第七講公共關系的調查第1頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一第七講公共關系的調查一調查的意義與實施原則二調查的基本內容三調查的方法第2頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一一調查的意義與實施原則公關調查就是對組織形象的評價進行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾的整體意見，或者就某一具體公關活動條件進行實際考察。第3頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一一公共關系調查的意義與實施原則1.1公共關系調查的意義1.1.1可以使組織準確地了解其在公眾中的形象地位；通過形象定位，可以測量出組織自我期望的形象與其在公眾中實際形象的差距。

1.1.2為組織決策提供科學依據(jù)，有效地預測和檢驗決策的正確性；調查了解公眾的需求、愿望作出正確決策樹立良好形象。第4頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一一公共關系調查的意義與實施原則1.1.3使組織及時地把握公眾輿論積極輿論有利于塑造組織良好形象，消極輿論有損于組織的形象。通過調查，監(jiān)測公眾輿論，擴大積極輿論，縮小消極輿論。

1.1.4提高公關工作的成功率通過調查了解公共關系活動的主客觀條件。第5頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一一公共關系調查的意義與實施原則1.2公共關系調查的實施原則1.2.1客觀性原則區(qū)分公眾對組織形象的客觀態(tài)度和主觀臆想?？陀^態(tài)度是指調查對象對組織形象的直接感受和評價，而主觀臆想則是調查對象對組織形象的一種想象和愿望。調查人員切忌主觀，不可隨心所欲地給客觀事實加入主觀猜測的成分。第6頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一一公共關系調查的意義與實施原則1.2.2全面性原則注意收集各方面公眾的意見：調查對象必須能代表公眾；調查所得的資料必須全面。1.2.3時效性原則注意調查信息傳遞的快捷性，遲滯的信息會導致組織失去取勝的良機。調查應堅持長期性、反復性。1.2.4計劃性原則形成制度化與規(guī)范化的機制。調查前進行周密計劃與安排。

第7頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容2.1組織形象的調查2.2組織的公眾輿論調查2.3組織開展公共關系活動的條件調查第8頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容

2.1組織形象的調查

2.1.1組織自我期望形象調查2.1.1.1組織領導層的公關目標和要求組織的決策者和領導者對自己組織形象的期望水平，對于組織目標和組織信念的形成，對于組織形象的選擇和建立，具有決定意義。第9頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容2.1.1.2組織員工的要求和評價一個組織的目標和政策必須得到廣大員工認同和支持，才可能有效地轉化為該組織的實際行動。2.1.1.3組織的實際狀態(tài)和基本條件

組織的經營方針和管理政策、生產狀況、財務狀況、技術開發(fā)狀況、市場營銷狀況、人事組織狀況。第10頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容2.1.2組織實際形象的調查運用各種調查方法，了解本組織在公眾中享有的認知度、美譽度、和諧度。

2.1.2.1公眾的網(wǎng)絡分析調查分析組織的公眾范圍、公眾分類和主要目標公眾。2.1.2.2形象地位測量根據(jù)知名度和美譽度測定組織的實際形象地位。第11頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容2.1.2.3形象要素的分析－－語義差別分析法

方法：將事關組織形象的重要項目分別用正反相對的形容詞表示好與壞兩個極端，在這兩個極端中間設置若干程度有所差別的中間檔次，以便公眾對每個調查項目均可分檔次進行評價。第12頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一組織形象要素調查表

評價調查項目非常相當稍微中稍微相當非常評價調查項目經營方針正直652510經營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務態(tài)度誠懇152065服務態(tài)度惡劣業(yè)務水平有創(chuàng)新207010業(yè)務水平缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣1090管理顧問沒有名氣公司的規(guī)模大255520公司的規(guī)模小第13頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容調查時，請調查對象就自己的看法給出評價。公關人員對所有調查表格進行統(tǒng)計，計算每一個調查項目中各種不同程度的評價所占的百分比。百分比高者代表公眾對該項目的評價。第14頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容2.1.3形象差距比較分析將組織的實際公眾形象與組織的自我期望形象比較，找出兩者之間的差距，彌補或縮小這種差距便是下一步設計形象和建構形象要做的工作。

第15頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容

形象要素差距圖：把組織形象要素調查表上表示不同程度評價的7個檔次相應數(shù)字化，成為數(shù)值標尺。再根據(jù)組織形象要素調查表的統(tǒng)計結果，計算公眾對每個調查項目評價的平均值，將各個平均值分別標定在數(shù)值標尺相對位置上，連接各點，即成為組織的形象曲線。公眾為組織評分：經營方針：65％X6＋25％X5＋10％X4＝5.55辦事效率;25%X5+65%x4+10%x3=4.15組織對自身想象的評分連成一條形象曲線。兩條曲線的差距即為形象要素差距圖。第16頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一形象要素差距圖76543210正直不正直

5.55高效率低效率

4.15誠懇不誠懇

2.5創(chuàng)新無創(chuàng)新

2.1名氣無名氣

1.1規(guī)模大規(guī)模小

2.05第17頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容2.2組織的公眾輿論調查組織的公眾輿論調查是對公眾的態(tài)度傾向進行統(tǒng)計、測算，用數(shù)據(jù)顯示公眾的整體意見。公眾輿論可以分解，根據(jù)輿論各部分解值的大小，調查人員可以統(tǒng)計出公眾輿論的傾向和影響力。2.2.1.輿論標志按輿論分布的區(qū)域和公眾人數(shù)的多少分為：主導輿論－－70％的公眾堅持的輿論分支輿論－－同時存在的幾種有相當數(shù)量的人贊成的一致意見次輿論－－某些局部地區(qū)有多數(shù)人堅持的，但并不具有全局性的意見微輿論－－小社會環(huán)境下的群體輿論，輿論主體只是很少一部分人第18頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容2.2.2輿論指標2.2.2.1量度指標，包括輿論的公眾數(shù)量和公眾的分布輿論量度指標(Ls)＝公眾人數(shù)(R)x分布種類(f)即Ls=R.fEg.選擇調查人數(shù)：R:2萬，測定的公眾種類：f=4則：Ls＝2X4＝8萬即通過2萬人的測定可以大致推出8萬人所具有的態(tài)度。量度指標越大，輿論的影響越廣，越具有權威性第19頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容輿論調查主要是測定出正反兩種指標的百分比，即持肯定態(tài)度和否定態(tài)度的人占全部量度指數(shù)的百分比。指數(shù)百分比大稱廣度輿論，說明它在整個公眾的分布上占有優(yōu)勢。百分比小稱狹度輿論，它處于被支配的地位。

LsKLsfLk=%Lf=%LsLsLk：持肯定態(tài)度的量度指標Ls：持否定態(tài)度的量度指標LsK表示持肯定態(tài)度的公眾人數(shù)，Lsf表示持否定態(tài)度公眾人數(shù)。第20頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容Eg.某組織就某項制度的建立進行內部公眾的輿論調查，選擇1000人作為調查對象，結果700人表示贊成，300人表示反對，則量度指標分別為：Lk=700/1000=70%(主導輿論）

Lf=300/1000=30%（次輿論）第21頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容2.2.2.2強度指標公眾所表示的意見、態(tài)度、觀點的強烈程度。

可分7級：十分贊成（D),贊成（C),比較贊成（B),無所謂（A),不夠贊成（－B),不贊成（－C),極不贊成（－D)。輿論強度表達的是公眾態(tài)度的堅定程度，描述公眾對組織形象評價的質量。計算強調指數(shù)，可以清晰地顯示出公眾中持各種態(tài)度人數(shù)的百分比。公式如下：Qk=B(C、D)/Ls%Qk:公眾持肯定態(tài)度的強調指標Qf=－B(－C、－D)/Ls%Qf：公眾持否定態(tài)度的強調指標

第22頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容Eg.一家企業(yè)對新產品投放市場對1萬名用戶進行調查，結果表明：喜歡該產品：6000人，不喜歡：3000人，有1000人不置可否。其中：十分喜歡：600人，很不喜歡：300人則：十分喜歡的Qk=(600/6000+3000)%≈6.67%很不喜歡的Qf？第23頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容2.2.2.3輿論測量模型輿論模型是表示輿論動態(tài)的坐標體系，它將輿論的量度指標和強調指標有機地展示在一個平面上，醒目地展示輿論狀態(tài)和趨勢。編制輿論模型圖的步驟：指標測定編制坐標勾畫曲線圖

橫軸：輿論強度的各級差縱軸：輿論量度指數(shù)－D－C－BABCD第24頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容Eg.輿論模型制作某企業(yè)調查了1000名用戶，從企業(yè)所在社區(qū)的5個區(qū)域的6種不同公眾中按比例選定，測定用戶對該企業(yè)某新產品的歡迎程度和不歡迎程度,調查對象自由選擇答案。結果如下：量度指數(shù)：1000X5X6=30000人量度指標為：Lk=21000/30000%=70%Lf=9000/30000%=30%即：21000人持肯定態(tài)度，70％的人對該產品持不同程度的滿意；9000人持否定態(tài)度，30％的用戶對該產品持不同程度的不滿意。第25頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一二公共關系調查的基本內容測量還提供了該新產品受輿論歡迎的程度，即：Qk=B(10000)/30000%≈33%(比較滿意的人占33％)Qf=-B(500)/30000%≈1.7%(不夠滿意的人占1.7％）Qk=C(8000)/30000%≈27%（滿意的人占27％）Qf=-C(5000)/30000%≈17%（不滿意的人占17％）Qk=D(3000)/30000%=10%（十分滿意的人占10％）Qf=-D(3500)/30000%≈11.7%（很不滿意的人占11.7％）

第26頁，共29頁，2023年，2月20日，星期一制作輿論模型圖：2000021000900010000100005000