中亞國際商業(yè)廣場工程籌劃方案廣州潤輝房地產(chǎn)代理深圳新摩爾商業(yè)管理二〇〇七年三月目錄前言市場篇永州市簡介地理位置內(nèi)陸經(jīng)濟城市開展趨向市場篇總結(jié)工程篇工程介紹永州市現(xiàn)有商業(yè)工程、住宅、酒店等市場分析工程SWOT分析定位篇工程總體定位及命名客戶定位產(chǎn)品定位價格定位產(chǎn)品建議篇工程產(chǎn)品建議市場推廣篇推廣思路執(zhí)行局部公關籌劃局部銷售篇銷售策略２、銷售預估方案前言首先感謝貴司領導予以時機讓我們進展了第一次的初步接觸，也為我們合作奠定了根底，我司做為一家專業(yè)的商業(yè)房地產(chǎn)籌劃公司對于商業(yè)地產(chǎn)的復雜性和特殊性有較深刻的認知和體會，大型綜合商業(yè)地產(chǎn)工程不同于普通住宅工程，其對象并非直接的市民群體而是商家、購物消費者、投資者等組合體。根據(jù)多年在沿海地區(qū)和中部城市操作商業(yè)工程的經(jīng)歷告訴我們，商業(yè)工程成敗取決于主力店的引進，而規(guī)劃設計是后期經(jīng)營管理成功的前提。因此開展商首先考慮要找到和引進主力店，按照他們的要求進展規(guī)劃設計。經(jīng)過我們屢次對此宗地塊的了解，對工程的根本情況已有了初步的認識，另因為在零陵區(qū)有操作工程一年多的時間對于永州市目前房地產(chǎn)市場、政府法律法規(guī)、商場人流地理、周邊環(huán)境等都已經(jīng)有了深刻的認識，相信對于本工程的前景，貴公司和我公司一樣充滿信心，現(xiàn)在我們要闡述的是如何通過籌劃和包裝、如何通過有效的籌劃進展整合營銷，如何通過整合營銷到達銷售、招商和經(jīng)營管理的目的。下面，我們針對工程的實際情況，并對永州零陵區(qū)、冷區(qū)的住宅、商業(yè)進展了調(diào)查與分析，從圣世陽光、心連心購物廣場、世紀中心、圣馬可時尚廣場、步行街等工程的比照中發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，找到永州商業(yè)的突破口〔市場空白〕以及永州市開展商業(yè)地產(chǎn)所面臨的時機與威脅，經(jīng)過周密的分析與討論，我們得出以下客觀性的結(jié)論。市場篇１、永州市簡介城市性質(zhì)、永州市是中國湖南省〔內(nèi)陸〕交通樞紐城市。城市定位、珠三角地區(qū)的后花園、國內(nèi)旅游城市、湖南省重要的工農(nóng)業(yè)基地、珠三角地區(qū)工業(yè)的承接地區(qū)之一市域空間規(guī)劃。規(guī)劃形成“一城、雙核〔區(qū)〕〞“一城〞指永州市作為湖南省地級市，呈現(xiàn)整體開展的空間構造特征，整個零區(qū)、冷區(qū)就是一個城市。“雙核〞指零區(qū)和冷區(qū)，是市域內(nèi)主要的居住和公共效勞中心。全市目前總?cè)丝冢担福叭f，其中城市人口５０萬人〔含外來人口１-３萬〕。規(guī)劃至２０２１年，市域總?cè)丝冢叮玻叭f，其中城市人口６５萬人〔含外來人口５-８萬〕，城市化水平為６４%。２、地理位置１〕永州市位于湖南省南部、處于中國廣東省及廣西省兩大經(jīng)濟帶的交匯處，廣州、桂林、株洲、長沙等大中城市環(huán)列四周。零陵區(qū)距桂林市、株洲、長沙等城市２２０公里左右，距永州市機場３公里，交通郵電暢達，是永州的交通樞紐，形成了水、陸、空立體交通網(wǎng)絡。湘桂鐵路穿市而過，市區(qū)設有二級火車站，西南與廣西、海南、云南相通，北至衡陽、株洲與京廣、湘贛線相連，可直達昆明、南寧、湛江、西安、武漢、上海、北京、廣洲、深圳等重要城市和沿海口岸。即將興建的洛湛鐵路，太澳高速等將使永州成為湖南第四個交通樞紐站。公路有３２２\３２１國道和１８１２\省道經(jīng)過境區(qū)，四通八達，客班車可直達廣州、桂林、長沙等地。由于其獨特的地理位置和成熟的交通根底建立，面對永州市經(jīng)濟圈的開展和工業(yè)建立，使其將成為一個新興的內(nèi)陸工業(yè)城市。２〕據(jù)我們調(diào)查了解全市現(xiàn)有較大規(guī)模的工業(yè)企業(yè)３５０余家，其中大中型骨干企業(yè)５０余家。根本上形成了以罐頭、啤酒、面粉、肉制品為主的食品工業(yè)；以汽車制造、水電設備、電線電纜為主的機械工業(yè)；以耐火材料、水泥為主的建材工業(yè)；以羽絨制品、造紙、制革、紡織為主的輕紡工業(yè)等四大支柱產(chǎn)業(yè)，共有主要工業(yè)產(chǎn)品５０余種。其中的耐火材料、機制紙、造紙、造紙設備、水輪發(fā)電機組、輕型越野汽車、糧油機械設備、特種水泥、水泵等。３)永州的商業(yè)貿(mào)易興旺，是湖南省八大商業(yè)經(jīng)濟區(qū)之一。初步形成了以產(chǎn)業(yè)、供銷、物資、糧食、外貿(mào)、醫(yī)藥、輕紡、礦產(chǎn)品、肉食水產(chǎn)９大體系和１６大商場、１２大購物中心、５大專業(yè)批發(fā)市場、４大集貿(mào)市場為骨架的內(nèi)外貿(mào)基地。各類各級商業(yè)店鋪遍布市區(qū)，共有大小網(wǎng)點４４００多個，從業(yè)人員１.２萬余人,每萬人擁有商業(yè)零售點９５個,商賈云集，每年接納眾多內(nèi)外客商。市域GDP年增長在１０%。從這些數(shù)據(jù)中可以看到永州市經(jīng)濟開展的步伐，這個良好的大環(huán)境是為各個行業(yè)的開展奠定了根底，其中也包含了房地產(chǎn)開發(fā)〔中亞國際商業(yè)廣場〕行業(yè)的長足開展。３、城市開展趨向城市核心區(qū)以完善城市功能為主；正在進展老城改造升級階段，零陵區(qū)芝山路突出商業(yè)購物建立和酒店建立南津路----加快物流園區(qū)、專業(yè)市場和文化中心建立整個城市都是朝著建立成為泛珠三角一個富有特色和競爭實力的內(nèi)陸工農(nóng)業(yè)城市，一個富有內(nèi)涵和獨特個性的生態(tài)園林城市的方向開展。４、市場篇總結(jié)社會娛樂、購物等消費比重逐步加大，社會消費支出將迅猛增大。隨著本地經(jīng)濟的開展，城市對各項商業(yè)設施，特別是類似于中亞國際商業(yè)廣場工程這種綜合商業(yè)工程，有極大的需求。同時商業(yè)設施及經(jīng)濟的開展，城市的規(guī)模和人口也會快速開展。城市的開展使其居民生活水平的提高，又促進住宅、商業(yè)，效勞的快速開展。經(jīng)濟的迅猛開展，促進零售業(yè)的開展速度，導致了大型百貨公司及各商業(yè)連鎖機構對中亞國際商業(yè)廣場的需求增加，為房地產(chǎn)行業(yè)營造了一個持續(xù)上升的大環(huán)境，本工程做為產(chǎn)權式中亞國際商業(yè)廣場，進入此市場的時機恰到好處。工程篇１、工程介紹工程地理位置中亞國際商業(yè)廣場(暫定名)位于永州市零陵區(qū)商業(yè)、文化、娛樂中心——芝山路商圈、與永州商業(yè)城相連，緊靠長途車站、新火車南站交通便捷、地理環(huán)境優(yōu)越；毗鄰永州市萍州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)等產(chǎn)品概論地塊位置：永州市零陵區(qū)芝山路２０號〔原瀟湘賓館〕占地面積：３０畝周邊環(huán)境和配套區(qū)域建筑形態(tài)：以多層公房、大型百貨商場、批發(fā)市場、步行街、住宅區(qū)等為主。綠化狀況：、永州市沿江風光帶〔方案建立〕周邊環(huán)境：臨江，風景優(yōu)美、空氣清新，商業(yè)氣氛濃厚屬于零陵區(qū)的一級地塊。道路狀況：城市主干道：芝山路、人民北路，前進街，三道路交通都是永州市零陵的商業(yè)中心地段和主要商業(yè)區(qū)域。商業(yè)配套〔大中型商場、超市、郵局、銀行、醫(yī)院、學校、農(nóng)貿(mào)市場、影院、娛樂場所〕醫(yī)院：永州市第四人民醫(yī)院，永州市第一人民醫(yī)院，永州市市中醫(yī)院。學校：湖南科技學院、湖南永州職業(yè)技術學院、三中、一中、七中等。影院：永州老電影院娛樂場所：多個酒吧及酒店娛樂總會集中于芝山路，人民北路小結(jié)：從地理位置看：工程所在位置優(yōu)越，商業(yè)氣氛濃厚，十分適合商業(yè)綜合體的經(jīng)營建立從周邊配套看：工程的周邊配套完善，產(chǎn)品的自身價值較高；從產(chǎn)品本身看：商場購物、住宅樓、商務娛樂配套齊全，符合主要使用群體的要求。２、城市開展現(xiàn)狀和現(xiàn)有工程分析城市開展現(xiàn)狀：永州城位于湖南的最南邊、位置優(yōu)越，交通便利改革開放以來。永州市的經(jīng)濟在飛速開展，但是在很長一段時間里，湖南各地級城市各種大型綜合購物中心平地而起，而永州零陵區(qū)在這方面卻差強人意，迄今為止依然呈現(xiàn)典型的“馬路經(jīng)濟〞特征，無街不鋪。近年來，在政府、開展商、商家三方共同努力下，永州零陵區(qū)的商業(yè)開場出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，大型的超市、綜合購物中心應運而生。因此本工程也是在這樣的環(huán)境下?lián)P帆起航?，F(xiàn)有地產(chǎn)工程分析：我公司人員根據(jù)這段時間對本案的調(diào)查和了解目前也得到了初步的結(jié)論，另結(jié)合永州各工程的情況進一步論證表一： 工程名稱紅太陽購物廣場圣世陽光工程根本情況總建筑面積３５９８４平米,其中商場共三層、單層面積平米,凈面積１３３４平米,公攤面積平米,使用率６６.３５%永州市零陵區(qū)芝山路上城商業(yè)街，占地面積畝，總建筑面積５００００平米,商業(yè)定位一樓男裝,二樓女裝,三樓皮具、童裝工程分為臨街獨產(chǎn)商鋪、主街商鋪、主題商鋪、超市、酒店式商務公寓及住宅五大局部。一樓臨街品牌，服飾，運動鞋、珠寶、家紡主街鋪：品牌、服飾、化裝品、珠寶、皮具鞋、精品飾品、家裝、兒童用品、文體用品銷售價格一樓最貴的１００００元/平米，二樓均價４５００元/平米,三樓３０００元/平米,臨街旺鋪：２００００元/平米，主街鋪有一萬多，住宅均價９００左右，住宅和酒店式國際公寓銷售方式與銷售情況一次性付款和按揭兩種,目前鋪位己銷售三分之一左右,大局部是開發(fā)商自營一次性付款，住宅８０%己銷售，按揭５０%，１０年５成。酒店式國際公寓３%己售賣點羅列一次投資,一世受益超低首付，做旺給您千年上城、傳世商街。零風險，穩(wěn)回報，年投資回報８%優(yōu)惠政策按揭兩個折,按揭方式五折,一次性付款兩個折再一個折一次性付款優(yōu)惠２%工程進度２００６年５月１正在建立租賃價格年回報９%,返租１２年價格不能確定招商情況大局部開發(fā)商自營.扣點１５-２０%新一佳超市表二：工程名稱永州商業(yè)城徐家井世紀中心工程根本情況總建筑面積１００００平米，建筑分三層工程位于永州市零陵區(qū)徐家井，開發(fā)商龍信地產(chǎn)開發(fā)有限司商業(yè)定位一樓經(jīng)營日常用品、小百貨、書店、二樓經(jīng)營音像制品、內(nèi)衣、女裝、皮鞋三樓經(jīng)營男裝、女裝負一樓車庫，農(nóng)貿(mào)市場、一樓為６０００平米名品店、二樓為步步高超市三至六層為公寓套房銷售價格轉(zhuǎn)讓費用三到十五萬不等，似位置不同而定２３０００元/平米銷售方式與銷售情況１、老區(qū)買斷永久使用權。２、與商業(yè)局簽定五年合同已售完賣點羅列湘南最大的批發(fā)市場零陵首個一站式生活中心、中流地段，核心引爆、城市中心、生活中心、購物中心、時尚中心優(yōu)惠政策尚無優(yōu)惠政策推出現(xiàn)在售VIP卡、１萬抵萬工程進度己經(jīng)做了１０年己建成還沒開業(yè)租賃價格三樓店鋪３０元/平米，月租金１０９４，稅費１８０元左右物業(yè)管理費４０元每月每平米，電費獨立核算未出臺招商情況招商情況很好９５%步步高超市已入駐表三：工程名稱中信嘉園大富豪工程根本情況永州中信房地產(chǎn)開發(fā)，商校正對面工程位于永州市零陵賓館對面，開發(fā)商永州市青松房地產(chǎn)開發(fā)商業(yè)定位門面、住房、嘉園商業(yè)街負一樓停車場，一二樓為心連心超市，右邊為電腦城，三樓為娛樂區(qū)，四五樓為酒店。銷售價格住房８５８最低，六樓９００元/平米，９３８、９５８門面：２２８０元、３０００元-４５００元一樓：１０００-２００００元/平米二樓：３５００-４０００元/平米銷售方式與銷售情況０６年一次性付款按揭付款賣點羅列眼光決定財富、黃金旺鋪，商機無限都市金岸大富豪購物中心萬元一個鋪/跟著大富豪一起富做心連心集團公司的房東，穩(wěn)賺十年租金優(yōu)惠政策開盤優(yōu)惠１%，一次性付款優(yōu)惠３%，按揭優(yōu)惠１%工程進度已建成９月中旬開業(yè)租賃價格一樓６０元/平米.月二樓２４元/平米.月招商情況心連心超市已入駐小結(jié)：零陵區(qū)商業(yè)地產(chǎn)根本上都處在交通便利、商業(yè)氣氛濃厚的地段，就剛開業(yè)及正在開發(fā)中的一些樓盤來看，零陵區(qū)商業(yè)地產(chǎn)存在以下共性：１

前期炒作都十分到位，可以用火暴來形容，如圣世陽光、徐家井世紀中心等都在宣傳上做過大手筆的動作,到達了代理公司及開發(fā)商的期望值２

樓盤的銷售都很不錯，由于前期炒作到位，樓盤根本上都可以順利買出３

各樓盤招商都引進了主力店，如徐家井世紀中心的步步高超市等，４

總體上零陵區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的招商情況還算樂觀，大型主力店的招商將存在很大難度主要因素是工程規(guī)模和規(guī)劃設計定位沒有到達。５后期運營將是所有工程面臨的最大困繞，目前零區(qū)商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)由開發(fā)時代進入了以經(jīng)營管理為主的經(jīng)營時代，由于缺乏品牌連鎖等現(xiàn)代商業(yè)運營模式的支配和專業(yè)的管理隊伍，商場的運營難以得到有效、長遠的規(guī)劃及控制?，F(xiàn)存在的問題分析：縱觀現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀，大局部商業(yè)工程的銷售與招商及運營是由不同的公司分開來代理，這種方式很可能會造成代理公司受短期、眼前利益的驅(qū)使作出一些不利于工程長遠開展，代理商為使產(chǎn)品盡快脫手而采取的一些優(yōu)惠措施，所以他們盡量想把樓賣掉、把資金回收，對運營這塊打算全部發(fā)包給別人，這樣對商業(yè)地產(chǎn)打擊還是很大的。如果這樣做的話，成功率是相當?shù)偷?。不管是從全國哪個城市、哪個商業(yè)工程來看，銷售與運營分開都帶來了一系列的問題：１銷售與運營分開使得其各個階段的代理商很難從工程整體的宏觀上對工程進展長遠規(guī)劃２銷售與運營分開使得工程規(guī)劃不標準進而影響經(jīng)營者的經(jīng)營效果３銷售與運營分開是把工程前期幾乎所有的失誤、缺乏都留給了運營商，這樣會使運營商的運營陷入被動地位。３、工程SWOT分析根據(jù)以上市場信息、經(jīng)濟等分析以及所處的環(huán)境和時代特點中，我們可以發(fā)現(xiàn)中亞國際商業(yè)廣場〔暫定名〕有以下優(yōu)勢和劣勢，時機點和威脅點。S優(yōu)勢分析整個經(jīng)濟業(yè)態(tài)多元化，貿(mào)易頻繁，經(jīng)濟繁榮穩(wěn)定，經(jīng)濟開展的大環(huán)境整體局勢良好；促進了企業(yè)的商貿(mào)頻繁，對中亞國際商業(yè)廣場的需求在不斷上升；本工程的周邊環(huán)境和周邊設施完備，土地價值高，是高端產(chǎn)品的根底保障；交通樞紐城市，經(jīng)濟持續(xù)性強，城市進入快速開展期，商業(yè)、效勞業(yè)和貿(mào)易的快速增長帶動中亞國際商業(yè)廣場的〔住宅、酒店、商鋪〕整體需求。永州市城市開展的趨向是汽車經(jīng)濟時代和旅游城市定位，為高端投資產(chǎn)品－產(chǎn)權式中亞國際商業(yè)廣場這個產(chǎn)品提供了長期開展的土壤。產(chǎn)品是其市場的首例產(chǎn)品，目前此區(qū)域還沒有一個大型綜合類含住宅、酒店、商場購物以及休閑、娛樂、餐飲于一體的工程。永州市現(xiàn)在的大環(huán)境除了重視經(jīng)濟的開展還注重文化的開展，為企業(yè)提供良好的經(jīng)濟環(huán)境的同時，提供了人才和社會氣氛資源，促進商貿(mào)的活潑，企業(yè)商貿(mào)的活潑，也就影響著對中亞國際商業(yè)廣場需求的增加；開展商強大的經(jīng)濟實力，和先進的籌劃和經(jīng)營管理公司作為支撐。W劣勢分析工程的規(guī)模大，推廣資源的本錢增加，工程開口還不夠大，最好友誼酒店也進拆遷使工程更具氣勢B.配套設施有待進一步完善，主要表達在大型的休閑廣場和建筑小品uO時機分析經(jīng)濟持續(xù)開展，市場對大型綜合類地產(chǎn)工程需求增加，給中亞國際商業(yè)廣場一個長足的開展空間周邊各縣區(qū)城市的開展，帶動永州市當?shù)叵M群體的投資意識和消費意識永州市最近幾年改革的勢頭良好，促進了經(jīng)濟大環(huán)境的穩(wěn)步開展，有利于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開展，也有利于中亞國際商業(yè)廣場朝著更好的方向開展，因為隨著市場的成熟大型零售商欲以進入T威脅分析目前永州市冷區(qū)唯一大型工程舜德城市MALL的最近情況是否會影響消費者對本工程的看法。國內(nèi)房產(chǎn)大勢的影響是否輻射到永州市的大型投資產(chǎn)品，影響程度如何等等都需考慮。定位篇１、工程定位及命名上的提煉名稱選擇：序號工程名稱含義解釋１柳子國際商業(yè)廣場主要是借助柳子文化在國內(nèi)及在本地良好的知名度來到達借力的作用，便于推廣２中亞商業(yè)廣場同上３瀟湘商業(yè)廣場概念性強、表達瀟湘之濱——零陵古城４濱江商業(yè)廣場表達工程臨近河邊，適度抽象５中亞國際商業(yè)廣場富于時代特色，便于廣告推廣抽象性強名稱注解：中亞國際商業(yè)廣場主要是借助中亞家園在冷區(qū)的成功和知名度，另外長遠的考慮貴司以后所開發(fā)的工程都可用中亞這個名稱，打造成大型的連鎖商場或工程，對中亞品牌提升具有十分重要的作用具體商討在做最后確定。商業(yè)定位１：區(qū)域性購物中心為永州市商務人士、公務員、學生、外來投資精英以及本地市民打造，集住宅、購物〔餐飲、休閑、娛樂、商務、效勞、旅游〕、酒店住宿多功能為一體的大型商業(yè)綜合體，另外還可以用一局部樓層打造成永州婚慶城、廚具超市等進展一些本地資源的重新整合。臨江主要是一線江景高檔住宅和臨江酒店，臨近芝山路打造成一個大型的休閑廣場讓市民休息和聚集人流。商業(yè)定位２：專業(yè)市場定位以批發(fā)為主的商城，主要是位于商業(yè)城旁，借助商業(yè)城良好的開展及人流，進展和打造商業(yè)城的升級版。２、客戶定位〔投資者定位〕綜合前面的分析我們可以推斷出我們的消費群體為以下幾類人群，其消費習慣心理，構造如下永州市國家公務員年齡在２５-４５歲之間，有一定的經(jīng)濟根底，有投資意向和觀念，還沒有找到很好的投資渠道，沒有多余時間管理自己的物業(yè)，圖方便和省心的投資方式；所占比例較大——估計在３０%左右永州市收入較高的職員年齡在２５-４５歲之間，有一定的經(jīng)濟根底，有投資意向和觀念，還沒有找到很好的投資渠道，沒有多余時間管理自己的物業(yè)，圖方便和省心的投資方式；和公務員很雷同，所占比例不大，１５%左右。永州市投資客〔本地商人和失業(yè)市民〕年齡在２５-４５左右，是比較成熟的投資客，注重回報，理性消費群體，比例在２５%左右外地投資客來自溫州，長沙、邵陽等外地的３０-４５左右，相當成熟的投資客，把投資的眼光從一線城市放到了二三線城市中，看中回報，很理性的消費群體，對于產(chǎn)權式商業(yè)廣場不陌生，所占比例在３０%左右。針對上面我們所分析的目標人群，我們將根據(jù)其消費習慣、消費心理消費構造等執(zhí)行相應的媒體推廣方案，舉行公關活動主要消費群體圖表如下：少量購置群體少量購置群體中等購置群體根本購置群體永州市收入較高職員永州市公務員當?shù)?、溫州、邵陽等投資客圖一：少量購置群體少量購置群體中等購置群體根本購置群體年齡在２５-４５歲之間，有一定的經(jīng)濟根底，有投資意向和觀念，還沒有找到很浩的投資渠道，沒有多余時間管理自己的物業(yè)，圖方便和省心的投資方式；年齡在２５-４５歲之間，有一定的經(jīng)濟根底，有投資意向和觀念，還沒有找到很好的投資渠道，沒有多余時間管理自己的物業(yè)，圖方便和省心的投資方式〔如：〕３０-４５左右，相當成熟的投資客，把投資的眼光從一線城市放到了二三線城市中，看中回報，很理性的消費群體，對于產(chǎn)權式不陌生。并注重投資數(shù)據(jù)。圖二：我們還特別對永州市本地市場和客戶進展研究，對他們的投資渠道進展了簡單比較：普通消費群體的投資渠道表：產(chǎn)權式中亞國際商業(yè)廣場回報股票投資古董投資基金投資銀行定期存款自營企業(yè)回報率９%年回報市場波動嚴重，大市趨于熊市，虧多贏少不確定少３%不確定風險指數(shù)低高高中低高專業(yè)要求專業(yè)要求低具備一定的財務分析能力，同時有很好的心理素質(zhì)對于古董有一定的專業(yè)知識管理形式委托管理，或者自行管理自我管理或者委托管理自我管理自我管理產(chǎn)權式中亞國際商業(yè)廣場回報股票投資古董投資基金投資銀行定期存款自營企業(yè)資金要求２萬以上５萬以上即可５萬以上５萬以上不定８萬以上適合人群有一定閑散資金，有很多經(jīng)歷對關注上市公司的開展；古董專業(yè)人士；對宏觀經(jīng)濟和政策有相當?shù)牧私?；具備相當?shù)墓芾斫?jīng)歷，不希望投入太多的精力，心理素質(zhì)好充足時間；具有充裕的時間；具有充足的時間資金量不是十分充足心理素質(zhì)好有一定的專業(yè)知識資金十分充足人脈資源充足綜合指數(shù)可行較不可行較不可行較可行較可行較可行我們認為房產(chǎn)經(jīng)濟，房產(chǎn)不管是從GDP的占有比例來說還是房產(chǎn)具有不可移動的特性來說，它具備投資渠道的身份往往比股票，債券來得穩(wěn)定。同時永州市周邊的城市，桂林、邵陽、株洲等地股票市場，古董市場，基金，證券市場的相互比較下，我們可以看到產(chǎn)權式中亞國際商業(yè)廣場給我們帶來的利益是最為豐富的。產(chǎn)權式中亞國際商業(yè)廣場現(xiàn)在已經(jīng)不再只是一個固定資產(chǎn)的身份，它將在永州市人心中成為一個財富的象征，同時又是一個財富累積的渠道。從上面的表格比較中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，中亞國際商業(yè)廣場的投資是最為省心，同時具有較高回報的投資渠道，是理性的投資選擇。２、產(chǎn)品定位建議產(chǎn)品規(guī)劃建議住宅區(qū)占整個工程總建筑面積的比例應當控制在６：４成商業(yè)面積左右，商場樓層在５層為好，該地段一直作為中心城區(qū)的商業(yè)中心、文化中心和重要的居住區(qū)。直徑五公里以內(nèi)常住人口１０-１２萬，〔根據(jù)購置半徑原理直徑３公里以內(nèi)人口在２０至３０萬人以內(nèi)可開發(fā)６萬平方米的商業(yè)工程〕另周邊有眾多經(jīng)商、工作的外來人口。隨著芝山周邊一批高檔住宅區(qū)的開發(fā)，及洛湛鐵路永州站的建立都為本區(qū)域駐入了強大的消費力。

消費者經(jīng)濟情況調(diào)查：常住人口人均可支配收入到達５５５４元,人均消費性支出３７９５元。產(chǎn)品業(yè)態(tài)布局設計產(chǎn)品總體設計：集購物、餐飲、休閑、娛樂、商務、效勞、酒店住宿多功能為一體，主要滿足永州市商務人士各類人群需求的綜合性中亞國際商業(yè)廣場。商業(yè)局部：業(yè)態(tài)布局設計〔可以根據(jù)工程情況裙樓商業(yè)設計為三層〕樓層經(jīng)營內(nèi)容５層家居生活用品廚具世界等４層群眾餐廳４D電影院娛樂場所婚慶城等３層男裝用品區(qū)和永州市書城２層女裝、青春少女裝、女性用品等１層璀璨時尚區(qū)〔珠寶、精品、化裝品〕洋快餐廳等負一層家電生活超市業(yè)態(tài)布局設計比例應控制在：購物４０%餐３０%娛樂２０%它１０%以上的產(chǎn)品設計都將是主要以商務人士及市民、學生也就是從最終的消費者為出發(fā)點，以滿足他們的需求為目標，根據(jù)這類消費群體的消費特點進展設計，提高各項效勞質(zhì)量，利于后期的經(jīng)營，也利于提升整體物業(yè)的品質(zhì)。在提升中亞國際商業(yè)廣場的整體贏利能力后，其物業(yè)的整體價值也提升，物業(yè)快速增值也就水到渠成。３、價格定位價格依據(jù)周邊沒有雷同產(chǎn)品精裝修產(chǎn)品選擇性多，投資門檻不高。以新產(chǎn)品，高定位的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場中，那么其價格也將會是一個高定位的產(chǎn)品，它符合永州市本地消費者的消費心理。產(chǎn)品的稀缺性恰好可以反映出其珍貴性，?定價本工程不建議把單方本錢作為一個價格定價的要素考慮，因為其含有的技術含量和創(chuàng)意含量高，風險系數(shù)不能和單純的住宅工程類比，所以把利潤目標作為一個價格定位的重要要素根據(jù)以上二種定價方式，同時考慮到市場的因素我司建議該工程的住宅定價應為１２００到１６００元/平方不等商業(yè)局部一層定價建議實用應為１００００到２６５００元/平方不等第四章產(chǎn)品建議１、產(chǎn)品規(guī)劃空間劃分建議裙樓的建立方案是商業(yè)和住宅能進展有機和組合，另在設計上考慮自然采光和通透性要強，〔具體由設計院完成我方從營銷的角度可給予建議〕。其他配套設施的建議主要應表達在人文和大型廣場上一些人性化的設施。第五章市場推廣篇１、推廣思路中亞國際商業(yè)廣場宣傳推廣定位上的局部思路從“大〞字入手，做“大〞字文章。做“大〞是化解市場風險的法寶。詮釋：由于中亞國際商業(yè)廣場是一個占地面積為３０畝地的工程，隨著永州市住宅商業(yè)地產(chǎn)市場的開展，永州市零陵區(qū)市場已進入了成熟期，建立規(guī)模不斷擴大，價格不斷提升，同時市場理解能力、營銷表現(xiàn)能力迅速提高。該工程建議分兩期開發(fā)：一期風險最大〔主要以住宅開發(fā)為主〕，一期銷售率過８０%即進入了平安期。二期就進入了順利銷售，獲取高利潤、提升品牌的成長期。在同質(zhì)化非常強的競爭環(huán)境里，營銷必須差異化。經(jīng)過慎重分析，我公司認為我們的優(yōu)勢在于：中亞置業(yè)企業(yè)大、品牌大、實力大、工程地塊大。而本案的劣勢在于周邊商業(yè)比較混亂各規(guī)模小，因此我們避實就虛，在一期推廣中以“大〞為主題，借助各種有利資源，做“大〞字文章，使整個工程以“大〞的形象入市，占領消費者追求“大〞的心理，塑造工程“高大〞的高端形象。二、商業(yè)局部引進大型主力店，起到對商業(yè)局部銷售的拉動。三、新都市主義的宣傳策略〔一〕我們造城〔引發(fā)市場關注〕大氣鑄城〔訴求社區(qū)規(guī)劃〕大家風范〔訴求開展商強大實力〕大智之源〔訴求社區(qū)人文概念〕大勢所趨〔訴求區(qū)域開展概念〕大幕開啟大器玉成領秀永州新都市主義締造城市的榮耀〔平面宣傳設計稿〕推廣原那么準確性：在推廣過程中，要把握住主要的客戶群體的信息承受來源，做到信息傳播途徑的準確性，防止宣傳浪費，無效傳播。廣泛性：這里說到的廣泛性和上面的準確性并不矛盾，主要是指傳播途徑的多樣化，各種媒介平臺的有效結(jié)合。創(chuàng)意性：在整個傳播中，形象籌劃具有創(chuàng)意，在市場中形成良好的口碑，形象推廣切實到位。時效性：此原那么是非常關鍵的環(huán)節(jié)，我們在銷售中嚴格按照劃分了階段，那么在推廣中需要配合銷售的各個階段進展推廣宣傳，在什么樣的階段提出怎樣的口號，獲得怎樣的市場反映是相當關鍵的，所以要準確把握市場的時效性。引導性：整個推廣過程中，嚴格按照AIDA進展；首先在前期的操作就是要引起注意客人的興趣，這要求做到照準消費群體的關注點；然后是引起其欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生購置欲望；最后落實到購置行動中。根據(jù)對工程的分析，得出以下幾點是工程最大的特性，從這幾個特性展開進展推廣宣傳，以到達我們所要得到的要求。稀缺性：強調(diào)產(chǎn)品是永州的首例大型綜合式中亞國際商業(yè)廣場局部廣告語表現(xiàn)思路：〔具體會根據(jù)工程的情況會另做修改〕投資性：產(chǎn)品是最適宜的投資產(chǎn)品〔見上面的表格可以得知，各種投資渠道中，此產(chǎn)品的投資性強，風險性小〕廣告語表現(xiàn)：選擇贏家——９%，９%，９%固定回報，贏家選擇。吸引群眾的視線，引領未來：產(chǎn)品的合理性和未來城市的開展趨勢，市場的需求中可以看出其產(chǎn)品將會迎來其穩(wěn)定開展的增長期，以及上面所提及到的局部思路和廣告語。廣告語表現(xiàn)：電腦升級，游戲升級，比不過資產(chǎn)升級的魅力！贏家，中亞國際商業(yè)廣場——資產(chǎn)升級，毋容置疑。功能性：強調(diào)產(chǎn)品是可售的中亞國際商業(yè)廣場廣告語表現(xiàn)：品質(zhì)成就經(jīng)典，專業(yè)成就贏家贏家——產(chǎn)權式中亞國際商業(yè)廣場，集餐飲、購物、休閑娛樂、商務、酒店為一體的商業(yè)綜合體，國際，國內(nèi)零售業(yè)巨頭首選之地。推廣流程客戶積累階段——導入期——“時機篇〞不可復制的中亞國際商業(yè)廣場銷售。直接銷售階段——強銷期——“行動篇〞搶占先機，實惠大禮〔本階段是結(jié)合了投資活動進展的〕把投資放到首位，作為純粹的金融工具進展推廣。后期銷售階段——持續(xù)期——“行動篇２〞對尾盤的銷售，把最好位置的樓盤留到最后，以奢侈品工程〔在裝修上，門牌號碼等上下功夫〕。維護期——“品牌維護期〞在這個階段要對產(chǎn)品的品牌進展加強維護執(zhí)行局部廣告總體策略引起關注，引起興趣，引起欲望，實施行動廣告的階段性劃分導入期〔時間另定〕：培養(yǎng)購置欲望期；必須具有一定的煽動力，可以以下幾個主題入手：稀缺性、功能性、未來性和投資性，根據(jù)我們的分析，特別強調(diào)投資性，把廣告的廣泛性和針對性結(jié)合在一起，舉行新聞發(fā)布會，以到達引起購置者興趣的目的。方法：以活動為中心，軟性媒體為主，硬性廣告為輔強銷期〔時間另定〕：這是一個決定成敗的時期，銷售到了最為關鍵的時候。我們?yōu)榕浜箱N售，將以硬性廣告為主刺激消費者的購置欲望并落實到實際行動中。廣告在其中就是要教會客戶用專業(yè)的經(jīng)營思路來判斷本工程，用我們的思路思考問題，同時肯定當?shù)厥袌鼍哂幸粯油顿Y功能的多種投資渠道，并加以比較，用數(shù)據(jù)說明問題；同時一定程度的促銷活動的宣傳讓目標人群產(chǎn)生緊迫感，施加外來的壓力〔促銷活動籌劃：詳見公關活動內(nèi)容〕。方法：以開盤、促銷為中心，硬性媒體為主，軟性廣告為輔。持續(xù)期〔時間另定〕：在這個階段，我們需要做到的是，讓已經(jīng)購置的客戶感覺到物有所值，沒有購置的潛在客戶行動起來。方法：以軟性報道為中心，硬性媒體為主，軟性廣告為輔收盤期〔時間另定〕：此階段的推廣在于能夠堅決投資者的信心，利于后期的經(jīng)營順利進展。對于開發(fā)商口碑的建造有利。方法：以軟性報道為中心，硬性媒體為主，軟性廣告為輔?媒體策略：前期以公關活動為中心，軟文推廣為主，硬廣告為輔，逐步深入，將此案在保持良好口碑的情況下快速且推向市場。針對目標市場-永州市零區(qū)、冷區(qū)及各縣區(qū)等地的承受信息的習慣，用群眾媒體唱主角的形式進展媒體推廣。通過大量的分析做出以下媒體選擇：媒體選擇.根據(jù)媒體資源的分析中，我們選擇的媒體集中在TOP３前的媒體報紙：永州廣電視報、永州市日報電視媒體：永州市電視頻道、永州市房產(chǎn)專欄戶外媒體：商業(yè)街戶外廣告、案場戶外廣告永州廣電視報報夾報DM永州市媒體推廣表〔詳見附件１〕軟性新聞主題從研究中亞國際商業(yè)廣場現(xiàn)身永州市為引子展開，“第一〞的概念要打響，以第一的噱頭展開，從產(chǎn)品的稀缺性、產(chǎn)品的品質(zhì)和投資概念入手——用論證的形式進展軟文報道根據(jù)我們的銷售現(xiàn)場為一個宣傳根底展開，如：開盤活動的人氣，現(xiàn)場包裝風格等為話題展開；高貴是整個宣傳的基調(diào)。以促銷活動為主題：比方媒體人員親身體驗，“第一個〞購置入住中亞國際商業(yè)廣場住宅人的感覺；或者是第一個購置投資人的思想活動等為話題展開。或者單刀直入，就中亞國際商業(yè)廣場論中亞國際商業(yè)廣場的形式展開，或者管理公司的管理經(jīng)歷，行為指導，管理理論和思路進展研究和討論，最后推出中亞國際商業(yè)廣場，排除讀者疑慮。最后一個主題是最為直接的形式，用第三者的視覺看到現(xiàn)有的投資市場。引導投資者用我們的思路進展思考，把中亞國際商業(yè)廣場的運營和投資分析完善，把購置中亞國際商業(yè)廣場作為正確選擇的論點進展剖析，并展開話題。堅持用第三者的語言去描述，增加軟文真實性和可靠性。把話題深入，對銷售贏利為根底獲得良好的口碑。投放頻率及規(guī)模關于投放頻率和規(guī)模的研究，我們需要分幾個階段展開和前面說到的廣告總體籌劃相關導入期：覆蓋面廣為重點強銷期：針對性強為重點，針對效果評判出最正確媒體通路，進展推廣持續(xù)期：形象廣告，但是以產(chǎn)生費用較低的廣告為重點〔樓盤外墻的巨幅廣告〕維護期：同持續(xù)期，做完畢動作，但是同時對于口碑的塑造要注意，這個環(huán)節(jié)往往會影響下次工程的操作３公關活動籌劃活動一：新聞發(fā)布會〔引起注意〕時間：時間另定地點：永州市紅太陽大酒店的會議室人員：市府領導、準業(yè)主、各主要媒體記者、中亞國際商業(yè)廣場主要人員主題：“創(chuàng)富新天地〞——“中亞國際商業(yè)廣場〞新聞發(fā)布會目的：通過前段時期的媒體導入，永州市受眾對產(chǎn)品有了一定的了解，此次活動是為了強化受眾對此產(chǎn)品的認同感，同時積累一定的目標客戶群。內(nèi)容：邀請市府領導和市委主管經(jīng)濟的領導，講解“永州市第一個純投資性質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)工程中亞國際商業(yè)廣場〞，其包含“國外的先進的開展理念〞“永州市人的投資觀念〞“創(chuàng)富新天地的啟示〞等論言。注意點：利用市府的影響力來對我們的主要目標客戶群之一——機關干部人員進展媒體宣傳，同時對全市的受眾更了解此產(chǎn)品?；顒佣褐衼唶H商業(yè)廣場經(jīng)營講解會〔引起興趣〕時間：時間另定地點：永州市紅太陽酒店的多功能廳人員：籌劃公司及經(jīng)營管理團隊、產(chǎn)品受眾、媒體記者主題：“中亞國際商業(yè)廣場〞經(jīng)營講解會——真正的老實經(jīng)營者目的：通過經(jīng)營講解會，使我們的受眾更加了解我們的投資產(chǎn)品，更加相信此工程是真正的“老實〞工程，同時積累一定的目標客戶群。內(nèi)容：邀請對本工程有興趣的目標消費群體，并同時邀請媒體報道，講解“中亞國際商業(yè)廣場〞未來經(jīng)營狀況和投資價值。其包含“國內(nèi)專業(yè)經(jīng)營團隊〞“良好的投資前景〞“創(chuàng)富新天地的未來的實際數(shù)據(jù)〞等論言。注意點：利用對中亞國際商業(yè)廣場經(jīng)營的講解來消除目標消費群體的投資顧慮，用數(shù)據(jù)說話，用事實說話，以此來打動目標消費群體。活動三：會員優(yōu)惠行動〔引起欲望〕時間：時間另定地點：永州中亞國際商業(yè)廣場工程現(xiàn)場人員：目標消費群體主題：會員優(yōu)惠和預繳定金目的：通過此項活動，判斷出市場對此產(chǎn)品的承受程度，以此來調(diào)整產(chǎn)品的各項策略，同時也對工程的銷售有一個預知。內(nèi)容：前來預訂的前１０名客戶可在正式簽約時優(yōu)惠１００００