大眾文化在廣告中的影響一、大眾文化的定義近幾年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，科技水平的不斷提高，大眾文化迅速壯大，與來自官方的主流文化、來自學(xué)界的精英文化并駕齊驅(qū)。發(fā)展成為的社會(huì)主干性文化形態(tài)，并逐漸地為廣大受眾所接受歡迎?！按蟊娢幕弊?0世紀(jì)90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的廣泛傳唱、瓊瑤小說的風(fēng)靡，到現(xiàn)在“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等掀起的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴、“超女”、“快男”等引發(fā)的娛樂狂潮，總是一次次地吸引著大眾的“眼球”，撥動(dòng)著廣大受眾的心弦。如今，無論是在家讀周末報(bào)紙、看電視劇、聽流行歌曲，還是出門行走在街頭林立的廣告中、進(jìn)商場享受美化的環(huán)境、或者是安坐在電影院與主人公同喜同悲，人們都無不置身在大眾文化的休閑氛圍之中?！按蟊娢幕笔且源蟊妭鞑ッ浇?機(jī)械媒介和電子媒介)為手段、按商品市場規(guī)律去運(yùn)作的、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。同時(shí)，它還是社會(huì)的都市化產(chǎn)物，以都市普通市民大眾為主要受眾，認(rèn)同大眾審美的感性愉悅，是一種日常的大眾審美文化。它包括娛樂性的書報(bào)雜志、影視文化、流行歌曲、飲食、服飾、網(wǎng)絡(luò)、街頭藝術(shù)、廣告等，其形式之多、往往是范圍之廣是任何文化類型所無法比擬的，而且隨著社會(huì)的化，大眾文化的形式還會(huì)不斷延伸和擴(kuò)展。二、廣告中的大眾文化特性就現(xiàn)代廣告而言，它是“其本身所具備的創(chuàng)意使得賣主能為其品牌傳遞出某種形象或個(gè)性，充滿象征性的意義和利益”[1]。廣告的傳播過程是一個(gè)大眾共享社會(huì)文化的過程，更是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過程。作為大眾文化的一種特殊形態(tài)，廣告同樣融入了當(dāng)代社會(huì)的各種文化形態(tài)，擁有各種文化特性。1.商業(yè)性。廣告(公益廣告除外)都是以傳播商業(yè)信息促成購買，從而使產(chǎn)品獲取商業(yè)利潤為目的。廣告大師奧格威的座右銘是：“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！彼会樢娧刂赋鰪V告的最終功用，說明了廣告的核心——銷售[2]。因此，廣告就不可避免的具有了商業(yè)性的特征。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ミ€呈現(xiàn)出一種加強(qiáng)情感訴求、文化因子、觀態(tài)誘導(dǎo)的趨向，然而這種“加強(qiáng)”也只是為了進(jìn)一步提高廣告商品信息傳播的有效性的一種手段罷了。江蘇衛(wèi)視交友類節(jié)目《非誠勿擾》火爆熒屏，收視節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)索福瑞34個(gè)城市收視調(diào)查，其收視率更是達(dá)到3.76%，一舉超越湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，位列綜藝節(jié)目收視率榜首。因此，廣告費(fèi)也水漲船高，“從5月1日起，《非誠勿擾》第二季的廣告價(jià)格整體上浮了50%，包括冠名費(fèi)，創(chuàng)了歷史新高”[3]。由此可以看出，大眾文化無不充滿商業(yè)化的內(nèi)容，無論是文化產(chǎn)品還是文化活動(dòng)，在進(jìn)入市場之前都要經(jīng)過商業(yè)化的包裝、宣傳，一切都是為了商業(yè)價(jià)值。2.通俗性。由于商業(yè)的原因，其本身必須兼顧廣大受眾不同的文化層次，使其盡可能接近廣大群體。因此，在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)各種傳統(tǒng)文化的經(jīng)典被切割、雜糅;各種成語被偷梁換柱，從而成為廣告語使傳統(tǒng)的經(jīng)典文化世俗化。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，那些追求藝術(shù)品位和審美情趣的“陽春白雪”不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)想的廣告?zhèn)鞑バЧ?而追求新奇、刺激和短期效應(yīng)的大眾廣告反而更適應(yīng)市場，更能受到大眾的歡迎更能帶來立竿見影的經(jīng)濟(jì)效益，盡管有些“下里巴人”，卻通俗有效。廣告的主題、廣告?zhèn)鬏數(shù)闹R、觀念都有較強(qiáng)的適眾性，是普通大眾都能夠接受適應(yīng)的。3.消費(fèi)性。由于廣告的商業(yè)性，在廣告制作過程中，廣告從業(yè)人員要使商品為最大多數(shù)的受眾所認(rèn)識和接受，總是非常注意淺顯易懂，注重感官刺激、煽情和娛樂性，迎合當(dāng)代最大多數(shù)受眾的消費(fèi)心理。因而廣告又具有消費(fèi)文化的特征。廣告不僅有助于提高消費(fèi)者對商品的關(guān)注程度，更有助于刺激消費(fèi)者的需求，激發(fā)購買欲望。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，一種潛在需求，這種潛在需要與現(xiàn)實(shí)購買行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。而廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買欲望。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激會(huì)慢慢滲透到消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心中留下恒久的深刻印象。這種印象雖不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在消費(fèi)者心里表層，卻能有效地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的知名度，當(dāng)消費(fèi)者面對該產(chǎn)品時(shí)，甚至還會(huì)引起一定的信任感。這時(shí)，廣告就可以幫助消費(fèi)者更快地獲取產(chǎn)品資訊，更方便地進(jìn)行消費(fèi)決策，免除消費(fèi)者面對琳瑯滿目的產(chǎn)品品牌不知所措、猶豫、尷尬的現(xiàn)象，節(jié)省了時(shí)間與精力，也增加了產(chǎn)品的購買量。三、廣告中大眾文化的作用美國傳播學(xué)者斯圖亞特·埃溫認(rèn)為，廣告的作用在于反復(fù)提醒消費(fèi)者，即在廣告的影響下，人們不再滿足于原先的生活方式，而是產(chǎn)生了追求更美好事物的欲望[4]。1.廣告引導(dǎo)著大眾的生活方式、價(jià)值觀念。廣告廣泛傳播的必然結(jié)果就是營造出一種富有滲透力的文化情境，激發(fā)和誘導(dǎo)受眾的消費(fèi)欲求，從而影響他們的整個(gè)生活方式和價(jià)值觀念。現(xiàn)代廣告經(jīng)常邀請名人明星代言，其實(shí)就是讓受眾從現(xiàn)實(shí)情境進(jìn)入到一種超越現(xiàn)實(shí)的境遇中，營造一種文化情境。使大眾消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，不僅僅購買產(chǎn)品的使用價(jià)值，還購買了產(chǎn)品的附加價(jià)值，即能滿足消費(fèi)者情感需求的附加功能。這種附加功能是由產(chǎn)品本身延伸出的一種觀念，是大眾購買產(chǎn)品時(shí)的一種感受、一種希望、一種夢想，是一種從“硬”推銷到“軟”推銷的廣告策略。通過這種情感附加功能，廣告不僅介紹了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，還突出了它的文化價(jià)值，傳播先進(jìn)的生活理念，展示現(xiàn)代的生活方式，推介國內(nèi)外的消費(fèi)時(shí)尚，描繪理想的生活藍(lán)圖，利用情感的力量激發(fā)大眾的購買欲望，把產(chǎn)品消費(fèi)變成大眾文化的消費(fèi)，從而達(dá)到促銷的目的。廣告的這種對大眾文化心理的訴求，可以以情動(dòng)人，體現(xiàn)深厚的人文精神與人情關(guān)懷。好的廣告滲透著對該產(chǎn)品的人文關(guān)懷，因而不僅是富于人情與人性的，而且也是有感染力、震撼力和說服力的。2.廣告引導(dǎo)著大眾文化消費(fèi)的潮流?！傲餍惺侵冈谝欢〞r(shí)期內(nèi)，存在于社會(huì)生活和人們內(nèi)部的一種非常規(guī)的行為模式，并經(jīng)過一段時(shí)間的傳播后，有相當(dāng)數(shù)量的人，對這種行為模式產(chǎn)生了共同的崇尚和追求，最后成為一種隨處可見的普遍現(xiàn)象”[5]。廣告與大眾流行時(shí)尚的關(guān)系是密不可分的。這主要是因?yàn)椋阂皇橇餍袝r(shí)尚在人數(shù)上的眾多性;二是流行時(shí)尚的隨從性和盲目性。一方面流行文化是有著相當(dāng)數(shù)量的人所崇尚并追求著的，屬于大眾所跟隨，而廣告的目的在于銷售，追求最大銷售利益，從某種意義上來說，創(chuàng)造越多銷量的廣告，其廣告效應(yīng)越大，廣告越成功。所以廣告要想獲得最大銷量，就必須迎合大眾的口味，跟得上時(shí)尚的腳步，才能取得成功?！吧唐纷杂傻爻袚?dān)了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺的功能。獨(dú)具匠心的廣告就能夠利用這一點(diǎn)，把羅曼蒂克、奇珍異寶、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等各種意象附著于肥皂、洗衣機(jī)、酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之中”[6]。廣告作用于大眾的消費(fèi)行為，引導(dǎo)大眾形成新的消費(fèi)理念，成為創(chuàng)造流行時(shí)尚的源泉，對大眾文化的影響及改變具有顯而易見的引導(dǎo)作用。四、在大眾文化社會(huì)形態(tài)下對現(xiàn)代廣告的批判1.廣告易使大眾文化更加媚俗化、低俗化。在報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各媒介的廣告中，以性感女人為主要組成部分，加上具有挑逗性、刺激性的廣告案例也屢見不鮮，尤其是豐胸、瘦身廣告，帶有感官刺激的廣告特別多?！敖裉欤瑥V告宣傳甚至用女電影明星的特寫照片來標(biāo)明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌曲的曲調(diào)贊美它們的對象。到處都是同樣的廣告，到處機(jī)械地重復(fù)宣傳同樣的文化產(chǎn)品，甚至采用同樣的宣傳用語?！钡聦?shí)上，廣告中的性暗示和裸體的增多并不意味著其廣告效果一定更有效。2.廣告會(huì)誤導(dǎo)大眾對社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同。首先，由于廣告不遺余力的鼓吹受眾大膽消費(fèi)、超前消費(fèi)，使廣告助長了大眾消費(fèi)主義的盛行。在廣告的刺激下，大眾的消費(fèi)行為日益擴(kuò)張，為消費(fèi)主義的膨脹提供了前提條件;而消費(fèi)主義的壯大反過來又促進(jìn)和刺激了大眾消費(fèi)。這使得廣告擁有了巨大的話語權(quán)，引導(dǎo)著社會(huì)大眾對整個(gè)社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同。其次，與廣告真實(shí)性要求相悖的是虛假廣告的大量存在。這是由于一些不良廣告經(jīng)營者和發(fā)布者為了產(chǎn)生好的廣告效果、獲得更高的利益，往往會(huì)夸大其產(chǎn)品的內(nèi)容、信息，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對社會(huì)價(jià)值的接受和判斷。當(dāng)這種廣告在社會(huì)中泛濫時(shí)，必然會(huì)影響甚至干擾到正常的社會(huì)價(jià)值體系。不可否認(rèn)，性內(nèi)容確實(shí)能引起受眾的注意，但并不能轉(zhuǎn)換成受眾對內(nèi)容更好地理解、態(tài)度的轉(zhuǎn)變或購買欲望的提升。廣告媚俗化、低俗化問題引起了社會(huì)大眾的擔(dān)心，認(rèn)為廣告降低了整個(gè)社會(huì)的大眾文化水準(zhǔn)。而利用女性的身體等媚俗、低俗行為作為商業(yè)促銷手段，無一不是迎合當(dāng)代大眾的低級審美趣味。五、結(jié)論廣告，作為一種大眾文化產(chǎn)物，已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。廣告商千方百計(jì)地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告中?？梢哉f，廣告的文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、俗習(xí)慣等生活方式的總和是以廣告為載體、以推銷為動(dòng)力，是植根于民族文化的土