廣告策略與產(chǎn)品分析產(chǎn)品聯(lián)系著企業(yè)和消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，抉擇為產(chǎn)品構(gòu)建什么樣的市場(chǎng)根底，是企業(yè)解決生存問(wèn)題時(shí)必須面對(duì)的第一要?jiǎng)?wù)；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)產(chǎn)品以滿(mǎn)足生活的需要而不停地做出判斷，已經(jīng)是人們生活中不可或缺的過(guò)程。出于消費(fèi)者的角度，由于對(duì)自我利益的關(guān)心使得人們會(huì)不厭其煩地每天做出大量的消費(fèi)判斷。我們廣告人所關(guān)心的核心問(wèn)題在此刻就誕生了。1、我們應(yīng)該了解，企業(yè)在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)有他們特定的思維角度?；谌粘９ぷ鞯奶攸c(diǎn)，他們往往要從研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的角度來(lái)面對(duì)其產(chǎn)品問(wèn)題。2、另外我們應(yīng)該了解，產(chǎn)品最終總是要面對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的。即便產(chǎn)品創(chuàng)意優(yōu)秀、質(zhì)量再好，如果沒(méi)有被足夠大量的消費(fèi)者所接受和選擇，也只有面臨退出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。我們廣告活動(dòng)的作用，通常可被喻為連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。為了使兩者能更良好地溝通，廣告籌劃人員就需要把注意力放在消費(fèi)者的身上。在廣告籌劃人員眼中，產(chǎn)品更像是商品，需要為出售而做大量的準(zhǔn)備。3、從而我們還應(yīng)該理解，區(qū)分從主觀(guān)和客觀(guān)立場(chǎng)來(lái)看待產(chǎn)品是很重要的。企業(yè)通常要立足于客觀(guān)創(chuàng)造，扎扎實(shí)實(shí)地從產(chǎn)品的功能、特質(zhì)等方面創(chuàng)造產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；而作為廣告籌劃人員那么還需要從為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)主觀(guān)的世界，把為產(chǎn)品創(chuàng)造的氣氛和感覺(jué)賦予產(chǎn)品，并使其扎根于消費(fèi)者的心中。來(lái)自資料搜索網(wǎng)(3722),海量資料下載4、產(chǎn)品本身背負(fù)著市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)等的要求，并同時(shí)面對(duì)消費(fèi)者的選擇。因此，廣告籌劃人員首先需要通過(guò)產(chǎn)品分析，明確產(chǎn)品所基于的特定環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品自身?xiàng)l件，從而明確應(yīng)該在市場(chǎng)上的采取的市場(chǎng)推廣策略；其次，要使產(chǎn)品呈現(xiàn)出的主客觀(guān)特征與消費(fèi)者的需要相契合。為此，我們需要深入掌握涉及分析產(chǎn)品市場(chǎng)策略和制定訴求策略的知識(shí)。第一節(jié)

對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的挖掘消費(fèi)者了解每天接觸到的產(chǎn)品嗎？消費(fèi)者了解他們對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的印象是如何形成的嗎？廣告籌劃人員明確應(yīng)該如何層層武裝產(chǎn)品，使之能表達(dá)出消費(fèi)者喜愛(ài)的功能與情感嗎？一認(rèn)識(shí)產(chǎn)品人類(lèi)為了謀生，需要各種物品〔包括勞務(wù)等〕。其中數(shù)量稀缺，需要通過(guò)勞動(dòng)或其他代價(jià)才能取得的物品叫經(jīng)濟(jì)品，有正的價(jià)格；另外，數(shù)量豐富，不需要任何代價(jià)就能夠取得的物品叫自由品，沒(méi)有價(jià)格；人類(lèi)不但不需要，而且必須付出一定代價(jià)才能去掉的物品叫做廢品，有負(fù)的價(jià)格。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品〔Product〕是向市場(chǎng)提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿(mǎn)足某種欲望和需要的一切東西。成為產(chǎn)品的可能性有很多，比方我們經(jīng)常見(jiàn)到的有形的物品、效勞等產(chǎn)品，也可能是我們不常與產(chǎn)品概念聯(lián)系起來(lái)的人員、地點(diǎn)、組織和觀(guān)念等，因此，包括打印機(jī)、理發(fā)、音樂(lè)會(huì)、云南酈江旅游區(qū)等都可以被視作產(chǎn)品。從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)理解產(chǎn)品是非常有益的。這個(gè)已經(jīng)被普遍認(rèn)同的視角帶給了我們一個(gè)新的認(rèn)識(shí)：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們想購(gòu)置的，或者說(shuō)他們所關(guān)心的不是所謂的產(chǎn)品，而是某種利益。每一個(gè)消費(fèi)者都試圖從消費(fèi)過(guò)程中獲取最高的利益，這些利益可以來(lái)自產(chǎn)品的價(jià)值、效勞的價(jià)值、形象的價(jià)值等，當(dāng)這些總的利益同產(chǎn)品的價(jià)格相比更勝一籌時(shí)，消費(fèi)者的滿(mǎn)足就會(huì)是顯而易見(jiàn)的，而企業(yè)也會(huì)從中消費(fèi)者的滿(mǎn)意的消費(fèi)過(guò)程中獲得高于本錢(qián)的、滿(mǎn)意的收入?！舶咐篠KY-1〕〔案例：SKY-2〕〔案例：SKY-3〕二產(chǎn)品的三個(gè)層面根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，我們可以將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的滿(mǎn)意點(diǎn)劃分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品層次。這一層次表達(dá)的即是商品的功能和效用。消費(fèi)者購(gòu)置某種商品，不僅僅是為了獲得商品本身，更主要的是要獲得商品給他帶來(lái)的某種需求的滿(mǎn)足。每一個(gè)〔類(lèi)〕產(chǎn)品實(shí)際上都是為解決問(wèn)題而提供的幫助，它答復(fù)的是“購(gòu)置者真正要采購(gòu)的是什么？購(gòu)置者實(shí)際上真正希望通過(guò)采購(gòu)行為解決什么根本問(wèn)題〞這一層面上的內(nèi)容，是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者最為根本的吸引力所在。比方購(gòu)置洗衣機(jī)時(shí)，消費(fèi)者最根本的需求是解決他生活中洗衣服的麻煩，而所有對(duì)洗衣機(jī)的消費(fèi)都應(yīng)該是建立在這個(gè)根底上的，如果不是的話(huà)，消費(fèi)者就應(yīng)該去消費(fèi)另外別的什么產(chǎn)品了。消費(fèi)者在購(gòu)置VCD時(shí)，實(shí)質(zhì)上是為了滿(mǎn)足其閑暇時(shí)休息和娛樂(lè)的需要；購(gòu)置微波爐是為了自己烹飪的需求。商品的實(shí)質(zhì)層是商品的效用給消費(fèi)者帶來(lái)的滿(mǎn)足，缺少這一層，消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)置這種商品。因此，企業(yè)在制定開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先要考慮到商品的實(shí)質(zhì)，明確商品能夠帶來(lái)的根本成效和益處。第二個(gè)層次是有形產(chǎn)品層次。商品的功能和效用總是通過(guò)一定的具體形式反映出來(lái)。商品的實(shí)體層向人們展示的是商品實(shí)質(zhì)的外在特征，它包括外觀(guān)形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷(xiāo)成分。有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱(chēng)以及包裝。產(chǎn)品包含的這局部?jī)?nèi)容使得產(chǎn)品與產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，同時(shí)，也帶給消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步選擇的時(shí)機(jī)。在消費(fèi)水平不高或商品供給缺乏的情況下，消費(fèi)者購(gòu)置商品主要考慮的是功能和效用，而對(duì)商品的形式的要求居次。隨著消費(fèi)觀(guān)念的提高和買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，選擇余地也越來(lái)越大。例如，對(duì)于洗衣機(jī)這個(gè)產(chǎn)品，幾乎每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)置過(guò)程中都會(huì)對(duì)其功能、質(zhì)量和樣式進(jìn)行選擇，并且生產(chǎn)洗衣機(jī)的企業(yè)都會(huì)在這些內(nèi)容上努力開(kāi)發(fā)，使的自己的產(chǎn)品在這些方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。第三個(gè)層次是附加產(chǎn)品層次。由于產(chǎn)品也可以提供附加效勞和附加利益，由此組成附加產(chǎn)品這一層次，指消費(fèi)者在購(gòu)置和使用商品時(shí)獲得的各種附加利益的總和，包括售前的咨詢(xún)效勞，售中的交易條件〔如賒購(gòu)〕，提供信貸或各種擔(dān)保等，以及售后的送貨，維修效勞等。有些企業(yè)在擅長(zhǎng)提供有形產(chǎn)品的同時(shí)，還很善于提供附加產(chǎn)品，比方某些洗衣機(jī)的廠(chǎng)家除了提供功能超前、外殼設(shè)計(jì)極具特色的產(chǎn)品外，還提供快速修理、保修、送貨安裝等效勞，甚至還建立起俱樂(lè)部和會(huì)員的關(guān)系，隨時(shí)提供各種有關(guān)幫助。使用這個(gè)層次的思路和方法，我們可以發(fā)現(xiàn)增加產(chǎn)品附加價(jià)值的許多時(shí)機(jī)，以有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。引自?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：分析方案與控制?菲利普·科特勒當(dāng)這三個(gè)層次被產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)整合起來(lái)，全面滿(mǎn)足消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程的需求時(shí)，這家企業(yè)出售的不就只是某一個(gè)產(chǎn)品了，而是消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)需要的一個(gè)“整體消費(fèi)系統(tǒng)〞：一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)，試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。由此，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的利益得以全面認(rèn)知，并不斷開(kāi)發(fā)。第二節(jié)

產(chǎn)品的分類(lèi)方法一實(shí)用的分類(lèi)方法根據(jù)產(chǎn)品的特征，比方根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可以明確地把產(chǎn)品為兩大類(lèi)：有形產(chǎn)品〔Tangiblegoods〕和效勞〔Service〕?！惨弧秤行萎a(chǎn)品有形產(chǎn)品的概念告訴我們，企業(yè)所提供的產(chǎn)品是有外形、體積、重量等因素真實(shí)存在的，消費(fèi)者可以在產(chǎn)品外形的諸多方面進(jìn)行比擬和挑選。有形產(chǎn)品可根據(jù)其與生俱來(lái)的特征以及消費(fèi)的根本特性分為兩大類(lèi)：耐用品和非耐用品類(lèi)。非耐用品耐用品消費(fèi)時(shí)，一般具有一種或一些用途消費(fèi)時(shí)通常具有許多用途啤酒、肥皂、鹽、洗發(fā)水、餅干……家用電器、服裝、汽車(chē)……特點(diǎn)：消費(fèi)快，購(gòu)置頻率高特點(diǎn)：使用壽命較長(zhǎng)，可屢次使用，購(gòu)置頻率低，消費(fèi)者的購(gòu)置行為和決策較慎重營(yíng)銷(xiāo)策略：使消費(fèi)者能在許多地方購(gòu)置到這類(lèi)產(chǎn)品，售價(jià)中包含的盈利要低，要大力作廣告，以吸引消費(fèi)者作一番嘗試，并促其形成偏好。營(yíng)銷(xiāo)策略：一般需要較多地采用人員推銷(xiāo)和效勞的形式，它應(yīng)當(dāng)獲得較高的利潤(rùn)，需要銷(xiāo)售者提供比擬多的擔(dān)保條件。消費(fèi)者購(gòu)置耐用消費(fèi)品的消費(fèi)習(xí)慣不同于其購(gòu)置非耐用品的習(xí)慣。耐用消費(fèi)品由于其使用壽命長(zhǎng)，價(jià)格也相對(duì)昂貴，消費(fèi)者的購(gòu)置行為表現(xiàn)得較為理性。其消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)置習(xí)慣表現(xiàn)如下：①消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)選擇性大，購(gòu)置決策相對(duì)復(fù)雜；②消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比擬各種品牌的性能價(jià)格比，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、成效、售后效勞質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽(yù)都有較高要求；③消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)并不就近購(gòu)置，而是到規(guī)模較大產(chǎn)品較集中的商場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售行為，而且經(jīng)常貨比三家?！捕承谛谑且环侥軌?yàn)榱硪环教峁┑娜魏我豁?xiàng)活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足。效勞這類(lèi)商品包括維修、教學(xué)、醫(yī)療等。效勞是無(wú)形的、不可分的、易變的和時(shí)間性的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)問(wèn)題。因此，一般來(lái)說(shuō)，它需要更多的質(zhì)量控制、供給商的信譽(yù)，以及適用性。他的產(chǎn)生可以與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可以無(wú)關(guān)。在考慮到效勞類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略時(shí)，我們必須首先了解這類(lèi)產(chǎn)品的特征：〔1〕無(wú)形性在購(gòu)置效勞前，它們看不見(jiàn)、摸不到、聽(tīng)不見(jiàn)。購(gòu)置者必須信任效勞的提供者。所以，在廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)，應(yīng)該在加強(qiáng)消費(fèi)者的信心方面發(fā)揮一定的作用?！?〕不可分性效勞與其來(lái)源是不可分的，不管這種來(lái)源是人或者是機(jī)器。音樂(lè)會(huì)即是這樣。所以，效勞經(jīng)常受到時(shí)間和空間、數(shù)量的限制。為了克服這種限制，可以培訓(xùn)更多的效勞提供者，或提高為群體效勞的能力?！?〕易變性效勞是非常易變的，它們?nèi)Q于誰(shuí)提供效勞，什么時(shí)間什么地點(diǎn)提供效勞。所以效勞的提供者經(jīng)常提前告知這一點(diǎn)。為了改善這一點(diǎn)，可以通過(guò)培訓(xùn)提高效勞人員的素質(zhì)，以提供更多標(biāo)準(zhǔn)化的效勞；或通過(guò)建立顧客調(diào)查、申訴制度，從顧客的反響中找到問(wèn)題并加以改良。〔4〕時(shí)間性效勞不能儲(chǔ)存。當(dāng)需求比擬穩(wěn)定時(shí)，效勞的時(shí)間性不成問(wèn)題，但是一旦需求有所波動(dòng)時(shí)，就需要鼓舞提供者事先的準(zhǔn)備工作，比方預(yù)定制度、折扣制度、顧客自服制度等。效勞種類(lèi)繁多，這是就要看效勞到底是以人為根底？還是以機(jī)器設(shè)備為根底？效勞是顧客需要到場(chǎng)嗎？顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是什么？效勞提供者是不是為了盈利？效勞性機(jī)構(gòu)不僅包括酒店、餐館、洗衣店等傳統(tǒng)的效勞機(jī)構(gòu)，而且還包括航空、銀行、保險(xiǎn)公司、電信等大型國(guó)際性集團(tuán)。效勞業(yè)占美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的百分之七十以上，占全部興旺國(guó)家的經(jīng)濟(jì)的百分之六十以上。目前，效勞業(yè)作為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一局部正在經(jīng)歷革命性的變化。就效勞類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)量來(lái)說(shuō)，其在廣告效勞行業(yè)中的地位是很重要的，而且還會(huì)越來(lái)越重要。二表達(dá)消費(fèi)模式差異中的分類(lèi)方法產(chǎn)生于價(jià)格的需要、風(fēng)格的需要、方便的需要，產(chǎn)品與生俱來(lái)的特點(diǎn)，固有的特點(diǎn)，促使消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品時(shí)，具備特定的心理模式和行為模式。這一點(diǎn)提醒我們滿(mǎn)載做廣告籌劃活動(dòng)時(shí)，不要無(wú)視產(chǎn)品的引發(fā)的特定消費(fèi)模式，要盡可能地追求針對(duì)性的、特定性的內(nèi)容?！惨弧钞a(chǎn)品的消費(fèi)模式差異根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣，可以將消費(fèi)品進(jìn)行如下分類(lèi)：方便品〔Conveniencegoods〕、選購(gòu)品〔Shoppinggoods〕、特殊品〔Specialtygoods〕、非渴求品〔Unsoughtgoods〕。它們特點(diǎn)各有不同：①方便品方便品指的是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)置，或即刻購(gòu)置，并幾乎不做購(gòu)置比擬和購(gòu)置努力的商品。方便品可以進(jìn)一步分為日用品、沖動(dòng)品和急救品三種。日用品是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)置的產(chǎn)品，比方牙膏、一般護(hù)膚品、洗衣粉等。沖動(dòng)品是消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)方案或?qū)ふ遥?gòu)置的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者一般不愿意專(zhuān)門(mén)為它們?nèi)プ鰧?zhuān)門(mén)選購(gòu)，所以這些產(chǎn)品應(yīng)該到處都能見(jiàn)到。比方，口香糖、雜志、電池等，會(huì)被放置在結(jié)賬處。救急品是消費(fèi)者的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)置的產(chǎn)品。比方下雨時(shí)購(gòu)置雨傘，降溫時(shí)的厚衣物等。②選購(gòu)品選購(gòu)品指的是消費(fèi)者在選購(gòu)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等根本方面要做有針對(duì)性的比擬的產(chǎn)品。包括服裝、家具等品類(lèi)的產(chǎn)品。選購(gòu)品可以被劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)于同質(zhì)品來(lái)說(shuō)，它們的質(zhì)量、特點(diǎn)均形同〔相似〕，所以在價(jià)格方面進(jìn)行選購(gòu)是必要的。在消費(fèi)者購(gòu)置異質(zhì)品時(shí)，通常需要在產(chǎn)品的特色方面進(jìn)行比擬和選購(gòu)。服裝是典型的異質(zhì)選購(gòu)品。③特殊品特殊品指的是具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)于這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者一般都愿意為這些特殊性而購(gòu)置。比方攝影器材、高級(jí)音響、小汽車(chē)、高檔男裝等。對(duì)于特殊品的購(gòu)置，消費(fèi)者不需要過(guò)多地進(jìn)行商品或品牌之間的比擬，因?yàn)橄M(fèi)者肯為了產(chǎn)品的某一項(xiàng)特殊性，而不惜排除所有其它的選擇，不惜遠(yuǎn)道購(gòu)置它。④非渴求商品非渴求商品指的是消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)，或即使聽(tīng)說(shuō)過(guò)，一般也不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)置的產(chǎn)品。比方，人壽保險(xiǎn)、墓地、百科全書(shū)等商品。非渴求商品的特性決定了其推銷(xiāo)員和廣告必須做出大量的營(yíng)銷(xiāo)努力，才會(huì)使得消費(fèi)者可能產(chǎn)生購(gòu)置的欲望。〔二〕影響消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì)消費(fèi)者會(huì)以不同的購(gòu)置方式采購(gòu)各種不同的產(chǎn)品，并不是全體消費(fèi)者都以相同的方式購(gòu)置相同產(chǎn)品甚至相同的品牌，這些采購(gòu)形態(tài)常與以下幾種產(chǎn)品的本身所帶有的特質(zhì)有關(guān)，如：〔1〕與產(chǎn)品所處的不同生命周期階段有關(guān)；〔2〕與產(chǎn)品的購(gòu)置的難度及所需的信息量有關(guān)；〔3〕與產(chǎn)品是否新產(chǎn)品及創(chuàng)新有關(guān)；〔4〕與錯(cuò)誤消費(fèi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)后果的嚴(yán)重程度有關(guān)；〔5〕與產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠有關(guān)；〔6〕與產(chǎn)品的單位體積和重量有關(guān)；〔7〕與產(chǎn)品保質(zhì)時(shí)間的長(zhǎng)度有關(guān)；〔8〕與產(chǎn)品的價(jià)格上下有關(guān)；〔9〕與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)；〔10〕與新產(chǎn)品推出的速度有關(guān)。第三節(jié)

圍繞產(chǎn)品環(huán)節(jié)制定策略企業(yè)市場(chǎng)策略的落腳點(diǎn)之一就是產(chǎn)品這一角度。通過(guò)理解產(chǎn)品間的關(guān)系，了解產(chǎn)品的生命周期理論、產(chǎn)品組合理論等等，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中生存所必須關(guān)注的問(wèn)題，從而引發(fā)對(duì)市場(chǎng)策略和廣告策略的決策。另外，從產(chǎn)品的了解出發(fā)，通過(guò)探究產(chǎn)品的差異化問(wèn)題，我們可以明確產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，并指導(dǎo)應(yīng)該使用何種角度的信息訴求，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品。為此，廣告策略的制定是一定要圍繞產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)展開(kāi)的，這局部?jī)?nèi)容是我們必須關(guān)注的問(wèn)題。一產(chǎn)品功能的覆蓋不同產(chǎn)品之間的相互關(guān)系是值得分析的，不同類(lèi)別產(chǎn)品在功能上是可以相互覆蓋的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不是只有一類(lèi)產(chǎn)品才能滿(mǎn)足其某一種需要，事實(shí)上，由于當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)、數(shù)量極大豐富，不同產(chǎn)品之間的相互關(guān)系因?yàn)楫a(chǎn)品種類(lèi)的不斷開(kāi)發(fā)而變得越來(lái)越復(fù)雜。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的關(guān)系就變得值得探討?！?〕相近類(lèi)別相近類(lèi)別的產(chǎn)品會(huì)在功能上有局部的相互替代的能力，比方液態(tài)奶飲品與果汁飲料、碳酸飲料、瓶裝水等在解渴的功能上有相似的作用，所以在消費(fèi)者的需求的角度而言，它們?cè)诤芏鄷r(shí)候是可以互相替代的，它們之間的市場(chǎng)也是互相覆蓋的。只是在不同類(lèi)別產(chǎn)品的獨(dú)特的功能的訴求的角度，消費(fèi)者才會(huì)關(guān)注到它們的差異。這種狀況告訴我們，對(duì)產(chǎn)品功能的捕捉方面，也就是對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的捕捉方面，是需要下功夫認(rèn)真考慮的，不一定局限在某類(lèi)產(chǎn)品非常獨(dú)特的角度——比方說(shuō)只把果汁飲料的特征圈定在補(bǔ)充各種維生素的功能方面，而是可以在多個(gè)層面詳細(xì)地剖析產(chǎn)品的功用?！?〕替代品一種產(chǎn)品在功能和使用上可以完全替代原有產(chǎn)品，那么，我們就可以把這種產(chǎn)品成為原有產(chǎn)品的替代品。比方，當(dāng)電腦這種產(chǎn)品出現(xiàn)后，在功能上取代了打字機(jī)，因?yàn)殡娔X擁有更廣泛的產(chǎn)品功能，所以，打字機(jī)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)在很大的程度上，甚至說(shuō)已經(jīng)全部被電腦所代替了。除了有完全替代品外，還有不完全替代品。比方，電視機(jī)出現(xiàn)后，電影的市場(chǎng)被局部地替代；網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，報(bào)紙、雜志一局部的閱讀就被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上。有時(shí)，替代品的概念可以是相當(dāng)寬泛的。比方同為飲料，對(duì)于解渴的功能，瓶裝水和果汁飲料、茶飲料、液態(tài)奶飲品之間就存在著互相替代的關(guān)系。尤其在食品行業(yè)，這種廣義的互相替代的現(xiàn)象到處存在。可以說(shuō)，在行業(yè)和行業(yè)之間的這種替代關(guān)系，有時(shí)就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額時(shí)必須留意的時(shí)機(jī)點(diǎn)?！?〕互補(bǔ)品互補(bǔ)品的存在說(shuō)明同時(shí)消費(fèi)兩種商品才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿(mǎn)足。例如，汽車(chē)與汽油，電腦和軟件，錄像機(jī)與錄像帶，照相機(jī)同膠卷，茶葉和茶具，只有同時(shí)消費(fèi)兩種商品才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿(mǎn)足。開(kāi)展互補(bǔ)品策略是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。這種策略通過(guò)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品間的互補(bǔ)性，想方法把市場(chǎng)做大，而不是與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)。因此，企業(yè)應(yīng)思考如何通過(guò)開(kāi)展新的互補(bǔ)性來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，或使現(xiàn)有的互補(bǔ)性能容納更大的市場(chǎng)。六十年代初，柯達(dá)公司意欲開(kāi)辟膠卷市場(chǎng)，他們并不急于動(dòng)手，因?yàn)樗麄兩钪剐麻_(kāi)發(fā)的膠卷能在市場(chǎng)上立竿見(jiàn)影，并非易事。于是他們采用開(kāi)展互補(bǔ)品的方法，在1963年開(kāi)發(fā)群眾化相機(jī)，并宣布其他廠(chǎng)家可以仿制，一時(shí)出現(xiàn)了自動(dòng)相機(jī)熱。相機(jī)數(shù)量的暴增，給膠卷帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)，柯達(dá)公司乘機(jī)迅速推出膠卷，一時(shí)銷(xiāo)路普及全球，“柯達(dá)〞從此聲名鵲起，從而實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造膠卷市場(chǎng)的目標(biāo)。二產(chǎn)品生命周期如同行業(yè)生命周期的分析一樣，產(chǎn)品生命周期的分析也一樣重要。如果說(shuō)表達(dá)在廣告運(yùn)作策略的制定方面，產(chǎn)品生命周期的研究與之的聯(lián)系會(huì)更為緊密一些。正像人類(lèi)要經(jīng)歷從嬰兒到死亡的各個(gè)生命階段一樣，產(chǎn)品〔尤其是產(chǎn)品品種〕也會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期〔ProductLifeCycle〕。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況及獲利能力隨時(shí)間推移而變化。這個(gè)過(guò)程在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品在生命周期中的位置會(huì)影響到所采用的廣告形式。在生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲得的利潤(rùn)會(huì)有所變化，企的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時(shí)調(diào)整。我們可以通過(guò)下表直觀(guān)地把握產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策略變化的根本規(guī)律：生命周期市場(chǎng)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略導(dǎo)入期產(chǎn)品剛上市，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)置，銷(xiāo)售量很低，急需開(kāi)拓市場(chǎng)。由于導(dǎo)入市場(chǎng)的費(fèi)用較高，企業(yè)在這一階段根本無(wú)利可圖。為了擴(kuò)展銷(xiāo)路需投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，主要用于對(duì)新產(chǎn)品的推出和促銷(xiāo)戰(zhàn)役。營(yíng)銷(xiāo)要承當(dāng)向潛在消費(fèi)者介紹產(chǎn)品、保證營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通的任務(wù)。企業(yè)可以采取快速進(jìn)攻策略、緩慢進(jìn)攻策略、迅速滲透策略、緩慢滲透策略。事實(shí)上新產(chǎn)品也許只有一兩方面的變化，為了保持新產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，需要持續(xù)不斷地投資研究與開(kāi)發(fā)。開(kāi)拓性廣告策略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)為目的。快速掠取策略：高價(jià)格高促銷(xiāo)，迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售，占有市場(chǎng)。緩慢掠取策略：高價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)?？焖贊B透策略：低價(jià)格、低促銷(xiāo)推出產(chǎn)品，適于市場(chǎng)容量大，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品。緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)，推出新產(chǎn)品。適用于市場(chǎng)大，消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格反響敏感的市場(chǎng)。成長(zhǎng)期產(chǎn)品在取得上市的成功后，便進(jìn)入成長(zhǎng)期。顧客已經(jīng)知道產(chǎn)品，大量新顧客進(jìn)行購(gòu)置，產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，利潤(rùn)增加。產(chǎn)品具備大量生產(chǎn)條件，本錢(qián)相對(duì)下降，銷(xiāo)售額與利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。別的廠(chǎng)家開(kāi)始紛紛參加這個(gè)市場(chǎng)，原有廠(chǎng)家憑借自己的優(yōu)勢(shì)，稍稍減少?gòu)V告費(fèi)開(kāi)支，但促銷(xiāo)本錢(qián)依然很高。企業(yè)可以通過(guò)改良產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改良款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的配銷(xiāo)渠道、適當(dāng)降低價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略，保持市場(chǎng)占有率的提高。戰(zhàn)略重點(diǎn)多是“差異化〞，需要進(jìn)一步改良產(chǎn)品，在質(zhì)量和技術(shù)性能上有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。宣傳重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，把產(chǎn)品形象深入顧客心中方面。勸服性廣告策略：廣告以勸說(shuō)更多的消費(fèi)者購(gòu)置本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。運(yùn)用時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。成熟期潛在消費(fèi)者已很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降。為保持已有消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有所增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。許多顧客已使用過(guò)早期型號(hào)，并也從中體會(huì)到需要改良的地方，并準(zhǔn)備為更新的型號(hào)出更高的價(jià)格。另外一些人在追求更低價(jià)格的產(chǎn)品，從而產(chǎn)品盈利能力會(huì)開(kāi)始下降。企業(yè)以保持市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該采取爭(zhēng)取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購(gòu)置數(shù)量，重新定位，提高購(gòu)置頻率，為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、平安性，改良產(chǎn)品特性、改良產(chǎn)品款式，擴(kuò)大產(chǎn)品使用功能，改良市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等策略，延長(zhǎng)成熟期。競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，利潤(rùn)下降，而為了保護(hù)市場(chǎng)份額，企業(yè)相對(duì)增加廣告費(fèi)的投入，差異化和產(chǎn)品多樣化同時(shí)展開(kāi)。提醒性廣告策略：由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比擬穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)根本穩(wěn)定，所以廣告應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)置為目的。衰退期市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額下降，利潤(rùn)降低。企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，并采取增加投資以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或轉(zhuǎn)移投資以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。也可以撤回營(yíng)銷(xiāo)支持，讓根本產(chǎn)品以起自然狀態(tài)銷(xiāo)售給最忠實(shí)的顧客，為放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備的策略。繼續(xù)策略：一切依舊，企業(yè)可通過(guò)廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，直到產(chǎn)品退出市場(chǎng)為止。集中策略：用資金、促銷(xiāo)手段集中在最有利的分市場(chǎng)上。收縮：大幅度降低促銷(xiāo)水平，減少費(fèi)用，使產(chǎn)品盡快衰落，同時(shí)從一局部忠實(shí)顧客中得到利潤(rùn)。放棄策略：撤退，廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。四產(chǎn)品組合決策如果將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，可以明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承當(dāng)?shù)慕巧凸δ?，了解產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷(xiāo)支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路相吻合。在這里我們將使用一種策略性規(guī)劃方法里最廣泛應(yīng)用的方法：產(chǎn)品搭配分析〔又稱(chēng)波士頓參謀群搭配矩陣〕來(lái)完成從這一角度出發(fā)的策略分析。我們還要將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承當(dāng)?shù)慕巧凸δ埽私猱a(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷(xiāo)支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路相吻合。在這里我們將使用得最廣泛的方法之一就是市場(chǎng)占有率/市場(chǎng)增長(zhǎng)率矩陣〔Growth/ShareMatrix〕。在二十世紀(jì)八十年代，策略性規(guī)劃是一個(gè)“熱門(mén)話(huà)題〞，廠(chǎng)商希望用這種進(jìn)步的規(guī)劃方法，來(lái)研究和改善未來(lái)的生存狀況。波士頓參謀集團(tuán)〔TheBostonConsultingGroup〕最早開(kāi)展出了策略性規(guī)劃方法——產(chǎn)品搭配分析〔portfolioanalysis〕，他們建議各機(jī)構(gòu)能夠非常像股票經(jīng)紀(jì)人評(píng)估其那樣，去評(píng)估他們的策略性營(yíng)業(yè)單位。此后，搭配分析就成為策略性規(guī)劃的主要方法之一。策略性規(guī)劃是評(píng)估與衡量在某一機(jī)構(gòu)中，每一即存或擬議中的營(yíng)業(yè)單位的市場(chǎng)占有率、成長(zhǎng)預(yù)估與成長(zhǎng)潛能、獲利能力，以及現(xiàn)金生產(chǎn)力的方法。然后對(duì)這些策略性營(yíng)業(yè)單位相互比擬評(píng)估，以決定應(yīng)該支持、維持、收獲或結(jié)束哪一個(gè)營(yíng)業(yè)單位，以達(dá)成廠(chǎng)商之目的?！惨弧钞a(chǎn)品組合很多客戶(hù)都不只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或品牌，在其生產(chǎn)很多產(chǎn)品或品牌時(shí)，其某產(chǎn)品或品牌在公司中的地位和價(jià)值，會(huì)影響到客戶(hù)對(duì)其的市場(chǎng)策略和廣告投入原那么。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，研究產(chǎn)品組合概念對(duì)了解企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)會(huì)很有幫助。產(chǎn)品組合也稱(chēng)產(chǎn)品花色品種配備。是某銷(xiāo)售者售與購(gòu)置者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品品目。產(chǎn)品線(xiàn)指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。這組產(chǎn)品的每一種就稱(chēng)為產(chǎn)品的品目。這些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，會(huì)售給同類(lèi)顧客群，或通過(guò)同一種類(lèi)的渠道銷(xiāo)售出去。不同的企業(yè)，會(huì)擁有不同的產(chǎn)品范疇策略：〔1〕單一產(chǎn)品策略。也就是一個(gè)企業(yè)就生產(chǎn)一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品?！?〕多重產(chǎn)品策略。即企業(yè)在市場(chǎng)上同時(shí)推出兩種以上的產(chǎn)品。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于，當(dāng)其中任何一種產(chǎn)品的運(yùn)作遇到困難時(shí)，企業(yè)即可倚賴(lài)另外的產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)平衡其生存風(fēng)險(xiǎn)。特別是企業(yè)的目的在于追求銷(xiāo)售成長(zhǎng)和整體市場(chǎng)的占有率時(shí)，采用多重產(chǎn)品的策略較易達(dá)成目標(biāo)。如寶潔公司就是這樣的企業(yè)?！?〕系統(tǒng)化產(chǎn)品策略；企業(yè)同時(shí)推出銷(xiāo)售目的相同且互補(bǔ)的產(chǎn)品。這類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的在于顧客的滿(mǎn)足，因此為了滿(mǎn)足顧客，就須先了解顧客購(gòu)置的真正需要。系統(tǒng)化產(chǎn)品策略的最大好處，在于可以使目標(biāo)客戶(hù)完全倚賴(lài)某公司，并促使該公司獨(dú)占性地控制某市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商不易進(jìn)入。如膠卷行業(yè)的許多企業(yè)，富士、柯達(dá)等企業(yè)均屬于這一類(lèi)?！捕钞a(chǎn)品搭配分析許多機(jī)構(gòu)采用策略性規(guī)劃的設(shè)想，作為開(kāi)展與實(shí)施長(zhǎng)程目標(biāo)和短程目標(biāo)的方法?！安呗孕砸?guī)劃〞在二十世紀(jì)八十年代就是熱門(mén)話(huà)題，它是一種進(jìn)步的規(guī)劃方法，廠(chǎng)商機(jī)構(gòu)希望用之來(lái)改善未來(lái)的情況。許多策略性規(guī)劃的方法都已經(jīng)開(kāi)展出來(lái)，最早的方法之一就是波士頓參謀集團(tuán)為其許多公司工作時(shí)所開(kāi)展出的方法。他們建議各機(jī)構(gòu)能夠像股票經(jīng)紀(jì)人評(píng)估股票搭配一樣，去評(píng)估他們的策略性營(yíng)業(yè)單位。因此，搭配分析就成為策略性規(guī)劃的主要方法。為公司層次所設(shè)計(jì)的主要視覺(jué)營(yíng)業(yè)搭配矩陣，有助于描繪廠(chǎng)商營(yíng)業(yè)范圍以及公司策略主要組成分子。在波士頓咨詢(xún)公司制訂的產(chǎn)品搭配矩陣的圖示中，縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，用以描述某產(chǎn)品在市場(chǎng)中的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，數(shù)字可以從0%列到20%，甚至還可標(biāo)注更大的幅度，一般大于10%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)被認(rèn)為是比擬高的。橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場(chǎng)分額表示該產(chǎn)品的市場(chǎng)分額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)分額比。0.1的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷(xiāo)售額僅占市場(chǎng)領(lǐng)袖銷(xiāo)售額的10%。而10就表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是該市場(chǎng)的領(lǐng)先者。以1為分界線(xiàn)，把相對(duì)市場(chǎng)分額分為高份額和低份額，同等距離表示相同的增長(zhǎng)比例?！?〕問(wèn)題業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問(wèn)題業(yè)務(wù)開(kāi)始的，即企業(yè)力圖進(jìn)入一個(gè)已有市場(chǎng)領(lǐng)先者占據(jù)的高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。由于企業(yè)必須增加工廠(chǎng)、設(shè)備和人員，以便能跟上迅速開(kāi)展的市場(chǎng)，另外還想要超過(guò)對(duì)手，因此問(wèn)題業(yè)務(wù)需要大量資金?！皢?wèn)題業(yè)務(wù)〞這個(gè)詞非常貼切，因?yàn)槠髽I(yè)要認(rèn)真考慮是否繼續(xù)向該項(xiàng)業(yè)務(wù)投資。因?yàn)槠涮幱诔砷L(zhǎng)期，所以營(yíng)業(yè)需要現(xiàn)金多；因?yàn)槭袌?chǎng)占有率低，現(xiàn)款產(chǎn)生金額少，所以其現(xiàn)金流通常居于最壞的地位。對(duì)其有兩種可能有的策略：助其成為明星，或放棄它?！?〕明星業(yè)務(wù)如果問(wèn)題業(yè)務(wù)成功了，它就變成了一項(xiàng)明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這并不必然意味著明星業(yè)務(wù)一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源。企業(yè)必須花費(fèi)大量資金以跟上高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者。明星業(yè)務(wù)常常是有利可圖的，并且是企業(yè)未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。如果企業(yè)沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，那就需要留意了。明星業(yè)務(wù)成長(zhǎng)速度快，現(xiàn)金大致可以自足，但是并不充溢。此營(yíng)業(yè)可能代表公司獲利潛力最大、成長(zhǎng)時(shí)機(jī)最好的營(yíng)業(yè)。〔3〕現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)當(dāng)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率下降到10%以下時(shí)，如果它還能繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)份額，前面的明星業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)可以為企業(yè)帶來(lái)了大量財(cái)源。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，企業(yè)不必大量投資擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)是市場(chǎng)領(lǐng)先者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)常用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)支付各種賬單，并支持明星類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)，因?yàn)槟切I(yè)務(wù)常常需要大量的現(xiàn)金。然而，如果企業(yè)只有一項(xiàng)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，其地位是很脆弱的。如果現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)開(kāi)始喪失相對(duì)市場(chǎng)份額，企業(yè)為了穩(wěn)固自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，只好反過(guò)來(lái)向現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)大量投資。如果它轉(zhuǎn)而需要其它業(yè)務(wù)投資，強(qiáng)壯的現(xiàn)金牛就可能變成一項(xiàng)瘦狗業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)有低成長(zhǎng)、高市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)，通常會(huì)有優(yōu)越的市場(chǎng)地位。由于低本錢(qián)、低成長(zhǎng)率以及對(duì)投資需求的金額少，而產(chǎn)生大量多余的現(xiàn)款。因此，能支付股息與利息、提供舉債能力，支付各種費(fèi)用，以及提供在其它所在投資的金錢(qián)?！?〕瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)是指在穩(wěn)定或下降的市場(chǎng)內(nèi)占有較低的市場(chǎng)份額，這是最差的業(yè)務(wù)。它們的現(xiàn)金不斷地流失，耗盡了企業(yè)的時(shí)間和資源。一般來(lái)說(shuō)，它們的利潤(rùn)很低，雖然也可能損失一些錢(qián)，但損失不會(huì)很大。企業(yè)必須考慮這些瘦狗業(yè)務(wù)的存在是否有足夠理由〔例如市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)上升，或者有新的時(shí)機(jī)成為市場(chǎng)領(lǐng)先者〕，或者是出于某種情感上的緣故。瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用管理部門(mén)較多的時(shí)間，這可能得不償失，需要進(jìn)一步收縮或者淘汰。瘦狗業(yè)務(wù)處于本錢(qián)上比擬高的競(jìng)爭(zhēng)地位，通常不能很賺錢(qián)。欲振乏力，每況愈下，在通貨膨脹率高的時(shí)候，甚至不能維持生存，因此應(yīng)該盡量消除這類(lèi)企業(yè)。用“市場(chǎng)占有率/市場(chǎng)增長(zhǎng)率矩陣〞，我們可以表示出未來(lái)的戰(zhàn)略選擇，而且也可顯示企業(yè)的長(zhǎng)期開(kāi)展方向。例如，我們可以提出如下的問(wèn)題：〔1〕如果我們所要籌劃的產(chǎn)品處于問(wèn)號(hào)位置，那么哪些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最能保證組織將問(wèn)號(hào)，轉(zhuǎn)向明星，最終變成現(xiàn)金牛？〔2〕如果我們效勞的產(chǎn)品是明星類(lèi)業(yè)務(wù)，那一般需要投入大量的資金，企業(yè)會(huì)有足夠的現(xiàn)金牛來(lái)提供所需的資金，保證這種投資嗎？其中廣告投入是多少？通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的提問(wèn)和答復(fù)，我們可以根本看到我們所效勞的產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略位置。如，它將被推向何方？它需要和獲得哪些戰(zhàn)略資源？其廣告活動(dòng)的位置和功能怎樣？第四節(jié)

差異化主題確實(shí)立差異化主題可以告訴我們對(duì)于與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)在哪里〔案例：Evian礦泉水〕。產(chǎn)品的差異化能創(chuàng)造最好的市場(chǎng)防御，也能創(chuàng)造最好的市場(chǎng)進(jìn)攻，更能在一定的程度上拓展市場(chǎng)的潛力。比方，光明在純奶、酸奶、果汁和奶粉等各產(chǎn)品線(xiàn)上進(jìn)行了大力度的創(chuàng)新，針對(duì)不同的消費(fèi)群體和銷(xiāo)售渠道，開(kāi)發(fā)了一系列多姿多彩的產(chǎn)品，既防御了自己的市場(chǎng)地位又豐富了整個(gè)乳品市場(chǎng)。一差異化問(wèn)題的本質(zhì)在與競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類(lèi)成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路分別是：總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略。其中的差異化戰(zhàn)略就是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和效勞，滿(mǎn)足消費(fèi)者特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的邏輯要求是：公司要通過(guò)差異化〔特點(diǎn)〕將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。差異化的市場(chǎng)策略被邁克爾·波特定義為：“在被購(gòu)置者認(rèn)為極有價(jià)值的某些行業(yè)方向上做得高于其它企業(yè)，獨(dú)一無(wú)二，……由于這種獨(dú)特性因而可以給產(chǎn)品一個(gè)額外的加價(jià)，……如果某個(gè)公司的溢出價(jià)格〔超出一般價(jià)格水平的局部〕超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的本錢(qián)，那么獲得并保持這種差異化的企業(yè)將會(huì)成為超出行業(yè)平均水平的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)者……。企業(yè)形成這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和效勞的特色，而不是產(chǎn)品和效勞的本錢(qián)，依此可擺脫大量生產(chǎn)大量消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，加大經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)空間，在產(chǎn)品過(guò)剩壓力較大的行業(yè)是值得關(guān)注的方法。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可以很好的防御行業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。具體的講，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：〔1〕形成進(jìn)入障礙。由于產(chǎn)品的特色，顧客對(duì)產(chǎn)品或效勞具有很高的忠實(shí)程度，從而該產(chǎn)品和效勞具有強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。潛在的進(jìn)入者要與該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，那么需要克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性?！?〕降低顧客敏感程度。由于差異化，顧客對(duì)該產(chǎn)品或效勞具有某種程度的忠實(shí)性，當(dāng)這種產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客對(duì)價(jià)格的命干程度不高。生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)便可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略，在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離帶，防止競(jìng)爭(zhēng)者的傷害?！?〕增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來(lái)較高的邊際收益，降低企業(yè)的總本錢(qián)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供給者的討價(jià)還價(jià)的能力。同時(shí)，由于購(gòu)置者別無(wú)其他選擇，對(duì)價(jià)格的敏感程度又降低，企業(yè)可以運(yùn)用這一戰(zhàn)略削弱購(gòu)置者的討價(jià)還價(jià)的能力。〔4〕防止替代品的威脅。企業(yè)的產(chǎn)品或效勞具有特色，能夠贏得顧客的信任，便可以在于替代品的較量中比同類(lèi)企業(yè)處于更有利的地位。產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)思路深深地滲透進(jìn)了廣告籌劃的思路和操作中。開(kāi)掘和賦予產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)和功能、甚至是形象，都有可能為消費(fèi)者的消費(fèi)創(chuàng)造理由。作為廣告籌劃人員，對(duì)產(chǎn)品的分析有三個(gè)層面：〔1〕我們要了解產(chǎn)品的根本品質(zhì)?！?〕在與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或效勞相比照的根底上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。尋找差異化是我們制定廣告戰(zhàn)略的過(guò)程中始終關(guān)心的核心問(wèn)題之一。如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些特征與眾不同并富有價(jià)值，那么他們就愿意為購(gòu)置這些差異性而付出更多的代價(jià)，并且有可能反復(fù)購(gòu)置，形成顧客忠誠(chéng)。對(duì)企業(yè)而言，差異化可以創(chuàng)造較大的和穩(wěn)定的利潤(rùn)空間?！?〕解我們的產(chǎn)品是如何與消費(fèi)者的生活相融合的。差異化建立在消費(fèi)者的感知上。我們所尋求的差異化特征必須接受消費(fèi)者的考驗(yàn)，為消費(fèi)者所認(rèn)同。消費(fèi)者感知的差異既可以是有形的，也可以依靠形象或風(fēng)格因素來(lái)完成。所以廣告既可以強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的性能特征，也可以為品牌創(chuàng)造一個(gè)不同的形象。關(guān)鍵在于消費(fèi)者要感知到品牌之間的差異。如果消費(fèi)者沒(méi)有感知到某個(gè)品牌的特殊和迷人之處，那么，他就沒(méi)有道理從同類(lèi)品牌中挑選出這一個(gè)品牌，或者為這個(gè)“更好〞的品牌付出更高的價(jià)錢(qián)。作為被買(mǎi)賣(mài)的商品，不管它是有形物品還是無(wú)形效勞，在市場(chǎng)策略與廣告策略的環(huán)節(jié)，都應(yīng)該審視一番是否應(yīng)該從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異點(diǎn)入手，試圖發(fā)現(xiàn)最有說(shuō)服力的訴求點(diǎn)，從而確立消費(fèi)者購(gòu)置的理由。但是應(yīng)該注意，差異化戰(zhàn)略不是講企業(yè)可以忽略本錢(qián)，而只是強(qiáng)調(diào)這時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是本錢(qián)問(wèn)題。二產(chǎn)品差異化的根本方法〔案例：Aouafina〕成功的差異化戰(zhàn)略在于用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿或者抗衡的方式為購(gòu)置者創(chuàng)造價(jià)值。差異化的核心就是取得某種獨(dú)特性，對(duì)于購(gòu)置者有價(jià)值，那么可以持續(xù)下去，容易被復(fù)制的差異化不能產(chǎn)生成就的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最具有吸引力的差異化方式是使那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿起來(lái)難度很大，或代價(jià)高昂的方式。如果一家公司擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的勝任能力和卓越能力，那么它就有了強(qiáng)大的持久的差異化的根底。差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的效勞差異化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：一種獨(dú)特的口味、一系列的特色、性能特點(diǎn)、可靠的效勞、備用零件、物超所值、工程設(shè)計(jì)和性能、名望和特性、產(chǎn)品可靠性、高質(zhì)量的制造、技術(shù)上的獨(dú)特、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位、全系列的效勞、完整系列的產(chǎn)品、居于同類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)之高端的形象和聲譽(yù)、設(shè)計(jì)名牌形象、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、及其它方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都有其差異化特點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)或差異點(diǎn)的捕捉是展開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根底環(huán)節(jié)，也是最為重要的工作內(nèi)容。進(jìn)行產(chǎn)品的差異化分析首先需要從對(duì)產(chǎn)品的深刻認(rèn)識(shí)開(kāi)始，并可在此根底上，分別對(duì)產(chǎn)品本身的特色、產(chǎn)品的效勞以及產(chǎn)品的品牌形象等方面一一進(jìn)行挖掘?！惨弧硨?duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀(guān)分析產(chǎn)品作為公司的戰(zhàn)略核心，是真正能夠給顧客帶來(lái)利益的點(diǎn)。將消費(fèi)者需要、利益和產(chǎn)品特征聯(lián)系起來(lái)，是廣告、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的核心工作。在這里我們將了解描述產(chǎn)品的根本要素，并在此根底上尋找產(chǎn)品差異化的可能性。每種產(chǎn)品都有一些根本的屬性。比方食物的味道、服裝的款式、汽車(chē)的性能等等。不管這些品質(zhì)在廣告中是否作一定能為重點(diǎn)來(lái)宣傳，但是我們?cè)谶M(jìn)行廣告籌劃時(shí)，應(yīng)該就此掌握一個(gè)產(chǎn)品的假設(shè)干要點(diǎn)：產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品是如何使用的、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的包裝、外型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售地點(diǎn)等等?！舶咐篠ONY〕如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析呢？美國(guó)廣告學(xué)者沃森.鄧恩在?廣告，它在現(xiàn)代市場(chǎng)銷(xiāo)售中的作用?一書(shū)中寫(xiě)到：為了分析產(chǎn)品質(zhì)量，最有用的一種方法就是把質(zhì)量視做主觀(guān)與客觀(guān)兩種。主觀(guān)性的質(zhì)量取決于消費(fèi)者對(duì)自己體會(huì)的認(rèn)識(shí)，這一般無(wú)法用通用的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。客觀(guān)性的質(zhì)量那么是可以通過(guò)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量的。兩者并不是互相排斥的。1、客觀(guān)分析產(chǎn)品分析中更為客觀(guān)方面的問(wèn)題，專(zhuān)指能用普通接受的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量品質(zhì)〔例如，每公升汽油能跑20公里之類(lèi)〕。當(dāng)然，這對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)較其他產(chǎn)品更為重要，因此在某些廣告當(dāng)中較其他廣告中強(qiáng)調(diào)得更加適當(dāng)。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)置活動(dòng)越理智，廣告本身的性質(zhì)就更為重要。但重要的是，不管這些品質(zhì)在廣告中是否作為重要點(diǎn)來(lái)宣傳，但作為廣告籌劃者，他應(yīng)該掌握一個(gè)產(chǎn)品的假設(shè)干要點(diǎn)：〔1〕產(chǎn)品的用料產(chǎn)品是用什么材料作的，是純毛還是化纖，是不銹鋼還是鋁合金等等，涉及到效勞業(yè)，這就意味著某種方便、能力，如某種商店，強(qiáng)調(diào)的是：“24小時(shí)提供上門(mén)效勞〞?！?〕產(chǎn)品的加工情況原料雖好，但加工工藝也輕視不得，機(jī)器縫紉還是手工縫紉，或有全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)、電腦操作，這都是強(qiáng)調(diào)之點(diǎn)。〔3〕產(chǎn)品是如何使用的一個(gè)產(chǎn)品可能有多種用途，根據(jù)市場(chǎng)局部的不同，其用途有主有次。但一般來(lái)說(shuō)，它只有一種主要用途。作為廣告籌劃，在分析產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)該忽略產(chǎn)品的主要用途。舉例說(shuō)，一臺(tái)電冰箱，可以是裝飾，色彩也很誘人，但是，它的制冷功能是不能忘記的?！?〕產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳的經(jīng)常任務(wù)是讓消費(fèi)者相信，廣告所宣傳的產(chǎn)品會(huì)比其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品帶來(lái)更多利益。從這個(gè)角度我們可以理解，為什么廣告詞中常常會(huì)有：“世界第一〞、“領(lǐng)導(dǎo)潮流〞，還會(huì)有金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。一種產(chǎn)品在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，可以作為廣告宣傳的根底，但是值得注意的是，關(guān)于某種產(chǎn)品最大優(yōu)點(diǎn)，有時(shí)廠(chǎng)家和用戶(hù)觀(guān)點(diǎn)并不一致。例如吸塵器，消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)注意到它使用簡(jiǎn)單，零件替換方便，而廠(chǎng)家強(qiáng)調(diào)的是除塵力大小?！?〕產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，常常凝結(jié)了藝術(shù)家的精力和聰明才智。包裝的線(xiàn)條、色彩往往被采用以吸引人們的注意力，并用以表示產(chǎn)品的某些特征。產(chǎn)品外觀(guān)和包裝，常常是廣告創(chuàng)作中的一項(xiàng)內(nèi)容?！?〕產(chǎn)品的外型設(shè)計(jì)對(duì)于像汽車(chē)、家電等類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的外型設(shè)計(jì)將構(gòu)成影響消費(fèi)者購(gòu)置決策的重要一環(huán)?！?〕產(chǎn)品價(jià)格在全國(guó)范圍作廣告，一般不言及產(chǎn)品的價(jià)格，這是和地方廣告區(qū)別的一個(gè)重要原因。因?yàn)閮r(jià)格因地區(qū)、商店不同而有異。但廣告籌劃者，應(yīng)掌握自己所宣傳產(chǎn)品的價(jià)格以及與之競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品價(jià)格，只有這樣，他才能在廣告中說(shuō)：它是好東西，遺憾是貴了一點(diǎn)。在日本曾有某番茄汁的電視廣告片稱(chēng)，只要你在廣告中讀到有比我賣(mài)的廉價(jià)價(jià)格，那我就按那個(gè)價(jià)錢(qián)出售?！?〕銷(xiāo)售地點(diǎn)看了廣告，消費(fèi)者如果被煽動(dòng)起來(lái)，第一個(gè)念頭就是在什么地方能買(mǎi)到這種東西，所以，廣告籌劃者應(yīng)該弄清楚自己產(chǎn)品在什么地方出售，或由什么商店經(jīng)銷(xiāo)。如果是大路貨，他會(huì)在結(jié)尾說(shuō)：本產(chǎn)品在北京各大商場(chǎng)均有銷(xiāo)售，但如果是為了樹(shù)名牌，有時(shí)成心不說(shuō)，或者，明示只有高級(jí)精品屋才有銷(xiāo)售?！?〕測(cè)定產(chǎn)品客觀(guān)質(zhì)量的方法產(chǎn)品的技術(shù)分析，正常情況是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，如產(chǎn)品抽驗(yàn)，產(chǎn)品鑒定之類(lèi)。但消費(fèi)者或市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)查分析一般是在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行。2、主觀(guān)分析不管是什么樣的產(chǎn)品、效勞工程以及零售店鋪，都會(huì)擁有一個(gè)象征。這一象征確實(shí)切含義，要根據(jù)它的物理特征——比方包括尺寸、花式、式樣、外形等——與消費(fèi)者的需要、嗜好與價(jià)格間的關(guān)系而變化。比方，咖啡這種產(chǎn)品可以“擁有多種會(huì)意，使之促進(jìn)了人們感情的愉快。它象征著溫暖、興趣、安逸、豪華、親切、殷勤、社交、合群、松弛、成熟以及對(duì)成家的興趣〞。這就可以建設(shè)成為某品牌咖啡產(chǎn)品的品牌形象?！舶咐篕affe〕對(duì)于某些同質(zhì)性比擬強(qiáng)的品類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對(duì)它們進(jìn)行產(chǎn)品主觀(guān)分析，是捕捉其特征的另一個(gè)著眼點(diǎn)?！?〕測(cè)定產(chǎn)品主觀(guān)質(zhì)量的方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主觀(guān)分析，對(duì)不少的客戶(hù)和廣告代理公司來(lái)說(shuō)，試圖直接創(chuàng)作、勾劃特殊的品牌形象是直接、簡(jiǎn)易的方法。除此之外，還有一種途徑，就是直接或間接地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，從消費(fèi)者的態(tài)度和觀(guān)念中捕捉適合產(chǎn)品的主觀(guān)形象。在展開(kāi)消費(fèi)者觀(guān)念研究的時(shí)候，關(guān)心的主要問(wèn)題有：①哪些品質(zhì)使你的產(chǎn)品具有自己的特色？這一問(wèn)題會(huì)使消費(fèi)者把你所調(diào)查研究的與其它產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，并反映出區(qū)分時(shí)所持的聯(lián)想、感覺(jué)與態(tài)度。②這些品質(zhì)之中，哪些使之對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置具有發(fā)動(dòng)力？這一問(wèn)題可以提供給調(diào)查人員明確的觀(guān)點(diǎn)：哪些品質(zhì)直接或間接地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需要或欲望，并終于說(shuō)服他去購(gòu)置。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)將成為產(chǎn)品用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的重要?jiǎng)穹c(diǎn)。③哪些品質(zhì)能夠最完美地組合成協(xié)調(diào)的整體？這一問(wèn)題告訴調(diào)查者，那些相互作用的各種品質(zhì)，能夠共同作為一個(gè)主題，去說(shuō)服、打動(dòng)消費(fèi)者?！?〕品牌形象產(chǎn)品的象征將集中地表現(xiàn)為品牌形象。沃森·鄧恩稱(chēng)：品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)系到一切情感的與美學(xué)的品質(zhì)。事實(shí)上，在廣告界談及有名的廣告，不可防止地都與品牌有密切的關(guān)系。一個(gè)品牌會(huì)代表地、集中地反映了產(chǎn)品的綜合形象。如萬(wàn)寶路這一品牌，在品牌的創(chuàng)立之初希望對(duì)婦女有吸引力，而后來(lái)，那么把品牌形象設(shè)定為一種“身強(qiáng)力壯〞的男子漢香煙。提及萬(wàn)寶路，人們首先回想到牛仔、奔馬、抽象的力量感，然后這種感覺(jué)會(huì)回復(fù)到這種香煙的特有味道上——夠勁頭。我們說(shuō)品牌概念其實(shí)是一種組合的概念，這種概念被附加到消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中去，使得消費(fèi)者在遇到這一品牌時(shí)，會(huì)按照品牌形象的號(hào)召和暗示，決策自己的消費(fèi)舉動(dòng)。例如，在一定的歷史時(shí)期，如中國(guó)的二十世紀(jì)八十年代，金利來(lái)品牌的領(lǐng)帶、皮帶就是一種新貴的象征。所以在研究品牌時(shí)，專(zhuān)家們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往是購(gòu)置品牌而不是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品的品牌，是一筆巨大的財(cái)富，品牌形象影響的大小，常常與銷(xiāo)售有密切關(guān)系。對(duì)于廣告的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)看，品牌最根本的根底還是在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量。然而，在同等質(zhì)量的情況下，品牌形象的創(chuàng)造、廣告宣傳手段、促銷(xiāo)組合成為重要的籌碼，用以形成消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，誘導(dǎo)其消費(fèi)?！?〕固有情節(jié)〔案例：NINARICCI〕這是美國(guó)廣告公司經(jīng)理李?yuàn)W·貝納強(qiáng)調(diào)的概念，在后面的章節(jié)中還將會(huì)提到。李?yuàn)W·貝納認(rèn)為固有情節(jié)即一種產(chǎn)品本身“固有的情節(jié)〞，“這種所謂固有的情節(jié)幾乎存在于任何一項(xiàng)產(chǎn)品與效勞工程中〞。他舉例：把一塊牛肉或羊肉放在紅色背景上以突出肉質(zhì)的活動(dòng)，或以一塊糕餅象征煨烤藝術(shù)的最高成熟。挖掘出產(chǎn)品和品牌的固有情節(jié)，雖然關(guān)于產(chǎn)品、品牌的說(shuō)明在很多情況下是在制造故事，但是這種創(chuàng)作出來(lái)的與產(chǎn)品本身特質(zhì)緊密相連的形象和氣氛，會(huì)帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象，和信服感。3、獲得資料對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀(guān)的分析和主觀(guān)的分析，首先需要掌握較大量的相關(guān)信息，為此，判斷描述產(chǎn)品和效勞所需要的根本要素有哪些，以及獲得相關(guān)的資料，成為這項(xiàng)工作的根底環(huán)節(jié)。〔二〕增添產(chǎn)品的整體價(jià)值產(chǎn)品的整體價(jià)值點(diǎn)使得營(yíng)銷(xiāo)人員必須正視購(gòu)置者的整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)置者在使用該產(chǎn)品時(shí)試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。使用這種思路和方法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)增加產(chǎn)品價(jià)值的許多時(shí)機(jī)，以進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。我們應(yīng)該掌握一切有效的途徑，以便能夠?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)造有效的整體價(jià)值?！踩硠?chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加內(nèi)容馬丁·梅耶〔MartinMayer〕的一本重要廣告著作?麥迪遜大道?〔MadisonAvenue〕中曾推論：廣告能賦予產(chǎn)品“附加價(jià)值〞。換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)生動(dòng)而好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點(diǎn)。借由賦予產(chǎn)品附加價(jià)值，出色有廣告便能使食物更味美，車(chē)子駛來(lái)更平穩(wěn)，啤酒也加倍香醇。創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加值，重要的是要消費(fèi)者腦子里怎么看你的產(chǎn)品。也許以往消費(fèi)者對(duì)某品牌沒(méi)有印象，或印象不理想，那么，廣告可以從外部給以消費(fèi)者的覺(jué)知以刺激、影響，把原來(lái)的品牌在消費(fèi)者心目中的位置，推向到理想的位置，這一切都要依靠廣告信息的刺激，依靠我們?yōu)槠放苿?chuàng)造的附加價(jià)值。三產(chǎn)品特征與消費(fèi)者需要的契合了解產(chǎn)品的狀況可以首先從產(chǎn)品分析的環(huán)節(jié)來(lái)考察，明確一定的市場(chǎng)方向后，再觀(guān)察消費(fèi)者接受的熱情或可能性。我們從產(chǎn)品的角度出發(fā)，尋找到了一些差異化的線(xiàn)索。為了使我們的判斷與消費(fèi)者的想法相吻合，必須通過(guò)觀(guān)察消費(fèi)者的日?；顒?dòng)，看看產(chǎn)品或品牌是如何融入消費(fèi)者的生活的。為了做到這一點(diǎn)，我們需要改變自己觀(guān)察事物的方法，必須愿意跳出傳統(tǒng)的分析消費(fèi)者的圈子，開(kāi)始注重每個(gè)消費(fèi)者，向縱深和綜合方向揭示消費(fèi)者個(gè)人的情況。調(diào)查人員可以經(jīng)常在零售商店、超市等地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)商品的實(shí)際形態(tài)進(jìn)行觀(guān)察，如顧客在店內(nèi)的路線(xiàn)、對(duì)商品陳列的注目情況、對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反響、比擬貨品的舉止等。還有一種更直接的了解消費(fèi)者個(gè)人情況的方法是在消費(fèi)者的家里花上一些時(shí)間，記錄他們的行動(dòng)。P&G就是實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)研究的先驅(qū)，研究人員在自己家里對(duì)日常生活中的消費(fèi)者行為進(jìn)行觀(guān)察研究。其用于液體清潔劑的無(wú)滴淌噴嘴就是這么創(chuàng)造的：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)研究人員注意到，清潔劑在倒出后會(huì)有滴液順瓶流淌下來(lái)，因而就想到了創(chuàng)造這種噴嘴。我們也可以通過(guò)家庭錄像來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的觀(guān)察。在這項(xiàng)研究中，公司可以讓一些被訪(fǎng)問(wèn)人對(duì)每天的日常生活進(jìn)行錄像，公司進(jìn)行錄像分析，然后用這一研究的結(jié)果去指導(dǎo)新電視廣告的開(kāi)展。在觀(guān)察中，我們必須要考慮的問(wèn)題是來(lái)自到文化方面的差異。例如，P&G首入日本市場(chǎng)的是“奇爾〞產(chǎn)品，一種在冷、溫、熱水中洗滌效果同樣好的洗滌劑。但這一功能并不吸引日本人，緣由是多數(shù)日本人只在冷水中洗滌，產(chǎn)品失敗了。隨后P&G進(jìn)行了調(diào)整：請(qǐng)日本人介入品牌管理，雇了一家日本廣告機(jī)構(gòu)，運(yùn)用表達(dá)消費(fèi)者群體特征的小組、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地研究、購(gòu)物者攔截調(diào)查、概念測(cè)試及產(chǎn)品測(cè)試等等方法，收集了有關(guān)日本人生活習(xí)性的信息。通過(guò)一邊傾聽(tīng)，一邊學(xué)習(xí)，奇爾以濃縮型、檸檬芳香味及緊湊包裝的洗滌劑再度引人日本市場(chǎng)，此時(shí)這種清新氣味和節(jié)省空間的包裝馬上吸引了日本消費(fèi)者。P&G終于在日本市場(chǎng)獲得了一席之地。實(shí)際的對(duì)消費(fèi)者觀(guān)察常常給關(guān)在屋中的籌劃人員以震動(dòng)和啟迪。我們常常發(fā)出這樣的感慨“哦，原來(lái)是這樣的！〞另外，產(chǎn)品測(cè)試也是當(dāng)今在廣告公司中比擬流行的手法。四差異化策略的弱點(diǎn)企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，面臨兩種主要的風(fēng)險(xiǎn)：一是企業(yè)沒(méi)有能夠形成適當(dāng)?shù)牟町惢?；二是在?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻下，行業(yè)的條件又發(fā)生了變化時(shí)，企業(yè)不能保持差異化，這第二種風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)在保持差異化上，普遍存在著四種威脅：〔1〕企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的本錢(qián)過(guò)高，大多數(shù)購(gòu)置者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)也就難以盈利。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格降得很低時(shí)，企業(yè)即使控制其本錢(qián)水平，購(gòu)置者也會(huì)不再愿意為具有差異化的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格?！?〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差異化的特色?！?〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購(gòu)置者轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)?！?〕購(gòu)置者不再需要本企業(yè)賴(lài)以生存的那些產(chǎn)品差異化的因素。例如，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷(xiāo)售，產(chǎn)品質(zhì)量不斷的提高，顧客對(duì)電視機(jī)、錄放機(jī)等家用電器的價(jià)格越來(lái)越敏感，這些產(chǎn)品差異化的重要性就降低了。由于差異化與攫取市場(chǎng)份額有時(shí)是矛盾的。企業(yè)為了形成產(chǎn)品的差異化，有時(shí)需要放棄獲得較高市場(chǎng)份額的目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行差異化的過(guò)程中，需要進(jìn)行廣泛的研究開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象、選擇高質(zhì)量的原材料和爭(zhēng)取顧客等工作，代價(jià)大多是高昂的。另外，企業(yè)還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，并不是所有的顧客都愿意支付產(chǎn)品差異化后形成的較高的價(jià)格。所以，在為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品分析的過(guò)程中，判斷產(chǎn)品差異話(huà)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)程度，也是最終進(jìn)行策略決策判斷必不可少的環(huán)節(jié)。第五節(jié)

表現(xiàn)概念確實(shí)立不管它是有形貨物還是無(wú)形效勞，產(chǎn)品必須經(jīng)歷交換的過(guò)程，在這一過(guò)程概念中，消費(fèi)者需要以某種理由出發(fā)，從而達(dá)成消費(fèi)的結(jié)果。作為廣告籌劃人員，為了捕捉住和消費(fèi)者溝通的過(guò)程，提煉產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需要的角度和內(nèi)容，并確立和消費(fèi)者的溝通理由，是最為重要的環(huán)節(jié)。這也就是表現(xiàn)概念確立的三個(gè)過(guò)程：訴求重點(diǎn)的挖掘、商品概念的提煉、表現(xiàn)概念確實(shí)立。這局部?jī)?nèi)容與“廣告表現(xiàn)〞一章的內(nèi)容緊密相連，具體內(nèi)容在“廣告表現(xiàn)〞局部也有所提及。

一挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)二十世紀(jì)五十年代，世界廣告業(yè)正處于以“產(chǎn)品為中心〞的時(shí)代，告知性的強(qiáng)行推銷(xiāo)廣告在廣告運(yùn)動(dòng)中占據(jù)統(tǒng)治地位。到了六十年代，由于經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)大國(guó)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退時(shí)期，市場(chǎng)不景氣，強(qiáng)制性的廣告推銷(xiāo)受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵抗。面對(duì)這種形勢(shì)，為了改變市場(chǎng)的不景氣局面，各個(gè)企業(yè)以強(qiáng)化差異化策略作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器，而廣告成為產(chǎn)品實(shí)施差異化策略的強(qiáng)有力手段。廣告如何為產(chǎn)品差異化發(fā)揮作用呢？廣告界有種種做法和理論學(xué)說(shuō)。其中影響最大、流行最廣的是“sellingPoint〞〔銷(xiāo)售重點(diǎn)〕這個(gè)概念。關(guān)于“銷(xiāo)售重點(diǎn)〞，是指商品自身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長(zhǎng)、機(jī)能、材料等富有魅力的東西，主要表達(dá)在產(chǎn)品效勞的特質(zhì)、品質(zhì)、性格之中，可為使用者帶來(lái)方便和滿(mǎn)足感的東西。日本電通的?廣告用語(yǔ)事典?那么將之定義為：產(chǎn)品效勞的特征、性格、品質(zhì)之中的可為使用者提供方便和滿(mǎn)足感的東西。該事典還稱(chēng)，在廣告制作時(shí)，尋找和發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者訴求的“銷(xiāo)售重點(diǎn)〞至關(guān)重要。比方，六十年代是日本工業(yè)化時(shí)代的開(kāi)始。電視機(jī)那時(shí)在市場(chǎng)上剛剛出現(xiàn)不久，還遠(yuǎn)未普及。這是一個(gè)能生產(chǎn)什么就能賣(mài)什么的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，這種車(chē)哪里好，那種電視機(jī)哪里有變化，或者東西是哪里產(chǎn)的，規(guī)格是21英寸的還是26英寸的等等，這就是我們所要經(jīng)常注意分析的“銷(xiāo)售重點(diǎn)〞。我們可以注意到“銷(xiāo)售重點(diǎn)〞的背景和特點(diǎn)：大量生產(chǎn)時(shí)代、大量消費(fèi)、產(chǎn)品比擬暢銷(xiāo)。在這個(gè)時(shí)候廣告的分析要點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、外觀(guān)的差異。在實(shí)際操作中，銷(xiāo)售重點(diǎn)的分析要著重解決如下幾個(gè)問(wèn)題：〔1〕檢驗(yàn)廣告商品〔或效勞〕與同一類(lèi)商品的共同屬性；〔2〕從各個(gè)角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性；〔3〕與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作比擬，注意其共有優(yōu)勢(shì)和特征；〔4〕體會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路和新技術(shù)；〔5〕確定產(chǎn)品所在的生命周期位置；〔6〕將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上?？梢杂昧袉巫拥姆椒ǎ旬a(chǎn)品本身所具有的功能和特點(diǎn)——不用區(qū)分其價(jià)值——一一羅列在紙上，這一過(guò)程的完成需要團(tuán)隊(duì)的合作，盡量開(kāi)拓思路，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的每一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。羅列的結(jié)果是誕生了一張列滿(mǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)的單子。這些都是產(chǎn)品可能為消費(fèi)者接受的優(yōu)點(diǎn)，但是下一步必須明確的是：哪些特點(diǎn)是最應(yīng)該被提煉出來(lái)，作為產(chǎn)品的訴求點(diǎn)的內(nèi)容？在了解了產(chǎn)品的根本本質(zhì)的根底上進(jìn)一步確定產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，也就是差異點(diǎn)的選取過(guò)程。從產(chǎn)品的所有賣(mài)點(diǎn)中，依據(jù)不同的價(jià)值判斷，選取有用的一組賣(mài)點(diǎn)，能表達(dá)產(chǎn)品的一種價(jià)值取向，可作為產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。其中的選取過(guò)程，可依據(jù)兩點(diǎn)來(lái)做判斷：①選取產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的獨(dú)特之處，或優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品之處；②依據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)進(jìn)行判斷和取舍。上述這個(gè)分析的方法的好處在于：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品作比擬，發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)。然而，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)環(huán)境里，要發(fā)現(xiàn)廣告商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的差異是相當(dāng)困難的。在這種場(chǎng)合下，在分析的初始階段，就要注意到商品的輔助因素，諸如品牌、包裝、價(jià)格等，以及企業(yè)規(guī)模與社會(huì)地位。在考慮商品機(jī)能特性的時(shí)候，分析的視覺(jué)盡量從消費(fèi)者的角度來(lái)觀(guān)察：列舉與消費(fèi)者能發(fā)生直接效用的機(jī)能；從直接效用再延伸到更深更寬的層面——消費(fèi)者的生活需求；當(dāng)發(fā)現(xiàn)效用缺乏時(shí)，再將其作商品的利用場(chǎng)面的市場(chǎng)細(xì)分。二商品概念確實(shí)立但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，尤其是進(jìn)入七十年代以后，隨著自動(dòng)化時(shí)代、信息比時(shí)代到來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)接近飽和，社會(huì)趨向于成熟化，企業(yè)間技術(shù)差距縮小，各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化程度已相當(dāng)高。在這個(gè)時(shí)候，單純的產(chǎn)品“銷(xiāo)售重點(diǎn)〞，比方宣傳這種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)很難提高銷(xiāo)售額。這時(shí)，在商品的分析方面，如果不考慮商品的概念〔Concept〕就很難制作廣告。于是了解商品特質(zhì)、開(kāi)掘商品潛在價(jià)值的“Concept〞成為七十年代廣告界的關(guān)鍵詞。商品理念指為制造暢銷(xiāo)品所想出與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的好主意。在制造新產(chǎn)品時(shí)，很需要有如何才能將產(chǎn)品賣(mài)出去的主意，這就是商品理念。這個(gè)理念的關(guān)鍵就是要擺脫銷(xiāo)售重點(diǎn)所在的視角——產(chǎn)品的視角，而是要轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的視角上來(lái)——商品的視角。商品概念作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案和廣告表現(xiàn)的出發(fā)點(diǎn)，意義相當(dāng)重要。三表現(xiàn)概念確實(shí)立關(guān)于“Concept〞，在電通?廣告用語(yǔ)事典?中是這樣定義的：“原意是概念〞的意思。但在廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，作為概念商品和表現(xiàn)概念的簡(jiǎn)稱(chēng)的出現(xiàn)，具有特殊的意義。表現(xiàn)概念是制作者在制作廣告時(shí)的根本想法，能把商品所含的信息壓縮后傳播出去。表現(xiàn)概念解決的是“如何說(shuō)〞這個(gè)問(wèn)題，從上一步商品概念所制定的要點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)一次思維上的轉(zhuǎn)變，主要側(cè)重于“如何的具體表達(dá)會(huì)更好〞這一角度，把具體的重要內(nèi)容精彩、凝練地提出來(lái)。表現(xiàn)概念強(qiáng)調(diào)了在制作廣告時(shí)制作者的根本想法。表現(xiàn)概念的展示可以大致劃分為兩類(lèi)：一類(lèi)是基于商品本身的特性，力求創(chuàng)造出一種新的商品觀(guān)念，最典型的例子是一次成像的照相機(jī)“訴求〞：“拍攝十秒即可顯像的照相機(jī)〞；第二類(lèi)是從形象的角度出發(fā)，巧妙地利用“愛(ài)情〞、“異國(guó)情調(diào)〞之類(lèi)的形容詞，從而形成品牌形象觀(guān)念。前者通常稱(chēng)為信息告知型廣告；后者，通常稱(chēng)為形象廣告。每一那么廣告都應(yīng)該認(rèn)為是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此，每一品牌及每一產(chǎn)，兄都開(kāi)展或映射成一個(gè)形象。這一形象一般都是經(jīng)由不同的推廣手段，尤其是通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客?；谶@一產(chǎn)品或品牌的形象，消費(fèi)者購(gòu)置的不僅僅是這一產(chǎn)品，他們同時(shí)也是在購(gòu)置該產(chǎn)品所承諾的物質(zhì)或心理上的種種利益。順應(yīng)這種新的現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到；要想在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中牢固地占領(lǐng)自己的陣地，不能不為自己的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者精神世界里塑造一個(gè)理想的形象。常見(jiàn)的有以下兩種模式：一是人格化的產(chǎn)品品牌形象。就是為產(chǎn)品品牌增加一種特別的附加值，把某種類(lèi)型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)象征于某種產(chǎn)品品牌，使這種產(chǎn)品品牌與某些人心理上、精神上有一種貼近感，從產(chǎn)品品牌中找到自我。目的是使其反復(fù)消費(fèi)，使產(chǎn)品成為這一典型群體的專(zhuān)用品，從而牢牢占領(lǐng)這一市場(chǎng)。二是時(shí)事性的產(chǎn)品品牌形象。就是企業(yè)針對(duì)社會(huì)各個(gè)歷史時(shí)期所發(fā)生的重大事件和議論課題，及時(shí)把自己的態(tài)度、立場(chǎng)、觀(guān)念融進(jìn)去，并以各種媒介進(jìn)行傳播，這樣做既容易引起整個(gè)社會(huì)的注意，又容易使觀(guān)眾對(duì)產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生好感。表現(xiàn)概念在廣告籌劃過(guò)程中是