電影營銷之“高概念”電影

美國電影企業(yè)的經(jīng)營策略

電影企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵是需要能將創(chuàng)意不斷轉(zhuǎn)化成商業(yè)上成功的產(chǎn)品。一般而言，這種過程是這樣：（1）定位：針對細(xì)分受眾定位，并對不同人口、社會經(jīng)濟(jì)和地理特征的消費(fèi)者群體需要使用不同的營銷組合。（2）系列化：將成功的影視產(chǎn)品系列化和連續(xù)化。（3）明星制：是建立品牌忠誠度，獲取高額而穩(wěn)定利潤的保障措施。減少風(fēng)險的措施之一就是用風(fēng)險度低的明星和導(dǎo)演。25%的預(yù)算是給明星的。（4）大片（blockbuster）：具有特殊效果的大片已經(jīng)成為好萊塢的品牌，它易于作為“大概念highconcept”推廣和銷售。大片觀眾主要為12到24歲的黃金觀眾。高昂的特技成本使得非好萊塢制作者望而卻步。（5）相關(guān)產(chǎn)品銷售。（6）宣傳：常常比廣告還重要，日益成為影視產(chǎn)品推廣組合中的重頭。經(jīng)常是與其他文化產(chǎn)品交叉推廣，即電影、電影音樂CD或書等。（7）發(fā)行：不同時代采用不同的發(fā)行強(qiáng)度。前大片時代，是逐步從幾個獨(dú)家首輪放映，到更多影院二輪放映。首輪可以高定價。當(dāng)代，大片在北美所有市場鋪開前已經(jīng)利用電視廣告和集中宣傳充分制造知曉度。第一周就達(dá)到最廣度的發(fā)行。由于其高昂的廣告和印刷成本以及隨后的風(fēng)險，非好萊塢影片不可能吸引發(fā)行商和放映商的信心和支持去使用大片地毯式發(fā)行戰(zhàn)略。高制作、高營銷、更快的全球娛樂產(chǎn)業(yè)新聞和宣傳、電子宣傳等節(jié)省了印刷成本，更加強(qiáng)化了這種大片發(fā)行趨勢。（8）窗口化：共同消費(fèi)品的成本結(jié)構(gòu)使得它可以利用窗口化策略不斷在不同市場銷售。窗口化是一種價格歧視。一般情況下，最新的影片在美國全國電影院首映—（2-3個月后）發(fā)行到海外電影院—（首映4－6個月后）在依次付費(fèi)頻道（PPV）播出—（首映6-9個月后）在全球發(fā)行錄像帶/DVD—（首映12個月后）在付費(fèi)電視頻道播出—（首映24個月后）在主要的免費(fèi)電視頻道播出—"（一段時間之后）在二輪免費(fèi)電視頻道播出。這是典型的范圍經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的多窗口。同時，還有部分收入來自電影的副產(chǎn)品，如主題公園、玩具等。（9）定價：即充分利用價格彈性。電影與錄像帶有著價格差異。（10）新產(chǎn)品開發(fā)過程：包括5個階段，即點(diǎn)子激發(fā)階段、概念測試、產(chǎn)品開發(fā)、上市前市場測試、市場引入。（11）會計制度：故事片生產(chǎn)已經(jīng)建立了一種未來式會計制度，即實(shí)時記錄經(jīng)營活動，而不是等事情發(fā)生再記錄，后者只提供了對公司的回顧。管理者按照活動，而不是按照產(chǎn)品分配成本。（12）融資：一個公司融資組合取決于稅收、風(fēng)險和資產(chǎn)類型。投資電影和電視節(jié)目具有極高風(fēng)險。（13）其他措施降低風(fēng)險：通過垂直整合和水平整合；通過聯(lián)合制作等。 一、什么是高概念電影

幾年前，“高概念(highconcept)”這個術(shù)語在中國還相當(dāng)陌生。但隨著美國大片在中國的輪番登陸、中國大制作電影的出現(xiàn)以及中國電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，“高概念”電影如今也漸漸被人們提及。所謂“高概念”電影，是以美國好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場的“四大”商業(yè)電影模式，其核心是用營銷決定制作，在制作過程中設(shè)置未來可以營銷的“概念”，用大資本為大市場制造影片營銷的“高概念”，以追求最大化的可營銷性。這種商業(yè)電影模式，從1970年代史蒂文·斯皮爾伯格的《大白鱉》(1975)和喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》(1977)開始，直到現(xiàn)在的《哈利·波特》，一直都是美國電影市場的救世主，因而被稱為“美國的賣座電影公式”。而近年來，這種商業(yè)電影模式對中國電影制作和營銷也產(chǎn)生了深刻影響?！队⑿邸?、《十面埋伏》、《七劍》、《神話》、《無極》等，都在自覺采用這種“高概念”制片模式，并在商業(yè)上取得了“成功”。二、“高概念”商業(yè)電影模式（一）高概念電影模式的出現(xiàn)在美國，一般認(rèn)為，“高概念”電影是從1970年代中期以后開始出現(xiàn)的?！案吒拍睢彪娪笆敲绹娪爱a(chǎn)業(yè)沿襲了20世紀(jì)印年代的集團(tuán)化(conglomeration)、70年代的“巨型炸彈”(blockbuster)策略而興起的一種商業(yè)電影模式。（二）高概念電影模式解讀

“高概念”電影是在“高概念”制作模式下所生產(chǎn)的影片。在美國電影界，許多人從不同的角度闡釋過“高概念”。美國影評人及影史學(xué)家理查德·希克爾(RichardSchickel)曾經(jīng)尖銳地指出“高概念”的“高”其實(shí)真正意味的是低和淺(tow)，“高”不是指電影的特征深奧，而是指電影的特征鮮明、淺顯、突出，不僅最容易識別，而且最容易傳播。前哥倫比亞影視娛樂公司總裁彼得·古伯(PererGuber)把“高概念”描述為:簡單明T、容易傳播、容易被理解。后來擔(dān)任沃特·迪斯尼公司主席兼CEO的邁克爾·埃斯納(MiehaelEisner)，在任職派拉蒙(Paramount)創(chuàng)意總監(jiān)期間也提出:“高概念”是具有原創(chuàng)性、能被簡潔傳達(dá)的獨(dú)特的制作理念。顯然，這里所謂的“高”就意味著簡單、鮮明、極端、引人注目、容易流傳。在觀眾注意力稀缺的時代，“高”是吸引消費(fèi)者注意(attention)并引起他興趣(interesting)、促使他產(chǎn)生消費(fèi)欲望(desire)，并最后做出消費(fèi)行為(action)的一種被稱為AIDA模式的營銷過程。“追求最大化可營銷性”和“確保受歡迎程度的最大化”都體現(xiàn)了“高概念”電影強(qiáng)烈的商業(yè)屬性。“高概念”的電影制作模式下，一部電影從創(chuàng)意概念產(chǎn)生，到拍攝和后期制作，再到發(fā)行、放映及之后市場運(yùn)作的全過程被稱作是一個商業(yè)項(xiàng)目(businessprojeet)，而不僅僅是一部電影制作。成本、票房、利潤這些商業(yè)指標(biāo)是判斷作為商業(yè)項(xiàng)目的電影是否獲得成功的重要因素?！案吒拍睢彪娪白鳛橐环N特殊的商業(yè)電影模式，它不同于傳統(tǒng)的電影類型(genre)，它不是按照電影內(nèi)容或表現(xiàn)手法進(jìn)行分類的(如歌舞片、西部片、動作片、喜劇片等)，而是按照電影運(yùn)作的差異來進(jìn)行劃分的?！案吒拍睢钡摹案摺?，往往來源于大導(dǎo)演、大明星、大場面、大事件，這些“大”給電影帶來了“高概念”，使電影可以被識別、被關(guān)注、被期待、被炒作和被營銷。因此，“高概念”往往意味著大制作、大投入、大營銷，在數(shù)字化時代以后，也往往意味著高科技。正是這些“大”作為概念形成影片的獨(dú)特賣點(diǎn)(USp一一UniqueSellingPoint)。電影從創(chuàng)意、生產(chǎn)到走向市場的全部過程，都在利用這種“大”作為“概念”進(jìn)行營銷，以創(chuàng)造巨大的市場影響和謀取巨大的經(jīng)濟(jì)利益。商業(yè)性在好萊塢電影中占據(jù)越來越重要的地位高概念電影制作模式所具有的商業(yè)價值使得這類影片數(shù)量雖然不多，但卻占據(jù)了當(dāng)今好萊塢乃至全球電影產(chǎn)業(yè)中的主流地位，并且對整個電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。應(yīng)該說，“高概念”電影作為商業(yè)項(xiàng)目的本質(zhì)，促進(jìn)了好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的繁榮，也導(dǎo)致商業(yè)性在好萊塢電影中占據(jù)越來越重要的地位。目前在好萊塢各公司內(nèi)，商業(yè)業(yè)務(wù)人員越來越多，電影藝術(shù)創(chuàng)作人員越來越少。發(fā)行部門和市場管理部門的人員編制是電影制作部門的好幾倍?，F(xiàn)在好萊塢被稱為是一個巨大的集金融、工業(yè)和商業(yè)為一體的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而不再是一個“藝術(shù)創(chuàng)作”實(shí)體。“高概念”制作模式中所采用的一些運(yùn)行淮則，包括對目標(biāo)受眾和市場營銷的重視、對電影相關(guān)產(chǎn)品的深度開發(fā)等等，都已經(jīng)成為今天的電影產(chǎn)業(yè)中非常普遍的商業(yè)原則?！案吒拍睢钡挠绊懸呀?jīng)深人到電影制片、發(fā)行和放映各個領(lǐng)域，導(dǎo)致“大制作、大營銷、大產(chǎn)業(yè)”的現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)格局形成，促進(jìn)和加深了電影業(yè)甚至整個娛樂業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度。三、“高概念”電影的特征

從1970年代的《大白鰲》、《星球大戰(zhàn)》到現(xiàn)在的《指環(huán)王》、《哈利·波特》以及《星球大戰(zhàn)》、《蝙蝠俠》、《金剛》等各種電影續(xù)集，都是“高概念”電影模式的典型體現(xiàn)。這些影片，如果借用美國學(xué)者懷亞特、李特曼和考爾(Linda5.Ko址)所作的預(yù)估票房成功的模型，那么我們可以分別以創(chuàng)意變量和營銷變量來分析好萊塢“高概念”電影的基本特征。創(chuàng)意變量也叫藝術(shù)變量，是與電影制作/創(chuàng)作相關(guān)的變量，是影片內(nèi)容的構(gòu)成元素，它們共同決定著影片的商業(yè)效果。而制片商、成本等因素，因?yàn)闀绊懙街谱骱蛣?chuàng)作內(nèi)容，所以也可以被當(dāng)作創(chuàng)意變量。而所謂營銷變量是指從營銷宜傳上對電影票房產(chǎn)生影響的因素。（一）“高概念”在創(chuàng)意方面的特點(diǎn):

1、明星:大明星+明星組合“高概念”電影傾向于使用大明星。懷亞特通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，凡是在3年之內(nèi)影響力排名前10位的電影明星，往往會對電影的商業(yè)成功帶來巨大的正面影響。此外，“高概念”電影強(qiáng)調(diào)演員的市場對應(yīng)性。因?yàn)椋煌拿餍峭鶕碛胁煌墓潭ㄊ鼙娙?。所以，一部“高概念”電影，不僅意味著要有大明星，而且要充分考慮明星的性別、年齡、氣質(zhì)、相貌，甚至國籍的組合。通過這種組合帶來更廣闊的可營銷性和更大的市場。

2、導(dǎo)演:名氣與明星相類似，“高概念”電影一般不使用青年導(dǎo)演或者藝術(shù)片導(dǎo)演，好萊塢的法則是必須使用3年之內(nèi)影響力排名前20位的導(dǎo)演。如果有著名導(dǎo)演和大明星同時出現(xiàn)，電影的商業(yè)成功就更加有保障。

3、電影類型:戲劇性十奇觀+場面“高概念”電影傾向于選擇動作片、幻想片、歷史愛情片、探險片這樣的戲劇性強(qiáng)、場面大、奇觀性強(qiáng)的類型。這些類型相對來說吸引的受眾范圍最廣、數(shù)量最多。

4、MPAA分級PG+PG13過去的調(diào)查和市場表現(xiàn)顯示出多數(shù)觀眾傾向于觀看PG和PG一13級的電影，而R級、x級和“未分級”的電影則會趕跑觀眾。由于不同的分級能對受眾的規(guī)模產(chǎn)生重要的影響，“高概念”電影為了擴(kuò)大電影的受眾范圍，獲得廣泛的受眾吸引力，偏向于生產(chǎn)老少咸宜的影片，因而越來越傾向于生產(chǎn)PG和PG一13級的影片。20(抖年，PG~13級影片占據(jù)了最大的市場份額，票房收人為44億美元，占總票房的48%，第2位是PG級23億，第3位是R級21億。

5、故事陌生的熟悉“高概念”電影一般選擇大眾熟悉的故事，或者是改編小說、戲劇、傳說，一般以大眾所熟知的故事為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作。這種選擇更加容易獲得商業(yè)成功。2000年以后的《哈利·波特》的成功就是典型例子。

6、續(xù)集:借勢造勢“高概念”電影往往更傾向于拍攝曾經(jīng)獲得過巨大成功的電影的續(xù)集，借助上一部影片所營造的“氣場”，對下一部影片產(chǎn)生正面影響。所以，《星球大戰(zhàn)》、《金剛》、《蝙蝠俠》等都是“高概念”續(xù)集策略的體現(xiàn)。

7、制片商:品牌+實(shí)力“高概念”電影一般由大型制片機(jī)構(gòu)制作而不是獨(dú)立制片出品。大制片商才能擁有調(diào)動資金、人才、營銷、發(fā)行資源的實(shí)力，保證“高概念”電影的商業(yè)成功。

8、成本:大投入“高概念”電影因?yàn)樽非蟆按蟆保厝恍枰叱杀尽?000年以后，好萊塢的“高概念”電影成本動輒過億美金。投資是帶來“高概念”的保證。（二）“高概念”電影在營銷方面的特點(diǎn):

1、發(fā)行模:式黃金檔期+全面覆蓋“高概念”電影一般都選擇暑期檔、圣誕檔這樣的黃金檔期發(fā)行，而且往往是全面發(fā)行，甚至追求全球同步發(fā)行。首周票房往往是“高概念”電影成功與否的試金石。2、獲獎:聲譽(yù)營銷獲獎是“高概念”電影非常有效的營銷手段，特別是奧斯卡獎、金球獎等，都是“高概念”電影最看重的“榮譽(yù)”。因?yàn)檫@些獎往往意味著帶來數(shù)以千萬，甚至數(shù)以億計的額外美元收入，包括影院和后影院其他收人。很多“高概念”電影都是電影獎項(xiàng)的大贏家，像《指環(huán)王3:國王歸來》。即使不能獲得提名和獎項(xiàng)，“高概念”電影往往通過自己參賽的企圖和努力，為電影爭取更多的注意力。

3、廣告:強(qiáng)迫關(guān)注“高概念”電影的廣告和推廣費(fèi)用都是高額的，甚至可以占總投資金額的20一30%，常常高達(dá)3000萬美金以上?！案吒拍睢本哂酗L(fēng)格強(qiáng)烈、容易記憶的廣告形象和廣告語，而且宣傳周期長、覆蓋面積大，甚至可以做到鋪天蓋地、無所不在。

4、口碑:迎合+暗示“高概念”電影都高度重視口碑效果。首映周的口碑對于“高概念”電影來說生死彼關(guān)。所以，一般“高概念”電影在公映前都要進(jìn)行多輪試映、反復(fù)修改，制片人甚至為了爭取觀眾口碑而剝奪導(dǎo)演的最后剪輯權(quán)，保證影片能夠投觀眾所好。制片方有時也會通過媒體設(shè)置議程，通過暗示來引導(dǎo)觀眾的口碑。

5、評論:制造媒介環(huán)境大眾媒體的評論對于“高概念”電影非常重要。“高概念”電影的制作機(jī)構(gòu)一般都會邀請評論家和記者前期看片，通過公共關(guān)系來制造良好的輿論環(huán)境，通過他們盡量去傳達(dá)正面的信息。在影片放映以后，也會盡量預(yù)備一些正面評論。一般來說，在5分評價系統(tǒng)中，會高度預(yù)防4星以下的評分出現(xiàn)，以保證影片的市場成功。注意：從這個角度來說，“高概念”之所以是電影商業(yè)成功的法寶，關(guān)鍵在于它盡可能地抓住了影響電影經(jīng)濟(jì)成功的相關(guān)變量。這正體現(xiàn)了“高概念”的商業(yè)本質(zhì)。盡管不是所有的“高概念”電影都能完全具備以上諸多的創(chuàng)意和營銷特點(diǎn)，也不是所有具備以上特點(diǎn)的“高概念”電影都能獲得市場成功，如當(dāng)年凱文·科斯特納制片、主演的《未來水世界》，雖然按照“高概念”模式運(yùn)營卻沒有獲得商業(yè)成功。但是，無論如何，盡可能地具備這些特點(diǎn)，是“高概念”電影成功的保障，而且隨著電影市場的越來越全球化、電影后影院市場的越來越擴(kuò)大，“高概念”電影雖然成本越來越高，但市場風(fēng)險反而越來越小，證明了市場所謂贏家通吃、大投人帶來大回報的馬泰效應(yīng)。近年來，在中國，張藝謀、陳凱歌的大制作“高概念”電影的商業(yè)效果也證明了這個規(guī)律，盡管觀眾反映負(fù)面評價很多，但是影片足夠豐富的“高概念”和大營銷，仍然使這些影片通過海內(nèi)外市場、各種延伸市場獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)回報。四、“高概念”電影的核心價值:可營銷性（一）可營銷性“高概念”電影將市場營銷強(qiáng)調(diào)為電影制作中最重要的元素，內(nèi)在的可營銷性被視為“高概念”電影的靈魂，所以，如果要用一個詞來概括“高概念”(包括電影制作的模式和生產(chǎn)出來的影片)的核心價值，那就是“可營銷性”。所謂可營銷性，就是指產(chǎn)品具備適合在市場上銷售并且能受到買方歡迎的特性。（二）“高概念”電影包含的可營銷元素“高概念”電影包含的可營銷元素主要有：可辨識的營銷形象、預(yù)先銷售價值元素(如明星和暢銷書)、可營銷的概念、關(guān)聯(lián)商品銷售(如書的重新發(fā)行)、模式化的制片方式(如從匹配不同的市場出發(fā)來制作電影)等等。從本質(zhì)上來看，“高概念”(電影制作模式)最根本的任務(wù)就是要使生產(chǎn)出來的“高概念”影片具備最大化的可營銷性，也就是要在電影制作的過程中盡可能多地加入有助于增加影片可營銷性的因素，這些因素也可以被稱為是電影的營銷掛鉤點(diǎn)(hook)，包括具有票房吸引力的導(dǎo)演和明星、電影配樂大師制作的電影音樂、暢銷小說改編的熟悉故事、具有商品授權(quán)前景的電影形象等等。營銷掛鉤點(diǎn)，決定了電影內(nèi)在的營銷機(jī)會和可能性。可營銷性使“高概念”電影具備了市場成功的基礎(chǔ)，使電影能夠在各個階段營銷活動環(huán)節(jié)中充分展開。（三）“高概念”電影的兩種不同營銷線路“高概念”開發(fā)電影的可營銷性，可以分成認(rèn)知營銷和維持營銷兩大部分，也就是制造轟動效應(yīng)和維持轟動效應(yīng)。這兩種不同的營銷路線協(xié)同合作，共同建立“高概念”電影的“領(lǐng)先”地位。（1）“高概念”的可營銷性的特點(diǎn)：“高概念”的可營銷性具有持久性的特點(diǎn)，并不是在影片上映完成之后就消失了。即使在影片自身的營銷落幕以后，電影所具備的良好的可營銷性仍然可以使?fàn)I銷人員對影片內(nèi)在的營銷資源進(jìn)行再開發(fā)，像對電影《大白鱉》電子游戲的開發(fā)，就是在影片上映30年后才進(jìn)行。“高概念”可營銷性的另外一個表現(xiàn)是生產(chǎn)續(xù)集的潛力。可見，可營銷性能進(jìn)行持續(xù)性的開發(fā)和利用，是“高概念”電影商業(yè)成功強(qiáng)有力的資源庫。

（2）認(rèn)知營銷和維持營銷“高概念”電影只有獲得和維持高認(rèn)知，才能最終獲得市場上的成功。認(rèn)知營銷：“高概念”電影往往能夠取得認(rèn)知營銷的最佳效果，主要是因?yàn)椤案吒拍睢彪娪氨旧砭奂吮姸嗟目蔂I銷因素，像知名導(dǎo)演、著名影星、可營銷性的故事主題和情節(jié)，都能使電影在眾多的競爭對手中脫穎而出，自然而然地獲得更多的觀眾注意力和好奇心。維持營銷：維持營銷就是在認(rèn)知營銷塑造了“高概念”電影高認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，通過尋找觀眾與電影接觸點(diǎn)的最大化(比如通過電影相關(guān)產(chǎn)品)，維持電影在市場上長期的吸引力，使電影在上映之后仍然具有轟動效應(yīng)，保持消費(fèi)者對該電影的強(qiáng)烈興趣。“高概念”電影內(nèi)在可營銷性的元素，像電影配樂和可開發(fā)為衍生產(chǎn)品的電影形象，可以在電影產(chǎn)品之外發(fā)掘出更多的營銷資源。（四）“高概念”電影制作模式的三個必要條件1、大投人:通過大投入來制造一些容易被觀眾識別、關(guān)注、期待、觀看的“高概念”，包括明星、場面、技術(shù)、音樂等等。2、大營銷:必然通過廣泛的、持久的、深人的營銷活動，來最大限度地推廣影片，喚起甚至激勵觀眾的觀看欲望和行動。3、大市場:“高概念“電影必須通過大市場才能消化自己的高成本和贏得利益，因此，“高概念”電影的市場一般都包括國內(nèi)影院一國際影院一材費(fèi)電視一音像租售一-開路電視一特許經(jīng)營一海外電視版權(quán)一~海外音像版權(quán)等近10個市場環(huán)節(jié)。而且，往往只有“高概念”電影才能順利開通這10個不同的市場。五、“高概念”電影的商業(yè)表現(xiàn)

與“高概念”的可營銷性特點(diǎn)相關(guān)，這種電影制作模式的出現(xiàn)，實(shí)際上是與電影產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化和多樣化發(fā)展、新科技的出現(xiàn)、營銷和商業(yè)活動的興起，以及導(dǎo)演中心制的制片體制和實(shí)驗(yàn)電影在財政上的失敗相關(guān)的。從《大白鰲》、《星球大戰(zhàn)》開始，我們可以看到，“高概念”商業(yè)電影之所以獲得成功，主要來源于這樣的市場表現(xiàn)：首先，“高概念”電影在開映后5周內(nèi)便可收回票房總數(shù)的90%，這是其他電影達(dá)不到的。因此，快速獲得票房的需要進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固了“高概念”電影在好萊塢的主流地位。其次，“高概念”電影所具有的商業(yè)上的互文本行為(intertextuality)特征，使它的產(chǎn)品市場大大超出了電影院，甚至超出了電影行業(yè)?！洞蟀做棥钒褧充N小說延伸到電影中，而《星球大戰(zhàn)》把電影延伸到更多的其他行業(yè)中(包括玩具、小說、漫畫、游戲等)。從這個意義上說，《星球大戰(zhàn)》是比《大白鱉》更為成熟的“高概念”電影，因此也有學(xué)者認(rèn)為真正的“高概念”電影史應(yīng)該從《星球大戰(zhàn)》開始算起。在《星球大戰(zhàn)》之后，“高概念”電影變成了“大牌電影”(megabrands)，也就是“使產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生協(xié)作經(jīng)營效應(yīng)”的影片?！案吒拍睢彪娪八鶢I造的品牌效應(yīng)延伸到了娛樂行業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品中去。第三，“高概念”電影是電視和音像市場的生力軍。從20世紀(jì)70年代末錄影帶的發(fā)明開始，VCD、DVD等新技術(shù)不斷出現(xiàn)，由這些新傳播方式的成長而引起的好萊塢電影輔助市場的發(fā)展，對于形成“高概念”電影制作模式在好萊塢的主流地位產(chǎn)生了重要影響。80年代早期，新技術(shù)的出現(xiàn)所導(dǎo)致的多元化經(jīng)營策略降低了影院放映的重要性，產(chǎn)生了比從前的電影院更加巨大的市場。數(shù)據(jù)表明，從1984一1988年，全球市場的總體規(guī)模翻了一番，首要原因在于錄影帶作為一種新的播放方式的發(fā)展。80年代初期，不到2%的家庭擁有錄像機(jī);到80年代末，已經(jīng)有70%的家庭擁有了錄像機(jī)。美國家庭平均每年花費(fèi)10億美元去購買或租借錄制好的錄影帶。同一時期，收費(fèi)有線電視的訂戶也從900萬增加到4200萬。1990年，來自于錄影帶出租市場的收入達(dá)8.4億美元，幾乎是電影票房總額的兩倍。直到1980年，美國國內(nèi)的票房仍占據(jù)了企業(yè)年利潤總額的80%，到1992年，它卻只占到不足25%的比例，盡管錄影帶市場和收費(fèi)電視市場都依賴于影院放映這個能使影片引起轟動的主要播映方，但是這些電影輔助市場的出現(xiàn)，從根本上改變了電影的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和市場行為，并進(jìn)一步改變了“高概念”在好萊塢的地位。第四、高概念電影是全球市場最暢銷的產(chǎn)品.“高概念”對美國電影的全球化產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。任何一部“高概念”電影都是全球化的:全球定位、制作、傳播和影響?！案吒拍睢彪娪八哂械暮唵蔚娜菀桌斫獾墓适戮€索，都由先前經(jīng)過市場檢驗(yàn)的商業(yè)元素構(gòu)成，能夠跨越文化的障礙，在全球市場都受到電影受眾的喜愛。全球化時代好萊塢的目的是在全球范圍內(nèi)培育出一個更為巨大的超級市場，而“高概念”電影是這個超級市場上最受歡迎的“商標(biāo)”。從這個意義上說，“高概念”的電影也是大市場的電影，這種“大”，不僅意味著市場空間的擴(kuò)大，如從國內(nèi)擴(kuò)展到全瑣也意味著市場時間的延長，從影院到付費(fèi)電視、音像制品、國際電視、電視網(wǎng)以及各種附產(chǎn)品開發(fā)，“高概念”電影的第一輪市場周期就可以從6個月拓展到24個月，甚至更多。所以，“高概念”之所以能成為好萊塢主流的電影制作模式，這是由它所具備的商業(yè)價值決定的。“高概念”電影是好萊塢商業(yè)電影的集大成者。六、“高概念”商業(yè)電影模式在中國

隨著中國電影的產(chǎn)業(yè)化和國際化，好萊塢“高概念”電影的模式也正在對中國電影產(chǎn)生深刻的影響。近年來，在中國電影市場上，處在金字塔尖的是每年只有3一5部的所謂“國產(chǎn)大片”，這些影片投資都在億元以上，而其國內(nèi)的預(yù)期票房都在5000萬一2億之間。如《無極》等。目前，由于中國缺乏大型綜合電影、媒介企業(yè)，“高概念”電影往往只能依賴2一3位大陸導(dǎo)演和2一3位香港導(dǎo)演，在投資上往往借助海外投資，在市場上必須依靠海外市場。這些影片制作時已考慮到海外市場營銷因素，因而除了內(nèi)地票房，還往往能夠以較高價格賣斷北美、亞洲及其他各地發(fā)行權(quán)，再加上內(nèi)地高價音像版權(quán)及后產(chǎn)品，基本上都有豐厚回報。中國的“高概念”電影數(shù)量雖少，在國產(chǎn)片的票房中卻可以占據(jù)接近一半的份額。而它們也往往是中國電影海外銷售的主力。這些影片與進(jìn)口的好萊塢“高概念”電影一起，幾乎占有中國電影影院市場份額的70%。目前中國的“