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1、企業(yè)的價(jià)格體系混亂目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上仍然是采用傳統(tǒng)的“三級(jí)批發(fā)制”來定價(jià)，即總經(jīng)銷價(jià)（出廠價(jià)）、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中每一個(gè)階梯都有一定的折扣，如果折扣設(shè)計(jì)不合理，導(dǎo)致利潤空間非常大，只要市場與市場之間有一定的價(jià)格差，且價(jià)格差超過貨物運(yùn)費(fèi)時(shí)，竄貨就極有可能發(fā)生。2、企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)在現(xiàn)階段的營銷實(shí)際操作中，年終獎(jiǎng)勵(lì)是幾乎所有企業(yè)與經(jīng)銷商在洽談時(shí)一定會(huì)涉及的一個(gè)問題。年終獎(jiǎng)勵(lì)條款是一條比較有實(shí)際意義的激勵(lì)措施，也是廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo)量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運(yùn)作市場的一種有效手段。但是，年終獎(jiǎng)勵(lì)是一把雙刃劍，一旦運(yùn)用得不好，反而會(huì)成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑。

3、普遍經(jīng)銷制下引起的竄貨一般來說，采取獨(dú)家經(jīng)銷商制或有限制的經(jīng)銷商制有利于企業(yè)的市場運(yùn)作和銷售渠道的規(guī)范管理。然而，有些廠家為了眼前的利益，不重視長遠(yuǎn)大計(jì)，只要有人拿錢來買他的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，即采取普遍經(jīng)銷制的銷售渠道策略。這樣，在同一地區(qū)可能會(huì)出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷商。在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，這些經(jīng)銷商就容易進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨。

4、經(jīng)銷商因?qū)S家不滿而竄貨盡管廠家與經(jīng)銷商雖然力爭成為一個(gè)共同的經(jīng)濟(jì)利益體，以實(shí)現(xiàn)雙贏。但在對市場運(yùn)作的實(shí)際操作過程中，廠家與經(jīng)銷商之間難免不產(chǎn)生矛盾。在某些情況下，經(jīng)銷商甚至?xí)S家心懷不滿，作出越軌之事。5、企業(yè)的一些營銷人員鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī)眾所周知，營銷人員的收入是與銷售業(yè)績掛鉤的。因此，一些企業(yè)的營銷人員或市場代表了自己的個(gè)人利益，多拿提成，置企業(yè)的銷售政策不顧，鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī)操作，甚至與經(jīng)銷商狼狽為奸，共同謀取私利。有的營銷人員因?yàn)榧啥势髽I(yè)中其他業(yè)務(wù)員業(yè)績比自己好，便鼓動(dòng)經(jīng)銷商向這些地區(qū)竄貨，以達(dá)到破壞該地區(qū)正常銷售秩序，引起經(jīng)銷商報(bào)怨及銷售積極性減退、銷售量下降的目的。6、經(jīng)銷商處理銷售產(chǎn)品有時(shí)經(jīng)銷商由于銷售不力，有許多積壓商品，而有些企業(yè)售后服務(wù)跟不上，一時(shí)又不能退貨。經(jīng)銷商為了加快資金周轉(zhuǎn)速度和盡量減少損失，便會(huì)把這些產(chǎn)品拿到其它暢銷的市場上拋售，這樣也形成了竄貨。（二）竄貨的類型從性質(zhì)上可分為：1、惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。2、自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為。3、良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場。（三）竄貨的防治及管理由于竄貨對企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的生存與發(fā)展具有嚴(yán)重危害性，對品牌和企業(yè)經(jīng)營具有很強(qiáng)的殺傷力，為了根治這種企業(yè)營銷病癥，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面加大防范措施：

1、健全營銷政策。企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足現(xiàn)代市場運(yùn)作，整合營銷的制高點(diǎn)，高瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄，制定一系列完善的銷售政策。諸如價(jià)格級(jí)差體系、促銷政策、返利政策、買斷經(jīng)營權(quán)等等。2、加強(qiáng)對銷售渠道的管理，建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理體系，規(guī)范經(jīng)銷商的行為，用制度制止跨區(qū)銷售。由于廠商之間即銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理者。

3、實(shí)行產(chǎn)品代碼制。即給每個(gè)銷售區(qū)域編上一個(gè)唯一的識(shí)別號(hào)碼，印在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上，便于對竄貨做出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。

4、加大市場稽查工作力度。委派市場督察，建立市場巡視員制度。三、娃哈哈集團(tuán)解決竄貨的實(shí)戰(zhàn)治理案例娃哈哈集團(tuán)控制竄貨的利劍娃哈哈集團(tuán)2002年的銷售收入超過60億元，成為中國飲料業(yè)當(dāng)之無愧的江湖老大。娃哈哈的每一個(gè)產(chǎn)品都沒有高的技術(shù)含量，不存在技術(shù)壁壘，但娃哈哈卻步步領(lǐng)先，一枝獨(dú)秀，為何？這與其牢不可破的分銷網(wǎng)絡(luò)是密切相關(guān)的，而分銷是企業(yè)最難控制和治理的內(nèi)容，非凡是其中的竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱為分銷渠道的一個(gè)“頑疾”。娃哈哈曾經(jīng)出現(xiàn)過嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象，現(xiàn)在卻基本上控制了竄貨。那么，娃哈哈是怎樣整治分銷渠道的這個(gè)“頑疾”的呢？其實(shí)，從娃哈哈的治理制度上和實(shí)際操作中我們可以看出娃哈哈手握著對竄貨極具殺傷力的“十把利劍”。1、實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度。娃哈哈在全國31個(gè)省市選擇了1000多家有較強(qiáng)實(shí)力及忠誠度的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款。娃哈哈對于按時(shí)結(jié)清貨款且遵守公司政策的經(jīng)銷商，集團(tuán)將償還保證金并支付高于銀行利率的利息。經(jīng)銷商有利可圖，娃哈哈也得到充足的資金，這種聯(lián)銷體制度將廠商利益僅僅捆綁在一起，并且很好的約束了經(jīng)銷商。經(jīng)銷商如果竄貨，將得不償失，經(jīng)銷資金不保，保證金也可能收不回來。2、實(shí)行嚴(yán)格的級(jí)差價(jià)格體系。娃哈哈采取的多層級(jí)的銷售渠道模式。如果沒有嚴(yán)格的價(jià)格管理體系，就為目光短淺的經(jīng)銷商竄貨提供了條件。比如經(jīng)銷商如果自己向終端供貨可能獲得更高的利潤。為了保護(hù)各級(jí)中間商的利益，娃哈哈構(gòu)建了級(jí)差利潤分配結(jié)構(gòu)。根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別訂制了總經(jīng)銷價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià)，每個(gè)層級(jí)的中間商必須嚴(yán)格執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格，從而使各個(gè)環(huán)節(jié)的中間商都能獲得相應(yīng)的利潤。保證了利益的相應(yīng)分配，從源頭上堵截竄貨的發(fā)生。3、建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度。娃哈哈對經(jīng)銷商的選取和治理十分嚴(yán)格。近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，對那些缺乏誠意、職業(yè)操守差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商堅(jiān)決淘汰，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。娃哈哈和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴(yán)明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，經(jīng)銷商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合企業(yè)的營銷政策，不敢貿(mào)然竄貨。由此可見，選取合適的經(jīng)銷商，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，為經(jīng)銷商營造一個(gè)平等、公正的經(jīng)營環(huán)境，對于防止竄貨是十分重要的。4、全面激勵(lì)措施。很多廠商將銷量作為返利唯一標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致一些經(jīng)銷商不擇手段低價(jià)竄貨。娃哈哈也有返利，但不是單純的銷量返利這樣的直接激勵(lì)，還有其他的綜合獎(jiǎng)勵(lì)，包括間接激勵(lì)在內(nèi)的全面措施。比如，娃哈哈個(gè)區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作，幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷活動(dòng)等。與經(jīng)銷商建立了良好的長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，從客情關(guān)系上減少了竄貨發(fā)生的可能性。5、產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化。娃哈哈限定了嚴(yán)格的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈AD鈣奶有三款包裝在廣州的編號(hào)是A51216、A5一三一五、A51207等。一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。6、嚴(yán)格控制促銷費(fèi)用。有的廠商按照銷量給經(jīng)銷商提取終端促銷費(fèi)用，銷量越大，給經(jīng)銷商支配的促銷費(fèi)用也越多。為“貪污”促銷費(fèi)用，一些經(jīng)銷商和廠商業(yè)務(wù)人員往往不愿意將錢花在終端市場的開發(fā)和管理上，而是用這筆費(fèi)用來補(bǔ)貼低價(jià)竄貨，從而謀取灰色收入。為了彌補(bǔ)管理漏洞，娃哈哈的促銷費(fèi)用完全由公司營銷部掌控，不讓經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員經(jīng)手操作。因此從內(nèi)部管理上杜絕了竄貨。7、嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度。許多廠家對竄貨之所以控制不力，一個(gè)很重要的原因就是對經(jīng)銷商心慈手軟，怕影響雙方關(guān)系。娃哈哈卻毫不手軟。年底時(shí)，對沒有遵守協(xié)議竄貨的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金以支付違約損失，情節(jié)嚴(yán)重的甚至取消經(jīng)銷資格。同時(shí)，娃哈哈也實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)制度，對于市場秩序維護(hù)良好的經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì)，對于舉報(bào)竄貨的經(jīng)銷商，也給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。由此可見，獎(jiǎng)罰制度能產(chǎn)生多大效用，關(guān)鍵是看是否嚴(yán)格地執(zhí)行。娃哈哈公司正是由于在執(zhí)行上嚴(yán)厲分明，才有效地約束了經(jīng)銷商，防止了竄貨。8、成立反竄貨機(jī)構(gòu)。娃哈哈專門成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)，巡回全國，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。娃哈哈把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，反竄貨人員經(jīng)常檢查巡視各地市場，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并會(huì)同企業(yè)各相關(guān)部門及時(shí)解決。四、結(jié)語總之，串貨不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，但是一定需要從銷售政策制定具體管理實(shí)踐上整合治理，嚴(yán)格執(zhí)行。沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售又是很危險(xiǎn)的銷售。所以對于竄貨行為的研究是很有必要的，本文也許對有需要的企業(yè)有一定的參考價(jià)值。致謝本論文在寫作過程中，得到了嘉興學(xué)院翁勝斌老師的悉心指導(dǎo)。從論文的選題、提綱的擬定、結(jié)構(gòu)的安排直至完稿審定，翁老師無不一一幫教，對本論文的順利完成給予了最大的幫助。翁老師嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的態(tài)度和淵博的學(xué)識(shí)也是我受益匪淺，他對本論文多次提出了修改意見，既提高了本論文的水準(zhǔn)，也提高了我的理論水平和實(shí)踐能力，對我在今后的工作和學(xué)習(xí)將產(chǎn)生積極的影響。嘉興學(xué)院的各位老師淵博精深的學(xué)識(shí)、誨人不倦的育人精深以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)態(tài)度，給我留下了深刻的印象。在此，我謹(jǐn)向悉心指導(dǎo)我的翁勝斌老師以及嘉興學(xué)院的老師表示最誠摯的謝意！參考文獻(xiàn)[1]菲利普.科特勒著玉里軍譯市場營銷學(xué)導(dǎo)論華夏出版社2002年[2]渠道串貨與價(jià)格體系混亂防治2007-9[3]傅興樂，陳章旺.渠道竄貨形成的機(jī)理及管理控管對策研究2009年第2期[4]高定基娃哈哈是怎樣控制竄貨的？中國商貿(mào)2003年[5]渠道診斷策略案例分析DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DAT