聯(lián)名卡的全面分析聯(lián)名卡是發(fā)卡機(jī)構(gòu)與營利性機(jī)構(gòu)合作設(shè)計(jì)發(fā)行的銀行卡，卡片上加印聯(lián)名機(jī)構(gòu)的名稱或標(biāo)識(shí)，持卡人用卡除享有一樣的銀行卡效勞外，還在該聯(lián)名機(jī)構(gòu)內(nèi)享有特殊效勞。目前，全世界大約20％的信譽(yù)卡賬戶是聯(lián)名卡，但它們的消費(fèi)額卻占所有銀行卡支出的40％以上，可見聯(lián)名卡利用頻率在所有卡片里是最高的。聯(lián)名卡不僅是一種銀行卡產(chǎn)品，而且是發(fā)卡機(jī)構(gòu)和聯(lián)名企業(yè)的一種市場營銷手腕。聯(lián)名作為一種合作方式，是一種中長期的合作，著重于市場營銷。聯(lián)名卡的聯(lián)名策略屬于品牌聯(lián)合中最低的層次，主若是為了通過借助合作伙伴在某領(lǐng)域的力量來增強(qiáng)自己品牌的認(rèn)知度。通過給予持卡人積分獎(jiǎng)勵(lì)，來提高對卡品牌及所售商品或效勞的認(rèn)知度。一、聯(lián)名卡進(jìn)展歷程及趨勢一、1986年——20世紀(jì)90年代末，聯(lián)名卡第一個(gè)進(jìn)展周期。美國是信譽(yù)卡起源的國家，1986年美國海豐銀行(MarineMidlandBank)和大陸航空公司發(fā)行了第一張聯(lián)名信譽(yù)卡，這是一張萬事達(dá)卡。萬事達(dá)是一個(gè)擅長利用各類合作關(guān)系的公司，聯(lián)名最先是由其為了擴(kuò)大市場份額而推出的一種營銷手腕。聯(lián)名卡的推出，一方面使一部份現(xiàn)金消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持卡消費(fèi)；另一方面，減少了那時(shí)商戶發(fā)行的私標(biāo)卡對銀行卡的替代作用。1990年11月，萬事達(dá)制定了新的聯(lián)名卡條例。1993年左右，聯(lián)名卡進(jìn)展達(dá)到頂峰。截止1993年，共有300個(gè)聯(lián)名卡打算，其中在后三年共有推出114個(gè)聯(lián)名卡打算，106個(gè)是萬事達(dá)聯(lián)名卡。萬事達(dá)依托聯(lián)名卡的優(yōu)勢取得了必然的市場份額，Visa繼而放松了對聯(lián)名卡的限制。在那個(gè)進(jìn)展周期內(nèi)，聯(lián)名卡主若是由銀行發(fā)行，而由非銀行發(fā)卡機(jī)構(gòu)發(fā)行的聯(lián)名卡不到50個(gè)。那時(shí)，在零售、石油、電信行業(yè)，至少有一半都參與了聯(lián)名卡打算。這一時(shí)期的聯(lián)名卡主若是信譽(yù)卡，聯(lián)名卡的顯現(xiàn)使信譽(yù)卡產(chǎn)品不同化，加重了信譽(yù)卡市場的競爭，也促使了信譽(yù)卡市場的進(jìn)展。上世紀(jì)90年代末，聯(lián)名卡進(jìn)展似乎已達(dá)到飽和，發(fā)卡機(jī)構(gòu)對發(fā)行聯(lián)名卡的態(tài)度顯現(xiàn)不合。1997年的一項(xiàng)調(diào)查顯示：三分之二的發(fā)卡機(jī)構(gòu)關(guān)于聯(lián)名卡感到中意或超級(jí)中意，而三分之一的發(fā)卡機(jī)構(gòu)不能確信或不中意。要緊緣故是由于聯(lián)名信譽(yù)卡循環(huán)信貸余額比預(yù)期的要低，致使發(fā)行聯(lián)名卡的收益不如發(fā)行一樣信譽(yù)卡。二、2002年開始，聯(lián)名卡進(jìn)展的又一次高潮。隨著技術(shù)的進(jìn)展和其他銀行卡種的開發(fā)，聯(lián)名卡再次顯現(xiàn)生機(jī)。目前美國58%的信譽(yù)卡為聯(lián)名卡或忠誠卡。Visa全世界共有9000個(gè)聯(lián)名卡項(xiàng)目，亞太區(qū)為6000個(gè)。而萬事達(dá)在亞太區(qū)有2000多個(gè)聯(lián)名卡項(xiàng)目。聯(lián)名卡的進(jìn)展顯現(xiàn)以下創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新。工卡的推行使聯(lián)名卡成為多用途卡，使聯(lián)名卡進(jìn)展再次取得空間。智能芯片卡的推行，使在一張卡上實(shí)現(xiàn)多種增值效勞成為可能，解決了由于發(fā)行聯(lián)名卡而產(chǎn)生的一行多卡的問題，有利于發(fā)卡機(jī)構(gòu)發(fā)卡品牌的培育。如在歐洲最大的萬事達(dá)聯(lián)名卡國家土耳其，其Garanti銀行發(fā)行的積分聯(lián)名卡和Akbank發(fā)行的增值聯(lián)名卡（Axxess）均利用智能芯片卡。前者是歐洲最大的聯(lián)名卡，發(fā)卡量達(dá)160萬張；后者在2001年10月開始發(fā)行，8個(gè)月后發(fā)卡量達(dá)102萬張，成為歐洲增加最快的聯(lián)名卡，國內(nèi)市場占有量達(dá)12%。這兩種聯(lián)名卡都能夠在同一張卡上實(shí)現(xiàn)多個(gè)聯(lián)名打算?？ǚN創(chuàng)新。聯(lián)名卡擴(kuò)展到借記卡和公司卡。聯(lián)名借記卡如AmericanAirlinesAAdvantagedebito公司卡如：CitiAmericanAAdvantage和ChaseContinentalProgramso大通銀行還發(fā)行了萬事達(dá)GM公司卡，這種聯(lián)名卡能夠?yàn)橹行⌒凸咎峁┎少弮?yōu)惠。還有一些聯(lián)名卡是提供給一些特殊的商業(yè)部門:如退伍兵公司白金公司卡和為漢堡王連鎖企業(yè)提供的NFA白金公司卡。積分獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新。積分獎(jiǎng)勵(lì)第一表現(xiàn)為更具個(gè)性化特點(diǎn)，聯(lián)名卡獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容能夠依照持卡人的情形轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變，如當(dāng)持卡人仍是在學(xué)校的時(shí)候，該聯(lián)名卡能提供買書的折扣，而當(dāng)持卡人畢業(yè)走入社會(huì)后，該聯(lián)名卡將提高信貸額度，并降低年貸款利率；又如，當(dāng)持卡人擁有一家公司的聯(lián)名卡時(shí)，若是想消費(fèi)其它公司的產(chǎn)品或效勞，只要多支付必然的金額，一樣能夠取得積分。第二，聯(lián)名卡積分兌換方式將更為及時(shí)、方便。一樣來講，聯(lián)名卡的持卡人必需通過數(shù)月或數(shù)年的積存才能取得獎(jiǎng)勵(lì)，另外，有些聯(lián)名打算積分兌換手續(xù)較復(fù)雜，因此損傷了持卡人的用卡踴躍性，一些持卡人再也不利用聯(lián)名卡。此刻的一些聯(lián)名卡能夠提供立時(shí)的積分兌換（萬事達(dá)歐洲已經(jīng)同意聯(lián)名卡的發(fā)卡機(jī)構(gòu)能夠在發(fā)生交易時(shí)立刻取得折扣），或由持卡人自己決定積分兌換的時(shí)刻，兌換手續(xù)相對簡單，對持卡人的吸引力進(jìn)一步增強(qiáng)。最后，聯(lián)名卡獎(jiǎng)勵(lì)方式多樣化。一些聯(lián)名卡提供多種積分方式。如大萊卡就在其手冊里詳細(xì)說明了聯(lián)名卡能取得的多種積分獎(jiǎng)勵(lì)，持卡人能夠選擇適合自己的獎(jiǎng)勵(lì)打算。二、聯(lián)名卡的各參與方收益分析聯(lián)名卡的持卡人在持卡消費(fèi)時(shí)，不僅能夠享受商戶給予的優(yōu)惠，而且能夠享受發(fā)卡機(jī)構(gòu)給予的諸如積分獎(jiǎng)勵(lì)等優(yōu)惠。同時(shí)，聯(lián)名卡在發(fā)卡機(jī)構(gòu)和合作企業(yè)之間產(chǎn)生協(xié)同優(yōu)勢，形成共贏。關(guān)于合作企業(yè)來講，聯(lián)名卡的發(fā)行有利于企業(yè)資金的快速周轉(zhuǎn)，節(jié)約現(xiàn)金治理本錢；能夠從客戶資料庫了解到客戶的購買適應(yīng)等信息，商戶能夠從聯(lián)名卡中取得更多的客戶消費(fèi)信息，不僅能夠獲知在本商戶的消費(fèi)信息，還能夠獲知在其它商戶的消費(fèi)信息，從而有針對性地進(jìn)行市場營銷，從而增加企業(yè)收益。另外，還能夠節(jié)約商戶若是進(jìn)行私有卡打算的本錢。關(guān)于發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，聯(lián)名卡有以下優(yōu)勢：一、增加市場份額。發(fā)行聯(lián)名卡能夠通過品牌聯(lián)合和忠誠打算來阻礙持卡人的持卡偏好。發(fā)卡機(jī)構(gòu)能夠通過聯(lián)名卡發(fā)行量的增加來擴(kuò)大其市場份額，并減少帳戶銷戶率。聯(lián)名卡是中小股分制銀行迅速搶占銀行卡市場份額的有效方法之一。銀行卡是中小股分制銀行在銀行規(guī)模小、網(wǎng)點(diǎn)少的情形下開展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的重要工具。而通過發(fā)行聯(lián)名卡增強(qiáng)合作，能夠迅速擴(kuò)大銀行卡市場占有量。去年下半年，民生銀行上海分行持續(xù)推出八張聯(lián)名卡，截至去年11月底，發(fā)卡量已達(dá)233萬張，穩(wěn)居滬上股分制商業(yè)銀行前列。二、增加卡的利用率。這些高附加值的聯(lián)名卡誘使持卡人更多的消費(fèi)合作機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和效勞，如持卡人在聯(lián)名卡上的消費(fèi)將超過一樣銀行卡的卡均消費(fèi)額。3、改變持卡人的消費(fèi)適應(yīng)。如聯(lián)名卡在持卡人消費(fèi)滿規(guī)定的金額時(shí)，超出部份給予雙倍的積分，或這種聯(lián)名卡規(guī)定當(dāng)持卡人消費(fèi)超過必然限額時(shí)，持卡人可免交年費(fèi)。用卡消費(fèi)可能增加持卡人的消費(fèi)支出。4、減少開發(fā)客戶和保留客戶的本錢。由于聯(lián)名卡能給持卡人帶來很多實(shí)惠，因此聯(lián)名卡能吸引持卡人長期利用該卡并對合作機(jī)構(gòu)的品牌更認(rèn)可。較高的持卡人響應(yīng)度和忠誠度能夠大幅減少市場營銷本錢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年，開發(fā)一個(gè)新持卡人的本錢為50-150美金，而開發(fā)一個(gè)聯(lián)名新持卡人的本錢僅為15-35美金，這是由于商戶已經(jīng)提供了一部份持卡人的信息。五、增加盈利。比較發(fā)卡機(jī)構(gòu)發(fā)行一般銀行卡和聯(lián)名卡的收益，能夠發(fā)覺，發(fā)行聯(lián)名卡的發(fā)卡機(jī)構(gòu)將提供給持卡人必然的優(yōu)惠，或由于與聯(lián)名企業(yè)的聯(lián)名關(guān)系而必需舍棄部份互換費(fèi)收入，因此，聯(lián)名卡相同金額交易的收益將有所攤薄。事實(shí)上，聯(lián)名卡的發(fā)行是通過增加發(fā)卡機(jī)構(gòu)的市場份額和卡均消費(fèi)額，致使的發(fā)卡機(jī)構(gòu)收入的增加，來補(bǔ)償由于單位金額交易收益的減少，如此，該聯(lián)名卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)才能夠在日新月異的銀行卡產(chǎn)業(yè)維持長久的競爭力。六、成功的聯(lián)名卡品牌，將帶來加速的“雪球效應(yīng)”。聯(lián)名卡的合作方一樣選用該行業(yè)中市場份額較大的企業(yè)，合作成功后所帶來的品牌效應(yīng)，將吸引更多此行業(yè)的商戶加入到那個(gè)打算中，增加新的聯(lián)名卡品種。國內(nèi)由于聯(lián)名卡尚處于初始進(jìn)展時(shí)期，“雪球效應(yīng)”尚未顯現(xiàn)。7、有利于緊密銀商關(guān)系。在傳統(tǒng)的四方銀行卡產(chǎn)業(yè)鏈中，銀行要緊為商戶提供收單效勞，在專業(yè)化效勞的大潮下，銀行與商戶的直接接觸有所減少，發(fā)行聯(lián)名卡無疑是銀行與商戶緊密關(guān)系的又一良方。三、聯(lián)名卡合作行業(yè)選擇及我國現(xiàn)狀分析信譽(yù)卡的消費(fèi)者分為支付需求者和信貸需求者，正是這兩類需求的消費(fèi)者的存在，使得發(fā)卡機(jī)構(gòu)和聯(lián)名企業(yè)有了合作的基礎(chǔ)。發(fā)卡機(jī)構(gòu)依照聯(lián)名企業(yè)客戶的不同特性，設(shè)計(jì)不同的聯(lián)名卡，看重合作行業(yè)的客戶，合作行業(yè)那么重視銀行卡的支付、信貸功能，二者需求的結(jié)合，使發(fā)卡機(jī)構(gòu)在聯(lián)名卡的合作行業(yè)選擇上具有必然的規(guī)律。圖2是美國聯(lián)名卡行業(yè)散布圖，從中能夠看出，聯(lián)名卡的合作行業(yè)占比存在不同。一、緣于支付需求的聯(lián)名企業(yè)（1）支付平安、便利要求較高的行業(yè)。聯(lián)名卡第一出此刻航空和旅行業(yè)。航空和旅行業(yè)客戶由于流動(dòng)性較大，對資金的平安、便利要求較高，而銀行卡是平安、便利的支付工具的象征，因此銀行卡與這兩個(gè)行業(yè)的合作最迫切（見圖2）。國內(nèi)第一張聯(lián)名卡是1995年4月14日中國工商銀行與上海航空公司合作發(fā)行的牡丹上航聯(lián)名卡。去年7月份，招商銀行推出了國內(nèi)第一張符合國際標(biāo)準(zhǔn)的航空聯(lián)名信譽(yù)卡——國航知音信譽(yù)卡。旅行類聯(lián)名卡的發(fā)行更為普遍，發(fā)卡機(jī)構(gòu)與旅行社或其它旅行效勞公司合作發(fā)卡，持卡人可取得旅行公司提供的一攬子優(yōu)惠效勞，如：“旅行通一太平洋?攜程聯(lián)名信譽(yù)卡”“民生康輝旅行卡”等；各地發(fā)卡機(jī)構(gòu)也與本地旅行局進(jìn)行合作，發(fā)行了一些具地址特色的聯(lián)名卡，如金穗齊魯旅行卡、金穗天府旅行卡等。（2）頻繁支付、與日常生活緊密的行業(yè)。如此的合作一方面基于發(fā)卡機(jī)構(gòu)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，代扣代交各類款項(xiàng)，如：公用事業(yè)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、分期還款（汽車、房產(chǎn)）等，通過與收取此類款項(xiàng)的企業(yè)直接合作，提高了銀行卡的利用率，同時(shí)必然程度上保證了合作方按時(shí)收款。另一方面，我國銀行卡主若是借記卡，通信技術(shù)的進(jìn)展使在線借記卡支付平安、快捷，人們在日常生活中的零星支出常常利用借記卡。發(fā)卡機(jī)構(gòu)推出了一系列與日常生活相聯(lián)系的聯(lián)名卡，其中醫(yī)療類：“民生—第一醫(yī)藥聯(lián)名卡”、“東方百信健康卡”、中行巢湖分行推出的“醫(yī)療聯(lián)名卡”等；超市類：“興業(yè)樂客多聯(lián)名卡”等；飲食類：“如意商聯(lián)食尚卡”、“東方—麥當(dāng)勞聯(lián)名卡”等；書報(bào)類：“民生—中華書網(wǎng)卡”、“長江武漢晚報(bào)聯(lián)名借記卡”等；油品類：“金穗潞安加油卡”等。二、與個(gè)人消費(fèi)信貸(汽車、房產(chǎn)除外)相關(guān)的行業(yè)。由于信譽(yù)卡的借貸功能，聯(lián)名卡能夠作為個(gè)人消費(fèi)信貸載體。銀行往往選擇出售大額耐用消費(fèi)品[1]如電腦、家用電器、家具等的百貨商場和家居商城作為合作伙伴，通過聯(lián)名卡的形式為消費(fèi)者提供信貸效勞，如“SOGO中銀信貸消費(fèi)卡”、中銀消費(fèi)信貸記錄卡，持卡人能夠享受無抵押、零首付、免付貸款利息的超前消費(fèi)效勞。目前，國內(nèi)這種聯(lián)名卡并非太多。3、銀行卡作為傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)與信息技術(shù)的高度融合，與通信電信業(yè)、其它金融效勞業(yè)有著密不可分的關(guān)系。美國歷史上第一次大規(guī)模發(fā)行的聯(lián)名卡是AT&T合作發(fā)行的全能卡(UniversalCardProgram),將信譽(yù)卡功能和卡功能集與一卡。廣州首張電信金融聯(lián)名卡 —民生電信聯(lián)名卡的面世，使持卡人可享受民生銀行和中國電信提供的包括贈(zèng)送話費(fèi)在內(nèi)的專門優(yōu)惠。發(fā)卡機(jī)構(gòu)看重合作方優(yōu)質(zhì)客戶資源也是與通迅電信業(yè)合作的緣故。最近中行與中國移動(dòng)前后在廈門、南京推出的聯(lián)名卡，將為中國移動(dòng)的鉆石卡、銀卡、升級(jí)版的客戶提供辦理和利用信譽(yù)卡的各項(xiàng)優(yōu)惠。銀保合作的聯(lián)名卡業(yè)務(wù)近兩年來在國內(nèi)取得專門大的進(jìn)展，從最初的代扣保險(xiǎn)費(fèi)和給付保險(xiǎn)金功能擴(kuò)展到免費(fèi)提供保險(xiǎn)、提供優(yōu)惠的保險(xiǎn)費(fèi)率，如“民生—康泰聯(lián)名卡”。目前，國內(nèi)與證券業(yè)的合作要緊表此刻銀證通業(yè)務(wù)上，聯(lián)名卡的形式尚未推行。表1 我國銀行聯(lián)名卡分類一覽表行業(yè)卡 種航空旅行類國航知音信用卡、華夏空港卡、廣發(fā)南航明珠信用卡、民生旅游卡、民生－康輝旅游卡、金穗天府旅游卡、東方容光商旅卡、東方金龍旅游聯(lián)名卡、太平洋攜程聯(lián)名信用卡、羊城金旅卡、廣發(fā)商旅卡、廣發(fā)全球通金融旅游卡、“廣發(fā)—香港旅行通”聯(lián)名信譽(yù)卡、招行攜程信譽(yù)卡等醫(yī)藥 民生星辰健康卡、民生－第一醫(yī)藥聯(lián)名卡、九通?？悼?、東方百信健康卡、太平洋健康之友聯(lián)名卡、西湖-醫(yī)療保險(xiǎn)卡、羊城醫(yī)?？ǖ劝儇洺忻裆A潤聯(lián)名卡、民生東購聯(lián)名卡、民生北國聯(lián)名卡、民生邁凱樂聯(lián)名卡、民生御花園聯(lián)名卡、民生百盛聯(lián)名卡、民生華宇聯(lián)名卡、民生－山姆會(huì)員卡、民生天虹卡、民生晉科聯(lián)名卡、亞新－民生聯(lián)名借記卡、陽光商之都聯(lián)名卡、天津招行商聯(lián)卡、招行杭州分行銀泰聯(lián)名卡、興業(yè)鴻亞聯(lián)名卡、東方商之都聯(lián)名卡、廣發(fā)聯(lián)合商貿(mào)卡、牡丹新世界百貨聯(lián)名卡、牡丹武商聯(lián)名貸記卡、武廣龍卡貸記卡、深商“天虹”卡、民生百樂聯(lián)名卡、民生天客隆聯(lián)名卡、民生美特好聯(lián)名卡、民生樂購聯(lián)名卡等油品煤氣陽光能源卡、長城加油卡、廣發(fā)匯油卡、牡丹中油聯(lián)名智能卡等房地產(chǎn)招銀復(fù)地一卡通聯(lián)名卡、長城—瑪雅聯(lián)名卡等汽車民生首汽卡、深發(fā)精英車主卡、華夏現(xiàn)代汽車卡、廣發(fā)錦龍汽車聯(lián)名卡、深商紅彤卡、深商高戍達(dá)車會(huì)卡、深商鵬峰卡等圖書民生新華讀書卡、深圳民生讀書卡、陽光讀者卡、招銀貝塔斯曼一卡通、中信紹圖卡、東方上圖卡、西湖-醫(yī)療保險(xiǎn)卡等媒體華夏晨報(bào)卡、中信錢報(bào)理財(cái)金卡、上海浦發(fā)銀行新快報(bào)蘋果卡、中國銀行－中國移動(dòng)全球通聯(lián)名卡等餐飲賓館 陽光美食卡、東方麥當(dāng)勞聯(lián)名卡、太平洋.東湖聯(lián)名卡等交通深圳發(fā)展銀行發(fā)展零錢卡、農(nóng)行蘇州“蘇州通”聯(lián)名卡、“一卡通”交通平安效勞卡、上海牡丹交通卡等電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng) 民生一易購365聯(lián)名卡、民生一TOM聯(lián)名卡、招銀新浪“一網(wǎng)通”、招銀天府“一網(wǎng)通”、東方神州在線聯(lián)名卡等電信 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