汽車(chē)后市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)方案完整優(yōu)惠版第1頁(yè)/共50頁(yè)BEYOND超越

第2頁(yè)/共50頁(yè)汽車(chē)行業(yè)服務(wù)過(guò)的企業(yè)和項(xiàng)目東風(fēng)輕卡第3頁(yè)/共50頁(yè)汽車(chē)后市場(chǎng)研究分析A消費(fèi)者研究分析B戰(zhàn)略及方法CCONTENTS第4頁(yè)/共50頁(yè)汽車(chē)后市場(chǎng)分析CONTENTSA第5頁(yè)/共50頁(yè)6什么是汽車(chē)后市場(chǎng)

所謂汽車(chē)后市場(chǎng)——是指汽車(chē)銷(xiāo)售以后，圍繞汽車(chē)使用過(guò)程中的各種服務(wù)，它涵蓋了消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)后所需要的一切服務(wù)。也就是說(shuō)，汽車(chē)從售出到報(bào)廢的過(guò)程中，圍繞汽車(chē)售后使用環(huán)節(jié)中各種后繼需要和服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動(dòng)的總稱(chēng)。第6頁(yè)/共50頁(yè)汽車(chē)后市場(chǎng)汽車(chē)維修保養(yǎng)行業(yè)汽車(chē)金融服務(wù)行業(yè)汽車(chē)信息電子IT行業(yè)汽車(chē)用品、配件、美容行業(yè)汽車(chē)文化及運(yùn)動(dòng)行業(yè)二手車(chē)及汽車(chē)租賃行業(yè)第7頁(yè)/共50頁(yè)8汽車(chē)后市場(chǎng)(維修保養(yǎng))的四大階段成長(zhǎng)期成熟期衰退期導(dǎo)入期目前整個(gè)市場(chǎng)所處的階段第8頁(yè)/共50頁(yè)散點(diǎn)市場(chǎng)塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)描述較低的市場(chǎng)集中度前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷(xiāo)售擴(kuò)張市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的特賣(mài)點(diǎn)訴求策略意義第9頁(yè)/共50頁(yè)10汽車(chē)后市場(chǎng)(維修保養(yǎng))四大分類(lèi)

官方4S店陣營(yíng)亂字當(dāng)先的分類(lèi)3S店地方性有一定實(shí)力的3S店；單店或者幾個(gè)店修理廠體驗(yàn)較差，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；單靠老客戶的修理廠連鎖陣營(yíng)澳德巴克斯（Autobacs）國(guó)內(nèi)區(qū)域性的眾多地方連鎖品牌第10頁(yè)/共50頁(yè)博世

1998年博世貿(mào)易(上海)有限公司成立，開(kāi)始全面負(fù)責(zé)博世集團(tuán)在中國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)的業(yè)務(wù)配件診斷服務(wù)博世集團(tuán)于1909年在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家貿(mào)易辦事處，1926年在上海創(chuàng)建首家特約汽車(chē)服務(wù)站。1998年，博世汽車(chē)售后市場(chǎng)業(yè)務(wù)部正式開(kāi)始其在中國(guó)的業(yè)務(wù)截止2013年底，建立了1300多家博世汽車(chē)專(zhuān)業(yè)維修站到2015年底，博世在中國(guó)開(kāi)設(shè)的博世汽車(chē)專(zhuān)業(yè)維修站將超過(guò)2000家博世在中國(guó)來(lái)自博世汽車(chē)售后市場(chǎng)全面的服務(wù)解決方案電子配件喇叭傳感器泊車(chē)系統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)和系統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)傳啟動(dòng)停止系統(tǒng)啟動(dòng)機(jī)和發(fā)電機(jī)易損件雨刮蓄電池濾清器火花塞剎車(chē)系統(tǒng)傳動(dòng)帶第11頁(yè)/共50頁(yè)博世博世汽車(chē)專(zhuān)業(yè)維修體系采用“三級(jí)站”模式，按照規(guī)模、服務(wù)內(nèi)容、職能等分為中心站、維修站、快修店博世維修體系快修店中心站維修站中心站區(qū)域中心，本地區(qū)域網(wǎng)絡(luò)支持中心向車(chē)主提供深入、全面診斷和系統(tǒng)服務(wù)負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)維修站為本地快修網(wǎng)絡(luò)提供支援為車(chē)主提供較為深入的診斷及系統(tǒng)服務(wù)快修店作為中心站和維修站的延伸專(zhuān)注快速、便利，提供基礎(chǔ)診斷及保養(yǎng)服務(wù)。第12頁(yè)/共50頁(yè)普利司通——車(chē)之翼作為全國(guó)統(tǒng)一形象店鋪的“車(chē)之翼”，是普利司通在中國(guó)的最高級(jí)別的形象店，有車(chē)之翼和車(chē)之翼輪胎館兩種店鋪形式“車(chē)之翼”店鋪是普利司通自2003年推出的一種全新零售模式以“為客戶提供快捷舒適的購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)放心的服務(wù)，承諾給予客戶最高的車(chē)之翼品質(zhì)”為理念以為客戶提供“安全、環(huán)保、舒適”的汽車(chē)生活為最終目的截止2013年底已有320多家連鎖店車(chē)之翼車(chē)之翼車(chē)之翼輪胎館一站式綜合服務(wù)店汽車(chē)專(zhuān)業(yè)保養(yǎng)服務(wù)店輪胎更換輪胎保養(yǎng)和檢測(cè)汽車(chē)保養(yǎng)汽車(chē)美容裝潢汽車(chē)精品輪胎更換輪胎保養(yǎng)和檢測(cè)關(guān)于車(chē)之翼第13頁(yè)/共50頁(yè)米其林——馳加馳加是全球輪胎行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者米其林集團(tuán)于2002年在全球推出的汽車(chē)售后服務(wù)品牌馳加覆蓋中國(guó)31個(gè)主要省市自治區(qū)全國(guó)超過(guò)850家店面每年服務(wù)超過(guò)5百萬(wàn)車(chē)次

31項(xiàng)檢查輪胎、制動(dòng)的保養(yǎng)與替換機(jī)油更換目前與馳加合作的有：道達(dá)爾、嘉實(shí)多、殼牌、博世、天合等知名品牌來(lái)自德國(guó)百斯巴特、科吉、實(shí)耐寶、世達(dá)等著名公司的專(zhuān)業(yè)操作設(shè)備和工具規(guī)模服務(wù)設(shè)備馳加除了提供米其林全系列輪胎，還與眾多知名汽車(chē)用品廠商合作第14頁(yè)/共50頁(yè)安吉黃帽子安吉黃帽子由上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售有限公司與日本汽車(chē)用品品牌“YellowHat”共同組建，主要經(jīng)營(yíng)大型汽車(chē)用品百貨超市業(yè)務(wù)2005年1月18日在上海開(kāi)設(shè)第一家店鋪截至2014年7月在全國(guó)范圍內(nèi)累計(jì)開(kāi)設(shè)有10家門(mén)店提供輪胎輪圈、音響導(dǎo)航、機(jī)油電瓶、改裝用品、汽車(chē)用品集汽車(chē)美容裝飾、汽車(chē)防護(hù)、保養(yǎng)、維修、改裝等為一體的一站式汽車(chē)生活服務(wù)汽車(chē)裝潢汽車(chē)美容汽車(chē)維修保個(gè)性改裝服務(wù)內(nèi)容車(chē)身改色膜倒車(chē)?yán)走_(dá)汽車(chē)防盜器門(mén)把手犀牛皮洗車(chē)雨擋膜漆面拋光打蠟封釉鍍膜內(nèi)飾清洗機(jī)油三濾更換電瓶四輪定位輪胎動(dòng)平衡補(bǔ)胎視聽(tīng)改裝導(dǎo)航系統(tǒng)排擋頭油溫油壓表輪轂輪胎基本信息第15頁(yè)/共50頁(yè)澳德巴克斯澳德巴克斯（Autobacs）是日本國(guó)內(nèi)一家最大的汽車(chē)用品綜合服務(wù)品牌2004于中國(guó)上海市內(nèi)開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家店鋪2005年澳德巴克斯（中國(guó)）汽車(chē)用品商業(yè)有限公司設(shè)立目前在中國(guó)有6家店，其中成都5家，上海1家主要業(yè)務(wù)為輪胎、機(jī)油、電瓶、競(jìng)品、電子用品洗車(chē)美容洗車(chē)鍍膜內(nèi)飾清洗貼膜施工機(jī)油更換換機(jī)油換機(jī)濾發(fā)動(dòng)機(jī)清洗輪胎輪轂更換更換輪胎輪轂輪胎換位保胎修理維修保養(yǎng)更換電瓶更換燈泡更換雨刮器更換剎車(chē)片車(chē)載音響安裝導(dǎo)航安裝音響安裝揚(yáng)聲器安裝其他改裝部件，防盜報(bào)警器等安裝鈑金噴漆安全點(diǎn)檢第16頁(yè)/共50頁(yè)存在的兩大核心問(wèn)題第17頁(yè)/共50頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念

科學(xué)的管理方式P價(jià)格P推廣P渠道P產(chǎn)品——提供的服務(wù)第18頁(yè)/共50頁(yè)創(chuàng)造價(jià)值和以顧客為中心1、Cconsumer對(duì)消費(fèi)者理解2、Ccommunication與消費(fèi)者的溝通3、Ccost實(shí)際的成本4、Cconvenience便利性第19頁(yè)/共50頁(yè)表現(xiàn)的五個(gè)方面第20頁(yè)/共50頁(yè)1、顧客期望與服務(wù)提供者認(rèn)知的之間的差距第21頁(yè)/共50頁(yè)2、服務(wù)提供者認(rèn)知與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的之間的差距第22頁(yè)/共50頁(yè)3、設(shè)計(jì)的服務(wù)與實(shí)際提供服務(wù)之間的差距第23頁(yè)/共50頁(yè)4、實(shí)際提供服務(wù)與對(duì)外宣傳之間的差距第24頁(yè)/共50頁(yè)5、多店連鎖與服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一性問(wèn)題第25頁(yè)/共50頁(yè)期望感知信任第26頁(yè)/共50頁(yè)即使4S店也面臨各種競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)（以?shī)W迪為例）案例第27頁(yè)/共50頁(yè)快修連鎖企業(yè)對(duì)奧迪售后市場(chǎng)的沖擊隨著中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量和保有量的不斷增加，國(guó)際快修連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)，對(duì)各品牌4S店帶來(lái)了很大的沖擊主要選擇4S店主要選擇大型修理廠其他主要選擇連鎖和實(shí)力店豪華車(chē)不同車(chē)齡用戶維修保養(yǎng)選擇數(shù)據(jù)來(lái)源：博睿盛倫豪華車(chē)售后市場(chǎng)研究車(chē)齡第28頁(yè)/共50頁(yè)豪華車(chē)修理廠品牌質(zhì)量保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)服務(wù)質(zhì)量保證國(guó)際快修連鎖店是國(guó)際知名品牌國(guó)際快修連鎖企業(yè)大多本身就是著名的汽車(chē)配件供應(yīng)商與其合作的備件/用品均是知名品牌快修連鎖的配件、用品等價(jià)格只有4S店價(jià)格的60%～80%快修連鎖多數(shù)不收取工時(shí)費(fèi)，或者僅收取少量工時(shí)費(fèi)快修連鎖網(wǎng)點(diǎn)多樣，既有大型維修中心，又有快修快保門(mén)店服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，分布廣泛，更接近于居民區(qū)維修保養(yǎng)設(shè)施設(shè)備齊全有自己的培訓(xùn)體系，維修人員大多經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多樣化連鎖保養(yǎng)快修的優(yōu)勢(shì)快修連鎖企業(yè)對(duì)奧迪售后市場(chǎng)的沖擊第29頁(yè)/共50頁(yè)消費(fèi)者研究分析BCONTENTS第30頁(yè)/共50頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析模型第31頁(yè)/共50頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素第32頁(yè)/共50頁(yè)認(rèn)知問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案選擇與決策購(gòu)后評(píng)價(jià)第33頁(yè)/共50頁(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的分析第34頁(yè)/共50頁(yè)討論1、上述品牌的使用者影響因素有哪些？哪些是首要考慮的因素？2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程？3、如何從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引過(guò)來(lái)？第35頁(yè)/共50頁(yè)戰(zhàn)略和思路CCONTENTS第36頁(yè)/共50頁(yè)戰(zhàn)略層面策略層面業(yè)務(wù)層面

利潤(rùn)、收益業(yè)務(wù)單元策略產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略目標(biāo)整體架構(gòu)

實(shí)現(xiàn)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任

獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)德隆名車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(IMCS)第37頁(yè)/共50頁(yè)

系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)整合思維——保證你在正確的道路上，不會(huì)犯戰(zhàn)略性的思維錯(cuò)誤

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德隆名車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)核心問(wèn)題前景評(píng)估?行業(yè)/市場(chǎng)狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案和價(jià)值觀念來(lái)吸引和維持消費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第40頁(yè)/共50頁(yè)

客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想

生產(chǎn)型企業(yè)常見(jiàn)的做法我們的品牌觀第41頁(yè)/共50頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)框架的作用? 幫助德隆重新審視最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，防止在細(xì)小的問(wèn)題上過(guò)于糾纏? 將歷史與現(xiàn)實(shí)的所有方式方法結(jié)合起來(lái)去解決問(wèn)題? 對(duì)每一個(gè)有意義有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)選擇給予指導(dǎo)? 避免一刀切的草率計(jì)劃? 拓展思維并且?guī)椭獾雷龀龀墒斓倪x擇，避免對(duì)短期利益過(guò)于關(guān)注而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展德隆名車(chē)

建立整合營(yíng)銷(xiāo)框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署第42頁(yè)/共50頁(yè)第43頁(yè)/共50頁(yè)品牌形象定位階段MI確立階段實(shí)施方案調(diào)查與研究階段效果評(píng)估品牌公關(guān)策略形象設(shè)計(jì)：VI應(yīng)用部分（附件）公關(guān)活動(dòng)：專(zhuān)題與推廣（模擬）廣告?zhèn)鞑ィ盒畔鬟f品牌形象設(shè)計(jì)策略品牌形象設(shè)計(jì)作業(yè)流程品牌傳播策略品牌形象戰(zhàn)略推廣框架品牌形象設(shè)計(jì)作業(yè)內(nèi)容市場(chǎng)推廣過(guò)程第44頁(yè)/共5