2021年4月高等教育自學考試統(tǒng)一命題考試市場營銷策劃試題課程代碼：00184一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。1、按照中間機構級數(shù)的多少可以將渠道劃分為不同類型，產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶的渠道被稱為(A)A、零級渠道 B、一級渠道C、二級渠道 D、三級渠道2、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計的受眾的營銷模式是(A)A、網(wǎng)絡病毒營銷 B、網(wǎng)絡事件營銷C、網(wǎng)絡口碑營銷 D、網(wǎng)絡郵件營銷3、企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)(比如一個市或—個省等)選擇幾家代理商或中間商分銷其產(chǎn)品。這種渠道分銷策略是(C)A、廣泛性分銷 B、密集性分銷C、選擇性分銷 D、排他性分銷4、營銷策劃書的推出需要經(jīng)過若干個步驟、其中在正式評審之前，為取得有關人員的理解、認同及協(xié)助而做的準備工作被稱為(B)A、模擬演練 B、事前協(xié)調(diào)C、準備工具 D、時機選擇5、從市場營銷的問題與需求出發(fā)，有目的、有計劃、系統(tǒng)、客觀地收集和分析各種市場信息，進而為企業(yè)營銷策劃提供可靠依據(jù)的活動過程稱為(A)A、市場調(diào)研策劃 B、企業(yè)目標制定C、企業(yè)風險評估 D、營銷策略制定6、在某一產(chǎn)品大量投向目標市場之前，選擇一個有代表性的區(qū)域以少量新產(chǎn)品向部分消費者試銷產(chǎn)品，觀察消費者對新產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價格等方面的反應程度，根據(jù)結果改進新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品大量上市做好準備。這是實驗法中的(D)A、實驗室實驗法 B、自然實驗法C、模擬實驗 D、新產(chǎn)品的區(qū)域試銷7、企業(yè)制定價格策劃時，需要考慮到不同類型市場的特點來制定出合理的價格。當產(chǎn)品僅由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業(yè)提供，外來競爭者很難進入的市場類型是(C)A、完全競爭市場 B、壟斷競爭市場C、寡頭壟斷市場 D、完全壟斷市場8、企業(yè)的戰(zhàn)略有三個主要的層次，其中屬于公司業(yè)務層面戰(zhàn)略的是(B)A、公司戰(zhàn)略 B、經(jīng)營單位戰(zhàn)略C、職能部門戰(zhàn)略 D、業(yè)務部門戰(zhàn)略9、企業(yè)定價策劃時有多種定價方法，企業(yè)參照主要競爭者的價格，或本行業(yè)的平均價格水平來定價是(B)A、市場定價法 B、隨行就市定價法C、拍賣定價法 D、需求差異定價法10、市場定位的實質(zhì)是(C)A、競爭性 B、異質(zhì)化C、差異化 D、統(tǒng)一化11、企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化設計所形成的科學管理體系是(C)A、企業(yè)品牌系統(tǒng) B、企業(yè)整體系統(tǒng)C、企業(yè)識別系統(tǒng) D、企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)12、某生活周品公司在原有的洗衣液和香皂的產(chǎn)品線基礎上增加了沐浴露這一產(chǎn)品線，該公司的這種行為屬于增加(A)A、產(chǎn)品組合的寬度 B、產(chǎn)品組合的長度C、產(chǎn)品組合的深度 D、產(chǎn)品組合的粘性13、產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品策劃中重要的一部分，用來盛放產(chǎn)品的各種容器是產(chǎn)品包裝中的(A)A、首要包裝 B、次要包裝C、中層包裝 D、運輸包裝14、價格策劃的特點不包括(B)A、目的性 B、競爭性C、動態(tài)性 D、前瞻性15、營銷策劃調(diào)研中需要進行營銷組合調(diào)研，營銷組合調(diào)研不包括(B)A、產(chǎn)品調(diào)研 B、推銷調(diào)研C、價格調(diào)研 D、渠道調(diào)研16、企業(yè)向同一市場提供各種產(chǎn)品或服務，以滿足該市場顧客群體的需求的目標市場選擇模式是(C)A、密集單一市場 B、產(chǎn)品專門化C、市場專門化 D、有選擇地專門化17、為了提高營銷策劃的質(zhì)量和科學性，營銷策劃需要按照一定的流程進行。營銷策劃在環(huán)境分析后的下一個流程是(B)A、營銷戰(zhàn)略策劃 B、營銷目標設定C、營銷策劃實施 D、營銷戰(zhàn)術策劃18、部分企業(yè)認為促銷的目的就是提升銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標準是促銷運作誤區(qū)中的(B)A、忽略競爭者狀況 B、盲目追求轟動效應C、忽視培育顧客忠誠度 D、單純追求銷量19、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有多種方法，其中強調(diào)思維的多向性，從不同角度來思考問題的方法是(D)A、集體思考法 B、垂直思考法C、頭腦風暴法 D、水平思考法20、消費者只要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次，累計到指定積分，便可兌換贈品或以折價購買。這種促銷方式是(D)A、競賽促銷 B、會員制C、降價促銷 D、焦點贈送促銷二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，其10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。21、創(chuàng)意對營銷策劃來講，既關鍵又重要，創(chuàng)意的來源有(ABCDE)A、創(chuàng)意來源于生活 B、創(chuàng)意來源于幻想C、創(chuàng)意來源于興趣 D、創(chuàng)意來源于積累E、創(chuàng)意來源于“看”的方法22、市場調(diào)研方法主要包括(ABCDE)A、文案法 B、觀察法C、實驗法 D、問卷法E、訪問法23、企業(yè)對市場進行細分后需要對細分市場進行評價，評價細分市場的標準有(ABD)A、細分市場的吸引力 B、企業(yè)自身的資源C、利益相關者的意見 D、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標E、企業(yè)內(nèi)部的意見24、產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，菲利普、科特勒等學者認為產(chǎn)品概念包括的層次有(ABCDE)A、延伸產(chǎn)品 B、期望產(chǎn)品C、潛在產(chǎn)品 D、基礎產(chǎn)品E、核心產(chǎn)品25、企業(yè)在進行定價方法策劃時，應參考一個或多方面的因素，定價方法策劃主要有(ABD)A、成本導向定價法 B、需求導向定價法C、利潤導向定價法 D、競爭導向定價法E、銷量導向定價法三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”：錯誤的劃上“×”，并簡述理由。26、適用于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型稱為分散戰(zhàn)略。答：

錯誤(3分)適用于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型應是退出戰(zhàn)略。分散戰(zhàn)略是適用于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況。(2分)

27、在營銷策劃過程中，創(chuàng)意能夠為策劃提供點子與方案，也能使策劃活動更具獨特性與創(chuàng)新性。答：

正確(3分)創(chuàng)意對于營銷策劃而言既關鍵又重要，創(chuàng)意的作用是：(1)為策劃提供點子與方案(2)使策劃活動更具獨特性與創(chuàng)新性。(2分)

28、一般而言，營銷策劃應該按照一定的流程進行，完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個流程是形成營銷策劃書。答：

錯誤(3分)完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個流程應該是營銷戰(zhàn)術策劃，而非形成營銷策劃書。(2分)29、企業(yè)導入CIS有三種模武，分別為預先型導入模式、擴張型導入模式和拯救型導入模式。答：

正確(3分)企業(yè)導入CIS是必不可少的，但也需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和問題選擇不同的導入模式，分為預先型導入模式、擴張型導入模式和拯救型導入模式三種模式。(2分)30、公共關系策劃的內(nèi)容只包括樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡、處理公眾關系和促進產(chǎn)品銷售。答：

錯誤(3分)公共關系策劃的主要內(nèi)容除了樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡、處理公眾關系和促進產(chǎn)品銷售以外，還有消除公眾誤解，分析預測的作用。(2分)四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31、簡述品牌延伸的準則。答：

(1)品牌延伸應符合品牌的核心價值。(1、5分)(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關聯(lián)度。(1、5分)(3)服務系統(tǒng)相同。(1、5分)(4)品牌延伸不能超出限度。(1、5分)32、簡述市場調(diào)研策劃的流程。答：

(1)調(diào)研策劃的準備階段(0、5分)。第一步，確定調(diào)研的必要性；第二步，明確調(diào)研問題：第三步，確定調(diào)研目標。(答對任意兩步得1分)(2)調(diào)研策劃的設計階段(0、5分)。第一步，設計調(diào)研方案(0、5分)；第二步，選擇抽樣方法并確定樣本量(0、5分)。(3)調(diào)研策劃的實施階段(0、5分)。第一步，數(shù)據(jù)采集(0、5分)；第二步，數(shù)據(jù)處理與分析(0、5分)。(4)調(diào)研策劃的結論階段(0、5分)。第一步撰寫調(diào)研報告(0、5分)；第二步，跟蹤反饋(0、5分)。33、簡述影響目標市場選擇的因素。答：

(1)產(chǎn)品和市場的同質(zhì)化程度。(1、5分)(2)產(chǎn)品的生命周期階段。(1、5分)(3)競爭者的狀況(1、5分)(4)道德問題(1、5分)

34、簡述新產(chǎn)品的六種類型。答：

(1)新問世產(chǎn)品。(1分)(2)新產(chǎn)品線。(1分)(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品。(1分)(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新。(1分)(5)市場重定位。(1分)(6)成本減少。(1分)35、簡述營銷策劃的作用。答：

(1)提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。(1、5分)(2)促進企業(yè)營銷資源的高效配置。(1、5分)(3)降低企業(yè)未來的不確定性。(1、5分)(4)增強企業(yè)的市場競爭實力。(1、5分)五、案例分析題：本大題共3小題，共15分。36、在上世紀80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛，在汕頭有一家罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好地被處理，于是便將橘子皮以九分錢每千克的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。但是，該以何種價格銷售這一產(chǎn)品呢？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，只是害怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克為一袋售價1元，舍33元每千克，投放市場后，該產(chǎn)品在市場上反響熱烈且銷售火爆。(1)針對新產(chǎn)品，該企業(yè)采取了何種定價策略？(3分)(2)該企業(yè)為什么采用這種策略？(6分)(3)該企業(yè)若實施降價促銷，能否獲得與原價同樣多甚至更多的利潤？為什么？(6分)答：

(1)針對新產(chǎn)品，該企業(yè)采取了何種定價策略？(3分)這一案例運用了新產(chǎn)品定價中的撇脂定價策略，撇脂定價策略一般用于新產(chǎn)品首次上市時。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”這一競品定價為33元每千克的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。(3分)(2)該企業(yè)為什么采用這種策略？(6分)采用撇脂定價策略的原因：①“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術比較簡單，易被模仿，因而在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取較大的利潤，以彌補研制費用和收回投資。(2分)②上市初期定價高些，可為企業(yè)留下日后調(diào)整價格策略的空間，使其在市場上處于主動地位。(2分)③市場需求較大，產(chǎn)品質(zhì)量較高，配料較考究，產(chǎn)品能夠迎合消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又能養(yǎng)顏。(2分)(3)