《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

導(dǎo)論

一、網(wǎng)絡(luò)零售

二、網(wǎng)店運(yùn)營概述

教學(xué)內(nèi)容三、網(wǎng)店運(yùn)營思維

四、新零售環(huán)境下的網(wǎng)店運(yùn)營

五、網(wǎng)店運(yùn)營人才發(fā)展前景

【知識(shí)目標(biāo)】

1.了解網(wǎng)絡(luò)零售概述及其發(fā)展

2.熟悉網(wǎng)絡(luò)零售各個(gè)階段的發(fā)展特征

3.熟悉網(wǎng)店、網(wǎng)店運(yùn)營的含義

教學(xué)要求4.熟悉網(wǎng)店運(yùn)營的發(fā)展歷程

5.掌握網(wǎng)店運(yùn)營的工作崗位及崗位職責(zé)

6.掌握不同情形下網(wǎng)店的運(yùn)營思維

7.了解新零售環(huán)境下網(wǎng)店運(yùn)營的趨向

8.掌握當(dāng)下網(wǎng)店運(yùn)營創(chuàng)業(yè)的幾種選擇

1.掌握網(wǎng)店運(yùn)營的工作崗位及崗位職責(zé)

教學(xué)重點(diǎn)2.掌握不同情形下網(wǎng)店的運(yùn)營思維

3.掌握當(dāng)下網(wǎng)店運(yùn)營創(chuàng)業(yè)的幾種選擇

1.掌握網(wǎng)店運(yùn)營的工作崗位及崗位職責(zé)

教學(xué)難點(diǎn)2.掌握不同情形下網(wǎng)店的運(yùn)營思維

3.掌握當(dāng)下網(wǎng)店運(yùn)營創(chuàng)業(yè)的幾種選擇

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)2課時(shí)

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

教學(xué)內(nèi)容

1．網(wǎng)絡(luò)零售

（1）網(wǎng)絡(luò)零售概述

從電子商務(wù)的角度而言，網(wǎng)絡(luò)零售區(qū)別于企業(yè)對企業(yè)（BusinesstoBusiness，B2B）電

子商務(wù)，是商家面向消費(fèi)者提供商品的一種電子商務(wù)經(jīng)營模式；從貿(mào)易角度看，網(wǎng)絡(luò)零售

是相較于傳統(tǒng)貿(mào)易，將零售場景延伸至網(wǎng)絡(luò)市場的一種新型業(yè)態(tài)，它是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)下，

人們對高效、便利的商務(wù)經(jīng)營模式和生活方式不斷追求的產(chǎn)物。

依據(jù)成交平臺(tái)性質(zhì)的不同，網(wǎng)絡(luò)零售可以劃分為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)式和新興移動(dòng)社交

平臺(tái)式；依據(jù)商品流通是否跨越海關(guān)，可分為境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售和跨境網(wǎng)絡(luò)零售；依照商品進(jìn)

出海關(guān)方向不同，跨境網(wǎng)絡(luò)零售又可以劃分為出境網(wǎng)絡(luò)零售和進(jìn)境網(wǎng)絡(luò)零售。

（2）網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展

①2003年前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售萌芽階段

二十世紀(jì)七八十年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)由歐美發(fā)展至國內(nèi)，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售也被國內(nèi)的互

聯(lián)網(wǎng)先知們所知曉，1994年國外的eBay（易貝）、亞馬遜誕生，1998年國內(nèi)相繼出現(xiàn)了

8848、易趣、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站，由此拉開國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)的序幕。由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)互聯(lián)

網(wǎng)普及度不高及消費(fèi)者購物意識(shí)不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)支付及快遞物流環(huán)境相對不完善，因此整體交

易規(guī)模較小，且商品品種局限度比較高，主要以圖書、音像、電子用品為主。

②2003—2009年，網(wǎng)絡(luò)零售初步發(fā)展階段

2003年以來，淘寶網(wǎng)、支付寶成立，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)入初步發(fā)展階段，除了淘寶網(wǎng)以

外，京東商城、麥考林、夢芭莎、凡客等一大批自建商城蜂擁而起。但事實(shí)證明，還是以

eBay、拍拍網(wǎng)，更多的是以淘寶網(wǎng)為根據(jù)地的個(gè)人對個(gè)人（ConsumertoConsumer，C2C）模

式更符合時(shí)代需求，更有市場競爭力。網(wǎng)絡(luò)零售市場中絕大多數(shù)市場是以C2C模式為主

的，同時(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及度的提升、網(wǎng)絡(luò)支付及快遞環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購物用戶與交易

的規(guī)模不斷擴(kuò)大，商品品類也不斷擴(kuò)展到服飾箱包、化妝品、家居日用等領(lǐng)域。艾瑞網(wǎng)中

國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)到193億元，2009年

交易規(guī)模達(dá)到2630億元，年平均增長率超過100%。同時(shí)艾瑞網(wǎng)2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物報(bào)

告顯示，截至2009年，C2C交易規(guī)模依然占到市場的92.2%。

③2010—2015年，網(wǎng)絡(luò)零售高速發(fā)展階段

2010年后，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)折性變化，網(wǎng)絡(luò)零售由最初的以C2C模式和自建商城B2C

垂直行業(yè)模式為主角逐步演變?yōu)橐云髽I(yè)對消費(fèi)者的交易（BusinesstoConsumer，B2C）開放

平臺(tái)、百貨模式業(yè)態(tài)為主。

2010年后，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意識(shí)逐步成熟，對商品品類、質(zhì)量、服務(wù)的要求不斷提升，

淘寶網(wǎng)淘寶商城（天貓）、拍拍商城相繼由母體中裂變獨(dú)立出來，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購相

繼由垂直模式走向百貨、開放模式。

2013年后，由于企業(yè)商家網(wǎng)絡(luò)零售意識(shí)大大提升，大量企業(yè)商家、品牌商家紛紛加入

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

網(wǎng)絡(luò)零售的大潮中來，于是國內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售高速成長，在網(wǎng)絡(luò)零售中占比不斷提升，整

體網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模保持穩(wěn)定增長，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售走向成熟階段。由此以天貓、京東、蘇

寧易購、唯品會(huì)等平臺(tái)為主的B2C網(wǎng)絡(luò)零售正式走向國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售舞臺(tái)的中央。

艾瑞網(wǎng)中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模數(shù)據(jù)顯示（由艾瑞網(wǎng)2011、2015、2016年中國網(wǎng)絡(luò)

購物報(bào)告整理），2010年到2015年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模從4610億元上升至3.8萬億

元，平均增速超過40%，B2C網(wǎng)絡(luò)零售占整體交易比例從13.7%升至51.9%（由艾瑞網(wǎng)2011、

2015、2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物報(bào)告整理），第一次超越C2C模式，其中天貓?jiān)贐2C網(wǎng)絡(luò)零

售中占比達(dá)到58.0%。

④2016年后，網(wǎng)絡(luò)零售百花齊放階段

2016年后，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持著高速增長的跡象，傳統(tǒng)平臺(tái)式的網(wǎng)絡(luò)零售、跨境

網(wǎng)絡(luò)零售、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)零售百花齊放，盡管傳統(tǒng)平臺(tái)式的網(wǎng)絡(luò)零售仍舊占領(lǐng)著絕大部分

網(wǎng)絡(luò)零售市場，但是新興移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展已勢不可擋。

2013年微博、微信的高速發(fā)展拉開了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)零售的序幕，2014年、2015年微

信、朋友圈、微信群帶動(dòng)個(gè)體和品牌微商群體的野蠻成長，2016年后隨著國家和平臺(tái)規(guī)范

推出，以拼多多、小紅書、云集為代表的移動(dòng)社交電子商務(wù)高速發(fā)展，2017年后淘寶直

播、快手、抖音等又掀起了直播電子商務(wù)的高潮，把網(wǎng)絡(luò)零售推向了新的高度。毫無疑問，

2016年后移動(dòng)社交電子商務(wù)已成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售的主角。與此同時(shí)，拼多多以占領(lǐng)四五六

線下沉市場的策略也拉動(dòng)了淘寶、京東網(wǎng)絡(luò)零售策略（淘小鋪、京東拼購），進(jìn)一步拓展了

外圍市場。

而以亞馬遜、AliExpress、eBay、Wish、Shopee、天貓國際、海囤全球?yàn)榇淼目缇沉?/p>

售，以閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、樂空空為代表的閑置品網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)呈高速發(fā)展，新市場渠道的開辟

不僅又掀起了新一輪電子商務(wù)平臺(tái)間的競爭，同時(shí)也揭開了中國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的新高潮。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)《2019年中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年社交電商從業(yè)

者規(guī)模將近5000萬人，市場規(guī)模將達(dá)到2.06萬億元，年平均增長速度超過63%，保持著

比傳統(tǒng)電子商務(wù)絕對領(lǐng)先的成長速度。國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2019年全國網(wǎng)上零售額達(dá)到

10萬億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到8.5萬億元。當(dāng)然，由于國內(nèi)本地生活服務(wù)平臺(tái)

的崛起，網(wǎng)絡(luò)零售也由實(shí)物走向本地生活領(lǐng)域，并呈現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展的新零售模式。

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

2．網(wǎng)店運(yùn)營概述

（1）網(wǎng)店與網(wǎng)店分類

網(wǎng)店是相對傳統(tǒng)經(jīng)營而言，商家開展日常網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)載體，是網(wǎng)民在在線瀏

覽的同時(shí)進(jìn)行在線購買的網(wǎng)絡(luò)店鋪。它是傳統(tǒng)店鋪的網(wǎng)絡(luò)存在形式，是網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)的基

本組成單元。

伴隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，網(wǎng)店的形式也在不斷演變。從現(xiàn)實(shí)存在看，網(wǎng)店包括獨(dú)

立商城式網(wǎng)店（海爾、阿迪達(dá)斯等公司官方商城）和平臺(tái)型網(wǎng)店。平臺(tái)型網(wǎng)店依照社交屬

性不同又可以劃分為傳統(tǒng)平臺(tái)型網(wǎng)店（淘寶、天貓、京東等）和移動(dòng)社交（平臺(tái)）型網(wǎng)店

（拼多多、有贊、微店、云集、抖音店鋪等）。其中移動(dòng)社交型網(wǎng)店，又分為獨(dú)立運(yùn)營型、

平臺(tái)型、平臺(tái)分銷型。同時(shí)，近年來隨著二手商品交易的崛起，又形成一些有代表性的二

手商品經(jīng)營平臺(tái)，如閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等。在這些平臺(tái)上又聚集了一批以二手商品為重心的網(wǎng)店。

（2）網(wǎng)店運(yùn)營的含義

網(wǎng)店運(yùn)營即通過對網(wǎng)店的經(jīng)營管理，使店鋪業(yè)績、品牌最大化的活動(dòng)。從店鋪經(jīng)營的

角度講，它與傳統(tǒng)實(shí)體店鋪經(jīng)營內(nèi)容類同，包括選品、定價(jià)、裝修、推廣、促銷、客服等

一系列的活動(dòng)，但隨著網(wǎng)絡(luò)零售高速發(fā)展及外在環(huán)境的不斷變換，網(wǎng)店運(yùn)營的內(nèi)容也在不

斷外延。

（3）網(wǎng)店運(yùn)營的發(fā)展

網(wǎng)店運(yùn)營工作由于主營店鋪的類型和運(yùn)營工作重心的不同而發(fā)展，其主要經(jīng)歷了下面

幾個(gè)階段。

①早期C店（C店即個(gè)人商家店鋪，下同）時(shí)代，以商品發(fā)布和優(yōu)化排名工作為主

的網(wǎng)店運(yùn)營時(shí)代。

②中期B店（B店即企業(yè)商家店鋪，下同）時(shí)代，以推廣促銷、視覺美工、客服快

遞為主的網(wǎng)店運(yùn)營時(shí)代。

③中后期，百家爭鳴的網(wǎng)店時(shí)代，以選品、定價(jià)、供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)管理能力為主的

網(wǎng)店運(yùn)營時(shí)代。

因此，這時(shí)候網(wǎng)店運(yùn)營的中心表現(xiàn)為商品視覺美工、推廣、促銷、客服、包裝、物流

以及店鋪選址、商品開發(fā)、選品、定價(jià)及供應(yīng)鏈管控等綜合系統(tǒng)工作的競爭。

（4）網(wǎng)店運(yùn)營的特征

縱觀網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店運(yùn)營與傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營在歷史上有著驚人的類似，

都是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)變革的推動(dòng)下，走向一個(gè)又一個(gè)高潮。但由于網(wǎng)店運(yùn)營本身的網(wǎng)絡(luò)

屬性，因此它有著明顯的網(wǎng)絡(luò)虛擬色彩。

從電子商務(wù)的角度講，它是主要針對網(wǎng)絡(luò)市場的店鋪經(jīng)營活動(dòng)。一方面網(wǎng)店受眾與傳

統(tǒng)店鋪受眾在消費(fèi)理念、消費(fèi)行為上有著明顯的差異；另一方面網(wǎng)絡(luò)工具手段相比傳統(tǒng)工

具凸顯虛擬性。

正是由于網(wǎng)店運(yùn)營的虛擬性，因此相比傳統(tǒng)店鋪運(yùn)營而言，其表現(xiàn)出明顯的特征。

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

①網(wǎng)店形式靈活，相對運(yùn)營成本不高

②網(wǎng)店受眾相對年輕，對商品追求更加多元化

③網(wǎng)店運(yùn)營工作數(shù)字化，效果容易分析，節(jié)奏相對較快

④網(wǎng)店運(yùn)營發(fā)展空間巨大

（5）網(wǎng)店運(yùn)營工作崗位

從工作流程上看，網(wǎng)店運(yùn)營包括市場調(diào)研、網(wǎng)店規(guī)劃、產(chǎn)品發(fā)布、視覺裝修、促銷推

廣等流程；從工作崗位來看，業(yè)內(nèi)通常把網(wǎng)店運(yùn)營工作劃分為店長（總監(jiān)）崗位，推廣、

促銷活動(dòng)助理崗位，以及文案、美工、客服、發(fā)貨助理崗位。

3．網(wǎng)店運(yùn)營思維

網(wǎng)店運(yùn)營的終極目的都是為了價(jià)值最大化，由于運(yùn)營主體屬性、發(fā)展階段、發(fā)展目標(biāo)

不同，以及產(chǎn)品屬性、客戶屬性的差異，其運(yùn)營起來思路也各有差異。準(zhǔn)確地把握各種運(yùn)

營思維，是做好網(wǎng)店運(yùn)營工作的基本綱要。

（1）不同主體的運(yùn)營思維

從網(wǎng)店運(yùn)營的主體看，品牌商、廠家、貿(mào)易商和創(chuàng)業(yè)者，他們在網(wǎng)店運(yùn)營過程中由于

經(jīng)營目標(biāo)的不同，其運(yùn)營思路也各有差異。

（2）不同產(chǎn)品的運(yùn)營思維

從網(wǎng)店運(yùn)營的產(chǎn)品看，品牌產(chǎn)品、標(biāo)品、非標(biāo)品其運(yùn)營也各有差異。

①品牌產(chǎn)品依托其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，一般自帶流量，其運(yùn)營工作強(qiáng)調(diào)做好搜索優(yōu)化、

排名工作及客戶維護(hù)工作，就可以坐等銷量；但對于分銷商而言，一般拿到渠道授權(quán)比較

難，另外受品牌商政策影響，其推廣、活動(dòng)相對比較受限。

②標(biāo)品由于其功能、款式相對標(biāo)準(zhǔn)化，因此競爭相對激烈、流量渠道相對比較單一，

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

其運(yùn)營工作更多地體現(xiàn)在搜索、廣告渠道，其運(yùn)營的重點(diǎn)在于前端比拼價(jià)格、流量，后端

比拼視覺、文案、客服等，對供應(yīng)鏈管理能力、綜合運(yùn)營能力要求較高。

③非標(biāo)品從材質(zhì)、功能、款式、風(fēng)格上發(fā)揮的空間比較大，同時(shí)流量推廣渠道相對多

元化，因此其運(yùn)營重點(diǎn)在于市場細(xì)分、定位、產(chǎn)品的差異化及多元化的流量推廣。

當(dāng)然，由于主體、產(chǎn)品、場景各有差異，還會(huì)有各種不同的運(yùn)營思維，有經(jīng)營店群的、

有專門做代運(yùn)營的，也有專門做個(gè)性化定制的，其運(yùn)營思維差異萬千。

（3）多平臺(tái)思維與單平臺(tái)思維

平臺(tái)思維主要包括多平臺(tái)思維和單平臺(tái)思維，通常企業(yè)如果綜合實(shí)力雄厚，都會(huì)通過

開啟多平臺(tái)來博取最大的網(wǎng)絡(luò)流量，促進(jìn)最大的流量成交。而實(shí)力相對單一的運(yùn)營者，通

常會(huì)選擇單線突破，不斷強(qiáng)化自身在一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營能力，提升持續(xù)盈利的能力。

（4）第三方平臺(tái)運(yùn)營思維和自建平臺(tái)思維

不少新接觸網(wǎng)絡(luò)零售的商家，尤其是規(guī)模商家，一想到網(wǎng)絡(luò)零售就會(huì)想到自建獨(dú)立商

城（App）。但真正的從業(yè)者都明白，國內(nèi)的絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售市場集中在第三方網(wǎng)絡(luò)零售

平臺(tái)，一方面獨(dú)立商城（App）的建站成本、安全成本高，尤其是推廣成本較高，不是一般

企業(yè)所能承受的，另一方面自建平臺(tái)由于消費(fèi)者缺乏對它的熟識(shí)度，對它信任度不高，即

便是高價(jià)推廣能帶來巨大的流量，消費(fèi)者也不敢、不愿意在一個(gè)不熟悉的平臺(tái)購買，造成

轉(zhuǎn)化率很低。而第三方平臺(tái)雖然受限于其規(guī)則及平臺(tái)內(nèi)商家競爭激烈，但由于其擁有完整

的誠信保障體系、深入人心的辨識(shí)度及巨大的用戶流量，因此第三方平臺(tái)無疑還是當(dāng)下網(wǎng)

店運(yùn)營的主要戰(zhàn)場。對于獨(dú)立商城，如果是規(guī)模公司或者能提供獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)的，未來

還是有一定的發(fā)展空間的。

4．新零售環(huán)境下的網(wǎng)店運(yùn)營

目前關(guān)于新零售的說法還有些爭議，阿里巴巴稱其為“新零售”，京東稱其為“無界零

售”，蘇寧則稱其為“智慧零售”，無論是哪種稱謂，其中以下幾點(diǎn)都能達(dá)成共識(shí)。

（1）現(xiàn)實(shí)困境方面

線上、線下對立，線下市場嚴(yán)重被線上市場所侵蝕；同時(shí)線上流量紅利見頂，線上零

售遭遇天花板，線上線下面臨的協(xié)同問題迫在眉睫。

（2）消費(fèi)升級

消費(fèi)者物質(zhì)、精神、文化需求不斷提升，對商品、購物體驗(yàn)的追求發(fā)生較大變化。

（3）技術(shù)驅(qū)動(dòng)

大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)廣泛應(yīng)用，毫無疑問這些技術(shù)在日常運(yùn)營中能大大提升運(yùn)營

效率。

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

（4）目標(biāo)

現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，有效利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，可以大大促進(jìn)線上、線下融合，強(qiáng)

化設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、客服、物流融合及供應(yīng)鏈整合、業(yè)態(tài)整合，可以大大提升網(wǎng)店

運(yùn)營效率。

5．網(wǎng)店運(yùn)營人才發(fā)展前景

（1）未來就業(yè)前景開闊

電子商務(wù)在國內(nèi)發(fā)展20余年，盡管網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)進(jìn)入相對平穩(wěn)的時(shí)代，但相關(guān)人才依

舊是匱乏的，一方面高校電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)時(shí)間有限，且部分院校人才培養(yǎng)與實(shí)際脫節(jié)，缺

乏實(shí)用性；另一方面電子商務(wù)發(fā)展速度太快、日新月異，高校、社會(huì)人才培養(yǎng)的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)

滯后于現(xiàn)實(shí)。因此在當(dāng)下乃至未來的幾年網(wǎng)店運(yùn)營人才依舊匱乏，未來就業(yè)前景相對開闊。

（2）創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)大好

盡管當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)競爭愈加殘酷激烈，但毋庸置疑通過網(wǎng)店運(yùn)營開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)仍舊是一種

不錯(cuò)的通路。

①選品的角度，盡管目前網(wǎng)絡(luò)零售競爭激烈，從極具個(gè)性化、小而美的小眾產(chǎn)品中篩

選具備一定潛力、競爭壓力不大的產(chǎn)品，其選擇空間依舊很大。憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)巨大的流量，

即便是小眾產(chǎn)品其仍舊具備可觀的盈利空間。

②選渠道的角度，盡管傳統(tǒng)的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售競爭已呈現(xiàn)白熱化，但對于新興的移動(dòng)

社交渠道、閑置品電子商務(wù)渠道、二類電子商務(wù)渠道，如微信、快手、抖音、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

等，其未來成長空間無可限量，選擇恰當(dāng)渠道也可以避開殘酷競爭，發(fā)掘出網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的捷

徑。

③淘寶客視角，自淘寶客成立以來，阿里媽媽為不少淘寶客提供了憑借根據(jù)每次交易

來收費(fèi)的廣告模式（CostPerSales，CPS），尤其是微信、朋友圈、微信群、抖音等社交平

臺(tái)為淘寶客者提供了更多應(yīng)用渠道，同時(shí)京東京挑客的推出，拼多多高傭聯(lián)盟、多多

進(jìn)寶及抖音、快手相應(yīng)廣告盈利模式的開啟為網(wǎng)絡(luò)愛好者開拓了更多的盈利模式。

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

通過本章的學(xué)習(xí)，我們對網(wǎng)店運(yùn)營有了一個(gè)大概的了解，知道了網(wǎng)絡(luò)零售

歸納與概述及其發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售各個(gè)階段的發(fā)展特征，網(wǎng)店、網(wǎng)店運(yùn)營的含義，網(wǎng)店

提高運(yùn)營的發(fā)展歷程，網(wǎng)店運(yùn)營的工作崗位及崗位職責(zé)，不同情形下網(wǎng)店的運(yùn)營思

維，新零售環(huán)境下網(wǎng)店運(yùn)營的趨向，以及當(dāng)下網(wǎng)店運(yùn)營創(chuàng)業(yè)的幾種選擇。

項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)店運(yùn)營規(guī)劃

一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研分析

教學(xué)內(nèi)容

二、網(wǎng)店運(yùn)營規(guī)劃

【知識(shí)目標(biāo)】

1.了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的目標(biāo)、特征

2.熟悉網(wǎng)絡(luò)調(diào)研常用的方法和工具

3.掌握商品、行業(yè)、市場認(rèn)知的思路和方法

4.掌握網(wǎng)絡(luò)市場趨勢分析的思路和方法

5.掌握網(wǎng)絡(luò)市場容量分析的思路和方法

教學(xué)要求

6.掌握網(wǎng)絡(luò)市場競爭、商家利潤分析的思路和方法

7.掌握客群分析的思路與方法

8.掌握競爭對手營銷策略分析的工具與方法

9.熟練完成商家自身環(huán)境分析和開展電商原因分析

10.熟練完成商家SWOT分析和STP分析

11.初步完成商家短期和長期經(jīng)營規(guī)劃

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

1.掌握商品、行業(yè)、市場認(rèn)知的思路和方法

2.掌握網(wǎng)絡(luò)市場趨勢分析的思路和方法

3.掌握網(wǎng)絡(luò)市場容量分析的思路和方法

教學(xué)重點(diǎn)

4.掌握網(wǎng)絡(luò)市場競爭、商家利潤分析的思路和方法

5.掌握客群分析的思路與方法

6.掌握競爭對手營銷策略分析的工具與方法

1.掌握商品、行業(yè)、市場認(rèn)知的思路和方法

2.掌握網(wǎng)絡(luò)市場趨勢分析的思路和方法

3.掌握網(wǎng)絡(luò)市場容量分析的思路和方法

教學(xué)難點(diǎn)

4.掌握網(wǎng)絡(luò)市場競爭、商家利潤分析的思路和方法

5.掌握客群分析的思路與方法

6.掌握競爭對手營銷策略分析的工具與方法

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)6課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)調(diào)研分析

任何一種有效的市場行為決策都是源于對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和分析，網(wǎng)店運(yùn)營工作亦是如此。

作為一名稱職的網(wǎng)店運(yùn)營人才，在網(wǎng)店項(xiàng)目開始之初，首要任務(wù)就是通過市場調(diào)研對所做

項(xiàng)目形成一定的市場認(rèn)知，這包括熟悉網(wǎng)絡(luò)市場認(rèn)知的方法和途徑，洞悉所做項(xiàng)目的行業(yè)、

商品、市場情況。并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)致入微的網(wǎng)絡(luò)市場趨勢分析、容量分析、競爭程

度分析、商家利潤分析等。

一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研在方法和原理上基本類似，下面我們主要從網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的目標(biāo)、

特征、方法和工具方面入手，概述性地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。

1．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的目標(biāo)主要分為兩個(gè)方面，一是初級目標(biāo)，二是深度目標(biāo)。

（1）初級目標(biāo)

清晰地認(rèn)知商品、行業(yè)、市場，為后續(xù)運(yùn)營奠定堅(jiān)實(shí)的行業(yè)基礎(chǔ)。

（2）深度目標(biāo)

準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)市場容量、發(fā)展趨勢、商家競爭、盈利情況，助力網(wǎng)店運(yùn)營決策；掌握

競爭商家營銷策略和消費(fèi)者特征，輔助推進(jìn)網(wǎng)店?duì)I銷計(jì)劃。

2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特征

由于服務(wù)市場環(huán)境和市場主體不同，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研存在明顯的差異，其特

征如下所示。

①調(diào)研目的：服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營決策。

②調(diào)研對象：以網(wǎng)絡(luò)市場為主體。

③調(diào)研方法和工具：主要采用網(wǎng)絡(luò)方法與工具。

④調(diào)研過程與效果：便捷、準(zhǔn)確、高效。

3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法和工具

（1）網(wǎng)絡(luò)文案調(diào)研法

網(wǎng)絡(luò)文案調(diào)研法主要用于行業(yè)、市場、商品等初級資料的收集、整理和分析，主要工

具包括以百度為代表的搜索引擎、百科平臺(tái)、電商平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站、代表性企業(yè)網(wǎng)站、知

網(wǎng)等，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)文案調(diào)研迅速了解行業(yè)、商品與市場的基本情況。

（2）人物訪談法

人物訪談法主要用于行業(yè)、商家深度經(jīng)營情況收集、整理分析，主要工具可以借助于

電話、網(wǎng)絡(luò)視頻連線以及實(shí)地采訪，和業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行交流溝通，但對調(diào)研者人脈資源要求較

高。

（3）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)工具調(diào)研法

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)工具調(diào)研法是指企業(yè)利用系統(tǒng)、成熟的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)工具進(jìn)行市場資料收集、整

理、分析，主要工具有搜索指數(shù)、電商數(shù)據(jù)系統(tǒng)，如百度指數(shù)、阿里指數(shù)、淘系生意參謀、

京東商智、多多參謀及第三方工具看店寶、生意經(jīng)等，這些系統(tǒng)工具上的數(shù)據(jù)全面、及時(shí)、

準(zhǔn)確，便于調(diào)研者更深度地把握網(wǎng)絡(luò)市場容量、趨勢和競爭對手、客群情況，需要注意不

同的零售平臺(tái)對各種工具的適用程度有所差異。

（4）其他方法

其他方法包括網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查問卷，傳統(tǒng)市場走訪，到圖書館、資料室查找相應(yīng)的行業(yè)

年鑒、報(bào)告、專業(yè)書籍，可以借助問卷星調(diào)研問卷等工具，這些方法可以對市場調(diào)研

起到資料補(bǔ)充的作用。

二、商品、行業(yè)與市場調(diào)研認(rèn)知

俗語說“隔行如隔山”，每種商品、每個(gè)行業(yè)都有著分門別類的龐雜系統(tǒng)信息，作為一名

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

新手，想要得心應(yīng)手地運(yùn)營一類商品、經(jīng)營一類行業(yè)，就必須準(zhǔn)確地把握商品和行業(yè)信息。

1．商品分類及其參數(shù)、性能

（1）商品分類

了解商品分類是認(rèn)知一個(gè)行業(yè)的起點(diǎn)，下面以健身器材行業(yè)為例進(jìn)行說明。

按商品大小進(jìn)行分類：小型健身器材，如啞鈴、握力器、拉力器、仰臥板等；大型健

身器材，如跑步機(jī)、舉重床、綜合訓(xùn)練器等。

按應(yīng)用室內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分類：室內(nèi)、室外健身器材，如室內(nèi)的跑步機(jī)、健身車、仰臥

板等；室外的單雙杠、扭腰盤等。

按應(yīng)用場合進(jìn)行分類：企業(yè)、健身房用的使用頻率高、性能強(qiáng)的商用健身器材；家庭

用的性價(jià)比較高的家用健身器材。

按消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)進(jìn)行分類：有氧健身器材，如有氧型的包括跑步機(jī)、健身車、踏

步機(jī)、橢圓機(jī)等；力量健身器材，如舉重床、杠鈴、綜合訓(xùn)練器等。

當(dāng)然還可以根據(jù)鍛煉部位不同分為全身型健身器材、局部型健身器材。

（2）商品參數(shù)與性能

商品分為不同的型號(hào)和規(guī)格，這主要是由商品的各種參數(shù)決定的，包括商品的材質(zhì)、

尺寸、生產(chǎn)工藝、外觀設(shè)計(jì)、功能，正是商品的這些差異帶來了消費(fèi)者應(yīng)用性能的不同。

2．商品調(diào)研方法

商品知識(shí)屬于初級內(nèi)容，比較適合網(wǎng)絡(luò)文案調(diào)研法，可以通過百度百科、企業(yè)網(wǎng)站、

電商平臺(tái)進(jìn)行綜合學(xué)習(xí)，掌握商品的范疇、分類、規(guī)格、參數(shù)、技術(shù)和工藝，并了解網(wǎng)絡(luò)

市場最新商品動(dòng)向。

3．行業(yè)和市場認(rèn)知

（1）行業(yè)認(rèn)知

行業(yè)是指按同類商品或者同類服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。因此認(rèn)知一個(gè)行業(yè)不僅需

要認(rèn)知行業(yè)中林林總總的商品特征，也需要認(rèn)知與行業(yè)商品相關(guān)的研發(fā)、生產(chǎn)、工藝流程，

包裝設(shè)計(jì)、營銷情況；還需要了解與行業(yè)相關(guān)的上游原材料、功能設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)情況和

相關(guān)廠商及聚集地情況；需要認(rèn)知與行業(yè)下游相關(guān)的營銷推廣渠道乃至市場情況；更為全

面一些的還需要了解該行業(yè)在國內(nèi)外的發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、相關(guān)政策等情況。

（2）市場認(rèn)知

體育健身產(chǎn)業(yè)在我國屬于正在成長期的新興產(chǎn)業(yè)，它是一項(xiàng)前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)，具

有巨大的市場潛力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《訓(xùn)練健身器材行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)

略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年我國健身器材行業(yè)年銷售額僅為192億元；截至

2017年，我國健身器材行業(yè)年銷售額達(dá)到了380億元；預(yù)計(jì)到2020年，健身器材銷售額

將達(dá)到470億元規(guī)模，中國的健身器材行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展空間和市場潛力。

4．行業(yè)和市場調(diào)研方法

行業(yè)和市場問題多屬于中觀、宏觀層次，因此類似這樣的調(diào)研，我們應(yīng)該去行業(yè)網(wǎng)站

學(xué)習(xí)一些行業(yè)報(bào)告、政策，如上文用到的前瞻產(chǎn)業(yè)研究所，以及在中國知網(wǎng)查找。當(dāng)然從

網(wǎng)絡(luò)市場認(rèn)知角度，1688產(chǎn)業(yè)帶頻道也為大家了解國內(nèi)行業(yè)分布提供了一種參考。

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析

認(rèn)知商品、行業(yè)、市場只是開展項(xiàng)目的基礎(chǔ)工作，而項(xiàng)目最終決策還是由網(wǎng)絡(luò)市場趨

勢、網(wǎng)絡(luò)市場容量、網(wǎng)絡(luò)市場競爭程度以及店鋪利潤等系統(tǒng)因素共同決定的。前面我們主

要通過網(wǎng)絡(luò)文案調(diào)研法對商品、行業(yè)、市場進(jìn)行了初步調(diào)研認(rèn)知，接下來主要通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)

據(jù)工具調(diào)研法，對網(wǎng)絡(luò)市場趨勢、網(wǎng)絡(luò)市場容量、網(wǎng)絡(luò)市場競爭程度以及店鋪利潤等進(jìn)行

分析，為項(xiàng)目抉擇和實(shí)施提供依據(jù)。

1．網(wǎng)絡(luò)市場趨勢分析

市場趨勢發(fā)展情況，通常是商家決定是否進(jìn)行市場投入的重要因素之一。下面我們借

助百度指數(shù)、生意參謀等工具來分析網(wǎng)絡(luò)市場趨勢情況，這里以跑步機(jī)和擊劍類產(chǎn)品為例，

應(yīng)用最新行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行舉例說明。

（1）跑步機(jī)網(wǎng)絡(luò)市場百度指數(shù)分析

國內(nèi)用戶對百度搜索引擎有較高的依賴度，因此可通過關(guān)鍵詞的百度指數(shù)變化，判斷

一個(gè)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的搜索變化情況，并判斷某個(gè)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場趨勢的變化。

（2）跑步機(jī)網(wǎng)絡(luò)市場生意參謀分析

在計(jì)算機(jī)端進(jìn)入生意參謀平臺(tái)，單擊“市場—市場大盤”按鈕，選擇三級類目，如運(yùn)動(dòng)/瑜

伽/健身/球迷用品—跑步機(jī)/大型健身器械—跑步機(jī)，選擇相應(yīng)的時(shí)間周期（可以按日、

周、月），就可以看到對應(yīng)周期下大盤相關(guān)信息，包括該類目下行業(yè)趨勢、行業(yè)構(gòu)成、賣家

概況，在行業(yè)趨勢模板下，可以查看當(dāng)下類目及周期下該行業(yè)的搜索人氣、搜索熱度、訪

客數(shù)、瀏覽量、收藏人數(shù)、收藏次數(shù)、加購人數(shù)、加購次數(shù)、客群指數(shù)、交易指數(shù)等主要

指標(biāo)。

（3）擊劍鞋網(wǎng)絡(luò)市場趨勢分析

以研究跑步機(jī)行業(yè)同樣的方法分析擊劍鞋這個(gè)小型類目的行業(yè)趨勢，以“擊劍運(yùn)動(dòng)”和

“擊劍鞋”作為關(guān)鍵詞，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是百度指數(shù)還是生意參謀市場行情，反饋出來的情況

都是向好的趨勢。

一般而言，市場趨勢看漲意味著市場需求上升、商家之間競爭尚未飽和，是商家投入

市場的最佳時(shí)期；市場趨勢表現(xiàn)平穩(wěn)，多數(shù)意味著市場相對成熟，且商家間已經(jīng)具備一定

程度的競爭，這時(shí)候商家要根據(jù)自己的情況有選擇地投入；如果市場趨勢處于下滑，則多

數(shù)表明該類商品市場處于衰退期，商家競爭已經(jīng)相對激烈，應(yīng)該謹(jǐn)慎投入。當(dāng)然，有些市

場趨勢會(huì)隨著技術(shù)的更迭、消費(fèi)人群的變化出現(xiàn)反復(fù)，而另有一些市場當(dāng)下表現(xiàn)并不明朗，

但未來可能會(huì)出現(xiàn)增長，總之，商家要站在多個(gè)緯度進(jìn)行綜合判斷。

2．網(wǎng)絡(luò)市場容量分析

為了更精準(zhǔn)地判斷市場規(guī)模，還需要對網(wǎng)絡(luò)市場整體容量進(jìn)行綜合分析，一般而言市

場容量越大，可以容納的商家數(shù)就越大，商家發(fā)展空間就越大。商家通過網(wǎng)絡(luò)市場容量可

以預(yù)判未來發(fā)展空間，從而為日后的經(jīng)營規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。

從目前各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析工具看，以淘系生意參謀和京東商智系統(tǒng)進(jìn)

行市場容量的判斷更為直接，但由于目前后臺(tái)交易數(shù)據(jù)都是以指數(shù)形式呈現(xiàn)的，因此還需

要利用第三方工具進(jìn)行指數(shù)轉(zhuǎn)化，目前常用的指數(shù)轉(zhuǎn)化工具有老司機(jī)、小旺神等。

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

3．網(wǎng)絡(luò)市場競爭程度分析

除了網(wǎng)絡(luò)市場趨勢、市場容量影響著市場的選擇，網(wǎng)絡(luò)市場競爭程度也是影響賣家對

市場進(jìn)行判斷與抉擇的重要因素。判斷市場競爭程度最直觀的依據(jù)主要有賣家數(shù)量及價(jià)格

情況。一般而言，賣家越多，行業(yè)競爭越激烈，價(jià)格戰(zhàn)越激烈，則市場競爭程度越高。下

面仍舊以生意參謀為例，分析跑步機(jī)行業(yè)市場競爭情況。

（1）賣家數(shù)量分析

在計(jì)算機(jī)端打開生意參謀，單擊“市場—市場大盤”按鈕，在頁面左上角選擇對應(yīng)的二級

類目運(yùn)動(dòng)/瑜伽/健身/球迷用品—跑步機(jī)/大型健身器械，查看當(dāng)下頁面子行業(yè)分布，可

以清晰地看到當(dāng)下目錄中的各個(gè)子行業(yè)的賣家數(shù)、父行業(yè)賣家數(shù)占比、有交易賣家數(shù)、父

行業(yè)有交易賣家數(shù)占比等數(shù)據(jù)。

（2）價(jià)格情況分析

分析價(jià)格情況可以通過行業(yè)客單價(jià)變化趨勢判斷競爭程度。如果行業(yè)整體客單價(jià)趨勢

是下降的，一般說明行業(yè)競爭比較激烈；如果客單價(jià)變化不大或者呈上升趨勢，說明行業(yè)

競爭空間還比較大。這種方法主要是拉取生意參謀市場大盤三年的交易指數(shù)和客群指數(shù)，

用指數(shù)換算工具把對應(yīng)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為大盤交易金額和成交人數(shù)，通過計(jì)算得到行業(yè)客單價(jià)

情況。當(dāng)然這種方法也要結(jié)合行業(yè)是否存在技術(shù)更新或者細(xì)分市場變化造成的價(jià)格下降等

情況進(jìn)行綜合分析。

4．店鋪利潤分析

網(wǎng)絡(luò)市場趨勢、網(wǎng)絡(luò)市場容量、網(wǎng)絡(luò)市場競爭程度都是網(wǎng)店運(yùn)營項(xiàng)目的先決條件，而

店鋪利潤分析則是其中的關(guān)鍵性要素，畢竟店鋪市場活動(dòng)的最終目的還是為了盈利。進(jìn)行

店鋪利潤分析比較直觀的方法就是查找行業(yè)中的TOP（頭部）店鋪和腰部店鋪，并對其店

鋪營收及成本情況進(jìn)行分析，如果腰部店鋪（特殊店鋪除外）尚且有利潤可言，那么就說

明目前行業(yè)尚有發(fā)展空間；如果TOP（頭部）店鋪都幾乎無利潤可言，則說明該行業(yè)要慎

重進(jìn)入。

（1）TOP（頭部）店鋪業(yè)績分析

一般分析TOP（頭部）店鋪銷量，在生意參謀—市場—市場排行下，我們根據(jù)店鋪排

名進(jìn)行分析即可，目前生意參謀市場排行數(shù)據(jù)支持三年內(nèi)以日、周、月為單位的數(shù)據(jù)分析。

在市場排行板塊可以看到店鋪排名在前300名的店鋪，查看其每個(gè)月的交易指數(shù)并進(jìn)

行指數(shù)換算就可以得到它每個(gè)月的交易情況，需要注意的是，這里看到的交易指數(shù)是店鋪

在目前類目下的交易指數(shù)，而非全店交易指數(shù)，如果我們要查看全店交易指數(shù)，通過競店

分析可以進(jìn)一步查詢，同樣進(jìn)行指數(shù)換算可以得到整個(gè)店鋪的交易規(guī)模。

（2）腰部店鋪業(yè)績分析

我們可以在對比TOP（頭部）店鋪的基礎(chǔ)上，在淘寶前臺(tái)搜索行業(yè)關(guān)鍵詞，查找和TOP

（頭部）店鋪交易量相差懸殊又不至于太差的店鋪，并進(jìn)行店鋪業(yè)績分析。店鋪業(yè)績分析

可借助第三方工具，如看店寶等，利用其店鋪經(jīng)營分析功能可查看某店鋪近一個(gè)月的銷量

和不同單品銷量。例如，TOP（頭部）店鋪單品月銷跑步機(jī)起碼在上千臺(tái)，我們則要找銷量

在300～500臺(tái)的店鋪去預(yù)估其店鋪銷售額，此時(shí)使用看店寶店鋪經(jīng)營分析功能可以快速

查找出對應(yīng)店鋪的月銷情況。

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

（3）利潤預(yù)估

店鋪利潤預(yù)估要結(jié)合店鋪業(yè)績和店鋪各項(xiàng)成本共同分析，我們上面講述了店鋪業(yè)績分

析方法，下面以天貓店鋪為例，講解網(wǎng)店各項(xiàng)成本的構(gòu)成。

一般而言，店鋪運(yùn)營成本，如天貓?zhí)岢蔀殇N售額的6%左右，如果開設(shè)的是淘寶店鋪，

這部分費(fèi)用就可以省掉，如果是京東店鋪，這部分費(fèi)用會(huì)更高；商品成本，行業(yè)不同，商

品成本就不相同，服帽衣襪類目的商品成本占比基本在20%～30%，甚至更低，多數(shù)行

業(yè)商品成本在50%左右；人員成本，一般在店鋪初期，人員成本相對較高，但一旦進(jìn)入穩(wěn)

定期，人員成本可以控制在5%～10%；推廣費(fèi)用，對絕大多數(shù)行業(yè)而言，一般推廣費(fèi)用

為5%～15%，行業(yè)競爭激烈或者商家在高速膨脹期時(shí)推廣費(fèi)用會(huì)更高；物流包裝費(fèi)用，

一般物流包裝費(fèi)用為5%～10%，低毛重、高客單價(jià)商品的物流包裝費(fèi)用占比會(huì)更低，而

高毛重、大體積的商品物流包裝費(fèi)用會(huì)更高，甚至有些商品會(huì)產(chǎn)生售后安裝費(fèi)用；稅務(wù)成

本，隨著相關(guān)法律實(shí)施，征稅會(huì)逐步提上日程，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，其稅務(wù)成本原本就存在，

因此稅務(wù)成本應(yīng)該計(jì)在內(nèi)，一般在8%左右；其他成本，包括辦公、耗材、網(wǎng)絡(luò)等成本。

因此結(jié)合上述店鋪業(yè)績、各項(xiàng)成本構(gòu)成，我們可以估算出對應(yīng)店鋪的利潤，一般而言，

規(guī)模化程度越高，各項(xiàng)成本越低；規(guī)模化越低，各項(xiàng)成本越高。因?yàn)樾袠I(yè)各有差異，這里

就不再詳細(xì)展開。

綜合分析，商家在進(jìn)行網(wǎng)店運(yùn)營項(xiàng)目決策時(shí)，應(yīng)及早加入行業(yè)政策導(dǎo)向好、行業(yè)市場

趨勢好、市場容量大、競爭程度不高、商家利潤空間大的行業(yè)，先入為主、把握好紅利期；

而行業(yè)趨勢下滑、競爭程度大、利潤單薄的行業(yè)，要謹(jǐn)慎加入。當(dāng)然具體選擇還要結(jié)合更

全面的分析，還應(yīng)包括京東商智系統(tǒng)、阿里指數(shù)、微信指數(shù)等諸多工具的應(yīng)用，還應(yīng)該包

括移動(dòng)端、PC端市場分析對比，B店市場和C店市場的分析對比以及商家自身情況調(diào)研，

消費(fèi)者行為特征調(diào)研分析等，但由于基本思路接近，因此這里不再展開介紹。

四、網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略調(diào)研分析

在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析中，商家除了完成對商品、行業(yè)、市場認(rèn)知，項(xiàng)目決策等因素分

析外，在真正運(yùn)營過程中，還需要進(jìn)行客群分析和競爭對手營銷策略分析，輔助網(wǎng)店?duì)I銷

策略的實(shí)施。

1．客群分析

客群分析就是多行業(yè)類目客戶消費(fèi)行為特征的分析。

在生意參謀市場分析部分有詳細(xì)的數(shù)據(jù)可供參考，其中的客群洞察、機(jī)會(huì)洞察、搜索

洞察就是分析客戶消費(fèi)行為特征的重要依據(jù)，目前生意參謀市場大盤數(shù)據(jù)支持三年內(nèi)以日、

周、月為單位的數(shù)據(jù)分析。

（1）客群洞察

客群洞察主要包括客群透視和行業(yè)洞察，由于客群透視是基于行業(yè)洞察下多維度的深

度分析，所以在這里以行業(yè)洞察為主進(jìn)行介紹；行業(yè)洞察主要展現(xiàn)當(dāng)前類目下在選擇周期

內(nèi)的客群趨勢、屬性畫像、購買偏好、下單及支付時(shí)段偏好、支付偏好等。

（2）機(jī)會(huì)洞察

機(jī)會(huì)洞察包括屬性洞察和產(chǎn)品洞察，其中屬性洞察主要展示了近30天內(nèi)該類目商品熱

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

銷屬性及不同熱銷屬性組合的數(shù)據(jù)；產(chǎn)品洞察目前的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)還不成熟，參考價(jià)值不太大。

商家通過屬性洞察便于分析近期熱銷的產(chǎn)品屬性和不同屬性產(chǎn)品的支付特征，便于為

日常經(jīng)營分析做參考，雖然是近期屬性，但也為商家選品提供了一定參考。

（3）搜索洞察

搜索洞察板塊主要包括搜索排行、搜索分析、搜索人群，生意參謀支持近30天的數(shù)據(jù)

查詢，這部分主要展示了近30天內(nèi)該類目下客戶常用的搜索詞、長尾詞、品牌詞、核心詞、

修飾詞及這些熱門詞的數(shù)據(jù)情況，盡管只有30天的數(shù)據(jù)，但對這些詞進(jìn)行深度分析后也能

發(fā)現(xiàn)市場上哪些商品更受歡迎，對商家選品和后期搜索優(yōu)化、關(guān)鍵詞推廣都有長遠(yuǎn)的意義。

2．競爭對手營銷策略分析

商家在正式開展運(yùn)營前，對競爭對手選品、定價(jià)、渠道推廣、促銷活動(dòng)及店鋪裝修的

分析也是非常重要的，對后續(xù)的營銷規(guī)劃起著一定的指導(dǎo)意義，要進(jìn)一步掌握競爭對手營

銷策略可以通過下面幾種方法進(jìn)行調(diào)研分析。

（1）利用第三方工具分析競品店鋪

（2）手動(dòng)分析競品店鋪

（3）利用生意參謀平臺(tái)分析競品店鋪

總之，在前期通過客群分析和競爭對手營銷策略分析，可以清晰地掌握競品店鋪的營

銷規(guī)劃，對商家選品、定價(jià)、產(chǎn)品升級開發(fā)乃至推廣、店鋪裝修、經(jīng)營目標(biāo)制訂都有著具

體的指導(dǎo)意義，是商家真正落實(shí)店鋪運(yùn)營的必經(jīng)環(huán)節(jié)。需要注意的是，在對競品店鋪分析

的時(shí)候，一定要選擇適當(dāng)?shù)膶?biāo)店鋪，如果對標(biāo)店鋪與自己實(shí)力不對等，那么這種調(diào)研活

動(dòng)意義不大。

任務(wù)二網(wǎng)店運(yùn)營規(guī)劃

一、網(wǎng)店自身環(huán)境分析

網(wǎng)店在制訂運(yùn)營規(guī)劃時(shí)，不僅需要對市場大環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析，還需要結(jié)合自身情況

進(jìn)行抉擇，下面我們?nèi)耘f以康力源企業(yè)為例，進(jìn)行網(wǎng)店自身環(huán)境分析。

1．企業(yè)發(fā)展與運(yùn)營現(xiàn)狀分析

在對康力源進(jìn)行實(shí)地調(diào)研并與不同人員溝通后，我們得出如下信息。

企業(yè)規(guī)模方面：現(xiàn)有員工1100余人；擁有兩個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，建設(shè)面積為20萬平

方米，各類健身器材年生產(chǎn)約為100萬件。

技術(shù)實(shí)力方面：康力源是國家高新技術(shù)企業(yè)，在上海、北京、深圳建立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中

心，累計(jì)獲國家專利200余項(xiàng)。

營銷網(wǎng)絡(luò)方面：線下市場，企業(yè)在全國200多個(gè)城市設(shè)有銷售、物流和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；

線上市場，企業(yè)從2003年開始布局網(wǎng)絡(luò)營銷，先后上線官方網(wǎng)站，進(jìn)軍B2B市場、B2C市

場。

國際市場開發(fā)方面：產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國等40多個(gè)國家和地區(qū)，與ADIDAS、IMPEX等歐

美多家體育用品企業(yè)有著多年成功合作經(jīng)驗(yàn)，與沃爾瑪、家樂福等零售商建立了長期穩(wěn)定

的合作關(guān)系。

2．企業(yè)開展電商的原因分析

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

企業(yè)管理層對電商的認(rèn)知程度是企業(yè)能否順利開展電商的重要基礎(chǔ)，如果企業(yè)管理層

對電商有較深的認(rèn)知，那么企業(yè)開展電商就會(huì)相對順利。

康力源于2003年通過阿里巴巴國際站開展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣、2009年開始內(nèi)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣，

并于2013年相繼投入京東、天貓等B2C電商，盡管投入不菲，但收效很有限，并于2015

年初停止天貓的運(yùn)營。但與此同時(shí)，企業(yè)管理層深刻意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)市場對線下市場的沖擊，

個(gè)別純網(wǎng)店運(yùn)營的健身器材企業(yè)竟然在不足3年的時(shí)間內(nèi)取得超越了傳統(tǒng)健身器材行業(yè)幾

十年的成績。

驚嘆之余，企業(yè)管理層也深深地認(rèn)識(shí)到把控網(wǎng)絡(luò)市場方向、網(wǎng)店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的重要性及

網(wǎng)店運(yùn)營的艱巨性。于是企業(yè)管理層也開始重新學(xué)習(xí)電商，聘請專業(yè)人士指導(dǎo)組建網(wǎng)店運(yùn)

營團(tuán)隊(duì)，將電商作為長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

二、網(wǎng)店運(yùn)營SWOT分析

SWOT分析是企業(yè)充分認(rèn)知市場、競爭對手，做到知己知彼的前提條件。在網(wǎng)店運(yùn)營

工作開始前，企業(yè)必須進(jìn)行充分的SWOT分析，根據(jù)任務(wù)一，結(jié)合本任務(wù)企業(yè)自身情況，

做出如下分析。

1．優(yōu)勢分析（Strengths，S）

（1）制造優(yōu)勢，企業(yè)擁有先進(jìn)的全機(jī)器生產(chǎn)流水線，年生產(chǎn)健身器材超過100萬件，

年銷售規(guī)模達(dá)到10個(gè)億，是國內(nèi)健身器材行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)。

（2）技術(shù)優(yōu)勢，企業(yè)擁有研發(fā)人員200余人，是國家級高新技術(shù)企業(yè)。

（3）品牌優(yōu)勢，康力源品牌享有一定的市場知名度。

（4）多年電商認(rèn)知，企業(yè)管理層對電商有深刻的認(rèn)知，且上升至企業(yè)戰(zhàn)略高度。

（5）企業(yè)在力量型健身器材方面優(yōu)勢突出，如綜合機(jī)、舉重床等。

2．劣勢分析（Weaknesses，W）

（1）在某些比較成熟的細(xì)分電商市場，如跑步機(jī)、健身車，企業(yè)已經(jīng)處于落后狀態(tài)，

而且追趕和超越有一定的難度。

（2）企業(yè)尚未建立完整的電商團(tuán)隊(duì)，甚至沒有專業(yè)的電商從業(yè)人員。

（3）線上線下沖突，線下數(shù)百家經(jīng)銷商對電商發(fā)展還沒有達(dá)成一致認(rèn)可。

（4）企業(yè)原先的工廠化思維與互聯(lián)網(wǎng)高效靈活的思維模式尚需要逐步協(xié)同。

3．機(jī)會(huì)分析（Opportunities，O）

（1）國家政策的推動(dòng)，全民健身、體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)已上升到國家戰(zhàn)略高度。據(jù)國家相關(guān)

政策，未來體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

（2）人們生活水平提升，無論從經(jīng)濟(jì)層面還是從精神層面人們越來越重視健身。國內(nèi)

消費(fèi)需求在不斷上升，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，民眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)在不斷增強(qiáng)。

（3）網(wǎng)絡(luò)健身器材市場規(guī)模接近百億且以高于20%的速度迅猛發(fā)展。企業(yè)通過對行

業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場分析發(fā)現(xiàn)，盡管在某些健身器材領(lǐng)域競爭已相當(dāng)激烈，但細(xì)分市場還存在很大

的空間，如大型訓(xùn)練器械中的綜合訓(xùn)練器、舉重床、橢圓機(jī)、磁空車及小型健身器械中的

單雙杠、倒立機(jī)，其市場競爭相對較弱而且市場增長空間較大。

4．威脅分析（Threats，T）

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

（1）網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展已經(jīng)度過了最佳的紅利期，越來越多健身器材企業(yè)涌入網(wǎng)絡(luò)零售市

場。

（2）行業(yè)競爭不斷加劇，個(gè)別細(xì)分市場商品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)激烈，如跑步機(jī)、健身車

等。

（3）企業(yè)運(yùn)營成本越來越高，利潤不斷地被攤薄。

（4）跨界競爭出現(xiàn)，以小米、玩酷為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍健身器材領(lǐng)域。

（5）電商市場人才匱乏，人才搶奪戰(zhàn)愈加激烈。

三、STP分析

在完成SWOT分析后，企業(yè)對市場和自己的情況有了比較清晰的認(rèn)知，接下來就可以

開展深度的STP分析。

1．市場細(xì)分分析（Segmentation，S）

（1）按照商品分類：大中型健身器材、小型健身器材市場；室內(nèi)健身器材、戶外健身

器材市場；有氧健身器材、力量健身器材市場；家用健身器材、商用健身器材市場。

（2）按需求檔次分類：低端價(jià)格敏感型客戶市場和中高端的品質(zhì)追求、體驗(yàn)型客戶市

場。

（3）按健身需求分類：減肥、健身、塑形、力量鍛煉群體市場；業(yè)余和非業(yè)余群體市

場。

（4）區(qū)域需求：一二三線城市、四五六線城鎮(zhèn)市場。

2．目標(biāo)市場分析（Targeting，T）

（1）康力源在力量型健身器材研發(fā)、制造等方面具有突出優(yōu)勢，如綜合訓(xùn)練器、舉重

床、杠鈴等領(lǐng)域。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場力量型健身器材方興未艾，尤其是18～34歲的青年主體，他們不僅

健身意識(shí)突出，而且網(wǎng)絡(luò)購買欲望較強(qiáng)，有一定的支付能力。

3．市場定位分析（Positioning，P）

康力源基于力量型健身器材尤其是綜合型力量健身器材市場空白相對較大的現(xiàn)狀，以

及其在研發(fā)、制造、品牌方面突出的優(yōu)勢，將市場定位為網(wǎng)絡(luò)市場中高端家用綜合型力量

健身器材，且為之開發(fā)適合家庭布局，年輕群體色彩喜好、功能喜好的專業(yè)產(chǎn)品。一方面

這樣符合品牌價(jià)格定位，避免了和線下商用力量型器材市場的沖突；另一方面更符合年輕

群體家庭、功能的需求偏好。

四、網(wǎng)店規(guī)劃

網(wǎng)店規(guī)劃就是網(wǎng)店要結(jié)合市場情況，確定發(fā)展戰(zhàn)略，制訂短期規(guī)劃和長期規(guī)劃。

1．確定發(fā)展戰(zhàn)略

2012年康力源把生產(chǎn)自動(dòng)化、裝備智能化、管理信息化、銷售電商化、制造服務(wù)化定

為企業(yè)在信息化浪潮下的發(fā)展方向，其目的很明確，就是要把電商作為企業(yè)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)

略。

2．制訂短期規(guī)劃

企業(yè)基于當(dāng)時(shí)電商發(fā)展情況，將短期規(guī)劃確立為占領(lǐng)中高端力量型健身器材網(wǎng)絡(luò)市場。

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

（1）品牌方面，先以企業(yè)傳統(tǒng)品牌——軍霞品牌的形象出現(xiàn)，一方面便于借助傳統(tǒng)品

牌優(yōu)勢，另一方面也有利于傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳。

（2）產(chǎn)品方面，以市場相對競爭比較小、企業(yè)具備優(yōu)勢的綜合力量健身器材為切入點(diǎn)，

與此同時(shí)培養(yǎng)獨(dú)立的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，規(guī)劃在一年內(nèi)使綜合訓(xùn)練器產(chǎn)品上升至網(wǎng)絡(luò)市場前三

地位。

（3）價(jià)格方面，考慮到軍霞品牌在行業(yè)的影響力，在短期經(jīng)營中不宜打價(jià)格戰(zhàn)，以中

高端價(jià)位人群為主要市場。

3．制訂長期規(guī)劃

在長期規(guī)劃中，穩(wěn)定綜合訓(xùn)練器市場、提升團(tuán)隊(duì)實(shí)力及網(wǎng)絡(luò)品牌的影響力成為企業(yè)主

要目標(biāo)。

（1）拓展網(wǎng)絡(luò)分銷，加快品牌成長和進(jìn)一步鞏固市場占有率。

（2）逐步滲透到橢圓機(jī)、跑步機(jī)、健身車、仰臥板領(lǐng)域，多元化發(fā)展。

（3）網(wǎng)絡(luò)市場方面，依托團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，逐步拓展國際市場，發(fā)展跨境電商，與此同時(shí)進(jìn)

一步加快原有B2B電商步伐。

（4）傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)融合方面，以線下支持線上，線上拉動(dòng)線下，促進(jìn)線上線下融合，推

進(jìn)企業(yè)整體銷售業(yè)績，全面提升品牌影響力。

五、網(wǎng)店?duì)I銷策略

完成了市場調(diào)研及網(wǎng)店規(guī)劃后，就進(jìn)入了具體執(zhí)行環(huán)節(jié)，包括選品（商品選款）、定價(jià)、

渠道選擇、制訂推廣促銷計(jì)劃等工作。目前網(wǎng)店運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要將調(diào)研、規(guī)

劃、營銷策略有機(jī)地融合在一起，進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)施環(huán)節(jié)，商品的選款、定價(jià)就是首先需要考

慮的工作，前期做好選品、定價(jià)工作了，后續(xù)運(yùn)營就能達(dá)到事半功倍的效果。

1．商品選款

商品選款即商家根據(jù)目前市場需求變化情況，確定市場經(jīng)營類目；根據(jù)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

需要確定流量款、利潤款、形象款、活動(dòng)款商品；根據(jù)市場季節(jié)變化推出季節(jié)款；根據(jù)長

期商品市場變化推出當(dāng)前款、培育款。

（1）部分款式劃分含義

①“流量款”商品即通常所謂的爆款商品。它面向目標(biāo)客戶中的大眾客戶，是主推的、

流量來源最大的，毛利率趨于中間水平的，轉(zhuǎn)化好的商品。與競爭對手相比，它在價(jià)格或

其他方面有明顯的優(yōu)勢，后期可帶來較大的跟進(jìn)流量。

②“利潤款”商品即利潤回報(bào)較高的商品，面向目標(biāo)客戶中的小眾群體，注重他們對款

式、風(fēng)格賣點(diǎn)的需求，銷售目的就是盈利，偏精準(zhǔn)推廣，商家一般通過定向數(shù)據(jù)進(jìn)行測試，

或者通過預(yù)售方式進(jìn)行商品調(diào)研，以做到供應(yīng)鏈的輕量化。

③“形象款”商品即高品質(zhì)、高客單價(jià)的極小眾商品，適合目標(biāo)群體里面的細(xì)分人群。

形象款商品會(huì)占商品銷售額中的極小部分，商家可以僅保留線上商品處于安全庫存中，目

的就是提升商家的品牌形象。

④“活動(dòng)款”商品即用于做活動(dòng)的商品。商家根據(jù)活動(dòng)目的不同，又可以將其劃分為清

庫存款、沖銷量款和品牌款。

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

（2）商品選款實(shí)戰(zhàn)

商品選款應(yīng)充分結(jié)合市場需求、趨勢，競爭對手情況，以及商家自身優(yōu)勢、預(yù)期利潤

等情況，進(jìn)行綜合判斷，然后結(jié)合上述款式分類進(jìn)行最終選擇。

經(jīng)過對行業(yè)市場分析和商家情況分析，康力源最終確定：在商品經(jīng)營類目上，以家用

綜合訓(xùn)練器為主，舉重床為輔，跑步機(jī)和仰臥板為補(bǔ)充；在款式選擇上，以市場較容易接

受的新開發(fā)單人站綜合訓(xùn)練器為流量款，以利潤空間相對較大且有一定市場需求的新開發(fā)

三人站綜合訓(xùn)練器為利潤款，以市場價(jià)格相對較高的多人站綜合訓(xùn)練器、史密斯機(jī)、龍門

架綜合訓(xùn)練器和面向傳統(tǒng)市場的綜合訓(xùn)練器等商品為形象款，以企業(yè)庫存商品、推新商品

作為活動(dòng)款，同時(shí)對單人站和三人站商品在功能、色彩、模具方面進(jìn)行重新開發(fā)和設(shè)計(jì)，

力求從家庭應(yīng)用的角度突出其差異性和賣點(diǎn)。

2．商品定價(jià)

（1）商品定價(jià)的考量因素

網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)與傳統(tǒng)商品定價(jià)思維方式接近，既要考慮到成本因素，又要考慮商品款

式因素、促銷活動(dòng)因素等。

首先，成本主要包括商品成本、人員成本、推廣成本、包裝成本、快遞成本、天貓傭

金、稅收成本、拍攝成本等。由于當(dāng)下電商人才匱乏和網(wǎng)店競爭相對激烈，在整個(gè)運(yùn)營中，

人員成本、推廣成本會(huì)相對較高，一般各自占營業(yè)額的10%左右，而天貓傭金為5%，稅

收成本為8%左右，因此商家完成商品定價(jià)后，起碼要保證商品毛利潤大于33%。

其次，從商品款式劃分上，由于流量款、利潤款、活動(dòng)款、形象款各自的市場定位有

所差異，因此要根據(jù)其受眾和市場定位的不同再逐個(gè)定價(jià)。

再次，在定價(jià)的過程中一定不能忽略網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)因素的存在，要為促銷活動(dòng)預(yù)留一

定的空間。一般而言，活動(dòng)組織方對參加官方活動(dòng)的商品的活動(dòng)價(jià)格都會(huì)有苛刻的要求，

例如聚劃算、淘搶購、天天特價(jià)等活動(dòng)都要求商品活動(dòng)價(jià)格在15天內(nèi)保價(jià)；例如2019年

天貓平臺(tái)要求參加“雙十一”活動(dòng)的商品（包括正式活動(dòng)商品及預(yù)售商品），其銷售價(jià)格不得

高于該商品在指定期間（2019年09月16日00:00:00—2019年11月26日23:59:59）內(nèi)

已生效或?qū)⑸У淖畹蜆?biāo)價(jià)，且需在校驗(yàn)期（2019年09月16日00:00:00—2019年11月

10日23:59:59）內(nèi)最低標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上讓利至少10%（部分類目除外）。

除了上述的成本因素、商品款式因素、促銷活動(dòng)因素，還需要考慮競爭對手的價(jià)格變

化因素、商品的生命周期因素、消費(fèi)者心理因素等。

（2）確定商品價(jià)格

在經(jīng)過充分的市場調(diào)研和利潤核算后，康力源最終把流量款單人站綜合訓(xùn)練器定價(jià)在

1300～1800元，比照同行同類商品有明顯的價(jià)格優(yōu)勢；將利潤款三人站綜合訓(xùn)練器定價(jià)

在2900～3200元，綜合性價(jià)比稍微優(yōu)于同類商品。

3．渠道選擇

目前商家開展網(wǎng)店運(yùn)營可以選擇的渠道有很多，主要考慮因素如下。

（1）市場認(rèn)可度因素

（2）商家資質(zhì)和入駐成本因素

（3）商家品牌和服務(wù)優(yōu)勢

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

（4）平臺(tái)特色及優(yōu)勢

綜合上述平臺(tái)情況，康力源開展網(wǎng)店運(yùn)營也要從第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)開始。從節(jié)省成

本的角度考慮，可以選擇淘寶集市店（企業(yè)店）運(yùn)營；從品牌發(fā)展的角度，可以考慮目前

流量較大的天貓店和京東店運(yùn)營，一方面促進(jìn)短期利益，另一方面占有主流平臺(tái)，提升品

牌影

響力的同時(shí)，還可以鍛煉和塑造一支全面的團(tuán)隊(duì)。

最終，綜合競爭對手情況進(jìn)行分析，基于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、平臺(tái)優(yōu)勢類目、業(yè)績增長的

需要，康力源確定以淘系市場為重點(diǎn)，一方面開設(shè)天貓店鋪，確立軍霞品牌網(wǎng)絡(luò)形象，增

強(qiáng)消費(fèi)者購買信心；同時(shí)開設(shè)淘寶店鋪，價(jià)格上保持同步，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌的輻射。另一方

面繼續(xù)維持原有京東店鋪的運(yùn)營，提前占位，待后續(xù)發(fā)展。

4．制訂推廣促銷計(jì)劃

康力源推廣促銷計(jì)劃分三個(gè)階段。

第一個(gè)階段：第1～3個(gè)月，主要推廣直通車、站外淘代碼、海報(bào)來引進(jìn)初步流量，同

時(shí)達(dá)到測試商品的目的。

在該階段，由于店鋪處于上新期、信用等級不高、人員不足，因此參加官方活動(dòng)的可

能性不大，主要以店鋪?zhàn)杂谢顒?dòng)上新促銷為主，輔以店鋪紅包、優(yōu)惠券、搭配促銷等，以

達(dá)到奠定基礎(chǔ)銷量的目的。

第二個(gè)階段：第4～6個(gè)月，由于店鋪各個(gè)方面基礎(chǔ)逐漸成熟，可以嘗試各種推廣，包

括淘寶客、鉆石展位、微營銷，大規(guī)模引進(jìn)流量；同時(shí)嘗試官方各種平臺(tái)活動(dòng)，如聚劃算、

淘搶購、秒殺活動(dòng)以及第三方平臺(tái)活動(dòng)，全方位充實(shí)店鋪流量，提升店鋪活躍度，提升商

品銷量。

第三個(gè)階段：第7～12個(gè)月，直通車推廣及鉆石展位大力度投放，同時(shí)有針對性地參

與各種官方活動(dòng)，全面提升店鋪流量和商品銷量。

六、目標(biāo)計(jì)劃及任務(wù)分解

1．目標(biāo)計(jì)劃

考慮到目前網(wǎng)絡(luò)零售市場綜合訓(xùn)練器市場的銷售情況，以及企業(yè)穩(wěn)步增長的電商發(fā)展

戰(zhàn)略，根據(jù)市場行情，康力源把年?duì)I業(yè)目標(biāo)確定在1000萬～1500萬元，不要求大規(guī)模盈

利，在保障持續(xù)運(yùn)營的情況下實(shí)現(xiàn)小幅度盈利，關(guān)鍵是打造一支成長型的電商團(tuán)隊(duì)，為以

后的電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)。目標(biāo)計(jì)劃：在7月進(jìn)行準(zhǔn)備，在8月上線預(yù)推廣，在9月全面開

始月營業(yè)額穩(wěn)步提升。

2．天貓運(yùn)營流程及團(tuán)隊(duì)分工

（1）天貓運(yùn)營的主要流程

一般而言，一套完整的天貓運(yùn)營流程主要包括：市場調(diào)研—市場定位（商品、客戶、

店鋪）—規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)、定價(jià)—商品拍攝、文案處理、商品上架—店鋪裝修—店鋪推廣—

店鋪售前客服—售中客服—倉管發(fā)貨—售后處理—效果分析及客戶維護(hù)。

（2）天貓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

完整的天貓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括以下崗位分工。

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

運(yùn)營崗位：負(fù)責(zé)商品選款、各部門工作安排與協(xié)調(diào)、運(yùn)營計(jì)劃推進(jìn)及效果分析工作。

拍攝崗位：負(fù)責(zé)商品實(shí)圖、細(xì)節(jié)圖、場景圖、模特圖、對比圖的拍攝工作。

文案策劃崗位：負(fù)責(zé)商品詳情頁、店鋪首頁、活動(dòng)頁的文案內(nèi)容策劃和寫作工作。

美工崗位：負(fù)責(zé)圖片處理、構(gòu)圖、商品詳情頁美工設(shè)計(jì)、整個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)及裝修工作。

客服崗位：負(fù)責(zé)售前客戶商品知識(shí)解答、客戶引導(dǎo)，售中訂單處理，售后退換貨工作。

推廣促銷崗位：負(fù)責(zé)引流，商品淘系SEO、直通車推廣、鉆石展位推廣、活動(dòng)報(bào)名及

其他推廣工作。

倉管崗位：負(fù)責(zé)倉庫貨物擺放、發(fā)貨處理工作。

（3）不同規(guī)模商家的崗位設(shè)置

根據(jù)商家運(yùn)營規(guī)模的大小不同，如果商家有一定的運(yùn)營規(guī)模，其中每個(gè)崗位都應(yīng)該是

一個(gè)獨(dú)立的部門，每個(gè)部門有獨(dú)立的部門主管和部門專員。一般而言，運(yùn)營崗位設(shè)置1人，

其他部門各自設(shè)置2～3人，客服崗位和推廣崗位設(shè)置3～5人，這樣初步配備人員也

要10人左右。

如果商家規(guī)模足夠大，有幾個(gè)不同的項(xiàng)目（如天貓店、京東等不同第三方平臺(tái)）在運(yùn)

營，那么每個(gè)項(xiàng)目下都應(yīng)該配備相應(yīng)的部門。規(guī)模化的運(yùn)營可能還要配置一些單獨(dú)的商品

采購、客戶維護(hù)等部門，這樣一支團(tuán)隊(duì)可能需要幾十個(gè)人甚至上百人。

當(dāng)然，對于初期嘗試運(yùn)營的商家，一方面由于各專業(yè)人才不易短期配置到位，另一方

面由于起初運(yùn)營規(guī)模較小，可以把拍攝、美工、店鋪裝修等工作外包，前期只設(shè)置運(yùn)營主

管1名、店鋪推廣若干名、店鋪客服若干名，保證項(xiàng)目的基本運(yùn)營，隨著后期發(fā)展不斷地

增添人手。

3．初期費(fèi)用預(yù)算安排

綜合上述信息，商家下面需要安排初期的費(fèi)用預(yù)算。

（1）庫存成本

庫存成本以每月銷售額為50萬元、毛利率為50%、售罄率為80%計(jì)算，每月的庫存

成本為50萬×50%÷80%≈30萬（元）。

（2）天貓保證金

天貓保證金為5萬～15萬元，如果商家在天貓平臺(tái)上銷售商品時(shí)與客戶產(chǎn)生糾紛，

天貓可以用這部分資金提前賠付客戶，如果商家退出天貓，這部分資金將予以返還。

（3）天貓技術(shù)服務(wù)費(fèi)

天貓技術(shù)服務(wù)費(fèi)相當(dāng)于傳統(tǒng)店鋪的租金，按照各自商家經(jīng)營類目不同，一般為3萬～6

萬元/每年，如果商家經(jīng)營業(yè)績不錯(cuò)，天貓也會(huì)對這部分資金進(jìn)行適當(dāng)返還。

（4）天貓傭金及客戶天貓積分返還

天貓傭金及客戶天貓積分返還根據(jù)平臺(tái)規(guī)定進(jìn)行設(shè)置，一般天貓傭金比例為營業(yè)額的

2%～5%、返還客戶積分為營業(yè)額的0.5%，假設(shè)商家月營業(yè)額為50萬元，商家每個(gè)月應(yīng)

該交給天貓的傭金為1萬～2.5萬元，返還客戶的積分為0.25萬～1.25萬元。

（5）快遞費(fèi)及包裝費(fèi)

快遞費(fèi)及包裝費(fèi)以100元/單、客單價(jià)2500元（由于健身器材本身比較重，因此物流

費(fèi)用相對較高）結(jié)算，康力源每月快遞費(fèi)用約為2萬元。

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

（6）推廣成本

推廣成本按平均每月銷售額50萬元的目標(biāo)計(jì)算，假設(shè)商家商品客單價(jià)為2500元，淘

寶店鋪的轉(zhuǎn)化率為1%（由于健身器材是大型器械且客單價(jià)較高，因此轉(zhuǎn)化率相對較低），

可以推算每月完成計(jì)劃銷量200臺(tái)，即平均每天6～8臺(tái)，每天進(jìn)店客戶要在600～800

人。

計(jì)算公式如下：

銷售額=訪客數(shù)×全店轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)

假設(shè)按照流量的30%為推廣流量計(jì)算，推廣引流數(shù)量為200～240人/天，廣告成

本為每人次2元，每月推廣成本為1.2萬～1.44萬元。

（7）人員費(fèi)用

人員費(fèi)用以1個(gè)運(yùn)營（5000元/月）、1個(gè)美工（4000元/月）、1個(gè)推廣（4000元/

月）、2個(gè)客服（3000元/月），每月人員投入成本為1.9萬元左右。

（8）商品拍攝

商品拍攝費(fèi)用為2萬元左右。

（9）其他成本

其他成本包括房租、辦公桌椅、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用。

初步預(yù)算費(fèi)用為30萬+1萬+0.25萬+2萬+1.2萬+1.9萬+2萬=38.35萬（元），加上

相應(yīng)的保證金等費(fèi)用，商家一個(gè)月的基本投入在46～60萬元，所以在不計(jì)算稅收成本的

情況下，商家在運(yùn)營的前期可能為虧本狀態(tài)。

當(dāng)然依此類推，隨著營業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、人員的增加，人員成本會(huì)上升，快遞費(fèi)用會(huì)下

降，但整體業(yè)績不斷上升，商家凈利潤也會(huì)不斷上升。

通過本章的學(xué)習(xí)，我們對網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)店運(yùn)營規(guī)劃有了一個(gè)大概的了解，

知道了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的目標(biāo)、特征，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研常用的方法和工具，商品、行業(yè)、市

場認(rèn)知的思路和方法，網(wǎng)絡(luò)市場趨勢分析的思路和方法，網(wǎng)絡(luò)市場容量分析的

歸納與

思路和方法，網(wǎng)絡(luò)市場競爭、商家利潤分析的思路和方法，客群分析的思路與

提高

方法，競爭對手營銷策略分析的工具與方法，完成商家自身環(huán)境分析和開展電

商原因分析，完成商家SWOT分析和STP分析，以及初步完成商家短期和長

期經(jīng)營規(guī)劃。

項(xiàng)目二店鋪申請、裝修及平臺(tái)規(guī)則

一、店鋪申請與設(shè)置

教學(xué)內(nèi)容

二、店鋪攝影及裝修設(shè)計(jì)工作

三、平臺(tái)規(guī)則與《電子商務(wù)法》約束規(guī)則

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《網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)務(wù)（第3版慕課版）》教案

【知