市場營銷策劃

1課程綱要

心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？市場營銷的基本理念

對客戶的理解

優(yōu)質客戶服務

客戶關系管理

渠道與終端建設

2?

?????心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？

業(yè)績

學習知識

掌握技巧

改變態(tài)度

樹立目標

職業(yè)化營銷經(jīng)理人

3行為

知識

技能

態(tài)度

環(huán)境

環(huán)境

4市場營銷的基本理念

?市場營銷學中產(chǎn)品的含義

–產(chǎn)品的三個組成部分

?企業(yè)利潤的來源

?產(chǎn)品（服務）清單

競爭壁壘=不斷創(chuàng)新+優(yōu)質服務+CRM

標準化

5顧客從我們手里買走的是什么？

6

營銷整合戰(zhàn)術

現(xiàn)狀分析

營銷目標

營銷戰(zhàn)略

目標市場

定位戰(zhàn)略

市場定位

商品定位

市場滲透

商品研發(fā)

4P整合

4C整

合

STEP4-1STEP4-2STEP4-3STEP4-4商品戰(zhàn)略

價格戰(zhàn)略

通路戰(zhàn)略

促銷戰(zhàn)略

???????價定?????商品功商生物零特經(jīng)代??????事人公促媒廣品牌能品命格

流階許件員關銷體告

研企延企周調

戰(zhàn)通經(jīng)銷理營營實戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)發(fā)劃伸劃期整價略路商商商

銷踐略略略略

7銷售計劃的制定與實施

市場推廣戰(zhàn)略

實地執(zhí)行

市場溝通

銷量

陳列

鋪市網(wǎng)點

市場細分

試用及忠誠

品牌定位

陳列位置

陳列設計

促銷宣傳品

競爭信息

產(chǎn)品好處

生活觀念

顧客選擇我們的產(chǎn)品

8銷售計劃制定過程與考慮因素

內部環(huán)境

消費行為

競爭狀況

社會環(huán)境

市場調研

SWOT分析

目標市場細分

優(yōu)機、會目標市場

劣和勢問

市場定位

題

數(shù)字化市場目標

市場細分

競爭地位

目標選擇

市場定位

市場占有率、銷售量、銷售利潤率

9??????優(yōu)先順序-渠道與特殊通道

少

資31源投入

42多

小

對利潤/量的影響

大

10

銷售計劃失效或失敗的原因

規(guī)劃21設計

340過程執(zhí)行

11對客戶的理解

誰是顧客？

顧客有幾種細分方法

如何認識并了解顧客的不同需求

?顧客需求綜合分析與管理

?顧客需求變化特征

?顧客購買決策過程

???12誰是顧客？

顧客是：

上帝

苯蛋

老師

認我們學習其消費習慣和偏好，我們需要與顧客建立學習型關系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！?/p>

13對顧客進行戰(zhàn)略上的思考

客戶關系的貨幣問題：

和非貨幣價值

?

客戶是誰？

?

每類客戶對公司的價值？

?

各類客戶的盈虧平衡點？

?

客戶的過去、現(xiàn)在和潛在價值

?

“客戶”價值的定義/標準？

并非所有的客戶都是有價值的

14顧客有幾種細分方法？

?

營銷學中的市場與顧客細分

-內外部

-貢獻

-購買意愿與素質

-內/外在價值型

-價格與價值導向

-需求層次

?

市場細分對企業(yè)經(jīng)營的指導

?

CRM

在工作中的輔助作用

-交接

-壁壘

15

時間

拜訪目的

行動計劃

預期結果

16顧客類型分析

分析型

支配型

表達和藹型

表達型

度

情感度

17如何認識并了解

顧客的不同需求

?

因為有需求，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務

?

不同的客戶有不同的需求

?

同一客戶在不同時間的需求可能不一樣

?

客戶的需求是運動、變化的

?

客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生

?

需求有隱性的

?

需求有層次劃分

18優(yōu)質客戶服務

?

服務營銷的實質分析

?

優(yōu)質服務的四個步驟

?

什么是顧客滿意？

?顧客滿意與忠誠

?保持顧客忠誠度的要素

?以顧客為中心的戰(zhàn)略——真實一刻

?對顧客進行戰(zhàn)略上的思考

19優(yōu)質服務的四個步驟

確定目標客戶群

細分客戶群

調整產(chǎn)品或服務

以滿足客戶需要

與客戶互動接觸

20什么是顧客滿意？

?

期望VS獲得（反饋）

?

營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意

?

標準化VS個性化

?

努力滿足最有價值的客戶

在每一次互動中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求

21什么使顧客滿意？

服務體驗

?飛行員、空姐-?乘客-?機艙環(huán)境、座椅?飛行全程-服務人員服務顧客

服務設施服務過程

22

-

顧客滿意與忠誠

23客戶滿意度與忠誠度

?

企業(yè)經(jīng)營主體的轉變：終身客戶

–

對滿意的定義

–

“滿意陷阱”與轉移成本

–

對忠誠的理解

–

顧客需求分析與顧客細分

?

影響顧客滿意度的主要因素

–

溝通/真實一刻/環(huán)境

–

安全度/期望值/對比

–

生意/績效考核/追蹤監(jiān)督/服務

–

對顧客需求的感知偏差

–

前后臺的設計

–

時間:smileservice

speedservice24影響顧客滿意度的主要因素

?虛偽冷漠

?反應慢

?損害競爭對手的聲譽

?不易做生意或下訂單

?對您的顧客想當然

?話說得太滿

?思想消極懈怠

?急于多做幾筆生意

?專業(yè)包裝或形象不夠

?解釋您為什么“不能”的借口太爛

?錙銖必較

?商品品質不良

?固步自封

?差勁的訓練

25服務的程序面與個人面

A程序

個人

C程序

個人

B程序

D個人

程序

個人

26服務管理要素

時限

流程

適應性

預見性

信息溝通

顧客反饋

組織和監(jiān)管

程序面

個人面

儀表

態(tài)度

關注

得體

指導

銷售技巧

禮貌解決問題

27客戶滿意度的影響因素

顧客需求

1顧客感覺

2顧客接觸

員工認同度

43程序設計

5經(jīng)理的感知

28影響客戶滿意度的因素

期渴望的服務

望值容忍范圍

渴望的服務

必要的服務

容忍范圍

必要的服務

重要的因素

不太重要的因素

29

服務體系

顧客

服務設施或服務項目A內部體系

服務環(huán)境

A

服務人員

服務項目

顧客

顧客看不見

顧客可看見

BB直接接觸

間接接觸

30客戶滿意度的影響因素

情感要素

與組織的互動

技術表現(xiàn)

流程與系統(tǒng)支持

核心

31?

尊重

?

欣賞

+情感因素

_?

迷惑

?

失落

?

認同

?

失望

?

更好到接待

?

友善

+?

有益

與組織的互動

_?

粗魯

?

漠不關心

?

謙遜

?

錯誤地對待

?

及時供應

?

精確性

+?

獲得信息

技術表現(xiàn)

_?

延遲

?

阻塞

?

服務保證

?

排隊等待

?

運輸

?

擔保

+?

支付選擇

流程和支持

_?

不靈活性

?

復雜性

?

營業(yè)時間延長

?

文牘主義

?

產(chǎn)品性能

+?

產(chǎn)品質量

核心產(chǎn)品/服務

_?

價格

32優(yōu)質客戶服務標準

預定時間

回應時間

等候時間

服務時間

服務效率-識別顧客需求需要交貨時間

保證時間

了解優(yōu)質服務的時修正之速度

延遲時間

間要求

預測顧客需求，需

要領先顧客一步！

33客戶關系管理

面對面關系

疏遠的關系

品牌關系

私人化程度

34關系的特征

?

-究竟什么是關系？

關系的本質是以人為中心

-舒服的家人關系VS電信公司的帳單

-被囚禁

VS

關注情感及需求

?

-不存在情感

看似物理行為的等待中的情感變化

-

聲訊應答系統(tǒng)VS真正的關系

?

雙向互動的關系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫35

實施關系營銷的具體策略

設立顧客關系管理機構

定制營銷

數(shù)據(jù)庫營銷

個人聯(lián)系

頻繁營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃

退出管理

36實用的顧客關系管理策略

?

CRM的概念

CRM?

?

–IT概念到營銷概念

CRM在IT概念下的發(fā)展

–成本的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析

–CRM軟件的基本評價標準：主動的動態(tài)的CRMCRM在營銷概念下的發(fā)展

–CRM與四種不同企業(yè)類型

–激烈的市場競爭下營銷的演變

?廣告，公關（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷

?轉移成本

37CRM

工作步驟

客戶檔案

客戶細分

動態(tài)數(shù)據(jù)庫

客戶關懷

38客戶資料內容

姓名

性格類型

審美觀點

英文名

興趣愛好

理想

昵稱

受教育情況

特殊嗜好

性別

宗教信仰

知識面

消費習慣

年齡（生肖）

生日（星座）

出生地

口味

主要紀念日

全年銷售額

電子信箱

入網(wǎng)時間

組織結構

喜歡的顏色

家庭住址

所在行業(yè)

電話

信用度

忌諱

家庭成員情況

職位

工作方式

營銷模式

交通工具

級別

收入水平

工作地域特征

網(wǎng)址

歷史服務資料

使用增值業(yè)務情況

產(chǎn)品結構

價格體系

銷售政策

產(chǎn)品態(tài)度

企業(yè)性質

39客戶管理層面的競爭法寶

40客戶狀態(tài)分析表-客戶意愿評估

*是否使用過同類產(chǎn)品？

*是否知道本公司產(chǎn)品？

*對本公司產(chǎn)品了解多少？了解什么？

*對其他公司同類產(chǎn)品了解多少？

*是否知道其他人在用該產(chǎn)品？

*是否知道使用該產(chǎn)品如何獲得價值？

*是否知道產(chǎn)品質量不好的后果？

*是否知道產(chǎn)品或服務的時間質量的影響？

*對方在采購決策中的影響力是多少？

*采購決策的人數(shù)？

41

客戶狀態(tài)分析表-客戶素質評估

*客戶的學歷狀況如何？

*客戶平常閱讀報紙，雜志，圖書的情況如何？

*客戶是否迷信？算命，風水，易經(jīng)，八字？

*客戶對自己企業(yè)或者個人的評價？感覺？

*客戶從事商業(yè)活動的時間？

*客戶是否經(jīng)歷過坎坷？

*客戶在行業(yè)中的位置？發(fā)展趨勢如何？

*客戶周圍的人對他的評價和認知如何？

*是否認識到客戶的穩(wěn)定的價值觀，商業(yè)觀？

*商業(yè)以及生活在客戶心目中所占的比重如何？

42

渠道與終端建設

客戶關系管理

為導向

銷售型營銷渠道

服務與銷售為一體

的服務營銷渠道模式

客戶滿意服務

為目標

43經(jīng)銷商需要什么？

VS員工

44經(jīng)銷商的煩惱

永遠的無名英雄

不知道自己的未來、生存空間在哪里

100%的經(jīng)營風險不斷增加

廠家的承諾不能100%兌現(xiàn)

低層次的價格競爭，總是沒錢賺

旺銷產(chǎn)品生產(chǎn)廠家苛刻的合作要求銷售成本不斷上升

客戶的要求越來越多

沒有任何支持的完全借助通路力量45

選擇與目標相匹配的合作伙伴

主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?----老板的觀念

---部門主管的能力

---順時勢,好門市

---規(guī)章制度是否健全---資金強,人力多

---人員的技能及培訓---規(guī)章的執(zhí)行力度

46

檢核渠道的標準

信息

促銷

交易談判

訂貨

融資

承擔風險

物流

付款

所有權轉移

服務

47對渠道的考量

故步自封型

被動接受型

夫妻店型

主動出擊型

事必躬親型

企業(yè)管理型

48如何選擇渠道成員

選擇經(jīng)銷商的誤區(qū)

經(jīng)資營歷

客資戶規(guī)和金…多模經(jīng)實

大

驗力…

49選擇經(jīng)銷商的條件

經(jīng)銷商的

配送能力

具

備

配

送

意

識

組

建

配

送

機

構

經(jīng)銷商的

營銷思路

經(jīng)銷商的

管理能力

人

配

員

終

送

帳

端

貨

款

品

低

成

本

配

送

建

立

區(qū)

域

中

心

經(jīng)銷商的

投入程度

事業(yè)VS生意

50與經(jīng)銷商合作的基本要點

?原則：協(xié)調廠家和經(jīng)銷商的利益

?具體事項：

?

積極而專業(yè)地銷售

?

價格控制

?

促銷合作

?

提供銷售數(shù)據(jù)\競爭品牌信息

?

在經(jīng)銷商那里建立你的情感帳戶?

有效溝通

51

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11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

19、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會中看到了某種憂患。莫找借口失敗，只找理由成功。

20、每一個成就和長進，都蘊含著曾經(jīng)受過的寂寞、灑過的汗水、流過的眼淚。許多時候不是看到希望才去堅持，而是堅持了才能看到希望。

1、有時候，我們活得累，并非生活過于刻薄，而是我們太容易被外界的氛圍所感染，被他人的情緒所左右。

2、身材不好就去鍛煉，沒錢就努力去賺。別把窘境遷怒于別人，唯一可以抱怨的，只是不夠努力的自己。

3、大概是沒有了當初那種毫無顧慮的勇氣，才變成現(xiàn)在所謂成熟穩(wěn)重的樣子。

4、世界上只有想不通的人，沒有走不通的路。將帥的堅強意志，就像城市主要街道匯集點上的方尖碑一樣，在軍事藝術中占有十分突出的地位。

5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。