市場營銷學課件產品策略第1頁/共54頁2023/4/22產品和產品組合品牌策略包裝策略第六章產品策略第2頁/共54頁2023/4/231、掌握產品整體思想，明確整體產品的層次；2、理解產品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產品組合狀況進行分析判斷和決策；3、理解產品生命周期的概念和意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略；4、理解品牌的內涵，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。學習目標第3頁/共54頁2023/4/24第一節(jié)產品與產品組合一、關于產品

產品是指為注意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的各種因素。第4頁/共54頁2023/4/25有形產品附加產品核心產品根本利益品質品牌式樣包裝特色送貨保證安裝調試

銷售信用維修咨詢倉儲圖產品整體概念三層次論第5頁/共54頁2023/4/26圖產品整體概念五層次論形式產品期望產品核心產品附加產品潛在產品第6頁/共54頁2023/4/271、核心產品：基本效用和利益2、形式產品：基本形式3、期望產品：期望的一整套屬性和條件4、附加產品：附加服務和利益競爭的焦點5、潛在產品：演變趨勢和前景第7頁/共54頁2023/4/28二、產品線和產品組合產品線：在技術和結構上密切相關，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產品。產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合。產品線的寬度：一個企業(yè)有多少產品線。產品線的深度：產品線中不同規(guī)格產品的多少，即產品項目的多少。產品線的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。第8頁/共54頁2023/4/29例：P&G公司的產品組合（部分）洗滌劑牙膏肥皂尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人汰漬佳潔士科克斯露膚粉撲奇爾洗污旗幟奧克多佳美絕頂格尼爵士波德保潔凈卓夫特海岸達詩玉蘭油時代第9頁/共54頁2023/4/210寬度深度窄寬淺深產品組合的關聯(lián)性專業(yè)化與一體化綜合化與多樣化強弱圖產品組合廣度、深度、關聯(lián)性示意圖第10頁/共54頁2023/4/2111、擴大產品組合:包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。2、縮減產品組合:包括產品組合的寬度縮減和深度縮減。3、產品線延伸策略:它是指全部或部分改變企業(yè)原有產品的市場定位。向下延伸，即企業(yè)原來生產高檔產品，后來增加低檔產品；向上延伸，即由低檔產品向高檔產品延伸。雙向延伸，即原來定位中檔產品現(xiàn)向高檔、低檔產品發(fā)展。

4、產品線現(xiàn)代化策略

產品組合策略第11頁/共54頁2023/4/212三、產品生命周期1產品生命周期的概念

一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。第12頁/共54頁2023/4/2132、產品生命周期各階段的特點及市場策略投入期成長期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線時間銷售額和利潤第13頁/共54頁2023/4/214

特點：產品尚未被顧客所接受，生產批量小，成本高、銷量增長緩慢，無利甚至虧損。

策略：快速縮短周期，突出一個“短”字

A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價格、高促銷費用方式，以求迅速擴大銷量，取得較高的市場占有率。

B、緩慢撇脂策略（緩慢掠取策略）：采用高價格、低促銷方式，以求得更多的利潤。

C、快速滲透策略：采用低價格、高促銷的方式，迅速打開市場，取得盡可能高的市場占有率。

D、緩慢滲透策略（雙低策略）：采取低價格、低促銷的方式，迅速推出新產品。（１）投入期/介紹期第14頁/共54頁2023/4/215

特點：產品可以批量生產，成本顯著下降，銷量迅速增長并且有盈利。策略：突出一個“快”字，抓住市場機會，迅速擴大生產能力，以取得最大的經濟效益。（2）成長期A、適應增長趨勢，加快發(fā)展，形成規(guī)模。

B、強化質量意識，提高產品質量。

C、加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產品形象。第15頁/共54頁2023/4/216

特點：市場需求趨于飽和，很多同類產品已進入市場，競爭十分激烈，銷量和利潤均緩慢下降。策略：以“改”求生存。

A、市場改進：發(fā)展產品的新用途/開辟新地域市場/重新產品定位，尋求新顧客/刺激現(xiàn)有顧客增加使用量，擴大產品市場。

B、產品改進：品質/特性/式樣/服務

C、營銷組合改進：4P重新組合（3）成熟期第16頁/共54頁2023/4/217

特點：產品已老化，市場出現(xiàn)了替代品，市場以價格競爭為主，銷量和利潤急劇下降。策略：“轉”產品，收縮/退出老產品。

A、集中策略

B、持續(xù)策略

C、收縮策略

D、停止策略（4）衰退期第17頁/共54頁2023/4/218品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案，或者這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團的商品或勞務，以便于同競爭者的產品相區(qū)別，更重要的是其傳播的價值、文化和個性。品牌是一個名稱品牌是象征品牌是資產一、什么是品牌？例：萬寶路香煙第二節(jié)品牌策略第18頁/共54頁2023/4/219品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標：品牌——Brand

商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分第19頁/共54頁2023/4/220第20頁/共54頁2023/4/221二、品牌設計與識別

單一的標志識別已經過時，進行品牌運營必須建立起一套立體的識別體系，這是發(fā)展強勢品牌的要求，也是“整合品牌營銷”的基礎。品牌識別系統(tǒng)品牌推廣系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)圖整合品牌營銷模型品牌品牌視覺識別（VI）品牌主張識別（PI）品牌象征識別（SI）圖品牌三維識別體系第21頁/共54頁2023/4/222

品牌一維識別——視覺識別這個品牌的樣子是什么？品牌主張識別——聽覺識別這個品牌要給人們什么？品牌象征識別——體驗識別這個品牌的意義是什么？例：百事可樂第22頁/共54頁2023/4/223A、品牌一維識別——視覺識別產品概念品牌立意名稱圖案顏色代表圖品牌視覺識別設計要素第23頁/共54頁2023/4/224“品牌立意”是指為品牌確立一定的內涵意義。

如：快樂的，穩(wěn)重的，時尚的

“產品概念”是指產品的基本屬性是什么。“產品概念”是“品牌立意”的基礎?！爱a品概念”與“品牌立意”要一致協(xié)調。關于品牌立意第24頁/共54頁2023/4/225閱讀資料：強生公司產品命名測試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產品。該產品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應。

1、記憶測試：檢測名字是否容易記住，結果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。這可能由于美的、摩登等字眼已過多過濫，沒有特殊之處。

2、學習測試：確定名字是否順口易叫。結果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。第25頁/共54頁2023/4/2263、偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結果與事先預料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調查結果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠大于“適”。

4、聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產品功效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性用衛(wèi)生棉的期間長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”偏好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。第26頁/共54頁2023/4/227B、品牌主張識別——聽覺識別

品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。品牌主張是一種文化，它透視著一種品牌的精神內涵。什么是“品牌主張”？——一致性第27頁/共54頁2023/4/228特點1、標語式：言簡意賅例：“七喜”汽水——“永遠不含咖啡因”“雪碧”汽水——“晶晶亮，透心涼”“百事可樂”——“你就是百事的新一代”2、真實性：產品或服務必須能夠滿足品牌主張的需要。例：格力電器——“好空調，格力造”

IBM——“IBM就是服務”“吉夫牌花生醬（Jif）”——“一種新鮮的花生醬”第28頁/共54頁2023/4/2293、個性化：所表達的思想和綱領必須具有鮮明的獨特性。一般不要把行業(yè)共性的東西作為自己的主張來訴求。例：杉杉西服——“不要太瀟灑”李寧牌運動服——“一切皆有可能”第29頁/共54頁2023/4/2304、多樣化：把最想說的話或消費者最愛聽得話講出來。①

功能主張例：

“農夫山泉有點甜”“康師傅方便面，香噴噴好吃看得見”“M&M巧克力，只溶在口，不溶在手”②

質量主張例：

“樂百氏純凈水，27層凈化”“時速60英里時，在勞斯萊斯汽車里能聽到鐘表聲”第30頁/共54頁2023/4/231③

情感主張例：

“娃哈哈純凈水，我的眼里只有你”“孔府家酒，讓人想家”④

理念主張例：

“海爾，真誠到永遠”“全心全意小天鵝”“喝牛奶、喝新鮮、喝營養(yǎng)”“你喝的不僅是飲料，它還是一種能量”企業(yè)理念消費理念第31頁/共54頁2023/4/232C、品牌象征識別——體驗識別

品牌象征是一種高級的品牌心理識別。

產品歷史——“茅臺”酒品牌主張——“人頭馬XO”

專業(yè)特色——海飛絲三大源泉第32頁/共54頁2023/4/233品牌形象一致性原則案例A：品牌形象一致的作品可口可樂標志、名稱、字體、顏色讓我們一起來分享大眾的、正宗的品牌主張品牌視覺品牌象征張裕標志傳奇品質，百年張裕古老的，有文化的品牌主張品牌視覺品牌象征第33頁/共54頁2023/4/234大寶標志、名稱、包裝要想皮膚好，早晚用大寶平民化的、實用的海爾標志、名稱、字體、吉祥物海爾真誠到永遠可信賴的，親切的品牌主張品牌視覺品牌象征品牌主張品牌視覺品牌象征第34頁/共54頁2023/4/235案例B：品牌形象的不一致和缺失品牌主張品牌視覺品牌象征孔府家酒標志、名稱、字體孔府家酒，叫人想家儒家文化的代表品牌主張品牌視覺品牌象征長城葡萄酒標志、名稱、字體民族的，自豪的第35頁/共54頁2023/4/236品牌貶值競爭品牌假冒產品品牌危機保護途徑品牌資產的法律保護——注冊商標品牌資產的經營保護品牌資產的經營保護三、品牌保護第36頁/共54頁2023/4/237

品牌資產的經營保護

始終樹立以消費者滿意為中心的經營理念保持品牌的高品質

穩(wěn)定的，持續(xù)的，有保障的

顧客可以感知的宣傳的連續(xù)性可口可樂善做廣告揚名

康巴斯石英鐘錯誤的廣告決策第37頁/共54頁2023/4/238

避免惡性競爭避免品牌老化品牌老化產品年代形象市場營銷形象品牌代表形象外觀包裝形象圖品牌老化現(xiàn)象第38頁/共54頁2023/4/239四、品牌策略品牌有無策略品牌歸屬策略品牌名稱決策個別品牌策略：對各種產品分別采取不同的品牌。

優(yōu)點：

A、易于消費者識別并選購自己滿意的產品。

B、不會因個別產品聲譽不佳影響到其他產品及整個企業(yè)的聲譽。缺點：廣告宣傳費用大，品牌較多會影響廣告效果。例子：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”第39頁/共54頁2023/4/240統(tǒng)一品牌策略：對所有產品采取一個統(tǒng)一的品牌。優(yōu)點：

能減少品牌的設計和廣告費用，有利于新產品在市場上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。

缺點：

A、需要前提條件：家族品牌已在市場上享有聲譽，而且各種產品有相同的質量水平時，該策略才有效。

B、某一產品的問題會危及整個企業(yè)的信譽。例子：GE、“娃哈哈”第40頁/共54頁2023/4/241產品線（分類）品牌策略：根據產品的不同類型或質量分別建立品牌進行管理的策略，是“統(tǒng)”和“分”相結合的一種策略，兼收個別品牌策略和統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)勢，同時部分回避了上述兩種策略的缺點。例子：

西爾斯公司經營的婦女服裝、家庭設備等不同的產品線采用不同的品牌名稱美國大西洋和太平洋茶葉公司?！鞍才粮瘛薄ⅰ疤K坦娜”、“伊歐娜”

第41頁/共54頁2023/4/242企業(yè)名稱加個別品牌策略：即公司的商號名稱和單個產品名稱相結合，是“統(tǒng)”和“分”相結合的另一種策略。

優(yōu)點：既可以享受企業(yè)信譽帶來的好處，也可以由于個別品牌使產品各具特色。缺點：某類產品出了問題，會殃及整個企業(yè)。例子：“海爾小神童”、”海爾小王子”第42頁/共54頁2023/4/243一、包裝的作用1、保護商品

2、美化商品

3、促進銷售

4、增加利潤

5、便于儲存、攜帶和運輸?shù)谌?jié)包裝策略第43頁/共54頁2023/4/244A、運輸包裝（PackingforShipment）

又稱大包裝或外包裝，能夠保護商品，方便運輸、貯存，方便計數(shù)和計算費用。單件運輸包裝：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐集合運輸包裝：集裝箱、集裝包、集裝袋B、銷售包裝

又稱小包裝、零售包裝，是指直接盛裝商品并同商品一起出售給消費者的小型包裝。包裝的結構、造型、文字說明、圖案還具有美化商品、宣傳商品、促進銷售的作用。二、包裝的分類第44頁/共54頁2023/4/245三、包裝的策略1、類似包裝策略2、成套包裝策略3、雙重用途包裝策略4、附贈品包裝5、不同容量包裝6、不斷更新包裝策略第45頁/共54頁2023/4/246四、產品包裝決策的因素分析營銷上的考慮保護產品經濟因素環(huán)境因素對零售商：容易標上標簽容易拆開防止被偷竊防止污染材料成本生態(tài)環(huán)境防止產品損壞構造成本回收能力展示壽命增加或減少人力對污染的影響氣候的影響庫存、裝運法律的壓力對消費者：消費者的方便性情報性安全損壞產品退款與折讓競爭光線的影響所需設備對自然資源的影響表產品包裝設計的考慮因素第46頁/共54頁2023/4/247五、產品包裝設計評估

當推出產品時，我們必須從廣告代表商或者包裝設計公司提供的多種包裝設計方案中進行選擇。在眾多被選方案中選出最佳方案的過程，這是產品包裝設計評估。VIEW方法引人注目——Visibility信息明白——Information融入情感——Emotion功能實用——Workability第47頁/共54頁2023/4/248引人注目——Visibility1、明快突出的色彩、醒目的文字圖案2、支持產品的品牌標志、整體形象和定位3、家族性包裝第48頁/共54頁2023/4/249信息明白——Information1、產品名稱醒目2、濃縮信息量、利益點突出