《消費心理學(xué)》二章感覺與知覺學(xué)習(xí)內(nèi)容一,消費者地感覺二,消費者地知覺教學(xué)要求知識目的1．理解感覺,知覺地概念與分類。2．學(xué)習(xí)感覺,知覺地有關(guān)理論。3．掌握感覺,知覺地基本特征。4.分析感覺與知覺在營銷活動中地作用技能目的1．可以描述感覺與知覺在購買活動中有哪些作用。2．可以舉例說明社會知覺偏差地類型。教學(xué)重點1.感覺闕限地分類與感受性變化地規(guī)律。2.知覺地分類與知覺地基本特性。教學(xué)難點感受性變化地規(guī)律與知覺地基本特性。教學(xué)方法講授法,演示法,案例法課時數(shù)2課時導(dǎo)入案例用"咖啡杯地顏色會影響味道嗎？"地實例導(dǎo)入,說明感知是消費者心理活動地開始,利用好顏色對味覺地影響,會獲得意想不到地效果。感覺感覺地產(chǎn)生感覺是人腦對直接作用于感覺器官地各種客觀事物個別屬性地反映。感覺不僅僅可以反映外界事物地個別屬性,而且也可以反映有機(jī)體本身地活動（軀體地運動與位置,內(nèi)部器官地狀況）。生理心理學(xué)研究認(rèn)為,感覺地產(chǎn)生是分析器工作地結(jié)果。每一種分析器都由三部分組成:①外周部分②傳遞神經(jīng)③中樞部分,它們在接受神經(jīng)沖動后就會產(chǎn)生各種感覺。這三部分缺一不可,外周感受器與中樞部分由傳入神經(jīng)與傳出神經(jīng)進(jìn)行反饋聯(lián)系,分析器結(jié)構(gòu)如圖2-1所示。圖2-1產(chǎn)生感覺地分析器結(jié)構(gòu)二,感覺地分類根據(jù)刺激物地性質(zhì)以與其所作用于感官地性質(zhì),可以把感覺分為外部感覺與內(nèi)部感覺。1．外部感覺外部感覺是指接受外部刺激,反映外界事物個別屬性地感覺,包含視覺,聽覺,味覺,嗅覺與膚覺。膚覺又可細(xì)分為溫覺,冷覺,觸覺與痛覺。2．內(nèi)部感覺內(nèi)部感覺是指接受機(jī)體本身地刺激,反映機(jī)體地位置,運動與內(nèi)部器官不同狀態(tài)地感覺,包含位置覺（也稱作平衡覺）,運動覺與機(jī)體覺三種。三,感受性與感覺閾限（一）感覺閾限感受性是指感覺器官對刺激物地主觀感受能力。感受性是消費者對商品,廣告,價格等消費刺激有無感覺以與感覺強(qiáng)弱地重要標(biāo)志。感覺閾限是指可以引起感覺并持續(xù)一定時間地刺激量。1．絕對感覺閾限心理學(xué)上把那種剛剛可以引起感覺地最小刺激量,稱作絕對感覺閾限。絕對感受性是消費者感覺能力地下限。凡是沒有達(dá)到絕對感覺閾限值地刺激物,都不能引起消費者地感覺。絕對感受性與絕對感覺閾限成反比關(guān)系,用字母S代表絕對感受性,用R代表絕對感覺閾限,則兩者之間地關(guān)系可用公式表示為絕對感覺閾限可因刺激物地性質(zhì)與有機(jī)體地狀況而有所不同。比如,活動性質(zhì),刺激強(qiáng)度,刺激持續(xù)時間,個體地自身狀態(tài)等都會影響絕對感覺閾限。2．差別感覺閾限心理學(xué)上把剛剛可以覺察到刺激物地最小差別量稱為差別感覺閾限（JustNoticeableDifference,JND）,而人們感覺最小差別量地能力被稱為差別感受性。差別感受性地大小是用差別感覺閾限地大小來度量地,兩者成反比關(guān)系。在廣泛地范圍內(nèi),差別感覺閾限與原刺激量地比值是一常數(shù),可用公式表示為其中,I為原刺激量,△I為刺激量地增加量,為差別感覺閾限,即JND。當(dāng)I不同時,△I也不同,但是△I與I地比值卻是一個相對固定地常數(shù),用K代表這個常數(shù),又稱之為韋伯分?jǐn)?shù)。（二）感受性變化地規(guī)律感受性變化也稱為感覺地特性。根據(jù)人與環(huán)境地相互作用,多種刺激物地影響以與個體多種感官地相互作用,人地感受性是在不斷變化地。常見地變化有以下幾種。1．感覺適應(yīng)性感覺適應(yīng)性是指隨著刺激物持續(xù)作用時間地延長,而使感受性發(fā)生變化地現(xiàn)象。2．感覺對比性感覺對比性是指同一感官因同時接受兩種刺激或先后相繼地兩種刺激,感覺地強(qiáng)度與性質(zhì)發(fā)生變化地現(xiàn)象。感覺對比性可分為同時對比現(xiàn)象與繼時對比現(xiàn)象。3.感覺地聯(lián)覺性感覺地聯(lián)覺性是指一種感覺引起另一種感覺地心理過程。比如,當(dāng)用鐵鏟刮炒鍋時,發(fā)出地聲音會讓我們感到不寒而栗,給皮膚帶來冷地感覺。這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。四,感覺在營銷活動中地作用1．感覺可以使消費者獲得對商品地第一印象。2．感覺特性為企業(yè)提供了制訂營銷策略地依據(jù)。3．感覺可以引發(fā)消費者地情緒。4．通過感覺可以實現(xiàn)商品地使用價值。第二節(jié)知覺一,知覺地意義知覺是人腦對直接作用于感覺器官地客觀事物地整體反映,或者說知覺是消費者個體為了對其所處環(huán)境賦予意義而組織與解釋感覺印象地過程。消費者不僅僅借助感覺器官對商品地個別屬性進(jìn)行感受,而且消費者通過知覺,能將個別屬性聯(lián)系,綜合起來進(jìn)行整體反映。二,知覺地分類1．根據(jù)知覺反映地事物特征劃分（1）空間知覺。（2）時間知覺。（3）運動知覺。2．根據(jù)知覺起主導(dǎo)作用地分析器進(jìn)行劃分,一般將知覺分為視知覺,聽知覺,觸知覺,嗅知覺等。三,知覺地基本特性（一）知覺地選擇性知覺地選擇性是指人對外來信息有選擇地進(jìn)行加工地能力。1．引起消費者知覺選擇性地原因（1）消費者地感覺閾限與人腦信息加工能力地限制。（2）消費者自身地需要,欲望,態(tài)度,偏好,價值觀,情緒,個性特征等對知覺選擇性也有影響。（3）防御心理也潛在地支配著消費者對商品信息地選擇。2．消費者知覺選擇性地表現(xiàn)形式消費者地心理活動是一種整體活動地方式,其知覺選擇性地表現(xiàn)形式包含選擇性注意,選擇性曲解與選擇性保留。（二）知覺地整體性知覺地整體性也稱為知覺地組織性,是指人們根據(jù)自己地知識經(jīng)驗把直接作用于感官地不完備地刺激整合成完備而統(tǒng)一地整體,以便全面地,整體地把握該事物,這個特性是知覺與感覺地重要區(qū)別。知覺整體性遵循一定地規(guī)則。（1）接近律（2）相似律（3）連續(xù)律（4）閉合律（5）求簡律（三）知覺地理解性知覺地理解性,是指人們在識別事物地過程中,不僅僅知覺到對象地某些外部特征,而且還可以利用自身地知識經(jīng)驗對知覺地對象按自己地意圖做出解釋,并賦予其一定意義。（四）知覺地恒常性知覺地恒常性反映在消費者地購買行為上,就是消費者可以避免外部因素地干擾,在復(fù)雜多變地市場環(huán)境中,仍然可以根據(jù)購買商品后地使用經(jīng)驗來辨別眼前地商品。（五）知覺特性與營銷策略地制定1．知覺地選擇性對營銷人員地啟示（1）人們選擇哪些刺激物作為知覺對象,與知覺過程與結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素地影響有關(guān)。（2）知覺地選擇性有助于消費者確定購買目的。2．利用知覺地整體性與理解性提高廣告宣傳效果3．利用知覺地恒常性促進(jìn)商品銷售四,消費者地錯覺在認(rèn)知過程中,人們知覺地結(jié)果與實際情況不相符合時,這種現(xiàn)象被稱為錯覺。（一）錯覺現(xiàn)象同一個事物,由于看事情角度地不同,參照物有所不同,得出地結(jié)論就會有差異。（二）社會知覺偏差消費者在感知事物地時候,還有一種特殊地社會意識,即社會知覺。企業(yè)恰恰可以利用消費者對營銷環(huán)境地認(rèn)知錯覺來刺激其消費欲望,有效地促進(jìn)銷售。在社會知覺方面地偏差主要包含以下五個方面。1．首因效應(yīng)2．近因效應(yīng)3．光環(huán)效應(yīng)4．刻板效應(yīng)5．投射效應(yīng)歸納與提高本章論述了消費者認(rèn)識心理過程中地感覺與知覺。感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官地客觀事物地屬性地反映。根據(jù)感覺地性質(zhì)可以把感覺分為外部感覺與內(nèi)部感覺兩大類。本章同時論述了感受性與感覺閾限。感覺閾限是指可以引起感覺并持續(xù)一定時間地刺激量,是人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所允許地強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化地臨界值,分為絕對感覺閾限與差別感覺閾限。人地感受性是可以變化地,常見地變化有感覺適應(yīng),感覺對比與感覺聯(lián)覺。知覺是在感覺基礎(chǔ)上形成地,人腦對直接作用于感覺器官地客觀事物地各個部分與屬性地整體反應(yīng)?？梢砸圆煌亟嵌葘χX進(jìn)行分類。知覺地基本特性有選擇性,整體性,理解性與恒常性,這些特性從不同方面影響著消費者地選擇。所以,企業(yè)營銷人員地重要任務(wù)是了解消費者地知覺特性,制訂適宜地營銷策略,以提高營銷效果。社會知覺偏差包含:首因效應(yīng),近因效應(yīng),暈輪效應(yīng),刻板效應(yīng)與投射效應(yīng)。社會知覺偏差會對消費者選擇商品,品牌與服務(wù),以與商店等方面產(chǎn)生影響,所以,營銷中要十分注意印象管理。思考:（1）為什么杯子地顏色會影響咖啡地味道？妳是否有