朝陽國際公寓推廣方案一、工程概況１、規(guī)劃情況l建筑用地面積６５,３９６M２l總建筑面積３３７,２１７M２，其中地上建筑面積２７０,２５７M２l住宅建筑面積２６７,０３３M２l綠化面積２７,８８２M２l綠化率４２.６%l總居住戶數(shù)１,６４６戶l停車位１,８４１個，小區(qū)根本呈圍合布局，地下車庫集中設(shè)置于中央綠地之下２、建筑分期l地塊分根本三期建立，南部２、３、４號樓為一期，１、５號樓為為二期，６號公寓樓為三期，會所設(shè)于二期。一期預(yù)計于２００４年５月交用。l一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由２６、２７-３２層不等，總建筑面積１３０２１５M２，共有大約８４８個住宅單位〔不含復(fù)式〕，詳細(xì)情況見表１。?開發(fā)一期中２居、３居在套型比例中各占３４%，４居比例也相當(dāng)大，占總戶數(shù)的２４.１%以上，但４居面積比例那么更大。?２居面積范圍９７—１２０M２，總價范圍為６０萬—８０萬；３居室面積范圍１３４—１４１M２，總價范圍８２—９０萬元；四居室面積范圍１８２—１９４M２，總價在１２０萬元左右。棟號工程一居二居三居四居合計２#、４#樓套數(shù)４２０２１０２０４３４８面積范圍７８１１２１４１１８２、１９４３#樓套數(shù)６４２６８１６８５００面積范圍４４-７７９７-１２０２１２-１３９總計套數(shù)６８２８８２８８２０４８４８面積范圍４４-７８９７-１２０２１２-１４１１８２、１９４套數(shù)比例８.０%３４.０%３４.０%２４.１%表１-１朝陽國際公寓２、３、４號樓戶型分析l二期住宅為二座高層建筑，總建筑面積８２３１４M２，大約有４２２個單位。其中２居２１３套、三居１８９套、四居２０套。?開發(fā)二期根本是２居和３居。?２居面積范圍根本在１２６—１３０M２，總價范圍為８３萬左右；３居室面積都在１５０M２以上，總價超過１００萬元，最大一套的總價大約在１３０萬元左右。棟號工程二居三居四居合計１#樓套數(shù)１９２６４２５６面積范圍１２６--１３０１７３５#樓套數(shù)２１１２５２０２１６面積范圍１４４１５０-１９１２０６總計套數(shù)２１３１８９２０４２２面積范圍１２６--１４４１５０--１９１２０６套數(shù)比例５０.５%４４.８%４.７%表１-２朝陽國際公寓１、５號樓戶型分析l三期公建總建筑面積８１１８８M２，其中公寓５８６８８M２，公建２２５００M２。二、工程分析１、區(qū)域市場分析〔周邊工程分析〕l(價格分布)本工程從表２-１中可以看出，周邊競爭工程根本分為兩類：８０００、乃至１００００元/平方米以上的高檔公寓和５５００--７０００元/平方米的普通住宅。l〔裝修標(biāo)準(zhǔn)〕高檔工程全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標(biāo)準(zhǔn)報價高達(dá)２０００元/平方米，藍(lán)堡在裝修之外還配備白家電。普通公寓工程也有多個工程采用精裝修，比方遠(yuǎn)洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風(fēng)，珠江羅馬延續(xù)了這一作風(fēng)，其全套裝修標(biāo)準(zhǔn)與珠江駿景類似，大約在５００元/平方米左右；金港國際那么提供裝修套餐。l〔入住時間〕從入住期來看有兩個頂峰，一個是２００３年中，一個是２００３年底到２００４年初。l〔建筑類型〕從建筑類型來看，高檔工程中高層塔樓占了很高比例，新建工程棕櫚泉、珠江帝景、藍(lán)堡全部是有塔有板，老工程都會國際和朝陽園那么全部為塔樓；但在中檔工程中，板樓占據(jù)了絕對優(yōu)勢，除了遠(yuǎn)洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。l〔形象定位〕在形象定位上，幾乎所有的工程都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江羅馬和遠(yuǎn)洋天地之外，每一個工程都采取突出一個概念的推廣手法。珠江和遠(yuǎn)洋之所以例外在與開發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號召力，這兩個企業(yè)的手法是突出集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢。工程名稱位置工程性質(zhì)規(guī)模萬M２入住時間均價元/m２棕櫚泉朝陽公園南側(cè)外銷公寓３０２００３年１２月１１０００〔精〕珠江帝景大望路現(xiàn)代城南２０００米外銷公寓９０２００４年初１００００〔精〕共５０萬２００２年９月８６００〔精〕朝陽園Ⅱ朝陽路青年路外銷公寓２８二期２００２年１０月入?。罚福埃啊簿乘{(lán)堡公寓光華路現(xiàn)代城對面內(nèi)銷公寓２０２１０３年４月９５００〔精〕住邦２０００慈云寺橋東南角內(nèi)銷商?。担耙黄冢玻埃埃衬辏对拢保埃罚埃斑h(yuǎn)洋天地慈云寺橋東南側(cè)內(nèi)銷住宅６０板樓已入住，二期２００３年６月，２００４年全部入住。塔樓５８００板樓現(xiàn)房７２５０東潤楓景亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角內(nèi)銷住宅３５第一期已為現(xiàn)房６２００珠江羅馬花園朝陽區(qū)青年路內(nèi)銷住宅４１２００３年底７０００〔精〕金港國際花園大望路現(xiàn)代城南１８００米內(nèi)銷住宅２８２００４年３月６６１８張寶全啤酒廠工程國貿(mào)橋東南，通惠河南岸內(nèi)銷６０年底開盤６５００-６８００〔開盤價〕表２-１競爭個案概況分析工程名稱建筑類型市場定位〔或主打廣告語〕棕櫚泉塔樓、板樓亞洲城市公園文化名宅珠江帝景板樓CBD都會核心唯一可持續(xù)開展的大型新型城池朝陽園Ⅱ塔樓CBD生活平臺，國際化精英社區(qū)藍(lán)堡公寓圍合式板樓拒絕商住.淡藍(lán)調(diào)生活，CBD寶石地段尊貴宅邸住邦２０００板樓CBD衛(wèi)城首席商務(wù)中心橙色時光板樓遠(yuǎn)洋天地板樓、塔樓年輕的天地，我們的生活珠江羅馬花園板樓、塔樓意大利風(fēng)格，國際化社區(qū)，CBD內(nèi)異國建筑徽標(biāo)表２-２主要競爭個案市場定位分析２、重點競爭個案分析根據(jù)本案的地段、價格、規(guī)模、客戶定位、入住時間來看，確定本案的主要競爭對手是：遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際。１〕遠(yuǎn)洋天地?位置位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的工程。?規(guī)模和規(guī)劃特色遠(yuǎn)洋天地占地面積，住宅局部總建筑面積約６０萬平方米，共約３２００戶。由美國HOK公司負(fù)責(zé)建筑設(shè)計、澳大利亞HASSELL負(fù)責(zé)景觀設(shè)計。?開發(fā)商開發(fā)商中遠(yuǎn)集團(tuán)，在北京開發(fā)有多個樓盤，其集團(tuán)整合推廣的氣魄，給遠(yuǎn)洋天地帶來較高市場知名度。?開發(fā)分期整個工程分五期開發(fā)，一期１０棟板樓、１棟塔樓，１０００余套，現(xiàn)已入?。叮埃岸鄳?。二期７棟３０層塔樓，共約１５００戶，預(yù)計２００３年６月全部入住。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉(zhuǎn)讓給住邦２０００，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫字樓。?推廣分期遠(yuǎn)洋天地于２００１年出開盤，一期推廣時推出了１棟塔樓和７棟板樓，共７００余套，現(xiàn)已全部售罄〔開發(fā)商保存了一期工程的３棟板樓到現(xiàn)房階段出售〕，板樓均價約６６００元/平方米。二期分批推出了５棟塔樓和２棟現(xiàn)房板樓，共約１３００套，現(xiàn)２棟板樓和１棟塔樓已根本售罄，另外４棟塔樓的銷售率在５０%左右。預(yù)計在２個月后再推出１棟現(xiàn)房板樓和２棟塔樓，約５５０套。３期預(yù)計還有７００套。?銷售進(jìn)度截止到目前為止推出的２０００套總銷售率在７５%左右。?裝修標(biāo)準(zhǔn)為適應(yīng)不同客戶的需要，遠(yuǎn)洋天地有精裝修和毛坯房兩種規(guī)格可供選擇，裝修房比毛坯房貴４５０元/平方米。精裝修房和毛坯房分別集中在不同樓座，如不選擇開發(fā)商提供的樓座，但又要選擇開發(fā)商提供的裝修標(biāo)準(zhǔn)，須另加配合費，費用按裝修總費用的８%收取。?價格推廣初期，開發(fā)商執(zhí)行低價策略，每平方米凈利潤在２００元左右，板樓精裝修均價６６００元/平方米，塔樓最低價不到５０００元，在市場上一炮打響。取得市場認(rèn)同后，開發(fā)商逐步調(diào)高售價，８月２４日遠(yuǎn)洋天地又一次調(diào)價后，現(xiàn)房板樓均價已高達(dá)７２５０元/平方米〔毛坯〕，塔樓均價根本保持在５８００—５９００元/平方米。?戶型主力戶型為二居、三居，面積在１１５—１４０平方米之間，其中１３６左右的三居占４０%。?市場定位與推廣包裝遠(yuǎn)洋天地以２５—３０歲的年輕白領(lǐng)為主要訴求對象，其廣告形象采用了一群極普通的、甚至丑陋的年輕人，十分引人注目。目前一期已經(jīng)入住，贏得良好口碑，配套的遠(yuǎn)洋藝術(shù)館為工程提供了極好的社區(qū)文化氣氛。整個工程的包裝與客戶定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書和DM等印刷品，都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、干凈和程式化的特點。?核心操作？遠(yuǎn)洋天地２００１年１月開盤至今２０個月，成交大約１５００套，平均每個月成交７０-８０套，四期〔住邦２０００〕工程轉(zhuǎn)讓出手。這樣的業(yè)績確實可說十分成功。這樣一個工程賣點當(dāng)然很多，比方它的規(guī)劃設(shè)計、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運作的角度，有兩個核心要素很值得借鑒：2價位〔提價策略成功〕遠(yuǎn)洋天地開盤時，相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P售價都在８０００以上，遠(yuǎn)洋不求一期的高利潤，把相對更容易得到市場認(rèn)同的產(chǎn)品〔一期主要為板樓〕以塔樓不到５０００，板樓精裝６６００推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤，贏得了市場。推盤時分期分批，小幅提價，并保存局部好樓座在現(xiàn)樓階段再出手，創(chuàng)造更高利潤，２０個月時間，均價上漲了１１００元〔１８%〕。今天，遠(yuǎn)洋天地現(xiàn)房板樓的價位〔經(jīng)裝修后７７００元/平方米〕已經(jīng)與朝陽園二期不相上下。當(dāng)然，塔樓的價格依然較低，期房均價５８００元/平方米。2工程定位和社區(qū)文化遠(yuǎn)洋天地的以CBD年輕白領(lǐng)為主要客戶群，定位為青春白領(lǐng)的自由家園。其推廣各個環(huán)節(jié)在兩年的時間里都一直緊緊圍繞這一核心定位。廣告用語“年輕的天地，我們的生活〞一語中的，并且給人廣闊的想象空間。最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強(qiáng)了親切感。賣場、樣板間、樓書、印刷品都十分簡潔、明快、精致、時尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術(shù)，把廠房改建成藝術(shù)中心，實驗話劇，搖滾樂……所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠(yuǎn)洋天地得到表現(xiàn)，并且走得更遠(yuǎn)。所有這一切推廣動作都源于開發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人效勞的社區(qū)文化，使遠(yuǎn)洋的生活成為年輕人的典范，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動人心。這證明，北京的客戶買房不僅是在乎房子本身，更在乎“生活方式〞。難怪有人認(rèn)為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。２〕珠江羅馬花園?位置位于朝陽路延長線，朝陽路以北６００米，青年路西側(cè)，毗鄰北京知名的外銷物業(yè)朝陽園，距本案約２公里。?規(guī)模工程占地２１公頃，地上建筑面積４１萬平方米。社區(qū)采取圍合式布局，由貫穿社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向的秋景大道〔主要交通干線〕將社區(qū)分為四個組團(tuán)。?建筑類型建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為２２層，局部１７、１３、１２、９、８層。開發(fā)商充分利用意大利方面的支持，建筑設(shè)計、園林設(shè)計均頗得意大利風(fēng)格的神韻。?社區(qū)配套社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語幼兒園、國際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢處。?推廣分期一期推出的是社區(qū)西北角的陽光那波里，共５棟板樓、２棟塔樓。目前該工程尚未開盤，預(yù)計９月８日正式開盤。?售價價塔樓精裝修６３００元/平方米〔毛坯大約５９００左右〕，板樓精裝修７０００元/平方米，根本上與遠(yuǎn)洋天地持平。?推廣與包裝宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：朝陽路沿線路牌、國貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。工程定位為純粹意大利風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)國際化生活品質(zhì)，同時在廣告方面主打“投資珠江羅馬，搶占CBD〞的概念。作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強(qiáng)大的號召力。圍繞著CBD核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國際城４個工程，均是４０萬平方米以上的規(guī)模，其價位分別為：帝景１０,０００、羅馬７,０００、綠洲５,５００、４,５００。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把CBD客戶群一網(wǎng)打盡之勢，與本案競爭最直接的就是珠江羅馬花園。售樓處氣勢宏大，裝修成歐式５星級酒店大堂的風(fēng)格，配有身著制服的門童〔不是保安〕和保潔工人，給客戶造成一定壓力。精裝修是珠江傳統(tǒng)作法，２套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。?銷售進(jìn)度目前該工程銷售勢頭良好，據(jù)稱一周７天認(rèn)購６０余套〔２萬元定金〕。３〕金港國際花園?位置工程位于現(xiàn)代城路南５００米，西大望路以東，百子灣路以北。?規(guī)模與建筑風(fēng)格占地面積７萬平方米，總建筑面積２８萬平方米，總套數(shù)約１５００戶。板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。?推廣分期和戶型分布該工程于２００２年４月底開盤，推出５棟板樓和２棟點式樓〔板塔〕，板樓除以東１７—１４層外，層數(shù)都在１０層以下?？偺讛?shù)共約６６０套，其中一居超過２００套、２居１００套，３居２００余套，４居１００套。?價格毛坯均價６７００元/平方米，提供裝修菜單，分為每平方米５００、６００、８００元等７種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)。?銷售進(jìn)度１居、２居根本售完，銷售總套數(shù)在３００套左右，但３居、４居根本無成交。?推廣包裝策略突出CBD概念，主打廣告語為“CBD生活街區(qū)NO.１〞。金港國際大、小戶型的銷售表現(xiàn)可說是兩重天，一方面是１居、２居的熱銷到幾乎供不應(yīng)求，另一方面３居、４居滯銷，幾乎沒有成交。這充分說明CBD區(qū)確實有強(qiáng)大的市場需求，但與此同時CBD沒有被認(rèn)為是一個適合家庭居住的地方，并且市場的實際消費能力有限。因此金港國際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。３、優(yōu)勢與時機(jī)分析l地利優(yōu)勢2本案位于朝陽路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽路；2緊鄰CBD核心區(qū)，去往國貿(mào)CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，朝陽路改造后將使其交通優(yōu)勢更加凸顯；2公共交通興旺，有多公交線路在附近?？?，如１１２、３４２、３８２、康恩專線、１１５等，地塊東北側(cè)有輕軌?？空?；2朝陽路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆〞的地段，是CBD最正確臥城。l規(guī)劃優(yōu)勢2除北側(cè)一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營造了幽靜的居住環(huán)境；2高層、圍合式設(shè)計，保證了整個小區(qū)開闊的空間感和社區(qū)的私密性；2５棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開，既保證了居住品質(zhì)，又保證工程推廣有更大的靈活性；2車位充足，地下車庫集中設(shè)置于中央綠地之下，獨具特色。l綠化優(yōu)勢2中央集中綠地面積超過２萬平方米；2地塊東側(cè)獨有７０米寬、７２００平方米綠化帶；2地塊內(nèi)現(xiàn)有相當(dāng)多成年樹木，如加以適當(dāng)利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣點。l戶型優(yōu)勢：層高，局部戶型層高更可到達(dá)，競爭對手難以匹敵。l會所優(yōu)勢：會所可按功能性質(zhì)分開布置在５#樓、６#樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于６#樓可對外經(jīng)營，亦降低了會所經(jīng)營本錢。l教育配套優(yōu)勢：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。l開發(fā)商優(yōu)勢：實力雄厚，整個工程根本同期開發(fā)，可支持客戶信心，削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。l朝陽路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場熱點。lCBD白領(lǐng)的購房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長和收入增加而不斷上升。l城市改造力度加大，未來３-５年拆遷規(guī)模９００萬平方米，需要大批安置用房，其中也會有我們的客戶群。l目前北京房地產(chǎn)市場中工程空白點較多，因此在工程定位上有更多的選擇余地。４、劣勢與市場威脅l２００４年才可入住，屬于遠(yuǎn)期樓花，會影響買家信心。l開發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來愈成熟，對于開發(fā)商的實力和知名度十分關(guān)注。l工程四周皆為破舊民宅，影響工程形象l西南側(cè)熱力廠有污染。l根本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競爭力弱。l周邊樓盤多為國外名家設(shè)計，而中國人的習(xí)慣是崇洋，相對而言我們在規(guī)劃設(shè)計方面缺少賣點。l４居比例過大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占２４%，而據(jù)統(tǒng)計選擇四居的客戶只占客戶總量的３-４%左右。l同區(qū)競爭工程日益增多，分薄了客戶資源。l位置最近的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬是最為強(qiáng)勁的對手，相對本案，無論是開發(fā)商知名度，價格，容積率，規(guī)劃〔都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇〕等各方面都處于優(yōu)勢，具有強(qiáng)大競爭力，它們同樣以CBD的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。l遠(yuǎn)洋二期、橙色時光將于明年中入住，由于價位相差不多，市場定位類似,必將對處于期房階段的本工程構(gòu)成嚴(yán)重威脅。l曾開發(fā)今典花園〔空間蒙太奇〕的張寶全已簽下北京啤酒廠，開發(fā)規(guī)模６０萬平方米，擬開發(fā)５０-１００平方米的小戶型工程，預(yù)期全精裝均價最終為８０００元/M２，預(yù)計年底開盤，開盤價定為６５００-６８００元/M２。由于單套總價低，降低了置業(yè)門檻，相信會吸引大批年輕客戶群和投資客戶。l珠江羅馬周邊近期還有兩個３０萬平方米以上的工程推出，其中之一是曾開發(fā)星河灣廣州開發(fā)商，競爭加劇。明年東四環(huán)將有京棉一廠、國美家園兩個大盤推出，其規(guī)模都在１００萬平方米以上，單價不超過５０００元/平方米，極可能帶動樓市跳水。此外朝陽路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供給。預(yù)計朝陽路沿線供給規(guī)模超過１０００萬平方米。三、目標(biāo)市場分析１、社會購置人群分析〔人群分析〕按照收入水平和文化層次兩個指標(biāo)，以低、中、高三個水平層次，可以將社會人群劃分為９個組群。１、高收入、高文化的頂級貴族階層２、高收入、中文化的社會精英階層３、高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層４、中收入、高文化的知識英才階層５、中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層６、中收入、低文化的普通市民階層７、低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層８、低收入、中文化的清貧工薪階層９、低收入、低文化的社會底層對于本案來說，不同組群的作用是不同的：2高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們工程主力戶型產(chǎn)品的主要購置者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在３５歲左右，是一期中等戶型〔主力戶型〕的主要購置者。職業(yè)以高級專業(yè)人才〔尤其是自由職業(yè)者〕、高級管理人才〔尤其是職業(yè)經(jīng)理人〕和高級公務(wù)員為主。購置動機(jī)為常住型。2高文化、低收入階層：是工程品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在３２歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，屬于超前消費一族，是工程中小戶型的主要購置者。購置動機(jī)為過渡型。2高收入、中文化的社會精英階層：數(shù)量不多，但購置力強(qiáng)，落定迅速，是一期大戶型的主要購置者，對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動。購置動機(jī)為自住型。2中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層：隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。2中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補充性的，是小戶型的購置者〔一居〕，其中多以投資購置為主要動機(jī)。2高收入、高文化的頂級貴族階層：數(shù)量很少，是工程后期４居超大戶型的購置者，購置力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)享受，注重社區(qū)品牌、文化。購置動機(jī)多為享受型。2高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購置者，購置力強(qiáng)、市場跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購置人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購置動機(jī)為享受型。結(jié)論：本工程的購置階層主要是中產(chǎn)階級及局部富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、安康，崇尚個性、自由，追求時尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氣氛，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。因此，工程在建筑上應(yīng)該表達(dá)中國的居住文化價值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的構(gòu)造；在開發(fā)上追求新穎、時尚的建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗、崇尚環(huán)保、注重安康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽度和差異性宣傳。２、目標(biāo)買家分析l買家特征分析從購置高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征：——買家年齡：３０-４５歲占主力３０至４５歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，為被調(diào)查人數(shù)的５４.３%。他們中７５%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員?！I家職業(yè)：外企、合資、民營企業(yè)員工占７６.９%有能力購置較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員〔尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)〕，或者是醫(yī)生、律師、會計師等收入較高的專業(yè)人士。在對職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的４２.１%。其次是民營、私營、合作經(jīng)營性質(zhì)企業(yè)人員，所占比例為３４.８%。這說明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動國民經(jīng)濟(jì)的增長所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭上下的氣勢。在這些購房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)的７０.１%?！芙逃潭龋菏苓^高等教育，價值觀念較新，追逐潮流時尚，崇尚生活個性化，講究居住的文化氣氛和高尚品位?！愿裉卣鳌Чぷ鲏毫Υ?，節(jié)奏快，閑暇時間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保；¨事業(yè)處于上升階段，有較大開展空間；¨追求生活情趣和風(fēng)格，即所謂“小資情調(diào)〞比較明顯；¨考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理；¨希望給家庭一個平安的、舒適的和良好的生活環(huán)境；¨關(guān)心老年人和孩子的生活?！I家家庭年總收入：家庭年收入根本在１５—２０萬元以上家庭年總收入是與購置能力最為嚴(yán)密相關(guān)的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價７０００元/平方米、總價７０—１００萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中于１５--２０萬元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的６８.８%，而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費意識的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購置高檔商品房?！玻?５-２倍于家庭收入〕——私家車擁有情況：有車族占６９.３%在被調(diào)查的購置人群中，已經(jīng)擁有私家車和單位配車的人占總?cè)藬?shù)的６９.３%，這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按１：１的比例建立恐怕有缺乏之嫌。l買家居住情況分析：８６.６%的購房者與父母、子女同住據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有８６.６%的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有７.９%的人選擇了獨居。l買家面積選擇情況分析：３８.７%的購房者選擇大戶型有８８.７%的購房者所選擇的購房面積在１００平方米以上，其中選擇單元面積在１５０平方米以上的人占３８.７%，其余那么有１１.３%的購房者回選擇１００平方米以下的戶型。l買家戶型選擇：５７.１%客戶選擇三居和更大套型。對于房屋套型的選擇上，那么以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為５７.１%，其次為對兩居室的選擇，被選擇率為２０.１%。由此可見，對于高檔住宅而言，購房者對大面積戶型需求旺盛的同時，獨居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。l影響買家購房的因素：４１.２%的人首選環(huán)境在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有環(huán)境、戶型設(shè)計、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對買房人的影響最大，被選率到達(dá)４１.２%。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏銷的原因之一。相對而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境那么顯得更加至關(guān)重要。３、工程目標(biāo)客戶定位l目標(biāo)客戶劃分針對本工程的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，那么可分為如下三大局部：——９７-１２０m２：主要以投資買家為主——１３０-１５０m２：這一面積段自住、投資兩相宜?！保担啊保罚癿２：這一面積段由于受總房價的影響，投資買家的數(shù)量會相對小面積的戶型少。購房者那么多以用家為主，這批用家那么主要以外企高級員工、IT業(yè)等高收入人士為主?！保福癿２以上：由于戶型面積大，總價會比較高，因而會令投資買家為之卻步。這面積段那么主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營企業(yè)老板為主要購置力。l目標(biāo)客戶的生活需求——外企高級員工及IT業(yè)等高收入人士2日常高度緊張的工作，下班后很需要一個足可讓他們放松的空間。在現(xiàn)有的CBD公寓中，“戰(zhàn)場〞的感覺十分強(qiáng)，無法讓人可以松弛下來?！凹兙幼〃暤墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。2由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居效勞已成為他們必不可少的一環(huán)。2受高等的教育，收入豐厚，因此對生活有所要求，與眾不同的、高風(fēng)格的生活方式是他們所要找尋?！探缛耸俊舶ㄋ綘I企業(yè)家/國營、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、CEO等〕2平時日理萬機(jī)，很想找一個能讓他們充分享受的地方2他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。豪華尊貴的府邸才能表達(dá)主人的身份和地位。2貼身周到的管理效勞，免卻日常雜務(wù)煩擾，可令他們更加盡情享受生活。2他們家庭觀念十分強(qiáng)，對子女的教育及成長尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育?！顿Y買家2這些買家目前手頭上至少會有１-２間物業(yè)在收租，已對要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家2他們知道，住戶對居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無法讓租戶承受。2便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價比其他樓盤高，因此投資買家會選擇擁有優(yōu)越地理位置的工程作為投資對象。2同時投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理效勞，因此假設(shè)小區(qū)內(nèi)假設(shè)設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會所、星級酒店效勞等的物業(yè)，便能很快出租。從而提高投資買家效益。四、營銷策略１、市場定位本案為CBD輻射區(qū)，緊鄰朝陽路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車〔甚至騎自行車〕去往國貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶無疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營企業(yè)老板及外籍人士。雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢，但我們也看到CBD周邊類似定位的工程為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線一樣價位〔根據(jù)本錢分析，本案住宅售價大約在６０００-７０００元/M２之間〕的工程就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時光、東潤楓景、亮馬水晶等多個知名樓盤，其中有３個樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格--珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場中脫穎而出呢？人們購置一件商品并不是因為商品本身，而是因為需要這一商品提供的“功能〞。買房子同樣如此。我們賣什么？我們終究提供給客戶什么利益？必須認(rèn)識到，我們賣的絕不是一個單純的建筑物，而是七十年的時間和空間，是生活方式，是一個“家〞。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。那么：n如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？n我們要為客戶營造什么樣的生活方式？n如何在期房階段就讓目標(biāo)消費群感受到這種生活方式？n如何將這種生活方式表達(dá)在推廣中？n如何用一切手段來闡釋這種生活方式？n如何引導(dǎo)目標(biāo)消費群理解這種生活方式對其的重要性？這就是我們的市場定位要解決的問題。工程命名：朝陽國際公寓形象定位：北京東區(qū)、適合全家居住的、國際化社區(qū)主打廣告語：東區(qū)故事〔家住東區(qū)〕北京東區(qū)的家１.１工程命名?本工程戶型較大，一期中４居占了較大比例，３居、４居總套數(shù)大約５００套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的５８%，主力戶型面積在１３０—１９０平方米，這決定了本案客戶群相對層次較高。?在中檔價位段本案面臨著較大的競爭，為取得競爭優(yōu)勢，應(yīng)保持價格的競爭力，同時必須盡可能避開劇烈的市場競爭，因此我們力圖在形象上與對手拉開檔次。與藍(lán)堡、棕櫚泉、朝陽園等高檔工程相比，本案的價格具有很強(qiáng)的競爭力，我們并不懼怕與高價位工程比較。?基于以上原因，工程形象定位的一個出發(fā)點是要將市場形象提高。案名是傳達(dá)工程定位最直接的途徑，“朝陽國際公寓〞這一名稱無疑能夠起到突出工程品質(zhì)、提升市場形象的作用。１.２形象定位?形象定位的核心是“家庭〞。人們買房子是買一個家，家庭才是房子的本質(zhì)。具有關(guān)資料統(tǒng)計分析，購置較高檔次物業(yè)的客戶８６%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。這種居住方式一方面是中國人的傳統(tǒng)，另一方面也確實為年輕夫婦帶來了實惠。這樣的定位無疑能夠在最深的層次打動客戶。?目前北京市場上沒有一個工程突出宣傳家庭的概念，周邊工程全部是面向“白領(lǐng)〞、“金領(lǐng)〞、“貴族〞等等，已經(jīng)同“CBD〞一樣成了最爛俗的名詞。定位白領(lǐng)之類，必然淹沒在一片類似定位的工程中，甚至令相當(dāng)一批客戶產(chǎn)生逆反心理?！凹彝エ暤母拍钅敲茨軌颡殬湟粠?，塑造工程的唯一性，?“適合家庭〞的社區(qū)當(dāng)然是純居住。純居住是目前是市場熱炒的一個概念，“家庭〞那么在此根底上進(jìn)一步提升，同時也區(qū)別于CBD內(nèi)熱炒的另一類型工程—投資，以此樹立工程獨特的形象。?“東區(qū)〞把工程與熱炒的CBD概念區(qū)分開來，可以在市場中樹立更加鮮明的形象。因案名已經(jīng)明確了工程地段，當(dāng)然可以吸引CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)〞的概念又?jǐn)U大了客戶群。?北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級酒店、是各種各樣高檔娛樂場所、是工體……。東區(qū)是高貴的和時尚的，它代表著北京的高尚生活。因此“東區(qū)〞的概念就象征著工程的高品質(zhì)和價值不菲。?“東區(qū)〞的概念比CBD更有文化品位和人性味，有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述，比方“東區(qū)的故事〞，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何〞，更能夠使北京客戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的工程形象。?國際化社區(qū)。國際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述工程品質(zhì)，建立與中檔工程的形象差異，抬高客戶心理價位。這一定位將重點炒作以下題材：l本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個〔批〕外銷房，最后的貴族。l本案是內(nèi)、外銷并軌之后第一個內(nèi)外銷并舉的工程。l國際化品質(zhì)。１.３主流客戶?我們的客戶主流仍會是在CBD、燕莎上班的外資企業(yè)的高級職員、各個私營或外資企業(yè)的老板等人士，是社會上對生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為：l年齡界乎于２８—４２歲左右；l一般為三口之家，家中至少有一個小孩；l很可能與父母同??；l受過高等教育；l社交廣泛；l考慮購置的房子總價在７０--１００萬之間。１.４推廣主線?推廣將依照東區(qū)〔朝陽路的地段地段〕、國際〔品質(zhì)〕、家這樣的路線，有層次地闡述工程的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。?這個工程給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭，住在這里舒心、放心。?塑造出“重視家庭〞的社區(qū)文化氣氛，社區(qū)的每一個人都熱愛自己的家庭，突出“買房子，買的是一個家〞的概念，讓市場認(rèn)識到住在朝陽國際更能擁有美滿的家庭。?中國的核心家庭模式是三代居。每個家庭不同成員的根本需要是：老人的安康、孩子的教育、夫妻的和睦。要樹立“適合家庭〞的形象，必須由此三點著手攻破客戶的心理。工程形象不僅要重點通過戶型、綠化、會所、教育來表達(dá)，特別是要通過物業(yè)管理和效勞表現(xiàn)出來。?值得注意的是，周邊工程幾乎不提供適合三代居的“雙主臥〞戶型，本工程戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的３-４個雙主臥戶型更適合一家三代居住。這更加適合我們表述“家庭〞的概念?！半p主臥〞、“適合全家每一個人〞，這將會是本案一個主要賣點。１.５特異性推廣手法?在業(yè)主中評選“社區(qū)形象特使家庭〞，給以高額獎勵〔比方開發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房〕，用一個來自買家當(dāng)中的一個普通、和美的家庭作為工程的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場轟動效應(yīng)，更是一個強(qiáng)大的促銷武器。?成立客戶效勞部，不連續(xù)地為客戶組織各種類型的社區(qū)效勞，以社區(qū)效勞和活動帶動整個推廣。?房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時代—效勞時代。五、產(chǎn)品定位本工程市場定位為“北京東區(qū)適合全家居住的國際化社區(qū)〞，在日后工程的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識形態(tài)，對本工程的園林、會所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個方面加以包裝，務(wù)求令本工程的“家庭〞和“效勞〞形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。１、園林—２７０００平方米原生林?本案容積率為４左右，相對較高，園林環(huán)境會成為本案的一個弱點，而目前的客戶已經(jīng)越來越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。這兩點要求本工程必須突出園林特色，變劣勢為優(yōu)勢。?由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積到達(dá)了２萬平方米以上，保證了較好的空間感，加上１萬平方米社區(qū)道路用地，以及代征７３００平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢，本工程在綠化上有較大發(fā)揮空間。?最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無法比較的，并且它帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實的棗樹、核桃樹、果樹的感覺，這不正是人們心中夢想的家嗎？嘉銘苑保存了原有的１００米法國梧桐林蔭路，成為工程獨特賣點，更變案名為嘉銘.桐城。?北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時期。舊城改造最為可惜的是撤除了原有的、具有歷史意義的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭議的群眾話題，相信如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹木將必然成為未來北京城市建立的一個熱門問題。?本案地塊內(nèi)現(xiàn)有上百株成年大型樹木?？紤]到以上因素，建議充分利用這一獨有優(yōu)勢，及早作出規(guī)劃，或保存現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨特賣點，另一方面更可配合社會熱點，倡導(dǎo)環(huán)保意識，吸引公眾關(guān)注。實際操作中可籍此組織專家研討會，引發(fā)社會輿論，為工程爭取更多曝光時機(jī)。?為配合這一點，園林設(shè)計應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。日本園林一向以貼近自然著稱，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場定位吻合。?園林在全世界無非兩大流派—歐洲和中國，遺憾的是中國人普遍有崇洋的心理，對中式園林并不承受，目前北京的園林設(shè)計中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無風(fēng)格。實際上中國園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國人自己卻極為缺乏對自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。相對而言日式風(fēng)格是在中國流派上開展變化而來，并且目前在北京也還沒有工程采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個概念綜合利用，將對推廣工作十分有利。?由于中心園林是在地下車庫上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計應(yīng)盡量在局部制造出起伏的地面效果，使整個空間更加活潑。?集中車庫是本案的一大特色，建議將車庫與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽光溫室花房，同時為車庫提供自然采光。?按照工程進(jìn)度，地下車庫可能在明年開春完成地下局部，因此中心園林有條件提前實施一局部。提前實施綠化，對客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開發(fā)商的雄厚實力。這將是我們競爭的一大利器。?考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑工程，突出實用性和可參與性，比方小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場等。?園林應(yīng)充分表達(dá)社區(qū)對老人和孩子的關(guān)心，在工程設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家〞的氣氛。２、會所包裝２.１市場現(xiàn)狀——會所面積：目前北京房地產(chǎn)的會所面積一般都是在２０００平方米左右，較大型的社區(qū)會所面積那么相對大一點，大約在５０００平方米左右?！獣δ埽罕本潜P里會所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等根本配置，小區(qū)占地面積稍大的，那么會在戶外多加一個網(wǎng)球場?！獣黝}：較少在北京的工程里看見有主題性的會所，多數(shù)工程都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本工程的會所包裝提供了一個較大的空間。２.２功能設(shè)置原那么：除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開放程度〔僅對社區(qū)開放還是內(nèi)外兼顧〕將其劃分為不同主題的分會所，如：男士會所、女士會所、兒童會所、家庭會所、康體會所、商務(wù)會所等。２.３會所定位：全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大〔５#樓、配套商業(yè)、６#樓合計超過１００００M２〕的家庭會所。２.４會所命名：根據(jù)對應(yīng)人群、開放程度分別命名，比方面向老人的命名為長者之家，商務(wù)娛樂性質(zhì)的命名為國際會。２.５主題會所功能設(shè)置2“男士會所〞設(shè)置功能：雪茄紅酒吧、視聽室、桌球室、茶藝館、酒吧設(shè)置原因：如上述買家分析所述，他們?nèi)绽砣f機(jī)，在家中假設(shè)能有一個讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。同時，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的工程，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂事。2“淑女會所〞設(shè)置功能：宮廷式Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班〔烹飪、插花等〕設(shè)置原因：----女士愛美乃是人知常情，在社區(qū)的會所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施，讓她們接觸目前北京亦是國外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛美神〞。----同時在注重外在美之余，會所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的內(nèi)在美，這是每個女士及其丈夫〔或男朋友〕所渴望的。----在上述兩種因素的推動下，眾女士就會給“掏錢人〞很多對于本工程正面的意見，以加快他們的購置決定。2“兒童會所〞設(shè)置功能：國際少兒潛能開發(fā)營、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂天地、微型賽車道、EQ音樂天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂集訓(xùn)營、玩具圖書館、幼兒托管所。兒童會所可與幼兒園綜合考慮。設(shè)置原因：本工程的買家相信有接近８０%的家庭會有小孩子，他們對其子女的開展和成長十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時亦希望其子女在課外能得到安康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動設(shè)施那么最會令他們關(guān)注。假設(shè)在社區(qū)有外國的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友承受一些在課堂內(nèi)無法學(xué)到的知識，以提高小朋友的心智開展。因此設(shè)置各類兒童設(shè)施，寓教于樂，相信會受不少為人父母者所青睞。2長者之家舉步可達(dá)，親切宜人，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分表達(dá)了人文關(guān)心的細(xì)致。2康體會所功能：多功能活動場〔網(wǎng)球場、籃球館、羽毛球室〕、壁球室、攀石壁、多用途健身房、２５*１５米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。建議安排目前國內(nèi)較少見的擊劍、劍道等高檔次的對抗性工程。這類工程獨特性強(qiáng)，包裝形象好，能突出工程品質(zhì)。2“商務(wù)會所功能：多功能娛樂室、商務(wù)/票務(wù)中心、醫(yī)療安康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書館。３．物業(yè)管理建議邀請知名的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)工程的管理，為區(qū)內(nèi)業(yè)住提供２４小時全天候管家式的效勞，并提供貼身私人秘書或助理般的效勞。并注重建立和諧的社區(qū)文化。事無大小，皆有專業(yè)且細(xì)心的物業(yè)專員細(xì)意安排，讓住戶免卻日常雜務(wù)之憂，在享受天倫之樂的同時，也能夠盡情享受“國際化社區(qū)的尊貴生活〞。2代理效勞a.代訂各種娛樂場所/餐館訂座、訂位b.代辦購物c.代辦票務(wù)〔鐵路、公汽、航空、海運〕d.代取送物品e.代訂報到、牛奶f.代接送小孩g.代繳費〔水、電、煤氣、費等〕設(shè)立上述效勞的原因：——買家日常工作繁忙，對于家中的事物可能無暇照顧，推出相關(guān)的代理效勞，可讓他們專心工作。無須在為家中瑣碎的事務(wù)煩惱，免除了“城中新貴〞的后顧之憂2家政效勞a.美食到會〔五星級酒店廚師出租、菜式設(shè)計、安排宴會、職業(yè)效勞員等〕b.洗衣〔水洗、干洗〕c.家居清潔效勞〔清掃拖洗地板、抹試家具、門窗、家具打蠟、吸塵等〕d.裁縫效勞〔補綴、代改〕e.看護(hù)效勞〔老人、病人、兒童〕f.個性化的家政效勞，提供經(jīng)過培訓(xùn)的保姆、鐘點工，提供高品質(zhì)的家政效勞。設(shè)立上述效勞的原因：——從住宅使用者的角度上來看，無論是業(yè)主還是住戶，他們物業(yè)管理公司提供的家政效勞越細(xì)致、越多、他們就會生活得越輕松。2商務(wù)效勞a.臨時秘書效勞b.c.打字d.翻譯e.代擬文件、合同設(shè)立上述效勞的原因：——日理萬機(jī)的公司總裁、老板難免會在住所中處理一些突發(fā)性商務(wù)事情，假設(shè)在社區(qū)內(nèi)亦能提供如自己公司秘書一樣的效勞處理有關(guān)事務(wù)，會令他們能更加無后顧之憂。2醫(yī)療及康體效勞a.家庭醫(yī)護(hù)效勞〔上門診療/保健按摩〕b.各類康體運動陪練、教練設(shè)立上述效勞的原因：——家中的老人和小孩的小病痛時有發(fā)生，假設(shè)社區(qū)內(nèi)邀請有豐富經(jīng)歷的醫(yī)生上門診治，猶如私家醫(yī)生一樣，足能表達(dá)本工程住戶的尊貴。——本工程會所內(nèi)設(shè)有多種康體設(shè)施，個中并不是每個人皆精通的。設(shè)教練或陪練效勞，可讓住戶在各類康體運動的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。2家居維修效勞a.物業(yè)養(yǎng)護(hù)b.家居水、電、煤氣維修以上兩項為物業(yè)管理中必須擁有的效勞。2門童和禮賓師效勞a.行李搬運b.每戶大堂設(shè)禮賓師接待到訪的客人設(shè)立上述效勞的原因：要表達(dá)酒店式的效勞，行李搬運和接待是最根本的內(nèi)容。通過這些效勞，讓住戶到訪的客人亦能得到尊貴的效勞，簡單來說是讓住戶更加有“面子〞。2社區(qū)文化效勞由開展商設(shè)立社區(qū)文化基金，支持業(yè)主成立諸如社區(qū)足球隊、籃球隊、圍棋會、攝影協(xié)會、旅游協(xié)會、讀書會、〔長者、少兒、青年〕藝術(shù)團(tuán)等社團(tuán)組織及活動，并定期舉辦社區(qū)文化活動，如社區(qū)運動會、文化節(jié)、新春嘉年華會、文藝表演等豐富多彩的社區(qū)活動。2會所管理會所管理是海外最近流行的一種新效勞，是指充分利用會所的資源，使之能得到最有效的分配。并因應(yīng)會所的設(shè)施，不定期推出迎合住戶需求的主題活動。管家并不會２４小時跟著主人走，因此通過高質(zhì)素的會所管理效勞，住戶亦可得到細(xì)致入微的恩勤效勞。在香港，有一家名叫“美國會〞(AmericanClub)的的公司，現(xiàn)正為香港高尚住客會所提供優(yōu)質(zhì)的會所管理效勞。本工程會所總建面積逾１萬平方米，功能十分豐富，因此有必要一個經(jīng)歷豐富的會所管理公司對此實施完善的管理方案。同時，引入這個新鮮的理念，又可以成為工程宣傳炒作的一個工具。４．智能化社會已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化的時代，人類家居的進(jìn)程亦是如此，人居環(huán)境的提高和改善都將會與“數(shù)字化〞息息相關(guān)。建議創(chuàng)造I-Home智能生活社區(qū)，以滿足住戶對“數(shù)字智能化〞的需求。４.１家居智能化系統(tǒng)——三表遠(yuǎn)傳自動計量——一卡通——可視對講——１００M寬頻用戶終端接入——衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)——安防系統(tǒng)〔以下各種報警器材均可通過聯(lián)網(wǎng)“布防〞，直接接駁小區(qū)保安中心及公安局，來實現(xiàn)家居安防〕●門/窗磁開關(guān)●煤氣泄露報警器●震動傳感器●溢水檢測器●紅外線探測器〔當(dāng)陽臺有非法侵入時●煙霧報警器系統(tǒng)自動報警〕●緊急按鈕●紅外線移動探測器●玻璃破碎探測器——家電遠(yuǎn)程遙控〔建議〕通過實現(xiàn)異地遠(yuǎn)程遙控家電的開啟——VOD點播——公共播送及背景音樂體統(tǒng)〔建議〕４.２小區(qū)局域綜合信息管理平臺〔建議〕——網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育〔建議〕2通過信息平臺實現(xiàn)與清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺整合，將清華教育搬到小區(qū)家庭住戶，充分發(fā)揮清華教育資源的優(yōu)勢。2提供從小學(xué)初級教育到大學(xué)高等教育，從成人學(xué)歷認(rèn)證到繼續(xù)教育的全面培訓(xùn)?！鐓^(qū)家庭醫(yī)療效勞2普通醫(yī)療診治2保健理療2安康常識——社區(qū)網(wǎng)站〔提供住戶生活關(guān)心的各個方面〕〔建議〕●新聞效勞●影視天地●烹調(diào)美食●天氣預(yù)報●寵物世界●旅游信息●網(wǎng)上游戲●車天車地●會所預(yù)定●網(wǎng)上超市●投資理財●社區(qū)留言●生活時尚●網(wǎng)上字典●二手租賃●社區(qū)咨詢５．教育配套本工程地塊內(nèi)規(guī)劃有中、小學(xué)和幼兒園，是CBD區(qū)內(nèi)的工程無法比較的一環(huán)。下一代的教育是中國人最為看重的，優(yōu)良的教育配套，將會成為吸引買家的又一賣點。2特別建議：建議將小區(qū)內(nèi)的幼兒園和小學(xué)規(guī)劃建成一所國際性學(xué)校，聘請外籍教師及國內(nèi)著名專家教授，以吸引更多望子成龍的家長購置本樓盤，同時亦能進(jìn)一步加強(qiáng)工程在市場上的競爭力。2幼兒園和學(xué)校可與北京傳統(tǒng)名校合作，幼兒園可考慮北海幼兒園、一幼等。選擇標(biāo)準(zhǔn)是社會認(rèn)同程度高，未與其他工程合作〔沒有分?！?，有尊貴感和神秘感。2幼兒園、學(xué)校的設(shè)施可與兒童會館統(tǒng)一考慮。６．客戶效勞本工程定位為“適合家庭的〞，這一形象將主要通過客戶效勞來表達(dá)。對于完善的物業(yè)管理、良好的社區(qū)氣氛，客戶無疑是向往的，但由于是最麻煩的事情，并且通常要入住后才能體會得到，許多客戶在期房階段對物業(yè)更多的是要求“誰來管〞，至于“如何管、管成什么樣〞卻無暇顧及。如果只是承諾會如何做，由于是期房，無法給客戶切實的感受，也就無法形成認(rèn)同。因此，必須在推廣時把今后物業(yè)的品質(zhì)和社區(qū)文化氣氛做出來。建議成立客戶效勞部，在推廣前期負(fù)責(zé)客戶活開工作，針對每個家庭的不同成員，定期不連續(xù)地安排各種為客戶效勞的活動，并以此強(qiáng)調(diào)本案對人的關(guān)心，凝聚人氣，以此把工程各個賣點—綠化、會所、教育等各個點串起來?？蛻粜诓康墓ぷ鲬?yīng)該與銷售工作同步開場，并貫穿工程推廣始終，對象為意向客戶和簽約客戶?？山M織的活動包括：?聘請專家作為社區(qū)教育、安康、醫(yī)療、文化參謀。?與媒體合作冠名專欄，比方朝陽國際保健參謀***談保健。?定期或不定期安排在售樓處做醫(yī)療、教育咨詢等。?名作、新書讀書會。?文化講座。?電影、音樂會、話劇專場。?在客戶中評選工程代言家庭，獲勝者給與高額獎勵。?組織孩子學(xué)繪畫、音樂等。?安排小朋友的課余活動。?社區(qū)寵物秀。?建立社區(qū)文化基金。?組織業(yè)主之間的交流、比賽、聯(lián)誼等活動。六、銷售價格１、定價原那么和開盤均價測算價格是營銷的核心環(huán)節(jié)，定價需要考慮的三個主要問題是：本錢、客戶需求和競爭對手的價格。本錢是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。目前，房地產(chǎn)市場上主要有以下幾種定價方法：本錢加成定價法，即在產(chǎn)品的本錢上加上利潤；認(rèn)知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格，它要求價格水平與購置者心目中的產(chǎn)品價值相一致；市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價根底，而不太注重自己的本錢因素。由于本工程入市較晚，工程周邊的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬在市場上具有較大影響力，并得到市場認(rèn)同，因此本案開盤定價的出發(fā)點是保持對周邊知名工程的競爭力，具體定價按照市場比較定價法、并結(jié)合本錢情況確定，因為市價反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。由本錢分析和市場情況，本案住宅局部的最終售價可在６０００—７０００元/平方米之間，需要強(qiáng)調(diào)的是這一價格是提供開發(fā)商認(rèn)可的心理價位，我們的關(guān)注點在起步平均價。因為這是一個價格根底，有了這方面的準(zhǔn)確定位才能夠取得市場認(rèn)可，才能夠在多變的市場中運用調(diào)價的手段作出市場反響，進(jìn)展銷售的操作。根據(jù)本案主要競爭對手遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際的價格情況，測算出本案的開盤均價可定為：５８８０元/平方米。工程均價元/M２裝修標(biāo)準(zhǔn)修正系數(shù)建筑樓型修正系數(shù)物業(yè)地段修正系數(shù)配套品質(zhì)修正系數(shù)工程進(jìn)度修正系數(shù)修正后售價珠江羅馬本案塔樓０１１１１５８８２備注：遠(yuǎn)洋天地板樓為現(xiàn)房。表６-１開盤均價測算表從銷售角度來看，房地產(chǎn)價格包括四個組成局部，或者說是四個價格：單價、總價、首付、月供。單價是客戶的心理價位，總價才是客戶最終成交的實價，房地產(chǎn)的競爭力不僅在于單價，更在于總價，這需要通過控制戶型面積，并根據(jù)戶型、朝向、樓層，以及競爭對手的情況來調(diào)整。首付和月供關(guān)系到客戶的實際支付能力，決定了市場有效需求的范圍。有的客戶有積蓄，但會感到月供壓力大；有的客戶那么是月收入很高，缺少積蓄，月供沒問題但首付壓力大〔年輕一代次問題較顯著〕。這些問題那么需要通過多種、靈活的付款方式來解決。因此，雖然我們測算了開盤均價，但具體的價格還需要根據(jù)進(jìn)一步調(diào)研和專門戶型價格比照后才能最終制定價格表，以保證每一套房子的競爭力。２、價格策略價格策略的制定是一個動態(tài)的過程，應(yīng)表達(dá)一種穩(wěn)中有升的趨勢。工程法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價風(fēng)格整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至±０、構(gòu)造完工、外裝修完、入住前２個月等時間點，均給予價格的上調(diào)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的３０%、５０%、６０%均作為調(diào)價點。調(diào)價的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價的負(fù)面效應(yīng)。建議本工程土建出地面之前價格根本保持不動，工程形象進(jìn)度改變后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，防止在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價〔５%--１０%〕。以刺激市場。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場反響才能最終決定。２.１朝向差：１０-１２%*因為是塔樓，朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大*在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整*假設(shè)把朝向，戶型差拉大超過１５%，那么廉價的買得快，貴的賣不出。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力*對東西向的單元建議朝向差為６%左右，假設(shè)認(rèn)為買向南要多付出１０%或增加總樓款１５-２５萬元不值，可考慮朝西、朝南的。售價較高的向南的單元，待施工形象更好時應(yīng)該有市場，假設(shè)沒有市場可以適當(dāng)調(diào)整售價；相反假設(shè)朝南好售，因售出價比較高，對未售出的向西、東單元可以做補貼，東、西朝向仍有下降的條件空間２.２樓層差：０.５%%*一般樓層差為０.５-１%*對買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高個樓層多付幾萬元是值得的。但本案為３２層，樓層差過大會導(dǎo)致同一戶型價格差異太大，給客戶帶來較大心理障礙，延長客戶考慮時間。**對于比較高的樓層如１８層、２８層，層數(shù)比較吉利，最高層或復(fù)樓層可考慮樓層差為０.８-１%。*由于社區(qū)內(nèi)比較重視綠化，低層的景觀也不錯，售價也比較廉價，相信中低層會賣得比較快。假設(shè)市場反響不好，高層等工程形象好時做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場；假設(shè)市場反響好，高層應(yīng)更好賣。２.３付款差和付款方式付款差：５%*一次性付款與分期付款相差５%*按市場的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá)１０-１２%*一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差*但考慮大局部置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價拉大意義不大，最高可考慮７%的相差*由于現(xiàn)在不少置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)歷懂殺價的買家多會要求報一次性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受影響付款方式[甲]---９５折〔一次性付款〕a．定金２００００元，簽臨時買賣合同。b．簽訂臨時買賣合同７個工作日內(nèi)付總樓款１０%，并簽訂正式買賣合同。c．簽訂正式買賣合同１個月之內(nèi)付總樓款９０%〔扣除臨時定金２００００元〕[乙]---９６折〔銀行按揭付款〕a．定金２００００元，簽臨時買賣合同。b．簽訂臨時買賣合同７個工作日內(nèi)付總樓款２０%，并簽訂正式買賣合同。c．開發(fā)商可以辦理按揭之日起１個月之內(nèi)付總樓款８０%〔扣除臨時定金２００００元，開發(fā)商可以安排最高８０%、２０年銀行按揭〕[丙]---９８折〔分期銀行按揭付款〕a．定金２００００元，簽臨時買賣合同。b．簽訂臨時買賣合同７個工作日內(nèi)付總樓款５%，并簽訂正式買賣合同。c．開發(fā)商可以辦理按揭之日起１個月之內(nèi)付總樓款８０%〔扣除臨時定金２００００元，開發(fā)上可以安排最高８０%、２０年銀行按揭〕d．簽訂正式買賣合同３個月之內(nèi)付總樓款５%e．簽訂正式買賣合同６個月之內(nèi)付總樓款５%f．入伙通知書發(fā)出７個工作日內(nèi)支付總樓寬５%〔扣除臨時定金２００００元〕[丁]--原價〔輕松寫意按揭付款〕a．定金２００００元，簽臨時買賣合同。b．簽訂臨時買賣合同７個工作日內(nèi)付總樓款１０%，并簽訂正式買賣合同。c．開發(fā)商可以辦理按揭之日起１個月之內(nèi)付總樓款８０%〔扣除臨時定金２００００元，開發(fā)上可以安排最高８０%３０年銀行按揭〕。d．首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付。e．簽訂正式買賣合同６個月之內(nèi)付總樓款１０%。f．入伙通知書發(fā)出７個工作日內(nèi)，開發(fā)上代支付首年銀行按揭供款〔利息+本金〕，〔扣除臨時定金２００００元，〕即時調(diào)價２-３%*按銷售情況，市場情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整*市場、買家變化越快，調(diào)整越快*假設(shè)市場在６個月之內(nèi)是正面，樂觀開展，，平均每月漲１%-２%是有可能的*按照施工程度付款差可以由５-７%降至３-４%即漲２-３%七、營銷策略和渠道１、營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立.現(xiàn)代營銷是以顧客為中心的。良好的房地產(chǎn)營銷不僅要求房地產(chǎn)商開發(fā)出質(zhì)量優(yōu)良、適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，給予有競爭力、易于為目標(biāo)顧客所承受的定價，同時還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)展深入的溝通。因為現(xiàn)在人們購置住房，不再僅僅為了生存和平安的需要，更多的是為了開展的需要，是為了滿足其價值的自我實現(xiàn)。因此，購置房產(chǎn)已成為一種感情活動?，F(xiàn)在我國的房地產(chǎn)商與其說是在銷售房地產(chǎn)，不如說是在銷售“刺激〞，即引起消費者購置欲望的各種刺激。實際上，對于大多數(shù)房地產(chǎn)商來說，問題并不在于是否要進(jìn)展溝通，而是在于應(yīng)該花費多少和采用什么方法去和消費者溝通。因此，建立一個有效的房地產(chǎn)營銷組合系統(tǒng)，拓寬多個促銷渠道是非常必要的。一般地說，一個現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營銷溝通系統(tǒng)。房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商、消費者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成——廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷，其具體組成如下表所示：廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系售點廣告微笑效勞還本銷售捐贈標(biāo)志、標(biāo)語銷售介紹按揭報告會直接郵寄現(xiàn)場推介抽獎各種慶典汽車廣告上門推介無理由退房記者招待會報紙廣告推銷折扣公益性活動雜志以租代售研討會網(wǎng)絡(luò)媒體展銷會文體演出電視、播送贈品領(lǐng)導(dǎo)及名人講話路牌公眾性參與強(qiáng)的活動２、根本推廣策略與原那么本工程具有非常鮮明的特色和個性，盡管其目標(biāo)消費群占據(jù)龐大的市場，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了群眾營銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十清楚確的、針對性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費群的“目標(biāo)營銷〞，作為工程營銷的突破口。具體的來講，目標(biāo)營銷就是相對減少在群眾媒體上投放的廣告〔當(dāng)然，在群眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當(dāng)重要的推廣方式，只是相對減少，“把錢花在刀刃上〞〕，而是通過各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過舉行各種公關(guān)活動，或通過直郵、信函、E-MAIL等方式，與鎖定的目標(biāo)消費群進(jìn)展密切的溝通、交流，將營銷延伸到目標(biāo)消費群的生活中。這種營銷不是被動的店鋪營銷，而是一種主動與消費者進(jìn)展溝通和交流的、滲透式的營銷，以工程鮮明的形象和個性得到目標(biāo)消費群的密切關(guān)注和美譽，成為目標(biāo)消費群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。營銷是一個品牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。就象可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、耐克鞋等消費品一樣，成為年輕一代〔在信息爆炸的社會中成長起來的一代，有自己獨特的價值觀和世界觀的一代——我們的潛在消費群〕生活中必不可少的品牌，達(dá)成這樣的效果，對于目標(biāo)消費群來說，形成這樣的理念：住就要住到朝陽國際。?主要推廣策略2群眾營銷與小眾營銷并行2以針對客戶的特異性公關(guān)活動為主線，以新聞和廣告為兩翼2滲透性的廣告策略2通過客戶效勞部門和專門性的推廣公關(guān)活動達(dá)成與客戶的互動2在一定時段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，到達(dá)京城房產(chǎn)“舍我其誰〞的氣勢2化整為零，不斷地進(jìn)展騷擾，滲透性的推廣策略2訴求從感性-理性-感性2虛-實-虛，面-點-面?根本原那么2忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實，說實話，說買家的心里話2有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區(qū)競爭者2不要溫吞水，注重力度和精準(zhǔn)度2在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象2虛實結(jié)合，收放自如，借勢借力，順風(fēng)而起。有的話不怕大聲說，有的話讓適宜的人來說。?媒體策略2媒體的選擇-群眾媒體：北青作為主流媒體，市場受眾群大-直投類雜志：直接將訴求信息遞達(dá)客戶群體-重視播送媒體的利用：制作與播出本錢均較低。多制作和播出幾段。-新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、FLASH制作及傳播。2與媒體合作的公關(guān)活動-研討會及沙龍2媒體廣告策略-化整為零，廣告雜志化——新生活雜志的出籠。-固定版面和版式，開盤前一月就開場和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對于家的夢想。３、渠道--尋找和鎖定目標(biāo)消費群的方式、方法和路徑３.１如何建立營銷渠道?在目標(biāo)消費群經(jīng)常出現(xiàn)的場所、喜歡參與的活動和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費群。2目標(biāo)消費群最常出現(xiàn)的場所¨高檔寫字樓F征得大廈管理處的同意，制作有特色和個性化的資料架，放置樓盤資料；F與大廈管理處合作，舉辦購房調(diào)查；F很多高級寫字樓有本身的報紙，在其報紙上登載樓盤廣告、信息、購房有獎?wù){(diào)查等?！蕵穲鏊簿瓢?、咖啡廳、餐廳〕、休閑安康場所、品牌專賣店F在醒目處放置樓盤資料；F消費者憑樓盤有關(guān)資料獲取相應(yīng)消費優(yōu)惠折扣；F消費者消費時贈送樓盤公關(guān)小禮品；F利用其會員資料〔有些餐廳或酒吧擁有局部客戶資料或是會員〕，合作進(jìn)展推廣；F餐牌、酒水牌等印制樓盤信息?！б魳窌?、芭蕾舞、演唱會、話劇、競技比賽贊助、資料放置、優(yōu)惠折扣¨培訓(xùn)〔機(jī)構(gòu)、課程，不僅針對成年人，還有針對小孩的〕F放置或派發(fā)資料F利用其參加者個人資料，進(jìn)展相應(yīng)推廣F合辦組織聯(lián)誼活動F消費者憑工程資料或文件取得優(yōu)惠折扣¨招聘活動〔獵頭公司等〕F放置資料F利用其會員資料，進(jìn)展相應(yīng)推廣¨行業(yè)及其他聯(lián)誼會〔如會計師協(xié)會、律師協(xié)會、高校校友聯(lián)誼會、旅游協(xié)會、攝影協(xié)會、影迷會等興趣愛好協(xié)會，等〕F放置資料F聯(lián)合舉辦活動F利用其會員資料，進(jìn)展相應(yīng)推廣?在目標(biāo)消費群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告我們稱這種媒體為小眾媒體，相對于群眾媒體來說，群眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強(qiáng)美譽度和滲透力。而且相對于群眾媒體來說，費用低，到達(dá)率和滲透性高。一方面避開了群雄爭霸的房地產(chǎn)廣告市場，一方面又建立起工程與眾不同的人文形象，更能投目標(biāo)消費群所好。同時，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂部〔數(shù)據(jù)庫〕，可以利用其讀者資料，進(jìn)展相應(yīng)推廣。2生活速遞2目標(biāo)廣告2新周刊2航空雜志2新財富、證券時報、世界經(jīng)理人文摘等行業(yè)報刊對于本工程來說，尤其不可無視的重要媒體就是新興媒體——網(wǎng)絡(luò)，這是工程目標(biāo)消費群最常接觸、日常生活中最難以離開的資源。建議工程在推廣前期即自建網(wǎng)站，全方位展示樓盤信息。同時鏈接于一些大的門戶網(wǎng)站和房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，并登載網(wǎng)絡(luò)廣告、及網(wǎng)上互動調(diào)查。３.２如何利用建立的營銷渠道：2目標(biāo)消費群的個人資料數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個方面：人口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭構(gòu)造、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計資料，即消費者的購置態(tài)度、購置要求、現(xiàn)場購置時的情感反響以及其它性格和心理特征等等；消費者的過往購置紀(jì)錄。2通過資料庫向搜尋到的目標(biāo)消費群直郵樓盤簡介、工程進(jìn)展、市場調(diào)查、活動通知等宣傳資料〔可制作一本時尚刊物“ILIFE〔愛生活〕〞，可與某時尚網(wǎng)站，如E龍等網(wǎng)站合辦，重點是樓盤信息，附帶介紹其他娛樂、休閑、時尚動態(tài)〕2得到目標(biāo)消費群反響后向他們寄送公關(guān)小禮品，根據(jù)反響資料重建目標(biāo)消費群資料庫，分成意向購置者與可能購置者、不可能購置者三類。嚴(yán)密接觸意向購置者，并適當(dāng)通過銷售促進(jìn)策略，給予優(yōu)惠，促進(jìn)購置；對可能購置者亦加緊接觸；放棄不可能購置者。2邀請鎖定的目標(biāo)消費群對工程進(jìn)展個性化的設(shè)計：如細(xì)部的空間布局、景觀環(huán)境、社區(qū)配套、室內(nèi)居住生活空間、裝修設(shè)計、物業(yè)管理和社區(qū)效勞等方面可以根據(jù)目標(biāo)消費群的意見，按人性化理念度身定做，以使樓盤更貼近目標(biāo)消費群的需求。2用直郵信函、E-MAIL、賀卡等方式與消費者進(jìn)展個人化交流，如寄生日卡、節(jié)日卡等，讓消費者倍感驚喜；2與消費者進(jìn)展溝通，選擇最恰當(dāng)?shù)臅r間、地點，以最適宜的方式，為消費者提供咨詢、看樓、購置等方面的建議和效勞，為消費者帶來真正的方便，提高成交效率。2根據(jù)目標(biāo)消費群的建議進(jìn)展樓盤定價，并給予意向購置者一定的優(yōu)惠折扣，以刺激購置。３.３營銷渠道與客戶效勞部的互動需要特別指出的是，所有營銷活動是必須以兩項特異性推廣活動〔客戶效勞部和形象家庭選拔〕為