市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程第1頁(yè)/共45頁(yè)2第三講

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制第2頁(yè)/共45頁(yè)3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的相互交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理包括四層涵義：

1．是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的全過(guò)程；

2．對(duì)象涵蓋理念、商品和勞務(wù)；

3．活動(dòng)以交換為基礎(chǔ)；

4．目標(biāo)是滿足各方需要。第3頁(yè)/共45頁(yè)4一、市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程1．戰(zhàn)略營(yíng)銷（選擇價(jià)值）2．戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷Ⅰ（提供價(jià)值）3.戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷Ⅱ（溝通價(jià)值）市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣廣告第4頁(yè)/共45頁(yè)5二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理本質(zhì)上是需求管理，其任務(wù)是針對(duì)不同的需求狀況采取相應(yīng)的對(duì)策。市場(chǎng)需求的形態(tài)及對(duì)策反擊性營(yíng)銷策略社會(huì)組織反對(duì)其消費(fèi)有害需求增長(zhǎng)性營(yíng)銷策略降低性營(yíng)銷策略求過(guò)于供過(guò)量需求維持性營(yíng)銷策略顧客滿意，供求平衡充分需求協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略需求波動(dòng)，時(shí)超時(shí)負(fù)不規(guī)則需求恢復(fù)性營(yíng)銷策略顧客的需求下降下降需求

開發(fā)性營(yíng)銷策略現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求潛在需求

刺激性營(yíng)銷策略顧客不感興趣無(wú)需求

扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略不喜歡或想法躲避負(fù)需求

對(duì)策市場(chǎng)特征

需求形態(tài)

第5頁(yè)/共45頁(yè)6三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的程序6個(gè)步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位制定營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷方案管理營(yíng)銷活動(dòng)第6頁(yè)/共45頁(yè)7（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1．尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）在公司內(nèi)部尋找；（2）請(qǐng)消費(fèi)者尋找；（3）通過(guò)中間商尋找；（4）從競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品中尋找；（5）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找；

（6）運(yùn)用產(chǎn)品/市場(chǎng)圖尋找。

市場(chǎng)（顧客群）家庭顧客商業(yè)顧客專業(yè)顧客

產(chǎn)文字處理機(jī)電子打字機(jī)

品電動(dòng)打字機(jī)

打字機(jī)的產(chǎn)品/市場(chǎng)方格圖第7頁(yè)/共45頁(yè)82．分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）是否與企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致；（2）是否具備利用該機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的條件；（3）是否比競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)。

第8頁(yè)/共45頁(yè)93.市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)分表1.00市場(chǎng)需求潛量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度產(chǎn)品開發(fā)的難度預(yù)期獲利能力營(yíng)銷成本大小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)情況···得分（1）X（2）

（2）加權(quán)值

（1）分值

12345項(xiàng)目

說(shuō)明：得分最多的機(jī)會(huì)就成為企業(yè)機(jī)會(huì)。

第9頁(yè)/共45頁(yè)10（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

一個(gè)公司擬投其所好、為其服務(wù)的頗為相似的顧客群。

具體內(nèi)容第五講介紹。第10頁(yè)/共45頁(yè)11（三）進(jìn)行市場(chǎng)定位

為了在目標(biāo)顧客心目占有一個(gè)與眾不同的有價(jià)值的位置，而對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行的設(shè)計(jì)。（1）公司定位；（2）產(chǎn)品定位；

（3）服務(wù)定位；（4）形象定位。具體內(nèi)容第五講介紹。第11頁(yè)/共45頁(yè)12（四）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略1．市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

2．市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

4．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

5．名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略

6．產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略

7．全球市場(chǎng)戰(zhàn)略第12頁(yè)/共45頁(yè)13（五）策劃營(yíng)銷方案

1．涵義對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、營(yíng)銷資源分配和營(yíng)銷組合等作出的整體組合決策。

2．營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

（1）營(yíng)銷費(fèi)用率和營(yíng)銷費(fèi)用總額；（2）營(yíng)銷費(fèi)用的支出項(xiàng)目和分配。第13頁(yè)/共45頁(yè)143．營(yíng)銷資源分配

對(duì)人力、廣告投入等各項(xiàng)營(yíng)銷努力在不同方面的分配。（1）不同產(chǎn)品之間的分配；

（2）不同顧客之間的分配；（3）不同地區(qū)之間的分配；（4）不同部門之間的分配。第14頁(yè)/共45頁(yè)154．設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合

（1）概念公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素（4P）①產(chǎn)品（Product）；②價(jià)格（Price）；③渠道（Place）；④促銷（Promotion）。

第15頁(yè)/共45頁(yè)16（六）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

1．組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（1）促銷活動(dòng)

（2）合同管理

（3）營(yíng)銷結(jié)算（4）營(yíng)銷服務(wù)2．執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃按照營(yíng)銷計(jì)劃的要求，組織實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。3．營(yíng)銷計(jì)劃控制檢查計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是否取得應(yīng)得的效益。

第16頁(yè)/共45頁(yè)17第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。重大步驟：規(guī)定企業(yè)任務(wù)-—確定企業(yè)目標(biāo)—安排業(yè)務(wù)組合—制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃第17頁(yè)/共45頁(yè)18一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)的內(nèi)容企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷工作的服務(wù)對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)。通過(guò)活動(dòng)領(lǐng)域和范圍來(lái)表現(xiàn)：行業(yè)范圍；產(chǎn)品范圍；地理范圍；能力范圍；垂直范圍。規(guī)定企業(yè)任務(wù)考慮的主要因素：企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征業(yè)主和最高管理層的意圖周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源狀況企業(yè)特有的能力企業(yè)任務(wù)報(bào)告書的條件市場(chǎng)導(dǎo)向；切實(shí)可行；有鼓動(dòng)性；明確具體。第18頁(yè)/共45頁(yè)19二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)的內(nèi)容預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果，反映一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展水平和營(yíng)銷管理的完善程度。市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)占有率發(fā)展目標(biāo)銷售增長(zhǎng)率利益目標(biāo)投資收益率貢獻(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品創(chuàng)新率規(guī)定企業(yè)目標(biāo)的要求層次化；數(shù)量化；現(xiàn)實(shí)性；協(xié)調(diào)一致性。第19頁(yè)/共45頁(yè)20三、安排業(yè)務(wù)組合劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；有不同的任務(wù)；有明確競(jìng)爭(zhēng)者；掌握一定的資源能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法波士頓咨詢公司成長(zhǎng)—份額矩陣第20頁(yè)/共45頁(yè)21

第21頁(yè)/共45頁(yè)22第22頁(yè)/共45頁(yè)23四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

（一）密集化增長(zhǎng)充分開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)1.市場(chǎng)滲透老產(chǎn)品老市場(chǎng)擴(kuò)大銷售2.市場(chǎng)開發(fā)老產(chǎn)品新市場(chǎng)3.產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品老市場(chǎng)（二）一體化增長(zhǎng)開發(fā)本行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)1.后向一體化產(chǎn)供一體2.前向一體化產(chǎn)銷一體3.水平一體化同類企業(yè)合并（三）多元化增長(zhǎng)跨行業(yè)發(fā)展1.同心多元化利用原有技術(shù)增長(zhǎng)發(fā)展新產(chǎn)品2.水平多元化利用原有市場(chǎng)、不同技術(shù)增加產(chǎn)品開發(fā)3.混合多元化第23頁(yè)/共45頁(yè)24第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制一、營(yíng)銷年度計(jì)劃的編制

1．內(nèi)容

（1）業(yè)務(wù)活動(dòng)計(jì)劃。（2）時(shí)間安排。

2．要求

（1）突出重點(diǎn)；（2）措施得力；（3）統(tǒng)籌兼顧

3．程序

（1）分析現(xiàn)狀；（2）確定目標(biāo)；（3）綜合平衡；

（4）編制計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的內(nèi)容：第24頁(yè)/共45頁(yè)25市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的內(nèi)容第25頁(yè)/共45頁(yè)26二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行1．發(fā)展支持要素：

(1)建立恰當(dāng)?shù)慕M織機(jī)構(gòu)；

(2)建立有效的規(guī)章制度；

(3)建立完善的激勵(lì)機(jī)制；

(4)形成統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)格；

(5)擁有共同的價(jià)值觀念；

(6)培訓(xùn)合格的企業(yè)員工；

(7)掌握靈活的執(zhí)行技巧；

(8)制訂有效的配套策略。

第26頁(yè)/共45頁(yè)27麥肯錫（Mickinsey）公司的7-S結(jié)構(gòu)圖第27頁(yè)/共45頁(yè)282．發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中的問(wèn)題戰(zhàn)略方案本身的問(wèn)題；執(zhí)行者的能力和水平。第28頁(yè)/共45頁(yè)29第三節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的控制一、營(yíng)銷活動(dòng)控制的內(nèi)容（一）按過(guò)程劃分

1.目標(biāo)控制；

2.進(jìn)度控制；

3.重大問(wèn)題控制。（二）按內(nèi)容劃分

1.年度計(jì)劃控制

2.盈利能力控制

3.效率控制

4.戰(zhàn)略控制第29頁(yè)/共45頁(yè)30二、營(yíng)銷活動(dòng)控制的原則

1.經(jīng)濟(jì)原則；2.客觀原則；3.彈性原則；4.可比原則；5.時(shí)效原則。第30頁(yè)/共45頁(yè)31三、營(yíng)銷活動(dòng)控制的步驟

1.確定控制對(duì)象；2.設(shè)置控制目標(biāo)；

3.建立衡量尺度；4.確定控制標(biāo)準(zhǔn)；

5.評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果；6.分析偏差原因；

7.采取修正措施。第31頁(yè)/共45頁(yè)32四、營(yíng)銷活動(dòng)控制的方法

1.對(duì)比控制法；2.因素控制法；3.比率控制法；4.幅度控制法。

第32頁(yè)/共45頁(yè)33五、營(yíng)銷年度計(jì)劃控制企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。（一）年度計(jì)劃控制的目的1.促進(jìn)年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；2.控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)；3.分析企業(yè)潛在的問(wèn)題并予以解決；4.高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。第33頁(yè)/共45頁(yè)34（二）年度計(jì)劃控制的主要步驟1.制定標(biāo)準(zhǔn)2.績(jī)效衡量3.因果分析4.改正行為第34頁(yè)/共45頁(yè)35（三）企業(yè)績(jī)效分析工具1.銷售分析2.市場(chǎng)占有率分析3.市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析4.財(cái)務(wù)分析5.顧客特點(diǎn)追蹤第35頁(yè)/共45頁(yè)36六、盈利能力控制1.主要職責(zé)部門和目的

市場(chǎng)營(yíng)銷控制主管。

目的是檢查公司的盈虧狀況。

2.控制的內(nèi)容

（1）不同產(chǎn)品的盈利能力（2）不同銷售區(qū)域的產(chǎn)品的盈利能力（3）不同顧客群體的產(chǎn)品的盈利能力（4）不同渠道的產(chǎn)品的盈利能力（5）不同訂貨規(guī)模的產(chǎn)品的盈利能力第36頁(yè)/共45頁(yè)37

3.研究方法

（1）盈利分析；

（2）不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群體的比較分析；

（3）不同分銷渠道比較分析；

（4）不同訂貨規(guī)模比較分析。第37頁(yè)/共45頁(yè)38七、效率控制

1.主要職責(zé)部門（1）直線與參謀管理部門（2）市場(chǎng)營(yíng)銷控制主管2.控制目的評(píng)估提高市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的效果及效率。3.研究方法（1）效率分析（2）銷售人員分析（3）促銷與分銷分析第38頁(yè)/共45頁(yè)394.效率控制的內(nèi)容（1）銷售人員效率控制（2）廣告效率控制（3）銷售促進(jìn)效率控制（4）分銷效率控制第39頁(yè)/共45頁(yè)40銷售人員效率控制需要統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問(wèn)次數(shù)每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間每次銷售訪問(wèn)的平均收益每次銷售訪問(wèn)的平均成本每次銷售訪問(wèn)的招待成本每百次銷售訪問(wèn)而訂貨的百分比每期間的新顧客數(shù)每期間喪失的顧客數(shù)銷售成本對(duì)銷售總額的百分比第40頁(yè)/共45頁(yè)41廣告效率控制需要的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買者而花費(fèi)的廣告成本顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見(jiàn)廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量受廣告刺激而引起的詢問(wèn)次數(shù)第41頁(yè)/