現(xiàn)代推銷學(xué)推銷接近第1頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一教學(xué)要點(diǎn)1.接近準(zhǔn)備的意義2.接近目標(biāo)顧客應(yīng)當(dāng)做哪些必要的準(zhǔn)備3.推銷約見內(nèi)容4.推銷人員主要采取的約見方法5.接近顧客的目標(biāo)和方法6.接近顧客的主要方法7.接近顧客的技巧第2頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖接近的目標(biāo)和方法約見的內(nèi)容與方法接近準(zhǔn)備接近顧客意義內(nèi)容內(nèi)容方法內(nèi)容方法第3頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一我們先看一下IBM公司的那件小事。在IBM公司經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的“怪事”：一大早，班車到公司后，很多人下車后就瘋狂往大樓的門口跑，速度非常快。其實(shí)這時(shí)候還沒到上班的時(shí)間，為什么大家都一窩蜂往辦公室跑？原來公司的相關(guān)政策迫使員工珍惜每分每秒。例如銷售部和市場(chǎng)部并不是所有的員工都有自己的辦公桌，而是幾個(gè)人共用一個(gè)辦公桌，所以大家都想第一時(shí)間搶占辦公桌，以便盡快整理資料后及早去見客戶，爭取有更多的時(shí)間和客戶一起度過。那么沒有辦公桌的同事怎么辦呢？只能在客戶那里度過，這也促使銷售員用更多的時(shí)間去拜訪客戶，和客戶一起度過。第4頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一IBM公司這么成功，或者這件小事也起到了一定的作用，他們意識(shí)到接近顧客的重要性。接近顧客是推銷過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，能否成功地接受顧客，直接關(guān)系到整個(gè)推銷工作的成敗。成功的接近顧客不一定帶來成功的交易，但成功的交易時(shí)以成功的接近顧客為先決條件的。那么，如何進(jìn)行科學(xué)地接近顧客呢？第5頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)接近準(zhǔn)備所謂接近準(zhǔn)備，是指推銷人員在接近目標(biāo)顧客之前進(jìn)一步深入了解顧客的基本情況，設(shè)計(jì)接近和面談?dòng)?jì)劃，謀劃如何開展推銷洽談的過程。接近準(zhǔn)備實(shí)質(zhì)上就是進(jìn)一步認(rèn)定顧客資格。其主要目的為更多地搜集目標(biāo)顧客的資料，為推銷訪問和約見顧客做好準(zhǔn)備。第6頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一1.1接近準(zhǔn)備的意義接近準(zhǔn)備工作的主旨就是要做到胸有成竹，使接近顧客的工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性，能夠有計(jì)劃能有有計(jì)劃有步驟的展開，避免失誤。這個(gè)階段所做的搜集資料、選擇接近策略、制定面談?dòng)?jì)劃以及精神上和物質(zhì)上的準(zhǔn)備等工作，都是為接近顧客和約見顧客提供依據(jù)，爭取主動(dòng)高效地完成推銷。第7頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一接近準(zhǔn)備的重要意義有：1）有助于進(jìn)一步認(rèn)定準(zhǔn)顧客的資格2）便于制定接近目標(biāo)顧客的策略3）有利于制定具有針對(duì)性的面談?dòng)?jì)劃4）可以有效地減少或避免推銷工作中的失誤5）能夠增強(qiáng)推銷人員取勝的信心第8頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一1.2接近準(zhǔn)備的內(nèi)容1）了解目標(biāo)顧客的情況A.個(gè)體準(zhǔn)顧客，即個(gè)人或家庭式的準(zhǔn)顧客。對(duì)個(gè)體準(zhǔn)顧客的接近準(zhǔn)備應(yīng)包括以下內(nèi)容：一般內(nèi)容。即個(gè)人的姓名、年齡、性別等。家庭及成員情況。包括所屬單位、職業(yè)、職務(wù)等個(gè)性資料。需求內(nèi)容。包括購買的主要?jiǎng)訖C(jī)、需求的指向和特點(diǎn)興趣愛好等。第9頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一B.團(tuán)體準(zhǔn)顧客，是指那些可能購買推銷員所推銷的商品的企事業(yè)單位及其他社會(huì)團(tuán)體組織。其最大的特點(diǎn)是：購買決策復(fù)雜，購買執(zhí)行人與決策人往往分開。由于其團(tuán)隊(duì)的購買力大，生產(chǎn)周期與消費(fèi)周期較長，所以對(duì)于推銷人員來說，顯得更有價(jià)值。第10頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一通常接近團(tuán)體顧客之前應(yīng)當(dāng)了解、掌握以下情況：

該組織的基本情況，包括組織全稱及簡稱，組織性質(zhì)和規(guī)模，組織人事情況和決策人的有關(guān)情況。生產(chǎn)經(jīng)營情況購買習(xí)慣和購買行為的特點(diǎn)等。第11頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一2）擬訂推銷方案推銷方案的主要內(nèi)容有：A設(shè)定訪問對(duì)象、見面時(shí)間和地點(diǎn)。B選擇接近的方式。C商品介紹的內(nèi)容要點(diǎn)與示范。D異議及其處理。E預(yù)測(cè)推銷中可能出現(xiàn)的問題。F做好必要的物質(zhì)準(zhǔn)備第12頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一在某些特殊情況下，推銷人員可以利用正是面談開始之前的短暫時(shí)間繼續(xù)進(jìn)行接近準(zhǔn)備，以檢查一下前期準(zhǔn)備工作的內(nèi)容是否準(zhǔn)確，并進(jìn)一步搜集各種新的信息，以便發(fā)現(xiàn)有利于促成顧客購買的有力因素，也可以相信地修改已經(jīng)制定好的推銷計(jì)劃，使促銷工作具有更強(qiáng)的針對(duì)性和更大的成功把握。因此，推銷人員不僅應(yīng)該在接近顧客之前做好充分的準(zhǔn)備工作，而且要在接近顧客以后根據(jù)搜集到的新信息調(diào)整原定計(jì)劃，完善接近顧客的準(zhǔn)備工作。第13頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)約見的內(nèi)容與方法約見，又稱商業(yè)約會(huì)，是推銷人員事先征得顧客同意接見推銷訪問的行為過程。推銷約見是接近的前導(dǎo)，有利于成功地接近顧客，順利進(jìn)行推銷洽談；有利于推銷人員客觀地進(jìn)行推銷預(yù)測(cè)采取相應(yīng)的預(yù)防措施；有利于恰當(dāng)?shù)匕才磐其N計(jì)劃，開展重點(diǎn)拜訪，提高工作效率。第14頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一2.1約見的內(nèi)容通常約見的內(nèi)容應(yīng)確定以下幾個(gè)要點(diǎn)：1）訪問對(duì)象約見首先要確定具體的訪問對(duì)象，推銷人員應(yīng)當(dāng)盡量設(shè)法直接約見購買決策者。那些有決策權(quán)的要人為方便工作減少干擾，通常都配備專門的接待員。推銷人員必須設(shè)法突破決策者下屬設(shè)置的障礙，爭取接待人員的合作與支持，與之建立較為友好的關(guān)系，即使初次不能直接約見決策者，也要通過接待人員了解到約見決策者的時(shí)間和辦法，尋找直接約見購買決策者的機(jī)會(huì)。第15頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一2）訪問事由：一般來說，推銷人員約見顧客的目的和事由不外乎有以下幾種：推銷商品、市場(chǎng)調(diào)查、提供服務(wù)、簽訂合同、收取貨款、走訪用戶。其原則是尊重顧客意愿，爭取顧客的合作，訪問事由言之有理，避免利用各種借口。第16頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一3）訪問時(shí)間：約見的主要原則之一就是要節(jié)省雙方的時(shí)間。推銷員應(yīng)根據(jù)下列因素來選擇最佳訪問時(shí)間：訪問對(duì)象的工作與生活特點(diǎn)、訪問的目的要求、訪問的地點(diǎn)和路線、訪問對(duì)象的意愿。第17頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一4）訪問地點(diǎn)：選擇訪問地點(diǎn)的基本原則是方便顧客，有利于推銷。從推銷實(shí)踐上看，辦公室推銷和家庭推銷時(shí)主要的推銷方式。且在社交場(chǎng)所進(jìn)行推銷約見，如招待會(huì)、座談會(huì)等顧客會(huì)更容易接受。第18頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一2.2約見的主要方法1）當(dāng)面約見2）電信約見3）信函約見4）委托約見5）廣告約見下面就看看各種約見方法的具體內(nèi)容吧。第19頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一1）當(dāng)面約見：所謂當(dāng)面約見，是指推銷員與顧客當(dāng)面約定訪問事宜。當(dāng)面約見是一種理想的約見方式。在展銷會(huì)或訂貨會(huì)上、在社交場(chǎng)所、在推銷旅途中或在其他見面的場(chǎng)合與顧客不期而遇，推銷人員都要借機(jī)面約。第20頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一當(dāng)面約見具有以下優(yōu)點(diǎn)：1、有利于發(fā)展雙方關(guān)系，加深雙方感情。當(dāng)面約見，能及時(shí)得到顧客的反應(yīng)，縮短雙方的距離，增加親近感，甚至建立信任與友誼關(guān)系。2、有助于推銷人員進(jìn)一步作好接近準(zhǔn)備，了解顧客的有關(guān)情況。3、面約一般比較可靠。有時(shí)約見情況比較復(fù)雜，非面約便說不清楚。當(dāng)面預(yù)約，可以消除對(duì)方的顧慮。4、節(jié)約信息傳遞費(fèi)用，簡便易行，對(duì)雙方都比較方便。第21頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一2）電信約見：所謂電信約見，是指推銷人員利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、傳真、電報(bào)等電訊手段約見顧客的方法。推銷員的重點(diǎn)應(yīng)放在“話”上：首先，要精心設(shè)計(jì)開場(chǎng)白，激起對(duì)方足夠的好奇心，使他們有繼續(xù)交談的愿望；其次，約見事由要充分，用詞簡明精煉、長話短說；第三，態(tài)度要誠懇，口齒清楚、語調(diào)親切。第22頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一電信約見的一般步驟包括：問候、介紹自己和公司、感謝顧客傾聽、道明約見目的、確定約見時(shí)間和地點(diǎn)、再一次致謝。在預(yù)約客戶時(shí)，銷售人員必須以與客戶約定面談時(shí)間和地點(diǎn)為主要目的，這一點(diǎn)是尤其需要注意的。第23頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一3）信函約見：信函約見是通過郵遞信函方式實(shí)現(xiàn)約見的目的。如碰到并不熟悉的顧客，寄去柬帖、會(huì)議通知、參觀券或廣告函則是比較理想的方式。第24頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一銷售人員在寫約見信函時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：1、信函形式親切、措辭委婉懇切。2、內(nèi)容要簡潔、有重點(diǎn)。3、要引起顧客的興趣及好奇心。4、不要過于表露希望拜訪客戶的迫切心。5、電話追蹤。第25頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一4）委托約見：所謂委托約見，是指推銷人員委托第三者約見顧客的方法。受托人一般都是與訪問對(duì)象本人有一定社會(huì)關(guān)系或社會(huì)交往的人，與訪問對(duì)象關(guān)系密切的人或?qū)υL問對(duì)象有較大影響的人士是最為合適的受托人。受托人可以是推銷員的同學(xué)、老師、同事、親戚、朋友、鄰居、上司、同行、接待人員、秘書等，也可以是各種中介機(jī)構(gòu)。第26頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一委托約見的優(yōu)點(diǎn)有：容易達(dá)到約見顧客的目的，有利于推銷人員接近顧客；可以通過受托人與目標(biāo)顧客的特殊關(guān)系對(duì)其施加影響，節(jié)省推銷時(shí)間，提高推銷效率；有利于推銷人員明確重點(diǎn)，克服約見障礙，提高推銷效果第27頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一委托約見的局限性主要是：受推銷人員社交圈大小等因素的制約；不如自約親切，顧客往往不給予足夠的重視；不如自約可靠，如果受托人不太負(fù)責(zé)任，常常引起誤約。第28頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一5）廣告約見，即利用大眾傳媒把約見目的，內(nèi)容，要求，時(shí)間，地點(diǎn)等廣而告之。廣告約見比較適用于約見顧客較多或約見對(duì)象不太具體、明確，或者約見對(duì)象姓名、地址不詳，在短期內(nèi)無法找到等情況。第29頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)接近的目標(biāo)和方法所謂接近顧客，是指推銷人員為推銷洽談的順利開展而與推銷對(duì)象正是接觸的過程。推銷人員的主要任務(wù)是根據(jù)已經(jīng)掌握的顧客的材料和接近顧客時(shí)的具體情況，靈活運(yùn)用各種材料一起顧客注意和興趣，同時(shí)也要明確接近顧客的目標(biāo)，掌握接近顧客的主要方法。第30頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一3.1接近的目標(biāo)具體來說，接近的目標(biāo)可以有以下三個(gè)層次：1）引起顧客注意2）激發(fā)顧客的興趣，盡管顧客的興趣各不相同，但是都關(guān)心推銷人員會(huì)給他們帶來什么利益。只要把這一點(diǎn)說明，通常顧客都會(huì)與推銷人員繼續(xù)交談下去的。3）引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)入面談，努力促成交易。應(yīng)該注意的是，接近的時(shí)間過長，不能及時(shí)轉(zhuǎn)入面談介入主題，會(huì)使顧客感到不著邊際而生厭。第31頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一3.2接近顧客的主要方法

1）介紹接近法2）產(chǎn)品接近法3）利益接近法4）好奇接近法5）問題接近法：6）表演接近法7）直陳接近法第32頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一第33頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一第34頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一第35頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一第36頁，共41頁，2023年，2月20日，