的良好認(rèn)同度。而且其牛仔的形象是與時俱進(jìn)的，結(jié)合它所進(jìn)入的國家，其牛仔形象也能很好的與當(dāng)?shù)匚幕嗳?。這就是萬寶路的核，一種文化的實質(zhì)所在。2理論基礎(chǔ)2.1鮑德里亞的消費社會法國著名思想家讓•鮑德里亞(J.Baudrillard)的《消費社會》，從符號學(xué)的角度對消費社會和商品的符號價值進(jìn)行了前所未有的深入思考。在消費社會中，消費不再以商品的使用價值為目的，而是以商品的符號價值為目的。差異化的符號價值是品牌的核心，同時也是消費族群的群體心理，是所有品牌區(qū)隔市場的核心因素之一。消費已經(jīng)成為人通過商品符號展示自我存在價值的一種方式，消費的非生產(chǎn)性的社會指向成為整個消費社會的主導(dǎo)因素。2.2索緒爾的符號觀索緒爾認(rèn)為符號分為能指和所指?！澳苤浮奔础耙繇懶蜗蟆保弧八浮奔础案拍睢?。“語言符號是一種兩面的心理實體。索緒爾最著名的例子即“樹”這個詞，拉丁語用arbor這個詞來表示“樹”這個概念?！癮rbor之所以被稱為符號，只是因為它帶有‘樹’的概念”。無論是“樹”還是樹的圖片，都是索緒爾所說的“概念”，而“arbor”則是“音響形象”。而“語言還可以比作一張紙：思想是正面，聲音是反面。我們不能切開正面而不同時切開反面，同樣，在語言里，我們不能是聲音離開思想，也不能使思想離開聲音。”但索緒爾的符號學(xué)觀點僅僅局限于語言符號。他的追隨者羅蘭•巴爾特則發(fā)展了他的符號學(xué)思想。2.3羅蘭•巴特的文化符號觀羅蘭•巴特認(rèn)為，“盡管一般人們只是說能指表達(dá)所指，但我們在任何符號學(xué)系統(tǒng)中面對的不是兩個而是三個不同方面。因為我們的把握并不是一個方面接著另一個方面，而是把它們結(jié)合在一起的共同關(guān)系，即能指、所指和作為前兩個方面的結(jié)合整體的符號?！卑吞胤枌W(xué)理論的核心就是認(rèn)為神話是一個二級符號學(xué)系統(tǒng)。在他看來，能指+所指=符號，只是符號表意的第一個系統(tǒng)又可作為第二個表意系統(tǒng)的能指，從而產(chǎn)生新的所指，形成新的符號。這就是符號的換檔加速過程。第一個系統(tǒng)中的意義構(gòu)成外延意義，第二個系統(tǒng)中的意義就是內(nèi)涵意義?！皳Q檔加速”后的意義能夠凝固為符號特有的所指。這樣，符號在“換檔加速”過程中體現(xiàn)出某種意識形態(tài)、某種價值觀，這便是廣告的神話。3萬寶路香煙廣告分析在萬寶路香煙“變性”后一系列的廣告獨特的符號系統(tǒng)中，能指“Marlboro”是取自公司倫敦工廠所在的一條街道的名字Marlborough，所指一種王者之風(fēng)。廣告中的能指：一個粗獷豪放、野性不羈的美國西部牛仔，一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。令人無限向往的是寬闊無垠的藍(lán)天，一望無際的草原，和那奔馳的駿馬，矯健的騎馬者……所指暗示讓萬寶路也插上翅膀，自由地奔跑起來，越過群山，翻過峻嶺，跑遍世界的每個角落，跑進(jìn)每一個向往自由奔放的人的心里。而這正是生活在鋼筋水泥森林的現(xiàn)代人所向往的。廣告詞能指“Wherethereisaman，thereisaMarlboro”(哪里有男士，哪里就有萬寶路)，更令人難忘。它暗示了全世界煙民的平等，在全世界貫徹一致性的廣告行銷策略，奠定了萬寶路香煙在各個國家消費者心目中的統(tǒng)一、完整、深刻形象的基礎(chǔ)，萬寶路香煙風(fēng)行全球。在廣告中，牛仔的形象和萬寶路緊密相聯(lián)，表現(xiàn)出硬漢，豪氣，刺青更是一種冒險精神的象征，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點煙前，讓每支煙都能保持結(jié)實、不走味。牛仔的神話建構(gòu)滿足了消費者追求自由，冒險的心理需求。由此,在萬寶路廣告符號的“換檔加速”過程中，廣告主題——符號的第二層面指示的意義已經(jīng)固化為品牌的內(nèi)涵，廣告實質(zhì)上已由原來的單純推銷產(chǎn)品提升到了一種傳播社會文化、哲學(xué)理念,影響消費者性格方式和行為方式的高度。萬寶路也成了美國消費文化的一種抹不掉的圖騰?！叭f寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關(guān)標(biāo)志。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機(jī)。這就是在消費社會萬寶路香煙的符號價值所在。人們購買的它，是希望通過它展示自我存在價值的一種方式，一種追求自由，豪放，冒險，平等，追求美國文化價值的方式。4結(jié)語通過對萬寶路煙草廣告范例的符號學(xué)分析可以看出，萬寶路廣告是通過其強(qiáng)大的所指功能使消費者產(chǎn)生共鳴，從而吸引消費者，完成了其品牌神話化的過程的。而在當(dāng)今日益商品化的消費社會，我們已經(jīng)進(jìn)入了群體圖像無所不包的世界。我們既要看到景象社會中廣告神話是不可抗拒的，又要看到神話的誕生并非是無條件的;既要看到廣告神話的現(xiàn)實存在，同時又要清醒地認(rèn)識到神話背后的虛假性。在當(dāng)下商品及其符號所創(chuàng)造出來的傳奇之中，在廣告神話的眩暈和光芒中千萬不要迷失自我，要建構(gòu)起理性消費的觀念。參考文獻(xiàn)：[1]費爾迪南•德•索緒爾著，高名凱譯.普通語言學(xué)教程[M].北京：商務(wù)印書館，2001.[2]羅蘭•巴特著，吳瓊、杜予編.今日神話.中國人民大學(xué)出版社.[3]羅蘭•巴特著，李幼蒸譯.符號學(xué)原