市場營銷學(xué)章產(chǎn)品策略吳健安第1頁/共39頁第十章產(chǎn)品策略第2頁/共39頁學(xué)習(xí)重點(diǎn)1整體產(chǎn)品概念2產(chǎn)品組合決策3產(chǎn)品壽命周期理論第3頁/共39頁本章內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期本章知識結(jié)構(gòu)圖第四節(jié)包裝與包裝策略第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第4頁/共39頁第一節(jié)

產(chǎn)品與產(chǎn)品分類

產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念一

產(chǎn)品的分類二第5頁/共39頁一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品：通過交換提供給市場的，能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品TotalProduct第6頁/共39頁產(chǎn)品整體概念第7頁/共39頁二、產(chǎn)品的分類產(chǎn)品分類消費(fèi)品選購品便利品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品資本項目材料部件供應(yīng)品耐用與否非耐用品耐用品服務(wù)第8頁/共39頁第二節(jié)

產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合及相關(guān)概念一

產(chǎn)品組合的分析二

產(chǎn)品線決策四

產(chǎn)品組合的調(diào)整三第9頁/共39頁一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念產(chǎn)品線中不同品種及同一品種不同品牌。產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)產(chǎn)品。企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項目第10頁/共39頁產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策長度寬度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品的花色品種規(guī)格。各產(chǎn)品大類在使用、生產(chǎn)條件、分銷等相關(guān)度。第11頁/共39頁二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。步驟1：產(chǎn)品線銷售額和利潤分析步驟2：產(chǎn)品項目市場地位分析第12頁/共39頁三、產(chǎn)品組合的調(diào)整縮減產(chǎn)品組合：剔除獲利小及虧損產(chǎn)品線或項目。擴(kuò)大產(chǎn)品組合：加大寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合調(diào)整產(chǎn)品組合調(diào)整依據(jù)市場需求競爭形勢自身能力第13頁/共39頁四、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線消減向下延伸向上延伸雙向延伸第14頁/共39頁第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

生命周期概念及階段劃分一

生命周期階段特征與策略二第15頁/共39頁一、產(chǎn)品生命周期及階段劃分產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）：產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。第16頁/共39頁產(chǎn)品生命周期階段劃分第17頁/共39頁P(yáng)LC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期第18頁/共39頁產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)第19頁/共39頁一般產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品生命周期高科技產(chǎn)品生命周期第20頁/共39頁二、PLC階段特征與營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值

方法曲線在我心指標(biāo)須分清第21頁/共39頁導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy第22頁/共39頁成長期營銷策略調(diào)整4P市場占有率與利潤率之間選擇第23頁/共39頁成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”第24頁/共39頁衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略第25頁/共39頁第四節(jié)

包裝與包裝策略

包裝及其分類一

包裝在營銷中的作用二

包裝設(shè)計與要求三

裝潢四

包裝策略五第26頁/共39頁一、包裝及其分類包裝：對商品設(shè)計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。包裝包裝物包裝操作第27頁/共39頁包裝的分類按包裝的層次劃分首要包裝次要包裝裝運(yùn)包裝按在流通中作用劃分運(yùn)輸包裝銷售包裝第28頁/共39頁二、包裝在營銷中的作用保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售增加利潤包裝在營銷中的作用第29頁/共39頁設(shè)計內(nèi)容三、包裝設(shè)計與要求包裝設(shè)計要求消費(fèi)者的要求運(yùn)輸商的要求分銷商的要求政府的要求形狀大小構(gòu)造材料文字說明第30頁/共39頁四、裝潢裝潢：對產(chǎn)品包裝進(jìn)行裝飾和藝術(shù)造型。包裝裝潢要求獨(dú)特美觀表里如一科學(xué)合理第31頁/共39頁五、包裝策略類似包裝雙重用途包裝等級包裝附贈品包裝配套包裝變更包裝包裝策略第32頁/共39頁第五節(jié)

新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品的概念與分類一

新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二

新產(chǎn)品開發(fā)的程序三

新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散四第33頁/共39頁一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品：在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原產(chǎn)品有差異，并為顧客帶來新利益的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品現(xiàn)有品的改進(jìn)更新新產(chǎn)品線再定位新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線增補(bǔ)品低成本同性能新品新產(chǎn)品的分類第34頁/共39頁二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期消費(fèi)需求變化科學(xué)技術(shù)發(fā)展市場競爭加劇新產(chǎn)品的開發(fā)第35頁/共39頁三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新品構(gòu)思篩選剔除概念形成初擬規(guī)劃商業(yè)分析新品研制市場試銷批量上市第36頁/共39頁創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)、適應(yīng)性、簡易性、明確性影響其市場擴(kuò)散。四、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品采用過