旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)講義第1頁(yè)/共42頁(yè)第七章旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)政策學(xué)習(xí)目的主要內(nèi)容第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其優(yōu)化第三節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)政策的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐第2頁(yè)/共42頁(yè)學(xué)習(xí)目的要求通過本章的學(xué)習(xí),了解當(dāng)前關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的幾種看法,掌握產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其優(yōu)化的基礎(chǔ)知識(shí),了解我國(guó)飯店,旅行社,交通和景區(qū)(點(diǎn))等行業(yè)的基本情況,存在的主要問題及未來(lái)優(yōu)化發(fā)展的方向;掌握我國(guó)產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展變革的情況和我國(guó)各地在制定和實(shí)施旅游產(chǎn)業(yè)政策方面的實(shí)踐探索以及產(chǎn)業(yè)政策的主要內(nèi)容.第3頁(yè)/共42頁(yè)主要內(nèi)容旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成“局限論”產(chǎn)業(yè)構(gòu)成(國(guó)家統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度國(guó)家旅游局旅游統(tǒng)計(jì))“寬泛論”產(chǎn)業(yè)構(gòu)成(WTTC觀點(diǎn))關(guān)于旅游業(yè)構(gòu)成的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)

Mikkleton觀點(diǎn)Lundberg觀點(diǎn)WTO旅游衛(wèi)星帳戶中的旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成旅游特征產(chǎn)品旅游相關(guān)產(chǎn)品旅游整體產(chǎn)品關(guān)于旅游業(yè)構(gòu)成的理論分析特殊性約定性統(tǒng)一與可比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)研究的重點(diǎn)內(nèi)容和方法旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化飯店業(yè)產(chǎn)品組織,經(jīng)營(yíng)的優(yōu)化結(jié)構(gòu)旅行社及其優(yōu)化發(fā)展旅游交通及其優(yōu)化發(fā)展旅游景區(qū)(點(diǎn))及其優(yōu)化發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)政策的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐第4頁(yè)/共42頁(yè)第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成一.關(guān)于旅游業(yè)構(gòu)成的“局限論”和“寬泛論”二.關(guān)于旅游業(yè)構(gòu)成的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)三.世界旅游組織旅游衛(wèi)星帳戶中的旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成四.關(guān)于旅游業(yè)構(gòu)成的理論分析第5頁(yè)/共42頁(yè)一.旅游業(yè)構(gòu)成的“局限論”和“寬泛論”“局限論”國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)家旅游局“寬泛論”1。WTTC2。新加坡第6頁(yè)/共42頁(yè)三、旅游衛(wèi)星帳戶按照國(guó)際同一國(guó)民帳戶的概念和分類要求，將因旅游消費(fèi)而引致的產(chǎn)出部分從各個(gè)旅游消費(fèi)相關(guān)部門中分離出來(lái)，在國(guó)民帳戶之外單獨(dú)設(shè)立一個(gè)虛擬帳戶，以準(zhǔn)確測(cè)度旅游的經(jīng)濟(jì)影響。各個(gè)國(guó)家和國(guó)際旅游組織對(duì)TSA的研究世界旅游組織認(rèn)為，旅游消費(fèi)包括旅游中的所有消費(fèi)、旅游前的消費(fèi)和旅游后的消費(fèi)。第7頁(yè)/共42頁(yè)TSA70年代末初始于法國(guó)；2001年聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)署批準(zhǔn)TSA建議的方法框架；TSA國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算工具，提供旅游業(yè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算的準(zhǔn)確內(nèi)容和數(shù)據(jù)；從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上全面反應(yīng)旅游活動(dòng)的供需情況。第8頁(yè)/共42頁(yè)中國(guó)旅游衛(wèi)星帳戶測(cè)算從產(chǎn)業(yè)的角度界定了“旅游消費(fèi)”；從經(jīng)濟(jì)的角度界定了“旅游需求”。旅游消費(fèi)包括：個(gè)人旅游支出、公務(wù)/商務(wù)旅游支出、政府旅游支出A、旅游出口旅游需求則還包括：政府旅游支出B、資本投資、非旅游產(chǎn)品出口旅游業(yè)GDP和旅游經(jīng)濟(jì)GDP第9頁(yè)/共42頁(yè)第10頁(yè)/共42頁(yè)第11頁(yè)/共42頁(yè)某行業(yè)中的旅游收入=該地區(qū)旅游總收入×旅游者在涉及該行業(yè)的消費(fèi)支出比例行業(yè)旅游增加值=該行業(yè)中旅游收入×該行業(yè)增加值率第12頁(yè)/共42頁(yè)第13頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其優(yōu)化一.關(guān)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)知識(shí)二.旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)三.飯店業(yè)(僅指旅游涉外飯店)四.旅行社業(yè)五.旅游交通六.旅游景區(qū)第14頁(yè)/共42頁(yè)第三節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)政策的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐一.產(chǎn)業(yè)政策的特點(diǎn)二.產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)施手段及作用三.旅游產(chǎn)業(yè)政策實(shí)踐四.我國(guó)國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)政策的制定第15頁(yè)/共42頁(yè)第七章旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對(duì)象第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第16頁(yè)/共42頁(yè)第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對(duì)象一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程亞當(dāng)·斯密提出市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)自由競(jìng)爭(zhēng)以及該條件下廠商的市場(chǎng)行為1890年馬歇爾《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中提出的組織概念以解釋收益規(guī)模遞增現(xiàn)象；“馬歇爾沖突”1933年羅賓遜夫人和張伯倫提出了壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論，尤其張伯倫提出了壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷，為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析奠定了基礎(chǔ)第17頁(yè)/共42頁(yè)第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對(duì)象一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程后出現(xiàn)了哈佛學(xué)派和芝加哥學(xué)派哈佛學(xué)派最主要的貢獻(xiàn)是建立了完整的產(chǎn)業(yè)組織理論體系——SCP范式：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)市場(chǎng)行為，市場(chǎng)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行績(jī)效；為獲得理想績(jī)效，最重要的是通過產(chǎn)業(yè)組織政策調(diào)整和直接改善不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)所以又被稱為“結(jié)構(gòu)主義學(xué)派”第18頁(yè)/共42頁(yè)第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對(duì)象一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程20世紀(jì)60年代發(fā)展起了芝加哥學(xué)派該學(xué)派認(rèn)為，只要不存在政府的進(jìn)入規(guī)制，即使市場(chǎng)中存在壟斷勢(shì)力也能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)均衡高利潤(rùn)率不一定是壟斷定價(jià)的結(jié)果，完全可能是高效率的結(jié)果因此，不應(yīng)該分拆大企業(yè)第19頁(yè)/共42頁(yè)第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對(duì)象一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程鮑莫爾等發(fā)展出可競(jìng)爭(zhēng)理論，特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不一定產(chǎn)生特定的市場(chǎng)績(jī)效只要保持市場(chǎng)進(jìn)入的自由、不存在特別的進(jìn)出市場(chǎng)成本，就無(wú)須在市場(chǎng)上存在眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)迫使任何市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的企業(yè)采取競(jìng)爭(zhēng)行為超額利潤(rùn)會(huì)吸引進(jìn)入；低效率同樣導(dǎo)致進(jìn)入行為第20頁(yè)/共42頁(yè)第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對(duì)象一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程JosephBowring1986年創(chuàng)二元競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為企業(yè)可以劃分為核心廠商和外圍廠商競(jìng)爭(zhēng)二元，核心廠商所獲得的利潤(rùn)高于外圍廠商的利潤(rùn)，利潤(rùn)率不是同一；這一點(diǎn)與飯店地域自然分割特性下的利潤(rùn)率非平均化過程非常巧合劃分為二元結(jié)構(gòu)與旅行社“大型旅游批發(fā)商主導(dǎo)、小型旅游零售商依附，大中小共生”吻合第21頁(yè)/共42頁(yè)第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對(duì)象二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究所謂產(chǎn)業(yè)組織通常是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的組織或市場(chǎng)關(guān)系，產(chǎn)業(yè)指一組具有較高替代率的產(chǎn)品的企業(yè)的集合。常將旅游產(chǎn)品視為整體來(lái)看待，但相關(guān)供給廠商所提供的產(chǎn)品與服務(wù)之間不存在高度替代關(guān)系第22頁(yè)/共42頁(yè)第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對(duì)象二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究分析旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及高度化的意義值得懷疑，但旅游經(jīng)濟(jì)有高度化問題；需要對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)各個(gè)組成部分分別加以研究還需要重視政府在其中的作用（見下圖）第23頁(yè)/共42頁(yè)市場(chǎng)績(jī)效市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為行政力量圖7.1SCP分析框架的改良資料來(lái)源：根據(jù)孫天琦（2001）修改第24頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)集中度（一）市場(chǎng)集中度的衡量1.市場(chǎng)集中度表示的是特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中，買者或賣者所具有的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)2.分買方集中度和賣方集中度3.決定集中度的因素有：企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)容量4.容量既定則規(guī)模大集中度高；容量縮小或不變，集中度會(huì)提高，容量擴(kuò)大也可能提高集中度第25頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)集中度（二）旅行社的市場(chǎng)集中度一般通過旅行社組團(tuán)量或經(jīng)營(yíng)收入來(lái)衡量：德、意我國(guó)則以旅行社在整個(gè)入境接待中所占份額分析：以“老三家”為例“產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)”的邏輯思路：我國(guó)旅行社集中度因游說而降低第26頁(yè)/共42頁(yè)第27頁(yè)/共42頁(yè)第28頁(yè)/共42頁(yè)第29頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)集中度（二）旅行社的市場(chǎng)集中度需要注意的是：從行業(yè)集中度中反映不出其余企業(yè)的規(guī)模分布情況；如果用于國(guó)際比較，則n取值不同可能導(dǎo)致市場(chǎng)集中度高低判斷的不穩(wěn)定第30頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（三）飯店的市場(chǎng)集中度飯店的固有特點(diǎn)使得有意義的集中度是地域性的而非行業(yè)性的但這種集中度又與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和投資風(fēng)險(xiǎn)分散原則沒有形成壟斷利潤(rùn)，反而深受其苦；正通過資產(chǎn)置換的方式達(dá)到網(wǎng)絡(luò)化展布和發(fā)展第31頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)二、產(chǎn)品差異化（一）產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響差別化是有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；前提是旅游者必須能感受到差異產(chǎn)品差異化通過市場(chǎng)集中度影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差異化通過進(jìn)入壁壘影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)創(chuàng)造產(chǎn)品差異的途徑與品牌化發(fā)展思路第32頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（二）旅行社產(chǎn)品的差異化目的地模塊化、非處理接口的基礎(chǔ)產(chǎn)品越來(lái)越豐富這些基礎(chǔ)產(chǎn)品具有非排他性的特點(diǎn)解決途徑：政府的創(chuàng)新保護(hù)信息差異化（信息捕捉與信息處理）旅行社產(chǎn)品的企業(yè)品牌依托化發(fā)展（以大米為例）第33頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（三）飯店產(chǎn)品的差異化宏觀意義的差異化：特色化、主題化發(fā)展飯店：主要服務(wù)功能是提供住宿服務(wù)主體是離開常住地的消費(fèi)者以住宿服務(wù)為主的整體解決方案飯店價(jià)值創(chuàng)新（見第3章）第34頁(yè)/共42頁(yè)返回低高相對(duì)水平飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員的服務(wù)水平房間的設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間安靜程度價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)的要素創(chuàng)新線1星線2星線第35頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)三、進(jìn)入壁壘和退出壁壘（一）進(jìn)入壁壘和退出壁壘的類別考察在位企業(yè)與新進(jìn)入企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及反映的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整與變化進(jìn)入壁壘：在位旅游企業(yè)對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)新企業(yè)進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)所遇到的障礙因素第36頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（一）進(jìn)入壁壘和退出壁壘的類別進(jìn)入壁壘形成原因由規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘產(chǎn)品差異化形成的進(jìn)入壁壘政策和制度形成的進(jìn)入壁壘策略性阻止進(jìn)入形成的進(jìn)入壁壘（可置信威脅？）第37頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（一）進(jìn)入壁壘和退出壁壘的類別退出壁壘同樣會(huì)影響進(jìn)入：高則進(jìn)入動(dòng)機(jī)則弱，地則容易“打了就跑”退出壁壘的形成：資產(chǎn)專用性與沉沒成本法律和政策的限制違約成本和信譽(yù)損失成本第38頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（一）旅行社的進(jìn)入壁壘和退出壁壘旅行社自身的資本、技術(shù)特點(diǎn)非集團(tuán)化、非網(wǎng)絡(luò)化、非品牌化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)模塊化的基礎(chǔ)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)所以進(jìn)入壁壘主要是政府規(guī)制：法律和政策壁壘民營(yíng)原野旅行社、中旅國(guó)際、新疆德隆等案例第39頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（二）飯店業(yè)的進(jìn)入壁壘和退出壁壘管理技術(shù)壁壘：可以通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)壁壘失效規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：飯店競(jìng)爭(zhēng)的地域分割性、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的時(shí)間粘性、生產(chǎn)能力的