項(xiàng)目營銷策劃總案（參考）一、目錄建議包括以下幾個(gè)主要部分：TOC\o"1-5"\h\z封面：反映項(xiàng)目的名稱、編制人和編寫時(shí)間 2摘要：對(duì)策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡要描述，列示結(jié)論 23、市場(chǎng)研究 2房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 2區(qū)域市場(chǎng)分析 2區(qū)域典型項(xiàng)目分析 24、項(xiàng)目分析 2項(xiàng)目概況 2項(xiàng)目價(jià)值提煉 3區(qū)位價(jià)值分析及利用 3產(chǎn)品價(jià)值分析 3項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用 35、目標(biāo)客戶分析 3目標(biāo)客戶分布 3目標(biāo)客戶范圍 3目標(biāo)客戶特征分析 36、項(xiàng)目競爭態(tài)勢(shì)分析 47、營銷推廣策略 4項(xiàng)目推廣思路 4項(xiàng)目賣點(diǎn)整合 5項(xiàng)目整合推廣策略 5推廣階段劃分及各階段策略 58、項(xiàng)目銷售策略 6項(xiàng)目銷售總體目標(biāo) 6入市時(shí)機(jī)分析 6銷售策略 69、營銷費(fèi)用使用計(jì)劃表 7

內(nèi)容封面：反映項(xiàng)目的名稱、編制人和編寫時(shí)間摘要：對(duì)策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡要描述，列示結(jié)論項(xiàng)目分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目競爭態(tài)勢(shì)分析營銷推廣策略項(xiàng)目銷售策略營銷費(fèi)用使用總體計(jì)劃表市場(chǎng)研究房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析分析方向參考：回顧《項(xiàng)目市場(chǎng)與產(chǎn)品定位報(bào)告》中“市場(chǎng)分析結(jié)論”補(bǔ)充近期市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析區(qū)域市場(chǎng)分析地理位置及總體規(guī)劃片區(qū)配套情況片區(qū)優(yōu)劣勢(shì)分析區(qū)域典型項(xiàng)目分析包括項(xiàng)目相關(guān)技術(shù)指標(biāo)、物業(yè)類型、主力戶型、銷售價(jià)格、銷售速度、客戶構(gòu)成典型項(xiàng)目供需特點(diǎn)評(píng)價(jià)4、4、項(xiàng)目分析4.1項(xiàng)目概況4.1?回顧項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)、區(qū)位、資源等方面；回顧《市場(chǎng)與產(chǎn)品定位報(bào)告》中項(xiàng)目的客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位，如果定位內(nèi)容有所調(diào)整或補(bǔ)充，需加以說明；回顧和補(bǔ)充《市場(chǎng)與產(chǎn)品定位報(bào)告》中項(xiàng)目SWOT分析;項(xiàng)目競爭策略。4.2項(xiàng)目價(jià)值提煉4.2.1區(qū)位價(jià)值分析及利用分析結(jié)論要求：■提煉出項(xiàng)目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)或需規(guī)避的劣勢(shì)■分析方向參考：從城市規(guī)劃的角度看，項(xiàng)目與城市總體有什么樣的關(guān)系？（圖解城市的發(fā)展取向）與競爭區(qū)域相比，項(xiàng)目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì)/優(yōu)勢(shì)？4.2.2產(chǎn)品價(jià)值分析■分析結(jié)論要求：■從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)中的客戶價(jià)值點(diǎn)■輸入條件：《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告》中產(chǎn)品定位回顧設(shè)計(jì)部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等方面的支持信息4.2.3項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用■分析結(jié)論要求■從客戶需求角度，分析項(xiàng)目周邊資源，配套的客戶價(jià)值點(diǎn)目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分布目標(biāo)客戶范圍需輸入條件：《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告》中有關(guān)客戶定位結(jié)論可用圖表示目標(biāo)客戶特征分析需包含以下信息：目標(biāo)客戶基本特征目標(biāo)客戶心理特征目標(biāo)客戶需求點(diǎn)提煉項(xiàng)目競爭態(tài)勢(shì)分析■分析結(jié)論要求：競爭區(qū)域及競爭項(xiàng)目分布（可用圖表示）競爭區(qū)域供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn)競爭項(xiàng)目客戶構(gòu)成及需求特點(diǎn)分析競爭項(xiàng)目銷售狀況競爭項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)競爭項(xiàng)目推廣特點(diǎn) （項(xiàng)目形象、核心賣點(diǎn)、推廣語、入市時(shí)機(jī)）未來競爭區(qū)域供需趨勢(shì)項(xiàng)目競爭力比較分析（指標(biāo)清單詳見附件）項(xiàng)目SWOT分析及競爭策略■輸入條件：回顧《策劃報(bào)告》中“競爭態(tài)勢(shì)分析結(jié)論”回顧項(xiàng)目《策劃報(bào)告》中 SWOT分析及“競爭策略”設(shè)計(jì)部提供的本項(xiàng)目在概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的優(yōu)劣勢(shì)分析■備注：■如本項(xiàng)目按照產(chǎn)品定位或客戶定位等劃分，針對(duì)某特定細(xì)分市場(chǎng)，需對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)特征進(jìn)行分析（例如：外銷市場(chǎng)，別墅市場(chǎng)等）7、營銷推廣策略項(xiàng)目推廣思路項(xiàng)目的形象定位項(xiàng)目命名項(xiàng)目形象項(xiàng)目主題項(xiàng)目主題內(nèi)涵項(xiàng)目的推廣主題項(xiàng)目推廣主題及細(xì)分主題概念生成的市場(chǎng)基礎(chǔ)主題概念的項(xiàng)目基礎(chǔ)項(xiàng)目總體推廣思路項(xiàng)目總體推廣策略項(xiàng)目賣點(diǎn)整合■分析結(jié)論要求：項(xiàng)目設(shè)計(jì)特點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的整合和提煉■輸入條件：■第五章中項(xiàng)目價(jià)值分析結(jié)論7.3項(xiàng)目整合推廣策略案例借鑒（可選）品牌整合策略■分析結(jié)論要求：XX品牌競爭分析企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌的支撐品牌推廣思路推廣渠道整合推廣計(jì)劃7.3.2媒體整合策略■分析結(jié)論要求：媒體投放原則媒體投放計(jì)劃7.3.3項(xiàng)目資源整合策略■需包含信息社會(huì)資源利用客戶資源的利用7.4推廣階段劃分及各階段策略項(xiàng)目形象導(dǎo)入期分析結(jié)論要求：階段推廣目標(biāo)階段推廣主題階段推廣思路階段推廣策略7.4.2項(xiàng)目形象鞏固期分析結(jié)論要求：階段推廣目標(biāo)階段推廣主題階段推廣思路階段推廣策略7.4.3開盤認(rèn)購期分析結(jié)論要求：階段推廣目標(biāo)階段推廣主題階段推廣思路階段推廣策略7.4.4持續(xù)銷售期分析結(jié)論要求：階段推廣目標(biāo)階段推廣主題階段推廣思路階段推廣策略項(xiàng)目銷售包裝需包含信息：項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)關(guān)鍵展示環(huán)境要點(diǎn)看樓路線設(shè)計(jì)銷售現(xiàn)場(chǎng)形象包裝（包含售樓處、商業(yè)街、樣板房等等 ）項(xiàng)目銷售策略項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)輸入條件：項(xiàng)目可研階段、經(jīng)營策劃階段相關(guān)結(jié)論入市時(shí)機(jī)分析銷售策略項(xiàng)目的銷售思路銷售價(jià)格策略項(xiàng)目價(jià)格影響因素項(xiàng)目價(jià)格價(jià)格區(qū)間分布（可用圖表示）推盤策略輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營策劃階段產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、項(xiàng)目分期結(jié)論備注：《營銷策劃報(bào)告》階段的定價(jià)、推盤策略可能與《項(xiàng)目市場(chǎng)與產(chǎn)品定位》階段的定價(jià)、推盤策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項(xiàng)目收益情況需包含信息：項(xiàng)目分期計(jì)劃表 （可配圖進(jìn)行分期示意 ）項(xiàng)