淘寶商家雙十一活動策劃方案

(1)目標(biāo)設(shè)定

可能有人會問，這種大活動如何來設(shè)定目標(biāo)?這的確是一個比較難以估算的問題。我們是從幾個因素來考慮的：去年雙十一的業(yè)績、淘寶商城今年的增長比率、進(jìn)入商城的一二線品牌的增長量、以及淘寶今日對雙十一的期望和市場投入力度。

最終我們通過多次的爭論，估算了一個區(qū)間值，3500萬至5000萬，前者作為我們的保底目標(biāo)，后者作為我們的沖刺目標(biāo)，全部的推廣費(fèi)用和活動投入按3500萬來計(jì)算，商品規(guī)劃、物流配貨發(fā)貨力量、客服人員配備按5000萬來預(yù)備。由于當(dāng)天是全場5折的活動，各項(xiàng)基礎(chǔ)預(yù)備資源再以*2要求來計(jì)算。

(2)商品預(yù)備

“兵馬未動，糧草先行”，對于雙十一這場戰(zhàn)役，商品的重要性不言而喻，由于家紡的生產(chǎn)周期基本上在2個月，所以我們的商品預(yù)備工作在8月中旬就開頭，在8月下旬完成商品規(guī)劃及下單，同時敦促供應(yīng)廠商務(wù)必在10月中旬完成發(fā)貨入倉。此次新下單的秋冬季的商品總金額為1個億，加上原有庫存的8000萬，線下商品可臨時調(diào)撥的4000萬，總計(jì)商品規(guī)劃為2.2億，按5折價(jià)售賣可支撐1個億以上的銷售。

我們將此2.2億的商品做了具體的分類，按熱銷、主推、引流三個維度進(jìn)行了劃分，選擇有深度的商品(3000件以上)進(jìn)行單獨(dú)的策劃包裝，做成明星商品，同時還定義了在明星商品、引流商品同頁面呈現(xiàn)的關(guān)聯(lián)銷售商品，定義活動當(dāng)天的首頁陳設(shè)商品及替換商品，以保證當(dāng)流量進(jìn)來時，最大化的拉動銷量。

(3)物流/客服/系統(tǒng)預(yù)備

此次雙十一活動淘寶商城特別強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，明確規(guī)定參加雙十一的商家必需保證在二天內(nèi)發(fā)完京、滬、廣、深、杭五地的貨，七天內(nèi)發(fā)完全部的貨。去年雙十一我們一共是7萬單，4條流水線，4500平米的倉庫面積，7天發(fā)完。今年依據(jù)1億的發(fā)貨要求，估計(jì)將產(chǎn)生25-30萬單，我們在1.2萬平米的倉庫里支配了10條流水線，按每天可發(fā)5萬單來設(shè)計(jì)流程和配備人員。

物流的改造確定在10月中旬完成，在10月下旬完成一次盤點(diǎn)，以再次確定實(shí)際的倉庫庫存。我們現(xiàn)有客服35名，分為售前售后二個部門，考慮到雙十一當(dāng)天的詢問的壓力，我們打算在活動當(dāng)天將全部售前轉(zhuǎn)為售后，售前服務(wù)通過自動回復(fù)和自助購物來實(shí)現(xiàn)，售后客服再分為幾個小組，下單、查件、電話接聽、投訴處理、催款，并統(tǒng)一對他們進(jìn)行活動商品的培訓(xùn)，同時在9月份聯(lián)系服務(wù)公司，另行招募了15名人員作為臨時備用的客服人力。

9月底我們的系統(tǒng)開發(fā)人員與淘寶開放平臺進(jìn)行對接，對信息系統(tǒng)的處理容量、穩(wěn)定性、提單力量進(jìn)行了復(fù)核，并依據(jù)淘寶商城的發(fā)貨要求對發(fā)貨模塊進(jìn)行了改造，使之能完全匹配。

(4)主題策劃

優(yōu)秀的營銷活動必需具有從商品功能到情感互動到價(jià)值傳遞的升華過程，我們每次大型的活動都會采納一個富有創(chuàng)意的主題，以增加用戶的情感認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)知。本次雙十一是百年一遇的六個一，在10.1國度假期，我們圍圍著這個思路進(jìn)行了策劃主題的頭腦風(fēng)暴。

第一稿是38女人節(jié)+83男人節(jié)=11.11單身節(jié)，創(chuàng)意很好，但與我們的家紡的概念無法匹配。其次稿是用一雙男拖鞋，一雙女拖鞋，一雙小拖鞋，共6個拖鞋來代表六個一，蘊(yùn)含家庭的概念，但溫馨有余沖擊不夠。

最終確定的第三稿是“擁抱”，即在全國11個城市征集當(dāng)?shù)?1位會員去參與擁抱單身的活動，傳遞暖和，同時協(xié)作淘寶的五折活動提出廣告口號“一半的價(jià)格，雙倍的暖和”，運(yùn)用大事營銷實(shí)現(xiàn)線下活動與線上促銷的互動傳播。最終我們在擁抱的主題上，加上我們始終在做的“一單一元，捐助盈江”的公益元素。

(5)淘寶溝通

主題確定后，我們在10月10日左右去杭州，將策劃方案和活動的預(yù)備狀況與淘寶家紡類目小二進(jìn)行溝通。沒想到我們的方案得到了他們的高度認(rèn)同，他們盼望我們將這個方案再提升一下，成為雙十一家紡類目的整體預(yù)熱活動，使“擁抱暖和”和一單一元”的活動讓更多的家紡品牌參加進(jìn)來。

于是我們將“擁抱單身”的概念進(jìn)行擴(kuò)展，從擁抱單身，延長到擁抱家人、擁抱伴侶、擁抱同學(xué)、擁抱同事，將此次雙十一打造成“暖和擁抱日”。在類目小二的組織協(xié)調(diào)下，共有12個家紡品牌參加這個活動，由第三方服務(wù)公司茶馬古道來詳細(xì)的地面執(zhí)行實(shí)施，同時，我們聯(lián)系了天際社區(qū)，負(fù)責(zé)擁抱活動的參加者招募和互動宣揚(yáng)，聯(lián)系了龍拓互動和紫博藍(lán)，負(fù)責(zé)軟文的編寫和發(fā)布。最終，我們通過精彩的主題方案和完備的各項(xiàng)預(yù)備，爭取到在預(yù)熱期和活動期較好的品牌陳設(shè)位和商品展現(xiàn)資源。

(6)運(yùn)營組織和支配

在9月初我們成立了雙十一活動運(yùn)營指揮中心，由運(yùn)營部各負(fù)責(zé)人和店鋪銷售部主要執(zhí)行人組成，包括：商品選擇陳設(shè)拍照、文案策劃、美工設(shè)計(jì)和前端設(shè)計(jì)、會員管理和數(shù)據(jù)分析、廣告投放和推廣、地面活動跟進(jìn)執(zhí)行、外部宣揚(yáng)和互動7個小組，將依據(jù)活動的周期分為活動前期(9.15-10.31)、活動預(yù)熱(11.1-11.10)、活動執(zhí)行(11.11當(dāng)天)活動后續(xù)(11.12-11.20)四個階段。

在活動前期階段：重點(diǎn)工作在于商品的包裝、預(yù)熱活動和當(dāng)天活動的`策劃和設(shè)計(jì)(需要有沖擊力和創(chuàng)意)、淘寶內(nèi)部廣告和外部宣揚(yáng)的方案和設(shè)計(jì)、地面擁抱活動的各項(xiàng)支配。在活動預(yù)熱階段：重點(diǎn)工作在于增加店鋪和商品的保藏、贈送優(yōu)待券(為了造成緊急的氣氛我們采納每日限量的方式)、創(chuàng)建會員群(最終100多個會員群在沖擊當(dāng)天銷售時起了巨大的作用)、12000名VIP會員的電話提前通知。

在活動執(zhí)行階段：重點(diǎn)工作在于活動當(dāng)天與會員的互動，我們按每小時維度、接觸方式維度(店鋪頁面、微博、會員群、幫派、短信、電話)、內(nèi)容維度(商品學(xué)問和導(dǎo)購、活躍度管理、中獎和曬單激勵)設(shè)計(jì)了互動內(nèi)容表、文案、圖片素材等，提前做好相關(guān)的預(yù)備。

在活動后續(xù)的階段：重點(diǎn)工作在于感謝顧客、物流發(fā)貨進(jìn)度展現(xiàn)、公益活動宣揚(yáng)。我們制作了一張具有180多項(xiàng)工作的巨大的工作列表，每隔二天由運(yùn)營指揮中心進(jìn)行開會跟進(jìn)，協(xié)調(diào)和變更，確保執(zhí)行的效果。

(7)團(tuán)隊(duì)激勵

我們始終認(rèn)為“要想讓顧客HIGH起來，我們自己得先HIGH起來”。在這次雙十一活動運(yùn)營期間，我們一共開了三次動員會。第一次是在10.1國慶長假過完后，我們把180多項(xiàng)工作任務(wù)都排列出來，召集大家開了第一次動員會，向雙十一活動的參加工作人員(包括客服)具體講解工作任務(wù)和要求，向大家表明雙十一活動的重要性。

由于我們?nèi)ツ觌p十一達(dá)成了日銷售2156萬的業(yè)績，位居商城其次，所以這次集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和淘寶商城都對我們特別關(guān)注，要求我們在今年沖刺商城第一。我們也覺得責(zé)任重大，務(wù)必要求大家竭盡全力。

其次次是10月底，各項(xiàng)基本工作都已經(jīng)預(yù)備差不多，但每天臨時變更的工作任務(wù)還有許多，大家也稍有疲態(tài)，此時我們以鼓舞為主，表揚(yáng)了在前期預(yù)備工作的表現(xiàn)突出的同志，同時提出要求，接下去的二周是戰(zhàn)斗的開頭，工作任務(wù)比前期更為緊急和繁重，盼望大家全身心的投入，取消周六日，待活動完成后，后續(xù)再補(bǔ)休。

第三次是11月8日，為了最終給大家大氣，我們制作了紅色橫幅，列上我們的活動主題和目標(biāo)，進(jìn)行盛大的動員儀式，請全部人員上來簽名，同時也給我們其次天入駐杭州的運(yùn)營小組送行(為了準(zhǔn)時快速的反應(yīng)，并應(yīng)對緊密突發(fā)狀況，在每