消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論第1頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日思考題我們?yōu)槭裁催^(guò)春節(jié)、中秋節(jié)？春節(jié)的消費(fèi)與中秋節(jié)的消費(fèi)有什么差異？第2頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日春節(jié)與消費(fèi)者行為消費(fèi)群體：所有的中國(guó)人消費(fèi)場(chǎng)所：酒店、旅館、公園、影院、餐館、商場(chǎng)or…..消費(fèi)載體：年夜飯、春聯(lián)、煙、酒、食品、服飾、其他用品等消費(fèi)水平：多層次消費(fèi)內(nèi)容：情感：團(tuán)圓馬斯洛需求層次:生理需求\社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求心理原型：家考察視野：商家（商機(jī)、利潤(rùn)）；消費(fèi)者（情感滿足）第3頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、什么是消費(fèi)者行為學(xué)Consumerbehavior研究個(gè)體或群體為滿足需求與欲望而挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念、或體驗(yàn)所涉及的過(guò)程。理論：角色論：劇情、道具、臺(tái)詞——服飾過(guò)程論：購(gòu)（售）前、購(gòu)（售）中、購(gòu)（售）后第4頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第5頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響消費(fèi)者反應(yīng)決定了營(yíng)銷(xiāo)策略最終的命運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定依賴于對(duì)消費(fèi)者行為的理解和把握消費(fèi)者行為的變遷會(huì)改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略第6頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日細(xì)分消費(fèi)者第7頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——與消費(fèi)者建立紐帶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)第8頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響營(yíng)銷(xiāo)模仿生活.VS。生活模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響是廣泛和深遠(yuǎn)的。我們生活在一個(gè)受營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)烈影響的社會(huì)里在營(yíng)銷(xiāo)的海洋里，我們顯得無(wú)所適從大眾文化對(duì)我們的生活方式影響是無(wú)所不在的Example:IPADad第9頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)的意義基本假設(shè)：人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往并非因?yàn)樗鼈兡茏鍪裁?，而是因?yàn)樗鼈円馕吨裁?。品牌關(guān)系：自我概念依附：產(chǎn)品有助于確立使用者的身分懷舊依附：產(chǎn)品成為與過(guò)去的自我的一種聯(lián)結(jié)互相依附：產(chǎn)品成為使用者日常生活的一部分愛(ài)：產(chǎn)品成為引發(fā)溫暖，激情或其他強(qiáng)烈情緒的情感紐帶第10頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四、全球消費(fèi)生產(chǎn)的全球化物流的全球化網(wǎng)絡(luò)的全球化文化的全球化消費(fèi)的全球化試舉例說(shuō)明現(xiàn)代消費(fèi)的全球化手機(jī)服裝食物用品行為:上網(wǎng)廣告流行語(yǔ)第11頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日虛擬消費(fèi)數(shù)字革命：中國(guó)的數(shù)據(jù)2009年中國(guó)網(wǎng)民調(diào)查情況網(wǎng)民人數(shù)3.38億人寬帶網(wǎng)民3.2億人網(wǎng)民增長(zhǎng)4000萬(wàn)人半年增長(zhǎng)13.4%手機(jī)網(wǎng)民1.55億人農(nóng)村網(wǎng)民9565萬(wàn)人博客作者1.81億人網(wǎng)站域名1626萬(wàn)第12頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日部分國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)普及率中國(guó)大陸網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率第13頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模對(duì)比第14頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名和類(lèi)別第15頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日五、營(yíng)銷(xiāo)道德與公共政策1、商業(yè)道德（businessethics）是引導(dǎo)市場(chǎng)行為的準(zhǔn)則——一種文化中的大多數(shù)人判斷好壞、對(duì)錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)2、商業(yè)道德的標(biāo)準(zhǔn)：誠(chéng)實(shí)可信賴公平尊重正義感正直關(guān)心他人責(zé)任感忠誠(chéng)第16頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日思考？1、營(yíng)銷(xiāo)者操縱了消費(fèi)者嗎？營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造了人為的需要？廣告和營(yíng)銷(xiāo)是必需的嗎？營(yíng)銷(xiāo)者在承諾奇跡嗎？2、消費(fèi)者行為的陰暗面成癮性消費(fèi)強(qiáng)迫型消費(fèi)被消費(fèi)者作弊消費(fèi)者偷竊反消費(fèi)行為第17頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日六、消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科背景第18頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第19頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第20頁(yè)，共21頁(yè)，2023年，2月20日，星期日課后思