高網(wǎng)絡(luò)客流轉(zhuǎn)化速度，增加成交因素。營銷體系搭建2：VIP卡體系構(gòu)建61多重公關(guān)，制造順銷公關(guān)活動：以老業(yè)主為中心，拉動新客戶流量，意向客、關(guān)系客氛圍轉(zhuǎn)化，觀望突破。舉辦固定群體團(tuán)購促銷活動異地星級酒店開盤準(zhǔn)業(yè)主“嘉年華”地方節(jié)氣聯(lián)歡活動熱銷聯(lián)歡酬謝活動……公關(guān)活動投入決定資源到場率、流量轉(zhuǎn)化率。以公關(guān)活動做為渠道流量聚集節(jié)點(diǎn)；通過老業(yè)主資源、現(xiàn)場氛圍制造，帶動新客戶打破觀望，創(chuàng)造順銷有利條件。市場客觀望情緒加重，新客拓展成本高；項目擁有一定量業(yè)主群，轉(zhuǎn)化效率直接；公關(guān)活動需制造吸引點(diǎn)，氛轉(zhuǎn)，提高資源到場率，銷售轉(zhuǎn)化率。公關(guān)活動制造順銷公關(guān)轉(zhuǎn)化考慮啟動入市策略62啟動入市策略營銷活動建議：團(tuán)購活動主題：“禮”遇天下，度假養(yǎng)生團(tuán)購活動之一，教師節(jié)、重陽節(jié)……；之二，業(yè)主，意向客地點(diǎn)：營銷展場，客戶地（星聯(lián)分公司、吉林、江浙等）對象：老業(yè)主，意向客/重點(diǎn)單位客戶形式：送禮品，附帶項目宣傳資料，贈送項目VIP卡。銷售配合：限量推出房（特價房）。效果：透過老業(yè)主帶動現(xiàn)場，增加到訪量，通過固定客戶群體渠道關(guān)系推廣傳播至潛在客戶群的影響。63啟動入市策略營銷活動建議：客戶嘉年華主題：英德會嘉年華地點(diǎn)：客源地舉辦（吉林、江浙、深圳、河南等地）對象：英德老客戶、星聯(lián)分公司已積累意向客戶內(nèi)容：文藝節(jié)目、抽獎、茶點(diǎn)、禮品、業(yè)主簽名墻銷售配合：新推優(yōu)質(zhì)戶型限套精選房資源互贈價值物管啟動儀式推廣語：英德會嘉年華效果評估：強(qiáng)化產(chǎn)品價值感，制造超值感覺，承接階段客源，轉(zhuǎn)化銷售業(yè)績。64從宣傳聚焦點(diǎn)、營銷渠道和開發(fā)節(jié)奏上，系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)各種物業(yè)類型的同期熱賣搭配推廣問題房展推介——展點(diǎn)分銷——現(xiàn)場體驗式營銷

3點(diǎn)一線的組合方式。通過房展推介會淡化物業(yè)類型和客戶構(gòu)成上的差別感，側(cè)重景觀稀缺生活方式，展場高調(diào)宣傳項目的高品質(zhì)和超群養(yǎng)生生活方式；現(xiàn)場VIP體驗式優(yōu)惠促銷。執(zhí)行階段捆綁式營銷優(yōu)惠，擴(kuò)大關(guān)系營銷面?？蛻舴e累過程中，注意重復(fù)購買，滿足重金人士的購買的不同需求分期推出，人為制造稀缺感、加強(qiáng)熱賣效果宣傳聚焦點(diǎn)營銷渠道開發(fā)節(jié)奏整合推廣策略梳理65媒介選擇——關(guān)系營銷

戶外路牌

高炮廣告

展場體驗

活動營銷

紙媒廣告

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

是海南樓市最為重

要的營銷渠道戶外廣告節(jié)點(diǎn)和大事件營銷展點(diǎn)體驗營銷網(wǎng)絡(luò)營銷紙媒傳播實(shí)體宣傳物料

戶外路牌廣告展點(diǎn)體驗營銷營銷活動短信不同渠道對促成口碑式傳遞效果不同渠道對促成上門量的貢獻(xiàn)整合推廣策略梳理66營銷渠道作用形成吸引力化解消費(fèi)者抗性現(xiàn)場軟媒和媒體廣告（現(xiàn)場宣傳物料、航空雜志、海南通等）宣傳項目代表的英德品牌生活方式區(qū)域的價值和可達(dá)性區(qū)位導(dǎo)引/展示開發(fā)商實(shí)力距離陌生區(qū)域投資價值營銷推廣活動（各類購房優(yōu)惠活動）形成“英德品牌度假養(yǎng)生生活方式創(chuàng)造者”的轟動效應(yīng)和吸引力公司實(shí)力產(chǎn)品宣傳形成客戶認(rèn)可和忠誠客戶積累和維護(hù)陌生區(qū)域距離展場體驗展示營銷（銷售折扣的調(diào)整）“英德品牌生活方式創(chuàng)造者”的體驗效應(yīng)和吸引力項目產(chǎn)品和增值點(diǎn)樣板房展示體驗、缺乏配套、項目缺乏投資價值三種主要營銷渠道的目標(biāo)各有側(cè)重、相互配合進(jìn)行啟動入市策略67費(fèi)用投放原則總投入費(fèi)用包括展點(diǎn)、軟媒物料、紙媒、戶外形象包裝、營銷活動費(fèi)用等，合理使用推廣費(fèi)用，以最經(jīng)濟(jì)的推廣投放，獲取最大的項目銷售利潤。費(fèi)用總額控制一般來說，商住項目的營銷推廣費(fèi)用為總銷售額1％--1.5％之間，因項目而異，但是本項目屬于異地銷售、異地分銷，費(fèi)用則比較大控制在2%--2.5%之間較為合理。則項目推廣費(fèi)用控制在：62194（總建筑面積）*4500（保守均價）*2%總銷售額的2%--2.5%之間約為560萬元左右，具體根據(jù)實(shí)際發(fā)生為準(zhǔn)。營銷推廣費(fèi)用預(yù)算：68營銷費(fèi)用分布營銷活動密度啟動入市策略－－營銷節(jié)點(diǎn)媒體控制2010年1月1日2月4-5月2010年5月1日6月7月

8月9月VIP蓄客期開盤強(qiáng)銷營銷鋪墊期售樓處落成樣板房建成開放開盤日側(cè)面營銷項目體驗日（展點(diǎn)選址）配套和花園展示區(qū)、樣板房建成期、核心公共展示區(qū)施工期持續(xù)強(qiáng)銷營銷活動推高銷售69整體營銷排期策略整體營銷排期策略開盤強(qiáng)銷營銷鋪墊期持續(xù)銷售期尾盤銷售期住宅營銷費(fèi)用分布住宅營銷活動密度產(chǎn)權(quán)式營銷費(fèi)用分布產(chǎn)權(quán)式營銷活動密度2010年1月1日2月2010年5月1日6月7月8月9月10月11月12月戶型體驗推廣（中戶型+小戶型）1期（大+小戶型）2期＋尾盤促銷產(chǎn)權(quán)式酒店銷售啟動時機(jī)根據(jù)住宅銷售情況而定70首期嘗試迎合客

戶多種需求，物

業(yè)類型由混合向

單一集中；為增

強(qiáng)自住、投資價

值

價格低開高走。時間軸2009—2010第一期5個月（除年關(guān)）第二期4－5個月（帶動尾盤）第三期尾盤20102010—2011產(chǎn)品部分公寓、洋房單套面積40--80平米均價4300元/平米4500-4600元/平米配套社區(qū)中心/文化體驗洋房、公寓單套面積60--100平米社區(qū)中心/文化體驗業(yè)主互動啟動營銷價格策略產(chǎn)權(quán)式酒店尾盤71階段性價格策略配套和花園展示區(qū)、樣板房建成期、核心公共展示區(qū)施工期09年12月~4月2010年5月~8月2010年9月~10月2010年11月~2011年VIP蓄客期40004300450047005000開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期尾盤銷售期72階段性推廣建議媒體預(yù)熱項目包裝媒體少量宣傳積累前期客戶篩選客戶宣傳物料準(zhǔn)備推高炒作未來前景分析展場體驗媒體正式宣傳辦理VIP客戶樣板房設(shè)計商討、設(shè)計樣板房開發(fā)體驗創(chuàng)造者生活現(xiàn)場展示營銷活動公開選房15－20個工作日30-40個工作日開盤銷售前期推廣策略2010年1月1日2月3月2010年4月5月1日6月7月73期別時間媒體策略知名度品牌美譽(yù)度形象導(dǎo)入期09年12月－2010年2月信息釋放、形象導(dǎo)入形象樹立，小試牛刀從無到有無客戶蓄水期2010年3月－5月戶外、展場營銷、網(wǎng)絡(luò)為主快速提升小眾傳播效果第一批2010年5月－8月重拳出擊，全面轟炸從有到高區(qū)域良好第二批2010年9月－11月保持頻率，形象側(cè)重高區(qū)域認(rèn)同產(chǎn)權(quán)式酒店啟動2010年10月營業(yè)鋪墊高確立產(chǎn)品市場地位尾盤銷售期2010年12月－2011年3月尾盤促銷，公關(guān)配合深入民心區(qū)域良好階段性推廣效果7474一、形象導(dǎo)入階段【時間段】：【營銷目的】形象建立，信息釋放，形象樹立，小試牛刀【營銷目標(biāo)】小眾范圍客戶爭相打聽【宣傳渠道】展點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)【主要事件】項目動工典禮開始作形象宣傳：進(jìn)行展開繕稿炒作（網(wǎng)絡(luò)為主）；并同時戶外廣告展示，主要依靠戶外廣告、項目道路路旗展示、工地圍墻展示；結(jié)合英德品牌運(yùn)作，推動項目品入市;加緊市場炒作節(jié)奏、利用片區(qū)稀缺景觀、養(yǎng)生價值著手片區(qū)價值聯(lián)合炒作（紙媒+網(wǎng)絡(luò)）；階段性推廣建議75二、客戶蓄水階段【時間段】：【營銷目的】形象建立，擴(kuò)大知名度【營銷目標(biāo)】關(guān)系傳播【宣傳渠道】利用地盤廣告、售樓處包裝及展點(diǎn)聯(lián)合分銷；利用前期的紙媒廣告及活動炒作；利用DM及其他形式派發(fā)的多媒體光盤；【主要物料羅列】：開盤方案、價格確立，宣傳物料、銷售文件的準(zhǔn)備：戶型單張、海報、展板、路旗、條幅、模型、電視資料片、價格表、付款辦法、認(rèn)購書等現(xiàn)場銷售中心裝修完成，并可投入使用；拿到預(yù)售證；樣板房裝修完成，并可投入開發(fā)體驗；地盤包裝到位（包括入口道路、工地圍板、路旗、工地廣告牌工作到位），樓書、模型、導(dǎo)示牌等相關(guān)售樓必備工作到位；銷售相關(guān)法律文件，包括交樓標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理及收費(fèi)、按揭銀行、各項收費(fèi)表、認(rèn)購書、買賣合同等到位；階段性推廣建議76【主要事件】現(xiàn)場開放體驗；2010年3月1日展場進(jìn)行誠意登記（認(rèn)購）；收集篩選客戶，消除抗性放大優(yōu)勢?！緺I銷策略】當(dāng)天以展場為中心蓄積大量客戶，制造熱銷效果，推高銷售；主推戶型景觀綜合評價較低的戶型體驗推高銷售氣氛，同時開出低于片區(qū)市場價格“低開高走”的模式吸引大批客戶購買欲望?！倔w驗付款】在取得項目銷售預(yù)售證的前，建議首期款選擇多種方式吸引客戶，拉開折扣。啟動團(tuán)購“折扣策略”，付款層數(shù)折扣策略。達(dá)到快速回籠資金的目的?！荆郑桑姓J(rèn)購】如項目未取到銷售預(yù)售證的情況，建議大批量收取訂金，辦理ＶＩＰ卡。強(qiáng)化該卡功能范圍，使得客戶即使當(dāng)天沒有購房也可以體驗到將來做業(yè)主的心情。階段性推廣建議77三、第一批單位強(qiáng)勢發(fā)售階段【時間段】2010.05.01—8.01【營銷目標(biāo)】當(dāng)天盡可能消化70%認(rèn)籌客戶或推出單位、引發(fā)市場重大關(guān)注；持續(xù)銷售【主要物料羅列】：一批單位開盤物料，二批單位登記所需宣傳物料、二點(diǎn)一線/內(nèi)部展示效果/看樓路線展示到位【銷售策略】：針對性客戶層面銷售；更換戶外廣告對客戶進(jìn)行實(shí)效信息訴求營銷；【推廣策略】：樣板房開放活動，購買者全程包機(jī)看房，包石梅灣一日游。以開放展示間成為項目銷售的一個重要節(jié)點(diǎn)，配合營銷活動，令客戶更多的關(guān)注。階段性推廣建議78【主要事件】此階段為項目正式發(fā)售期，選擇5月1日進(jìn)行