中華牙膏計劃書小組組員及任務(wù)劃分組長：001組員：02、吳曉驕、王衛(wèi)國王衛(wèi)國—序言和狀況分析吳曉驕—媒體方略和廣告預(yù)算01和02—廣告提議事項和其他四、廣告提議事項（一）、商品問題和機會點1、市場阻礙：牙膏市場分割完畢，新品牌很難打入市場。2、牙膏市場尚未到達較高品牌忠誠度。3、各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同，各個產(chǎn)品沒有加以清晰辨別。4、中華牙膏品牌分類較多，單一系列廣告等宣傳力度不夠。機會點目旳消費群體廣闊，市場潛力大針對青年人牙膏品牌較少，市場開拓機遇大牙膏價格相對偏低，且品牌著名度較高，物美價廉（二）、廣告目旳1、提高中華皓清牙膏品牌著名度，進而樹立目旳消費群對該品牌品牌忠誠度2、深入完善在綿陽地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，提高在該市場銷售額（三）、廣告定位樹立在消費者心目中強勢品牌形象，給消費者清新、自然、自信感覺建立針對年輕人需求最佳選擇牙膏消費品牌地位（四）、廣告訴求對象目旳市場：綿陽各大高校青年學(xué)生、初期工作者選擇原因1、年輕，有活力2、自信、清新，重視外貌整潔和護理3、輕易接受，臨時沒有固定品牌忠誠度，和消費習(xí)慣（五）、廣告訴求內(nèi)容（一）綜合環(huán)境分析

中國是牙膏生產(chǎn)和消費大國，全國牙膏總產(chǎn)量達70億多支，人均消費量7支，是世界上最龐大牙膏市場。伴隨人民物質(zhì)文化生活水平提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生，因此牙膏市場容量還將擴大。二、競爭對手分析牙膏十大品牌排行榜：1、黑人牙膏2、高露潔Colgate3、佳潔士Crest4、云南白藥5、竹鹽牙膏6、中華牙膏7、田七牙膏8、安利Amway9、黑妹牙膏10、兩面針牙膏

資料來源：中國品牌總網(wǎng)

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品牌榜中榜

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日用品排行榜高露潔、中華、佳潔士顯然已經(jīng)占據(jù)了市場很大份額，至少達2/3。

高露潔、佳潔士和中華等品牌高居榜首，尚有6種并列亞軍位置，包括潔諾和黑妹，它們所占市場份額也相對小得多。僅高露潔一家所占市場份額就比6家亞軍品牌份額總和要多。牙膏市場90%被9種品牌占據(jù)，只給其他幾十種品牌留下很小競爭余地。某些著名度低牙膏生產(chǎn)廠商只能艱難維生。來源《中國經(jīng)營報》4月24日報道牙膏市場品牌滲透率牙膏市場品牌份額高露潔牙膏高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平提高和消費習(xí)慣變化，消費者對品牌偏好程度加強，對價格敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)合作，以及廣告中身著白大褂"牙醫(yī)"對消費者諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"品牌形象。

高露潔牙膏產(chǎn)品組合細(xì)分類型品種草本草本美白、草本鹽、草本翠爽防蛀防蛀清爽薄荷水晶、防蛀美白

美白超感白

、全效+美白、冰爽勁白

清新口氣冰爽檸檬、天然茶香、冰爽薄荷

多功能360全面口腔清潔、蜂膠水晶、全效佳潔士牙膏佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處在步步落后境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國營銷戰(zhàn)更是到了白熱化狀態(tài)。佳潔士是定位在了高端市場，不過與高露潔專業(yè)形象不一樣樣是，佳潔士將營銷目旳瞄準(zhǔn)小朋友，廣告上頻繁出現(xiàn)是一張張小朋友"沒有蛀牙"笑臉。通過在小朋友心目中樹立良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔企業(yè)還想讓少年小朋友在"佳潔士"產(chǎn)品和廣告中成長，形成對佳潔士品牌忠誠和消費習(xí)慣，培養(yǎng)潛在市場。

佳潔士牙膏產(chǎn)品組合佳潔士以防蛀作為基本產(chǎn)品，產(chǎn)品線覆蓋了幾乎所有細(xì)分市場細(xì)分類型品種防蛀防蛀修護、強根固齒、茶潔防蛀草本草本水晶美白皓爽炫白、酷白體驗、鹽白、雙效潔白清新口氣茶爽多功能夜間多效護理、多合一、多效修護抗過敏舒敏靈、草本脫敏中華牙膏中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華企業(yè)和上海牙膏廠采用"商標(biāo)使用許可"合作方式，租賃了"中華"商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重"中華"品牌著名度和在中老年人群中影響力。年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏標(biāo)識，并推出了多種不一樣樣口味中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。

中華牙膏產(chǎn)品組合

憑借聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護理中心國際先進技術(shù)強大支持，中華不停開發(fā)適合中國人使用多種高品質(zhì)口腔護理產(chǎn)品，來滿足消費者不一樣樣需求細(xì)分類型品種防蛀中華長效防蛀牙膏草本中華中草藥牙膏全效中華金裝全效牙膏清新口氣清新絢爛、皓清、SPA水潤美白雙重皓白、健齒白、全效亮白產(chǎn)品組合小結(jié):總來看功能及藥物牙膏占市場主導(dǎo)地位,從口味構(gòu)造看，鹽味是市場最大熱點。不過在目旳人群方面，高露潔和佳潔士是以大眾為主，中華皓清牙膏做針對旳人是年輕、有活力和自信人。高露潔牙膏產(chǎn)品定價高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場，近年來，由于人們生活水平提高和消費習(xí)慣變化，消費者對品牌偏好程度加強，對價格敏感程度下降佳潔士牙膏產(chǎn)品定價佳潔士產(chǎn)品覆蓋不一樣樣價格檔次，但高價位產(chǎn)品以美白、多功能等細(xì)分市場為主，草本產(chǎn)品面向低級市場中華牙膏產(chǎn)品定價就價格而言，中華牙膏產(chǎn)品覆蓋不一樣樣價格檔次，但高價位產(chǎn)品以美白、多功能等細(xì)分市場為主，單項美白產(chǎn)品面向低級市場產(chǎn)品定價小結(jié):著名外資品牌開始由高價位向低價位滲透，普遍體現(xiàn)為中草藥類、強根鍵齒類采用低價方略。因此，中華牙膏在清新口氣這塊非常有不可替代優(yōu)勢。高露潔牙膏產(chǎn)品包裝--設(shè)計高露潔采用了創(chuàng)新復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國消費者都非常喜歡紅色作為外包裝主題色彩。品牌視覺元素占有2/3包裝面積，中英文名稱，突出國際品牌形象產(chǎn)品視覺元素占有近1/3包裝面積，除了中文闡明品種外還配有對應(yīng)圖示高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而低級產(chǎn)品采用一般材料高檔系列低級系列

品牌視覺產(chǎn)品視覺佳潔士產(chǎn)品包裝－設(shè)計佳潔士產(chǎn)品包裝設(shè)計統(tǒng)一，高端與低端產(chǎn)品包裝差異明顯主體色調(diào)為藍色，信息主次分明品牌視覺元素占有2/3包裝面積，中英文名稱，突出國際品牌形象產(chǎn)品視覺元素占有近1/3包裝面積，除了中文闡明品種外還配有對應(yīng)圖示輔助視覺元素占據(jù)左下角位置，內(nèi)容為全國牙防組承認(rèn)標(biāo)識，以此突出佳潔士權(quán)威性并通過卡通形象使消費者加深記憶高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而低級產(chǎn)品采用一般材料低級系列高檔系列

輔助視覺品牌視覺產(chǎn)品視覺產(chǎn)品包裝中華牙膏包裝設(shè)計統(tǒng)一，在材料方面以節(jié)省資源、減少成本綠色設(shè)計作為基點，同步還要充足考慮包裝與否符合運送、寄存、使用基本功能規(guī)定來吸引消費者。包裝外觀造型以及整體裝潢也都與時代美學(xué)思想合拍，同步又具有一定獨特性。包裝新奇獨特，色彩鮮艷明亮品牌視覺元素占有1/2包裝面積產(chǎn)品視覺元素占有近1/2包裝面積，除了中文闡明品種外還配有對應(yīng)圖示高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而低級產(chǎn)品采用一般材料高檔產(chǎn)品

品牌視覺輔助視覺產(chǎn)品視覺低級產(chǎn)品資料來源：中國品牌總網(wǎng)

大家不難看出，高露潔注意是為了突出國際品牌形象，佳潔士是突出高端與低端明顯，中華牙膏是用閃光材料，形成一種清爽視覺元素，給消費者一種很直接感受。

二、消費者分析

消費需求:

(1)潔齒:消費者但愿有潔白牙齒，以維持美形象，是較高層次心理需求。

(2)牙齒保健:消費者重要目旳是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。

(3)口腔衛(wèi)生:消除口臭，煙漬等，亦是形象規(guī)定消費習(xí)慣:

(1)時間:按長期生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后、晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也也許刷牙。

(2)頻率:24.2%人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。

(3)品牌喜好:14.8%消費者使用固定品牌；85.2%消費者隨意變換品牌。

(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭組員共同使用同下品牌。部分家庭為幼兒購置專用小朋友牙膏。

消費對象：自信、清新，重視外貌整潔和護理青年人。五、廣告方略(一)、廣告媒體方略電視廣告：在綿陽電視臺都市生活頻道午間11:22和晚間黃金時段19:50插播中華皓清牙膏廣告，每次廣告估計30秒，每天午間兩次，晚間3次廣播電視報廣告：可在綿陽廣播電視報刊登中華牙膏廣告，刊登份額封底版整版面額POP廣告：在大型超市做海報廣告，例如沃爾瑪.估計100份海報。戶外廣告:站牌廣告，在32,72,8,27,15路牌出投放廣告其他方略：1、贊助學(xué)校社團，擴大影響力2、橫幅，加大宣傳3、其他廣告預(yù)算電視廣告預(yù)算：午間11:22插播一次80，晚間19:50插播一次900，持續(xù)一種月，共5.58萬。廣播電視報預(yù)算：綿陽電視報封底1/2面額，共3.6萬POP廣告預(yù)算：海報每份1元，共100份，入場費10000.共1.01萬戶外廣告預(yù)算：路牌廣告合計1.25萬，學(xué)校橫幅廣告合計1500元合計：10.58萬廣告文案（一）標(biāo)題；清新口氣-口腔護理新時尚正文；（中華皓清，全新中華皓清特有透明海藍水晶膏體，令您仿佛身臨清澈海洋，體驗清爽口感。膏體中具有專業(yè)漱口水配方，深入滲透潔凈口腔個個角落，有效祛除口腔異味，帶給您意猶未盡清新口氣，一位