非油炸方便面市場研究研究框架2國內(nèi)行業(yè)整體狀況行業(yè)規(guī)模整體狀況行業(yè)價值鏈與生命周期行業(yè)整體盈利狀況4未來趨勢及對白象啟示主要競爭對手能力分析白象內(nèi)部資源能力分析(1)行業(yè)未來趨勢技術和政策趨勢(2)競爭對手比較(3)對白象的啟示競爭對手模式及特點競爭對手經(jīng)驗啟示消費需求的趨勢供應商與同業(yè)競爭狀況潛在進入者與替代品(1)市場需求狀況消費人群特點分析(2)市場競爭狀況(3)細分產(chǎn)品狀況企業(yè)戰(zhàn)略群主要細分產(chǎn)品市場需求影響因素3國內(nèi)市場需求與競爭1國際行業(yè)狀況研究次目錄非油炸方便面國際市場研究非油炸國內(nèi)的整體市場狀況研究非油炸國內(nèi)市場需求與競爭研究未來發(fā)展趨勢及對白象的啟示項目組根據(jù)2007年世界方便面市場的消費數(shù)量，重點對日本、韓國和印尼市場進行研究非油炸方便面產(chǎn)生于日本，憑借其新鮮的口感，迅速搶占了市場。但由于成本高、價格貴，非油炸一直未能成為方便面市場主流，其市場份額也一直徘徊在10%左右1999-2005年日本非油炸方便面占總方便面市場份額非油炸方便面產(chǎn)生日本最初的非油炸面是在1968年9月由寶石食品(明星食品的子公司)研發(fā)的札幌楊柳面之后各大廠家都上市了非油炸面非油炸面由于在面體干燥和湯料的研發(fā)上下了功夫，使面的口感更接近于新鮮的面體，湯料的風味得到發(fā)揮資料來源：正略鈞策分析隨著日本消費者對營養(yǎng)的關注和冷煉配套設施的發(fā)展，日本的濕面開始占據(jù)了一定的市場份額2004年日本面食產(chǎn)量所占比例營養(yǎng)意識完善消費者對各種具有安全、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便的調(diào)理型、生鮮型快餐食品的需求越來越高，利用高新技術和設備來提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和技術水平家庭廚房社會家庭廚房社會化、主食產(chǎn)品工業(yè)化、快餐食品調(diào)理化的市場需求一般是伴隨著商品物流中冷鏈環(huán)境的形成而同步形成。日清公司是日本最大的方便面生產(chǎn)和銷售企業(yè)，占據(jù)市場份額40%以上，其中方便面業(yè)務占據(jù)79%2007年日清收入業(yè)務比例2007年日本方便面市場份額資料來源：日清公司2007年年報，正略鈞策分析其中，非油炸產(chǎn)品是日清公司的重要拳頭產(chǎn)品之一，在日清方便面的業(yè)務收入中，冷鮮面在其中也占據(jù)了近12%的份額1999-2007年日清冷鮮面業(yè)務收入比例十億日元日清的非油炸方便面產(chǎn)品資料來源：日清公司年年報，正略鈞策分析日本人口老齡化對方便面口味、非油炸價格、生產(chǎn)設備價格高昂的影響，非油炸方便面一直沒有成為方便面消費的主流日清產(chǎn)品單價300日元生產(chǎn)設備1億元一條人口老齡化口味多元化價格高昂生產(chǎn)設備昂貴難以滿足消費者口味韓國的方便面市場基本被農(nóng)心拉面公司所壟斷，約占市場份額70%韓國農(nóng)心拉面主要業(yè)務構成情況2007年韓國方便面市場份額情況資料來源：正略鈞策分析2005年以來，農(nóng)心方便面業(yè)務出現(xiàn)了下滑和增幅減緩的跡象，這主要源于韓國消費食品安全、健康意識的增強，因此，農(nóng)心開始積極推動非油炸方便面業(yè)務的發(fā)展2002-2006年農(nóng)心方便面業(yè)務收入增長情況十億韓元農(nóng)心積極推動非油炸業(yè)務的發(fā)展由于消費者對于健康、安全消費的關注，2006年韓國人均方便面消費為70包，農(nóng)心方便面的增長率在2006年也僅達到0.8%為此，農(nóng)心開始以健康和可靠食品為研發(fā)目標，從食品技術和成分等方面，降低食品中不健康的因素，積極推出ShinRamyunandAnsungTangMyun等非油炸方便面以及冷凍面等產(chǎn)品，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行升級，推動消費需求資料來源：正略鈞策分析依靠系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)機制，農(nóng)心未來將在非油炸、功能性方便面和冷凍面方面進行重點突破低溫冷凍面技術處理，獲得了韓國食品工業(yè)委員會的證書，可以使消費者享受新鮮的味道和營養(yǎng)，主要針對日常消費者、工業(yè)客戶和面館首款非油炸方便面，低脂肪、創(chuàng)新口味和健康關注，通過面餅和調(diào)味料技術的提高，降低身體的脂肪食品安全成分分析食品功能營養(yǎng)分析微生物分析水質(zhì)量檢查農(nóng)心產(chǎn)品研發(fā)關鍵點印尼是世界第二大方便面需求市場，市場份額主要被Indofood公司所壟斷，Indofood的方便面業(yè)務中，油炸仍然是主流產(chǎn)品印尼方便面市場份額情況Indofood的產(chǎn)品改進方向介于印尼市場的消費水平和健康意識相對有限，目前印尼市場的方便面還是以油炸為主Indofood公司根據(jù)印尼市場的現(xiàn)狀，產(chǎn)品研發(fā)和改進的主要方向集中于產(chǎn)品的口味、面體和包裝為主，研發(fā)新產(chǎn)品，并對原有產(chǎn)品進行升級資料來源：正略鈞策分析從亞洲主要國家方便面市場需求情況來看，非油炸方便面的需求與經(jīng)濟水平、營養(yǎng)關注程度密切相關2007年主要方便面消費生產(chǎn)地人均GDP比較美元印尼韓國日本經(jīng)濟水平營養(yǎng)關注競爭特點Indofood壟斷辛拉面為代表日清為代表市場需求規(guī)模小、潛力大近期需求明顯市場需求穩(wěn)定印尼、韓國、日本非油炸市場需求情況資料來源：正略鈞策分析國際非油炸方便面行業(yè)分析核心結(jié)論：隨著食品技術、安全和人們生活水平、安全健康意識的提高，非油炸方便面正逐步成為行業(yè)未來發(fā)展的方向從日本、韓國、印尼三國的非油炸發(fā)展來看，日本非油炸業(yè)務發(fā)展最成熟，韓國處于起步階段，印尼市場還有待開發(fā)非油炸業(yè)務與一個國的經(jīng)濟水平和飲食、營養(yǎng)意識密切相關12隨著冷鏈系統(tǒng)的完善和發(fā)展，冷凍面是未來非油炸市場發(fā)展的重要方向43次目錄非油炸方便面國際市場研究非油炸國內(nèi)的整體市場狀況研究非油炸國內(nèi)市場需求與競爭研究未來發(fā)展趨勢及對白象的啟示在中國，非油炸市場以2005年11月五谷道場的登場為起始，經(jīng)歷了一段快速的發(fā)展期，又隨著五谷道場的失落而回歸。整體來看，非油炸行業(yè)已經(jīng)進入成長期2005-2007年中國非油炸方便面市場份額萬元非油炸方便面行業(yè)生命周期生命周期增長速度生長成長成熟衰退非油炸方便面進入階段試探機會謹慎進入成長階段全力進入加強投入全力推動成熟階段：滲透擴張技術更新降低成本非油炸的毛利率相對較高，但其近千萬元的固定資產(chǎn)投資在某種程度上削弱了方便面企業(yè)進軍非油炸業(yè)務的動力方便面的毛利率比較非油炸設備投資巨大，一條生產(chǎn)線幾千萬元資料來源：正略鈞策分析次目錄非油炸方便面國際市場研究非油炸國內(nèi)的整體市場狀況研究非油炸國內(nèi)市場需求與競爭研究未來發(fā)展趨勢及對白象的啟示與油炸方便面相比，非油炸方便面最大的不同之處在于其對食品安全和營養(yǎng)程度的改善，而且價格也高，所以，高收入、具有營養(yǎng)意識的方便面消費者就成為了非油炸方便面的主要消費群體生產(chǎn)工藝生產(chǎn)成本油炸油炸，易于保存，復水性強成本低所含水分低，脂肪含量20%產(chǎn)品成分非油炸熱風干燥工藝，時間長、生產(chǎn)效率低成本高所含水分高，脂肪含量4-5%油炸與非油炸產(chǎn)品比較非油炸方便面目標消費者分析加工工藝、生產(chǎn)成本和產(chǎn)品成分上來看，非油炸具有成本高、成分健康的特點，因此，其目標消費者以關注營養(yǎng)的新興消費人群為主從五谷道場的失敗可見，中國的非油炸方便面消費者對于口味的關注是非常重要的，加上非油炸與油炸在健康營養(yǎng)概念方面大打口水戰(zhàn)，混淆了消費者的認知，市場陷入了停滯狀態(tài)根據(jù)競爭五力模型的分析可見，非油炸方便面市場競爭壓力主要來自于業(yè)內(nèi)競爭激烈和潛在競爭者非油炸方便面市場五力分析業(yè)內(nèi)公司的競爭五谷道場由非油炸的領軍人物快速衰落，引發(fā)了非油炸與油炸在概念、市場、產(chǎn)品全方面的戰(zhàn)爭華龍和日清合資推出非油炸產(chǎn)品加工設備供應商要價能力較強，設備以進口為主，價格昂貴供應商

要價能力政策和進入者的威脅客戶

要價能力替代業(yè)務的威脅潛在進入者威脅康師傅、統(tǒng)一等油炸方便面企業(yè)開始對非油炸采取的抵制態(tài)度，進而，逐步推出非油炸產(chǎn)品替代效應相對有限方便米線粉絲等替代產(chǎn)品對非油炸方便面的替代效應相對有限渠道的議價能力相對較弱縱向威脅12五谷道場的快速崛起和迅速衰落，顯示了中國非油炸方便面市場的不成熟，同時，五谷道場對非油炸市場發(fā)展起到了積極的推動作用拒絕油炸，留住健康五谷道場以“拒絕油炸、留住健康”為廣告詞的廣告迅速在各種媒體上出現(xiàn)，這些帶有詆毀性的廣告詞引起了同行的不滿，國家工商總局也曾對此進行了論證，后來，五谷道場更換成較為溫和的“非油炸更健康”五谷道場產(chǎn)品在口味上的不足，加上企業(yè)自身快速發(fā)展中資金問題，在2007年快速走向衰落違反廣告法、資金鏈斷裂康師傅、統(tǒng)一、華龍等傳統(tǒng)油炸方便面企業(yè)開始進入非油炸領域，目前形成了三大企業(yè)戰(zhàn)略群，在非油炸的產(chǎn)品方面的差異并不明顯，主要體現(xiàn)在企業(yè)實力方面的差距，未來，非油炸的產(chǎn)品競爭將是主要焦點企業(yè)實力產(chǎn)品檔次、價格方便面和食品企業(yè)以中糧集團、康師傅、統(tǒng)一等大型企業(yè)集團為代表，依靠資本和品牌優(yōu)勢涉足非油炸產(chǎn)品非油炸企業(yè)以非油炸的五谷道場和娃哈哈的大廚藝為代表的非油炸企業(yè)白象競爭態(tài)勢白象在非油炸市場上剛剛起步，在資金、品牌知名度和渠道方面具有一定優(yōu)勢未來，產(chǎn)品的研發(fā)和開拓是非油炸的關鍵所在業(yè)內(nèi)小規(guī)模企業(yè)群以地方性小品牌為主，在地方市場具有一定的競爭力，但企業(yè)規(guī)模偏小雖然五谷道場以倒閉而告終，但其開創(chuàng)了方便面市場的新品類，其他油炸方便面生產(chǎn)廠商如統(tǒng)一、華龍隨后跟進次目錄非油炸方便面國際市場研究非油炸國內(nèi)的整體市場狀況研究非油炸國內(nèi)市場需求與競爭研究未來發(fā)展趨勢及對白象的啟示從中國人均GDP已經(jīng)達到了日本1971年的水平，但非油炸食品所占的比例與國際相比仍有很大差距，從國內(nèi)外經(jīng)濟和人民食品營養(yǎng)和安全的意識角度來看，非油炸方便面的市場潛力較大中國與國際非油炸與油炸食品份額比較資料來源：中國2007年食方便食品市場定量研究報告。中國與日本人均GDP比較美元從消費者對方便面產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)換情況可以看出，消費者轉(zhuǎn)換購買非油炸產(chǎn)品的主要原因是換口位和嘗試新品，而且認為更有營養(yǎng)N=32人（所有從最常買康師傅轉(zhuǎn)向下次買五谷道場的高價面受訪者）N=37人（所有從最常買康師傅轉(zhuǎn)向下次買今麥郎的高價面受訪者）N=42人（所有從最常買康師傅轉(zhuǎn)向下次買統(tǒng)一的高價面受訪者）康師傅-五谷道場康師傅-今麥郎康師傅-統(tǒng)一資料來源：正略鈞策分析正略鈞策認為，未來，隨著消費者對營養(yǎng)健康的日益關注，以及生產(chǎn)工藝的不斷改進，國內(nèi)非油炸方便面市場將有很大的空間，但五谷道場的失敗教訓仍值得警惕參照日本非油炸市場的發(fā)展，正略鈞策保守估計，2010年，中國非油炸將占到整個方便面的5-7%，即30億左右；五年后，有可能占到8-10%，達到70億左右。主要是考慮到以下幾個因素：消費者對營養(yǎng)健康的日益關注；消費者已經(jīng)被五谷道場教育出來，對“非油炸更健康”有很好的認知；非油炸生產(chǎn)工藝的改進；大型方便面企業(yè)的進入。2010年中國非油炸方便面市場規(guī)模預測單位：億元資料來源：正略鈞策分析230比較主要的非油炸方便面競爭對手，五谷道場以差異化的策略取得了市場快速發(fā)展，油炸方便面企業(yè)在非油炸方便以戰(zhàn)略投入策略