湖南常寧金域豪庭項目制勝之道第1頁/共89頁問題的提出問題1、本項目在常寧的地位？問題2、本項目的商業(yè)定位怎么解決？問題3、本項目塔樓功能僅為公寓與住宅嗎？問題4、本項目的價值提升點在那里？問題5、本項目的贏利模式是什么？問題6、發(fā)展商/項目品牌形象是什么？問題7、高價位的支撐在那里？問題8、本項目客戶群在那里？問題9、怎樣引爆市場？問題10、怎樣多、快、好、省地銷售？第2頁/共89頁在談項目之前，我們先說常寧……第一章話說常寧第3頁/共89頁透過數(shù)字看常寧NO.1常寧經(jīng)濟(jì)掃描第4頁/共89頁耒陽很強(qiáng)143億2010年全市GDP，同比增長14.5%.綜合實力位于中國中部縣域經(jīng)濟(jì)基本競爭力百強(qiáng)縣市第87位。礦業(yè)經(jīng)濟(jì)總量占全市工業(yè)總產(chǎn)值70％以上，礦業(yè)經(jīng)濟(jì)成為市域工業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。30萬人口湖南省市區(qū)人口超30萬的10大縣級強(qiáng)市之一第5頁/共89頁耒陽很強(qiáng)17.6%2010年第一產(chǎn)業(yè)所占比重44.5%2010年第二產(chǎn)業(yè)所占比重37.9%2010年第三產(chǎn)業(yè)所占比重常寧已經(jīng)實現(xiàn)了由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向多元產(chǎn)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)多元化必定刺激城市化的飛速發(fā)展，城市化進(jìn)度提速。開始注重并提升服務(wù)資源，升級城市形象。第6頁/共89頁耒陽很強(qiáng)97.4億元2010年，常寧金融機(jī)構(gòu)一般性存款余額。第7頁/共89頁分析常寧超強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力、居民豐富的銀行儲蓄、快速的城市化進(jìn)程，必定導(dǎo)致常寧對生活居住的環(huán)境與質(zhì)量進(jìn)一步提出更高要求。常寧作為一個縣級市，對高品質(zhì)的城市生活，是向往的。因此，“舒適的居家環(huán)境+精致的城市生活”將是本項目規(guī)劃與營銷理念的有力突破口。第8頁/共89頁常寧不缺房子，缺好房子NO.2常寧樓市掃描第9頁/共89頁第10頁/共89頁特點一：項目規(guī)模普遍偏小，開發(fā)商多為本土企業(yè)原因：受城市制約，土地資源有限。開發(fā)企業(yè)多為私人企業(yè)，資金實力有限，融資渠道單一特點二：多層建筑去化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高層建筑原因：就消費者而言：多層的公攤較小，且多層的銷售價格相對較低。消費者對高層停電停水充滿擔(dān)憂。就開發(fā)商而言：多層的開發(fā)速度快，成本低，有利于快速回籠資金。多層有利于快速建立項目品質(zhì)、品牌形象，為后期鋪墊。分析第11頁/共89頁特點三：中小戶型去化速度快，大戶型去化速度慢原因：就消費者而言：中小戶型總價相對較低，承擔(dān)壓力不大。常寧多為2口甚至3口之家，更注重實用與功能性。就開發(fā)商而言：大戶型更多為中小戶型的放大版，功能設(shè)計不合理。特點四：現(xiàn)房接受程度大，期房接受程度小原因：目前常寧的開發(fā)商，其品牌樹立還不足以讓消費者放心購買其期房產(chǎn)品。期房產(chǎn)品的風(fēng)險大，消費者更相信眼見為實的產(chǎn)品。第12頁/共89頁特點五：多次置業(yè)與首次置業(yè)者的購買比例相當(dāng)原因：常寧家庭儲蓄極豐富，投資渠道較窄，且銀行存款利率低，因此有購房用于投資的理念。特點六：產(chǎn)品創(chuàng)新缺失，沒有創(chuàng)新性產(chǎn)品引導(dǎo)市場分析：常寧目前的開發(fā)商不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，認(rèn)為戶型只是簡單的居家之用而已。開發(fā)商認(rèn)為品質(zhì)只是外立面、景觀做好就可以了，戶型產(chǎn)品創(chuàng)新不重要。常寧土地供應(yīng)緊張，且樓盤開發(fā)規(guī)模小，開發(fā)商只想盡量利用土地資源來搶占建筑面積，使其建筑面積最大化，不注重戶型創(chuàng)新。第13頁/共89頁總結(jié)

近年在常寧房地產(chǎn)高速發(fā)展下，隨著外來開發(fā)商和營銷策劃公司的進(jìn)入，樓盤開發(fā)的品質(zhì)越來越高，樓盤的營銷推廣力度逐漸加大，開發(fā)和營銷都逐漸走向成熟。在市場競爭環(huán)境逐漸成熟下，已有像鳳凰城、水岸名城類的高檔社區(qū)通過高品質(zhì)的開發(fā)和強(qiáng)有力的營銷推廣，在市場上樹立了良好的口碑效應(yīng)，同時也創(chuàng)造了一定的銷售利潤.

縱觀常寧樓市競爭環(huán)境，本項目要想突圍而出，一方面要通過創(chuàng)新型產(chǎn)品的打造建立自身品牌；另一方面在營銷推廣方式中要在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上加大力度，通過營銷活動為項目進(jìn)行對外宣傳，樹立口碑，擴(kuò)大客戶面。第14頁/共89頁第二章解讀項目價值第15頁/共89頁1、城市中心區(qū)核心價值——中央?yún)^(qū)價值一N中心商圈稀缺的區(qū)域位置無法逃避的成功選擇與城市互動分析：本項目地塊位于常寧城市中心區(qū)，全峰路與青陽路交匯西北角，周邊遍布常寧主要有酒店、銀行，為城市核心商圈的中央位置，具有極高的商業(yè)價值。第16頁/共89頁N

本項目緊鄰城市主干道，交通條件優(yōu)越，交通通達(dá)性良好。項目周邊商家云集，銀行、政府、學(xué)校、醫(yī)院、餐飲等各種生活配套齊備。2、成熟度—完善的交通、配套價值第17頁/共89頁3、高層身份價值項目建筑限高：100米項目是中心區(qū)內(nèi)的高層地標(biāo)建筑第18頁/共89頁

社會價值：高層價值體系深圳的地王大廈北京的國貿(mào)大廈上海的金貿(mào)大廈香港中環(huán)的TWOIFC紐約第五大道的洛克菲勒馬來西亞的雙子座大廈……無一不成為這個城市的精神圖騰，蘊(yùn)涵了區(qū)域的社會價值；第19頁/共89頁

經(jīng)濟(jì)價值：

稀缺的城市中心土地價值商務(wù)價值現(xiàn)代經(jīng)典的建筑價值轉(zhuǎn)化為開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)價值高層價值體系

企業(yè)附加價值：

高層的社會價值區(qū)域性的地標(biāo)高度商務(wù)價值便捷、高效、現(xiàn)代轉(zhuǎn)化入駐企業(yè)的形象附加價值第20頁/共89頁4、商業(yè)價值項目位于城市核心商圈區(qū)，商圈內(nèi)商業(yè)配套成熟，氛圍濃厚。第21頁/共89頁項目價值的重新審視——四大支撐元素商業(yè)價值便捷的交通完善的配套設(shè)施城市中心區(qū)位本項目的價值高層價值項目具備成為中高端物業(yè)的支撐條件.第22頁/共89頁二、項目SWOT分析優(yōu)勢：位于城市中心區(qū)域，市政配套非常成熟；毗鄰區(qū)內(nèi)交通主干道，交通便利；區(qū)域大量的流動人口項目提供消費支持；地塊形狀周正，利于項目規(guī)劃；地塊兩面臨主干道，臨街商業(yè)面積長。核心優(yōu)勢：區(qū)域優(yōu)勢、配套第23頁/共89頁劣勢：周邊環(huán)境過于嘈雜，不利于居住；高層建筑成本對價格的擠壓高層使用率降低占地面積2900平米，整體體量偏小。核心劣勢：高層成本壓力第24頁/共89頁機(jī)會點：中心商業(yè)圈的吸聚力，能吸引大批投資者；城市發(fā)展的加速，為打造有高度的項目提供了契機(jī)；項目區(qū)域認(rèn)同度高，可減少項目對外傳播成本第25頁/共89頁威脅點：區(qū)域內(nèi)同類型物業(yè)對未來客戶有一定分流；市場客戶目前對商務(wù)型物業(yè)接受度不高；核心威脅點：市場同類物業(yè)的競爭第26頁/共89頁SWOT分析結(jié)論:

本項目總體優(yōu)勢大于劣勢，特色鮮明。如何在激烈的市場競爭中揚(yáng)長避短、因勢利導(dǎo)，建立項目鮮明的市場個性化形象與特征，成為本項目成敗的關(guān)鍵！第27頁/共89頁

基于對項目所在區(qū)域和項目的思考，我們認(rèn)為可以將該項目打造成區(qū)域頂級商業(yè)綜合體，提升項目價值的同時，成為該區(qū)域標(biāo)志性項目。那么這個項目應(yīng)該是：——城市人文精神、經(jīng)濟(jì)實力等社會條件有足夠的支撐力支撐地標(biāo)，城市的特征能從地標(biāo)中得到體現(xiàn)。具體表現(xiàn)為建筑風(fēng)格、形態(tài)等方面?！褪袌錾掀渌飿I(yè)有鮮明的區(qū)別，區(qū)位、配套、物業(yè)等不可復(fù)制，具備做地標(biāo)的先天條件?！坝懈叨鹊摹薄安豢蓮?fù)制的”“尊貴的”觀點——建筑高度、形象高、品質(zhì)高、銷售值/經(jīng)營價值高、規(guī)劃的物業(yè)類別高、客群消費力高。具備地標(biāo)的吸引魅力，激發(fā)一個城市的消費熱情和向往。第28頁/共89頁第三章解讀項目定位第29頁/共89頁大型百貨、特色餐飲、電影院在采訪調(diào)查人群中接受程度最高，其次為足浴、電玩等業(yè)態(tài)。第30頁/共89頁由于項目地段位置優(yōu)越，在購買用途上，大部分意向購買者傾向于作為投資用途。第31頁/共89頁常寧市購房者普遍購房需求在80—110㎡之間，目前常寧小戶型產(chǎn)品稀缺，故市場需求量也比較大。第32頁/共89頁常寧市寫字樓購房者普遍需求在110—140㎡之間，比住房需求面積略大，60—80平米寫字樓客戶也比較傾向。第33頁/共89頁二、項目發(fā)展戰(zhàn)略選擇——市場同類型物業(yè)競爭激烈，如何突圍而出領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會主義者√在項目定位上，主要以領(lǐng)導(dǎo)者的角度來確定發(fā)展方向，在中高檔盤密集的強(qiáng)勢競爭環(huán)境下，建立游戲規(guī)則，充分挖掘區(qū)域價值，樹立起鮮明的產(chǎn)品的領(lǐng)先性，增加項目的競爭力。第34頁/共89頁定位的前提因素

1、商業(yè)物業(yè)形式和定位業(yè)態(tài)的可持續(xù)經(jīng)營

2、商業(yè)與住宅部分不沖突并表現(xiàn)共榮趨向

3、商業(yè)開發(fā)資金的快速回收、變現(xiàn)能力強(qiáng)的布局形式，獲取最大銷售利潤

4、高品質(zhì)的最具特色的商業(yè)業(yè)態(tài)怎樣打造第35頁/共89頁規(guī)劃設(shè)計目標(biāo)

根據(jù)因地制宜原則。充分考慮本案獨特的地理位置、地塊特征與周圍環(huán)境，最大限度地展現(xiàn)樓盤所在地段的社會資源及人文價值，創(chuàng)造適宜商務(wù)人居的高檔精品項目。第36頁/共89頁1、地塊價值的實現(xiàn)二、項目定位思考2、項目核心價值塑造項目所需解決核心難題4、多種物業(yè)類型，合理分配解決3、商業(yè)定位與營銷模式的建議第37頁/共89頁本項目開發(fā)普通住宅，項目利潤不高，所以不建議規(guī)劃住宅。項目產(chǎn)品開發(fā)方向一普通住宅？優(yōu)點：城市中心區(qū)位置，銷售速度快，迅速回籠資金；缺點：難以實現(xiàn)利潤最大化；本項目適應(yīng)性判斷：地塊規(guī)模小,容積率較高，住宅均好性不高，但是項目位置優(yōu)越，市場追捧度比較高。1、地塊價值的實現(xiàn)第38頁/共89頁開發(fā)酒店，成本過高，建議不做考慮。項目產(chǎn)品開發(fā)方向二酒店或產(chǎn)權(quán)式酒店？優(yōu)點：酒店銷售單價高，品牌形象好，提升項目品質(zhì)；缺點：對硬件設(shè)施有較高要求，土地增值稅按實征收的情況下銷售存在難度，返租將給開發(fā)商帶來巨大壓力，難以實現(xiàn)收益最大化；本項目適應(yīng)性判斷：高端酒店物業(yè)對配套及規(guī)模有較高要求，本項目規(guī)模較小，不具備打造高檔酒店的優(yōu)勢資源。第39頁/共89頁項目開發(fā)小戶型與商務(wù)公寓具備較強(qiáng)競爭力項目產(chǎn)品開發(fā)方向三小戶型和商務(wù)公寓？優(yōu)點：銷售單價高，速度快，有助于塑造企業(yè)品牌；缺點：對內(nèi)部硬件和商務(wù)配套，有一定要求；本項目適應(yīng)性判斷：酒店公寓是目前區(qū)域市場空白點，區(qū)域內(nèi)投資和商務(wù)辦公客戶比例較大，市場需求旺盛。第40頁/共89頁開發(fā)寫字樓具備很大市場風(fēng)險，建議少量規(guī)劃寫字樓項目產(chǎn)品開發(fā)方向四專業(yè)寫字樓？優(yōu)點：銷售單價高，有助于樹立企業(yè)品牌；可豐富項目的產(chǎn)品線，提升項目檔次。缺點：銷售速度慢，周期長；本項目適應(yīng)性判斷：從區(qū)域市場來看，專業(yè)寫字樓的需求不多，且對項目停車等硬件配置較高。第41頁/共89頁裙樓開發(fā)商業(yè)，實現(xiàn)項目價值最大化項目產(chǎn)品開發(fā)方向五商業(yè)？優(yōu)點：銷售單價高；缺點：對位置、人流、交通要求高；本項目適應(yīng)性判斷：緊鄰城市中心區(qū)對本案商業(yè)價值有較大提升，臨街商鋪與群樓商業(yè)的經(jīng)營和銷售情況均佳。第42頁/共89頁綜合分析：住宅、高端酒店、專業(yè)寫字樓不適合本項目的發(fā)展。通過對項目地塊自身價值分析，我們認(rèn)為：發(fā)展小戶型公寓、部分寫字樓,以及裙樓的商業(yè)能夠最大限度的發(fā)揮地塊價值。項目物業(yè)類型界定第43頁/共89頁塔樓的物業(yè)組合形式考慮依據(jù)：◆100米的樓高，約30層、4萬平方米的建筑量，按現(xiàn)有市場供需情況，做任何一種單一物業(yè)類型，市場均難以承受；◆同一物業(yè)類型，不同客戶有不同需求面積，必須合理設(shè)計不同產(chǎn)品面積區(qū)間；◆不同樓層物業(yè)價格不同，對應(yīng)不同的客戶承受能力，應(yīng)在不同樓層有針對性設(shè)計相應(yīng)產(chǎn)品類型；三、項目規(guī)劃組合建議第44頁/共89頁54.6M53.28M17.2M31.7M53.5M地塊方正，規(guī)模不大，做多棟塔樓難度較大，建議將功能相近的商務(wù)公寓與寫字樓融合一起，一方面：滿足商務(wù)辦公市場需求另一方面：降低開發(fā)、運(yùn)營成本，快速回籠資金。平面規(guī)劃方式建議小戶型商務(wù)公寓寫字樓建筑薄體板式布局，昭示面最大化。商業(yè)裙樓第45頁/共89頁第46頁/共89頁

寫字樓作為提升項目價值的產(chǎn)品，小部分規(guī)劃，形成對比，提升商務(wù)公寓價值，同時規(guī)避了大量寫字樓預(yù)期存在的銷售壓力；高層部分為宜商宜住的公寓物業(yè)，最大化利用了視野感等產(chǎn)品優(yōu)勢，并轉(zhuǎn)化為價值兌現(xiàn)；形成良好的內(nèi)部循環(huán)鏈，商務(wù)辦公、居住、商業(yè)三種功能業(yè)態(tài)形成有機(jī)聯(lián)動，最大化利用了自身資源配置；項目整體形象完整。產(chǎn)品組合優(yōu)勢第47頁/共89頁塔樓的產(chǎn)品組合建議商業(yè)裙樓商務(wù)公寓（偏商務(wù)功能），宜住宜商，價值較高。轉(zhuǎn)換層，共享空中花園第48頁/共89頁平面布局示意第49頁/共89頁以70-120平方米作為基本單位設(shè)計，并可自由組合，靈活分割；相對常規(guī)以50-60平方米為基本單位設(shè)計，可減少柱網(wǎng)，提高使用率及檔次形象。寫字樓產(chǎn)品設(shè)計：以40-80平方米作為基本單位設(shè)計。辦公型商務(wù)公寓產(chǎn)品設(shè)計：第50頁/共89頁物業(yè)設(shè)計創(chuàng)新，提高物業(yè)使用率，演繹商務(wù)新空間，提高物業(yè)價值。頂層360度城市了望臺城市精英俱樂部五、增值舉措：多項增值綜合服務(wù)打造較佳物業(yè)形象第51頁/共89頁明亮的電梯廳和走道，通透自然，綠色、生態(tài)、休閑。景觀標(biāo)志的“綠波”、轉(zhuǎn)換層屋頂花園等，處處綠意盎然，空氣清新。擁有商務(wù)配套會所、商務(wù)會所、健康會所，配套完善。標(biāo)準(zhǔn)層平面圖空中花園明廳、明廊、通透（通風(fēng)采光上創(chuàng)新）第52頁/共89頁情趣、靈動生態(tài)措施：空中花園細(xì)部雕琢第53頁/共89頁增值舉措：觀光電梯時尚商務(wù)，上下之間感受無敵景觀IC卡智能設(shè)置，僅為少數(shù)用戶私享，彰顯尊貴第54頁/共89頁生態(tài)措施：空中花園巧妙分布設(shè)置原則：四層一個系列，設(shè)置空中花園、半空中花園（中空）、步出式花園，最大程度保證每層享受生態(tài)空間。剖面示意圖各平面示意圖第55頁/共89頁純白建筑，北歐風(fēng)情，簡約時尚，區(qū)別于硬朗深沉的商務(wù)形象。北京建外soho建議一：北歐風(fēng)格·

純白外立面華盛頓“純白樓”深圳TCL辦公樓四、產(chǎn)品設(shè)計建議：建筑風(fēng)格第56頁/共89頁外立面建議建議二：后現(xiàn)代主義風(fēng)格，色彩材質(zhì)與周邊建筑協(xié)調(diào)建議商業(yè)裙樓采用干掛石材為主以節(jié)省成本；塔樓采用部分玻璃幕墻、少量干掛石材以提升檔次形象。第57頁/共89頁第58頁/共89頁個性化外立面建議

立面采用個性化造型，獨特而具昭示性第59頁/共89頁常寧的心臟商業(yè)新極點真正的央?yún)^(qū)物業(yè)最明顯的昭示區(qū)最為國際的區(qū)域最集中的金融帶最集中的商業(yè)帶最高端的商務(wù)群六、商業(yè)裙樓發(fā)展建議第60頁/共89頁商業(yè)業(yè)態(tài)定位分布：樓層業(yè)態(tài)布局建議1F2F3F4F