“百雅佳家居生活”品牌營(yíng)銷(xiāo)方案 )前 言您好，第一我專(zhuān)門(mén)認(rèn)確實(shí)摸索了您的任務(wù)要求，而且關(guān)于你前期發(fā)的任務(wù)都看了，你們是家居公司，做百葉窗，實(shí)木衣柜的，然而還在查找家居品牌名字，我現(xiàn)在就以白雅佳來(lái)代替下家居品牌名字，給你策劃一個(gè)文案。本文要緊以實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)行論述，沒(méi)有太多的理論闡釋和空泛的理念堆砌。由于“百雅佳·家居生活”是一個(gè)新的品牌，以往在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也沒(méi)有更多的運(yùn)作經(jīng)歷，加上缺乏市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的支持，因此不做如SWOT分析及品牌象限推演。在經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)4P（Product產(chǎn)品Price價(jià)格Place渠道Promotion推廣）中，由于產(chǎn)品及價(jià)格兩方面已差不多確定，本文不多做贅述，要緊集中在渠道及推廣兩方面。同時(shí)，本文秉承我們一向所持的“七分營(yíng)銷(xiāo)、三分廣告”理念，更多集中在營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)治理部分，對(duì)品牌形象塑造、宣傳傳播部分著墨較少。我們始終認(rèn)為，是第一有了市場(chǎng)銷(xiāo)售才有了品牌而非倒過(guò)來(lái)，品牌是做出來(lái)的，并非喊出來(lái)或舍命用鈔票堆起來(lái)的。本方案屬于總體營(yíng)銷(xiāo)方案，內(nèi)中所涉及的具體操作方案較多，無(wú)法一一個(gè)體陳述，企業(yè)如果覺(jué)得本方案合適，能夠在日后進(jìn)行探討合作。產(chǎn)品實(shí)質(zhì)與品牌理念分析“百雅佳·家居生活”系列產(chǎn)品，做工精巧、組合巧妙，但客觀地講，市面上并不缺乏同類(lèi)產(chǎn)品（以單品為主，少量簡(jiǎn)單組合），而且其中不乏強(qiáng)勢(shì)品牌。我們認(rèn)為，“百雅佳·家居生活”最要緊的特色在于，它對(duì)產(chǎn)品做了“四化一予”的優(yōu)化——精巧化、組合化、禮品化、品牌化，在此基礎(chǔ)上給予產(chǎn)品高品質(zhì)的生活理念與樂(lè)趣，就像品牌自身選中的那句語(yǔ)帶雙關(guān)的廣告語(yǔ)“家居生活，我有一套”一樣。因此，我們認(rèn)為，在“百雅佳·家居生活”系列產(chǎn)品背后，事實(shí)上質(zhì)銷(xiāo)售的是：以產(chǎn)品為載體，把家務(wù)做成一種生活樂(lè)趣的理念。品牌所販賣(mài)的是“方便、舒服、品味及樂(lè)趣”。我們?cè)陔S后提出的一系列營(yíng)銷(xiāo)模式和市場(chǎng)推廣方法，正是基于此觀點(diǎn)而作出的。市場(chǎng)背景國(guó)內(nèi)與“百雅佳·家居生活”系列產(chǎn)品類(lèi)似或部分雷同的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，可講存在者眾，其中更存在如“陽(yáng)江十八子” 、“雙立人”、“張小泉”等如此的強(qiáng)勢(shì)品牌。但在這些產(chǎn)品和品牌中，低端產(chǎn)品占了大部分，而強(qiáng)勢(shì)品牌們則多以單品或某一類(lèi)產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)。由于長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品更多采取分散購(gòu)買(mǎi)的方式消費(fèi)，“陽(yáng)江十八子”首創(chuàng)將不同刀具組合成禮盒銷(xiāo)售的方式，成效不錯(cuò)。目前采納“百雅佳·家居生活”如此集聚于家居用品領(lǐng)域、分類(lèi)眾多、實(shí)行品牌化運(yùn)作的品牌并不多。相對(duì)來(lái)講，由于采納了品牌區(qū)隔的方法，本品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)與眾多同類(lèi)產(chǎn)品直截了當(dāng)血拼競(jìng)爭(zhēng)的成都可不能專(zhuān)門(mén)猛烈，真正的難度在于改變消費(fèi)者觀念，將品牌理念植根于目標(biāo)顧客群心中。而且，作為新品牌，缺乏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和操作體會(huì)，也是重要的短板。目標(biāo)顧客群定位“百雅佳·家居生活”系列產(chǎn)品，幾乎覆蓋了居民家庭日常生活必用工具的方方面面，但鑒于其價(jià)格、組合方式及品牌理念，能夠講，具有中高端經(jīng)濟(jì)水平及時(shí)尚消費(fèi)觀念、注重生活品位的現(xiàn)代家庭才是其準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客群。以下是具體的顧客分類(lèi)表。地域國(guó)內(nèi)一、二、三級(jí)都市為主

年齡段25——45歲人群為主

職業(yè)白領(lǐng)、機(jī)關(guān)人員、企業(yè)主

購(gòu)買(mǎi)目的自用或送禮，也適合單位作為團(tuán)購(gòu)禮品消費(fèi)習(xí)慣與心理分析消費(fèi)理念趨于理性，更具自我個(gè)性主張，一般的價(jià)格打折、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)方式對(duì)其阻礙不大；講究生活品味，購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)水平、產(chǎn)品附加值等購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)其有較大阻礙；有較為穩(wěn)固的生活和交際圈子，圈子內(nèi)趨同感強(qiáng)烈，故而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同與否都能在圈子內(nèi)迅速傳播，營(yíng)銷(xiāo)傳播上的1：25傳播法則確實(shí)是那個(gè)人群的寫(xiě)照；更情愿嘗試新穎的產(chǎn)品和服務(wù)方式，注重品牌知名度和美譽(yù)度；電視媒體對(duì)其阻礙度較小，反而，網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)雜志、分眾媒體、社區(qū)平臺(tái)等新型媒體對(duì)其更具阻礙力；購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品或大宗商品更情愿到品牌專(zhuān)賣(mài)店或大賣(mài)場(chǎng)中的專(zhuān)區(qū)而非超市等密集人群場(chǎng)所，注重購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和售后服務(wù)保證。營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)包括銷(xiāo)售終端、銷(xiāo)售渠道及營(yíng)銷(xiāo)模式，它是按照產(chǎn)品特性和實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)品狀況、目標(biāo)顧客群特點(diǎn)三者結(jié)合的結(jié)果而制定的。從前面的分析總結(jié)，我們對(duì)“百雅佳·家居生活”品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式作出如下設(shè)計(jì)。銷(xiāo)售終端的選擇銷(xiāo)售終端的選擇，一樣遵循下列原則：目標(biāo)顧客群最為集中和引起注意的場(chǎng)所（實(shí)體店）或內(nèi)容版塊（網(wǎng)上）；能充分展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及品牌理念，引起目標(biāo)顧客群的消費(fèi)欲望；作為后起試銷(xiāo)品牌，較低投入，充分利用、整合現(xiàn)有銷(xiāo)售資源是有效選擇。依據(jù)上述原則，下列銷(xiāo)售終端是比較合適的選擇：中高檔家具賣(mài)場(chǎng)：能夠充分利用現(xiàn)有賣(mài)場(chǎng)的家具布置環(huán)境、人流、燈光、專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)等有利條件，充分展現(xiàn)本品牌及系列產(chǎn)品，采取的是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的自然滲透銷(xiāo)售策略。如果能與如宜家、曲美等知名品牌結(jié)盟是不錯(cuò)的選擇；廚具專(zhuān)賣(mài)店：是與本品牌大部分產(chǎn)品結(jié)合最為緊密的有效銷(xiāo)售終端，如歐派廚具等；家居美容店：本品牌系列產(chǎn)品幾乎都適合；禮品（精品）店：本品牌大多產(chǎn)品的組合、包裝風(fēng)格都合適；高檔裝飾五金店：適合蠶絲被外的幾乎全部產(chǎn)品；自建終端——加盟店專(zhuān)柜（后期能夠是專(zhuān)賣(mài)店）：前述五種類(lèi)型差不多上寓己物于它景的銷(xiāo)售方式，那個(gè)是最能傳播品牌形象和銷(xiāo)售理念的方式，下文還有論述。銷(xiāo)售渠道我們?cè)O(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)成如下：代理商+加盟店專(zhuān)柜（專(zhuān)賣(mài)店）+網(wǎng)購(gòu)渠道在那個(gè)銷(xiāo)售體系中，加盟店專(zhuān)柜處于核心位置，它將與眾多的銷(xiāo)售終端構(gòu)建成市場(chǎng)導(dǎo)入與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)體系。我們看過(guò)公司網(wǎng)站的招商講明，坦白講，盡管品牌與產(chǎn)品有特色和優(yōu)勢(shì)，但作為新起品牌，那個(gè)代理模式太過(guò)僵硬，對(duì)大多數(shù)三級(jí)都市代理商起點(diǎn)太高了（對(duì)新起品牌和多數(shù)產(chǎn)品的禮品包裝方式信心不足是其全然緣故）。將在下文“營(yíng)銷(xiāo)治理”部分作詳述。網(wǎng)購(gòu)渠道能夠?qū)崿F(xiàn)最大范疇與最遠(yuǎn)距離的覆蓋，并對(duì)實(shí)體店的銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用。在有代理商或加盟店存在的區(qū)域，該區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)顧客將由其所在區(qū)域銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)配送，總部與區(qū)域內(nèi)代理商或加盟店的結(jié)算方式另行制定。非代理商或加盟店存在的區(qū)域，由總部網(wǎng)購(gòu)部門(mén)直截了當(dāng)負(fù)責(zé)。營(yíng)銷(xiāo)模式我們認(rèn)為，以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為主、整合營(yíng)銷(xiāo)為輔的營(yíng)銷(xiāo)模式，是適合本品牌系列產(chǎn)品的有效營(yíng)銷(xiāo)方式。在那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式中，最重要的有四方面。導(dǎo)購(gòu)體系由于產(chǎn)品的組合包裝與價(jià)格特點(diǎn)，加上市面大量低價(jià)同類(lèi)產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)單品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)業(yè)而高效的導(dǎo)購(gòu)能力將會(huì)極大促成交易的達(dá)成。創(chuàng)意性、統(tǒng)一的終端 VI形象視覺(jué)經(jīng)濟(jì)依舊是當(dāng)今主流，結(jié)合產(chǎn)品目標(biāo)顧客群的消費(fèi)特點(diǎn)，創(chuàng)意性、統(tǒng)一的終端VI形象所營(yíng)造的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境能較大滿(mǎn)足顧客心理優(yōu)勢(shì)、促進(jìn)交易，這也是什么原因不選擇超市等KA終端作為要緊銷(xiāo)售窗口的緣故。增值服務(wù)要緊指服務(wù)增值，象家居知識(shí)、家居養(yǎng)護(hù)、家庭祝福、贈(zèng)送非同類(lèi)產(chǎn)品家居品牌產(chǎn)品優(yōu)待券之類(lèi)，差不多上不錯(cuò)的選擇。非傳統(tǒng)促銷(xiāo)的主題促銷(xiāo)活動(dòng)傳統(tǒng)的打折、買(mǎi)贈(zèng)方式對(duì)目標(biāo)顧客群作用不大，反之，利用節(jié)假日，有阻礙力、傳播力的新奇社會(huì)事件，永恒的溫馨家庭追求等不同時(shí)期的主題品牌互動(dòng)與品牌秀，更能拉近目標(biāo)顧客群的心理距離，促動(dòng)銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)治理代理商代理商可分為一般代理商、VIP代理商、金牌代理商三級(jí)，要緊以年?duì)I業(yè)額定。一般代理商：年銷(xiāo)售額 100萬(wàn)元以上；VIP代理商：年銷(xiāo)售額 200萬(wàn)元以上；金牌代理商：年銷(xiāo)售額 400萬(wàn)元以上。以上額度均為暫行，以后視實(shí)際作出調(diào)整代理商能夠直截了當(dāng)通過(guò)招商及考察確定，也能夠由加盟店升級(jí)而來(lái)。代理區(qū)域內(nèi)實(shí)行唯獨(dú)代理商制度，其下的加盟店和各類(lèi)銷(xiāo)售終端均由代理商負(fù)責(zé)治理。不同級(jí)別代理商在銷(xiāo)售返利、年終返點(diǎn)、廣告支持、人員培訓(xùn)及促銷(xiāo)資源、出貨優(yōu)先順序、代理區(qū)域大小等方面享受不同待遇。為了確保市場(chǎng)的整體秩序和企業(yè)利益的最大化，所有代理商的進(jìn)貨價(jià)及貨款結(jié)算方式都一致。要將代理商納入企業(yè)治理軌道，落實(shí)對(duì)他們的市場(chǎng)愛(ài)護(hù)措施，明確銷(xiāo)售無(wú)法達(dá)標(biāo)及違規(guī)操作的處罰規(guī)定，不同級(jí)別代理商按照其業(yè)績(jī)變化，予以升降級(jí)處理。建議代理商簽約期定為 3年，由于企業(yè)實(shí)行“定金 +款到付貨”方式，能夠?qū)嵭休^低額代理保證金制度。在市場(chǎng)開(kāi)拓初期，并行1年期考察銷(xiāo)售制度以降低企業(yè)及代理商雙方的風(fēng)險(xiǎn)。年銷(xiāo)售額制定應(yīng)按照市場(chǎng)調(diào)研及狀況變化而加以調(diào)整。每年度均舉行代理商年會(huì)，分享體會(huì)，實(shí)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)（一樣是業(yè)績(jī)前3名者，也可同時(shí)并存其它獎(jiǎng)項(xiàng)，如突出奉獻(xiàn)獎(jiǎng)、舉薦獎(jiǎng)、最佳銷(xiāo)售創(chuàng)新獎(jiǎng)等等），與之相對(duì)應(yīng)的，有同級(jí)末位剔除制?？傊?，象治理企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)一樣治理代理商，是當(dāng)前證明行之有效的方法，需要注意的是，比治理銷(xiāo)售部門(mén)更強(qiáng)調(diào)治理藝術(shù)。加盟店需由有家居產(chǎn)品、禮品（精品）、五金行業(yè)銷(xiāo)售體會(huì)及具備一定資源者經(jīng)總部考察后確定構(gòu)成，在店內(nèi)按照總部規(guī)定的VI風(fēng)格及培訓(xùn)的銷(xiāo)售BI規(guī)范，設(shè)置銷(xiāo)售專(zhuān)柜銷(xiāo)售。其治理模式類(lèi)似于代理商，不實(shí)行分級(jí)，年銷(xiāo)售額50萬(wàn)元以上，有效區(qū)域最大以地級(jí)市為界，一樣按年度簽約和續(xù)約。在市場(chǎng)開(kāi)拓初期，這套模式能夠較為快速打開(kāi)市場(chǎng)。在代理商存在區(qū)域，加盟店由代理商治理，享有比各類(lèi)銷(xiāo)售終端更大的返利標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)先供應(yīng)促銷(xiāo)資源與宣傳支持；非代理商存在區(qū)域，除以上措施外，各銷(xiāo)售終端由加盟店進(jìn)展和治理，享受一定的終端治理獎(jiǎng)。實(shí)行加盟區(qū)域唯獨(dú)準(zhǔn)入制，加盟商按照自己的把握，能夠申請(qǐng)升級(jí)為一般代理商。銷(xiāo)售終端由所在區(qū)域代理商或加盟店設(shè)置和治理，按照與所在賣(mài)場(chǎng)達(dá)成的協(xié)議進(jìn)行日常銷(xiāo)售操作，方式較為靈活，不一定嚴(yán)格執(zhí)行總部的VI形象與BI規(guī)范，要緊與周邊環(huán)境和諧融入、實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售為目標(biāo)。網(wǎng)店由總部網(wǎng)購(gòu)部門(mén)直截了當(dāng)負(fù)責(zé)，與傳統(tǒng)實(shí)體店并行操作，要緊銷(xiāo)售目標(biāo)為代理或加盟空白區(qū)域，不與已有實(shí)體銷(xiāo)售相沖突。品牌拉動(dòng)與促銷(xiāo)如果講，前文論述的營(yíng)銷(xiāo)體系這一塊，是將貨鋪到目標(biāo)顧客群的眼前，推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)，那么，下面論述的確實(shí)是如何將貨鋪到顧客的“心”里，拉動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)。這要緊將通過(guò)品牌與顧客的互動(dòng)與諸多主題促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)一推一拉，讓品牌在顧客心中扎根，讓產(chǎn)品在顧客眼前晃動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。主題促銷(xiāo)活動(dòng)前文“營(yíng)銷(xiāo)模式”中“非傳統(tǒng)促銷(xiāo)的主題促銷(xiāo)活動(dòng)”部分已有所論述。不同時(shí)期、不同區(qū)域有不同的活動(dòng)主題，將依據(jù)實(shí)際策劃制訂。廣告前文在“目標(biāo)顧客群消費(fèi)心理”部分有所述及，由于電視媒體作用的局限，下面簡(jiǎn)要分述幾種適合的有效廣告手段。網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)在，播客、博客、論壇、軟文、定制式電子郵件、旺旺群、 MSN、Q群等均已高度成熟，網(wǎng)上有大把這方面的專(zhuān)業(yè)論述，都挺不錯(cuò)，那個(gè)地點(diǎn)不再贅述。值得一提的是，以上這些均是宣傳手段，醞釀足以吸引目標(biāo)顧客群的傳播內(nèi)容加以傳播是成功的前提，否則再多的推廣手法也無(wú)法達(dá)到目的。行業(yè)雜志家居、時(shí)尚、汽車(chē)、房產(chǎn)等較出名雜志類(lèi)型，都有一定的目標(biāo)顧客群擁泵，采取軟文刊登，合辦主題活動(dòng)等方式傳播品牌和產(chǎn)品是行之有效的方法，盡量不要采納硬廣告的方式，費(fèi)用高而成效并不比這些方法好。分眾媒體現(xiàn)在，在許多都市的生活小區(qū)、高級(jí)寫(xiě)字樓、賓館酒樓、電梯間等場(chǎng)所都能夠看到有液晶顯示屏在播放各類(lèi)廣告片，這確實(shí)是分眾媒體廣告。與電視廣告相比，它更具有目標(biāo)人群集中、關(guān)注度高、時(shí)刻限制地且成本低廉等優(yōu)勢(shì)，是本品牌的不錯(cuò)宣傳途徑。社區(qū)平臺(tái)在都市眾多生活小區(qū)里面，存在專(zhuān)門(mén)多必須的樓層提示牌、綠化牌、社區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)等公益廣告牌，如果將企業(yè)或品牌廣告打到上面，具有專(zhuān)門(mén)好的宣傳與促銷(xiāo)成效，費(fèi)用低廉、成效直截了當(dāng)，我們往常在許多都市運(yùn)作結(jié)果極佳。公關(guān)與贊助許多都市的房產(chǎn)商和家居裝修、家居用品供應(yīng)商常年舉辦多種聯(lián)合宣傳活動(dòng)，吸引了眾多住戶(hù)和新購(gòu)房者