OTC營銷策略OTC藥品及品牌提升策略2一、OTC醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀21、OTC藥品情況22、市場競爭格局33、企業(yè)的主要問題34、企業(yè)的首要任務3二、產(chǎn)品與品牌提升策略41、兩定兩廣42、日月同輝53、創(chuàng)新求異5三、OTC市場研究61、市場調(diào)研62、OTC藥品消費的特征73、三種。鼠消費行為模式8四、市場定位與經(jīng)營定位91、企業(yè)經(jīng)營定位92、尋找市場差異103、產(chǎn)品與市場定位10五、包裝與傳播推廣111、重視理論包裝112、款式包裝求新求異123、廣告策略準確到位124、軟硬廣告搭配135、情感、理性訴求結(jié)合14六、銷售推廣141、人力營銷拓市場142、終端促銷出實效153、及時進行市場保健164、服務營銷贏忠誠16OTC的營銷設計17一、OTC營銷十大趨勢17二、營銷設計案例分析181、請把權利交給產(chǎn)品的“CEO”192、確認產(chǎn)品所處的經(jīng)緯線213、挖掘產(chǎn)品的偉大的創(chuàng)意234、花大量時間進行概念測試265、制定科學的營銷發(fā)展戰(zhàn)略266、展現(xiàn)充滿誘惑的商業(yè)前景297、設計完善的產(chǎn)品上市計劃29如何啟動OTC終端30一、布貨31二、設立有獎問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度31三、設立產(chǎn)品陳列獎33四、設立終端銷售獎（積分累計獎）33OTC市場終端該做什么34一、建立OTC市場終端網(wǎng)絡34.建立OTC市場終端檔案34.鞏固01。市場終端網(wǎng)絡（加強柜員教育）34二、收集OTC市場終端信息34三、0丁。市場終端包裝35四、OTC市場終端該怎么做？（工作步驟）36五、OTC市場終端工作延伸36OTC藥品及品牌提升策略一、OTC醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀1、OTC藥品情況2001年6月，國家藥品監(jiān)督經(jīng)管局發(fā)布了第二批國家OTC藥品目錄，同時另文公布了第一批乙類OTC藥品名單，至此，我國OTC品種已達1860個。同第一批公布的OTC藥品目錄相比，第二批OTC藥品目錄的一個顯著特點是中成藥占據(jù)絕大部分比例，中成藥制劑在國家OTC藥品總體中所占的比例達到80.1%。我國的西藥OTC按藥品作用系統(tǒng)與作用部位分為十四類，分別是：神經(jīng)系統(tǒng)用藥、消化系統(tǒng)用藥、呼吸系統(tǒng)用藥、營養(yǎng)滋補用藥、皮膚用藥、耳鼻喉用藥、眼科用藥、口腔用藥、抗過敏用藥、婦科用藥、一般外用藥、嬰幼兒和兒童用藥、循環(huán)和出血用藥以添加劑。中藥主要是抗衰、滋補、保健以及抗菌消炎、防治感冒、鎮(zhèn)咳化痰止喘、健脾開胃、祛風濕、止瀉、鎮(zhèn)靜安神、治療便秘等類的藥物。數(shù)據(jù)顯示，感冒藥、止痛藥、維生素以及消化道疾病治療藥仍為當今全球OTC藥品市場上的四大主導產(chǎn)品。2、市場競爭格局我國現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè)6000多家，其中合資企業(yè)有1800余家，大型企業(yè)300多家，醫(yī)藥商業(yè)13萬多家，其中醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)1.65萬家，醫(yī)藥零售企業(yè)11.5萬家。在深滬兩市中主營醫(yī)藥的52家上市公司中，化學制藥類有20家，中成藥類16家，生物制藥類10家，醫(yī)療器械類3家，醫(yī)藥商業(yè)類3家。由于歷史原因，我國單純從事OTC藥品生產(chǎn)的企業(yè)并不多，整個行業(yè)還保持著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥色彩，尚未形成完整、成熟的OTC營銷模式、發(fā)展模式。眾多的國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的進入，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂。“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的規(guī)范，往往幾個知名領導品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領區(qū)域市場。3、企業(yè)的主要問題我國OTC企業(yè)面臨的主要問題有：企業(yè)多而散，實力參差不齊，產(chǎn)品嚴重趨同，生產(chǎn)能力過剩；企業(yè)研發(fā)資金投入少，創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品單一；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場操作理念落后；市場競爭加劇，中小企業(yè)面臨分化淘汰；止匕外，2001年9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認證最后期限為2004年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認證最后期限為2004年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關閉，更多的中小企業(yè)將在殘酷的競爭中遭到兼并、淘汰?？梢灶A計，一次醫(yī)藥企業(yè)資產(chǎn)重組、轉(zhuǎn)換的新熱潮就要來臨，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。4、企業(yè)的首要任務面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，特別是已經(jīng)生存在夾縫中的中小OTC企業(yè)，形勢更為嚴峻。擺在企業(yè)面前的只有兩條路：變還是不變，前者未必是生路，但后者絕對是死路。一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)，進行廣泛的聯(lián)合，另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標。二、產(chǎn)品與品牌提升策略OTC是典型的品牌消費。這是因為藥品密切關系著人們的健康與生命，而一般消費者又難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據(jù)。一個成功的OTC品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個OTC企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個，資本實力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運作。OTC藥品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指OTC的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指OTC的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指OTC提供給病患者的附加價值和服務。由于OTC藥品產(chǎn)品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個資本、科技實力一般，產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實和重要。如何選準產(chǎn)品，提升品牌，實現(xiàn)銷售呢，我們歸納為三條：兩定兩廣、日月同輝、創(chuàng)新求異。1、兩定兩廣兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準市場，有效切入。兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。2、日月同輝縱觀整個OTC行業(yè)的品牌發(fā)展歷程，大體有四個方向，一是由醫(yī)藥行業(yè)品牌向大眾OTC品牌轉(zhuǎn)化，二是由單一產(chǎn)品品牌向多元化產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化，三是由普通公眾品牌向個性化品牌轉(zhuǎn)化，四是由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌提升。這里的“日”就是指企業(yè)品牌，“月”是指產(chǎn)品品牌。所謂“日月同輝”就是通過造就一個或幾個月亮來成就一個強勢的太陽，再通過太陽照亮更多的月亮或小太陽，實現(xiàn)月亮太陽相互輝映，最后照亮整個地球——企業(yè)和市場。即：以產(chǎn)品品牌的培育作為先導，通過諸多拳頭產(chǎn)品品牌的建立最終來提升企業(yè)品牌的整體形象，以企業(yè)品牌作為基礎培育產(chǎn)品品牌，通過系統(tǒng)的品牌建設實現(xiàn)企業(yè)主品牌統(tǒng)領下的多元產(chǎn)品品牌的互動并進，共同提升。但無論單一產(chǎn)品品牌的培育還是企業(yè)品牌的建設，都不宜過分追求“轟動效應”，而應在保證質(zhì)量療效的前提下，準確定位，循序漸進，通過科學的整合傳播，塑造一個健康、誠信、個性鮮明、成功的形象。3、創(chuàng)新求異在OTC企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力，也是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合。其關鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新的三種形式進攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的OTC企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點是規(guī)避了前期的投資風險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強的中型企業(yè)采用。引進型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功研發(fā)是創(chuàng)新的基礎。世界各大著名藥企基本都以研究為導向，其R&D投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%,而我國制藥企業(yè)R&D的費用投入一般不超過3%,整個醫(yī)藥工業(yè)每年在新藥開發(fā)方面的投入也就是7億多人民幣，又分散于數(shù)千家企業(yè)，導致我國生產(chǎn)的西藥品有99%是仿制產(chǎn)品。以葛蘭素-威廉公司為例,其銷售額最近幾年在100億美元以上,每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新工程,每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學結(jié)構(gòu)和劑型,新產(chǎn)品儲備充足,使公司始終能保持科技優(yōu)勢。企業(yè)應大力加強同政府直屬的科研機構(gòu)和高等院校的合作,調(diào)動社會資源參與,根據(jù)市場需求或潛在需求進行高效率的研究開發(fā),實現(xiàn)產(chǎn)、研、學一體化,加快科研成果的轉(zhuǎn)化。但不管如何,企業(yè)在研發(fā)、合作過程中,一定要注重企業(yè)實際和市場實際的結(jié)合,積極而務實地進行研發(fā)創(chuàng)新。差異求生存,特色求發(fā)展消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對OTC市場而言，空隙和機會是同樣存在,關鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求,把握機會。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異,實現(xiàn)差異,樹立特色,最后轉(zhuǎn)化為目標消費者的購買,這既是整個營銷活動的實質(zhì),也是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。三、OTC市場研究無論是OTC藥品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點確立、市場進入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升,一切都必須以市場研究為基礎。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握,才能知己知彼,有的放矢。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外,作為一個繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言,更要做好前期的市場調(diào)研工作。1、市場調(diào)研在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的homework，與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同,楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標與實際結(jié)果之間的差距一般不會超過10%,其關鍵就在于對市場準確的把握。市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調(diào)研的先后步驟。企業(yè)做好市場調(diào)研關鍵在于兩方面，一是要樹立科學的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業(yè)機構(gòu)的密切合作。2、OTC藥品消費的特征OTC藥品是一個特殊的產(chǎn)品類別。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，OTC消費還具備如下特征。2.1OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。2.2OTC藥品多為常備藥，品牌眾多OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優(yōu)勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。2.3專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場的能力盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方即可購買，但是OTC藥品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，會十分關注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。3、三種OTC消費行為模式消費者選擇藥品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產(chǎn)品的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。OTC藥品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類藥物時只認準自己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數(shù)據(jù)顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫(yī)生的影響，29%的消費者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標去衡量，從而指導購買的消費者。邏輯型的消費者在購買藥物時，關注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由于消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。三、需求型消費者。是指哪些有相關癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費者，他們會根據(jù)接觸的信息進行判斷，進而收集更多的相關信息，最后決定購買。需求型的消費者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需要型消費者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費需求是關鍵。根據(jù)統(tǒng)計分析，一般OTC藥品消費中以習慣型消費占主導地位，和邏輯型消費者成為OTC藥品的主要消費群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識較差的區(qū)域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業(yè)應根據(jù)自身實力，選準自己的目標消費群，制定策略。四、市場定位與經(jīng)營定位1、企業(yè)經(jīng)營定位企業(yè)參與OTC市場的目的和動機不同，市場開發(fā)的方式也就不同。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或OTC市場的操作經(jīng)驗。作為一個OTC企業(yè)為自己進行經(jīng)營定位時，必須注意兩點，一是要準確把握行業(yè)市場的發(fā)展狀況，一是要清醒自己的資源、實力情況，同時又要充分認識到當前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個產(chǎn)品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。制定科學的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略所有的市場研究、分析，圍繞的第一個目的就是制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。徹底地了解了自身的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。首先，必須明確企業(yè)的經(jīng)營目標。包括定量目標如銷售量、銷售潛力、市場份額、成本、利潤等，定性目標如知名度、美譽度、嘗試率、重復購買率等，明確追求長期利潤還是短期利潤。其次，要明確為達到這些目標而遵循采用的總的戰(zhàn)略原則和方向。對于長期利潤，關鍵在于不斷開發(fā)新的消費者，尋找我們的產(chǎn)品還沒有覆蓋到的顧客，或完全進入新市場，實現(xiàn)銷售量與市場份額的增長；對于短期利潤，通過初期的“炒作”獲取壟斷價格和后期的壓縮成本維持較高的利潤。由于兩個目標采取的策略相差很大，戰(zhàn)略選擇常常會處于進退兩難的地步，企業(yè)要求既要獲得新的顧客，又要讓目前的忠誠消費者買得更多，而往往新產(chǎn)品的上市可能會傷及現(xiàn)有的產(chǎn)品市場份額，折中的辦法只能使消費者更加迷茫，企業(yè)投資浪費更嚴重。正確的做法只能選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。因此，做好周密準確的市場研究工作，就顯得格外重要。關注產(chǎn)品的生命周期一般OTC產(chǎn)品的生命周期為30年左右，受某些因素的影響，也可能更短或更長，如舊康泰克被一次性封殺，如阿斯匹林已有100多年。企業(yè)在經(jīng)營中必須重視產(chǎn)品的生命周期，作好準備，否則當一主打產(chǎn)品的市場急劇萎縮時，企業(yè)再補救、開發(fā)新產(chǎn)品可能就為時已晚。2、尋找市場差異產(chǎn)品因差異而存在，尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關鍵。對企業(yè)而言，差異意味著市場和機會，意味著產(chǎn)品和品牌可能被目標消費者接受。同時，差異化體現(xiàn)了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設定得更加準確。具體要注意五條原則：一、根據(jù)市場和消費者需求實施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營差異化，并在一定時間內(nèi)保持一致性。注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。二、制造差異實質(zhì)價值，提高買方所認同的價值，防止差異無實質(zhì)價值，或讓差異化脫離現(xiàn)實買方需求。三、防止差異化成本過高，有所為，有所不為，保證差異化戰(zhàn)略的長久實施。四、注意過程和目標的結(jié)合，嚴格控制成本與進程。五、創(chuàng)新和概念專有原則。3、產(chǎn)品與市場定位市場定位是整個市場營銷的靈魂。成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識，是營銷的一個關鍵環(huán)節(jié)。OTC產(chǎn)品銷售情況通過以下產(chǎn)品的銷售分析，企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況選擇感冒止咳藥、心腦血管藥、咽喉用藥、抗感染藥、皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥等產(chǎn)品作為企業(yè)的主攻方向和長遠規(guī)劃。其中，OTC中成藥尤為值得關注。兩種產(chǎn)品選擇技術方案一是以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎，篩選重點產(chǎn)品。重新進行市場定位、包裝，調(diào)整建設通路，通過重點的宣傳推廣提升銷售。二是選擇新的OTC產(chǎn)品。選擇有零售市場潛力的新產(chǎn)品，制訂全新的市場宣傳推廣技術方案并實施，擴大銷售。具體選擇哪一種，必須結(jié)合企業(yè)自身的資源情況、技術成本優(yōu)勢和目標市場情況而定。三次定位，尋找最大消費群。第一次產(chǎn)品功能定位，認識、了解自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，即明確“我是我”；第二次找準自己產(chǎn)品潛量最大，需要予以特別關注的人群，即告知消費者“我是誰”；第三次將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)觀念向消費者靠攏，完成由產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)消費者需求與企業(yè)產(chǎn)品訴求的和諧統(tǒng)一，即明確“誰是我”。區(qū)域市場選擇新產(chǎn)品進入零售市場之前，優(yōu)先區(qū)域的選擇很有必要，可以先試點，歸納總結(jié)經(jīng)驗，然后推廣。一個市場對企業(yè)而言是否有挖掘潛力和開發(fā)價值，主要看宏觀經(jīng)濟因素，如經(jīng)濟收入、人口規(guī)模、OTC藥品消費水平，關鍵是要分析企業(yè)、競爭對手在市場上的表現(xiàn)和實力，分析廣告?zhèn)鞑コ杀竞屠麧櫥貓蟮?，最后確定市場是否值得開拓，企業(yè)是否有人力、物力、能力開拓。五、包裝與傳播推廣1、重視理論包裝理論包裝理論包裝是指用一種先進、科學并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢Ξa(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場價值所在。它必須是學術上的，同時又是社會方面的。對OTC產(chǎn)品的理論包裝不是簡單的重復已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥學的最新潮流和動向，通過對最先進的醫(yī)學和生命科學理論進行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成OTC藥品全面意義上的理論包裝，最終使產(chǎn)品由此達到更高的層次或領先地位。這種包裝對專業(yè)性、科學性、技巧性要求很高，絕不是一個靈感賣點所能替代和完成。概念使產(chǎn)品具有獨特性，也更具有說服力。從復合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念，到宛西“六味地黃濃縮丸”的“藥材好，藥才好”，OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費者，獲取消費者的認同。OTC藥品理論包裝的幾條原則一、OTC藥品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟、文化等多方面的因素。二、理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性。三、新理論產(chǎn)生后要使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應有效應。同時要使新理論產(chǎn)生深遠影響，需要一定的滲透與認知過程。四、新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持和強有力的包裝。只有將以上幾點做到位，產(chǎn)品才會給人一種先進、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費者。2、款式包裝求新求異“佛要金裝，人要衣裝”，現(xiàn)代廣告學認為包裝具有媒體功能，是商品信息的載體，與廣告相互作用、相互協(xié)調(diào)、相得益彰。人說OTC藥品七分質(zhì)量，三分包裝，通過包裝使人們了解產(chǎn)品和企業(yè)名稱、規(guī)格、效能，尤其是產(chǎn)品的品牌與標識，更可方便消費者放心的選擇、購買，直接指導科學用藥，促進藥品的銷售。OTC藥品專柜一般陳列空間有限，通過包裝形式、顏色、大小等外觀設計的變化，很容易抓住消費者的眼睛，也能加深其對產(chǎn)品品牌的印象。另外，OTC藥品的包裝應考慮治療期的長短和單位包裝量的價格，包裝形式應講求方便使用和儲存，包裝結(jié)構(gòu)的設計要方便藥店陳列和儲存，包裝材料應能使產(chǎn)品保持一種穩(wěn)定的狀態(tài)。此外，通過特殊的防偽包裝也可增加消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和衛(wèi)生規(guī)范的信心。3、廣告策略準確到位OTC藥品存在兩種傳統(tǒng)推廣模式，一種是臨床推廣模式，一種是廣告拉動模式。由于近來政府相關部門加強對醫(yī)院用藥的監(jiān)管，實行招標制度，前一種模式已基本為OTC企業(yè)放棄。就后一種模式而言，一方面諸多競爭產(chǎn)品競相進行廣告投放，使得廣告的影響力趨于淡化，建立一個產(chǎn)品品牌所需投入大大增加，廣告投入的邊際效應遞減；另一方面國內(nèi)醫(yī)藥廣告的發(fā)布日趨規(guī)范，醫(yī)藥廣告的審批愈加嚴格，廣告投入額也有了8%的限制。再者，普通老百姓在目睹“你方唱罷他登場”的車輪廣告大戰(zhàn)后，其消費行為終將趨向理性。因此，制定科學的廣告策略顯得越來越重要。一個好的OTC廣告同獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、明確的關鍵信息、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的，具體還應堅持以下原則。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化這是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化導致的必然需求，沒有個性的廣告消費者很快就會遺忘，但追求創(chuàng)意決不是只講新奇，“樸素的表達，簡單的定位”不妨作為另一種廣告追求的意境。合理定位廣告訴求點，樹立產(chǎn)品獨特個性成功的廣告首先而在于準確的產(chǎn)品定位，這是決定廣告內(nèi)容的關鍵因素。所以進行廣告策劃時，首先要進行產(chǎn)品定位和市場細分，然后針對目標消費者的特征和他們對產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點，并突出宣傳藥品的某一特性，塑造與眾不同的形象。選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛，具有高普及率的電視正好符合OTC藥品這一廣告要求。另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場。對于許多消費者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強烈的誘導功效，使?jié)撛谝庾R成為實際購買行為。此外藥品、醫(yī)學專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。注重累積效應，加強品牌沉淀不同時期的廣告一定要在表現(xiàn)形式上有所延續(xù)、以實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀和積累。將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列藥品廣告的訴求對象既可以是患者，也可以是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。雖然OTC藥以消費者為中心，但仍然不能忽略醫(yī)生等專業(yè)人員在其中起的作用，除了直接開出的處方外，還會影響到消費者在未來購買取向。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果。4、軟硬廣告搭配在今天，靠單一的硬性廣告拉動OTC市場越來越難。作為企業(yè)而言，必須綜合運用好軟、硬兩種廣告手段。一方面，利用硬性廣告猛打名氣。硬性廣告是OTC藥品營銷的主導手段，用于傳達產(chǎn)品功能語知名度。存在投入大、傳播廣、啟動快，風險大的特點。一方面，利用軟文廣告訴求功效。軟文廣告不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信，在OTC藥品行業(yè)也較為有效。軟性廣告的形式除報道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點播、贊助等外，還可以利用與產(chǎn)品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調(diào)查報告、市場熱點等形式發(fā)布，或利用消費者關注，新聞媒體熱衷傳播的事件、活動使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到社會注意。但近期以來軟文廣告的泛濫已經(jīng)引起部分消費者的反感和不信任，因此，刊登軟文廣告時更要注意內(nèi)容、形式和策略。無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔起市場的重任，二者必須有機結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。5、情感、理性訴求結(jié)合對OTC而言，品牌不僅僅是產(chǎn)品的功能、利益，更多的是一種感性化的心理聯(lián)系，所以OTC的廣告創(chuàng)意尤其需要感性訴求。一則真實的、科學的、藝術的、創(chuàng)意的廣告會產(chǎn)生強大的銷售推動力，它不僅要能打動消費者的感官，還要能打動他們的心靈，讓消費者對產(chǎn)品的個性、特征產(chǎn)生自己的理解和定位。同時，OTC廣告還應充分的針對病癥向消費者宣傳和解釋藥品的功能，進行真實科學的產(chǎn)品特性溝通，注意提供基本的信心保證和信賴感，這是OTC作為藥品的基礎。通過兩者的密切配合，建立消費者的情感偏愛和品牌忠誠，贏得大眾的喜愛和信賴，是OTC廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的。六、銷售推廣1、人力營銷拓市場人力營銷是最真實的銷售力。人力資本已上升為第一位的資本，建立一套以企業(yè)員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營銷的關鍵。國內(nèi)OTC藥品企業(yè)應該強化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。只有尊重人、愛護人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。2、終端促銷出實效廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。產(chǎn)品的銷售全程，最終要在銷售終端上完成。OTC藥品的終端促銷，有如臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的各種資源將大打折扣。研究表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計劃的消費者中，又有13.4%會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是OTC藥品終端促銷的潛力和機會所在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結(jié)果。渠道策略醫(yī)院、零售兩種渠道同時銷售。對于大部分OTC藥品來說，如咳嗽藥、感冒藥等，只要進了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費，而且可以按保健品的藥房通路、超市、商場專柜進行兜售，形成互動式傳播推廣。外企在產(chǎn)品的推廣上比較注重其營銷渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的側(cè)重點也有所不同，如聯(lián)邦公司以國營大醫(yī)藥公司為主渠道，充分發(fā)揮其信譽好的優(yōu)勢；上海施貴寶公司以醫(yī)師為主要對象，以提高市場占有率為目標；邦迪公司主攻醫(yī)藥批發(fā)二級站，從而向三級站、醫(yī)院、藥店滲透。終端促銷OTC藥品的終端分為出貨終端和推薦終端。出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥店等地方；推薦終端主要是指對OTC藥品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對出貨終端的經(jīng)常促銷工程為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經(jīng)常促銷工程有拜訪、推薦、禮品等。具體要注意以下幾點：一、做好軟、硬終端宣傳。硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報、固定陳列品等，軟終端包括醫(yī)療服務隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、醫(yī)藥代表等。在開展終端宣傳時要制定制度、程序，并加強培訓、督導、獎罰，積極有序地進行，力求吸引消費者的注意力；二、爭取獲得醫(yī)生和的藥店店員的推薦。包括向店員傳授OTC知識和銷售技巧，有效提高店員的推薦率，通過醫(yī)生影響消費者的選擇，強化品牌忠誠度。三、營銷組合要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和消費者水平的差異因地制宜。3、及時進行市場保健對于市場運轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題，企業(yè)必須通過及時的市場保健予以解決，同時根據(jù)特定市場的特定發(fā)展階段（包括投入期、成長期、成熟期、衰退期）的變化，結(jié)合市場推進的不平衡性，對市場施以針對性很強的養(yǎng)護，以維持企業(yè)的健康生存，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。4、服務營銷贏忠誠沒有企業(yè)的服務就沒有顧客的忠誠?？梢哉f，服務營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價值和差異化地位的極為重要有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強力的塑造作用。服務營銷的6項原則顧客方便性原則；交流性原則；禮貌性原則；權威性原則；.通過服務變革原則；全員服務原則。延伸產(chǎn)品服務隨著市場競爭的加劇和企業(yè)營銷水平的提高，相當一部分企業(yè)紛紛進行品牌和廣告宣傳，藥品包裝也日趨科學規(guī)范，但藥品的延伸產(chǎn)品部分目前尚未受到應有的重視。就OTC而言，因其自我診療、自行判斷、選擇、使用的消費前提和藥物的特殊性，其延伸產(chǎn)品主要體現(xiàn)在對病患者提供的衛(wèi)生健康知識宣傳教育以及各種附加價值和服務上。具體包括三個方面：提供以提高病患者自我診療，自我保健水平為目的的宣傳教育；提供方面消費者判斷、選擇、使用OTC的更多信息的服務；提供優(yōu)質(zhì)可靠的售后服務。包括提供免費或優(yōu)惠的相關臨床醫(yī)學檢查；對病患者進行購后康復指導；保證合理退貨等服務?？傊S著市場的發(fā)展，競爭的加劇和消費者意識的提高，OTC行業(yè)的競爭已由過去的產(chǎn)品質(zhì)量競爭、價格競爭進化到當前的服務競爭、品牌競爭。在今后的競爭中，誰能提供獨特、完美的產(chǎn)品及服務，誰能培養(yǎng)起強大的富于生命力的品牌，誰能贏得終端和顧客的忠誠，誰就是未來OTC的勝利者。做好OTC市場終端有利于樹立、提升企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品品牌、功效、收集市場信息及增強對市場的調(diào)控能力等功效。產(chǎn)品價格的混亂往往是從終端開始，竄貨往往是從經(jīng)銷商開始，“打假”一般是從終端開始去尋找源頭，所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡，不僅可以有序地推進市場，完善銷售、服務體系；而且可以穩(wěn)定市場價格，抵制竄貨，打擊假貨，掌握市場主動權，減少對經(jīng)銷商的依賴。OTC的營銷設計一、OTC營銷十大趨勢款式包裝新穎求大。目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。如市場上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來愈傾向于保健品。2.獨特成分領先科技。當產(chǎn)品原料基本相同時，科技成分就成為區(qū)分于競品的權威利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達百種。且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。面對長生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競品，力求獨樹一幟。概念翻新引領潮流。OTC藥品越來越重視概念的包裝，復合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。保健營銷推廣市場。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式作銷售。無論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴大消費人群，增加使用頻率，擴大市場銷量。軟文廣告訴求功效。軟文廣告在保健品領域?qū)以嚥凰?，在OTC藥品行業(yè)也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或?qū)＜抑笇橛?，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。硬性廣告猛打名氣。硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導手段，打開電視、翻開報紙、扭開收音機，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達產(chǎn)品功能語知名度。終端營銷爭奪顧客。幾乎大部分OTC藥品企業(yè)都意識到終端的重要性，不是拉攏營業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引零售點推薦產(chǎn)品，同時對軟硬終端進行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進醫(yī)生多銷產(chǎn)品，爭奪市場份額。情感訴求感動消費。情感訴求成為OTC藥品爭奪市場殺手锏，如感康片的“關心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產(chǎn)品。形象展示樹立品牌。市場上的六味地黃以成為大眾品牌，全國以上市的不少于50個品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。兩種渠道同時銷售。對于大部分OTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進行兜售。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨有的營銷風景。二、營銷設計案例分析“早晨，上官總裁在橢圓形辦公室里召開一次緊急會議，他興致盎然地向全部中高層宣布，公司投資二百萬研制成功的OTC新品M-001膠丸三個月后正式取得國家藥監(jiān)局的生產(chǎn)批文，它將作為集團的第四個大品在明年的春天正式推出，他要求各職能部門用半年的時間完成上市前的所有準備工作，并要求我牽頭完成整個上市的營銷計劃，我知道這意味著什么，我的職業(yè)生涯中又多了一次機會，也多了一個陷阱，我一邊聽講，我一邊寫下如下的備忘錄。7./1日—7/10：組建品牌經(jīng)管團隊；7/10日—8/30：完成二手數(shù)據(jù)的搜集與市場調(diào)研；9/01日—10/20：創(chuàng)意的設計與篩選10/20日—11/10：產(chǎn)品設計、廣告設計。各種廣宣品、產(chǎn)品手冊的設計11/10日—11/30：完成產(chǎn)品試生產(chǎn)11/30日—12/30：完成產(chǎn)品測試1/01日—1/20：制定完善的上市營銷計劃/20日—1/30：完成整個上市營銷計劃的溝通與修正，獲得費用預算/01日—2/15：完成整個銷售隊伍培訓2002年3月，春節(jié)過后，新產(chǎn)品正式上市。會議結(jié)束后，備忘錄放到總裁的辦公桌上”。這是一位資深OTC營銷經(jīng)理的日記，它比較典型地折射了目前國內(nèi)大多醫(yī)藥企業(yè)OTC的營銷模式：老產(chǎn)品轉(zhuǎn)入成熟、銷售增長放慢，于是尋找新的產(chǎn)品介入，征詢部分專家和消費者的建議后，便草草完成工程的可行性分析，然后立項，開發(fā)研制，然后轉(zhuǎn)入藥理、臨床驗證、進入漫長的申報，等一切完成后才開始組建產(chǎn)品經(jīng)管團隊，進入市場營銷設計.理想的狀況是什么呢？一般營銷部配置有專門的新品研發(fā)部，他們長期跟蹤現(xiàn)有產(chǎn)品，傾聽消費者的抱怨，提報產(chǎn)品改進申請，并挖掘消費者的潛在需求，引入理想的新品，進行營銷設計，最后才進入產(chǎn)品的實體開發(fā)和生產(chǎn)。本文只嘗試著對OTC新品入市的每個環(huán)節(jié)進行粗淺的分析論證。1、請把權利交給產(chǎn)品的“CEO”M-001膠丸即將獲批生產(chǎn)文號，但目前我們最多只能說，它只不過是完成一個偉大的設計而已，它的成功僅僅停留在實驗室和醫(yī)院臨床上，我們完全有理由相信醫(yī)學部的人員給予了它很高的技術含量、獨特的安全性、全面驗證的療效、成熟的臨床經(jīng)驗，但對于它的商業(yè)前景，除了幾組宏觀的數(shù)據(jù)，其余一切仍不得而知。而營銷工作者想急于知道的是們這么好的產(chǎn)品買給誰，他們有沒有很大的消費潛力，一年能賺多少錢，如何通過簡單易行最快最節(jié)約的辦法送到消費者手中、如何讓他們充滿好感并家喻戶曉。這不是天天忙于各種會議、各種約見的企業(yè)高層領導能解決的，如果沒有專門的人員去經(jīng)管產(chǎn)品，領導就往往會在百忙中不加思考地作出錯誤的決策，所以不論大小產(chǎn)品，都要有專人去經(jīng)管，他就是產(chǎn)品的首席執(zhí)行管——產(chǎn)品經(jīng)理，我們希望公司不要因為節(jié)約人力資本而從現(xiàn)有的產(chǎn)品線上抽出幾個人兼職做，因為這樣不但會削弱原產(chǎn)品的經(jīng)管力度，而且還會把以前的思維方式帶到新產(chǎn)品中，他們將潛移默化地揣摩總裁的觀點設計出面孔熟悉的東西。他的任務是要引入新的營銷思想。對新產(chǎn)品進行全面的系統(tǒng)的營銷設計，上到總裁、下到銷售代表進行深入地溝通，建立一支強大的對新產(chǎn)品充滿熱情的銷售隊伍。在產(chǎn)品經(jīng)管上，他應該是總裁的延伸，他應該在很大的程度上和總裁達成一致，并很藝術地糾正周圍與調(diào)研結(jié)果不一致的觀點，推出盡可能正確的營銷策略。所以，產(chǎn)品經(jīng)理必須具備廣泛的知識面。雖然他沒有一個兵，但是他的經(jīng)管觸角延伸到藥品生產(chǎn)、成本核算、廣告制作、媒介操作、銷售規(guī)范、終端經(jīng)管、市場調(diào)研、網(wǎng)絡等等，對OTC的產(chǎn)品經(jīng)理，一般我們希望他（她）具有良好的醫(yī)學背景，以便對產(chǎn)品概念的把握走在醫(yī)學的最前沿；具有相當?shù)乃幤蜂N售或者推廣經(jīng)驗，對中國大陸的醫(yī)藥商業(yè)、零售市場有著較為深刻的認識，對渠道策略把握比較準確；具有相當?shù)尼t(yī)藥品牌經(jīng)管經(jīng)驗，如果是MBA則比較理想；還要具備一定的財務知識，能對成本-利潤進行準確的核算，當然駕馭語言的能力一定要強，能組織各種文案、撰寫市場營銷計劃，而且審美能力、欣賞水平都應該高；從非職業(yè)因素上，他必須精力充沛，充滿熱情，口才良好，善于演講，能夠調(diào)動整個團隊的積極性。有了產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品就有了專業(yè)的經(jīng)管和隨時隨地的監(jiān)控，總經(jīng)理用不著每天看商業(yè)報表，或者接聽大區(qū)經(jīng)理的電話，只要向品牌經(jīng)理打一個電話，就知道最近每個區(qū)域的銷售情況怎么樣。這種經(jīng)管理念不論正確與否，利弊多少，但肯定的一點是將來的經(jīng)管必然是越來越細分，2001年上海醫(yī)藥企業(yè)組織召開的一次經(jīng)管研討會上，就以“是領導，還是專家”為主題，結(jié)論是要讓專家做領導，讓領導成專家。早在90年初，國內(nèi)的企業(yè)就已經(jīng)引入了市場部、產(chǎn)品經(jīng)理這樣的機制，但發(fā)展了這么多年，看到的好多現(xiàn)象仍然不甚理想。有一國有股份制醫(yī)藥企業(yè)，是總經(jīng)理從五六十年代親手將他從一個頻臨倒閉的小企業(yè)扶持到現(xiàn)在接近十個億上市公司，所以，總經(jīng)理對企業(yè)的各個層面特別熟悉，也養(yǎng)成了事必躬親，巨細無遺的經(jīng)管習慣，雖然這樣看起來很安全，但帶來的弊更多，因為所有中層干部的創(chuàng)造性、責任心全部被禁錮起來了，近兩年來該企業(yè)銷售業(yè)績一直是徘徊不前，研制了許多新產(chǎn)品，臨床療效非常理想，但市場推廣總是失利，我有機會全面考察該企業(yè)，最后得出如下的結(jié)論：經(jīng)管集中，效率低下：總經(jīng)理對新品的研制，生產(chǎn)工藝，市場開發(fā)，媒介運做，渠道網(wǎng)絡，人力資源、費用審批全盤經(jīng)管，這到無可厚非，關鍵是滲透得太深，比如產(chǎn)品的定位、平面廣告的文字畫面處理、包裝的顏色線條都要巨細無遺的參與，而他本人對此又不是十分的專業(yè)。營銷主管、品牌經(jīng)理換了好幾茬，仍然遵循著同樣的觀點，干著同樣的事，每件事都得征求領導的意見，結(jié)果市場反應速度非常慢，經(jīng)管也落后，企業(yè)綜合能力一直無法很大地提高。人力資源匱乏，發(fā)展動力受限：該企業(yè)的營銷與銷售隊伍中的成員75%是由伴隨該企業(yè)一同成長起來的員工組成，他們忠誠度比較高，但幾乎沒有什么彈性，意識與思想深深地打著計劃經(jīng)濟的烙印，因為機制的原因，少部分極具潛力的員工也無法從人群中脫穎而出，企業(yè)只好求助于空降兵，高薪請有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理擔任核心崗位的主管，但由于經(jīng)管權限集中和整個團隊的綜合能力有限，所以空降兵也無法改變現(xiàn)狀。缺乏長期發(fā)展的思想：在中國，一個制藥公司年銷售額接近10億已經(jīng)是很了不起了。該公司的優(yōu)勢有三，一是有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，二是有龐大的忠誠消費者，三是有充裕的資金，但對目前的優(yōu)勢卻不加充分的利用，尤其是在新產(chǎn)品開發(fā)上，一貫堅持“提高利潤”的策略，在每個環(huán)節(jié)壓縮成本，保證當年的投入要有回報，也沒有一個系統(tǒng)的廣告公司幫助他們設計品牌，只通過簡單的非常隨意的創(chuàng)意和粗糙地制作就發(fā)布大面積的廣告，在目前OTC門檻越來越高的情況下，他們的新品開發(fā)注定要失敗。這種經(jīng)管體制就象一個封閉的屋子，里面污濁的空氣流不出來，外面新鮮的空氣流不進去，如果不從人力資源入手進行徹底的改革，是很難有大的長進的。我最后的建議是：改革先從市場與銷售開始，聘任優(yōu)秀的市場經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，將權利交給他們，給他壓力，讓他去承擔這封沉重的責任，他會從全局的方向上專業(yè)地把握整個市場。而不是象現(xiàn)在，因為他文筆優(yōu)美就讓他絞盡腦汁去寫廣告腳本和軟性文案；因為他擅長策劃，就讓他天天去埋頭寫促銷技術方案；因為他懂銷售就讓他經(jīng)常陪重點客戶吃飯。他需要時間，需要思考，需要踱著方步在辦公室里來回走動，需要翻閱各種資料書籍。一個好漢三個幫，一個成功的品牌經(jīng)理離不開三個重要的朋友：廣告公司、市調(diào)公司，公關公司。配置這三項資源，企業(yè)付出的只是小份額的資金，而得到的卻是高效率的工作和比較嚴謹?shù)男袆蛹夹g方案，它會讓你的上億的決策風險降到最低程度，他會讓你的所有工作擺脫企業(yè)的一家之見而走到更加廣闊的思維領域，他會用一系列的表現(xiàn)手法和傳播技巧讓你平凡的產(chǎn)品帶上光彩四射的皇冠。2、確認產(chǎn)品所處的經(jīng)緯線認真分析行業(yè)前景，確認產(chǎn)品目前所處的位置，這是品牌經(jīng)理的第一件事。品牌經(jīng)理必須十分熟悉目前所進入的行業(yè)，競爭情況怎樣，自己的產(chǎn)品具有怎樣的優(yōu)勢和劣勢，你所處的環(huán)境給了什么好的機會和威脅，你的競爭對手正在作著什么，你的市場還有什么細分的機會，你的消費者是誰，他們?yōu)槭裁聪矚g你的產(chǎn)品，他們最喜歡你產(chǎn)品的那一點，他們最多的抱怨是什么，這些話看起來非常簡單，專業(yè)一些說，不就是一個SWOT分析，一個消費者U&A分析，尋找產(chǎn)品的USP嗎？但是一旦你身擔重任，要從一大堆數(shù)據(jù)資料里面清理出明晰的思路和盡可能正確的結(jié)論來，并不容易，他所需要的不僅僅是專業(yè)理論，還有基于多年市場經(jīng)驗的一種悟性，要不那么多進入中國的跨國公司，都感嘆招聘一名優(yōu)秀品牌經(jīng)理是如此困難。對于行業(yè)分析、至少得完成以下數(shù)據(jù)的整理宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)：政治、經(jīng)濟、技術、法律、社會；微觀產(chǎn)業(yè)態(tài)勢：市場規(guī)模、增長趨勢、產(chǎn)品生命周期、季節(jié)性，成本利潤比例、行業(yè)競爭形勢：競爭是誰、他們的產(chǎn)品目標、產(chǎn)品優(yōu)勢、銷售歷史、營銷策略等現(xiàn)在，我們就以M—001膠丸為例，嘗試分析2001年的行業(yè)形勢。（假設其為老年人抗衰老的中成藥）一．宏觀行業(yè)數(shù)據(jù)政治經(jīng)濟。中國即將加入亞丁。：M—001的出口機會增多，研究外貿(mào)資料，尋找出口機會；進口仿制產(chǎn)品沖擊：日韓仿制的中成藥返銷國內(nèi)并出口歐美，產(chǎn)生很大的沖擊；采取措施專利保護：目前已有40多個品種的天然綠色藥物在我國注冊，我國中藥的一些傳統(tǒng)市場目前正在被日本、韓國所取代，必須加強M-001的專利保護。醫(yī)藥商業(yè)加速體制改革：2003年將中國放開醫(yī)藥經(jīng)營市場，國外的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)將進駐中國，這對生產(chǎn)企業(yè)而言是有利的，必須為以后的拓展尋找機會。國民生產(chǎn)總值繼續(xù)增長，OTC銷售總額每年擴大，平均年增高16%。技術動態(tài)M-001與國際要求的療效確切性、質(zhì)量規(guī)范、重金屬含量等方面還存在很大差距，必須加快對中成藥的現(xiàn)代化改良，為大面積出口奠定基礎；二年前FDA放寬了對中成藥的技術審查規(guī)范?膠丸是一種比較先進的劑型，消費者比較受歡迎。但M—001只是一種科技附加值較低的復方制劑；天然植物藥在國際上享有很高聲譽，研發(fā)部需要在開發(fā)單體藥方面做更多的努力。法律限制實施新的藥品說明書規(guī)范推行新的藥品有效期經(jīng)管制度推行新的處方藥、非處方廣告審查經(jīng)管制度推行新的互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務經(jīng)管法規(guī)推行新的非處方藥專有標識經(jīng)管制度社會環(huán)境?人口老齡化比例增高，全國65歲以上的人口超過7%，銀色經(jīng)濟會成為主流經(jīng)濟；?城市生活節(jié)奏加快，醫(yī)院買藥時間浪費嚴重，OTC消費持續(xù)增長?老年人對天然藥物的信賴逐年增高?但廣告的投入收效日益降低二．微觀產(chǎn)業(yè)態(tài)勢連續(xù)3-5年行業(yè)總產(chǎn)值。本行業(yè)的年規(guī)模以及占整個藥品市場的份額本行業(yè)的細分市場規(guī)模及其比例；本行業(yè)的一般年增長比例本行業(yè)的利潤情況：企業(yè)所獲的單位利潤、商業(yè)渠道的利潤；本產(chǎn)品有無顯著的季節(jié)性三．競爭形勢目前已經(jīng)存在的競爭者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是誰。他們的年銷售規(guī)模\增長率\利潤\營銷策略\產(chǎn)品利益各是什么。他們的終端表現(xiàn)\廣告訴求\消費者理解如何。他們主要存在的缺陷是什么我們和它相比又如何呢?現(xiàn)在,有了這些基礎的資料,我們就可以進行綜合的產(chǎn)品分析,通過產(chǎn)品的FAB分析、SWOT分析、消費者U&A分析，找出產(chǎn)品的USP,然后將他轉(zhuǎn)化成一個產(chǎn)品概念，并上升到品牌概念，形成偉大的廣告創(chuàng)意。3、挖掘產(chǎn)品的偉大的創(chuàng)意我是誰？我就是我。一個成功的產(chǎn)品就要和全國的消費者見面了，它該以什么樣的個性閃亮登場呢？舞臺下有老人、兒童；男性、女性，是只瞄準一部分人，還是博取所有人的掌聲？后者注定是要失敗，表演只有發(fā)揮極致為一部分人的喜好而努力方能成功，我們的目的是超我們的目標消費者表達一種在他們看來很新穎的概念，這是他們多年來渴望但一直沒有表達出的東西，我們提供了一種他們非常需要但一直沒有找到的東西，或是找到了但并不好用，而這回終于如愿以償；我們用一種非常幽默、或是夸張的有趣的手法充滿誘惑地告訴他們有這樣的一個好東西，建議他們用用看，而不是把他們都當作傻瓜，大聲地告訴他們，我是全世界最棒的，不用你會后悔的；我想這大概就是創(chuàng)意。廣告是表現(xiàn)創(chuàng)意工具，是傳播品牌最有力的工具。廣告的目的就是廣而告之，昭示天下：我是誰？我能幫你干什么？真實的廣告、科學的廣告、藝術的廣告、創(chuàng)意的廣告會產(chǎn)生強大的銷售推動力，不僅打動消費者的感官，而且打動他們的心靈，贏得大眾的喜愛，這時消費者就會對你的產(chǎn)品進行定位，對他的個性、特征產(chǎn)生自己的理解，品牌就是這樣誕生的，所以品牌是源于消費者的，而非品牌經(jīng)理。對OTC而言，品牌不僅僅是產(chǎn)品的功能、利益、更多的是一種感性化的心理聯(lián)系，所以OTC的廣告創(chuàng)意需要感性訴求。當然，創(chuàng)意并不是天才的專利或者是奇妙的靈感，它來自嚴密的邏輯推理和科學的創(chuàng)意策略。這幾年的情況表明，整體藥品廣告的創(chuàng)意和策略水準是很低的，無法和食品、洗妝用品、電信產(chǎn)品的廣告相比，也沒有什么創(chuàng)意策略在內(nèi)，訴求的力度很弱，大多為喊叫式的廣告，巨額廣告費可能只賺了一個知名度。首先，我們得承認OTC的廣告創(chuàng)意是有點兒難，因為整體OTC市場處于嚴格的法律法規(guī)限制之下，它雖然是一個快速消費品，但卻是一個自由受限的消費品，只能在規(guī)定的地點銷售，不能用明星做代言人；不能由患者現(xiàn)身說法；不能借專家進行權威解說；不能用夸大產(chǎn)品的功能；廣告不能超越SDA審批的功能范圍、不能采用有獎促銷。受限是合理的，因為它關系到消費者的健康和生命，但只要去尋找，總會有突破口的，因為創(chuàng)意是一個策略和方法論。其實對OTC而言，消費者最關心的是他的核心利益：它是治什么病的（功能）？，效果怎樣（療效），有沒有副作用（安全性）？適合我嗎（人群）？至于包裝等附加因素固然重要，但是它不具有決定性，假如有一個藥，能治療愛滋病，十天轉(zhuǎn)陰，我相信即使用麻袋裹起來，都有人搶著要。所以，做OTC廣告創(chuàng)意必須從功能的信息溝通入手：它有什么最核心的功能？該功能與競爭對手相比有什么顯著的優(yōu)勢？這一優(yōu)勢對消費者而言會帶來什么利益？這一利益點可否延展成一種樸素但非常概括的產(chǎn)品概念？這一概念怎么進行廣告訴求，用各種策略去創(chuàng)意，你就會成功。一般，好的OTC廣告都堅持以下原則離開產(chǎn)品的說教，關注消費者的需求：喊叫式廣告在70年代還是比較管用的，因為那時廣告的聲音很少，但現(xiàn)在不行了，產(chǎn)品太多了，誰和消費者的溝通貼得越近，誰就越容易打動消費者的心，所以廣告一定要關注消費者的需求，包括、生理、心理的需求，比如芬必得的“無痛世界，自由自在”、他不是說這產(chǎn)品有多好多有效，只是強調(diào)有痛患者的向往。以服用后的生理改變和心理感受為素材：廣告應該傳播陽性的一面，展現(xiàn)歡樂的、健康的鏡頭，常見部分廣告上出現(xiàn)頭痛、心慌、掉發(fā)等病懨懨的形象，消費者對這畫面的反感會折射到產(chǎn)品上，拒絕購買，所以廣告盡量以健康的形象和歡樂的表情為素材。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化：這種思維方式是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化導致的結(jié)果，沒有個性的廣告消費者很快就會遺忘，但追求創(chuàng)意決不是玩新奇，“樸素的表達，簡單的定位”是新時期廣告追求的意境，比如海王銀杏葉的“三十歲的心臟、六十歲的人”就很樸素，很簡單。關鍵信息要名明確：中成藥廣告最大的不足就是功能信息太多、太雜，消費者無法知道它究竟是干什么的？有一則廣告上就說“腰膝酸軟、失眠多夢、食欲不振、頭暈乏力，請喝xxxx”o要具有累積效應：不同時期的廣告一定要在表現(xiàn)形式上有所延續(xù)、實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。好的廣告都綜合使用各種創(chuàng)意手法，要么截取生活中的某一個片段：比如海王銀得菲的“關鍵時刻，怎能感冒”；要么采用夸張、幽默、擬人的手法：比如早期的康泰克先生；還可以創(chuàng)造一種微妙的氣氛或者適度的想象并配合一定的音效等，有一個洗發(fā)水的廣告，消費者非常喜歡，主要是采用了各種綜合手法，最難忘的就是哪個“城里人啦鄉(xiāng)下人，都一樣”。創(chuàng)意完成后，一定要再次問一問自己：市場定位怎樣？目標對象選對沒有？廣告做給誰看？誰用你的產(chǎn)品？，你知道不知道他有什么習慣，誰會買你的產(chǎn)品，信不信你作的廣告，你的創(chuàng)意策略，你的創(chuàng)意好不好？4、花大量時間進行概念測試廣告的創(chuàng)意完成后，最先會形成一個廣告腳本或者多媒體動畫、手繪圖稿，在制作之前必須以小組訪談的形式進行測試。因為廣告是給很不專業(yè)的消費者看的，不能只迎合營銷工作者的喜好，來自臺灣的一項測試表明，很多時候，品牌經(jīng)管人員的觀點跟消費者恰恰相反?；蛟S測試的結(jié)果仍然只代表少數(shù)消費者的觀點，并不比產(chǎn)品經(jīng)理的市場感覺強到那里，但這步路還必須走，畢竟在投入一千萬的廣告以前，花1000元買一封保險還是有必要的。產(chǎn)品概念與廣告的測試是一個相當專業(yè)的技術，需要專門的廣告公司幫助完成，但作為產(chǎn)品經(jīng)理有理由知道它的基本原理、過程及目的。測試一般分為預測試和后測試兩種，比如廣告測試，對廣告模擬本的測試就是預測試，而完成了TVC制作之后的測試，就是后測試。對產(chǎn)品概念的測試，我們希望獲取以下的資訊：他們了解這一概念嗎？如果不了解，接受起來容易嗎？他們相信這一概念嗎？為什么？我們提供的理由是否足夠充分？他們喜歡這一概念嗎？能想法讓他們更喜歡嗎？這一概念與其他產(chǎn)品有顯著的差異性嗎？這種差異對我們很有利嗎？產(chǎn)品的外觀能體現(xiàn)這一概念嗎？如果不能，他們希望做怎樣的改進？他們會愿意拿出多少錢？對廣告的測試，主要對廣告的傳播效果和銷售效果進行測試。傳播效果測試廣告對消費者知曉、認知、偏好的影響；銷售效果測試廣告對銷售量的影響，對廣告?zhèn)鞑バЧ臏y試，主要關注以下信息：廣分能引起消費者多大的關注？廣告訴求的關鍵信息消費者的記憶度如何？廣告對消費者的偏好產(chǎn)生多大程度的改變？廣告對消費者的購買行為產(chǎn)生了多大的改變？5、制定科學的營銷發(fā)展戰(zhàn)略前面我們花了大量的時間去組建團隊，分析市場形勢，設計產(chǎn)品形象、挖掘廣告的創(chuàng)意、開展概念的測試，其實它僅僅是一個基礎，而制定我們的營銷戰(zhàn)略這才是我們真正的目的，因為有前面大量資料，我們徹底地了解了我們的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃，清晰地回答出以下問題；我們的品牌應達到的目標是什么定量的目標：銷售量、銷售潛力、市場份額、成本利潤等。定性的目標：知名度、美譽度的、嘗試率、重復購買率等。為達到這些目標采用的戰(zhàn)略技術方案：這里的戰(zhàn)略主要是產(chǎn)品經(jīng)理在營銷計劃期限內(nèi)應總循的原則和方向，是一種廣義上的指導，當然無論任何時候，企業(yè)追求的目標永遠是“利潤最大化”，但在策略上，必須說明是追求長期利潤還是短期利潤，因為對這兩個目標采取的策略相差很大。產(chǎn)品經(jīng)理在戰(zhàn)略選擇上常常會處于進退兩難的地步，公司要求既要獲得新的顧客，又要讓目前的忠誠消費者買得更多，這樣廣告訴求變得很難，折中的辦法只能使消費者更加迷茫，企業(yè)投資浪費更嚴重。正確的做法是只選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。（一）追求長期利潤：開發(fā)新的消費者，實現(xiàn)銷售量與市場份額的增長。市場開發(fā)戰(zhàn)略：就是尋找我們的產(chǎn)品還沒有覆蓋到的顧客。一種情況是我們最初的產(chǎn)品線定義里面就已包含了這類顧客，只不過沒有發(fā)展到，比如我們以前的產(chǎn)品主要針對貧血后疲乏無力的婦女，但新品主要用于貧血后頭暈目眩的婦女；另外一種情況是完全進入新市場，比如以前的目標人群是缺鐵性貧血，現(xiàn)在新品將進入再生障礙性貧血。市場滲透策略：就是抓住現(xiàn)有的忠誠消費者，通過產(chǎn)品的花樣翻新，增加他們的購買量，比如原先是10支裝/盒，現(xiàn)在開發(fā)出一個30支裝，或者是禮盒；原先是口服液，現(xiàn)在開發(fā)出一個無糖顆粒。（二）追求短期利潤許多有特殊功效的新產(chǎn)品都采用這種辦法，比如偉哥，還有許多生物制品，其實成本沒有那么高，只是目前沒有競爭，他獲取暫時的壟斷價格，一般當產(chǎn)品成熟后，競品增多，價格隨之下降，最后趨于穩(wěn)定。為了保持利潤，企業(yè)會采用降低成本的辦法；對成熟產(chǎn)品，則會通過改換包裝或劑型的機會提高價格的辦法維持較高的利潤，但藥品是靠療效檢驗的，成本千萬不能以損失療效為代價。據(jù)部分知情者說，剛開始，三株口服液的療效確實不錯，但后來隨著市場轉(zhuǎn)暖，生產(chǎn)經(jīng)管出現(xiàn)問題，成本是降低了，但療效也下降了，重復購買率隨之減少，結(jié)果走向衰落。還有一個案例可說明這一問題，1997—1998年，國內(nèi)生物制品的開發(fā)剛剛興起，國內(nèi)就有好多廠家引進rhEPO（重組人促紅細胞生成素）的生產(chǎn)，那時國內(nèi)的rhEPO主要靠進口，最先生產(chǎn)成功的兩家在上市初采用了完全不同的策略，A企業(yè)先以低價格入市，強占醫(yī)院終端，而B企業(yè)以高價格入市，一開始就想獲取高的利潤來填補巨大的投入空白，結(jié)果半年后，A企業(yè)占領了接近70%的醫(yī)院終端，并發(fā)展成為國產(chǎn)EPO的強勢品牌，而B企業(yè)逐漸地衰落。是誰來消費你的產(chǎn)品這是一個很見功底的市場分析，一般由產(chǎn)品經(jīng)理親自確定。對中成藥而言，這一點尤為困難，因為中成藥本身的特性就決定他有很多功能，每個功能都對應一種人群，一個中藥的功能可能由三四個西藥合起來完成，這就導致中成藥的產(chǎn)品定位與目標顧客確認很困難。最后好多產(chǎn)品經(jīng)理選擇了以“癥狀”為突破口，比如以“頭暈、失眠、乏力、心慌，請用義義義義義”為廣告訴求、但是頭暈、失眠、乏力、心慌的來源很多很多，貧血也乏力、腎虛也乏力，而且大人小孩不一樣，結(jié)果部分人用后見效，部分人沒起作用，產(chǎn)品的承諾沒有實現(xiàn)，品牌開始出現(xiàn)風險，怎么解決呢？奧美的第一任總裁奧格威對這個問題是這么回答的：定位的核心就是大膽地取舍，找出他的最具有優(yōu)勢的一點。所以你必須舍棄掉使用量比較少的那一部分人群，抓住主要的消費者，其他的靠口碑逐漸滲透。是誰搶走你的目標消費者還有一點重要的問題就是你必須準確地辨別出你的最大競爭對手，長期研究他的市場表現(xiàn)。市場“零售研究”不失為一個比較好的辦法，零售研究是一種很有效的掌握和使用零售市場的信息進行市場經(jīng)管的工具，主要通過對目標城市關鍵藥店的長期跟蹤觀察，建立動態(tài)的數(shù)據(jù)信息庫，定期分析歸納總結(jié)，為我們提供自己和競爭對手的銷售比重、市場動態(tài)、環(huán)境變化、市場策略的咨訊。不僅如此，營銷工作者還要經(jīng)常研究競爭對手的的廣告創(chuàng)意與訴求，通過消費者深度訪談確認彼此的優(yōu)劣勢，只有這樣，你才能準確地把握自己的方向，對癥下藥，這也是以競爭為導向的市場策略之一。通過怎樣的營銷組合來實現(xiàn)我們的目標：比如你的產(chǎn)品價格、包裝設計，商業(yè)渠道設計、網(wǎng)絡拓展、廣告投放、促銷計劃、公關策略等。6、展現(xiàn)充滿誘惑的商業(yè)前景商業(yè)前景是老板最關心的問題，一個不能充分展現(xiàn)商業(yè)前景的產(chǎn)品經(jīng)理往往是無法最終獲得高額的預算。對OTC而言。一般只估計首次銷售量、成本利潤、銷售潛力就足夠了，他需要研發(fā)、制造、營銷、財務等部門的配合才能完成。目前國內(nèi)的好多企業(yè)都已經(jīng)開始努力這樣做了，但大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理對此環(huán)節(jié)都不很重視，只參照一些行業(yè)數(shù)據(jù)做粗略的估計。是的，預測銷售量是一個比較難的事，如果所有的銷售預測都實現(xiàn)了，那么全球企業(yè)就不限于500強了，但如果不做盡可能準確的銷售預測，我們的營銷設計就失去了動力。銷售量的預測是一套科學的方法，它是建立在二手數(shù)據(jù)的全面搜集和很有針對性的調(diào)研以及部分專家的佐證基礎之上的，好多營銷書上都有比較詳細的介紹，這里介紹一種很簡單的辦法。第一次的銷售量的預測：假設該企業(yè)在全國有終端藥店50000家，其中A類10000家；B類25000家，C類15000家，根據(jù)歷史銷售經(jīng)驗，A類第一次鋪貨實現(xiàn)1000盒/家；B類600盒/家；C類200盒/家，這樣初次鋪貨量就可以算出來；再按照經(jīng)驗規(guī)律，在傳播到位的情況下，45天就可以消化第一批貨的60-70%，這樣前三月的銷售量就可以估算出；年度銷售量的預算：比如一個鈣制品，全國有1.3億人口，其中有補鈣需求的人口為M%，按照目前的消費水平，每人每年平均消費N元，這樣年度銷售額就可粗略地算出。處方藥還可以針對醫(yī)院的必須使用儀器數(shù)量進行測算。7、設計完善的產(chǎn)品上市計劃當你以上的工作全部完成后，現(xiàn)在你就需要拿出一封象樣的產(chǎn)品上市計劃，這封計劃要全面考慮執(zhí)行層面的可行性，能迅速的在全國推廣，這份營銷計劃的讀者更多的是市場銷售和推廣人員、經(jīng)銷商，讓他們?nèi)娴牧私馕覀兌唐诘臓I銷計劃，從而增加他們工作的方向感和目標性，塑造共同的工作遠景。下面是一封比較全面的產(chǎn)品上市計劃目錄。第一部分：企業(yè)與產(chǎn)品介紹。主要用于經(jīng)銷商、零售商、藥店VIP、銷售隊伍培訓第二部分：我們的市場目標。包括全年目標、分區(qū)目標、市場潛力等。第三部分：產(chǎn)品的上市計劃產(chǎn)品入市策略核心策略：比如是正面進攻還是跟隨滲透媒體策略：比如采用強勢媒體，TV、NP、OD同時進行終端策略：主要是終端表現(xiàn)，包括促銷隊伍與產(chǎn)品陳列、藥店推薦等鋪市策略：鋪市的核心策略4.區(qū)域市場上市的程序：市調(diào)—制定技術方案—分銷商動員會—鋪貨并投放廣告—營業(yè)員培訓—維護區(qū)域市場上市的市場調(diào)查技術方案上市鋪或計劃鋪貨率規(guī)范：一般按照A類90%;B類80%；C類50%的原則。鋪貨量規(guī)范：A、B、C首次實現(xiàn)的鋪貨量終端的選擇：藥店、診所、小醫(yī)院、超市商場等鋪貨的時間：廣告與鋪貨同時進行終端價格政策：分A、B、C類店執(zhí)行終端結(jié)算方式：分連鎖店、商超、單店執(zhí)行終端談判條件：主要指出我方的各種承諾與我方的要求地方媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容全國媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容終端促銷技術方案匯總終端培訓技術方案匯總市場支持準備：各種廣宣品、噴繪光盤、展價、促銷桌如何啟動OTC終端隨著醫(yī)療改革的進一步深入，藥品在藥店銷售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠家必爭之地。如何加強藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競爭中的有利位置，成為各廠商共同關心的問題?？焖偻瓿刹钾?，爭取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關系，這些都是企業(yè)啟動市場必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會更好?？焖賳覱TC終端工作可按以下4步走：一、布貨.選擇經(jīng)銷商通常一個地區(qū)可以選擇一至兩家經(jīng)銷商，多了容易引起經(jīng)銷商之間的惡性競爭，造成價格混亂。選擇的條件如下：(1)健全的網(wǎng)絡。能適應本產(chǎn)品在目前及今后一定時間內(nèi)的銷售容量，即規(guī)模。(2)良好的資信。包括給客戶的回款情況和經(jīng)銷商本身企業(yè)的利潤情況，良好的、贏利的經(jīng)銷商能配合企業(yè)的長期發(fā)展。(3)經(jīng)銷商在藥店終端的美譽度。其美譽度主要是指經(jīng)銷商在藥店終端的工作、服務的細致程度，良好的服務對產(chǎn)品的推廣有極大的價值。(4)經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的認同度。對產(chǎn)品認同度高的經(jīng)銷商，會信心十足、不余遺力地推銷你的產(chǎn)品；反之，會相當被動。經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認同度在以后的工作中需要不斷鞏固和加強。.布貨選好經(jīng)銷商后可按產(chǎn)品需要的規(guī)模召開推廣會，推廣會選擇零售藥店的數(shù)量可參考以下技術方案：(1)重點藥店。包括：銷售額位列當?shù)厍皫酌乃幍?、知名的老字號藥店、覆蓋面廣的連鎖藥店、在特定小區(qū)及一定區(qū)域內(nèi)最大的藥店，其總量約占全部藥店總數(shù)的15?20%。(2)推廣普及。在達到一定的銷量以后，可以推廣普及產(chǎn)品，增加藥店。包括：經(jīng)營情況良好，門面較大的藥店都可以布貨，其占藥店總數(shù)可從20%左右逐步上升至50%。(3)深化市場，遍地開花，使市場占有率上升50%至80%以上。規(guī)模上去以后，如果產(chǎn)品是常用藥品，可以考慮遍地開花，價格較高的或者針對病情較特殊的則無必要。在市場網(wǎng)點的開發(fā)過程中，一定要審視自己的產(chǎn)品，根據(jù)自己的產(chǎn)品情況、企業(yè)人力、物力確立市場規(guī)模，切忌貪大求全，顧此失彼。對于大多產(chǎn)品來講，50%?70%的銷量出在20%左右的重點藥店中。重點就是重點，不能主次不分。二、設立有獎問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度1.設計問卷根據(jù)產(chǎn)品情況將產(chǎn)品的品牌特點、作用歸納成五個問題，答案盡量做到簡捷押韻、易答易記?？梢栽O計以下幾個問題(供參考)：(1)您知道義義產(chǎn)品是哪家生產(chǎn)的？一一有利于塑造企業(yè)的知名度?！傲x義”產(chǎn)品的主要作用？一一讓營業(yè)員了解產(chǎn)品功能、作用?！傲x義”產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)點、特點？一一讓營業(yè)員記住并明白同類產(chǎn)品中它最好。(4)怎樣服用“義義”產(chǎn)品？一一正確服用，有利于療效的提高。(5)“義義”產(chǎn)品的價格優(yōu)勢？—-如果產(chǎn)品價位低，強調(diào)質(zhì)優(yōu)價廉；如果產(chǎn)品價位高，則通過療程、品牌、療效及疾病的危害，打消消費者的價格顧慮。2.設計獎項、獎品根據(jù)營業(yè)員注重實惠的特點，設立的獎品必須實用、實惠。首選日常生活消費品，如食用油等，其次為洗滌、化妝品，如洗發(fā)水、洗面奶等；再次為印有自己企業(yè)或產(chǎn)品名稱標志的紀念品。很多企業(yè)在發(fā)放紀念品中，總是愿意發(fā)送第三類，希望藉此進一步擴大自己的產(chǎn)品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企業(yè)廣告語或標識的東西也難登大雅之堂。藥店終端代表們聽到最多的抱怨是：看“義義”企業(yè)都送我們用得著的東西，我要花錢買的東西，你們卻盡送些可要可不要的小玩意。急人所需，想人所想，往往效果最大；反之則會“欲速則不達”。根據(jù)企業(yè)的情況及市場規(guī)模，一般情況可分設一、二、三等獎及紀念獎?？傮w價格無需很高，一等獎的價格目前50元左右就足夠了。3.問卷的發(fā)放及獎品的兌現(xiàn)(1)由終端醫(yī)藥代表將印有問題規(guī)范答案、獎例規(guī)則和獎品名稱的宣傳資料發(fā)放給銷售該企業(yè)產(chǎn)品的營業(yè)員。可設立表格讓拿到宣傳資料的營業(yè)員簽名(以單個藥店為單位)，確保發(fā)放到位率高于95%。告訴營業(yè)員一個星期內(nèi)來人考核，順便請營業(yè)員將產(chǎn)品位置調(diào)得醒目一點。(2)大約1個星期后，由單位上一級主管或指定人員兩人一組進行抽查，其中每個藥店，每次抽查1人。重點藥店一星期拜訪兩次，全部答對為優(yōu)秀，一等獎；答對4個為二等獎；依此類推。3個以下發(fā)紀念品。紀念品可隨身攜帶，其他獎項發(fā)放可到辦事處領取或到指定營業(yè)網(wǎng)點兌現(xiàn)。此活動可以3個月為一周期，要求營業(yè)員對產(chǎn)品了解達優(yōu)秀良好的占30%以上，達到及格的占80%以上，知道本產(chǎn)品的營業(yè)員達100%。三、設立產(chǎn)品陳列獎此獎的目的在于突出產(chǎn)品擺放的位置，加強與柜組長的關系（柜組長在藥店的地位相當重要，他決定著藥店對產(chǎn)品的評價以及產(chǎn)品的進量等），保證藥店渠道的暢通、穩(wěn)定。要求本產(chǎn)品在藥店占有最好的位置（一般為主柜臺的第一層中間位置或貨架中間層正中位置）。在此位置每擺放1個月，可送柜組長禮品一件；累計達1年者，邀請參加公司舉辦的聯(lián)誼會，并發(fā)放獎品。對于中小藥店或個體藥店，該項獎則可以和條幅、燈箱聯(lián)系在一起，即洽談條幅、燈箱協(xié)議時將藥品擺放包括在內(nèi)。四、設立終端銷售獎（積分累計獎）此獎的目的是直接調(diào)動營業(yè)員的積極性，刺激銷量。由于這是一項長期行為，所以要精確計算出每一瓶（或盒）產(chǎn)品可提出的促銷費用，并計入成本，防止朝令夕改，挫傷終端營業(yè)員和本單位終端代表的積極性，人為的引起產(chǎn)品下滑，導致產(chǎn)品短命。具體方法：（1）制定規(guī)則，每個營業(yè)員銷本產(chǎn)品一瓶積一分。（2）積分累計達一定分值，可領相