香樟樹咖啡廳策劃(2007-06-2008:30:13)轉(zhuǎn)載廣告策劃書策劃書名稱：香樟樹咖啡廳VIP卡推廣策劃委托客戶名稱：香樟樹咖啡廳策劃人名稱：袁紅利、李暉策劃完成日期：2007年5月20日目錄前言.................................3一．市場分析.................................3二．廣告策略................................6三．定位策略................................9四．廣告計劃................................10五．媒體策略...............................10六廣告活動的效果預(yù)測.............................11七．附錄........................................11前言香樟樹咖啡廳是由浙江林學(xué)院院辦委托學(xué)校工會經(jīng)營的由水陽公司具體操作的一家獨具特色的咖啡餐吧。它位于浙江林學(xué)院東湖校區(qū)學(xué)生活動中心內(nèi)，主要服務(wù)于林學(xué)院的廣大師生。香樟樹咖啡廳以南方古老的常見樹種 “香樟樹”命名。在以林業(yè)為主的浙江林學(xué)院中顯得貼切又有古樸和新意。它象征著同學(xué)之間的友誼和愛情的長久，象征著林學(xué)院蒸蒸日上的輝煌。香樟樹咖啡廳裝修簡約，色調(diào)溫暖， 環(huán)境幽雅，透明的玻璃影印著窗外的草木人事，很好地烘托出大學(xué)校園的氣氛。給學(xué)生除寢室教室以外的第三度空間。在開業(yè)至今，其推出的咖啡， 餐品已經(jīng)吸引廣大的學(xué)生和老師光顧?？Х葟d主打“餐吧”路線，堅持“以餐為主，同時兼具吧的功能”在同學(xué)中間形成了良好的知名度。一．市場分析（一）銷售環(huán)境分析目前就浙江林學(xué)院而言，學(xué)生的活動范圍基本都是在校園里，食堂條件單一，且吃飯時間集中。學(xué)生厭倦了食堂那永遠不變口味的食物， 增加了擠食堂搶飯的煩惱時，很多時間都會選擇口味多樣的，方便快捷的快餐。這樣既可以節(jié)約實踐，又可以享受一份優(yōu)雅氛圍。因此香樟樹咖啡廳就為師生提供了這一便捷服務(wù)。（二）消費者分析在校園中，學(xué)生時刻站在時尚與流行的前沿。任何新鮮事物都會成為他們追逐的對象。西式餐點、咖啡也不例外。在發(fā)放的調(diào)查問卷中，90％的人都聽說過香樟樹咖啡廳，但是去過的人大概只占了不到 30％。究其原因主要有兩個：價格偏高，以學(xué)生的消費水品來說有些承擔不起。沒有時間。對于這部分人的廣告重點是改變其消費觀， 讓他們認識到西餐和中餐的不同， 甚至讓他們了解到西餐比起眾參更讓年輕人青睞，是一種年輕，浪漫的享受。（三）產(chǎn)品分析目前香樟樹咖啡廳主要是經(jīng)營咖啡、 飲料類產(chǎn)品和西式的簡餐、甜點。另外還有自助餐和中式菜肴。種類繁多，口味獨特，拼盤精美。香樟樹咖啡廳洞悉學(xué)生消費者在校園市場上占的重要地位。 于是采用打折、自助等策略贏取了學(xué)生消費者對香樟樹品牌的知名度。 為了進一步開發(fā)學(xué)生消費者市場，香樟樹推出外賣服務(wù)和當月書刊 6折回饋的活動深入校園市場。產(chǎn)品策略：在去過的消費者中，認為香樟樹的西式餐點最具特色， 對香樟樹的環(huán)境的滿意度最高， 最喜歡的咖啡品種是冰咖啡，最喜歡的西式餐品是牛排類。因此，在口感上我們要更接近于西式口味，要能讓消費者品嘗到地道正宗的西式餐點。中餐經(jīng)營要努力迎合學(xué)生口味，只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場企業(yè)為消費者提供的的不止是產(chǎn)品本身， 而是一種整體上的滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標志，價格的高低直接障礙著人們的購買欲。香樟樹咖啡應(yīng)在三個層次與消費者形象溝通：產(chǎn)品因素：西式簡餐 好味道情感因素：時尚 親情 友誼 愛情 品位個性魅力：優(yōu)雅 紳士（四）競爭對手的分析廣場茶室我們學(xué)校內(nèi)，在五舟廣場上有一家“廣場茶室”的咖啡廳。主營產(chǎn)品：咖啡、茶目標消費群：學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)以及校外一些來學(xué)校參觀的旅游人士知名度：低環(huán)境：一般集賢二樓自助餐餐品：中餐價格：偏高目標消費群：學(xué)生客流量：中等環(huán)境：較差西徑美食城二樓餐品：中餐價格：中等目標消費群：學(xué)生客流量：偏多環(huán)境：一般都市生活餐品：中餐、西餐、咖啡、飲料價格：偏高目標消費群：青年人客流量：多優(yōu)勢：位于市中心，逛街累了可到那里休閑；食品種類多，味道好，環(huán)境優(yōu)雅；促銷活動多。江南小廚餐品：中餐、飲料、點心特色：外賣價格：中等目標消費群:臨安人客流量：多（外賣方面）西門外賣餐品：中餐價格：低特色：外賣目標消費者：學(xué)生綜合以上幾個競爭對手，我們得出一下幾點結(jié)論：①.廣場茶室與香樟樹的經(jīng)營理念并不相同，目標消費者也不同。.學(xué)校食堂推出的自助餐服務(wù)是以中餐為主，雖價格上較香樟樹咖啡廳便宜，但并沒有西餐，甜點的服務(wù)，且環(huán)境，衛(wèi)生較差。.都市生活雖價格偏高但口味較適合學(xué)生，深受學(xué)生的青睞。所以在口味方面其是主要的競爭對手。④.至于江南小廚的外賣其知名度很高，中餐價格較便宜，⑤.西門外賣更是以多商家、低價格、味道好成為學(xué)生訂外賣的首選對象所以在外賣中餐方面其會是香樟樹的主要競爭對手。二．廣告策略1.廣告目標：VIP卡推廣 深化企業(yè)形象 提高消費率2.產(chǎn)品定位策略價格低廉 品種豐富 時尚氣息高品位 較強親和力3.廣告訴求策略訴求對象：在校師生訴求重點：香樟樹的經(jīng)營理念，介紹西方文化，改變學(xué)生的傳統(tǒng)飲食習慣訴求方法策略：根據(jù)年輕人追逐時尚的特點， 采用時尚新穎的手段，夸張的畫面，傳達在咖啡廳消費是一種具有品位的時尚和享受。咖啡廳也是日常休閑，朋友聚會的好去處。在香樟樹咖啡廳里經(jīng)常消費的群體中，推出 VIP卡，推進企業(yè)的消費率。4.廣告表現(xiàn)策略廣告主題：品位（味）創(chuàng)意策略（1）．廣告定位．訴求點：品位高、味道好。B．廣告語：（2）.廣告表現(xiàn)：網(wǎng)頁廣告 電臺廣告 平面廣告（3）.廣告媒介策略首先，我們選用的媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體?！锲鞄脧V告推廣：大小：460*80內(nèi)容根據(jù)活動的變動而變動，長期性投放，適時地更換網(wǎng)站投放?！?彈出式廣告推廣：大小： 125*125“每月特色菜”活動與“飲食知識講座”促銷活動的推廣，提供促銷信息。投放時間也根據(jù)促銷活動的活動時期而推出?！锵阏翗淇Х葟d的網(wǎng)頁：分為公司簡介、產(chǎn)品介紹（包括產(chǎn)品反饋）、銷售活動、產(chǎn)品游戲，應(yīng)該再加一個VIP卡的推廣內(nèi)容。 網(wǎng)頁包含咖啡，餐品的具體情況，以及每個最新促銷活動的詳細信息，還有結(jié)合活動的一些小游戲。投放時間：長年投放。其次，是廣播電臺。電臺廣告在目前的諸多媒介中具有傳播速度快、 制作方便、具有一定的強制性、語言的煽動性較好，費用便宜等優(yōu)點。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。 我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目， 比如說香樟樹友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等， 并且以此推進卡的發(fā)放情況，以增加其健康的良好形象。 冠名此節(jié)目。再者，我們還有幾種比較巧的策略：舉辦咖啡節(jié)隨著大學(xué)生追逐時尚與流行的趨勢不斷發(fā)展， 西式的飲料，茶點也深入到學(xué)習生活中，喝咖啡已不再是一中奢侈的西方專署的生活方式。 然而，不少人僅是單純的模仿外國人喝咖啡， 品嘗咖啡的味道，而對于咖啡本身的發(fā)展及其飲用的方式、習慣文化內(nèi)容卻知之甚少。因此， 在校園內(nèi)舉辦一次大型的咖啡節(jié)活動是十分有必要的?；顒幽康模航榻B西方咖啡文化，了解咖啡的飲用習慣，拓展消費者的知識面，吸引目標消費者，以此推廣VIP卡?；顒拥攸c：香樟樹咖啡廳活動細則：１）.活動前一個星期，做好活動宣傳，并將 500份免費咖啡券發(fā)放出去。邀請留學(xué)生，外籍教師，食藥學(xué)院的老師２）.在活動當天，準備不同種類的咖啡，每人憑票入場，可分別品嘗不同種類的咖啡一小杯。同時，請食藥學(xué)院的老師講述咖啡的起源，咖啡的種類，喝咖啡的方法、習慣，咖啡禮儀，怎樣品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡，怎樣鑒別咖啡好壞，可以與咖啡搭配的最佳食物等。之后，設(shè)置游戲環(huán)節(jié)?！捌肺恫旅?讓參與者品嘗一小口咖啡，然后說出咖啡的名字。答對者給予獎品。最后，同學(xué)可以和外教，留學(xué)生一起交流西方的飲食文化，了解西方的餐點的不同名稱。這樣在了解了咖啡地一些情況之余還可以加強我們的外語口語能力。３）.獎品設(shè)置：獎勵香樟樹西餐 VIP卡一張。邀請外國語學(xué)院和人文學(xué)院合作。2.在全校舉辦“我要的聚會”大型征集聚會方案的活動面向全校同學(xué)征集自己心目中最想要的聚會形式、聚會內(nèi)容、聚會場所。征集形式：a.文章，以“我要的聚會“為題，字數(shù) 1500~3000, Ａ４紙打印稿書畫，可以是手繪的形式，也可以是電子打印稿。主要內(nèi)容以表現(xiàn)聚會場景為主。重點是場景的布置，場景的設(shè)計。C．攝影，以表現(xiàn)同學(xué)之間聚會為內(nèi)容。獎項設(shè)置：分別設(shè)一等獎，二等獎，三等獎一等獎：可在香樟樹咖啡廳享受聚會 8折優(yōu)惠并附贈一張價值 100元的香樟樹西餐優(yōu)惠券一張或者贈送一張香樟樹咖啡廳新近推出的 VIP卡一張。（由獲獎?wù)咦约哼x擇）二等獎：價值100元的香樟樹VIP卡一張。三等獎：價值50元的香樟樹VIP卡一張。3.每月推出一道特色菜品。每月推出一道特色菜品，在店內(nèi)張貼 POP海報，特色菜品特價銷售。使目標消費者能夠更全面地了解更多種類、更多口味的香樟樹佳肴，將香樟樹的多樣產(chǎn)品更好的傳播與推廣。4.推出情侶套餐大學(xué)校園里學(xué)生情侶恨多，這個已經(jīng)是很正常的社會境況， 處在愛河里的男生女生都希望找一個安靜，幽雅的地方談情說愛。而香樟樹正是這樣的一個場所。 所以推出情侶套餐，使情侶們在享受愛情甜蜜的同時也能享受到食品的美味。從而使香樟樹成為其約會的首選地點之一。三．定位策略◆1.市場定位產(chǎn)品定位為中檔產(chǎn)品。以西餐、環(huán)境優(yōu)雅為產(chǎn)品的特性?！?.廣告定位廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)香樟樹是時尚的，有親情、有友誼、有愛情、有品位的，好交際的，有活力?！?.廣告對象定位〖1〗追求品位、時尚的在校學(xué)生?！?〗在緊張學(xué)習工作中渴望休閑、希望加深友誼，增進情感的老師，朋友，戀人?！?.品牌定位：只有香樟樹咖啡廳是唯一可以讓你享受到美妙的西式大餐和咖啡的地方，也是提升自身品位的絕佳場所，讓活躍的你更有自信，更有品位。四、廣告計劃1．廣告目標：推出 VIP卡，深化品牌形象，提高銷售量．廣告時間：飯點，空余悠閑時間廣告訴求對象：學(xué)生情侶，有時尚觀念的學(xué)生，希望提升自身品位，望休閑的學(xué)生五、媒體策略1.對象媒介接受習慣在校學(xué)生比較關(guān)注悠閑娛樂性，時尚性強的媒體。主要有網(wǎng)絡(luò)、廣播、傳單、海報、報紙等2.媒體組合策略這次廣告在校園的范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。具體分為：網(wǎng)絡(luò)，傳單作為主要進攻媒體，來增加 VIP卡推行的宣傳。戶外廣告和店內(nèi) POP廣告做為企業(yè)形象品牌的長期宣傳宣傳媒介。3.媒體選擇策略及媒體經(jīng)費預(yù)算應(yīng)用媒體預(yù)算費用備注網(wǎng)絡(luò)：野風論壇元/3個月優(yōu)勢：無時間限制，可隨時更新電臺：“東湖之聲”廣播電臺元/10秒優(yōu)勢：校園覆蓋率：100%劣勢：收聽率：偏低廣告時段：5：00-6：20報刊：《東湖文學(xué)季刊》發(fā)行量：1000余本《浙江林學(xué)院》校報在此報紙的文藝副刊刊登一些有關(guān)香樟樹咖啡廳的圖片及文字。 讓受眾了解咖啡廳的當前活動以及企業(yè)固有的形象?！读置А穲蠹埻?000元受眾：林學(xué)院師生是全部受眾，以漢語言文學(xué)學(xué)生、校領(lǐng)導(dǎo)為主。六、廣告活動的效果預(yù)測通過此次香樟樹咖啡廳 VIP卡的推行，進一步提高人們對香樟樹咖啡廳的認識，更進一步擴大西餐的影響范圍，喚起消費者的購買欲望，引起人們對香樟樹的關(guān)注。七、附錄香樟樹咖啡廳調(diào)查問卷 A親愛的同學(xué),我們是浙江林學(xué)院人文學(xué)院廣告 052的學(xué)生,我們現(xiàn)在在做一個關(guān)于香樟樹咖啡廳社會實踐.現(xiàn)在,我們對香樟樹咖啡廳做一個初步的問卷調(diào)查 .只需占用您5分鐘的時間。請您在所選項目下畫√，將主觀題填寫在空白處。勞煩您填寫以下問卷,謝謝合作!、您主要是從哪里了解到香樟樹咖啡廳的A、傳單 B、海報 C、同學(xué)朋友口中 D、網(wǎng)絡(luò)、您一般和誰一起去香樟樹咖啡廳消費A、同學(xué) B、朋友 C、男（女）朋友 D、室友 E、其他、您認為香樟樹咖啡廳在以下哪個方面的經(jīng)營最有特色A、咖啡類 B、西式餐點類 C、自助餐類 D、中餐類、您最喜歡香樟樹咖啡廳哪個品種的咖啡A、純品咖啡 B、花式咖啡 C、冰咖啡 D、歐式花果茶 E、其他、您最喜歡香樟樹咖啡廳的哪種西式餐品A、比薩類 B、牛排類 C、意大利面 D、沙拉 E、三文治類、您在香樟樹咖啡廳的一次性消費大約需要花費多少錢A、10~30 元 B、30~50 元 C、50~100 元 D、100元以上、您所能承受的一次高質(zhì)量的西餐消費大約需花費多少錢A、10~30 元 B、30~50 元 C、50~100 元 D、100元以上、您每月光顧香樟樹咖啡廳大約多少次A、1次 B、2次 C、3～5次 D、5次以上、您對香樟樹咖啡廳環(huán)境的滿意程度是A、非常滿意 B、滿意 C、一般 D、不滿意、一般來說，您每次光顧香樟樹咖啡廳的時間大約是多少A、約1小時 B、約2小時 C、約3小時 D、3小時以上、您認為香樟樹咖啡廳在以下哪些方面還有待提高A、環(huán)境 B、口味 C、服務(wù)態(tài)度、您認為香樟樹咖啡廳還應(yīng)添加哪些服務(wù)A、觀看電視電影 B、上網(wǎng)設(shè)施 C、私人空間 D、游戲互動 E、其他﹍、最近一個月您叫過外賣嗎A、叫過 B、沒有（跳答第 16題）、您叫外賣時首先想到的是哪家店A、香樟樹 B、江南小廚 C、西門飯店 D、其他﹍﹍、您選擇上述這家店的原因是什么A、味道好 B、價格低 C、送達快、如果香樟樹咖啡廳本月有優(yōu)惠大酬賓活動，您是否愿意光顧A、是 B、否、您認為香樟樹咖啡廳還有哪些地方需要改進您的性別：□男 □女 年級：再次感謝您的配合！謝謝！本次活動受香樟樹咖啡廳的友情贊助，贈送咖啡券一張。敬請光顧！香樟樹咖啡廳調(diào)查問卷 B親愛的同學(xué),我們是浙江林學(xué)院人文學(xué)院廣告 052的學(xué)生,我們現(xiàn)在在做一個關(guān)于香樟樹咖啡廳社會實踐.現(xiàn)在,我們對香樟樹咖啡廳做一個初步的問卷調(diào)查 .只需占用您5分鐘的時間。請您在所選項目下畫√，將主觀題填寫在空白處。勞煩您填寫以下問卷